• • نوآوری در ارائه خدمات : مطالعات نشان می دهد که هزینه جلب یک مشتری هفت برابر هزینه حفظ آن می باشد ، بنابراین نوآوری در خدمات یکی از مسایل مهم در رقابت محسوب می شود.

• نوآوری در بسته بندی : تغییر بسته بندی عموما باعث تغییر میزان خرید کالا و یا میزان استفاده از آن در یک دوره زمانی و باز شدن بازارهای جدید بر روی آن کالا می شود.

2- 4-3) مدل های نوآوری

• مدل جعبه سیاه- اولین تلاش های صورت گرفته در فرم دهی به فرایند فناوری در اقتصاد در دهه های 1950 در مطالعات اسلو ( 1975 ) صورت گرفت که عوامل موثر بر تولید را در سال های 1909 تا 1949 ایالات متحده امریکا بررسی کرد. نگاه این مطالعات دربرگیرنده رشد اقتصادی ، تغییر در سرمایه و نیروی کار بود اما در این مطالعات عنوان شد که به خاطر تغییرات فناوری تغییر سرمایه و نیروی کار برای توضیح شرایط رشد کافی نیست. این گونه شد که بعدها وقتی کسی در بخش علم و فناوری سرمایه گذاری می کرد ، در قالب مدل جعبه سیاه نوآوری مشهور شد. طبق نظریات روزنبرگ^[167] ( 1982 ) اقتصاد با پدیده های فناوری مانند رخدادها در یک جعبه سیاه عمل می کند. در واقع جعبه سیاه به هر گونه نگرشی که طراحی داخلی ناشناخته ای دارد ، اطلاق می شود. همانگونه که شرح داده شد مدل جعبه سیاه از بخش اقتصاد وام گرفته شده است. در این مدل به فرایند نوآوری به عنوان یک عامل مهم نگریسته نمی شود بلکه تنها شمارش ورودی و خروجی این فرایند حائز اهمیت است. برای مثال سرمایه گذاری انجام شده در بخش تحقیق و توسعه ( به عنوان ورودی جعبه سیاه ) سبب خروجی یک محصول فناوری می شود اما اقتصاددانان تمایلی به آنالیز فرایند رخ داده بر روی ورودی را ندارند و تنها به نتیجه مطلوب می اندیشند ( تقوی و همکاران ، 1389،ص2 ).

• مدل خطی - در دهه 70 و 80 میلادی شواهدی از گشوده شدن جعبه تاریک نوآوری با تحقیقاتی که در خصوص فرایند نوآوری انجام شد ، ارائه گردید. این تحقیقات نوآوری را مرحله به مرحله و فرآیندی می پنداشتند و مدلی که بر اساس این تحقیقات ارائه گردید به مدل نوآوری خطی مشهور شد. اولین تعریف خطی از نوآوری تحت عنوان ” فشار فناوری ” که بسیار با مفهوم ” فشار علم ” مرتبط بود ، ارائه شد. طبق این تعریف کشفیات در علوم پایه منجر به توسعه فناوری می شود که متعاقبا جریانی از محصول جدید و فرآیندهای جدید در بازار را سبب می شود. این تعریف در قالب مراحل زیر ارائه شده است :

علوم پایه علوم و فنون کاربردی تولید بازار فروش
مدل فشار فناوری بعدها با اسم و کار تئوریک شومپیتر که نقش کارآفرینان را به عنوان فرد پذیرنده ریسک و برطرف کننده موانع و النهایه ارائه کننده ایده جدید بررسی می کرد ، درآمیخت. این مدل بعدها توسط رزول و زگولد^[168] به صورت زیر توسعه داده شد ( تقوی و همکاران ، 1389 ، ص2) :
محل بازار توسعه تکنولوژی تولید فروش

• مدل تعاملی - مدل خطی به طور کلی در برگیرنده اشکال ساده و ارتباط دهنده مفاهیمی مانند تکنولوژی ، بازار و علم بود اما برخلاف این مدل ها نوآوری نیاز به فهم پیچیده تر و درک عمیق تری از بازیگران و وجهه های مختلف نوآوری داشت. بنابراین مفهوم نوآوری توسط اندیشمندان دیگری مانند رزول و زگولد مورد بررسی قرار گرفت و مراحل و دسته بندی های دیگری به این فرایند اضافه شد. براساس مدل زگولد و رزول نوآوری شبکه پیچیده ای از ارتباطات درون و برون سازمانی و عملکردهای داخلی با مرزهای علمی و فناوری ، اجتماعی و بازار بود. این مراحل که همگی با هم مرتبط هستند ، در جدول 2ـ2 آورده شده است ( تقوی و همکاران ، 1389 ،ص2).

جدول (2-2) مراحل مدل تعاملی ( تقوی و همکاران ، 1389،ص2 ).

• مدل نوآوری محیطی- در دهه های 1970 حجم وسیعی از ادبیات نوآوری را وجهه های رشد خوشه های نوآور و فناوری در برمی گرفت. بعدها اهمیت موقعیت ژئوگرافیکی برای استفاده از دانش سبب ایجاد بحث هایی در خصوص نوآوری بر اساس محیط پیرامون شد. این بحث ها حاصل تلاش های جمعیت شناسان ، برنامه ریزان شهری ، اقتصاددانان خرد بود که بحث های اقتصادی را با حوزه های اجتماعی درآمیختند. مدل نوآوری محیطی در واقع از ترکیب خلاق Know-How ، مزیت های رقابتی خاص ، سازمان های محلی به عنوان یکی از اجزای مهم فرایند ” خلق تکنولوژیکی – اقتصادی ” به وجود آمد. براساس مطالعات لانگی و کیبل^[169] (2000) نوآوری فرآیندی بدون مرز است ( منحصر به مکان خاص نیست ) و در هر مکانی ، حتی به صورت یک پدیده محلی اتفاق می افتد اما وابسته به مواردی مانند وجود منابع است.کامانگی اجزای زیر را برای نوآوری براساس محیط پیرامون برمی شمرد :

• یک سیستم تولید و ترجیحا یک بنگاه نوآور

• روابط فعال درون و برون سازمانی

• وجود عاملان مختلف اقتصادی – تکنولوژیکی که به صورت خصوصی ، محلی یا در قالب موسسات عمومی از نوآوری پشتیبانی می کنند.

• وجود فرهنگ مناسب ارائه دهنده فرآیندهای لازم

• فرایند یادگیری محیطی دینامیک ( تقوی و همکاران ، 1389،ص2 ).

2-4-4) نوآوری بسته
قبل از این که نوآوری به شکل باز اتفاق بیفتد ، در محیطی بسته توسط افراد ، دانشمندان یا گروهی متخصص که توسط سازمان یا شرکت استخدام شده اند اتفاق می افتد. اصطلاح نوآوری بسته بعد از معرفی پارادایم^[170] نوآوری باز توسط هنری چزبروگ^[171] ، دون تپ اسکات^[172] و آنتونی دی ویلیامز^[173] مرسوم شد. آن چه در این مدل آورده شده است این است که پروژ ه های تحقیقاتی صرفا در داخل مرزهای سازمانی و از طریق قیف سازمان به بازار تزریق می شوند.مفهوم نوآوری بسته با مفاهیمی چون نوآوری کاربر ، تجارت Know-How مرتبط است و زمینه پروژه های تحقیقاتی اخیر در زمینه نوآوری گردیده است. به طور کلی پارادایم نوآوری بسته عنوان می کند که نوآوری موفقیت آمیز نیاز به کنترل ، مالکیت و مالکیت فکری دارد و یک کمپانی باید خلق و مدیریت ایده را کنترل نماید. ریشه نوآوری بسته به آغاز قرن بیستم برمی گردد یعنی زمانی که دانشگه ها و دولت ها در زمینه تجاری سازی علم هنوز گام های اساسی برنداشته بودند.بنابراین برخی از کمپانی ها تصمیم گرفتند که تحقیقات اختصاصی و واحدهای تحقیق و توسعه خودشان را داشته باشند. تمام چرخه تولید کالا و خدمات جدید در کمپانی متمرکز بود و در واقع نوآوری به شکل بسته ای و خودبسنده ای جریان داشت ( تقوی و همکاران ، 1389،ص3 ). شکل 2ـ22 نوآوری بسته را نشان می­دهد.
شکل (2ـ22) نوآوری بسته ( تقوی و همکاران ، 1389 ،ص3).
2-4-5) نوآوری کاربر
نوآوری کاربر به آن نوع نوآوری اشاره دارد که توسط مشتریان و کاربران انجام می شود نه تامین کنندگان . اریک ون هیپال^[174] ( 1986 ) و دیگران عقیده دارند بسیاری از محصولات و خدمات توسط کاربران آنان توسعه داده شده و حتی طراحی گردیده است. این ایده مشتریان را به پشت خطوط شبکه تامین هدایت می کند. برای اینکه یک محصول طراحی شود باید طیف وسیعی از نیازها مد نظر قرار گیرند ، وقتی یک مشتری یا کاربر با مشکلی در محصول مواجه می شود که اکثریت مشتریان با آن برخورد نمی کنند آنگاه تغییر و اصلاح شخصی خود را روی محصول اعمال می کند و برخی اوقات حتی محصول جدیدی را درجهت حل مشکل خود می سازد. برخی اوقات کاربران نوآور ایده های خود را با کارخانه های سازنده محصولات درمیان می گذارند و بسیاری از این ایده ها به محصول جدید تبدیل می شوند. بر اساس تحقیقاتی که در زمینه فناوری های اینترنتی و نرم افزارهای متن باز توسط ایکا تومی^[175] ( 2002) انجام شده است ، یک اجتماع نهادی از کابران نوآور به وجود آمده است. تومی بحث می کند که کاربران نوآور بر اساس یک سیستم اجتماعی – تکنولوژیکی دست به نوآوری می زنند. وقتی تحقیقات شرکت اغلب بر بهبود و کاهش هزینه ها و پیشروی براساس تحقیقات پیشین است ، نمی تواند سرریز مفیدی از این تحقیقات حاصل شود و در صنایع با ساختار عمودی قوی با در نظر گرفتن فضای محیط صنعتی که با ریسک بالا همراه است استفاده از تحقیقات به علوم پیشرفته بستگی تام دارد .مثالی کاملا مشهود برای درک توسعه محصول بااستفاده از ساختار باز می تواند موزیلا باشد ( تقوی و همکاران ، 1389،ص4 ).
2-4-6) نوآوری باز
در بسیاری از صنایع ، شرکت ها برای بالا بردن توانمندی های خود در راه نوآوری ، زیر فشار فراوانی قرار دارند. حتی در دوران دشوار اقتصادی امروز نیز نوآوری در صدر فهرست فعالیت های مدیران جا دارد ، هرچند همگان انتظار ندارند نوآوری تنها از آزمایشگاه های خودشان سربرآورد. ” یک شرکت تنها بر منابع نوآورانه خودش برای تکنولوژی جدید ، محصول ، یا فرایند توسعه محصول متکی نیست. بلکه ، شرکت نیاز به ورودی های حیاتی برای نوآوری از منابع بیرونی دارد. نوآوری باز پارادایمی است که می پندارد بنگاه می تواند و باید از ایده های خارجی و مسیرهای داخلی و خارجی به بازار به خوبی استفاده نماید. در این پارادایم مرزهای بین یک بنگاه و محیطش نفوذپذیرتر می شود و نوآوری می تواند به راحتی به بیرون و درون بنگاه جریان پیدا کند. نوآوری باز تشویق سیستماتیک و کشف دامنه وسیعی از منابع داخلی و خارجی برای فرصت های نوآوری ، تجمیع هشیارانه ظرفیت ها و منابع بنگاه و بهره برداری از فرصت ها از طریق کانال های متفاوت است.روند نوآوری باز از طریق دو فاکتور مهم اتفاق می افتد : اول دموکراسی بازار و دوم افزایش فشارهای رقابتی و کاهش عمر ( تقاضای ) محصول در بازار. ایده اصلی که پشت نوآوری باز وجود دارد این است که دنیای وسیعی از دانش وجود دارد که بنگاه یا سازمان نمی تواند به همه آن ها از طریق تحقیقات اختصاصی خودش دست یابد ، بلکه باید به جای تحقیقات خصوصی در درون بنگاه از سایر تحقیقات از طریق فرایند اعطای مجوزها و ثبت اختراع یا خریداری از سایر کمپانی ها اقدام نماید. به علاوه اختراعات داخلی نیز صرفا در دورن بنگاه مورد استفاده قرار نگیرند و در خارج از شرکت یا سازمان تجاری سازی شوند. در این مدل شرکت ها بخشی از فرایند تحقیق و توسعه را برون سپاری می کنند. از ایده های خارجی استفاده کرده و مرتبا محصولات جدید رقبا و شرکت های یشرو را رصد می کنند.سپس روی محصولاتی که موفق بوده اند سرمایه گذاری می کنند.در بعضی موارد هم با رقبا و دیگر مراکز تحقیقاتی همکاری مشترک انجام می دهند .هدف از نوآوری باز توسعه محصول جدید از طریق مشارکت خارجی برد برد و رسیدن به حداکثر ارزش تجاری سرمایه گذاری می باشد. به همین دلیل شمار رو به رشدی از سازمان ها به ” نوآوری با درهای باز ” رو آورده اند ، برای مثال ، هنگامی که شرکت پیتنی بوز^[176] در پاییز سال 2001 با مسئله پیش بینی نشده و ترسناک یورش سیاه زخم روبه رو شد ، در واحد پژوهش و گسترش خود هیچ وسیله ای برای دفاع از مشتریان در برابر مرگی که به سویشان روان بود ، آماده نداشت . از این رو ، به نوآوران برون سازمانی در حوزه فن آوری پویش و نمایش رو آورد تا به مشتریان در شناسایی نامه ها و بسته های آلوده به میکروب کمک کند. در پاسخ به این نیاز ، شرکت های داو کیمکال و کارگیل^[177] از پس مانده های پلاستیکی فرآورده های خود ماده ای بی همتا ساختند که تولید آن از هیچ کدام از این شرکت ها به تنهایی برنمی امد . برخی دیگر از شرکت ها و سازمان ها هم اکنون از نوآوری باز استفاده می کنند عبارتن از ، لابراتوار نپکین ، ناین سیگما یا ایننویشین ایکسچنج. به چهار دلیل کمپانی ها به طور فزاینده ای دنبال کردن مدل های نوآوری باز را لنتخاب می کنند :

• وارد کردن ایده های نو یک راه خوب برای تکثیر کردن بلوک های سازنده نوآوری است.

• صادر کردن ایده ها یک راه خوب برای تکثیر کردن بلوک های سازنده نوآوری است.

• صادر کردن ایده ها به کمپانی ها یک راه برای اندازه گیری ارزش واقعی یک نوآوری می دهد و برای معلوم کردن اینکه تا چه حد سرمایه گذاری تضمین شده است.

• صادر کردن و وارد کردن ایده ها کمک می کند به کمپانی ها که روشن کنند که چه چیزی را بهتر انجام می دهند.

چزبروگ در کتاب ” نوآوری باز : امری حیاتی برای خلق و انتفاع از فناوری ” مدل زیر را برای نوآوری باز معرفی کرده است که در شکل( 2ـ23 )نشان داده شده است.
شکل (2ـ 23) نوآوری باز ( تقوی و همکاران ، 1389 ،ص5).
چزوبرگ در این کتاب گرایش به نوآوری باز را به عنوان پارادایمی مترقی مطرح می کند.از دیدگاه او شرکت ها به طور فزاینده ای در کسب منابع ورودی از رقبا ، دانشگاه ها و دیگر سازمان ها فعال می شوند. در برابر مدل نوآوری بسته ، مدل نوآوری باز دارای این دیدگاه است که یک شرکت لزوما نمی تواند کارمندانی با بالاترین استعداد را به منظور نوآوری جذب کند. چزبروگ استدلال می کند که لازم است فرآیندهای برای اطمینان از جریان ایده ها در سراسر شرکت توسعه پیدا کند. ، زیرا ” همه افراد باهوش برای شما کار نمی کنند ” و ” پراکندگی جغرافیایی دانش در حال افزایش است ” نوآوری هر روز بیشتر و بیشتر دارای طبیعتی جهانی می شود و بازیگران بیشتری را در این عرصه درگیر می کند.بنابراین این نکته ضروری است که شرکت ها نمی توانند به تنهایی نوآوری کنند. چزوبرگ برخی از عوامل فرسایشی نوآوری بسته که محرکی است در جهت گرایش به مدل نوآوری باز به صور زیر تبیین می کند :

• جهانی شدن بازارهای جغرافیایی را گسترش می دهد و امکان افزایش تقسیم کار و تخصصی سازی را افزایش می دهد.

• بهبود تحقیقات بازر ، حقوق مالکیت معنوی ، سرمایه مخاطره پذیر ، استانداردهای فناوری امکان استفاده از منابع خارج از مرزهای شرکت را به آسانی بیشتری فراهم می سازد.

• تغییرات تکنولوژی ، بهره وری ناشی از صرفه جویی به مقیاس را کاهش می دهد و گرایش به تخصصی سازی را افزایش می دهد.

• جابه جایی نیروی کار ، خصوصا برای نیرو کار متخصص به اصطلاح ” اقتصاد مبتنی بر دانش ” را افزایش می دهد.

• فناوری های جدید ، مانند فناوری اطلاعات و ارتباطات ICT روش های ارتباطات و همکاری و هماهنگی شرکت ها برای نوآوری را تحت تاثیر قرار می دهد ( تقوی و همکاران ، 1389،ص5 ).

2- 4-7) مدل های مدیریت استراتژیک نوآوری در خدمات
قصد داریم بیشتر بر روی نوآوری در خدمات متمرکز شویم و تعدادی از کارهای انجام شده در این زمینه را بررسی و مطالعه کنیم. علت این تمرکز بر روی بخش خدمات را می توان چنین بیان کرد که امروزه خدمات در کشورهای توسعه یافته و در حال توسعه ، نقش زیادی در اشتغال زایی و رفع نیازهای جامع دارد ، ضمن اینکه بخش خدمات در همه جهان دارای روند صعودی افزایش بهره وری است و سهم بخش خدمات در GNP کشورها در حال افزایش و سهم بخش تولید رو به کاهش است. برای مثال در سال 2005 ، بخش خدمات در انگلستان 50 درصد میزان GNP و بخش تولید تنها 15 درصد از GNP را تشکیل می داد (Oke,2007 ). بخش خدمات شامل بخش حمل و نقل ، آموزش ، بهداشت و سلامت ، خدمات شخصی و عمومی ، خرده فروشی و عمده فروشی ، هتل هل و رستوران ها ، ارتباطات راه دور و…می شود. در پاسخ به رشد بخش خدمات ، توجه آکادمیک به مدیریت موسسات خدماتی نیز افزایش یافته است. مرکز توجه نوآوری های ایجاد شده در خدمات ، بر کارهای توسعه ای جدید در موسسات خدماتی است که منجر به ایجاد یک جریان نوآوری جدید برای این موسسات می شود.در ادامه ، تعدادی از مدل های مدیریت نوآوری را که در عمل مورد استفاده قرار گرفته اند را مورد بررسی قرار می دهیم .
1)اولین مدل توسط کاملو-ارداز ( 2006 ) - در این مدل ، گروه تحقیق سعی در بررسی تاثیر دیدگاه استراتژیک تیم مدیریت ارشد سازمان و تیم های کاری بر نوآوری در سازمان داشته اند. در بیان تاثیر دیدگاه استراتژیک بر عملکرد نوآوری می توان گفت ، فعالیت های نوآورانه و سودآور در یک شرکت به وسیله فرصت های شرکت اداره می شوند. این فرصت ها شامل موقعیت های محتمل سودآوری است که گروه مدیریت ارشد سازمان قادر به درک و بهره برداری از آن هستند. هنگامی که مدیران قادر به درک این فرصت ها نباشند یا نخواهند از آن ها بهره برداری کنند یا حتی قادر به پاسخگویی آن ها نباشند ، فرصت های کمتری برای نوآوری وجود خواهد داشت. کمبود تخصص های ویژه علمی و مهارتی مدیران به خودی خود ، محدودیت های جدی برای نوآوری در شرکت نیستند ، ولی به هر حال در صورتی که گروه مدیریت ارشد به اندازه کافی برانگیخته نشده باشد و حالت ایستایی داشته باشد ، قوه خلاقیت و چشم انداز سازی پایینی دارد و از جاه طلبی کمی برخوردار است و هنگامی که قدرت ذهنی مدیران براساس تغییرپذیری و انعطاف پذیری پایه ریزی نشده باشد ، این مشخصات مانع از خلاقیت خواهد شد. سطح بالاتر مدل ، بیان می کند که گروه مدیریت ارشد بر روی تصمیمات استراتژیک در شرکت و در نتیجه روی پاسخ های آن ها تاثیر بنیادی را اعمال می کند. مدل بیان شده در شکل( 2ـ24 )نمایی از کار ارداز و همکارانش را نمایش می دهد ( داستانی ، 1388 ، صص33-32 ) :
شکل( 2ـ24 ) دیدگاه استراتژیک و تیم کاری ، نتایج و تاثیر آن بر نوآوری ( داستانی ، 1388 ، ص33)