لذت
قصد خرید آنی
رفتار خرید انی
انگیختگی
واکنش پس از خرید
بخش (ب) بخش (الف)
شکل ۲۰-۲: مدل مبتنی بر یافته­های تحقیق
۳-۵ مقایسه مدل اولیه و مدل مبتنی بر یافته­های تحقیق
طبق مدل پیشنهادی ۵ فرضیه مطرح شد که بر اساس این فرضیات هیجانات خرید که شامل حس لذت و انگیختگی بوده است بر قصد خرید آنی تاثیر مثبت داشته، همچنین قصد خرید آنی بر رفتار خرید آنی تاثیر گذاشته. از طرفی ریسک ادراک شده بر رفتار خرید آنی تاثیر منفی داشته و در نهایت رفتار خرید آنی بر واکنش پس از خرید تاثیر منفی دارد.
تمامی فرضیات مطرح شده به اثبات رسید اما بر خلاف انتظار فرضیه چهارم که تاثیر منفی ریسک ادراک شده بر رفتار خرید آنی را بررسی می­کرد رد شد. با توجه به تعریف و مفهوم رفتار خرید آنی که در فصل دوم به تفصیل در مورد آن توضیح داده شد، در این نوع از خرید فرایند کامل تصمیم ­گیری شکل نگرفته و فرد بدون سنجش گزینه­ های مختلف ناگهان تصمیم به خرید می­گیرد. در نتیجه، به نظر منطقی می ­آید که در خرید آنی فرد ریسک­های موجود را در نظر نگرفته و با توجه به تاثیری که احساسات و هیجانات برتصمیم وی گذاشته وی رفتاری سنجیده از خود نشان نمی­دهد.
۴-۵ نوآوری تحقیق
این تحقیق در حیطه فعالیت خرده­فروشی­ها و به طور خاص در مورد فروشگاه­ای تخفیفی جانبو انجام شده است. با توجه به این که هر بنگاه اقتصادی در صدد افزایش فروش و سودآوری خود تلاش می­ کند، خرده­فروشی­ها هم از این امر مستثنی نیستند. امروزه انواع کالاها با قیمت­های مشابه در بازار وجود دارد که هدف اصلی بنگاه اقتصادی رابا چالش روبرو می­ کند. در نتیجه خرده­فروشی­ها به علم بازاریابی و شناخت رفتار مصرف کننده شدیدا محتاجند. همانطور که در در فصل­های قبلی بیان شد، یکی از انواع رفتار خرید، خرید آنی یا ناگهانی است که با توجه به آمار بیان شده در مورد این نوع از خرید و رابطه آن با میزان فروش خرده­فروشی­ها، جای بحثی برای پرداختن به این موضوع باقی نمی­ماند.

خرید آنی به عوامل مختلفی بستگی دارد. از آنجا که طبق بررسی­های انجام شده محقق نه تنها در تحقیقات داخلی، در تحقیقات خارجی نیز کمتر به عوامل درونی موثر بر رفتار خرید آنی پرداخته شده است. و به نظر می­رسد که تصور محققین بر این بوده که باید بیشتر به بررسی تاثیر عوامل خارجی و محیط فروشگاه بر رفتار خرید آنی پرداخت. در حالیکه در نهایت این مصرف کننده است که باید این تاثیرات را پذیرفته و خرید را انجام دهد. در نتیجه اینجاست که اهمیت عوامل داخلی تاثیر­گذار بر رفتار خرید آنی اهمیت خود را نشان می­دهد. زیرا عوامل داخلی مربوط به ویژگی­های شخصیتی افراد می­ شود. هیجانات و احساسات خرید نیز یکی از همین عوامل داخلی است که تاثیر بسیاری در تصمیم فرد دارد. در واقع، همه آن عوامل خارجی و محیط فروشگاه، در نهایت تاثیر خود را در احساسات و احوالات فرد می­ گذارد. در نتیجه اینکه خرده­فروش بداند میزان تاثیر این عوامل در تصمیم خرید آنی چقدر است و چه عواملی موجب ایجاد این احساسات و هیجانات در فرد می­ شود، کمک بزرگی برای هدف فروش بیشتر خواهد بود. این تحقیق به خرده فروشان کمک می­ کند تا بدانند چگونه هیجانات و احساسات مثبتی که منجر به خرید آنی می­ شود ایجاد شده و آیا ریسک ادراک شده می ­تواند بر عدم انجام خرید آنی تاثیر گذار باشد. همانطور که نتایج تحقیق نشان داد، هیجانات خرید موجب ایجاد قصد خرید آنی و رفتار خرید آنی شده و ریسک ادراک شده هم تاثیر منفی بر این رفتار ندارد.
۴-۵ پیشنهادها
۱-۲-۵ پیشنهادهای اجرایی مبتنی بر یافته­های پژوهش
با توجه به جدول (۷-۴) بارهای عاملی مربوط به متغیر حس لذت و انگیختگی (بالاتر از ۰٫۳) که همگی از مقدار قابل قبولی برخوردارند، و همچنین طبق جدول (۱-۷)، بر اساس همبستگی که بین هیجانات خرید (حس لذت و انگیختگی) و قصد خرید آنی وجود دارد، خرده فروشان باید به ایجاد هیجان خرید در مشتریان، که از دیدن و روبرو شدن با محصولات ناشی می­ شود، بپردازند تا از این طریق احتمال انجام خرید آنی در آنان را افزایش دهند. طبق شاخص­ های عنوان شده برای حس لذت و انگیختگی در فصل قبل، این دو حس ناشی از حس رضایت، انگیزه خرید و میزان اهمیت محصول برای فرد است که همگی هنگام مواجه فرد با محصول در وی ایجاد می­ شود. از آنجا که خرده فروشان در ویژگی­های مرتبط با محصول که زیر نظر تولید کننده است، نقشی ندارند، می­توانند با انتخاب محصولات باکیفیت و دارای ظاهر جذاب، تلاش خود را در چیدمان محصولات، جایگاه آنها در قفسه­ها و استفاده از نور که کاربرد زیادی در جذاب کردن محیط خرید دارد، افراد را به سمت خرید سوق دهند.
با توجه به جدول (۷-۴) بارهای عاملی مربوط متغیر حس لذت و انگیختگی (بالاتر از ۰٫۳) که همگی از مقدار قابل قبولی برخوردارند، و همچنین طبق جدول (۱-۷)، بر اساس همبستگی که بین هیجانات خرید (حس لذت و انگیختگی) و قصد خرید آنی وجود دارد، خرده­فروشان باید فاصله زمانی بین قصد خرید و خرید واقعی را کاهش دهند تا خرید آنی رخ دهد. خرده­فروشان می­توانند از ترفندهایی از قبیل همراهی پرسنل فروش با مشتری و کمک و اطلاع رسانی در مورد محصولات به آنها استفاده کنند؛ و یا با کاهش ریسک­های احتمالی (اگرچه این رابطه در تحقیق حاضر به اثبات نرسید) مخاطرات را برای مشتری کاهش دهند تا خرید سریع­تر صورت گیرد.
با توجه به نتایج بدست آمده که مربوط به ریسک ادراک شده است، رابطه منفی این متغیر با رفتار خرید آنی به اثبات نرسید، و این امر می ­تواند نقطه قوتی برای خرید آنی محسوب شود که خرده­فروشان می­توانند از آن استفاده کنند. در واقع چون مشتری در این نوع خرید به انواع ریسک­ها توجه نمی­کند، می­توان بسیار راحت وی را به سمت خرید سوق داد. عدم توجه به ریسک­ها یعنی عدم توجه به قیمت محصول، مشکلات هنگام استفاده از محصول، تفاوت محصول با ذهنیت فرد از آن، به خطر افتادن سلامت جسمانی فرد هنگام استفاده از محصول، تغییر نگرش دیگران نسبت به فرد به دلیل استفاده­اش از آن محصول و زمان مورد نیاز برای استفاده یا یادگیری نحوه­ استفاده از محصول است. هر یک از این موارد شش­گانه­ی ذکر شده، می ­تواند دریچه­ای برای خرده­فروش به سمت فروش باشد، آن هم در بازار رقابت امروز که همه به دنبال کاهش این ریسک­ها برای جلب توجه مشتری هستند. البته این به این معنی نیست که می­توان با نادیده گرفتن موارد ذکر شده به فروش رسید، بلکه نکته اینجاست که فرشنده در خرید آنی این مانع را در سر راه خود برای فروش محصولش کمتر حس می­ کند و می ­تواند به سایر موارد برای جلب مشتری توجه کند.
با توجه به جدول (۷-۴) بارهای عاملی مربوط متغیر واکنش پس از خرید (بالاتر از ۰٫۳) که همگی از مقدار قابل قبولی برخوردارند، و همچنین طبق جدول (۱-۷)، بر اساس همبستگی که بین رفتار خرید آنی و واکنش پس از خرید وجود دارد، خرده­فروش باید به این نکته توجه کند که نمی­ توان با جذابیت­های لحظه­ای خرید آنی را برای همیشه تضمین کرد. زیرا با واکنش منفی­ای که پس از خرید آنی در مشتری رخ می­دهد وی عملا پس از مدتی این نوع خرید را کنار می­ گذارد. خرده فروش باید کیفیت و سایر ویژگی­های محصولاتی را که احتمال می­دهد بیشتر به صورت آنی خریداری شوند را در انتخاب خود برای چیدن در قفسه فروشگاه، در نظر بگیرد تا این نوع خرید را در بلند مدت از دست ندهد.
به نظر می­رسد در خرید آنی مشتری با برخی ترفندهای بازاریابی و جذابیت هایی مانند، استفاده از نور، قیمت پایین برای محصول بی کیفیت، استفاده از فروشندگان ماهر که با تعریف مدام از محصول (که فرصت فکر کردن به مشتری را نمی­دهند تا خرید زودتر اتفاق بیافتد)، چیدمان جذاب محصول در قفسه­ها، استفاده از رایحه مطبوع در فروشگاه و … که فروشنده ایجاد کرده، دست به خرید آنی می­زند؛ و طبق یافته­های این تحقیق احتمال اینکه پس از خرید به هردلیلی از آن محصول استفاده نکند، وجود دارد؛ خرده­فروشان باید اخلاق در بازاریابی و فروش را رعایت کنند تا با فریب مشتری محصول بی­کیفیت خود را نفروشند، بلکه از این شیوه فروش برای افزایش فروش محصولات با کبفبت خود استفاده کنند.
از آنجایی که حدود ۸۰ درصد از پاسخ­هندگان جز اقشار کم درآمد بودند، و شرکت اورست مدرن پارس در حال افزایش فروشگاه­های خود است، می ­تواند با تاسیس فروشگاه­های تخفیفی جانبو در نواحی­ای که متعلق به اقشار کم درآمد است از مشتریان بیشتری برخوردار شود.
۲-۲-۵ پیشنهاد به محققین آتی
انجام این پژوهش در سایر خرده­فروشی­ها، به منظور دست­یابی به اطلاعات بیشتر در زمینه رفتار خرید آنی در خرده­فروشی­ها.
محدود کردن پژوهش در حوزه کالایی خاص و یا گروهی از محصولات، به منظور دست­یابی به نتایج دقیق­تر و عدم کلی­گویی در این زمینه.
بسط و گسترش دادن مدل پژوهش با افزودن سایر متغیرهای مستقل و یا تعدیل­گر به منظور سنجش دقیق­تر این رفتار در میان مصرف­ کنندگان.
انجام پژوهشی با موضوع “عوامل تاثیرگذار بر احساسات و هیجانات خرید مصرف­ کنندگان در خرید آنی"، به منظور کاربردی­تر کردن و بخشیدن قابلیت اجرایی بیشتر به پژوهش.
انجام پژوهشی با عنوان “مهمترین عوامل تاثیرگذار بر رفتار خرید آنی"، به منظور شناسایی کلیدی­ترین عوامل موثر بر رفتار خرید آنی.
موانع و محدودیت­های تحقیق

1. 1. عدم وجود مدل­های متنوع و سوابق کافی در این زمینه.

1. 1. به دلیل محدودیت­های زمانی و مالی که وجود دارد، امکان انجام پژوهش در تمام جوامع وجود ندارد، به همین دلیل ممکن است تعمیم­پذیری نتایج این تحقیق پایین باشد.

1. 1. عدم وجود زمان کافی.

منابع و مأخذ
منابع فارسی
آرتاخه. (۱۳۹۰، ۴ تیر). تاریخچه فروشگاه­های زنجیره­ای. دنیای اقتصاد، ص ۱۰.
آزاد، علی اصغر. )۱۳۸۸(. ارزیابی و رتبه بندی عوامل موثر بر فروش مواد غذایی در فروشگاه­های زنجیره­ای رفاه.