نتایج تحقیق نشان داده اند که دوره تحویل از نظر پاسخ دهندگان ، مهمترین ویژگی است . و قیمت و تکنولوژی در مرحله بعد قرار می گیرند . اهمیت برند % ۱۶ بوده است و در دسترس بودن قطعات یدکی از اهمیت % ۱۴ برخوردار بوده است . برندهایی که مطلوبیت و نفع بیشتری داشتند ، مورد توجه بیشتری بوده اند و هنگامی که مطلوبیت برند کاهش یابد ، میزان توجه به خطوط محصول با همان برند هم کاهش خواهد یافت.
۸-گریس و اکاس^[۳۰] (۲۰۰۳)
در پژوهشی با عنوان” واکاوی برند شرکت های خدماتی “که توسط گریس و اکاس در سال ۲۰۰۳ در استرالیا به روش توصیفی-زمینه یابی انجام شد،محققین از دیدگاه مصرف کنندگان ابعاد برند را بررسی کردند.در این تحقیق شش مصاحبه ساختاری و شش مصاحبه غیر ساختاری انجام گرفت و از ۵۱۰ پرسش نامه توزیع شده،۲۵۶ بررسی مربوط به خرده فروشی و ۲۵۴ بررسی مربوط به بانک بود.در این تحقیق ،ابعاد برند خدماتی در قالب شواهد برند (مثل خدمت هسته ای ،خدمات کار کنان،برند،چشم انداز خذمتی،قیمت،ارزش برای پول ،همخوانی با برداشت شخصی و احساسات)و ارتباطات برند (کنترل شده و کنترل نشده)بررسی شد.هر هفت فرضیه این تحقیق در بررسی ارتباط مثبت بین ابعاد برند و سایر متغیر ها(رضایت ،نگرش و تصمیم گیری در مورد انتخاب برند)مورد اثبات قرار گرفت (گریس و اکاس ،۲۰۰۳).

۹- دلگادو بالستر و مانورا آله مان^[۳۱]( ۲۰۰۱)
در این مطالعه تلاش شده تا براساس مطالب موجود در بازاریابی ارتباطی ، نقش ساختارهای دیگر مثل اعتماد ، برای پیش بینی آینده بررسی شود . این حقیقت که ارتباطات مفهومی میان اعتماد ، رضایت و وفاداری وجود دارد و توجه کمی در روابط برند مصرف کننده به آن شده است ، باعث توجه نویسندگان به روابط این مفاهیم شده است . اهداف این مطالعه عبارتند از : ۱ ) مفهوم سازی و سنجش مفهوم اعتماد به برند . ۲ ) تجزیه و تحلیل تأثیر آن بر روی تعهد میان مشتری و برند .

شکل ۲-۳ : مدل اعتماد به برند در بحث وفاداری به مشتری
فرضیات این تحقیق عبارتند از :

1. 1. هر چه رضایت از یک برند بیشتر باشد ، خریدار بیشتر به برند اعتماد می کند .

1. 1. هرگاه درگیری مشتری در خرید بیشتر باشد ، تأثیر رضایت کلی بر اعتماد به برند بالاتر است.

1. 1. هر چه احساس اعتماد به برند بیشتر باشد ، تعهد مشتری به برند هم افزایش می یابد .

1. 1. هر چه درگیری در خرید بیشتر شود ، تأثیر اعتماد به برند بر تعهد مشتری بیشتر خواهد بود .

1. 1. هر چه درگیری در خرید بیشتر شود ، تأثیر اعتماد بر تعهد در مقایسه با اثر رضایت کلی بزرگتر خواهد بود .

1. 1. هر چه تعهد مشتری به برند بیشتر باشد ، اختلاف قیمت بیشتر خواهد بود .

بنابر نتایج به دست آمده ، تمام فرضیه ها مورد تأیید قرار گرفتند . نتایج پیشنهاد می نمایند که اعتماد به برند نقش کلیدی به عنوان یک متغیر در ساخت تعهد مشتری دارد . بخصوص در شرایطی که درگیری خریدار در فرایند خرید زیاد باشد و تأثیر آن در مقایسه با رضایت کلی قوی تراست.
۱۰- میر و مچانیک^[۳۲] (۲۰۰۰)
میر(۲۰۰۰) در تحقیقات خود با عنوان” بررسی مفهوم صداقت در بیماران با بیماری حاد” دریافتند که روابط درمانی بیماران با بیمارستان ها اغلب بر اساس توصیه خانواده و دوستان در رابطه با پزشکان بیمارستان شکل می گیرد.

۲-۲ پیشینه پژوهش در ایران

۱- عوامل موثر بر وفاداری بیماران به برند های بیمارستانی ( ۱۳۹۱)
امین عطوفی(۱۳۹۱) در تحقیقی تحت عنوان بررسی عوامل موثر بر وفاداری بیماران به برند های بیمارستانی با بهره گرفتن از مدل یابی معادلات ساختاری به بررسی ۴ متغیرمستقل رضایت مشتری، اعتماد به برند ،تعهد به رابطه و شهرت پزشک و تاثیر آنها بر متغیر وفاداری به برند به عنوان متغیر وابسته پرداخته است. نتایج تحقیق نشان می دهد که متغیر اعتماد به برند ،رضایت مشتری و تعهد به رابطه دارای تاثیری مستقیم و معناداری بر وفاداری به برند هستند و بیشترین تاثیر مربوط به متغیر رضایت مشتری می باشد.
۲- تاثیر ارزش برند بر عملکرد رابطه بین خریداران صنعتی و تامین کنندگان(۱۳۹۱)
مرادی (۱۳۹۱) در تحقیقی با عنوان “تاثیر ارزش برند بر عملکرد رابطه بین خریداران صنعتی و تامین کنندگان (مورد مطالعه : شرکت خدمات اینترنتی شاتل)” به دنبال اندازه گیری اثر ارزش های برند بر عملکرد رابطه میان خریداران صنعتی و تامین کننده است .. مفاهیم اصلی مورد استفاده در مدل شامل شایستگی تامین کننده ، ارزش خرید ، رضایت خریدار صنعتی ، هزینه انتقال ، اعتماد ووفاداری به برند ، کیفیت رابطه ، تعهد و عملکرد معاملاتی می باشند . نتایج نشان می دهد که شایستگی تامین کننده بر ارزش خرید و ارزش خرید بر رضایت خریدار اثر مثبت دارند . رضایت خریداربر هزینه انتقال ، وفاداری و اعتماد به برند اثر مثبت دارد . همین طور ، اعتماد و وفاداری به برند بر کیفیت رابطه و کیفیت رابطه بر تعهد و عملکرد معاملاتی اثر مثبت دارند . از سوی دیگر ، اثر مثبت متغیرشایستگی تامین کننده بر رضایت ، ارزش خرید بر تعهد ، هزینه انتقال بر وفاداری به برند ، وفاداری به برند بر تعهد ، اعتماد به برند بر وفاداری به برند و تعهد بر عملکرد معاملاتی تأیید نشده است.با استناد به یافته های پژوهش، رضایت خریدار و اعتماد به برند مهمترین ویژگی ها در ساخت ارزش برند تشخیص داده شده اند و عاملی که بیشترین تاثیر را بر رضایت داشته ، ادراک از ارزش خرید است .
۳- عوامل مؤثر بر وفاداری به برند و قصد خرید مجدد در مصرف کنندگان ایرانی(۱۳۹۰)
در پژوهشی با عنوان بررسی عوامل مؤثر بر وفاداری به برند و قصد خرید مجدد در مصرف کنندگان ایرانی که توسط جلالی و همکارانش در سال ۱۳۹۰ و در شهر تهران در تولیدات لوازم خانگی به روش پیمایشی – همبستگی انجام شد، پژوهشگران، برنهای خارجی سونی و سامسونگ و برندهای داخلی صنام و اسنوا را انتخاب کردند و یافته های تحقیق نشان داد دو عامل تعهد عاطفی و تعهد مستمر بر برند، بر وفاداری و قصد خرید مجدد تأثیر مستقیم دارد. همچنین رضایتمندی از برند بر دو متغییر تعهد عاطفی و مستمر تأثیر مثبت دارد و سه متغیر ارزش ویژه ادراک شده، کیفیت ادارک شده و ارزش برند ادراک شده بر رضایتمندی تأثیر مستقیم داشته است. ( جلالی و همکارن، ۱۳۹۰)
۴- ارزش ویژه برند خدمات و رفتار خرید مشتری (بانک انصار-۱۳۹۰)
در پژوهشی با عنوان شناسایی ارزش ویژه برند خدمات و رفتار خرید مشتری که توسط شاه حسینی و همکارانش در سال ۱۳۹۰ در بانک انصار و در شهر قزوین انجام شد نتایج نشان داد که تبلیغات دهان به دهان تأثیر زیادی بر خرید مشتری دارد در حالیکه این متغیر با ادراکات درونی رابطه ای ندارد. عکس العمل دورنی نیز بر ارزش ویژه برند تأثیر نداشت.
۵- ارزیابی ارزش ویژه نام و نشان تجاری و عوامل مؤثر بر آن از دیدگاه مصرف کننده(۱۳۹۰)
در پژوهشی با عنوان ارزیابی ارزش ویژه نام و نشان تجاری و عوامل مؤثر بر آن از دیدگاه مصرف کننده که توسط کرباسی ور و یاردل در سال ۱۳۹۰ انجام شد نتایج این پژوهش نشان دهنده تأثیر مستقیم وفاداری و تداعی برند بر ارزش ویژه برند و تأثیر غیر مستقیم کیفیت ادراک شده و آگاهی از برند بر ارزش ویژه برند می باشد.
۶- ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان,مطالعه ای در هتل های ۴ و ۵ ستاره تهران(۱۳۹۰)
مجید اسد پور (۱۳۹۰) در این پژو هش به شناسایی عوامل تاثیر گذار کیفیت خدمات بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان در هتل های شهر تهران پرداخته است.کیفیت خدمات (موارد ملموس ،پاسخگویی،اعتبار،اطمینان ،همدردی)وفاداری به برند ،تصویر برند و آگاهی از برند به عنوان متغیر های این پژوهش شناخته شده اند.که نتایج نشان می دهد متغیر های موارد ملموس رابطه معنی دار مثبتی با وفاداری و آگاهی از برند دارد و رابطه معناداری با تصویر برند ندارد.متغیر پاسخگویی با متغیر های وفاداری به برند ،آگاهی از برند و تصویر برند رابطه معناداری ندارد.متغیر اعتبار رابطه مثبت با وفاداری به برند و آگاهی از برند دارد و رابطه معنی داری با تصویر برند ندارد.متغیر اطمینان رابطه معنی داری مثبت با وفاداری به برند ،آگاهی از برند و تصویر برند دارد.همدردی رابطه مثبت با وفاداری به برند و تصویر برند دارد ولی رابطه معنی داری با آگاهی از برند ندارد.وفاداری به برند رابطه معنی داری با تصویر برند دارد و آگاهی از برند نیز رابطه معنی داری مثبت با وفاداری به برند دارد.
۷- بررسی تأثیر ارزش ویژه برند، ارزش کسب شده و ارزش ویژه روابط بر بیشینه سازی ارزش ویژه مشتری در صنعت رستوران های زنجیره ای(۱۳۹۰)
میثم میراحمدی (۱۳۹۰)در این تحقیق به بررسی تأثیرموضوعات ارزش ویژه برند، ارزش کسب شده و ارزش ویژه روابط بر بیشینه سازی ارزش ویژه مشتری در صنعت رستوران های زنجیره ای بر پایه مدل هیون ۲۰۰۹ پرداخته است.متغیر های این پژوهش شامل ارزش ویژه مشتری، ارزش ویژه برند، ارزش ویژه روابط، ارزش کسب شده می باشد. نتایج نشان میدهد که هر یک از عوامل ارزش ویژه برند، ارزش کسب شده و ارزش ویژه روابط ضمن تأثیرات داخلی بر یکدیگر، هریک به تنهایی بر بیشینه سازی ارزش ویژه مشتری تأثیر مثبت دارند؛ اما در این بین تأثیر عامل ارزش ویژه برند بر ارزش ویژه مشتری بیشتر از دو عامل ارزش کسب شده و ارزش ویژه روابط است.
۸- عوامل تأثیرگذار بر رفتار کارکنان در راستای پیاده سازی استراتژی برندینگ خدمات (۱۳۸۵)
خوش پرور(۱۳۸۵) در تحقیقی تحت عنوان “تعیین عوامل تأثیرگذار بر رفتار کارکنان در راستای پیاده سازی استراتژی برندینگ خدمات، برای ایجاد تمایز رقابتی -مطالعه ی موردی: بیمه ی ملّت” صورت دادند . ایشان، در نهایت به این نتیجه رسیده است که با توجه به تأثیر زیاد رفتار کارکنان بیمه بر تجسم مشتریان از برند، صنعت بیمه باید در زمینه بهینه سازی رفتار کارکنان فعالیت کند .
۹- عوامل تأثیرگذار بر انتخاب و وفاداری مشتری در بیمه داری(۱۳۸۵)
فهیمی (۱۳۸۵ ) در تحقیقی تحت عنوان “بررسی عوامل تأثیرگذار بر انتخاب و وفاداری مشتری در بیمه داری: مطالعه سپرده گذاران بیمه ی ملّت"، از یک مدل سه بخشی استفاده کردند که در آن ارزش ویژه برند را به عنوان یکی از عوامل تأثیرگذار بر انتخاب مشتریان بیان نمودند. در نتایج تحقیق بیان شد که تنها ارزش ویژه برند ونرخ سود سپرده گذاری بر انتخاب مشتریان اثرگذار هستند. در پایان ایشان پیشنهاد میکنند که این دو عامل در یک تحقیق گسترده تر و با ارزیابی کلیه شاخص های تشکیل دهنده مورد ارزیابی واقع شوند.

۲-۳ چارچوب نظری تحقیق

این تحقیق با توجه به مطالعات کیم و همکاران (۲۰۰۸) که با عنوان تاثیر ارزش ویژه برند در بازاریابی بیمارستانی در بیمارستانهای ۵ شهر کشور کره صورت گرفته است . مطالعات پیشین مشخص نموده اند که۵ عامل برای موفقیت یک برند در بازاریابی بیمارستانی نقش دارند که عبارتند از: اعتماد ، رضایت مشتری ، تعهد به رابطه ، وفاداری به برند و آگاهی از برند. براساس عوامل موجود و تأثیرگذار مدلی طراحی شده که
روابط میان ارزش ویژه برند ، تصویر بیمارستان و عوامل مؤثر برای ساخت روابط موفق با مشتری) اعتماد ، رضایت مشتری ، تعهد به رابطه ، وفاداری به برند و آگاهی از برند ( را نشان می دهد .نتایج نشان می دهند که اولا ، اعتماد ، رضایت مشتری و تعهد به رابطه ، تأثیر مثبتی بروفاداری و آگاهی از برند دارند . ثانیا ، آگاهی از برند ، تأثیر مثبت مهمی بر ارزش ویژه برند دارد . اما این تأثیر در مورد وفاداری به برند صدق نمی کند ، یعنی فرضیه هفت حمایت نمی شود . ثالثا ، ارزش ویژه برند ، تأثیر مثبت مهمی بر تصویر بیمارستان دارد و در نهایت اعتماد ، رضایت مشتری و تعهد به رابطه هم رابطه مثبتی با تصویر بیمارستان دارند.

شکل ۲-۴: مدل تاثیر ارزش ویژه برند بر بازاریابی بیمارستانی اقتباس از مدل کیم و کانگ ۲۰۰۸

۲-۴ ابعاد و مولفه های مستخرجه از بررسی ادبیات تحقیق

۲-۴-۱ برند چیست؟

برند را می توان از دو منظر حقوقی و بازاریابی تعریف کرد.از منظر حقوقی، طبق ماده ۱۵ لایحه اصل قانون تجارت «برند، اسم یا عنوانی است که نمایانگر یا مشخص کننده تاجر باشد» و طبق ماده ۱۶ «فعالیت تحت یک برند در صورتی مجاز است که برند تثبیت شده باشد». در ماده ۱۷ نیز به موارد ذیل ذکر شده است که عبارتند از: حق کپی، که براساس آن اسم نباید موجب اشتباه با اسم تاجر دیگری شود، نباید توهم وجود شریک را القا کند و نباید خلاف نظر عمومی و اخلاق حسنه باشد. نکته قابل تأمل در زمینه تعریف برند از منظر حقوقی، تمایز این تعریف بین یک علامت تجاری و یک برند است. در ماده ۱۵ موافقت نامه تریپس^[۳۳] که یک موافقت نامه جهانی است. در تعریف علامت تجاری آمده است: «هرگونه علامت یا ترکیبی از علائم که بتوانند کالاها یا خدمات یک فعالیت را، از کالاها و یا خدمات فعالیت های دیگر متمایز گردانند، علامت‌های تجاری به شمار می‌آیند».به طور کلی می توان گفت از منظر حقوقی، برند یا نام بازرگانی، عبارت است از «اسم یا نشانه‌ای که بنگاه تجاری را مشخص می‌کند».
برند، هر نامی است که به گونه‌ای مستقیم به دلیل فروش کالاها یا خدمات، مورد استفاده قرار گیرد.
برند، نام یا نمادی است که با هدف فروش کالاها یا خدمات به کار برده می شود.