۵

روابط عمومی

۲۴

۶

ترفیعات فروش

۲۵

۷

بازاریابی مستقیم

۲۶

۸

فروش شخصی

۲۷

روایی و پایایی تحقیق
روایی
مقصود این است که آیا ابزار اندازه‌گیری موردنظر می‌تواند ویژگی و خصوصیتی که ابزار برای آن طراحی شده است را اندازه‌گیری کند یا خیر؟ به عبارت دیگر مفهوم روایی(Validity) به این سوال پاسخ می‌دهد که ابزار اندازه‌گیری تا چه حد خصیصه مورد نظر را می‌سنجد. پرسشنامه‌ای (یا بطور کلی ابزار اندازه‌گیری) که مثلا برای ارزیابی «تعهد سازمانی کارکنان» طراحی شده ولی پرسش‌هایش به گونه‌ای طراحی شده‌اند که «رضایت شغلی کارکنان» را ارزیابی می‌کند روایی ندارد (هرچند ممکن است بررسی‌های آماری، پایایی مطلوب آن را نشان دهد) همین‌طور پرسشنامه‌ای که همه وجوه موضوع مورد تحقیق را در بر نگیرد قطعا دارای روایی مطلوبی نیست.

نظر کارشناسان و خبرگان می‌تواند کمک خوبی برای بهبود روایی ابزار اندازه‌گیری باشد. موضوع روایی از آن جهت اهمیت دارد که اندازه گیری‌های نامتناسب می‌تواند هر پژوهش علمی را بی ارزش سازد. متاسفانه در اغلب تحقیقات دانشگاهی در کشور ما به روایی ابزار تحقیق توجه کافی نمی‌شود.
پایایی
پایایی ( Reliability ) با این امر سر و کار دارد که ابزار اندازه‌گیری در شرایط یکسان تا چه اندازه نتایج یکسانی به دست می‌دهد. به عبارت دیگر، «همبستگی میان یک مجموعه از نمرات و مجموعه دیگری از نمرات در یک آزمون معادل که به صورت مستقل بر یک گروه آزمودنی به دست آمده است» چقدر است.
به بیان دیگر اگر ابزار اندازه‌گیری را در یک فاصله زمانی کوتاه چندین بار به یک گروه واحدی از افراد بدهیم نتایج حاصل نزدیک به هم باشد. برای اندازه‌گیری پایایی شاخصی به نام ضریب پایایی استفاده می‌کنیم. دامنه ضریب پایایی از صفر تا ۱+ است. ضریب پایایی صفر معرف عدم پایایی و ضریب پایایی یک معرف پایایی کامل است. “پایایی کامل” واقعاً به ندرت دیده می‌شود و در صورت مشاهده قبل از هر چیز باید به نتایج شک کرد. برای محاسبه ضریب پایایی ابزار اندازه‌گیری، شیوه‌های مختلفی به کار برده می‌شود. نرم افزار SPSS یکی از نرم افزارهای متداول برای تعیین پایایی با یکی از روش‌های فوق ( و معمولا روش آلفای کرونباخ (Cronbach Alpha) می‌باشد. ضریب آلفای کرونباخ، برای سنجش میزان تک بعدی بودن نگرشها، عقاید و … بکار می رود. در واقع می خواهیم ببینیم تا چه حد برداشت پاسخگویان از سوالات یکسان بوده است. اساس این ضریب بر پایه مقیاسهاست. مقیاس عبارتند از دسته ای از اعداد که بر روی یک پیوستار به افراد، اشیا یا رفتارها در جهت به کمیت کشاندن کیفیت ها اختصاص داده می شود. رایج ترین مقیاس که در تحقیقات اجتماعی بکار می رود مقیاس لیکرت است. در مقیاس لیکرت اساس کار بر فرض هم وزن بودن گویه ها استوار است. بدین ترتیب به هر گویه نمراتی (مثلا از۱ تا ۵ برای مقیاس لیکرت ۵ گویه ای) داده می شود که مجموع نمراتی که هر فرد از گویه ها می گیرد نمایانگر گرایش او خواهد بود.در صورتیکه ضریب آلفا بزرگتر از ۰٫۷ باشد، بدان معناست که ابزار تحقیق از پایایی مناسبی برخوردار است.
ضریب آلفای کرونباخ برای متغیرهای تحقیق

ردیف

ضریب آلفای کرونباخ

پیش آزمون

کل جامعه

۱

بازار مداری

۷۱%

۷۱%

۲

مشتری مداری

۷۲%

۷۵%

۳

برند مداری