اخلاقی^[۳۳]

رضایت برخاسته از به رفتار مسؤولانه نام تجاری، در ارتباط با اجتماع

مأخذ: کاپفر (۲۹:۱۹۹۷)
۲-۷- ساخت نام تجاری شرکت
بیشترین چرخش در ادبیات نام تجاری در میانه های دهه نود پدیدار شد. گرایش فعالیتهای تجاری در توجه به نام تجاری شرکت^[۳۴] به جای نام تجاری محصول آغاز شد. (دو چرناتونی^[۳۵] ۱۹۹۹، هچ و شولتز^[۳۶] ۲۰۰۳). دیدگاه نام تجاری شرکت، از دیدگاه استراتژیک نامهای تجاری حمایت می کند و می‌تواند نتیجه منطقی آن باشد. کینگ^[۳۷] (۱۹۹۱) به عنوان اولین نویسنده‌ای محسوب می‌شود که بین نامهای تجاری محصول و نامهای تجاری شرکت تمایز قائل شد. ادبیات مروری بالمر و گری^[۳۸] (۲۰۰۳) در نامهای تجاری شرکت چشم اندازهای متفاوتی را ارائه می کند که طی سالهای گذشته توسعه یافته‌اند. آنها بیان می‌کنندکه نام‌های تجاری شرکت منجر به توسعه شاخه جدیدی از بازاریابی می‌شوند که باید به عنوان “بازاریابی سطح شرکت^[۳۹]” شناخته شوند.
آکر (۲۰۰۴)نام تجاری شرکت را نام تجاریی تعریف می‌کند که “یک سازمان را معرفی کرده و نشان دهنده میراث، ارزشها، فرهنگ، مردم و استراتژی آن است.” (ص۸۱). ایجاد نام تجاری شرکت با چشم انداز استراتژیک نام تجاری سنخیت دارد و بر توسعه نام های تجاری در سطح سازمان تأکید می‌کند (ناکس و بیکرتون^[۴۰] ۱۰۰۲:۲۰۰۳). نام تجاری شرکت ابتدائاً توسط تداعی‌ها و هم‌خوانی‌های سازمان تعریف می‌شود. (آکر ۷:۲۰۰۴) و بنابراین می‌تواند همچون مشخصه‌ های محصول و خدمات خصوصیات سازمانی را توسعه دهد (همان:۸۵). اورد (۲۰۰۳) بیان می‌کند که “ایجاد نامهای تجاری شرکت باید ارزشهای سازمانی را نشان دهند.” (ص۱۰۳۶). به زبان دیگر، ارزشهای اصلی سازمان باید چراغ راهنمای فرایند ساخت نام تجاری (چه داخلی چه خارجی) باشند. آنها باید مرتبط با محصول ساخته شده، در رفتار نمایان و در ارتباط منعکس شوند. “ارزشهای اصلی به صورت مستمر، پایدار و معتبر بر ساخت نام تجاری شرکت تأثیر می‌گذارند.”

بر اساس گفته بالمر و گری (۲۰۰۳) “ایجاد نام‌های تجاری شرکت و محصول در ساخت و ترکیب، مؤسسان، ابقاء مدیریت و نظم با هم تفاوت دارند.” (ص۹۷۵). هچ و شولتز (۲۰۰۳) میان نام تجاری محصول و نام تجاری شرکت شش تفاوت قائل می‌‍شود (ص۱۰۵۲):

• تغییر تمرکز تلاش‌های ایجاد نام تجاری از محصول به شرکت.

• سازمان موضوع اصلی است به گونه‌ای که رفتار شرکت و تعاملات آن با جامعه قابل توجه است.

• ارتباط نام تجاری با همه سهامداران شرکت نه فقط مشتری ها.

• نیاز به حمایت گسترده سازمان.

• بعد زمانی نام‌های تجاری شرکت شامل گذشته، آینده و نه فقط زمان حال است.

• دستاورد بزرگ‌تر نام‌های تجاری شرکت نسبت به نام‌های تجاری محصول به این معنا است که آنها اهمیت استراتژیک بیش‌تری را تعهد می‌کنند.

با توجه به این تفاوت‌ها، هچ و شولتز چارچوب ایجاد نام تجاری شرکت را که در نمودار ۲-۱ نمایش داده شده است، تشریح می‌کنند. این چارچوب بر پایه سه عنصر است: چشم انداز استراتژیک، فرهنگ سازمانی و تصویر شرکت. آنها مطرح می‌کنند که توسعه نام تجاری شرکت شامل شرح تفصیلی این سه عنصر است و این زمانی قابل دسترسی است که دیالوگ مؤثری بین مدیریت، سهامداران خارجی و اعضای فرهنگ سازمانی برقرار شود. با توجه به این واقعیت که نامهای تجاری شرکت سهامداران را مورد توجه قرار می‌دهند، ناکس و بیکرتون (۲۰۰۳) پیشنهاد می‌کنند که این چارچوب باید به منظور شمول متغیر چهارم محیط رقابتی سازمان توسعه پیدا کند.
تصویر
فرهنگ
چشم‌انداز استراتژیک
برندینگ شرکت
نمودار ۲-۱ عناصر ساخت نام تجاری شرکت
مأخذ: هچ و شولتز (۱۰۵۲:۲۰۰۳)
ناکس و بیکرتون (۲۰۰۳) شش پیمان نامه از ساخت نام تجاری شرکت را شناسایی می‌کنند که در نمودار ۲-۱ تشریح شده است:

• محتوای نام تجاری^[۴۱]- درک جایی که نام تجاری ایستاده است.

• ساختمان نام تجاری^[۴۲]- چگونگی نام تجاری در ارتباط با ارزش مشتری و سهامدار جایگاه‌یابی شده است.

• انطباق نام تجاری^[۴۳]- روشی که در آن نام تجاری با بقیه سازمان و همه مستمعینش یکی شده است.

• ثبات نام تجاری^[۴۴]- انتقال وضوح و شفافیت^[۴۵] به همه سهامداران از طریق کانال های ارتباطی.

• استمرار نام تجاری^[۴۶]- هم رده بودن فرآیندهای تجاری با نام تجاری شرکت.

• شرطی سازی نام تجاری^[۴۷]- توانایی نمایش و اداره نام تجاری به صورت مستمر.

محتوای برند
ثبات برند
برندینگ شرکت
استمرار برند
شرطی سازی برند
انطباق برند
ساختمان برند
نمودار ۲-۲ شش قرارداد ساخت نام تجاری شرکت
مأخذ ناکس و بیکرتون (۱۰۰۶:۲۰۰۳)
در مجموع آنچه که از دیدگاه نام تجاری شرکت به دست می‌آید این است که به هر فعالیت شرکت باید از منظر نام تجاری نگریسته شود (هچ و شولتز ۱۰۶۲:۲۰۰۳).
۲-۸- گرایش به نام تجاری
اورد (۱۹۹۱) گرایش به نام تجاری^[۴۸] را به عنوان مدل دیگری برای ساخت نام تجاری معرفی میکند که به نام‌های تجاری به عنوان منابع استراتژیک توجه می‌کند. “گرایش به نام تجاری راهی است که در آن فرآیندهای سازماندهی حول موضوعات ایجاد، توسعه و حفاظت ازهویت نام تجاری^[۴۹] می‌چرخد که این کار به وسیله تعامل پایدار با مشتریان هدف با ارزیابی آخرین نتایج رقابتی در شکل نام‌های تجاری میسر می‌شود.” (ص۱۱۷).
نام تجاری گرایی بر توسعه نامهای تجاری به گونه ای عملی‌تر تمرکز دارد و با هویت نام تجاری به عنوان پایه و اساس استراتژیک آغاز می‌شود. نتیجه منطقی این گرایش این گونه بیان می‌شود که نام‌های تجاری تبدیل به یک “واکنش بی قید و شرط به نیازها و خواستهای مشتری می‌شود. این مورد باید به دقت مورد توجه قرار گیرد. آنچه که توسط مشتری‌ها در هر زمان مورد تقاضا است یکسان نیست و نام تجاری به عنوان یک منبع استراتژیک تقویت خواهد شد. بر اساس این دلایل خواست‌ها و نیازهای مصرف کننده‌ها جاهلانه نیستند، ولی آنها اجازه ندارند که توسعه و پیشرفت نام تجاری را جهت‌دهی کننده و به طور مشخص آن را تعیین کنند.” (ص ۱۲۰-۱۲۲)
بر اساس مدل گرایش به نام تجاری، نقطه شروع فرایند ساخت نام تجاری، ایجاد یک فهم درست پیرامون هویت درونی نام تجاری است. نام تجاری تبدیل به اساس و بنیادی می‌شود که چارچوب رضایتمندی (نیازها و خواستهای) مشتری را فراهم می‌کند (همان منبع). رسیدن به نقطه آغاز و حرکت برای یک شرکت نام تجاری گرا، مأموریت نام تجاری^[۵۰] آن است.
شش ضلعی نام تجاری اورد (همان منبع) که در شکل نشان داده شده است ارزش ویژه نام تجاری و هویت نام تجاری را با جهت استراتژی و هویت شرکت پیوند می‌زند. سمت راست مدل مربوط به محصول و طبقه بندی محصول است، که به صورت مستدل تجزیه و تحلیل شده اند. “یک نام تجاری به طور کلی مورد آزمایش قرار می‌گیرد.” (ص۱۲۶). بدین معنا که هم احساسات و هم تفکر منطقی هر دو سهیم‌اند. بخش پایین مدل مأموریت و چشم انداز تصمیمات شرکت برای نام تجاری را نمایش می‌دهد، بخش بالایی روشی را نشان می‌دهد که مصرف کننده‌های هدف، یک نام تجاری را تفسیر و تشریح می‌کنند. در مرکز مدل فرایند مرکزی ایجاد نام تجاری قرار می‌گیرد که شامل جایگاه‌یابی^[۵۱] و ارزش های اصلی^[۵۲] است.
شنونده هدف