۲-۱ بخش اول: بازاریابی داخلی

۲-۱-۱ تعریف و مفهوم سازی بازاریابی داخلی

بازاریابی داخلی مفهومی است که برای اولین بار در سال ۱۹۷۸، بری آن را معرفی کرد (بری، ۱۹۸۷). از مفاهیم پایه ای این دیدگاه آن است که کلیه پرسنل شرکت، رفتار و تفکر گرایش به بازاریابی را در برخورد با مشتریان خواهند پذیرفت. گروه هدف در بازاریابی داخلی پرسنل شرکت است (گامسون، ۱۹۸۷). به اعتقاد پیرس و مورگان (۱۹۹۱)، همان طور که بری کارکنان را به منزله ی مشتریان داخلی و مشاغل آن ها را به منزله ی محصولات داخلی در نظر می‌گیرد، بازاریابی داخلی چیزی جز به کارگیری فعالیت های مربوط به بازاریابی خارجی در داخل سازمان نیست. به اعتقاد گرون رأس^[۲۰] (۲۰۰۰)، بازاریابی داخلی دربرگیرنده مفاهیم مشتری داخلی، روابط کاری مناسب بین کارکنان و کارکنان با مدیریت است.

بازاریابی داخلی را می توان تلاش شرکت برای ارضای نیازهای کارکنان مؤثر بر مشتری (بری^[۲۱] و همکاران، ۱۹۷۶)، و یا مدیریت اثربخش تر زنجیره ارزش-خدمت و ارتباطات بین همکاران (گامسون^[۲۲]، ۱۹۸۷) تعریف نمود. هدف بازاریابی داخلی در واقع ایجاد اطمینان از رضایت مندی کارکنان سازمان و توسعه کیفیت محصولات و خدمات به منظور دستیابی به رضایت مشتریان خارجی سازمان است، که این امر به صورت فرآیندی از مشتریان داخلی به سمت مشتریان خارجی سازمان جریان دارد. اگر چه بدنه دانشی بازاریابی داخلی از ۱۹۷۰ به طور دایم در حال رشد بوده است اما به لحاظ تحقیقات تجربی رشد نسبتاً ناچیزی داشته است.

بازاریابی داخلی، متمرکز بر روابط درونی مناسب بین افراد در همه ی سطوح در سازمان ها می‌باشد؛ ‌بنابرین‏ یک رویکرد خدمت محور و مشتری محور بین کارکنان در تماس با مشتریان ایجاد می شود (گرونروس، ۲۰۰۰). بازاریابی داخلی به عنوان یک فرایند مدیریتی جامع عمل می‌کند که وظایف چندگانه ی سازمان را در دو مسیر، تلفیق و یکپارچه می‌کند. اولاً موجب می شود که تمام کارکنان در همه ی سطوح سازمان، کسب و کار و فعالیت ها، فرایندهای مختلف در متن یک محیط را درک و تجربه کنند. دوماً موجب می شود که همه ی کارکنان برای فعالیت در یک طریق خدمت محور، آماده و انگیزه مند شوند (گرونروس،۲۰۰۰). دنیس^[۲۳] (۱۹۹۵) بازاریابی داخلی را نوعی فلسفه ی مدیریت استراتژیک می‌داند که کار جذب، توسعه، انگیزه مند کردن و حفظ کارکنان مهم و برجسته را با فراهم کردن محیط کار با کیفیت و تامین نیازهای آنان، به انجام می رساند (دنیس، ۱۹۹۵). بازاریابی درونی به عنوان یک فناوری مدیریتی در جهت حل مشکلات مربوط به بهره وری خدمات درونی، بازارگرایی، اجرای موفق برنامه های مناسب و مشتری گرایی می‌باشد (وری^[۲۴]، ۱۹۹۹). هوگ و کارتر بازاریابی داخلی را بخش جدایی ناپذیر بازارگرایی تعریف کردند که مستلزم استفاده از تکنیک های بازاریابی، درون یک سازمان برای ایجاد و ارتباط ارزش های شرکت می‌باشد (هوگ و کارتر^[۲۵]، ۲۰۰۲). یکی از جامع ترین تعاریف از بازاریابی داخلی را رفیق و احمد ارائه کردند: بازاریابی داخلی «یک تلاش برنامه ریزی شده با بهره گرفتن از یک رویکرد همانند بازاریابی برای غلبه بر مقاومت های سازمانی در برابر تغییر و متوازن کردن، انگیزه مند کردن و هماهنگی بین وظیفه ای و یکپارچه کردن کارکنان در جهت اجرای اثربخش استراتژی های شرکتی و وظیفه ای، به منظور ایجاد رضایت مشتری از طریق فرایند ایجاد کارکنان با انگیزه و مشتری محور می‌باشد.» (رفیق و احمد، ۲۰۰۰).

گرونروس بیان می‌دارد که زمانی که فعالیت ها و برنامه ها در درون سازمان پذیرفته شود، این برنامه برای مشتریان خارجی می‌تواند به خوبی اجرا و به موفقیت دست پیدا کند. شاید این ابهام به وجود آید که بازاریابی داخلی همان مدیریت منابع انسانی است. مدیریت منابع انسانی و بازاریابی داخلی، مفاهیم یکسانی نیستند؛ گرچه مشترکات زیادی دارند. مدیریت منابع انسانی ابزارهایی مانند آموزش، استخدام و برنامه ریزی مسیر شغلی را ارائه می کند که در بازاریابی داخلی مورد استفاده قرار می‌گیرد، اما بازاریابی داخلی رهنمودهایی را در جهت چگونگی استفاده از این ابزارها ارائه می کند (گرونروس، ۲۰۰۰).

طبق نظر لینگز و همکاران (۲۰۰۵)، که جامع ترین تعاریف موجود درباره ی بازاریابی داخلی است، بازاریابی داخلی دربرگیرنده کارکنان به منزله ی اولین مشتریان سازمان، مشاغل موجود در سازمان به منزله ی محصولات قابل ارائه به کارکنان و مدیران به منزله ی فروشندگان این محصولات (مشاغل) به اولین مشتریان (یعنی کارکنان سازمان) است.

احمد و رفیق (۲۰۰۳) با بررسی سازمان های خدماتی در انگلستان، ارتباطات داخلی و تسهیم اطلاعات، آموزش نیروی انسانی، توانمندسازی، تشکیل تیم و فعالیت های گروهی، ساختار سازمانی پویا و مشارکت در تعیین چشم انداز سازمان را به عنوان شاخص های بازاریابی داخلی استفاده کرده‌اند.

وویما^[۲۶](۱۹۹۹) چهارچوبی را برای مفهوم سازی بازاریابی داخلی مطرح کرد که دیدگاه های مطرح شده در بازاریابی داخلی را در آن جای داد. او برای مفهوم سازی، چهارچوبی را ارئه کرد که دو بعد اصلی را شامل می شود؛ این دو بعد شامل بعد تعامل (مبادله ای یا رابطه ای) و بعد اهداف و تمرکز سازمان (کوتاه مدت و بلند مدت ‌در مورد اهداف و تمرکز درونی یا بیرونی) می شود. این چهارچوب، چهار دیدگاه آمیخته ی بازاریابی درونی، بازاریابی درونی استراتژیک، بازاریابی درونی جمعی و مدیریت رابطه ای درونی را شامل می شود.

آمیخته بازاریابی درونی: مشخصه ی این دیدگاه، تعاملات مبادله ای، اهداف سازمانی کوتاه مدت و تمرکز درونی می‌باشد. همان طور که از نام آن پیدا‌ است، این دیدگاه مبتنی بر چهار پی است. مفروضه ی اصلی این دیدگاه این است که ساختارهای اصلی استفاده شده برای بازاریابی بیرونی می‌تواند به صورت درونی به کار برده شود. گامسون (۱۹۸۷) بیان می‌کند که «ایده ی بازاریابی داخلی، به کار بردن مفهوم بازاریابی توسعه داده شده برای بازار بیرونی، در بازار درونی می‌باشد» (گامسون، ۱۹۸۷). وویما بیان می‌کند که این دیدگاه یک دیدگاه بسیار سنتی به بازار داخلی است که از مفاهیم سنتی بازاریابی نیز استفاده می‌کند. در دیدگاه آمیخته ی بازاریابی درونی توجه به کارکنان درونی زیاد است؛ تا جایی که از توجه به مشتریان بیرونی کاسته می شود.