جذابیت جسمانی از جمله مهمترین موضوعاتی است که امروزه برای مردم به خصوص جوانان از اهمیت خاصی برخوردار است به طوری که روابط خود با دیگران را بر اساس آن تنظیم می‌کنند. در دوران کنونی، مدیریت بدن اهمیت بیشتری پیدا کرده است و رفتارهای گوناگون بهداشتی نظیر بدنسازی، رژیمهای غذایی، تجهیزات ورزشی و آرایشی مختلف برای مراقبت از بدن ساخته و تولید می شود. در این تحقیق پدیدۀ مدیریت بدن از دریچۀ فرایند اقناع در رسانه‌های جمعی و واکنش زنان و مردان به آن تحلیل می شود. چرا که حداکثر تلاش رسانه‌های جمعی بر اقناع مخاطبین متمرکز است، حال این اقناع می تواند اقناع سیاسی، دینی و یا اقتصادی باشد. از سوی دیگر، حجم عظیمی از پیامهای رسانه‌ای در زمان حاضر اقتصادی است، به طوری که تبلیغات و پیامهای بازرگانی در هر برنامه‌ای وجود دارد و تلاش دارد که مخاطب را برای انجام این عمل، ایجاد احساس نیاز به آن و برگزیدن سبک زندگی خاص ترغیب و اقناع نماید. ایجاد نیازهای جدید و کاذب در زمینه کالاها، ایده ها، خدمات، نظارت بر بدن و… یکی از کارکردهای رسانه‌های جمعی است که باعث دامن زدن به مصرف‌گرایی در عصر حاضر شده است. به نظر می رسد این الگوی عمل تبلیغات بر عرصه های مختلف بدن تنها خاص جوامع غربی نباشد چه بسا بسیاری از کشورهای در حال توسعه تمرکز بر بدن و تحول زیبایی شناختی آنها را بیشتر ارائه کرده باشند. استفاده از رسانه‌های جمعی و تکنولوژی های جدید به خصوص اینترنت که منابع اصلی تبلیغات برای مصرف انواع کالاهای فرهنگی، که مصرف‌کننده‌ترین افراد جامعه را تشکیل داده که در آن مسأله القائی به جوانان داشتن اندام لاغر و باریک و در عین حال، آرایش کرده و آراسته بودن است و جراحی‌های زیبایی صورت و بینی و حتی سایر اعضای بدن در سالهای اخیر گسترش چشمگیری داشته است که جوانی و به روز بودن در زندگی مادی و معنوی و مورد مقبول واقع شدن از طرف جنس مخالف نیز علتی برای مدیریت بیشتر بدن شده و با مفهوم فوکویی بدن که امروزه بیشتر سطحی برای پذیرش نفش‌های فرهنگی است تا یک بدن زیست شناختی مطابقت دارد. بدن نیز در جریان فردی شدن، اختصاصی تر شده و هر کس سعی در مدیریت بدن خویش دارد و با این شیوه سعی در تعریف و ساختن مفهوم جدیدی از هویت خویش دارد که یکی از راهکارهای رسیدن به این هدف، استفاده از مواد و لوازم خاص آرایشی و متمایز ساختن خود از دیگران است. این تمایز و تشخص‌طلبی گاهی آنان را از وضعیت روحی و روانی، وجهه اجتماعی و همسویی با هنجارهای رایج جامعه غافل می کند و هویت ساخته شده با الگوبرداری از خارج پیامدهای اجتماعی و فرهنگی منفی برای این افراد در راستای انطباق با ارزش‌های جامعه خودی دارد (مرادی،۱۳۹۱: ­۸۸).

این مسئلۀ برای افراد مخصوصا دختران به قدری مهم است که آنان ممکن است نسبت به چاق شدن خود حالت وسواسی پیدا کنند، ادامۀ این وسواس احتمال بروز نوعی بیماری به نام بهداشت‌های عصبی را تشدید می کند که همراه با تحمیل محدودیت‌های شدید در رژیم غذایی، کاهش شدید و ترس از افزایش وزن و فربهی است. همچنین می توان به ابتلای مکرر به پرخوری و مصرف فوق العاده زیاد مواد غذایی که باز عمدتاً در دخترانی اتفاق می‌افتد که نسبت به وزن خود حساس هستند، اشاره کرد. این توجه وافر آنها را وا می دارد تا رفتارهایی گاه افراطی را به منظور تطبیق ویژگی های بدن با الگوهای فرهنگی زیبایی چهره و اندام که در رسانه‌های جمعی و عوامل تبلیغاتی صنعت زیبایی تبلیغ می شود، اتخاذ کنند که آثار سوئی را به بار می آورد. در بیشتر مواقع نمایش اندام انسان ها با هدف تبلیغ تجاری و برای فروش انواع کالاها صورت می گیرد.
در سالهای اخیر، نهادهای بهداشتی به کرات بر آسیب زا بودن جراحی‌ها و مکمل‌های رژیمی و وسایل آرایشی و… تأکید کرده‌اند ولی با این وجود نه تنها از شمار آنها کم نشده بلکه بر تعداد آنها نیز افزوده شده است. چه چیزی ضرورت مدیریت بدن را برای افراد مختلف ایجاد می کند؟ آیا انجام عملی که نه تنها غیر ضروری بلکه آسیب‌زاست، خود نمایانگر نوعی بیماری پنهان در کلیت جامعه نیست؟ بیماریی که علل و پیامدهای آن از تک تک افراد فراتر رفته و جامعه را آلوده خود ساخته اند؟ اما این بیماری چیست و منشأ آن در کجا و کدام حوزه های سیستم اجتماعی قرار دارند؟
پاسخ به این سوالات و بسیاری سوالات دیگر نیازمند انجام پژوهش‌های کمی و کیفی در این حوزه است. که متاسفانه تحقیقات دانشگاهی و غیر دانشگاهی اختصاص یافته به این موضوع در کشور ما ناچیز بوده است. در اینجا نیز جز با شناخت از جمله مهمترین عوامل یعنی تبلیغات نمی توان علل بیماری و حوزه‌های پدید آورنده آن را شناسایی کرد. عصر اطلاعات و الگوی عمل رسانه‌ها نه‌تنها بر فضای ذهنی و نگرشی پیاده نمی شود بلکه در بیشتر اوقات منجر به تغیرات رفتاری می شود. بسیاری از رسانه‌ها با الگوهای تبلیغاتی خود احساس نیاز به زیبایی و تناسب اندام را در مخاطبان خود درونی می‌کنند. این احساس نیاز به زیبایی در قالب یکی از الگوهای کسب عزت و پرستیژ و سرمایه فرهنگی^[۶] بدل به پاره‌ایی از هویت افراد می شود. تبلیغات و رسانه‌ها با پیوند زدن عزت و هویت مخاطبان به مدیریت بدن و گره زدن الگوهای سلامت پزشکی به تناسب اندام و زیبایی بدن در عمل بدن مخاطبان را هدف دستکاری قرار می‌دهند. در این شرایط بدن به دست عاملان و کنشگران اجتماعی به صورتی خودمختار و ظاهرا ارادی دستکاری می شود تا در قالب اسطوره‌های مدرن زیبایی که در الگوهای تبلیغاتی به مخاطبان عرضه می شوند، درآید. به نظر می‌رسد با توجه به آمار و ارقام و الگوهای مدیریت بدن در ایران و مسئله شدن بدن برای کنشگران در ایران، توجه به بدن و ارائه تبیینی از رابطه و نقش تبلیغات بازرگانی در مدیریت بدن یک مسئله شایان پژوهش است که پژوهش‌های اندکی در این زمینه صورت گرفته و نیاز به تحقیقات گسترده و جامعی دارد. بنابراین تحقیق حاضر بر آن است تا با شناسایی “نقش تبلیغات بازرگانی در مدیریت بدن” از طریق انجام یک پیمایش و بررسی منایع نظری، تا حدی به جبران این ضعف نظری و عملیاتی در ادبیات مربوط به این موضوع بپردازد.

• • 1. 1. بیان ضرورت و اهمیت موضوع تحقیق:

     

     

۱-۲-۱- بیان ضرورت و اهمیت نظری یا علمی:
هر مطالعه ضمن آنکه مبتنی بر مطالعات قبلی است، مقدمه و پایه­ای نیز برای مطالعات بعدی است. هر قدر تعداد ارتباط‌ها و پیوندهای ممکن یک مطالعه با مطالعات پیشین و تئوری‌های موجود بیشتر باشد، اهمیت و سهم آن مطالعه در بسط دانش آدمی بیشتر خواهد بود. جدای از اینکه این دست از تحقیقات می تواند بر غنای ادبی و پژوهشی حوزۀ ارتباطات اجتماعی بیفزاید و گامی هرچند کوچک را در این مسیر بردارد، نکاتی دیگر نیز وجود دارد که بر ضرورت چنین پژوهش‌هایی می­افزاید.
وجه پنهانی که پژوهش حاضر روشن می کند اولا این ابهام است که تبلیغات در چه الگویی مخاطب را به سوی رفتارها و نگرش­های مبتنی بر زیبایی و مدیریت بدن سوق می­ دهند. دوم اینکه رابطه بین این دو متغییر را در مکانیسمی عینی و تجربی نشان می­دهد و تلاش می کند فهمی کمی از شدت و حدت اثر تبلیغات بر مدیریت بدن ارائه کند.
سؤال اصلی­ای که پژوهش حاضر پاسخ می­دهد این است که ارتباط درونی این دو متغییر در چه چارچوبی فهم پذیر می شود. به عبارت دیگر در وجه نظری مسئله اصلی این است که چه مکانیسم­هایی باعث اثر یا عدم اثر تبلیغات بر مدیریت بدن خواهند بود و در وجه عینی نشان خواهد داد که در صورت اثرگذاری چه فرآیندی طی خواهد شد.
سهم پژوهش حاضر در علم ارتباطات این است که تلاش خواهد کرد فهم جامعه­شناختی از بدن را از منظری ارتباطاتی و در خدمت علم ارتباطات به کار گیرد از دیگر سو مسئله­ مدیرت بدن که غالبا در علوم اجتماعی و جامعه شناسی و روانشناسی اجتماعی طرح شده است را به عنوان مسئله­ای ارتباطاتی پیش بکشد و پاسخی از منظر علم ارتباطات بدان بدهد
پژوهش علمی در تبلیغات بازرگانی بسیار ضروری است. حتی در نظام سرمایه‌داری و مبتنی بر عرضه و تقاضا، نتایج پژوهش هاست که مسیر تبلیغات را تغییر می دهد و تعدیل می کند. خاصه در ایران، افزایش شمار چنین اعمالی پژوهشگران علوم اجتماعی را وا می‌دارد که دست به تحقیقات وسیع‌تری در این خصوص بزنند. البته متأسفانه تاکنون تحقیقات اندکی در این حوزه صورت گرفته است. درضمن در کشور ما دستیابی به زیبایی برای زنان جوان (نظیر استفاده از لوازم متنوع آرایشی، انواع مدل های مو، مدل های متنوع لباس و انجام جراحی های زیبایی) شیوع پیدا کرده است. بروز حساسیت بیش از حد در مورد بدن و ظاهر آن بیش تر منجر به بروز مشکلاتی در بدن نظیر بی نظمی در تغذیه، کاهش اعتماد به نفس، لاغری، آسیب های بدنی و… شده است آمارها در ایران بیشتر بر پایۀ برآوردهای ژورنالیستی بوده و دقیق نمی باشند، اما آنچه به صورت گسترده مورد قبول قرار گرفته، این است که مدیریت بدن در حال افزایش تاثیر پذیری از تبلیغات بازرگانی است. لذا، با توجه به موارد مطرح شده، مدیریت بدن، برای ما، اهمیت زیادی یافته و تبدیل به یکی از مهم ترین دغدغه ها گردیده است با توجه به این موضوع، تحقیق حاضر بر آن است که تا با شناخت تأثیر تبلیغات بر بدن تا حدی شکاف نظری در این حوزه را بپوشاند و تا حدی به جبران این ضعف نظری و عملیاتی در ادبیات مربوط به موضوع بپردازد همچنین تبلیغات بازرگانی رشته‌ای چند بعدی است و با بهره گرفتن از دانش و تخصص چند رشته از جمله جامعه‌شناسی، مدیریت بازاریابی و روانشناسی شکل گرفته است. بهره‌گیری از تجربه کارشناسان گوناگون و آشنا به این حوزه می تواند به ایجاد یک بدنه خلاق و همه جانبه‌نگر در تبلیغات بازرگانی کمک کند که نتیجه آن ترسیم اهداف واقعی‌تر خواهد بود.
۱-۲-۲- بیان ضرورت و اهمیت عملی یا اجتماعی:
چه بسیار افرادی که بسیاری از لوازم بدن‌سازی تبلیغ شده را خریده و در آشپزخانه یا اتاق خود نگه‌داری می‌کنند و در سال هم یکبار از آن استفاده نمی‌کنند، چرا که وسیله ضروری و مورد احتیاجی نیست و فقط به خاطر چشم و همچشمی یا متاثر از تبلیغات، آن را خریداری می‌کنند
نکته با اهمیت در جامعه ما این است که در بسیاری اوقات، مصرف بی رویه خارج از توان و به رغم میل باطنی صورت می گیرد و به این دلیل، فشار اقتصادی و روانی زیادی بر خانواده ‌ها تحمیل می شود، اما افراد به دلیل سنت شمردن این کار، عادت کردن و یا چشم و همچشمی از انجام آن خودداری نمی‌کنند. هزینه‌های مازاد مبتنی بر عرف و عادت در این زمینه‌ها، در بسیاری مواقع انجام کارهای مهم و ضروری خانواده‌ها را به تاخیر می‌اندازد و در برخی موارد به دلیل ناسازگاری با توان مالی آن‌ها، تا مدت‌ها آثار نامطلوب آن در اقتصاد خانواده دیده می شود.
از سوی دیگر این روند رو به افزایش، به آرامی حالتی غیرطبیعی و بیمارگونه پیدا کرده است؛ وضعیتی که در شرایط کنونی ایران می تواند سبب دامن زدن به بحران مصرف‌گرایی شود. در شرایط کنونی جامعه ما که به دلیل مسائل داخلی و شرایط بین المللی، نیاز به تولید و روحیه تولیدگرانه بیش از هر زمان دیگری احساس می شود، افزایش روحیه مصرف گرایی می تواند بزرگترین صدمات را به جامعه ما وارد آورد. در این شرایط، به ویژه شناخت انواع مصارف غیرضروری و کنترل این نوع مصارف می تواند عامل بزرگی در مسیر صرفه‌جویی و صرف هزینه مصارف زائد در عرصه‌های تولیدی باشد و این کار ممکن نخواهد بود جز با شناخت اینگونه مصارف… امید است با انجام چنین پژوهش های مردم را از آثار سوء تبلیغات و عوارض آن بر بدن آگاه کرد و آن‌ها را از مبتلا شدن به انواع بیماری‌ها واکیسنه کرده و سلامت شهروندان را تضمین کرد
گرچه در کشور ما مسائل مدیریت بدن به شکلی که در کشورهای صنعتی دیگر مثل آلمان، فرانسه، انگلیس، ژاپن، و ایالات متحده آمریکا خودنمایی می کند، مطرح نیست اما شکی نیست که ما نیز به زودی با همان مشکلاتی که فعلا این کشورها از نظر اقتصادی، فرهنگی، اجتماعی، روانی، پزشکی، و… دست بگریبانند برخورد خواهیم کرد. بی‌توجهی به پژوهش در این مورد‌، بخصوص در کشورهای در حال توسعه سبب می شود که تبلیغات، نه تنها به اقتصاد و رشد آن کشور کمکی نکند، بلکه اثر عکس داشته باشد. پژوهش در این حوزه می تواند راهبرد مناسبی را برای پیشبرد سلامت فرد و جامعه ارائه دهد.
نتایج این تحقیق می تواند برای تمامی سازمانها و نهادهایی که به امور فرهنگی می‌پردازند و یا کار سیاستگذاری فرهنگی را بر عهده دارند مفید باشد. از جمله می توان به وزارت ورزش و جوانان و وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی اشاره کرد. ضمناً سازمان نظام پزشکی نیز می تواند در زمره استفاده کنندگان از نتایج تحقیق باشد. همین طور صدا و سیما که می تواند در کنار سایر رسانه‌های داخلی و بین المللی از این نتایج بهره گیرد. همچنین می توان از این تحقیق در راستای سلامت فردی و اجتماعی افراد چه در بعد جسمی و چه بعد روانی سود جست و به نوعی جامعه را در برابر آثار سوء تبلیغات واکسینه و سلامت جامعه را تضمین کرد.
۳-۲-۱-۱- سؤال اصلی
نقش تبلیغات بازرگانی در مدیریت بدن چیست؟
سؤالات فرعی

• • آیا بین میزان استفاده از تبلیغات بازرگانی و تمایل به جراحی زیبایی رابطه وجود دارد؟

• • آیا بین میزان استفاده از تبلیغات بازرگانی تمایل به سلامت رفتاری رابطه وجود دارد.؟

• • آیا بین میزان استفاده از تبلیغات بازرگانی و تمایل به آرایش و بهداشت رابطه وجود دارد؟

• • آیا بین میزان استفاده از تبلیغات بازرگانی و تمایل به کنترل وزن رابطه وجود دارد؟

• • آیا بین میزان استفاده از تبلیغات بازرگانی و تمایل به پوشش ظاهری رابطه وجود دارد؟

• • آیا بین میزان استفاده از تبلیغات بازرگانی و عملِ به جراحی زیبایی رابطه وجود دارد؟

• • آیا بین میزان استفاده از تبلیغات بازرگانی و عملِ به سلامت رفتاری رابطه وجود دارد؟

• • آیا بین میزان استفاده از تبلیغات بازرگانی و عملِ به آرایش و بهداشت رابطه وجود دارد؟

• • آیا بین میزان استفاده از تبلیغات بازرگانی و عملِ به کنترل وزن رابطه وجود دارد؟

• • آیا بین میزان استفاده از تبلیغات بازرگانی و عملِ به پوشش ظاهری رابطه وجود دارد؟)

• • آیا بین متغییر نوع تصور از بدن و مدیریت بدن رابطه وجود دارد؟

• • آیا مدیریت بدن بر حسب تحصیلات متفاوت است؟

• • آیا مدیریت بدن بر حسب جنسیت متفاوت است؟

• • آیا مدیریت بدن بر حسب سن متفاوت است؟

• آیا مدیریت بدن بر حسب وضع تاهل متفاوت است؟

  1. بیان اهداف :

     1. هدف اصلی