می‎یرز لوی و دیگران^[۵۳] (۱۹۹۴) میزان تناسب مطلوب برای ارزیابی موفق یک بسط برند را در تحقیق خود بررسی کردند (می یرز لوی و دیگران، ۱۹۹۴). آنها تحقیق خود را براساس تئوری تجانس شماتیک مندلر ^[۵۴](۱۹۸۲) انجام دادند. بر مبنای این تئوری، چیزهایی که تا حدی با طبقه خود نامتجانس هستند، نسبت به آنهایی که خیلی متجانس یا خیلی نامتجانس هستند، مطلوب‎تر ارزیابی می‎شوند (مندلر، ۱۹۸۲). طبق نظر مندلر (۱۹۸۲) توضیح منطقی که برای این پدیده وجود دارد این است که افراد زمانی که می‎توانند مقداری پیچیدگی شناختی میان اشیاء کمی نامتجانس با طبقه آن شی را حل کنند احساس رضایت بیشتری کسب می‎کنند. تلاش برای ارزیابی اشیایی که با طبقه خود خیلی متجانس هستند به دلیل قابل پیش‎بینی بودن نتایج، برای افراد جذابیتی ندارد و این در حالی است که ارزیابی اشیایی که خیلی نامتجانس هستند نیز فرایندی پیچیده است و تلاشی مضاعف می طلبد؛ بنابراین افراد تمایلی به حل این پیچیدگی زیاد ندارند. مندلر (۱۹۸۲) همچنین معتقد است که اشیا کمی نامتجانس در فرایندی تدریجی و جز به جز، مورد ارزیابی قرار می‎گیرند در حالی‎که هم اشیا متجانس و هم اشیا خیلی نامتجانس به صورت طبقه‎ای ارزیابی می‎شوند (مندلر، ۱۹۸۲). نتایج تحقیقات می‎یرز لوی و دیگران (۱۹۹۴) این پدیده را تصدیق می‎کند.

شینین و اشمیت (۱۹۹۴) نیز نقش تجانس میان برند و طبقه محصول را در ارزیابی بسط آن برند بررسی کردند و دریافتند که فرایند ارزیابی بسط یک برند شامل تجانس برند، گستره‎ی برند و تمایل به برند است(شینین و اشمیت، ۱۹۹۴). در اینجا برخلاف یافته‎های تحقیق می‎یرز لوی و دیگران (۱۹۹۴) نتایج تحقیق آنها نشان داد که بسط برندهای خیلی نامتجانس، در برندهای گسترده بسیار مطلوب ارزیابی می‎شوند. برندهای گسترده، افراد را قادر می سازند تا برندهای جدید را بدون توجه به میزان تجانس آنها در طبقه مربوط به آن برند جا بدهند. با این وجود در برندهای گسترده، نشانی از تاثیر منفی تجانس زیاد برند جدید (که در اصطلاح محصولات آسان ساخت نامیده می شوند) با برند اصلی در فرایند ارزیابی آنها یافت نشد. آکروکلر (۱۹۹۰) شینین و اشمیت (۱۹۹۴) هم دریافتند که بسط برندهایی که خیلی متجانس هستند و تصور می شود تولید آنها بسیار راحت بوده است و تولیدکننده به تخصص و توانایی‎های زیادی برای تولید آنها نیاز نداشته است، مطلوب ارزیابی نمی‎شوند(آکروکلر،۱۹۹۰؛ شینین و اشمیت، ۱۹۹۴). از بحث ارائه شده می‎توان نتیجه گرفت که تناسب میان برند طبقه محصول، نقش مهمی را در ارزیابی مثبت بسط برندها ایفا می‎کند و متغیرهای تعدیل‎گری هم که در این رابطه دخیل هستند عبارتند از گستره ی برند، سختی تولید و متمایزسازی برند.
مائوزوتایبوت^[۵۵] (۲۰۰۲) نقش میزان سختی تولید و متمایزسازی برند را بر ارزیابی بسط برند با تغییر دادن سطوح تجانس میان برند و طبقه محصول سنجیده‎اند (مائوزوتایبوت، ۲۰۰۲). نتایج نشان داد که بسط برندهای کمی نامتجانس، به صورت مستقیم و خودکار باعث ارزیابی مثبت آن نمی‎شوند و متغیرهای دیگری در آن فرایند دخیل‎اند. براساس این یافته‎ها، هنگامی که میزان تلاش برای تولید یک برند جدید کم باشد، یک بسط کاملاً متجانس نسبت به بسط‎های کمی نامتجانس و یا خیلی نامتجانس، مطلوب‎تر ارزیابی می‎شوند. فاکتور دیگری که در فرایند ارزیابی بسط برند دخیل است فاکتور متمایزسازی است. متمایزسازی برند بدون در نظر گرفتن میزان تجانس برند جدید و برند مادر، باعث ارزیابی مطلوب‎تر بسط برند خواهد شد. در مجموع به نظر می رسد اشتراک و تجانس کامل یک برند جدید با برند اصلی، تاثیر زیادی در ارزیابی مطلوب یک بسط برند ندارد. بنابراین شرکتها نباید برندهای آسان ساخت را به مشتریان معرفی کنند؛ زیرا برداشت مشتریان از این محصولات این خواهد بود که این محصول جدید بی اهمیت است و یا شرکت در پی فریفتن مشتریان به تولید آن اقدام کرده است که این به نوبه خود می‌تواند به برند مادر نیز آسیب برساند.

متغیرهای تعدیل گر کلیدی و ارزیابی بسط برند

در بسیاری از تحقیقات انجام شده بر ارزیابی بسط برند، تاثیر فاکتورهای زمینه‎ای و متغیرهای آمیخته بازاریابی که می توانند تحت کنترل مدیر قرار بگیرند از نظر دور مانده و نادیده گرفته شده است. بسط برند یکی از فعالیت‎های مدیریتی است که مستلزم برنامه‎ ریزی دقیق و گسترده‎ای در راه دستیابی به هدف تعیین شده است. منطقی به نظر می رسد که فرض کنیم مدیری که مسئولیت تصمیم‎گیری در مورد بسط برند را به عهده دارد، نقش فاکتورهای تعدیل گری را که در ادراک تناسب در ارزیابی بسط برند موثرند مثل مشخصات مصرف کنندگان، مولفه های سازمانی، متغیر‎های آمیخته بازاریابی و محیط رقابتی، هنگام برنامه ریزی در نظرداشته باشد. با وجود این، مطالعات نسبتا کمی در این زمینه انجام شده است.

ویژگی‏های مشتریان

چندین تحقیق در مورد نقش ویژگی‎های مشتریان در ارزیابی آنها از بسط برند انجام شده است و در همگی آنها تاکید شده است که این ویژگی‎ها ارزیابی ذهنی مشتریان را از بسط برند تحت تاثیر قرار می‎دهد. در این میان یکی از ویژگی‎هایی که بیشتر مورد مطالعه این پژوهش‎ها بوده است، دانش و تخصص مشتریان در مورد برند مادراست. نتایج نشان داده‎اند که مشتریان خبره نسبت به مشتریان تازه کار بسط برندها را طور دیگری ارزیابی می‎کنند و برای ارزیابی تناسب میان یک برند جدید با برند مادر از مولفه‎های متفاوتی استفاده می‎کنند. مشتریان خبره به مفاهیم عمیق‎تری از برند و بسط برندهای مشتق شده از آن، می پردازند در حالیکه مشتریان تازه کار با مولفه‎هایی مثل آگاهی از برند و اثر برند در فرایند ارزیابی بسط برند نیز به وجد می‎آیند. یکی دیگر از ویژگی‎های شخصیتی مشتریان که ثابت شده است در فرایند ارزیابی بسط برند نقش موثری ایفا می‎کند «تلقی مشتری از خود» است. نظریه پردازان شخصیت، اغلب ادعا می‎کنند که «تلقی از خود»( آنچه که هستند) و خود ایده‎آل‎شان (آنچه دوست دارند باشند)، نوع محصولات و برندهایی را که انتخاب می‎کنند به شدت تحت تاثیر قرار می‎دهد. بر اساس «فرضیه تجانس تصویر» مشتریان کالاهایی را خریداری می‎کنند که به آنها حس «ثبات شخصیتی» بدهد. بنابراین می توان این‎گونه نتیجه گرفت که بسط برند‎هایی که از برندهایی مشتق شده‎اند که مشتریان با آنها ارتباط شخصیتی برقرار می‎سازند برایشان قابل‎قبول‎تر خواهند بود. جرائف (۱۹۹۶) معتقد است برخی از مشتریان نسبت به برخی دیگر به تصویر ذهنی که از خود در ذهن دارند، آگاهی بیشتری دارند و برای آن اهمیت بیشتری قائل هستند؛ بنابراین به برندها و تبلیغاتی که با تصویر ذهنی آنها از خود تجانس بیشتری دارند فعالانه پاسخ می‎دهند.
آکر(۱۹۹۶) این مطلب را تحت عنوان «مدل ابراز وجود» معرفی کرده، بیان می دارد:
«… برای برخی از مشتریان، برندها ابزاری برای ابراز قسمتی از وجودشان هستند. این «من» می تواند یک من واقعی و یا یک من ایده‎آلی باشد که این افراد تصور می کنند هستند، یا می خواهند باشند. برندهایی که مردم دوست دارند، تحسین می کنند، می خرند و استفاده می کنند قسمتی از وجودشان را آشکار می‎کند و ابزاری برای ابراز این قسمت از وجودشان است» (آکر، ۱۹۹۶).
جرائف ^[۵۶](۱۹۹۶) نیز نشان داد که تصویر ذهنی از خود و محتوای تبلیغات بر ارزیابی بسط برندها تاثیری تعدیل‎گرانه دارند:
«…هنگامی که تبلیغی باعث می شود یک مشتری در مورد تصویری که از خود در ذهن دارد فکر کند، عقیده اش در مورد استفاده از محصول و تناسب آن با تصویر ذهنی‎اش و رویکرداش در مورد آن تبلیغ، شکل گرفته است. اگر تبلیغی باعث شود مشتری فقط در مورد کیفیت یک کالا فکر کند، می توانیم به جرات بگوییم که فکر او در مورد استفاده از کالا و تناسب آن با تصویر ذهنی خودش بر رویکرداش در مورد محصول بی تاثیر بوده است» (جرائف، ۱۹۹۶).
جرائف(۱۹۹۷) معتقد است که «تلقی از خود» نه تنها مفهومی ایستا نیست بلکه کاملا چند بعدی و وابسته به موقعیت است. یعنی همزمان با نقش‎های مختلفی که یک فرد در طول زندگی روزمره خود می‎پذیرد تغییر می‎کند. در ادبیات رفتار مصرف کننده، این مطلب امری کاملا پذیرفته شده است که مشتریان در موقعیت‎های مصرفی مختلف، برندهای مختلفی را ترجیح می‎دهند و این انتخاب حتی برای موقعیت‎های مصرفی عمومی و خصوصی نیز با یکدیگر متفاوت هستند.
«مشتریانی که تصویرذهنی از خودشان با تصویر یک برند همخوانی داشته باشد، بدون توجه به نوع موقعیت مصرفی، ارزیابی مطلوب‎تری از آن برند خواهند داشت؛ در حالی‎که مشتریانی که تصویرذهنی از خودشان با تصویریک برند همخوانی نداشته باشد در موقعیت‎های مصرف عمومی، ارزیابی مطلوبی از برند مذکور خواهند داشت» (جرائف، ۱۹۹۶).
دانش مشتریان، شخصیت و تلقی از خود آنها مشخصات به نسبت ثابت‎تری در مقایسه با دیگر حالت‎های روزانه مشتریان به شمار می روند. اما همین حالات زودگذر نیز می توانند نحوه ارزیابی مشتریان را از برند ما و بسط‎های آن، تحت تاثیر قرار دهند. به عنوان مثال بارون و دیگران^[۵۷](۲۰۰۰) نقش «خلق و خوی مثبت» را در ارزیابی مشتریان از بسط برند مورد آزمایش قرار دادند. نتایج تحقیق آنها نشان داد که خلق و خوی مثبت مشتریان در هنگام انجام فرایند ارزیابی باعث ارزیابی مطلوب‎تر بسط برندهایی می شود که کمی نامتجانس باشند (بارون و دیگران، ۲۰۰۰). این امر می‎تواند از اینجا نشئت بگیرد که خلق و خوی مثبت باعث انعطاف‎پذیری شناختی می‎شود و در نتیجه منجر به شناسایی ویژگی‎های نه چندان شاخص برند و بسط آن شود. ویژگی‎هایی که ممکن بود در حالات عادی مورد توجه مشتریان قرار نگیرد. از بحث بالا می‎توان اینگونه نتیجه گرفت که شباهت‎های برند و تناسب آن با برند مادر می تواند تحت تاثیر حالات روانی مشتریان قرار گرفته و اصطلاحاً دستکاری شود.

قیمت گذاری و ترفیعات قیمتی

مشتریان خبره و تازه کار نه تنها بسط برندها را به طرق متفاوتی ارزیابی می‎کنند بلکه منابع اطلاعاتی نیز که از آنها برای تصمیم‎گیری استفاده می‎کنند با یکدیگر کاملا تفاوت دارد. در مباحث بازاریابی شواهد محکمی وجود دارد دال بر اینکه اگر در مورد محصول اطلاعات کافی وجود نداشته باشد قیمت به عنوان نماینده کیفیت محصول مورد استفاده مشتریان قرار می گیرد. ایده اصلی معرفی برندهای جدید از طریق بسط برند‎های مادر، سرمایه‎گذاری بر اطلاعات موجود در مورد برند‎های اصلی موجود است. با وجود این، قیمت برند جدید و برند مادر و مقایسه آنها می‎تواند ارزیابی بسط برند را تحت تاثیر قرار دهد. تحقیقات تجربی نشان داده‎اند که قیمت برند مادر و طبقه محصول آن برند، نقشی اساسی در ارزیابی بسط برند‎های مشتق از آن برند و قیمت مورد انتظار برای آنها دارند. همچنین مشتریان تازه‎کار در ارزیابی بسط برندها از قیمت، بیشتر از مشتریان خبره به عنوان منبع اطلاعات در مورد محصول استفاده می‎کنند. در میان آن‎هایی که از قیمت به عنوان نماینده کیفیت محصول استفاده می‎کنند روش ارائه اطلاعات قیمتی می‎تواند نحوه استفاده از آنها را تحت تاثیر قرار دهد. سوری و دیگران(۲۰۰۰) تاثیرروش‎های قیمت ثابت و قیمت با تخفیف، از روش های مرسوم قیمت گذاری، را بر ارزیابی بسط برند‎ها سنجیدند و متوجه شدند که هر کدام از این روش‎ها برای منظورهای متفاوتی مناسب هستند ( سوری و دیگران، ۲۰۰۰). مثلا مشتریانی که در این تحقیق شرکت کرده بودند روش قیمت ثابت را در ارزیابی کیفیت محصول به کار می‎گرفتند در حالی‎که از قیمت با تخفیف برای ارزیابی مقدار سودی که از تخفیفات نصیب‎شان می شد استفاده می‎کردند.
علاوه بر قیمت، ترفیع‎های ارائه شده همراه برند جدید نیز می تواند فرایند ارزیابی بسط برند را تحت تاثیر قرار دهد. در راستای این عقیده مرسوم در بازاریابی که ترفیع‎های قیمتی مکرر، باعث کاهش ارزش ویژه برند می شود رقوبیر و کرفمن^[۵۸](۱۹۹۹) دریافتند که :
« ارائه ترفیع قیمتی برای اولین بار باعث کاهش مطلوبیت در ارزیابی یک برند می شود. ترفیعات، زمانی که از نظر صنعت مربوطه غیر معمول تلقی شوند، به احتمال بیشتری باعث ارزیابی‎های منفی خواهند شد» (رقوبیر و کرفمن، ۱۹۹۹).
از سوی دیگر ترفیعات قیمتی در صنایعی که این ترفیعات معمول هستند و مشتریان آن صنعت تجربیات زیادی از گرفتن این نوع ترفیعات دارند بر ارزیابی برند تاثیر گذار نیستند.

تبلیغات

همان‎طور که قبلا ذکر شد چاکراوارتی و دیگران(۱۹۹۰) معتقد بودند که برند‎ها تحت تاثیر یک سری مولفه‎های پیچیده هستند که برخی از آنها برجسته و برخی دیگر کاملا جزیی هستند. آنها همچنین دریافتند که این جزیی یا برجسته بودن، کاملا تحت تاثیر و وابسته به موقعیت هستند؛ به صورتی که برخی ویژگی‎هایی که در موقعیتی ویژگی برجسته‎ای از یک برند به شمار می‎آمده است در موقعیت دیگر، ویژگی کاملا معمولی و جزیی یک برند بوده است. بنابراین اولویت‎گذاری ویژگی‎هایی که در ارزیابی تناسب میان یک برند جدید و برند مادر آن مورد استفاده قرار می‎گیرند امری بسیار دشوار است (چاکراوراتی و دیگران، ۱۹۹۰). معمولا از تبلیغات برای برجسته کردن برخی از ویژگی‎های خاص یک برند در یک موقعیت خاص استفاده شده است. بوش (۱۹۹۳) نقش تبلیغات را در تعدیل فرایند ارزیابی تناسب میان یک برند جدید و برند مادر آن بررسی کرده و اینطور نتیجه گرفته است که:
«اگر پیام تبلیغاتی منعکس کننده ویژگی‎های مشترکی باشد که برند جدید و برند مادر دارند، برند جدید مطلوب‎تر و شبیه‎تر به خانواده محصولش ارزیابی خواهد شد» (بوش، ۱۹۹۳).
لین (۲۰۰۰) در تحقیقی دیگر نقش محتوای تبلیغات و تکرار آن را در بسط برند‎های نامتجانس بررسی کرده است. یافته‎های تحقیق او نشان می‎دهد که نسبت به مشتریانی که تنها یک بار در معرض یک آگهی قرار گرفته‎اند، آنهایی که مکررا در معرض همان آگهی بوده‎اند بسط برند‎های نامتجانس را « مطلوب‎تر» ارزیابی کرده‎اند و« قصد بیشتری برای خرید آن دارند». در مورد بسط برندهای کاملا متجانس، پخش مکرر آگهی نتوانست باعث ارزیابی مطلوب‎تر آنها توسط مشتریان نسبت به زمانی شود که آنها فقط یک بار در معرض آن آگهی قرار گرفته بودند. بنابراین پخش مکرر آگهی و فراوانی در معرض قرارگیری آن، بیشتر برای برندهای نامتجانس مفید است تا برای برند های متجانس (لین، ۲۰۰۰).
به علاوه برای بسط برند های نامتجانس آن آگهی‎های مکرری که در‎برگیرنده پیام «مزایای قرابت برند جدید با برند مادر» هستند منجر به نتایج مثبت می‎شوند در حالیکه پیام‎هایی که «قرابت‎های جنبی» را خاطر نشان می‎سازند باعث ارزیابی مطلوب تر بسط برند‎ها نمی‎شوند (لین، ۲۰۰۰). این نشان می‎دهد که تبلیغات تنها زمانی باعث مطلوب‎تر ارزیابی شدن بسط برند‎ها می شوند که یک رابطه بسیار قوی و عمده میان برند جدید و برند مادر باقی مانده باشد. لازم به ذکر است که سازمان‎ها اغلب برای کاهش هزینه های بازاریابی است که به جای معرفی محصول جدید دست به بسط برند موجود می زنند؛ بنابراین پخش مکرر یک آگهی لزوما نمی تواند از نظر صرفه اقتصادی در بر دارنده بهترین نتیجه باشد.
دلایل چندی وجود دارد که شرکت ها وارد بازار محصولات نامرتبط می‎شوند. از این طریق می توان هزینه‎های تبلیغات مکرر را با این بهانه که می‎تواند باعث بازگشت سرمایه به علاوه سود در بلند مدت شود توجیه نمود.
ارزش ویژه برند در بر دارنده نقاط قوت و ضعف برند، محصولات و سازماندهی آن برند می شود. در برخی موارد خود نام برند نشان دهنده و توصیف کننده برخی از محصولات کلیدی آن برند است و هر گونه تغییری در نام آن می تواند مفهوم آن برند را تحت تاثیر قرار دهد. وانک و دیگران (۱۹۹۸) تاثیر نام یک بسط برند را بر فرایند ارزیابی آن بررسی کردند و به این نتیجه رسیدند که:
«… نام برند جدیدی که همانند نام برند قبلی انتخاب شده است باعث به وجود آمدن این تصور می‎شود که محصول جدید ادامه تولید همان محصول قدیمی و شناخته شده است؛ بنابراین تعمیم مفاهیم و رویکرد‎هایی که نسبت به برند قبلی وجود داشت، به برند جدید تسهیل می شود» ( وانک و دیگران، ۱۹۹۸).
یافته‎های این تحقیق، این فرضیه را ثابت می‎کند که اگر بقیه فاکتورها را ثابت فرض کنیم، تولید برند‎های جدید تحت نام همان برند قبلی در ارزیابی بسط برند تاثیری مثبت دارد.

تصویر شرکت

کلر و آکر (۱۹۹۷) معتقدند «نام شرکت» می تواند به عنوان ابزاری برای نفوذ به بازارهای نامرتبط هنگام بسط برند آن استفاده شود. آنها می‎گویند نام شرکت در بر دارنده ویژگی‎هایی از سازمان است که تمامی طبقات محصول آن شرکت را در بر می‎گیرد. به این ترتیب نام شرکت در مقایسه با نام محصولات که مفاهیم واقعی را در بردارند، مفاهیم انتزاعی را نیز شامل می‎شود. این تفاوت‎ها میان نام محصولات و نام شرکت در بازار بیشتر آشکار می‎شوند؛ زیرا در بازار واقعی، نام شرکت، مثل سونی، نشان دهنده طیف وسیعی از طبقات محصول می‎شود. در مقابل نام برند محصولات، تنها محصولات معدودی را در بر می‎گیرد مثل آیووری. رویتر و وتزلز^[۵۹](۲۰۰۰) به منظور آزمایش این مطلب نقش تصویر شرکت را در بسط برند‎های خدمات مورد بررسی قرار دادند (رویتر و وتزلز،۲۰۰۰). فرضیه آنها این بود که از آنجا که خدمات بر خلاف محصولات ناملموس هستند و ویژگی‎های ملموس محصولات را ندارند، تصویر شرکت می تواند نقش مهم‎تری را در بازار خدمات نسبت به بازار محصولات، ایفا کند. یافته‎های تحقیق آنها نشان داد که بسط برند‎های خدماتی، زمانی که شرکت های نوآور دنباله رو آنها را عرضه می‎کنند مطلوب‎تر از زمانی ارزیابی می‎شوند که همان‎ها را شرکت‎های پیشرو به بازار معرفی می‎کنند.
در این حالت مشتریان تصور می‎کنند که شرکت‎های نوآوردنباله رو، قابل اعتمادتر هستند و محصولات با کیفیت‎تری را با بهره گرفتن از تجربیات شرکت‎های پیشرو تولید می‎کنند.

تاثیرات متقابل بسط برندها و برند مادر

اکنون دیگر در بازاریابی کاملا پذیرفته شده است که بسط برند‎ها زمانی موفق عمل می‎کنند که رویکردها و نگرشهای مثبتی که به برند مادر وجود دارد با موفقیت به برند جدید نیز منتقل شود. با این وجود همه بسط برند‎ها موفق نمی‎شوند. برخی از این بسط‎ها ممکن است کاملا با شکست روبرو شوند و برخی دیگر ممکن است تنها موفقیت‎های ناچیزی کسب کنند. ثابت شده است که شکست‎های مکرر در بسط برند می‎تواند باعث تضعیف و فرسایش برند مادر شود.
پژوهشگران حوزه ارزیابی بسط برند، به آزمایش تاثیرات بسط برند‎های ناموفق و آنهایی که با برند مادر ناهمخوان بوده‎اند بر ارزیابی برند مادر پرداخته‎اند. نتایج تحقیقات اولیه نشان داد که رویکرد‎های منفی در مورد بسط برند‎ها نمی‎تواند اثر مخربی بر برند مادر داشته باشد. با وجود این لاکن و رودرجان (۱۹۹۳) دریافتند که شکست بسط برند‎های ناهمخوان تاثیرات نامطلوبی بر برند مادر دارند (لاکن و رودر جان، ۱۹۹۳). گر چه این تاثیر نامطلوب تنها به ویژگی‎های برند محدود می شد نه به تصویر کلی که مشتریان از برند مادر در ذهن داشتند. گورهان جانلی و ماهسواران (۱۹۹۸) این نتایج ضد و نقیض در مورد بسط برند‎های ناهمخوان و ناموفق و تاثیر آنها بر ضعیف ساختن برند مادر را با یکدیگر جمع کردند (گورهان جانلی و ماهسواران، ۱۹۹۸). یافته‎های آنان نشان داد که افراد اطلاعات موارد جدید را بر اساس شمای کلی که از موارد مشابه قبلی در ذهن دارند پردازش می‎کنند. این شما، بر اساس مشابهت و همگونی اطلاعات جدید به سه روش مختلف می‎تواند تغییر یابد: (۱) مدل زیر گروه (۲) مدل ساماندهی (۳) مدل تبدیل.
بر اساس مدل زیرگروه، عدم تجانس زیاد یا غیر معمول بودن برخی موارد در یک طبقه محصول، منحصر به فرد در نظر گرفته می شود و باعث به وجود آمدن نگرش‎هایی در مورد یک زیرگروه جزیی در آن طبقه محصول کلی می‎شود. مدل ساماندهی بر این مبنا شکل گرفته است که اطلاعات جدید به شکلی افزایشی به شمای کلی قبلی اضافه می‎شود و به تدریج در طول زمان کل شما را دستخوش تغییرات اساسی می‎کند؛ و بالاخره در مدل تبدیل، شما زمانی تغییر می‎کند که اطلاعات کاملا ناهمخوان به شمای قبلی اضافه شود. در این حالت شما، با موارد معمول دچار تغییر نخواهد شد.
میلبرگ و دیگران (۱۹۹۷) بر اساس یافته های لاکن و رودر جان (۱۹۹۳) تحقیقات خود را با بررسی بازخورد‎های منفی تاثیر بسط برند‎های ناهمخوان بر برند مادر ادامه دادند و راه هایی را برای فائق آمدن بر آن ارائه دادند. آنها معتقدند استراتژی« برند فرعی » اثرات منفی بسط برند‎های ناهمخوان را از بین می‎برد (میلبرگ و دیگران، ۱۹۹۷).
«استراتژی برند فرعی» باعث ارزیابی مطلوب‎تر برندها به نسبت برند‎های مستقیم می‎شود. به نظرمی‎رسد برند فرعی مشتریان را قادر می‎سازد ناهمخوانی موجود میان بسط برند ارائه شده و برند مادر را از طریق یک مکانیسم متمایزسازی بسط برند، از برند‎های هم خانواده‎اش حل کند در حالی که همزمان به ارزش ویژه برند نیز می‎افزاید .
شینین (۲۰۰۰) نقش آشنایی با برند مادر، تجربه و امتحان برند جدید و موفقیت یا شکست بسط برند‎های آن خانواده برند را در رویکرد‎های شکل گرفته نسبت به برند مادر بررسی کرد. بر خلاف یافته‎های پیشین در مورد اینکه بسط برندهای ناموفق باعث تضعیف برند مادر می‎شوند، یافته‎های او نشان داد که رویکردها نسبت به برند مادری که معروف نیست زمانی تضعیف می شود که بسط برند‎هایش موفق باشند در حالیکه بسط برند‎های ناموفق رویکرد‎های موجود در مورد آن برند را تغییر نمی‎دهند (شینین، ۲۰۰۰). نشان داده شده است که افراد در هنگام مواجهه با برند‎های نا آشنا ازخود انعطاف‎پذیری شناختی بروز می‎دهند و تجارب مثبت آنها در قضاوت آنها مداخله می‎کند. بنابراین می‎توان این‎گونه نتیجه گرفت که برند‎هایی که در طبقه محصولی شناخته شده نیستند، برای جلوگیری از تضعیف برندشان در طبقه اصلی، باید از معرفی آنها درآن طبقه ناآشنا اجتناب کنند. تضعیف ارزش ویژه برند مادر زمانی شدت می‎گیرد که برندهای با ارزش ویژه کم تلاش می‎کنند با بهره گرفتن از یکی از ویژگی‎های پیش پا افتاده محصولاتشان، به بسط برند دست بزنند.
هر چه بسط برند‎های ناسازگار و ناموفق می توانند ارزش ویژه برند را تضعیف کنند بسط برند های سازگار و موفق می توانند آنرا قوت بخشند. جپ^[۶۰] (۱۹۹۳( نشان داد که بسط برند‎های سازگار، با ارتقای دقت و قابلیت دستیابی مفهوم برند مادر، باعث افزایش ارزش ویژه آن می‎شوند. با وجود این هر برندی لزوما نمی‎تواند از معرفی موفقیت‎آمیز یک برند جدید سود ببرد (جپ، ۱۹۹۳). در مورد کیفیت محصول، اثرات متقابل مثبت تنها برای برندهای با کیفیت متوسط که بسط برند‎های موفق داشته‎اند اتفاق می‎افتند؛ در حالیکه در برند‎های با کیفیت بالا، معرفی موفقیت‎آمیز یک برند تغییر زیادی در ارزیابی برند مادر را به وجود نمی‎آورد. این نتیجه می‎تواند به دلیل سازگاری اطلاعات میان یک بسط برند موفق و برند مادر باشد، به این ترتیب که افراد انتظار دارند یک برند مادر موفق بسط برندهای موفقی نیز داشته باشد.
نمایش برندها در خرده فروشی‎ها و تاثیر آن بر تصویر برند نیز بر ارزش ویژه برند مادر تاثیر گذار است. بوچانان و دیگران^[۶۱](۱۹۹۹) بر نقش سازگاری میان تمامی فعالیت‎های بازاریابی در حفظ و ارتقای ارزش ویژه برند صحه می‎گذارند. تحقیقات آنها نشان داد که نمایش برندهایی که منطبق بر انتظارات مشتریان نیستند، می تواند منجر به نتایج منفی برای تصویر کلی برند شود..
«… مشتریان انتظارات ویژه‎ای در مورد برندها و نحوه نمایش آنها درخرده فروشی‎ها دارند. اگر این انتظارات برآورده نشوند می‎تواند باعث تجدید نظر در نحوه ارزیابی برندها در ذهن مشتریان شوند» ( بوچانان و دیگران ۱۹۹۹).
همانطور که قبلا نیز بحث شد تناسب میان برند و طبقه محصول می تواند نحوه ارزیابی بسط برند را تحت تاثیر قرار دهد. همچنین اعتقاد بر این است که شباهت با طبقه محصول نقشی تعدیل‎گر در تاثیرات بازخورد های مثبت و منفی ایفا می‎کند. میلبرگ و دیگران(۱۹۹۷) نشان دادند که بازخورد‎های منفی در شرایطی اتفاق می‎افتد که شباهت‎ها بسیار کم باشند در حالیکه کلر و سود^[۶۲](۲۰۰۳) معتقدند حتی زمانی که این شباهت‎ها نیز زیاد باشند، امکان گرفتن بازخورد‎های منفی وجود دارد. نقش کیفیت برند مادر، سطح ویژگی‎ها وشباهت‎های میان برند و طبقه محصول آن در بازخورد‎های دو طرفه نیز کاملا مورد بررسی قرار گرفته است (میلبرگ و دیگران، ۱۹۹۷؛ کلر و سود، ۲۰۰۳) .
سوامیناتان و دیگران(۲۰۰۱) از داده‎های پانل اسکنر استفاده کردند تا دریابند که تحت چه شرایطی اثر بازخورد بوجود می‎آید. یافته‎ها نشان داد که بازخور‎های مثبت زمانی که سهم بازار برند مادر افزایش می‎یابد برای بسط برندهای موفق و در میان مشتریان بی‎وفا و مشتریانی که قبلا از آن برند استفاده نکرده‎اند به وجود می‎آید.
سوامیناتان و دیگران^[۶۳](۲۰۰۱) شواهدی ارائه دادند مبنی بر اینکه بسط برند‎های ناموفق، باعث بازخورهای منفی و در نتیجه کاهش سهم بازار برند مادر تنها در میان استفاده‎کنندگان قبلی آن برند شده‎اند(سوامیناتان و دیگران، ۲۰۰۱).
در مجموع شواهد فراوانی وجود دارد دال بر اینکه در سطح ویژگی‎های برند، اثر بازخورهای منفی بسیار تاثیرگذار بوده است. با این حال کاملا مشخص نیست که این اثر در سطح رویکرد کلی نسبت به برند نیز اتفاق می افتد یا نه.
در این جا باید یادآور شویم که مطالعات آکر و کلر (۱۹۹۰) نشان دادند که ارزیابی‎ها و بازخورهای منفی نسبت به بسط برند، تنها در سطح ویژگی‎های محصول اثرگذار هستند و در سطح رویکرد کلی به برند مادر، اثرات منفی آنها ظاهر نمی شود ( آکر و کلر، ۱۹۹۰) .

نتیجه گیری