۶۸
را به حداکثر برسانند. آنها باور دارند که حجم فروش بالا منجر به متوسط قیمت تمام شده پایینتر وسودآوری بالاتری در بلند مدت خواهد شد. آنها با این فرض که بازار نسبت به قیمت حساسیت دارد، قیمت را در پایین ترین سطح ممکن تعیین میکنند.
حداکثر بهره برداری از بازار: تعدادی از عرضه کنندگان ماشین آلات راهسازی طرفدار تعیین قیمت در سطحی هستند که بتوانند بازار را بدوشند. حداکثر بهره برداری از بازار تحت این شرایط توجیه پذیر است:
شمار زیادی از خریداران متقاضی فعلی ماشین آلات راهسازی موردنظر باشند.
قیمت بالای تعیین شده در بدو امر سبب جذب رقبای جدید به بازار نشود.
قیمت بالا تصویر ذهنی برتر ماشین آلات راهسازی را رسانده و انتقال دهد.
رهبری بازار از نظر کیفیت: یک عرضه کننده ممکن است بخواهد از نظر کیفیت، بهترین ماشین آلات راهسازی را به بازار عرضه کند. این امر مستلزم این است که قیمت فروش را در سطحی تعیین کند که تمام هزینه های مربوطه را پوشش دهد.
۲-۵-۴-۴-۲- تجزیه و تحلیل رابطه بین قیمت و تقاضا
منحنی تقاضا تعداد واحدهای محصول را که مصرف کنندگان در زمانی معین با قیمتهای مختلفی خواهد خرید نشان میدهد. در حالت عادی تقاضا و قیمت با هم رابطه ای معکوس دارند؛ یعنی هرچه قیمت بالاتر باشد، تقاضا پایین تر خواهد بود. بنابراین اگر یک عرضه کننده قیمت را از p به ۱p افزایش دهد، ماشین آلات راهسازی کمتری خواهد فروخت و شرکتهایی که بودجه محدودی دارند؛ در صورت بالا بودن قیمت احتمالا از خرید دستگاه از عرضه کننده موردنظر منصرف میشوند.

بیشتر عرضه کنندگان موفق سعی دارند منحنی تقاضا برای ماشین آلات راهسازی را مشخص کنند. تعیین منحنی تقاضا مستلزم تعیین تقاضا برای قیمتهای مختلف است.
محققان بازار هنگام مشخص کردن رابطه بین قیمت و تقاضا باید از تغییر عواملی که بر تقاضا اثر دارد جلوگیری کنند، برای مثال اگر همزمان با کاهش قیمت، بودجه آگهی افزایش یابد؛ تشخیص اینکه چقدر از تقاضای افزایش یافته بر اثرکاهش قیمت است و چقدر بر اثر آگهی بیشتر، امکان پذیر نخواهد بود (روستا و دیگران، ۱۳۸۵؛ ۲۵۴).
۶۹
۲-۵-۴-۴-۳- تجزیه وتحلیل هزینه (بهای تمام شده) ^[۸۱]
هزینه های شرکت در پایین ترین نقطه از طیف قیمت قرار دارد. بنابراین استراتژی یا تصمیمات قیمت گذاری باید هزینه های مربوطه را درنظر داشته باشد. به طور کل، مجموع هزینه ها شامل حاصل جمع هزینه های ثابت وهزینههای متغیر برای سطح مشخص تولید میباشد. برخی از عناصر تشکیل دهنده هزینه براساس حجم عرضه ماشین آلات راهسازی نوسان پیدا میکند برخی عناصر دیگر در طی دورهای از زمان تغییر خواهند کرد و برخی عناصر هم به تصمیمات قیمت گذاری بستگی خواهد داشت.
عرضه کنندگان ماشین آلات راهسازی باید برای اتخاذ تصمیمات قیمت گذاری سودآور، هزینه ها را شناسایی و دسته بندی کند. این هزینه ها در ادامه آمدهاند:
هزینه های ثابت^[۸۲]: هزینه هایی که همراه با فروش تغییر نمی کند. نمونه هایی در این زمینه عبارتند از اجاره، هزینه های بهره و حقوق مدیریت. هزینه های ثابت یا سربار بدون توجه به حجم فروش، تحمیل میشوند.
هزینه های متغیر ^[۸۳]: هزینه هایی که به شکل مستقیم متناسب با سطح فروش تغییر خواهد کرد.
هزینه های کل^[۸۴]: مجموع هزینه های ثابت و متغیر را به ازای سطح مشخصی از فروش، هزینه کل مینامند.
هزینه های نیمه متغیر^[۸۵]: هزینه هایی که با تغییر بازده تغییر خواهند کرد، ولی نسبت مستقیمی با مقدار کالای فروخته شده ندارد. به عنوان نمونه می توان به هزینه تعمیر تجهیزات و هزینه نگهداری اشاره کرد. هزینه های متغیر، اجزایی از هزینه های ثابت و متغیر را دارند.
هزینه های تخصیص یافته^[۸۶]: هزینههایی که تعدادی از فعالیتها را حمایت میکند ولی نمی تواند به شکل عینی برای کالا یا بازار خاصی تعیین شود. این هزینه ها معمولا در سطح گروه ها یا بخش های مختلف کسب وکار به وسیله برخی معیارها (از قبیل حجم فروش) تخصیص مییابند. نمونههایی در این مورد عبارتند از سربار امور اداری و تبلیغات شرکت.
۲-۵-۴-۴-۴- کالاها و قیمتهای رقبا
در محدوده قیمتهایی که توسط تقاضای بازار و هزینه ها تعیین میشوند، هزینه ها وقیمتهای فروش رقبا و واکنش آنها نسبت به قیمت هم به عرضه کنندگان ماشین آلات راهسازی کمک میکند تا حدود تقریبی قیمتهای فروش خود را تعیین کند.
۲-۵-۴-۴-۵- قیمت گذاری در بازارهای مختلف
بسته به نوع بازار، آزادی عمل فروشنده برای قیمت گذاری فرق میکند. اقتصاددانان چهار نوع بازار را شناسایی کردهاند که میتوان برای هریک، سیاست قیمت گذاری خاصی را اعمال کرد.
بازار رقابت کامل^[۸۷]: بازار شامل خریداران و فروشندگان بسیاری است که در فروش محصولات یک شکل فعالیت میکنند. هیچ خریدار یا فروشنده منفردی نمیتواند اثر زیادی بر قیمت حاکم بر بازار بگذارد.
بازار رقابت انحصاری^[۸۸]: بازار شامل خریداران و فروشندگان بسیاری است که به جای داشتن قیمت منفرد در بازار، در محدوده معینی از قیمتها فعالیت میکنند. دلیل چنین محدوده قیمتی این است که فروشندگان قادرند عرضه خود را به خریداران تفکیک کنند.
بازار رقابت انحصاری چندجانبه^[۸۹]: بازار شامل تعداد کمی فروشنده است که نسبت به استراتژی های بازاریابی و قیمت گذاری یکدیگر بسیار حساسند.
بازار انحصار کامل^[۹۰]: بازار فقط یک فروشنده دارد. فروشنده ممکن است یک انحصار دولتی، یا یک انحصار خصوصی ولی تحت نظر دولت، یا یک انحصار خصوصی باشد (مانند یک شرکت که محصول کاملا جدیدی به بازار عرضه میکند و رقیبی برای محصول وجود ندارد).
به نظر میرسد بازار ماشین آلات راهسازی در ایران بیشتر به بازار رقابت انحصاری شبیه باشد. در این بازار شرکتهای پیمانکاری براساس نیاز و قدرت خریدی که دارند می توانند ماشین آلات راهسازی مورد نظرشان را خریداری کنند.و در این بازار میتوان در کنار ماشین آلات راهسازی بسیار پیشرفته که حالتهای کاربردی ^[۹۱] بسیار متنوعی دارند، ماشین آلات راهسازی بسیار ساده و ارزان قیمت را نیز مشاهده کرد. از همین رو عرضه کنندگان ماشین آلات راهسازی تلاش میکنند با شناخت دقیق نیازها و توانایی پرداخت شرکتها، بهترین پیشنهاد خرید را به آنان ارائه دهند.
۲-۵-۴-۴-۶- برداشت های ذهنی خریداران ماشین آلات راهسازی
این مصرف کننده است که سرانجام قضاوت میکند آیا قیمت کالا صحیح است یا نه؟ یک شرکت به هنگام تعیین قیمت باید از دریافتهای ذهنی مصرف کننده از قیمت وچگونگی تاثیر این برداشتها بر تصمیمگیریهای مربوط به خرید آگاهی داشته باشد. همانند سایر ارکان ترکیب عناصر بازاریابی، تصمیمات مربوط به قیمت گذاری کالا نیز باید درجهت خریدار و متمایل به او باشد.
۲-۵-۴-۴-۷- ملاحظات سازمانی
مدیریت هر سازمانی باید تصمیم بگیرد در سازمان چه کسی مسئولیت تعیین قیمت را برعهده بگیرد. شرکتها به طرق مختلف، قیمت کالاهای خود را تعیین میکنند. در شرکتهای کوچک قیمت، اغلب توسط مدیران تعیین میشود و در این مورد، مدیریت بازاریابی و فروش در این شرکتها نقش چندانی ندارند. در شرکتهای بزرگ، قیمت توسط مدیر محصول یا مدیری تعیین میشود که عهدهدار خط تولید یک کالای خاص است. در بازار ماشین آلات راهسازی به فروشندگان اختیارات لازم درباره مذاکره با مدیران ماشین آلات خریدار داده میشود. البته فروشندگان نیز اجازه ندارند از حدود تعیین شده تجاوز کنند. حتی در چنین شرایطی نیز، تعیین اهداف و سیاست گذاریهای مربوط به قیمت گذاری با مدیریت است و در نهایت هم همین مدیریت است که باید قیمتهای پیشنهادی توسط مدیران سطوح پایینتر یا فروشندگان را مورد تایید قرار دهد.
۲-۵-۴-۴-۸- سایر عوامل خارجی
یک عرضه کننده ماشین آلات راهسازی هنگام قیمت گذاری باید سایر عوامل موجود در محیط خارجی را نیز در نظر داشته باشد. مثلا شرایط اقتصادی می تواند بر پیامدهای ناشی از اجرای خط مشی قیمت گذاری شرکت تاثیر بگذارد. عوامل اقتصادی نظیر تورم، رونق، رکود و نرخ بهره بانکی بر تصمیمات مربوطه به قیمت تاثیر میگذارند. زیرا این عوامل از یک طرف هزینه تمام شده ماشین آلات راهسازی را تحت تاثیر قرار میدهند و از طرف دیگر ذهنیت خریداران از قیمت وفایده دستگاه براساس همین عوامل شکل میگیرد.
۷۲
۲-۵-۴-۵- شیوه های عمومی قیمت گذاری ماشین آلات راهسازی
قیمت ماشین آلات راهسازی میتواند بین دو حد بالا و پایین قرار گیرد. حد پایین، حدی است که در آن هیچ سودی عاید عرضه کننده نمی شود و حدبالا حدی است که در آن هیچ تقاضایی برای خرید ماشین آلات راهسازی وجود ندارد. قیمت تمام شده برای دستگاه، حد پایین قیمت و دریافتهای ذهنی خریداران از فایده ماشین آلات راهسازی ، حدبالایی قیمت فروش را تعیین میکنند. شرکت برای تعیین بهترین قیمت فروش؛ در بین این دو حد، باید قیمتهای فروش رقبا و سایر عوامل داخلی وخارجی را مدنظر قرار دهد. شرکتها با بهره گرفتن از یک شیوه عمومی قیمت گذاری، قیمت ماشین آلات راهسازی خود را تعیین میکنند.
۲-۵-۴-۵-۱- روش های قیمت گذاری براساس هزینه تمام شده
روش اضافه بر هزینه تمام شده
آسانترین روش قیمت گذاری، تعیین قیمت براساس هزینه تمام شده است. اضافه بر قیمت تمام شده یک کالا، درصدی است ثابت که به قیمت تمام شده آن کالا اضافه میشود. وکلا، حسابداران وسایر مشاغل حرفهای با اضافه کردن درصدی به هزینه ها، قیمت خدمات خود را تعیین می کنند. اما این سوال مطرح می شود که آیا منطقی است برای تعیین قیمت ماشین آلات راهسازی از روش اعمال درصد ثابت استفاده کرد؟ پاسخ این سوال به طور کلی منفی است. هر قیمتی که در آن سطح تقاضا و شرایط رقابتی نادیده گرفته شود، حتما بهترین قیمت نخواهد بود. قیمت گذاری براساس هزینه تمام شده فقط در شرایطی موجه است که با قیمت فروش تعیین شده بتوان به مقدار فروش موردنظر دست یافت.
روش تحلیل نقطه سر به سر وتعیین سودهدف
قیمت گذاری سر به سر، روش دیگر تعیین قیمت است که در آن از هزینه به عنوان مبنای تصمیم گیری استفاده میشود. با این شیوه، شرکت قیمتی را تعیین میکند که در آن سطح هزینه و درآمد شرکت برابر میشود یا اینکه اگر شرکت سودی را به عنوان هدف برای خود انتخاب کرده باشد، قیمت باید امکان دستیابی به این سود را فراهم سازد. در این شیوه برای دستیابی به سودهدف، از
۷۳
نمودار سر به سر استفاده میشود. این نمودار هزینه و درآمد کل مورد انتظار را در سطوح مختلف فروش نشان میدهد. محل تلاقی هزینه کل و درآمد کل، حجم تولید در نقطه سر به سر را مشخص میکند.
۲-۵-۴-۵-۲-قیمت گذاری براساس ذهنیت خریدار
شمار روزافزونی از شرکتها مبنای قیمت فروش ماشین آلات راهسازی را ذهنیت خریدار قرار میدهند. آنها برای تعیین قیمت دستگاه خود متوجه برداشت ذهنی خریداران از فایده ماشین آلات راهسازی هستند و نه هزینه تمام شده آن برای عرضه کننده. آنها به عنوان عامل اصلی قیمت گذاری و به منظور تقویت برداشت ذهنی مثبت در اذهان خریداران از متغیرهای غیرقیمتی ترکیب عناصر بازاریابی استفاده میکند.
۲-۵-۴-۵-۳- قیمت گذاری براساس فایده برای مشتری
عرضه کنندگان ماشین آلات راهسازی از روش قیمت گذاری برمبنای فایده برای مشتری نیز استفاده میکنند. در این روش آنها برای یک ماشین راهسازی بسیار باکیفیت قیمت فروش به نسبت پایینی تعیین میکنند قیمت گذاری براساس فایده برای مشتری بدان معناست که قیمت باید مبین فایده بالای ماشین راهسازی برای خریداران باشد. اما باید توجه داشت که قیمت گذاری براساس فایده برای مشتری صرفاً به پایین آوردن قیمتهای فروش در مقایسه با قیمتهای فروش رقبا محدود نمیشود. در قیمت گذاری بر مبنای فایده برای مشتریان بحث مطرح، مهندسی مجدد عملیات شرکت است تا بدون اینکه کیفیت قربانی شود، عرضه کننده بهای تمام شده خودرا کاهش دهد و سپس قیمت فروش را تاحدی پایین آورد که شمار زیادی از خریدارانی که نسبت به قیمت فروش حساسیت دارند را به خود جلب کند.
۲-۵-۴-۵-۴- قیمت گذاری براساس نرخهای جاری
در خط مشی قیمت گذاری براساس نرخهای جاری شرکت به هزینه های خود توجه کمتری می کند و اساس قیمت گذاری خود را بیشتر براساس قیمت رقبا قرار میدهد. شرکت ممکن است قیمت کالای خود را مشابه، بیشتر یا کمتر از رقبا تعیین کند. در صنایع انحصاری چندجانبه، شرکتها معمولا قیمت مشابهی بر محصولات تولیدی خود مینهند. در این صنایع شرکتهای کوچکتر تابع شرکت رهبر هستند وعوض اینکه قیمت محصولات تولیدی خود را براساس تغییر هزینه تمام شده