دانشکده حقوق و علوم اجتماعی
گروه علوم اجتماعی
پایان نامه
جهت اخذ درجه کارشناسی ارشد در رشته پژوهشگری علوم اجتماعی
عنوان
بررسی رابطه بین میزان گرایش شهروندان بالای ۱۸ سال شهر گیلانغرب به دموکراسی با طبقه اجتماعی
استاد راهنما
دکتر ایوب امیرکواسمی
استاد مشاور
دکترتوکل آقایاری هیر
پژوهشگر
اسلام فلاحی
تابستان ۱۳۹۲

مقدمه
دموکراسی زاییده اراده خود انسانها است و به رغم تلاشهای بسیار در جهت تأمین آزادی‌ها، برابری‌ها و انواع حقوق انسانها دیری نیست که به منصه ظهور رسیده است. دموکراسی از واقعیات پیش‌ روی جوامع امروزی است که از یک آرمان جذاب به سرنوشت مقدر همه ما انسانها مبدل شده و نه فقط در عرصه سیاست، که در کل حیات فکری و فرهنگی جوامع اجتناب ناپذیر مینماید. در جهانی که عقلانیت و بوروکراسی از انسان مدرن امروز، انسان تک ساحتی می‌سازد، می‌توان به قول مارکس الیناسیون و از خود بیگانگی انسان را به وضوح دید و با ماکس وبر به همگرایی پرداخت و مثل او با بدبینی تمام، انسان را در پشت میله‌های «قفس آهنین» دید که راه خلاص و گریز از آن وجود ندارد، اما می‌توان فریاد انتقادگرایان را نیز شنید که نه «باید راهی به خارج از این جا وجود داشته باشد»، که در پی آن یورگن هابرماس خبری فراتر از بازگشت به این«قفس بایگانی» میدهد و تأیید می‌کند راهی برای برون رفت وجود ندارد. «اما دست کم می‌توانیم از نزدیک شدن دیوارها (یا در واقع تکه پاره شدن) جلوگیری کنیم». اما پاسخ قانع کنندهتر از آن وبر است که میگوید: «دموکراسی تنها شیوهای است که به وسیله آن میتوان قدرت «قفس آهنین» بروکراتیک مدرن را در هم شکست». پاسخ مارکوزه که میگوید: «دموکراسی بهتر از نظام فاشیستی است». در جهان مدرن انسان با خود بیگانه که شیء وارگی و طلسم‌انگاری کالا و گسترش فرهنگی مصرفی و هژمونی «تفوق فرهنگی» را دید که چگونه انسان آزاد به دنیا آمده را از هر سو به زنجیر می‌کشند و او را در انزوای خویش انسانی مسخ شده تعریف میکنند که جز «خور و خواب و گشنی کردن» شخصیتی ندارد. دموکراسی در سایه برابری، آزادی و عدالت می‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌خواهد انسان را ارزشمند، دارای شخصیت و مشارکتجو در حوزه زندگی خود کند. او را شهروندی بداند که می‌خواهد انتخاب کند و اجازه بدهد در سرنوشت خود و همنوعان خود دخالت کند. دموکراسی می‌خواهد انسان را از انزوای از خود بیگانه‌ای بیرون بکشاند. او را به تکاپو و تلاش وا دارد تا بهترین و معقولانهترین راه را برای خود انتخاب کند و بدین وسیله توده را از خطر عوام فریبی، عدالت را از خطر عقبماندگی و امنیت را از خطر سرکوب و تمامیت‌گرایی نجات دهد. دموکراسی در واقع وعده عدالت و امنیت دوباره به همه کسانی است که از قدرت محرومند، از امکانات بی‌بهره‌اند و از امنیت ساقط هستند. دموکراسی وعده امید به انسان نومید و مضطرب دنیای مدرن برای مشارکت در سرنوشت خویش و تفویض اختیار به این انسان جهت بهره‌بری از امکانات، فرصتها و مسئولیت‌ها می‌باشد. دموکراسی به عنوان روش حکومت و البته کم خطا ترین آن و نوعی فلسفه زندگی مبتنی بر مدارا، تساهل، تسامح، گفتگوی سازنده، تحمل نظر مخالف و همزیستی مسالمت آمیز، در جهان امروز ضرورتی اجتناب ناپذیر به شمار می‌رود. امروزه تمامی نظام‌های سیاسی دنیا خود را دموکراتیک می‌نامند، زیرا دموکراسی در حول و حوش زندگی سیاسی نوین، فضای از مشروعیت ایجاد می‌کند. دموکراسی رایج‌ترین نظام سیاسی است و اصطلاحی است که به تمام رژیم‌های سیاسی دنیا مشروعیت می بخشد تا آنجا که حکومتها حتی در بیان عقایدشان و انتقاد از مخالفانشان سعی می‌کنند به گونه‌ای دموکراتیک برخورد کنند. با پذیرش مشروع‌سازی یورگن هابرماس می‌توان گفت دموکراسی نظامی است فکری که حکومت‌ها برای بحران مشروعیت خود از آن استفاده می‌کنند. تا به نوعی حکومت خود را حکومت مردم و بنا به خواسته مردم بدانند.

فهرست مطالب
عنوان صفحه
چکیده
مقدمه
فصل اول: کلیات تحقیق
۱-۱- بیان مسله ۲
۱-۲- سوالات تحقیق ۷

می‎یرز لوی و دیگران^[۵۳] (۱۹۹۴) میزان تناسب مطلوب برای ارزیابی موفق یک بسط برند را در تحقیق خود بررسی کردند (می یرز لوی و دیگران، ۱۹۹۴). آنها تحقیق خود را براساس تئوری تجانس شماتیک مندلر ^[۵۴](۱۹۸۲) انجام دادند. بر مبنای این تئوری، چیزهایی که تا حدی با طبقه خود نامتجانس هستند، نسبت به آنهایی که خیلی متجانس یا خیلی نامتجانس هستند، مطلوب‎تر ارزیابی می‎شوند (مندلر، ۱۹۸۲). طبق نظر مندلر (۱۹۸۲) توضیح منطقی که برای این پدیده وجود دارد این است که افراد زمانی که می‎توانند مقداری پیچیدگی شناختی میان اشیاء کمی نامتجانس با طبقه آن شی را حل کنند احساس رضایت بیشتری کسب می‎کنند. تلاش برای ارزیابی اشیایی که با طبقه خود خیلی متجانس هستند به دلیل قابل پیش‎بینی بودن نتایج، برای افراد جذابیتی ندارد و این در حالی است که ارزیابی اشیایی که خیلی نامتجانس هستند نیز فرایندی پیچیده است و تلاشی مضاعف می طلبد؛ بنابراین افراد تمایلی به حل این پیچیدگی زیاد ندارند. مندلر (۱۹۸۲) همچنین معتقد است که اشیا کمی نامتجانس در فرایندی تدریجی و جز به جز، مورد ارزیابی قرار می‎گیرند در حالی‎که هم اشیا متجانس و هم اشیا خیلی نامتجانس به صورت طبقه‎ای ارزیابی می‎شوند (مندلر، ۱۹۸۲). نتایج تحقیقات می‎یرز لوی و دیگران (۱۹۹۴) این پدیده را تصدیق می‎کند.

شینین و اشمیت (۱۹۹۴) نیز نقش تجانس میان برند و طبقه محصول را در ارزیابی بسط آن برند بررسی کردند و دریافتند که فرایند ارزیابی بسط یک برند شامل تجانس برند، گستره‎ی برند و تمایل به برند است(شینین و اشمیت، ۱۹۹۴). در اینجا برخلاف یافته‎های تحقیق می‎یرز لوی و دیگران (۱۹۹۴) نتایج تحقیق آنها نشان داد که بسط برندهای خیلی نامتجانس، در برندهای گسترده بسیار مطلوب ارزیابی می‎شوند. برندهای گسترده، افراد را قادر می سازند تا برندهای جدید را بدون توجه به میزان تجانس آنها در طبقه مربوط به آن برند جا بدهند. با این وجود در برندهای گسترده، نشانی از تاثیر منفی تجانس زیاد برند جدید (که در اصطلاح محصولات آسان ساخت نامیده می شوند) با برند اصلی در فرایند ارزیابی آنها یافت نشد. آکروکلر (۱۹۹۰) شینین و اشمیت (۱۹۹۴) هم دریافتند که بسط برندهایی که خیلی متجانس هستند و تصور می شود تولید آنها بسیار راحت بوده است و تولیدکننده به تخصص و توانایی‎های زیادی برای تولید آنها نیاز نداشته است، مطلوب ارزیابی نمی‎شوند(آکروکلر،۱۹۹۰؛ شینین و اشمیت، ۱۹۹۴). از بحث ارائه شده می‎توان نتیجه گرفت که تناسب میان برند طبقه محصول، نقش مهمی را در ارزیابی مثبت بسط برندها ایفا می‎کند و متغیرهای تعدیل‎گری هم که در این رابطه دخیل هستند عبارتند از گستره ی برند، سختی تولید و متمایزسازی برند.
مائوزوتایبوت^[۵۵] (۲۰۰۲) نقش میزان سختی تولید و متمایزسازی برند را بر ارزیابی بسط برند با تغییر دادن سطوح تجانس میان برند و طبقه محصول سنجیده‎اند (مائوزوتایبوت، ۲۰۰۲). نتایج نشان داد که بسط برندهای کمی نامتجانس، به صورت مستقیم و خودکار باعث ارزیابی مثبت آن نمی‎شوند و متغیرهای دیگری در آن فرایند دخیل‎اند. براساس این یافته‎ها، هنگامی که میزان تلاش برای تولید یک برند جدید کم باشد، یک بسط کاملاً متجانس نسبت به بسط‎های کمی نامتجانس و یا خیلی نامتجانس، مطلوب‎تر ارزیابی می‎شوند. فاکتور دیگری که در فرایند ارزیابی بسط برند دخیل است فاکتور متمایزسازی است. متمایزسازی برند بدون در نظر گرفتن میزان تجانس برند جدید و برند مادر، باعث ارزیابی مطلوب‎تر بسط برند خواهد شد. در مجموع به نظر می رسد اشتراک و تجانس کامل یک برند جدید با برند اصلی، تاثیر زیادی در ارزیابی مطلوب یک بسط برند ندارد. بنابراین شرکتها نباید برندهای آسان ساخت را به مشتریان معرفی کنند؛ زیرا برداشت مشتریان از این محصولات این خواهد بود که این محصول جدید بی اهمیت است و یا شرکت در پی فریفتن مشتریان به تولید آن اقدام کرده است که این به نوبه خود می‌تواند به برند مادر نیز آسیب برساند.

متغیرهای تعدیل گر کلیدی و ارزیابی بسط برند

در بسیاری از تحقیقات انجام شده بر ارزیابی بسط برند، تاثیر فاکتورهای زمینه‎ای و متغیرهای آمیخته بازاریابی که می توانند تحت کنترل مدیر قرار بگیرند از نظر دور مانده و نادیده گرفته شده است. بسط برند یکی از فعالیت‎های مدیریتی است که مستلزم برنامه‎ ریزی دقیق و گسترده‎ای در راه دستیابی به هدف تعیین شده است. منطقی به نظر می رسد که فرض کنیم مدیری که مسئولیت تصمیم‎گیری در مورد بسط برند را به عهده دارد، نقش فاکتورهای تعدیل گری را که در ادراک تناسب در ارزیابی بسط برند موثرند مثل مشخصات مصرف کنندگان، مولفه های سازمانی، متغیر‎های آمیخته بازاریابی و محیط رقابتی، هنگام برنامه ریزی در نظرداشته باشد. با وجود این، مطالعات نسبتا کمی در این زمینه انجام شده است.

ویژگی‏های مشتریان

چندین تحقیق در مورد نقش ویژگی‎های مشتریان در ارزیابی آنها از بسط برند انجام شده است و در همگی آنها تاکید شده است که این ویژگی‎ها ارزیابی ذهنی مشتریان را از بسط برند تحت تاثیر قرار می‎دهد. در این میان یکی از ویژگی‎هایی که بیشتر مورد مطالعه این پژوهش‎ها بوده است، دانش و تخصص مشتریان در مورد برند مادراست. نتایج نشان داده‎اند که مشتریان خبره نسبت به مشتریان تازه کار بسط برندها را طور دیگری ارزیابی می‎کنند و برای ارزیابی تناسب میان یک برند جدید با برند مادر از مولفه‎های متفاوتی استفاده می‎کنند. مشتریان خبره به مفاهیم عمیق‎تری از برند و بسط برندهای مشتق شده از آن، می پردازند در حالیکه مشتریان تازه کار با مولفه‎هایی مثل آگاهی از برند و اثر برند در فرایند ارزیابی بسط برند نیز به وجد می‎آیند. یکی دیگر از ویژگی‎های شخصیتی مشتریان که ثابت شده است در فرایند ارزیابی بسط برند نقش موثری ایفا می‎کند «تلقی مشتری از خود» است. نظریه پردازان شخصیت، اغلب ادعا می‎کنند که «تلقی از خود»( آنچه که هستند) و خود ایده‎آل‎شان (آنچه دوست دارند باشند)، نوع محصولات و برندهایی را که انتخاب می‎کنند به شدت تحت تاثیر قرار می‎دهد. بر اساس «فرضیه تجانس تصویر» مشتریان کالاهایی را خریداری می‎کنند که به آنها حس «ثبات شخصیتی» بدهد. بنابراین می توان این‎گونه نتیجه گرفت که بسط برند‎هایی که از برندهایی مشتق شده‎اند که مشتریان با آنها ارتباط شخصیتی برقرار می‎سازند برایشان قابل‎قبول‎تر خواهند بود. جرائف (۱۹۹۶) معتقد است برخی از مشتریان نسبت به برخی دیگر به تصویر ذهنی که از خود در ذهن دارند، آگاهی بیشتری دارند و برای آن اهمیت بیشتری قائل هستند؛ بنابراین به برندها و تبلیغاتی که با تصویر ذهنی آنها از خود تجانس بیشتری دارند فعالانه پاسخ می‎دهند.
آکر(۱۹۹۶) این مطلب را تحت عنوان «مدل ابراز وجود» معرفی کرده، بیان می دارد:
«… برای برخی از مشتریان، برندها ابزاری برای ابراز قسمتی از وجودشان هستند. این «من» می تواند یک من واقعی و یا یک من ایده‎آلی باشد که این افراد تصور می کنند هستند، یا می خواهند باشند. برندهایی که مردم دوست دارند، تحسین می کنند، می خرند و استفاده می کنند قسمتی از وجودشان را آشکار می‎کند و ابزاری برای ابراز این قسمت از وجودشان است» (آکر، ۱۹۹۶).
جرائف ^[۵۶](۱۹۹۶) نیز نشان داد که تصویر ذهنی از خود و محتوای تبلیغات بر ارزیابی بسط برندها تاثیری تعدیل‎گرانه دارند:
«…هنگامی که تبلیغی باعث می شود یک مشتری در مورد تصویری که از خود در ذهن دارد فکر کند، عقیده اش در مورد استفاده از محصول و تناسب آن با تصویر ذهنی‎اش و رویکرداش در مورد آن تبلیغ، شکل گرفته است. اگر تبلیغی باعث شود مشتری فقط در مورد کیفیت یک کالا فکر کند، می توانیم به جرات بگوییم که فکر او در مورد استفاده از کالا و تناسب آن با تصویر ذهنی خودش بر رویکرداش در مورد محصول بی تاثیر بوده است» (جرائف، ۱۹۹۶).
جرائف(۱۹۹۷) معتقد است که «تلقی از خود» نه تنها مفهومی ایستا نیست بلکه کاملا چند بعدی و وابسته به موقعیت است. یعنی همزمان با نقش‎های مختلفی که یک فرد در طول زندگی روزمره خود می‎پذیرد تغییر می‎کند. در ادبیات رفتار مصرف کننده، این مطلب امری کاملا پذیرفته شده است که مشتریان در موقعیت‎های مصرفی مختلف، برندهای مختلفی را ترجیح می‎دهند و این انتخاب حتی برای موقعیت‎های مصرفی عمومی و خصوصی نیز با یکدیگر متفاوت هستند.
«مشتریانی که تصویرذهنی از خودشان با تصویر یک برند همخوانی داشته باشد، بدون توجه به نوع موقعیت مصرفی، ارزیابی مطلوب‎تری از آن برند خواهند داشت؛ در حالی‎که مشتریانی که تصویرذهنی از خودشان با تصویریک برند همخوانی نداشته باشد در موقعیت‎های مصرف عمومی، ارزیابی مطلوبی از برند مذکور خواهند داشت» (جرائف، ۱۹۹۶).
دانش مشتریان، شخصیت و تلقی از خود آنها مشخصات به نسبت ثابت‎تری در مقایسه با دیگر حالت‎های روزانه مشتریان به شمار می روند. اما همین حالات زودگذر نیز می توانند نحوه ارزیابی مشتریان را از برند ما و بسط‎های آن، تحت تاثیر قرار دهند. به عنوان مثال بارون و دیگران^[۵۷](۲۰۰۰) نقش «خلق و خوی مثبت» را در ارزیابی مشتریان از بسط برند مورد آزمایش قرار دادند. نتایج تحقیق آنها نشان داد که خلق و خوی مثبت مشتریان در هنگام انجام فرایند ارزیابی باعث ارزیابی مطلوب‎تر بسط برندهایی می شود که کمی نامتجانس باشند (بارون و دیگران، ۲۰۰۰). این امر می‎تواند از اینجا نشئت بگیرد که خلق و خوی مثبت باعث انعطاف‎پذیری شناختی می‎شود و در نتیجه منجر به شناسایی ویژگی‎های نه چندان شاخص برند و بسط آن شود. ویژگی‎هایی که ممکن بود در حالات عادی مورد توجه مشتریان قرار نگیرد. از بحث بالا می‎توان اینگونه نتیجه گرفت که شباهت‎های برند و تناسب آن با برند مادر می تواند تحت تاثیر حالات روانی مشتریان قرار گرفته و اصطلاحاً دستکاری شود.

قیمت گذاری و ترفیعات قیمتی

مشتریان خبره و تازه کار نه تنها بسط برندها را به طرق متفاوتی ارزیابی می‎کنند بلکه منابع اطلاعاتی نیز که از آنها برای تصمیم‎گیری استفاده می‎کنند با یکدیگر کاملا تفاوت دارد. در مباحث بازاریابی شواهد محکمی وجود دارد دال بر اینکه اگر در مورد محصول اطلاعات کافی وجود نداشته باشد قیمت به عنوان نماینده کیفیت محصول مورد استفاده مشتریان قرار می گیرد. ایده اصلی معرفی برندهای جدید از طریق بسط برند‎های مادر، سرمایه‎گذاری بر اطلاعات موجود در مورد برند‎های اصلی موجود است. با وجود این، قیمت برند جدید و برند مادر و مقایسه آنها می‎تواند ارزیابی بسط برند را تحت تاثیر قرار دهد. تحقیقات تجربی نشان داده‎اند که قیمت برند مادر و طبقه محصول آن برند، نقشی اساسی در ارزیابی بسط برند‎های مشتق از آن برند و قیمت مورد انتظار برای آنها دارند. همچنین مشتریان تازه‎کار در ارزیابی بسط برندها از قیمت، بیشتر از مشتریان خبره به عنوان منبع اطلاعات در مورد محصول استفاده می‎کنند. در میان آن‎هایی که از قیمت به عنوان نماینده کیفیت محصول استفاده می‎کنند روش ارائه اطلاعات قیمتی می‎تواند نحوه استفاده از آنها را تحت تاثیر قرار دهد. سوری و دیگران(۲۰۰۰) تاثیرروش‎های قیمت ثابت و قیمت با تخفیف، از روش های مرسوم قیمت گذاری، را بر ارزیابی بسط برند‎ها سنجیدند و متوجه شدند که هر کدام از این روش‎ها برای منظورهای متفاوتی مناسب هستند ( سوری و دیگران، ۲۰۰۰). مثلا مشتریانی که در این تحقیق شرکت کرده بودند روش قیمت ثابت را در ارزیابی کیفیت محصول به کار می‎گرفتند در حالی‎که از قیمت با تخفیف برای ارزیابی مقدار سودی که از تخفیفات نصیب‎شان می شد استفاده می‎کردند.
علاوه بر قیمت، ترفیع‎های ارائه شده همراه برند جدید نیز می تواند فرایند ارزیابی بسط برند را تحت تاثیر قرار دهد. در راستای این عقیده مرسوم در بازاریابی که ترفیع‎های قیمتی مکرر، باعث کاهش ارزش ویژه برند می شود رقوبیر و کرفمن^[۵۸](۱۹۹۹) دریافتند که :
« ارائه ترفیع قیمتی برای اولین بار باعث کاهش مطلوبیت در ارزیابی یک برند می شود. ترفیعات، زمانی که از نظر صنعت مربوطه غیر معمول تلقی شوند، به احتمال بیشتری باعث ارزیابی‎های منفی خواهند شد» (رقوبیر و کرفمن، ۱۹۹۹).
از سوی دیگر ترفیعات قیمتی در صنایعی که این ترفیعات معمول هستند و مشتریان آن صنعت تجربیات زیادی از گرفتن این نوع ترفیعات دارند بر ارزیابی برند تاثیر گذار نیستند.

تبلیغات

همان‎طور که قبلا ذکر شد چاکراوارتی و دیگران(۱۹۹۰) معتقد بودند که برند‎ها تحت تاثیر یک سری مولفه‎های پیچیده هستند که برخی از آنها برجسته و برخی دیگر کاملا جزیی هستند. آنها همچنین دریافتند که این جزیی یا برجسته بودن، کاملا تحت تاثیر و وابسته به موقعیت هستند؛ به صورتی که برخی ویژگی‎هایی که در موقعیتی ویژگی برجسته‎ای از یک برند به شمار می‎آمده است در موقعیت دیگر، ویژگی کاملا معمولی و جزیی یک برند بوده است. بنابراین اولویت‎گذاری ویژگی‎هایی که در ارزیابی تناسب میان یک برند جدید و برند مادر آن مورد استفاده قرار می‎گیرند امری بسیار دشوار است (چاکراوراتی و دیگران، ۱۹۹۰). معمولا از تبلیغات برای برجسته کردن برخی از ویژگی‎های خاص یک برند در یک موقعیت خاص استفاده شده است. بوش (۱۹۹۳) نقش تبلیغات را در تعدیل فرایند ارزیابی تناسب میان یک برند جدید و برند مادر آن بررسی کرده و اینطور نتیجه گرفته است که:
«اگر پیام تبلیغاتی منعکس کننده ویژگی‎های مشترکی باشد که برند جدید و برند مادر دارند، برند جدید مطلوب‎تر و شبیه‎تر به خانواده محصولش ارزیابی خواهد شد» (بوش، ۱۹۹۳).
لین (۲۰۰۰) در تحقیقی دیگر نقش محتوای تبلیغات و تکرار آن را در بسط برند‎های نامتجانس بررسی کرده است. یافته‎های تحقیق او نشان می‎دهد که نسبت به مشتریانی که تنها یک بار در معرض یک آگهی قرار گرفته‎اند، آنهایی که مکررا در معرض همان آگهی بوده‎اند بسط برند‎های نامتجانس را « مطلوب‎تر» ارزیابی کرده‎اند و« قصد بیشتری برای خرید آن دارند». در مورد بسط برندهای کاملا متجانس، پخش مکرر آگهی نتوانست باعث ارزیابی مطلوب‎تر آنها توسط مشتریان نسبت به زمانی شود که آنها فقط یک بار در معرض آن آگهی قرار گرفته بودند. بنابراین پخش مکرر آگهی و فراوانی در معرض قرارگیری آن، بیشتر برای برندهای نامتجانس مفید است تا برای برند های متجانس (لین، ۲۰۰۰).
به علاوه برای بسط برند های نامتجانس آن آگهی‎های مکرری که در‎برگیرنده پیام «مزایای قرابت برند جدید با برند مادر» هستند منجر به نتایج مثبت می‎شوند در حالیکه پیام‎هایی که «قرابت‎های جنبی» را خاطر نشان می‎سازند باعث ارزیابی مطلوب تر بسط برند‎ها نمی‎شوند (لین، ۲۰۰۰). این نشان می‎دهد که تبلیغات تنها زمانی باعث مطلوب‎تر ارزیابی شدن بسط برند‎ها می شوند که یک رابطه بسیار قوی و عمده میان برند جدید و برند مادر باقی مانده باشد. لازم به ذکر است که سازمان‎ها اغلب برای کاهش هزینه های بازاریابی است که به جای معرفی محصول جدید دست به بسط برند موجود می زنند؛ بنابراین پخش مکرر یک آگهی لزوما نمی تواند از نظر صرفه اقتصادی در بر دارنده بهترین نتیجه باشد.
دلایل چندی وجود دارد که شرکت ها وارد بازار محصولات نامرتبط می‎شوند. از این طریق می توان هزینه‎های تبلیغات مکرر را با این بهانه که می‎تواند باعث بازگشت سرمایه به علاوه سود در بلند مدت شود توجیه نمود.
ارزش ویژه برند در بر دارنده نقاط قوت و ضعف برند، محصولات و سازماندهی آن برند می شود. در برخی موارد خود نام برند نشان دهنده و توصیف کننده برخی از محصولات کلیدی آن برند است و هر گونه تغییری در نام آن می تواند مفهوم آن برند را تحت تاثیر قرار دهد. وانک و دیگران (۱۹۹۸) تاثیر نام یک بسط برند را بر فرایند ارزیابی آن بررسی کردند و به این نتیجه رسیدند که:
«… نام برند جدیدی که همانند نام برند قبلی انتخاب شده است باعث به وجود آمدن این تصور می‎شود که محصول جدید ادامه تولید همان محصول قدیمی و شناخته شده است؛ بنابراین تعمیم مفاهیم و رویکرد‎هایی که نسبت به برند قبلی وجود داشت، به برند جدید تسهیل می شود» ( وانک و دیگران، ۱۹۹۸).
یافته‎های این تحقیق، این فرضیه را ثابت می‎کند که اگر بقیه فاکتورها را ثابت فرض کنیم، تولید برند‎های جدید تحت نام همان برند قبلی در ارزیابی بسط برند تاثیری مثبت دارد.

تصویر شرکت

کلر و آکر (۱۹۹۷) معتقدند «نام شرکت» می تواند به عنوان ابزاری برای نفوذ به بازارهای نامرتبط هنگام بسط برند آن استفاده شود. آنها می‎گویند نام شرکت در بر دارنده ویژگی‎هایی از سازمان است که تمامی طبقات محصول آن شرکت را در بر می‎گیرد. به این ترتیب نام شرکت در مقایسه با نام محصولات که مفاهیم واقعی را در بردارند، مفاهیم انتزاعی را نیز شامل می‎شود. این تفاوت‎ها میان نام محصولات و نام شرکت در بازار بیشتر آشکار می‎شوند؛ زیرا در بازار واقعی، نام شرکت، مثل سونی، نشان دهنده طیف وسیعی از طبقات محصول می‎شود. در مقابل نام برند محصولات، تنها محصولات معدودی را در بر می‎گیرد مثل آیووری. رویتر و وتزلز^[۵۹](۲۰۰۰) به منظور آزمایش این مطلب نقش تصویر شرکت را در بسط برند‎های خدمات مورد بررسی قرار دادند (رویتر و وتزلز،۲۰۰۰). فرضیه آنها این بود که از آنجا که خدمات بر خلاف محصولات ناملموس هستند و ویژگی‎های ملموس محصولات را ندارند، تصویر شرکت می تواند نقش مهم‎تری را در بازار خدمات نسبت به بازار محصولات، ایفا کند. یافته‎های تحقیق آنها نشان داد که بسط برند‎های خدماتی، زمانی که شرکت های نوآور دنباله رو آنها را عرضه می‎کنند مطلوب‎تر از زمانی ارزیابی می‎شوند که همان‎ها را شرکت‎های پیشرو به بازار معرفی می‎کنند.
در این حالت مشتریان تصور می‎کنند که شرکت‎های نوآوردنباله رو، قابل اعتمادتر هستند و محصولات با کیفیت‎تری را با بهره گرفتن از تجربیات شرکت‎های پیشرو تولید می‎کنند.

تاثیرات متقابل بسط برندها و برند مادر

اکنون دیگر در بازاریابی کاملا پذیرفته شده است که بسط برند‎ها زمانی موفق عمل می‎کنند که رویکردها و نگرشهای مثبتی که به برند مادر وجود دارد با موفقیت به برند جدید نیز منتقل شود. با این وجود همه بسط برند‎ها موفق نمی‎شوند. برخی از این بسط‎ها ممکن است کاملا با شکست روبرو شوند و برخی دیگر ممکن است تنها موفقیت‎های ناچیزی کسب کنند. ثابت شده است که شکست‎های مکرر در بسط برند می‎تواند باعث تضعیف و فرسایش برند مادر شود.
پژوهشگران حوزه ارزیابی بسط برند، به آزمایش تاثیرات بسط برند‎های ناموفق و آنهایی که با برند مادر ناهمخوان بوده‎اند بر ارزیابی برند مادر پرداخته‎اند. نتایج تحقیقات اولیه نشان داد که رویکرد‎های منفی در مورد بسط برند‎ها نمی‎تواند اثر مخربی بر برند مادر داشته باشد. با وجود این لاکن و رودرجان (۱۹۹۳) دریافتند که شکست بسط برند‎های ناهمخوان تاثیرات نامطلوبی بر برند مادر دارند (لاکن و رودر جان، ۱۹۹۳). گر چه این تاثیر نامطلوب تنها به ویژگی‎های برند محدود می شد نه به تصویر کلی که مشتریان از برند مادر در ذهن داشتند. گورهان جانلی و ماهسواران (۱۹۹۸) این نتایج ضد و نقیض در مورد بسط برند‎های ناهمخوان و ناموفق و تاثیر آنها بر ضعیف ساختن برند مادر را با یکدیگر جمع کردند (گورهان جانلی و ماهسواران، ۱۹۹۸). یافته‎های آنان نشان داد که افراد اطلاعات موارد جدید را بر اساس شمای کلی که از موارد مشابه قبلی در ذهن دارند پردازش می‎کنند. این شما، بر اساس مشابهت و همگونی اطلاعات جدید به سه روش مختلف می‎تواند تغییر یابد: (۱) مدل زیر گروه (۲) مدل ساماندهی (۳) مدل تبدیل.
بر اساس مدل زیرگروه، عدم تجانس زیاد یا غیر معمول بودن برخی موارد در یک طبقه محصول، منحصر به فرد در نظر گرفته می شود و باعث به وجود آمدن نگرش‎هایی در مورد یک زیرگروه جزیی در آن طبقه محصول کلی می‎شود. مدل ساماندهی بر این مبنا شکل گرفته است که اطلاعات جدید به شکلی افزایشی به شمای کلی قبلی اضافه می‎شود و به تدریج در طول زمان کل شما را دستخوش تغییرات اساسی می‎کند؛ و بالاخره در مدل تبدیل، شما زمانی تغییر می‎کند که اطلاعات کاملا ناهمخوان به شمای قبلی اضافه شود. در این حالت شما، با موارد معمول دچار تغییر نخواهد شد.
میلبرگ و دیگران (۱۹۹۷) بر اساس یافته های لاکن و رودر جان (۱۹۹۳) تحقیقات خود را با بررسی بازخورد‎های منفی تاثیر بسط برند‎های ناهمخوان بر برند مادر ادامه دادند و راه هایی را برای فائق آمدن بر آن ارائه دادند. آنها معتقدند استراتژی« برند فرعی » اثرات منفی بسط برند‎های ناهمخوان را از بین می‎برد (میلبرگ و دیگران، ۱۹۹۷).
«استراتژی برند فرعی» باعث ارزیابی مطلوب‎تر برندها به نسبت برند‎های مستقیم می‎شود. به نظرمی‎رسد برند فرعی مشتریان را قادر می‎سازد ناهمخوانی موجود میان بسط برند ارائه شده و برند مادر را از طریق یک مکانیسم متمایزسازی بسط برند، از برند‎های هم خانواده‎اش حل کند در حالی که همزمان به ارزش ویژه برند نیز می‎افزاید .
شینین (۲۰۰۰) نقش آشنایی با برند مادر، تجربه و امتحان برند جدید و موفقیت یا شکست بسط برند‎های آن خانواده برند را در رویکرد‎های شکل گرفته نسبت به برند مادر بررسی کرد. بر خلاف یافته‎های پیشین در مورد اینکه بسط برندهای ناموفق باعث تضعیف برند مادر می‎شوند، یافته‎های او نشان داد که رویکردها نسبت به برند مادری که معروف نیست زمانی تضعیف می شود که بسط برند‎هایش موفق باشند در حالیکه بسط برند‎های ناموفق رویکرد‎های موجود در مورد آن برند را تغییر نمی‎دهند (شینین، ۲۰۰۰). نشان داده شده است که افراد در هنگام مواجهه با برند‎های نا آشنا ازخود انعطاف‎پذیری شناختی بروز می‎دهند و تجارب مثبت آنها در قضاوت آنها مداخله می‎کند. بنابراین می‎توان این‎گونه نتیجه گرفت که برند‎هایی که در طبقه محصولی شناخته شده نیستند، برای جلوگیری از تضعیف برندشان در طبقه اصلی، باید از معرفی آنها درآن طبقه ناآشنا اجتناب کنند. تضعیف ارزش ویژه برند مادر زمانی شدت می‎گیرد که برندهای با ارزش ویژه کم تلاش می‎کنند با بهره گرفتن از یکی از ویژگی‎های پیش پا افتاده محصولاتشان، به بسط برند دست بزنند.
هر چه بسط برند‎های ناسازگار و ناموفق می توانند ارزش ویژه برند را تضعیف کنند بسط برند های سازگار و موفق می توانند آنرا قوت بخشند. جپ^[۶۰] (۱۹۹۳( نشان داد که بسط برند‎های سازگار، با ارتقای دقت و قابلیت دستیابی مفهوم برند مادر، باعث افزایش ارزش ویژه آن می‎شوند. با وجود این هر برندی لزوما نمی‎تواند از معرفی موفقیت‎آمیز یک برند جدید سود ببرد (جپ، ۱۹۹۳). در مورد کیفیت محصول، اثرات متقابل مثبت تنها برای برندهای با کیفیت متوسط که بسط برند‎های موفق داشته‎اند اتفاق می‎افتند؛ در حالیکه در برند‎های با کیفیت بالا، معرفی موفقیت‎آمیز یک برند تغییر زیادی در ارزیابی برند مادر را به وجود نمی‎آورد. این نتیجه می‎تواند به دلیل سازگاری اطلاعات میان یک بسط برند موفق و برند مادر باشد، به این ترتیب که افراد انتظار دارند یک برند مادر موفق بسط برندهای موفقی نیز داشته باشد.
نمایش برندها در خرده فروشی‎ها و تاثیر آن بر تصویر برند نیز بر ارزش ویژه برند مادر تاثیر گذار است. بوچانان و دیگران^[۶۱](۱۹۹۹) بر نقش سازگاری میان تمامی فعالیت‎های بازاریابی در حفظ و ارتقای ارزش ویژه برند صحه می‎گذارند. تحقیقات آنها نشان داد که نمایش برندهایی که منطبق بر انتظارات مشتریان نیستند، می تواند منجر به نتایج منفی برای تصویر کلی برند شود..
«… مشتریان انتظارات ویژه‎ای در مورد برندها و نحوه نمایش آنها درخرده فروشی‎ها دارند. اگر این انتظارات برآورده نشوند می‎تواند باعث تجدید نظر در نحوه ارزیابی برندها در ذهن مشتریان شوند» ( بوچانان و دیگران ۱۹۹۹).
همانطور که قبلا نیز بحث شد تناسب میان برند و طبقه محصول می تواند نحوه ارزیابی بسط برند را تحت تاثیر قرار دهد. همچنین اعتقاد بر این است که شباهت با طبقه محصول نقشی تعدیل‎گر در تاثیرات بازخورد های مثبت و منفی ایفا می‎کند. میلبرگ و دیگران(۱۹۹۷) نشان دادند که بازخورد‎های منفی در شرایطی اتفاق می‎افتد که شباهت‎ها بسیار کم باشند در حالیکه کلر و سود^[۶۲](۲۰۰۳) معتقدند حتی زمانی که این شباهت‎ها نیز زیاد باشند، امکان گرفتن بازخورد‎های منفی وجود دارد. نقش کیفیت برند مادر، سطح ویژگی‎ها وشباهت‎های میان برند و طبقه محصول آن در بازخورد‎های دو طرفه نیز کاملا مورد بررسی قرار گرفته است (میلبرگ و دیگران، ۱۹۹۷؛ کلر و سود، ۲۰۰۳) .
سوامیناتان و دیگران(۲۰۰۱) از داده‎های پانل اسکنر استفاده کردند تا دریابند که تحت چه شرایطی اثر بازخورد بوجود می‎آید. یافته‎ها نشان داد که بازخور‎های مثبت زمانی که سهم بازار برند مادر افزایش می‎یابد برای بسط برندهای موفق و در میان مشتریان بی‎وفا و مشتریانی که قبلا از آن برند استفاده نکرده‎اند به وجود می‎آید.
سوامیناتان و دیگران^[۶۳](۲۰۰۱) شواهدی ارائه دادند مبنی بر اینکه بسط برند‎های ناموفق، باعث بازخورهای منفی و در نتیجه کاهش سهم بازار برند مادر تنها در میان استفاده‎کنندگان قبلی آن برند شده‎اند(سوامیناتان و دیگران، ۲۰۰۱).
در مجموع شواهد فراوانی وجود دارد دال بر اینکه در سطح ویژگی‎های برند، اثر بازخورهای منفی بسیار تاثیرگذار بوده است. با این حال کاملا مشخص نیست که این اثر در سطح رویکرد کلی نسبت به برند نیز اتفاق می افتد یا نه.
در این جا باید یادآور شویم که مطالعات آکر و کلر (۱۹۹۰) نشان دادند که ارزیابی‎ها و بازخورهای منفی نسبت به بسط برند، تنها در سطح ویژگی‎های محصول اثرگذار هستند و در سطح رویکرد کلی به برند مادر، اثرات منفی آنها ظاهر نمی شود ( آکر و کلر، ۱۹۹۰) .

نتیجه گیری

سرمایه مالی و مادی
Fainaincial/built Capital
سرمایه های طبیعی
Natural Capital
شکل(۱-۳) انواع سرمایه های یک سازمان
منبع : علوی ، ۱۳۸۵
به عبارت دیگر سرمایه اجتماعی بیانگر ذخیره اقتصادی حاصل از تسهیلاتی که شبکه های اعتماد علاوه بر کاهش هزینه های مدیریتی ، موجب می شوند که زمان و سرمایه بیشتری اختصاص به فعالیت های اصلی پیدا کرده و علاوه بر آن موجب انتقال دانش اعضای گروه ها به یکدیگر شده و جریان مناسبی را از یادگیری و دانش در بین آنها فراهم می سازد و این امر نیز می تواند در کاهش هزینه های مدیریتی و توسعه اجتماعی و سازمانی بسیار موثر باشد.
۱-۳- عناصر کلیدی تشکیل دهنده سرمایه اجتماعی
سرمایه اجتماعی را از منظره های مختلفی میتوان مورد مطالعه قرار داد. موارد ذیل مولفه کلیدی هستند که می توانند ما را در تبیین سرمایه اجتماعی یاری کنند.
۱-۳-۱- اعتماد اجتماعی :
از مهمترین شاخص های سرمایه اجتماعی محسوب میشود به جهت اهمیت زیادی که این مفهوم در زندگی اجتماعی انسان ها دارد. اندیشمندان بسیاری آنرا مورد بررسی و کندکاو قرار داده اند، بی اعتمادی، پدیده ای روانشناختی است که فرد اطمینان به خود و دیگران را از دست می دهد و به ناتوانی خود اذعان دارد . این روند (بی اعتمادی) از دیدگاه کلمن توان حرکت و خلاقیت را از خود و گروه میگرید و او را به موجودی بی تحرک و خنثی تبدیل میکند.(مدیریت و سرمایه اجتماعی ۲۹-ص۱۲)
دین مبین اسلام نیز برای مقوله اعتماد اجتماعی اهمیت زیادی قائل شده است به گونه ای که صداقت و شفافیت در اندیشه ، بیان ، تلاش در جهت پدید آوردن اعتماد متقابل ، تشویق روحیه همگرایی و احترام متقابل از این نوع شمرده می شوند. اخلاق پسندیده و کارآفرین به ویژه از سوی مدیران ارشد ، از دیگر عوامل باز تولید سرمایه اجتماعی است ( که از خصلت های سطور پیامبر می باشد) .

سوال محوری در بررسی سرمایه اجتماعی این است که تا چه میزان به دیگران اعتماد دارید؟ این اعتماد نتیجه تعاملات اجتماعی موجود در گروه ها ، انجمن ها و فعالیت های اجتماعی است . بخصوص اگر این اعتماد از حد فردی به سطح اجتماعی انتقال یابد به عنوان یک سرمایه با ارزش تلقی می گردد.این سرمایه موجب پایین آمدن سطح هزینه های تعاملات اجتماعی و اقتصادی و اقدام های مختلف می گردد. افزایش اعتماد متقابل در یک شرکت می تواند به نحو قابل توجهی کارایی سیستم ها را بالا ببرد و بعضی از صاحبنظران مدیریت و اقتصاد، ارزش آن را برای یک سازمان از اطلاعات بالاتر می دانند.(پروساک ۱۹۹۹). اعتماد سهم مهمی را در بسیاری از فرآیندهای سازمانی نظیر عقد قرار دادها ، انجام مذاکره ها و نظارت مستمر بر عملکرد واحدها دارد و تلاش در جهت افزایش آن می تواند بسیاری از هزینه های مربوط به فعالیت های ذکر شده را کاهش و علاوه برا آن بهره وری سازمانی را افزایش دهد. از اینرو اعتماد سازی در بین گروه ها و واحدهای مختلف یک سازمان را میتوان یکی از مهمترین وظایف یک رهبر سازمانی دانست.
۱-۳-۲-مشارکت سیاسی:
یکی دیگر از ابعاد سرمایه اجتماعی ، میزان مشارکت شهروندان در بهبود نظام های سیاسی است . میزان مشارکت افراد در رأی گیری ها ، مشارکت در احزاب و مشارکت در تدوین برنامه ها را می توان از این جمله دانست.(علوی،۱۳۸۵)
۱-۳-۳- عضویت در گروه های اجتماعی:
عضویت در نهادهای مدنی را میتوان یکی از ابعاد سرمایه اجتماعی دانست. نهادهای مدنی نظیر انجمن های صنفی، حرفه ای، شوراهای شهری و محلی ، کتابخانه ها ، انجمن های علمی و ورزشی، گروه های حامی محیط زیست، انجمن های تجاری، کشاورزی و موارد مشابه از این دسته هستند. سازماندهی افراد در نهادهای مدنی موجب فرهنگ های صنفی و حرفه ای خاص در این نهادها شده و ضمن ایجاد سطح بالاتری از مشارکت و تعلق اجتماعی، موجب می شود که به طور غیر مستقیم ، کنترل رفتارها و تعامل ها ی اجتماعی و اقتصادی اعضای این نهادها وابسته به هنجارهای موجود در این نهادها شده و هزینه های بسیاری از کنترل های رسمی کاهش یابد.
۱-۳-۴- مشارکت اجتماعی:
وجود شبکه های مشارکت بعنوان حوزه های تولید کننده سرمایه اجتماعی، بیشترین توجه را در ادبیات نوسازی و توسعه سیاسی به خود معطوف کرده است از آنجایی که شیوه تعاملات اعضای شبکه بر مبنای ارتباطات زبانی است . شبکه های مشارکت اجتماعی ای موفق هستند عملکرد آنها لکنت زبان نباشد. افراد بر مبنای تحقق وکلام با یکدیگر ارتباط برقرار نمایند و به منطق کلام، مسائل طرفین را حل و فصل کنند.
بطور کلی تعدد شبکه های مشارکت اجتماعی در صد گروه ، سازمان یا جامعه بیانگر میزان سرمایه اجتماعی آن است. لذا هر چقدر شبکه های مشارکت در یک گروه سازمان یا جامعه ای گسترده تر باشد. سرمایه اجتماعی غنی تر است.(مدیرت سرمایه اجتماعی ۲۹-ص۱۴)
۱-۳-۵- انسجام اجتماعی:
امیل دورکیم – از اولین جامعه شناسایی است که مفهوم انسجام و همبستگی اجتماعی را مورد مطالعه قرار داده است و وجود آن را برای هر جامعه لازم میداند.
جاناتان ترنر به نقل از دور کیم می گوید (( انسجام رخ میدهد که عواطف افراد بوسیله نمادهای فرهنگی تنظیم شوند. جایی که افراد متصل به جماعت.، اجتماعی شده باشند کنش ها بوسیله هنجارها تنظیم شده باشند و جایی که نابرابری های قانونی تصویر می شوند)) ( ترنر ،۱۳۷۰،۴۳۷)
دور کیم وجود انسجام را برای جوامع امری مهم تلقی می کند. اودر کتاب (( خود کشی)) بین نرخ خود کشی با درجه یک پارچی و وجود تناسبی معکوس تکیه میکند به تعبیر دیگر از دیدگاه ای هر گاه جامعه ای سخت یکپارچه باشد آن جامعه اعضایش راتحت نظارت خود دارد و با کمرنگ شدن یکپارچگی این نظارت سست شده و میزان نا بهنجاری از جمله خودکشی را بالا میبرد.
۱-۳-۶- تعهد و مسئولیت اجتماعی :
رابینسون می گوید : مسئولیت اجتماعی یکی از وظایف و تعهدات سازمان در جهت منتقع ساختن جامعه است به نحوی که هدف اولیه سازمان یعنی به حداکثر کردن سود را صورتی متعالی بخشد.
التیفن رابیتر نیز در این رابطه می نویسد: (( اگر مفهوم مسئولیت اجتماعی را با مفاهیم تعهد اجتماعی و پاسخگویی مقایسه نماییم. متوجه می شویم مسئولیت اجتماعی در بیانه سیر تکامل مشارکت
می باشد))( مدیریت و سرمایه اجتماعی ۲۹-ص۱۷)
دین و مذهب نقش بسیار مهمی در سرمایه اجتماعی ایفا می کنند.
افراد برحسب دین و مذهبی که دارند.(حضور فعال در امور مساجد. تکایا و کلیساها) ممکن است منشا مشارکت یا عدم مشارکت باشند با ترویج مذهب به ارزشهای مشارکت، صداقت ، اعتماد،ایثار و موارد مشابه موجب ارتقاء، سرمایه اجتماعی در بین اعضا، گروه های اجتماعی می شوند.
از آنجاییکه دین اسلام تاکید بسیار زیادی برتقویت سرمایه اجتماعی در جوامع مسلمانان دارد ، توجه و اهتمام بیشتر و ترویج مولفه های اخلاقی تاکید شده در دین اسلام مانند: راستی و صداقت ، وفای به عهد ، احترام به حقوق دیگران و موارد مشابه دیگر میتواند زمینه ساز سرمایه اجتماعی در جوامع اسلامی باشد، غفلت رهبران فرهنگی از این ظرفیتها و توجه به ابعاد محدودی از اسلام می تواند علاوه بر هدر دادن این ظرفیتها نتایج معکوس نیز ایجاد کند(علوی،۱۳۸۰، ۳۷)
۱-۴- الگوهای اندازه گیری سرمایه اجتماعی :
یکی از انتقادهای صورت گرفته به کسانی که سعی در توسعه مفهوم سرمایه اجتماعی در مباحث اقتصادی دارند ، این است که هنوز الگوهای کمی مناسبی برای این امر ارائه نگردیده است. به طور کلی می توان گفت، پیچیدگی مفهوم سرمایه اجتماعی موجب گریده است که بسیاری از صابحنظران بیشتر گرایش به توضیح مفهومی و تاثیرات اقتصادی آن از جهت کاهش هزینه های تعاملات اجتماعی و اقتصادی بپردازد.
اما الگوهایی نیز وجود دارد که سعی دارند با بهره گرفتن از شیوه خود تحلیلی کمی از سرمایه اجتماعی ارائه کنند. الگوهایی که برای اندازه گیری سرمایه اجتماعی ارائه شده اند وابسته به رویکردی هستند که محققان مربوطه در بررسی این پدیده داشته اند.
برخی صرفا آن را از منظر اجتماعی فرهنگی و سیاسی مورد توجه قرار داده و برخی دیگر آن را بر اساس محور اقتصادی مورد بحث قرار داده اند. به طورکلی الگوهای اندازه گیری سرمایه اجتماعی با رویکرد فرهنگی را می توان به دو دسته ذیل طبقه بندی کرد.(علوی ۱۳۸۵) :
۱- الگوی مبتنی بر تعداد و ویژگی های گروه های موجود در سیستم های اجتماعی ،۲- الگوی مبتنی بر تحقیقات پیمایشی در باره سنجش میزان اعتماد اجتماعی و انسجام مدنی.
۱- الگوی اندازه گیری مبتنی بر ویژگی های گروه های اجتماعی: به اعتقاد فوکویاما جامعه ای دارای سرمایه اجتماعی بالایی است که دارای گروههایی با تعداد اعضای بالا و دارای اعتماد به یکدیگر بوده ومنسجم باشند و همچنین بتوانند در ارتباط با محیط بیرون خود موثر عمل کرده و همکاری های متقابلی را با جوامع دیگر به وجود آورند. (فوکویاما ۱۹۹۹)
۲- الگوی مبتنی بر تحقیقات پیمایشی:در این الگو سعی بر این است که بر اساس تحقیقات پیمایشی ، اطلاعات لازم درباره میزان اعتماد موجود بین اعضای یک سیستم اجتماعی و تمایل آنها به قرار گرفتن در نهادهای مدنی اندازه گیری شود.
در همین رابطه الگوهای دیگرنیز وجود دارند که با بهره گرفتن از شاخص هایی اقدام به اندازه گیری سرمایه اجتماعی می کنند . بعضی از این شاخص ها عبارتند از:
میزان مشارکت اجتماعی داوطلبانه؛
میزان عضویت در گروه های اجتماعی ؛
میزان ارتباطات فی ما بین نهادهای اجتماعی؛
نرخ ایجاد نهادهای اجتماعی با عضویت داوطلبانه؛
تعداد جلسات برگزار شده در گروه های اجتماعی؛
میزان فعالیت اجتماعی در مدارس.
الگویی دیگر نیز که برای اندازه گیری سرمایه اجتماعی وجود دارد، سرمایه اجتماعی را در بعد شناختی و ساختاری مورد توجه قرار میدهد(کریشنا و شریدر،۱۹۹۹)
در مجموع نقطه ضعف این الگوها این است که پیش از اینکه به محاسبه اقتصادی سرمایه اجتماعی بپردازند، به اندازه گیری مظاهر آن و در قالب مفاهیم اجتماعی و فرهنگی پرداخته است و شناخت کمی از سرمایه اجتماعی به عنوان متغیری اقتصادی- اجتماعی به دست میدهد و تاثیر آن بر تعاملات اقتصادی را نشان نمی دهد.
در همین رابطه دو الگو مبتنی بر رویکرد اقتصادی در اندازه گیری کمی سرمایه اجتماعی مطرح میشود:
۱- الگوی مبتنی بر ارزش روز شرکت: یکی از الگوهایی که به منظور محاسبه سرمایه اجتماعی در سازمان ها توسط فوکویاما(۱۹۹۹) مطرح شده است بر این اساس است که تغییرات موجود در ارزش روز هر شرکتی در بازار را قبل و بعد از خرید آن شرکت توسط دیگر شرکت ها اندازه گیری کنیم. سرمایه های موجود یک شرکت بر اساس ارزش بازاری آن بیانگر مجموع سرمایه های قابل لمس و غیر قابل لمس آن است و از این رو سرمایه اجتماعی نیز در بردارنده ارزش سیستم انسانی کارکنان و مدیریت شرکت است. بنابراین تغییر بهای روز هر شرکتی در حالتی که شرایط سیستم اجتماعی درونی آن دگرگون شود ، میتواند بیانگر ارزش سرمایه ای سیستم اجتماعی قبلی باشد. هرچند تفاوت ایجاد شده می تواند ناشی از سرمایه انسانی شرکت در حالت قبلی نیز باشد که نمیتوان این دو را به راحتی از یکدیگر تفکیک کرد و تا کنون نیز الگوی مشخصی برای تفکیک سرمایه های غیر قابل لمس از یکدیگر ارائه نشده است.
۲- الگوی مبتنی بر محاسبه صرفه جویی در هزینه ها : الگوی مفهومی دیگری که در اینجا مطرح
می گردد، توجه به محاسبه تاثیر استفاده از سرمایه اجتماعی بر صرفه جویی در هزینه های اقتصادی است. براساس این الگو پس از امکان سنجی در رابطه با اعمال تغییر در فرآیندها و یاساختار سازمانی براساس سرمایه اجتماعی موجود در سازمان که DELL می توان از آن استفاده کرد، اقدام به تغییر سازمانی میگردد. با محاسبه هزینه های مدیریتی شامل کاهش هزینه های کنترل و نظارت رسمی ، کاهش هزینه مبادله های و رایزنی ها و کاهش هزینه های ناشی از تسریع کار فرایند ها میتوان هزینه صرفه جویی شده در اثر استفاده بهتر از سرمایه اجتماعی بر اعمال تغییر در سازمان را محاسبه کرد. برای محاسبه سرمایه اجتماعی نیز می توان مقدار معادل سرمایه های که می توانست به طور مستقیم موجب کاهش همین هزینه ها گردد را محاسبه و معادله سرمایه اجتماعی مربوطه در نظر گرفت. از این الگو می توان بر ارزشیابی و توجیه اقتصادی طرح های تغییر سازمانی مبتنی بر استفاده از سرمایه اجتماعی نیز استفاده کرد(علوی۱۳۸۴)

مبارزه برای نفت:

از آغاز قرن بیستم تعامل میان سیاست و نفت، به طور قاطعی تاریخ ایران را شکل داده است. نفت در گذشته، هم منبع برخورد داخلی و هم برخورد ایران و منابع نفتی غرب بوده است که منجر به سرنگونی حکومت مصدق در اوایل دهه ۳۰ گردید و همچنان به عنوان یکی از دلایل حضور بیگانگان در منطقه خلیج فارس می‌باشد کشورهای توسعه یافته برای دست یابی به تکنولوژی نیازمند نفت هستند و تلاش می‌کنند از هر طریق ممکن به این ماده حیاتی دسترسی پیدا نمایند.
خطر مسابقه تسلیحاتی:
از دهه ۱۹۶۰، کشورهای خاورمیانه میلیونها دلار برای ساخت نیروهای نظامی مدرن جهت بازندگی و ترساندن همسایگان و برای مقابله با مداخله نظامی قدرتهای خارجی هزینه کرده‌اند. خلیج فارس و از جمله ایران نیز برای خریدهای تسلیحاتی، اشتهای زیادی نشان داده‌اند. تداوم نظامی‌گری نه تنها موضوع کم اهمیتی برای ایران نیست. بلکه به شدت امنیت اقتصادی کشور، به توقف این فرایند وابسته می‌باشد.
منابع ناامنی ایران هم داخلی هستند و هم خارجی که سطح خارجی به دو سطح منطقه‌ای و بین‌المللی تقسیم پذیر هستند. منابع داخلی ناامنی از دو جهت بسیار مهم هستند. اول، ازجهت تهدید بقای نظام و بی ثباتی سیاسی، دوم، از جهت این که ناامنی داخلی زمینه مناسبی برای تجاوزات خارجی می‌باشد.
موارد تاریخی برای این استدلال فراوان هستند که عمده‌ترین آنها تجاوز عراق به ایران پس از پیروزی انقلاب اسلامی می‌باشد.
در سطح خارجی دو بخش منطقه‌ای و بین‌المللی وجود دارد. در سطح منطقه‌ای، در کشورهای در حال توسعه تمایل بسیار بالایی نسبت به دیگری و کشمکش بین‌الدولی وجود دارد، به ویژه منطقه خاورمیانه از این نظر منحصر به فرد می‌باشد. در سطح بین‌المللی نیز شاهد تهدیدات عمده‌ای بر ضد امنیت ملی هستیم. البته این سطوح رابطه‌ای دو سویه دراند و در بسیاری از مواقع، سطح منطقه‌ای به شدت از سطح بین‌المللی متأثر می‌باشد مثل حضور آمریکا در خلیج فارس که این حضور به دلایل تأمین منابع و امنیت ملی است. (آسایش زارچی، ۱۳۸۳، ص ۷).
ایالات متحده آن قدر به فکر تأمین امنیت ملی خود می‌باشدکه از هر طریقی که لازم باشد وارد عمل می‌شود.
هنگامی که حادثه ۱۱ سپتامبر صورت می‌گیرد بلافاصله بوش اعلام می‌کند این حمله از جانب طالبان صورت گرفته و ایالات متحده با تمام قوا و توانش به این کشور حمله می‌کند تا عوامل تروریست را ا ز بین ببرد.
بعد از اینکه وارد افغانستان شد و آنجا را به محاصره در آورد در این کشور برای خود پایگاه های نظامی ساخت تا توانسته باشد در یکی از کشورهای خاورمیانه پایگاه داشته باشد.
چند سال بعد از این واقعه تمامی کشورهای جهان شاهد این امر بودند که ایالات متحده به عراق حمله کرد. از دیدگاه بوش حمله به این کشور به بهانه جمع آوری تسلیحات کشتار جمعی بود. اما هیچ کدام از بازرسان سازمان ملل متحد در این کشور هیچ نوع سلاح کشتار جمعی پیدا نکردند.
پس می‌توان نتیجه گرفت که دلایل حمله آمریکا به افغانستان و عراق فقط و فقط برای تأمین امنیت ملی کشورش بوده است و ممکن نیست که دلیل خاص دیگری داشته باشد.
فصل چهارم:
امنیت ملی از دیدگاه ایالات متحده
چگونگی شکل گیری تعریف امنیت ملی در آمریکا:
در این فصل به شکل گیری امنیت ملی، مقتضیات امنیت ملی، علایق و مقاصد امنیت ملی و منافع ملی ایالات متحده در قرن جدید می‌پردازیم تا هر چه بیشتر مفهوم امنیت ملی آمریکا تشریح شده و متوجه امنیت ملی از دیدگاه ایالات متحده چه معنا و مفهومی دارد.
نه قانون اساسی و نه قوانین مربوط دیگر، چون قانون امنیت ملی هیچکدام چارچوب مشخصی برای سیاست خارجی تعیین نمی‌کنند.
هر رئیس جمهور به تناسب دولت خود قوانین خاصی را برای اجرای تدوین و اداره امنیت ملی به کار می‌برد. این امر موضوعی حیاتی می‌باشد زیرا چه سیاستی اتخاذ شود تعیین کننده زیر بنای آن سیاست نیز هست.
مشاور امنیت ملی کارتر و مسئول هماهنگی توسعه نظامی سیاست گزینی و اجرای تصمیمات رئیس جمهور توسط ارگانهای سیاست خارجی اهمیت مسئولیت مذکور را در سه کلمه خلاصه کرده است: هماهنگی رجحان دارد، در بخش دوم به بررسی سه بعد نظام سیاستگزاری امنیت ملی می‌پردازد.
بعد اول، فرایند سیاستگزاری در دولت آمریکاست، بعد دوم، روابط تنازع آمیز بین قوه مجریه و مقننه در چارچوب قانون اساسی آمریکا.
بعد سوم و مهمتر، میزان هوشیاری تاریخی در بیداری ملی آمریکا بیان و درجه آشنایی روسای جمهوری آمریکا با تاریخ است.
پس می‌توان نتیجه گرفت که آمریکا تنها را در نظر گرفتن هر سه بعد خواهد توانست سیاست خارجی منسجم و مؤثری را تدوین و طرح ریزی نماید. (پروین، ۱۳۷۷، ص ۹۵)
ایالات متحده در هر برهه از زمان تلاش می‌کند تا بتواند امنیت ملی خویش را تأمین نماید. در واقع می‌توان گفت که لابی‌های یهود که در عرصه اتخاذ سیاستهای راهبردی ایالات متحده نقش دارند، سیاستهای داخلی و خارجی این کشور را تعیین می‌کنند. مهار ایران در عرصه نظام بین‌الملل، محور شرارت خواندن ایران، محاصره اقتصادی جمهوری اسلامی ایران و مطرح کردن بحث فعالیتهای هسته‌ای ایران در شورای امنیت سازمان ملل متحد و آژانس بین‌المللی انرژی اتمی برای متوقف کردن ایران به دست یابی به این فناوری را می‌توان از تأثیرات لابی‌های یهود بر سیاست خارجی ایالات متحده دانست یکی دلایل از مهمترین لابی‌های یهود این است که دست یابی ایران به سلاحهای اتمی می‌تواند بسیار خطرناک باشد. از آنجایی که جمهوری اسلامی ایران کشور اسراییل را به رسمیت نمی‌شناسد و این کشور را به عنوان متجاوز تلقی می‌نمایدهر آن ممکن است که نوک تیر پیکان خود را متوجه اسراییل سازد. پس ایالات متحده سعی می‌کند از هر طریق ممکن جلوی دست یابی جمهوری اسلامی ایران را به چنین تکنولوژی را بگیرد. و در عرصه بین‌الملل با مطرح کردن بحث محور شرارت، حمایت از گروه های تروریستی و ارسال اسلحه به این کشورها برای مقابله با آمریکا و … عملکرد خود را در دیدگاه کشورهای جهان مشروعیت بخشد.
فصل پنجم:
آمریکا و اندیشه جهانی تک قطبی
نظم نوین جهانی تحمیل اندیشه (یکجانبه گرایی)
دکتر ین بوش و تهاجم به عراق:
در پی رویدادهای تروریستی ۱۱ سپتامبر، رئیس جمهور ایالات متحده بر ضد تروریست‌ها اعلام جنگ کرد. چند روز بعد بار دیگر رئیس جمهور ایالات متحده از جنگ دیگری سخن گفت: اما این بار منظور وی جنگ برضد تروریستها نبود بلکه اعلام کرد که دوران تازه‌ای از جنگ صلیبی آغاز شده است. از آن پس، اعلام این مواضع جنگ طلبانه در سیاست خارجی ایالات متحده به گونه‌ای فزاینده شدت گرفت و سرانجام این خطابه‌های آتشین و جنجالی در سپتامبر ۲۰۰۲ در یک سند رسمی انتشار یافت و در اقدامی بی سابقه به صورت راهبرد امنیت ملی آن کشور رسمیت یافت. انتشار این سند مهم در زمانی صورت گرفت که موضوع خلع سلاح عراق به بحرانی جدی برای سازمان ملل تبدیل شده و در نتیجه تهاجم نظامی به این کشور در دستور کار ایالات متحده قرار گرفته بود. ایالات متحده با هدف نابود ساختن انبارهای سلاحهای کشتار جمعی عراق اعم از سلاحهای شیمیایی، میکروبی و هسته‌ای و تغییر رژیم حاکم بر این کشور، به عراق حمله کرد. اظهارات و مستندات ایالات متحده بر این اقدام، در دو محور مختلف بوده است:
۱) صدور مجوز از شورای امنیت در قطعنامه‌های متعدد این شورا در مورد عراق.
۲) بر پایه اصل دفاع مشروع در پاسخ به توان عراق برای حمله‌ی احتمالی به این کشور و اصل پیشدستی در دفاع مشروع. (بابایی، ۱۳۸۳، ص ۱۷)
در مقابل، بسیاری از کشورها حمله نظامی به عراق را اقدامی غیر قانونی و آن را با اصول و مقررات حقوق بین‌الملل مغایر می‌دانند. تهاجم به عراق مشروعیت نداشته چرا که اولاً عراق به هیچ یک از کشورهای مهاجم حمله‌ی مستقیم نظامی نکرده بود و از کشورهای مهاجم درخواست کمک نکرده بود؛ ثانیاً عراق در مورد حمله‌ی قریب الوقوع به یکی از کشورهای عضو ائتلاف به گونه‌ای که جز با کاربرد زور توان آنرا دفع کرده نبوده است؛ ثالثاً شورای امنیت سازمان ملل نیز هیچ مجمز صریح و روشنی برای اقدام نظامی بر ضد عراق صادر نکرده است.
در نتیجه، اقدام نظامی بر ضد عراق نمی‌توانسته به استناد دفاع مشروع یا مجوز شورای امنیت در چار چوب منشور ملل متحده مشروعیت داشته باشد.
دکتر ین دفاع پیشدستانه، از دیدگاه بوش و نظریه پردازانش، سالها پیش از حملات ۱۱ سپتامبر شکل گرفته بود یعنی حدود سال ۱۹۹۰ و در پی فرو پاشی اتحاد جماهیر شوروی، ایالات متحده حمله نظامی به عراق را بر اساس مصوبات شورای امنیت توجیه نمی‌کند، تفسیر صحیح آن ایجاب می‌کند که این مفهوم را به پیشدستی در برابر مهاجمان بالقوه گسترش دهیم و پیش از آنکه امکان حمله بیابند آنها را سرکوب کنیم. موضوع پیشدستی در استراتژی امنیت نظامی ایالات متحده مطرح گردیده و در واقع دکترین بوش است.«ایالات متحده ملت آمریکا و منافع ما در داخل و خارج از راه شناسایی و از میان بردن تهدید پیش از رسیدن به مرزهایش برقرار می‌ماند. هر چند ایالات متحده همواره برای جلب حمایت جامعه‌ی بین‌المللی کوشش می‌کند، اما در صورت ضرورت، دیگر ما برای اقدام انفرادی تردید به خود راه نمی‌دهیم. با استناد به پیشدستی در دفاع مشروع بر ضد تروریست‌ها اقدام می‌کنیم تا مانع شویم به ملت و کشور ما آسیب رسانند.» با توجه به اهداف دولتهای یاغی و تروریست‌ها، دیگر نمی‌توانیم مانند گذشته تنها به شرایط واکنشی تکیه کنیم. ناتوانی از بازداشتن یک مهاجم بالقوه، فوریت تهدیدهای امروزه و اهمیت و شدت آسیب متحمل که از قدرت دشمنان ما که در انتخاب سلاحها به وجود آمده است، آن گزینه را اجازه نمی‌دهد. ما نمی‌توانیم به دشمنان اجازه دهیم تا ابتدا حمله کنند.
دکترین بوش مفاهیمی فراتر از دفاع پیشدستانه یا جنگ پیشگیرانه را مطرح ساخته است.در جنگ پیشگیرانه، خطر و تهدید واقعاً وجود دارد، اما آنی و قریب الوقوع نیست در حالی که در دکترین بوش ادعا شده است که می‌توان در برابر خطرات بالقوه و تهدیداتی که هنوز شکل نگرفته و به مرحله بروز نرسیده، به قوه قهریه متوسل شده و آنها را در نطفه خفه کرد. در واقع، دکترین بوش دفاع پیشدستانه در برابر حمله‌ای قریب الوقوع نیست بلکه جنگی پیشگیرانه است در برابر تهدید بالفعل و جنگ تجاوز کارانه‌ای برای سرکوب مخالفان این کشور می‌باشد که نفرت از ایالات متحده داشته یا قصد دشمنی این کشور را در ذهن خود می‌پرورانند.
ایالات متحده آمریکا در مورد حمله به عراق و یا افغانستان قوانین بین‌المللی را زیر پا گذاشت و به مفاد قطعنامه‌هایی که در مورد عراق و افغانستان از سوی شورای امنیت سازمان ملل متحد صادر شد اعتنایی نکرد و به صورت یکتازانه سیاست‌های خویش را پیش برد بدون اینکه آرا و افکار عمومی جهان را در نظر بگیرد. این در واقع یکی از سیاست‌های کلی ایالات متحده است که منافع سایر کشورها برایش معنا و مفهومی ندارد.
در برخوردهای نظامی که ایالات متحده با افغانستان و عراق داشت، اگر چه با از میان رفتن رژیم‌های این دو کشور جمهوری اسلامی ایران اظهار رضایت می‌کرد و منافعش در این راستا با ایالات متحده همگام بود، شاهد آن هستیم که آمریکا صریحاً در مقابل ایران موضع و برنامه‌ها و اهداف جمهوری اسلامی را سدی در برابر اهداف و امنیت ملی خود می‌داندو می‌خواهد ایران را از هر طریق ممکن مهار نموده تا بتواند از این طریق اولاً نفت بیشتری از چاه‌های نفت خاورمیانه ببرد؛ ثانیاً امنیت اسراییل را تضمین کرده و ثالثاً از حضور سایر قدرت‌های برتر منطقه‌ای و بین‌المللی در این منطقه حساس ژئوپولتیکی جلوگیری نماید.
نکات محوری سیاست خارجی بوش:
بر اساس دکترین بوش وقایع ۱۱ سپتامبر سال ۲۰۰۱ نشان داد که ماهیت خطرناکی که امنیت نظامی ایالات متحده را تهدید می‌کند اساساً متحول شده است. این دکترین اشاره دارد که در گذشته دشمنان نیاز به ارتشهای بزرگ و توان صنعتی برای آمریکا داشتند. اکنون شبکه‌های انسانی و نامشخص می‌تواند سبب ایجاد آشوب و بی نظمی گسترده و درد و رنج در آمریکا گردند. از دیدگاه زمامداران آمریکا در قرن هزاره سوم مهمترین تهدیدات امنیتی که متوجه ایالات متحده است نه از حمایت سایر قدرتهای بزرگ مثل چین نشاط می‌گیرد بلکه از سوی گروه های فراملی یا فروملی برمی‌خیزد که از تکنولوژی‌های مدرن، که عموماً ساخته غرب است، برای ضربه زدن به آمریکا استفاده می‌کنند. به عبارت دیگر دکترین بوش به این واقعیت اشاره می‌کند که پا به پای رشد تکنولوژی گروه های تروریستی مخالف آمریکا خود را به این تکنولوژی‌ها برای آسیب رسانی مؤثر به ایالات متحده مسلح می‌کنند. ویژگی دیگری که از دکترین بوش قابل استنباط است این است که سازمانهای تروریستی با تکیه بر امکانات مالی بسیار اندک توانایی وارد آوردن ضربات بسیار سنگینی به ایالات متحده را دارند.
از این رو آمریکا باید خود را در مقابل این دشمن بسیار آسب پذیر احساس ‌کند. این آسیب پذیری بدین علت است که سازمانهای اطلاعاتی، امنیتی و دفاعی که وظفیه تأمین امنیت جانی و مالی مردم آمریکا و سرزمین این کشور را به عهده دارند میراث جنگ سرد هستند، یعنی برای مقابله با دشمنانی طراحی شده‌اند که این دشمنان مانند خود آمریکا یک کشور هستند و لذا صاحب یک وجود فیزیکی قابل شناسایی هستند که این موجودیت فیزیکی در خارج از مرزهای ایالات متحده است. (سیف زاده، ۱۳۸۳، ص ۵۲)
یکی دیگر از ویژگیهایی که دکترین بوش در ارتباط با تروریسم اشاره دارد،ماهیت جهانی تروریسم است. آمریکا یک قدرت جهانی با منافع جهانی و حضور جهانی است. لذا تروریسم در تمام جهان درصدد حمله به آمریکاییها و منافع این کشور است. هر جا ایالات متحده دارای منافعی است و در هر نقطه‌ای که آمریکاییها حضور دارند تروریسم نیز بصورت بالقوه توانایی حضور دارند. چون تروریسم یک پدیده جهانی است پس مبارزه با تروریسم نیز ماهیت جهانی دارد. دکترین بوش نیز اذعان دارد که مدت مبارزه با تروریسم مشخص نیست. از دیدگاه دکترین بوش تروریسم ضد آمریکایی دو منشأ دارد: گروه های تروریستی و دولتهای حامی تروریسم. این دو چند وجه مشترک دارند. نخستین وجه مشترک آنها تضادی است که با آمریکا دارند؛ وجه دوم آنها اعتقاد به ایدئولوژی‌های فراطی است؛ وجه سوم آنها اعتقادشان به لزوم همکاری و هماهنگی تلایشهایشان با یکدیگر است؛ وجه چهارم استفاده از ابزار مشترک یعنی سلاحهای کشتار جمعی است. وجود اهداف مشترک، تشابهات ایدئولوژیک و لزوم یک تلاش مشترک این دو پدیده سیاسی مجزا را به یکدیگر پیوند می‌دهند. بر طبق دکترین بوش یکی دیگر از ویژگیهای تروریسم توانایی رشد و بالندگی آن در کشورهایی است که دارای دولت ضعیفی هستند. منظور از دولتهای ضعیف، دولتهایی است که توانایی کامل در کنترل قلمرو خود را ندارند، فساد در آنها به شدت رایج و فقر در آنها همه گیر است. لذا دولت بوش معتقد که خطری که امروز از جانب دولتهای ضعیف متوجه آمریکاست بیشتر از خطر دولتهای قدرتمند برای ایالات متحده است. از این دست دولتهای ضعیف می‌توان به سومالی، یمن و افغانستان اشاره کرد که همه محیط‌های مناسبی برای رشد گروه های تروریستی شده اند. از منظر دکترین بوش اولویت اول در مبارزه با تروریسم مختل کردن و سپس نابود نمودن سازمانهایی است که توانایی انجام عملیات تروریستی را در مقیاس بین‌المللی دارند. برای این منظور، ایالات متحده باید رهبری، فرماندهی، کنترل و ارتباطات، نهادهای لجستیک و منابع مالی سازمانهای تروریستی را هدف قرار دهند این امر به زعم دولت بوش سبب خواهد شد که سازمان‌های تروریستی نتواند اقدام به برنامه‌ریزی و انجام عملیات نمایند.
استراتژی آمریکا در مبارزه با تروریسم اصولاً یک استراتژی تهاجمی است، اما در عین حال ایالات متحده اقداماتی را در داخل برای حفاظت از کشور و بازدارندگی در مقابل حملات به مورد اجرا قرار می‌دهند از منظر دکترین بوش یکی از ضروریات مبارزه با تروریسم آن است که آمریکا به طور فعال وارد مناقشات حساس منطقه‌ای بشود تا از این طریق مانع از آن شود که درگیریها بطور انفجار آمیزی تشدید شده و در نهایتاً عواقب سوء آن متوجه ایالات متحده گردد.
از دیدگاه دکترین بوش مناقشه اعراب اسرائیل به عنوان یک نزاع منطقه‌ای از اهمیت جهانی برخوردار است.چند دلیل برای این اهمیت را می‌توان برشمرد خسارات انسانی، رابطه‌ آمریکا با اسرائیل و رابطه آمریکا با دولتهای مهم عربی و نیز اهمیتی که منطقه از دیدگاه اولویتهای جهانی ایالات متحده دارد. از دیدگاه دولت بوش لازمه رسیدن به صلح دست یافتندو طرف به آزادی است. در این راستا دولت آمریکا معتقد است که باید یک دولت مستقل و دموکراتیک در فلسطین ایجاد بشود که بتواند در صلح و امنیت در کنار اسراییل بسر برد. موضع دولت بوش آن است که فلسطینی‌‌ها مانند سایر ملتها شایسته داشتن دولتی هستند که در خدمت منافع آنها و پاسخگویی نیازهای آنها باشد و در این راستا آمریکا آمادگی خود را اعلام کرده تا بتواند حکومت مستقل ایجاد کرده که تروریسم را رد کرده، و دولت ایالات متحده برای تشکیل یک دولت فلسطینی از آنها حمایت خواهد کرد.
یکی دیگر از موضوعات دکترین بوش جلوگیری از گسترش و ازدیاد سلاحهای کشتار جمعی است. از منظر دکترین بوش دولت ایالات متحده باید پیش از آنکه دولتهای سرکش و همدستان تروریست آنها بتوانند این کشور را تهدید به استفاده از سلاحهای کشتار جمعی کنند آنها را متوقف نماید. دکترین بوش برای حمایت از عملیات پیشگیرانه اقدامات زیر را ضروری می‌داند:
۱) تقویت کردن توان اطلاعاتی به منظور فراهم آوردن اطلاعات به روز و دقیق در مورد تهدیدات که در حال شکل گیری است.
۲) هماهنگی با متحدین برای رسیدن به یک ارزشیابی مشترک در این مورد خطرناک ترین تهدید است.
۳) ادامه فعالیت برای دگرگون کردن نیروهای نظامی آمریکا برای حصول اطمینان از توانایی کشورهای تروریست برای انجام عملیات دقیق و سریع برای دستیابی به نتایج قاطع می‌باشد.
در نهایت برای دستیابی به تکنولوژی هسته‌ای عملکرد ما باید واضح‌تر و شفاف‌تر صورت گیرد تا به بهانه‌ای برای تهاجم سیاسی یا نظامی به دست دولت آمریکا نیفتد.(طارمی، ۱۳۸۲، ص ۱۱۰).
پس می‌توان گفت بعد از حوادث ۱۱ سپتامبر بود که ایالات متحده از دیدگاه خود شروع به مبارزه با ابعاد مختلف تروریسم نمود. حضور در منطقه خاورمیانه و سرکوبی رژیمهای افغانستان و عراق و همسایه شدن ایالات متحده آمریکا با جمهوری اسلامی ایران همگی در راستای تأمین امنیت ملی آمریکا بوده است.
هنگامی که ایالات متحده توانست دو کشوری که منافعش را در منطقه خاورمیانه با چالش روبرو می‌سازد از میان بردارد نشان داد که توانایی این را دارد که بتواند موانع دیگر را از سر راه خود بردارد.
ایالات متحده خواست با این عمل نشان دهد همانطور که رژیم بعث عراق و حکومت طالبانی افغانستان را از سر راه منافعش برداشته است می‌تواند این حمله و سرنگونی را علیه جمهوری اسلامی ایران به مرحله برساند.
فصل ششم:
رفتارهای امنیتی جمهوری اسلامی ایران پس از دخالت آمریکا در عراق
آمریکا و ایران؛ واکنش فعال یا انفعالی:
در این فصل تشریح سیاست‌ها و رفتارهای امنیتی جمهوری اسلامی ایران پس از اشغال عراق پرداخته و واکنشهای سیاستمداران ایرانی را در مورد واقعه مذکور مورد بررسی قرار داده و واکنشهای ایالات متحده را در رابطه با ایران تبیین و تشریح می‌نماییم.

- تکامل فردی و آشکار سازی شخصیت مثل: تکامل عقلانی، درک فردی و برنامه ریزی، خلاقیت و ابراز وجود و سرگرمی.
- اجتماعی شدن از قبیل فعالیتهایی فعال سرگرم کننده قابل مشاهده و عملی.
اکثر متخصصین و صاحبنظران معتقدند که به طور کلی کیفیت زندگی دارای چهار، پنج بعد پذیرفته شده است:
‌۱- فیزیکی، ۲- روانی، ۳- اجتماعی،
۴- جسمی(نشانه‌های مربوط به بیماری و درمان)، ۵- روحی.
بعد فیزیکی بیشتر از سایر ابعاد، معیارهای اندازه‌گیری نتایج را نشان می دهد، سؤالات مربوط به بعد فیزیکی عبارتند از سؤالات درباره قدرت، انرژی، توانائی برای انجام فعالیتهای روزمره زندگی. شایع‌ترین نشانه‌های روانی که مطالعه می‌شود، عبارتند از:‌ اضطراب، افسردگی و ترس. احساس بهتر بودن از لحاظ اجتماعی به کیفیت و چگونگی ارتباطات افراد با خانواده، دوستان، همکاران و اجتماع اشاره دارد. بعد جسمی به علائم بیماری و عوارض جانبی درمان اشاره دارد. در حالیکه احساس بهتر بودن از لحاظ روحی به این مفهوم اشاره دارد که زندگی هر کس هدف و معنایی دارد(رخشنده رو و غفاری، ۱۳۸۶: ۷۵).

زان^[۵۸] کیفیت زندگی را مفهومی چند بعدی توصیف نموده و معتقد است می توان آنرا به روش عینی و ذهنی اندازه گیری کرد. ابعاد کیفیت زندگی به عواملی نظیر رضایت از زندگی، کارکرد اجتماعی، اقتصادی و… تقسیم کرده است که طبق این مدل کیفیت زندگی تحت تأثیر سن، محیط، فرهنگ، موقعیت اجتماعی ، سلامت و خصوصیات شخصی فرد قرار می گیرد(کینگ و هینوس،۱۹۹۵: ۱۷۷ به نقل از:شیر افکن،۱۳۸۷: ۲۸)
رویکردهای ذهنی در مقابل رویکردهای عینی: تلاش‌های اولیه برای تعریف و سنجش کیفیت زندگی، بوسیله رویکردهایی با شاخص‌های عینی اجتماعی– اقتصادی بررسی می‌شد. مطالعات در دهه ۱۹۷۰ نشان دادند که سنجش عینی شرایط زندگی افراد را از لحاظ ذهنی مورد ارزیابی قرار دادند. از میان این مطالعات، پژوهش مهمی بوسیله آندروس و وایت نی، کمپل^[۵۹] و همکارانش در زمینه کیفیت زندگی انجام شد که منجر به جهت گیریهای مجدد در ارتباط با سنجشهای ذهنی شد.استفاده متداول شاخصهای اقتصادی به عنوان ارزیابی ملی کیفیت زندگی باعث ایجاد چالشهایی شد و مطالعات تمرکز بیشتری به سمت پاسخهای ذهنی پیدا کردند. این مطالعات که گاهی از آنها به عنوان شاخصهای اجتماعی آمریکایی اشاره می شودمفاهیمی همچون شادکامی، رضایت از زندگی و خوشبختی را در بر می گیرد و سعی شد که سنجش اینها در یک سطح جمعیتی انجام شود. مثالهایی از دو نوع متفاوت شاخص های اجتماعی عینی و ذهنی در جدول ذیل نشان داده می شود.
جدول ۲-۶- شاخصهای اجتماعی عینی و ذهنی (راپلی^[۶۰]، ۲۰۰۳؛ ۱۰)