مفهوم برند

توضیح

مثال

برند بر پایه ویژگی ها

در این حالت استفاده از برند ویژگی های خاصی را در ذهن مصرف کننده تداعی می کند .

کمپانی مرسدس بنز خودروهایی با کیفیت بالا ، ساخت مناسب ، با دوام ، با پرستیژ ، زیبا و مطمئن تولید می نماید .

برند بر پایه مزایا

ویژگی های منحصر به فرد محصول به صورت
مشخصات کلیدی آن در نظر گرفته می شوند.

مساله ای مانند ماندگاری در مورد کفش های مارک تیمبر لیم در مصرف کنندگان به این باور تبدیل شده که لازم نیست سال آینده نیز کفش دیگری خریداری نمایند .

برند بر پایه ارزش

برند در واقع ارائه کننده ارزش های خاص به مصرف کننده است .

خودروی سواری بی ام و در واقع نشان دهنده پرستیژ فردی است که از آن استفاده می نماید .

برند بر مبنای یک فرهنگ

برند در واقع ارائه دهنده فرهنگی خاص می باشد .

محصولات تولید کشور ژاپن با نوعی فرهنگ سخت کوشی و دقت در هم آمیخته شده اند .

برند بر مبنای شخصیت

برند در واقع نشان دهنده شخصیت خاصی از مصرف کنندگان است .

موتورهای سیکلت های تولیدی شرکت هارلی دیویدسون نشان دهنده شخصیت سرکش مصرف کنندگان خویش هستند .

برند بر پایه فرد استفاده کننده آن

برند نشان دهنده فردی که آنرا مورد استفاده قرار می دهد است .

بسیاری از برندهای محصولات آرایشی در آمریکا تحت عنوان هنرمندان مطرح تولید می شوند.

جدول ۳-۲ رویکردهای شکل گیری برندها
۱-۹-۱-۲ جایگاه یابی برند ^[۷۷]
جایگاه یابی برند عبارت است از جایگاه ذهنی متمایزی که برندهای رقیب در بازار اتخاذ می نماید .
جایگاه یابی مربوط به برند در ذهن مشتریان باعث می شود که سازمان ها بتوانند محصولات خود را در بازار و به خصوص در ذهن مشتریان خود متمایز نمایند .جایگاه یابی مربوط به برند در ذهن مصرف کنندگان می تواند که مبتنی بر ویژگی های متمایزه محصول ، تاکید بر قسمت خاصی از بازار و یا همان بازار هدف سازمان ، مزیت های رقابتی سازمان و یا فاکتورهای دیگر باشد .جایگاه یابی برند در نهایت منجر به ایجاد تمایز بر مبنای تعالی محصول در قیاس با سایر برندهای موجود در بازار می شود ، البته سازمان ها همیشه در تلاش هستند تا جایگاه یابی خویش را مبتنی برا ویژگی های متناسب با نیازهای مشتریان خویش تعریف نمایند . برخی سازمان ها در یک دسته از محصولات تعداد چندگانه ای برند را به بازار عرضه می نمایند تا بتوانند قسمت های مختلف در بازار را مورد هدف قرار داده و ویژگی های مزیتی خویش را بر اساس برندهای رقیب در بازار تعریف نمایند . در برخی از موارد ممکن است که رقبا برند جدیدی را به بازار عرضه نمایند و به منظور ایجاد نفوذ آن در بازار سطح قیمتی آن را در بازار پایین قرار دهند . در چنین شرایطی سازمان ها مجبور به کاهش سطح قیمتی خود می باشند . یکی از رویکردهایی که شرکت ها در چنین شرایطی استفاده می نمایند استفاده از برندهای مبارز ^[۷۸]می باشد . در چنین شرایطی سازمان برند مبارز خود را در قیمتی رقابتی با برندهای قیمت پایین سایر رقبا روانه بازار می کنند که در نتیجه از میزان فشار وارده به برند اصلی سازمان از لحاظ قیمتی می کاهد . سازمان هایی که تمایل دارند برندهای آنها در سطح بازار قابل تفکیک و تمایز از برندهای رقبا در بازار باشند می بایست ابعاد مختلف برند خود را مورد بررسی قرار داده و از طرف دیگر ارزیابی مصرف کننده را در مورد این جایگاه یابی مورد بررسی قرار دهند . جایگاه یابی برند یکی از تصمیمات مهم در مدیریت بازاریابی و برنامه ریزی های استراتژیک سازمان های می باشد . (Dacko , 2008 : 67 )
۲-۹-۱-۲ اعتبار برند ^[۷۹]
اعتبار برند عبارت است از ارزش بازاریابی و ارزش مالی ای که در ارتباط مستقیم با یک برند است . مفهوم اولیه اعتبار برند از آنجا زاده شده است که عده ای از پژوهشگران بدین نتیجه رسیدند که فعالیت های بازاریابی می توانند منجر بدان شوند که یک برند دارنده اعتبار گردد که خود این اعتبار جز دارایی های اساسی و استراتژیک سازمان می باشد . اعتبار مثبت برند منتج به حرکت درآمدهای آتی بیشتر و بالاتر به سمت سازمان می شوند تا در مقایسه با کالاهایی که بدون برند و اعتبار برند می باشند . البته لازم به ذکر است که این درآمد بالاتر به خاطر خود ذات برند نمی باشد بلکه به خاطر تاثیر مستقیم برند به صورت مثبت به روی رفتار مصرف کننده می باشد . به عنوان مثال اگر که برندی در از لحاظ محتوایی با مساله ای چون کیفیت اعتبار گیرد منجر به ایجاد اطمینان و اعتماد نسبت به برند در مشتریان می شود که خود در نتیجه منجر به افزایش تمایل مصرف کنندگان به خرید آن برند و سایر کالاهای تولیدی آن تولید کننده می شود (dacko , 2008 :96 ).
۱۰-۱-۲ وفاداری
وفاداری عبارت است از حالتی که از پی آن فرد عمیقا به مواردی چون خانواده ، کشور خود و یا حتی یک محصول متعهد می شود (Kotler , 2004 :115 ) .
۱-۱۰-۱-۲ وفاداری مشتری
وفاداری مشتری مفهومی است که به طور گسترده در زمینه رفتار مصرف کنندگان در سالیان متمادی مورد استفاده قرار گرفته است . به عنوان مثال دیک و باسو ^[۸۰](۱۹۹۴) به وفاداری مشتریان به عنوان قدرت برقراری رابطه بین نگرش فرد در مورد نهاده ای^[۸۱] مانند مارک ، خدمت ، انبار ، تولید کننده و تکرار خرید نگاه کرده اند .
به طور کلی سه مفهوم برای وفاداری مشتری بیان شده است :

وفاداری به عنوان یک نگرش ابتدایی که گاهی اوقات منجر به برقراری یک رابطه با مارک مورد نظر می گردد .
وفاداری به عنوان رفتار آشکار شده (مانند الگوهای خرید گذشته )
خریدی که تحت تاثیر نگرش افراد بوده و به وسیله آن تعدیل می گردد .
۱-۱-۱۰-۱-۲ وفاداری به عنوان یک نگرش ابتدایی
محققان معتقدند که جایی که یک تعهد فکری قوی نسبت به یک مارک وجود دارد ، وفاداری نیز دیده می شود . این نگرش ها ممکن است که بوسیله پرسش از افراد در مورد اینکه به چه میزان آنها به یک مارک علاقه دارند و نسبت به آن احساس تعهد می کنند ، آنرا به دیگران توصیه می کنند و در رابطه با آن در مقایسه با سایر مارک ها اعتقادات باورها و احساسات مثبت دارند، اندازه گیری می کنند .
قدرت این نگرش ها پیش بینی کننده مهمی برای خرید یک مارک می باشد . این آن چیزی است که اولیور (۱۹۹۷) وقتی وفاداری مشتری را تعریف کرد در ذهن داشت :
“وفاداری مشتری یک تعهد عمیق برای خرید مجدد یا مشتری شدن مجدد برای یک محصول یا خدمت در آینده ، بوسیله تکرار خرید از مارک های مشابه و یا مجموعه ای از مارک های مشابه ، علی الرغم تاثیرات موقعیتی و تلاش های بازاریابی برای تاثیر گذاری بر روی تغییر در رفتار است. “
در زمینه های مربوط به تبلیغات تجاری و تحقیقات مارک ، این مدل توسط بسیاری مورد تایید قرار گرفت . به رغم توجه روانشناسی و جامعه شناسی به تفکرات مشتق شده از رویکردهای رابطه ای و رفتاری برای فهم وفاداری مشتریان ، این مفاهیم مربوط به وفاداری مشتریان توسط انجام تحقیقات مختلف کمی و تجربی سیستماتیک بررسی و مورد تایید قرار گرفت (Jean Donio et. Al: 2006).