انجمن تبلیغات سیار، بازاریابی سیار را بعنوان ارسال پیام های تبلیغاتی با وسایل سیار مانند تلفن همراه و وسایل همراه کمکی شخصی دیجیتال ۲، از طریق شبکه های سیار تعریف کرده است. حوزه های محتمل برای بازاریابی سیار، ترفیع ، بازاریابی وقایع۳ ، محتوای برند دار و ارتباط با مشتری می باشد، که عمدتا بر مبنای ویژگیهای ارتباط بلا درنگ و روش های مختلف تعاملی می باشد.( Zoller 2003. Cited in T.Parket et al). بازاریابی سیار استفاده از موبایل برای ارائه اطلاعات شخصی شده به مشتری بر اساس زمان و مکان وی ، در جهت ارتقا و ترفیع کالا، خدمات و ایده ها و در نتیجه سود بردن تمام ذینفعان ( Scharl et al, 2000). تبلیغات سیار۴ توزیع پیامهای تبلیغاتی به دستگاه های فرستنده و گیرنده جامعه هدف به شکل های موزیک، نوشته یا صدا به منظور دستیابی به اهداف تبلیغاتی، همچنین جمع آوری بازخور مصرف کنندگان می باشد ( Lee et al,2006). انجمن تبلیغات سیار ، تبلیغات سیار را ارسال پیام های تبلیغاتی به ابزارهای متحرک بعنوان مثال، تلفن همراه یا “وسایل کمکی شخصی دیجیتال" ۵ تعریف کرده است ( Tsang et al, 2007). در سال ۲۰۰۸ ، ۴/۶ بیلیون دلار در تبلیغات پیامکی در سراسر جهان صرف شد. پیش بینی می شود که مخارج تبلیغات پیامکی در سراسر جهان، از عدد ۱۴ میلیارد دلار تا سال ۲۰۱۶ بگذرد . ( E Marketing,2008 P 231 ). این نشان دهنده یک رشد شدید در تبلیغات پیامکی توسط شرکتهای مختلف در سراسر جهان است. بازاریابی سیار یک پدیده نسبتا جدید در کشورهای در حال توسعه مثل ایران است. هم اکنون بیش از ۶۸ میلیون اشتراک تلفن همراه در ایران وجود دارد. در مورد حجم ، تبلیغات پیامکی در ایران و هزینه ای که سالانه صرف آن می شود ، اطلاعات دقیقی در دسترس نیست.
۱ Mobile Marketing /Wireless Marketing
۲ PDA ( Personal Digital Assitant)
۳ Event Marketing
۴ Mobile Advertising |
بازاریابی پیامکی ایجاد آگاهی از برند۱، وفاداری مشتری ۲ و به فروش رساندن را تسهیل می کند Bragge et al.2005,) (. بنابراین ، بازاریابان سیار نیاز دارند که متغیرهای مهمی را که بر پاسخ مشتریان به
کمپین های بازاریابی سیار موثر است را شناسائی و درک کنند Stewart & Pavlou 2002 ) (.
مشتریان مدرن ، برنامه های کاربردی بازاریابی سیار را در سراسر جهان به سرعت پذیرفته اند .بنابراین ،
بازاریابان می بایست بر جستجوی عواملی که منجر به موافقت مشتریان۳ نسبت به این استراتژی های
بازاریابی سیار می شود ، تمرکز کنند .(Becker , 2005)با این وجود، یک کمبود تحقیقات تجربی ای که اهمیت عواملی مانند پاسخ مشتریان را که تعیین کننده اثربخشی بازاریابی پیامکی است، را بررسی کنند وجود دارد Drossos et al. 2007 ) .(
۲-۲-۱٫ ویژگیهای تلفن همراه از منظر بازاریابی
تعداد کاربران تلفن همراه در جهان از مرز ۵ میلیارد نفر گذشته است ، یعنی حدود سه چهارم مردم دنیا
از این دستگاه کوچک و جادویی استفاده می کنند . در ۷۵ کشور جهان میزان نفوذ موبایل از جمعیت فراتر رفته است، یعنی به طور متوسط هر فرد بیش از یک موبایل دارد . شاید یکی از دلایل آن باشد که تلفن همراه دیگر فقط وسیله ای برای مکالمه نیست ، بلکه دستگاهی برای انجام انواع کارها و فعالیتها مانند بازی کردن ، آگاهی از وضعیت آب و هوا ، یافتن مسیر راه ها ، دسترسی به رسانه های اجتماعی، شنیدن موسیقی، دیدن فیلم و همینطور خواندن اخبار است.
نکته دیگر آن است که بیش از یک میلیارد نفر از صاحبان تلفن همراه از موبایل های هوشمند استفاده
می کنند که در واقع کامپیوترهایی شخصی و کوچک هستند. همانطور که می دانیم استفاده از تلفن های
همراه هوشمند در ایران نیز با استقبال غیرقابل تصوری مواجه شده است و کمتر جوانی را می بینیم که
هدفش از خرید موبایل فقط مکالمه باشد. امروزه بسیاری از تلفن های همراه امکان اتصال به اینترنت را
دارند و استفاده از اینترنت همراه نیز روز به روز گسترده تر می شود. کارشناسان تخمین زده اند که در سال ۲۰۱۴ میزان مصرف اینترنت با تلفن همراه از کامپیوترهای شخصی پیشی خواهد گرفت.
۱ Brand awareness
۲ Brand loyalty
۳ Customers approval |
صفحه موبایل ” پرده سوم” نامیده می شود. اولین صفحه ای که چشم ها را به خود خیره کرد تلویزیون بود .تبلیغات تلویزیونی تا مدت ها یکی از اثربخش ترین روش های دسترسی به مخاطبان بود. البته این امکان فقط در اختیار شرکت های بزرگ و قدرتمند قرار داشت. عیب بزرگ این نوع تبلیغ یک طرفه بودن آن بود. تبلیغاتی پخش می شد و مخاطب نمی توانست به راحتی نظرش را درباره آن محصول یا خدمت اعلام کند.
پرده دومی که توجه ها را به خود جلب کرد، صفحه مانیتور کامپیوترهای شخصی بود. با توسعه اینترنت این صفحه بسیار جذاب تر و پرمخاطب تر شد. بسیاری از بازاریابان باهوش بلافاصله شروع به استفاده از این صفحه برای انتقال پیام های خود کردند. تبلیغات در این صفحه بسیار ارزانتر از تلویزیون بود و بازخورد آن نیز بسیار سریع تر مشخص می شد. البته همه از اینترنت استفاده نمی کنند ، پس بازار هدف به کاربران اینترنت محدود می شد.
سومین صفحه ای که توجه ها را به خود معطوف کرده است صفحه تلفن همراه است. البته این صفحه
نسبت به سال های پیش بسیار جذاب تر و خوشرنگ تر شده است. حال تلفن های همراه با صفحه های
باکیفیتشان می توانند میلیون ها رنگ را با وضوحی بسیار بالا به نمایش بگذارند و دیگر نگاه کردن به این
صفحه، خسته کننده و تکراری نیست. ا ین فرصت بی نظیر توجه شرکت های بزرگ را به خود جلب کرده
است و نسل جدیدی از بازاریابی با نام بازاریابی تلفن همراه آغاز شده است.
یکی از ویژگیهای نو ظهور تلفن همراه ، پشتیبانی چندرسانه ای مانند صفحه نمایش افزایش یافته ، رنگ
نمایش بهبود یافته ، صدای چند بعدی و نمایش ویدیو می باشد .چنین ظرفیت های جدیدی ،انواع مختلف
تعاملات با کاربر را امکان پذیر کرده ،که مسیری برای استفاده از رسانه موبایل برای تبلیغات باز کرده است.( Park, shenoy and Salvendy, 2008)
البته بسیاری از مردم بازاریابی با موبایل را با ارسال پیامک تبلیغاتی یکسان می دانند، ولی باید تاکید کنیم
که بازاریابی با موبایل مفهوم بسیار گسترده تری است که شرکت های پیشتاز بر آن کار می کنند . مثلا بازی جدیدی برای موبایل ارائه می کنند که امکان اتصال به اینترنت را دارد و ب هصورتی محسوس یا نامحسوس تبلیغات و اخبار آن شرکت در حین بازی به مخاطب منتقل می شود.
تلفن همراه به عنوان یک پدیده جدید در حال رشد سریع است. رشد تکنولوژِی وسایل موبایل ، از دیگر
تکنولوژی ها در گذشته، سریع تر بوده است.(lee et al,2005) این ویژگی موبایل که می تواند درهمه وقت و همه جا به مشتری دسترسی پیدا کرد، مدل سنتی رسانه که در آن محدودیت زمان و مکان وجود داشت را توسعه داده است.(Muk, 2007)
پذیرش مشتری نسبت به ارتباطات تلفنی موبایل در بیشتر کشورها، حتی سریعتر از پذیرش اینترنت است .(Perlado et al, 2005) تعداد مشترکین موبایل در سراسر جهان تا آخر سال ۲۰۰۶، ۴و۲ بیلیون بوده است، .( GSM Association 2006)
موضوعات: بدون موضوع
لینک ثابت
