الف : رویکرد تعالی
تعریف اول، دیدگاه تعالی کیفیت است که اشخاص می توانند آن را از طریق تجربه، تشخیص دهند(الماراز^[۱۶]، ۱۹۹۴). این تعریف، اغلب توسط مشتریان مورد استفاده قرار می گیرد و در آن تعالی با کلمات «برتر و عالی» مترادف است. در این تعریف، فرض بر این است که کیفیت به طور کامل و جامع قابل تشخیص است. البته «تعالی» مفهومی ذهنی و انتزاعی است و نیز استانداردهای برتری کیفیت ممکن است بین مدیران و مشتریان متفاوت باشد. از این رو، تعریف کیفیت طبق این رویکرد، برای مدیران، ارزش عملیاتی کمتری دارد و آن را نمی توان به عنوان مبنایی مؤثر بر تصمیم گیری مدیران به حساب آورد(ژانگ ^[۱۷]، ۲۰۰۱).

ب: رویکرد مبتنی بر مشتری
کیفیت، در رویکرد مبتنی بر مشتری، بر پایه میزان برآورده شدن خواسته ها و نیازهای مشتریان(الماراز،۱۹۹۴) ‌و یا حتی فراتر رفتن از آن سنجیده می شود(سباستینلی و تامیمی^[۱۸]،۲۰۰۲).در این رویکرد، جوزف جوران، کیفیت را با عنوان “تناسب با کاربرد" ^[۱۹] تعریف می‌کند(ژانگ،۲۰۰۱).‌ این رویکرد، مبتنی بر بازاریابی است. در این تعریف کیفیت، دیدگاه مشتری اهمیت بسیار زیادی دارد. با توجه به این که مشتریان نیاز ها و خواسته های متفاوتی دارند، شاخص های کیفیت نیز متفاوت هستند. با وجود ذهنی بودن و تا اندازه ای پیچیدگی این رویکرد، امروزه این تعریف از کیفیت به طور وسیعی به عنوان یکی از مفاهیم کلیدی مدیریت کیفیت فراگیر^[۲۰] مورد قبول واقع شده است(سباستینلی و تامیمی ،۲۰۰۲).
ویژگی های خدمات
تعریف و سنجش کیفیت کالاها که دارای ماهیت مادی هستند، مشکل نیست و می توان با تعیین استانداردهای کمی برای آنها، کیفیت آنها را تعیین و ارزیابی نمود. اما مطرح کردن کیفیت در بخش خدمات کاری بس دشوار است و این دشواری ناشی از ویژگی های خاص خدمات است که در ادامه خواهند آمد(کاتلر،۱۹۹۴ به نقل از میرغفوری و مکی، ۱۳۸۶).
الف: هم زمانی تولید و مصرف
خدمت تفکیک ناپذیر است؛ بدین معنا که از ارائه‌ دهنده ی آن جدا نشدنی است. به عبارتی مرحله تولید و مرحله مصرف در مورد بیشتر خدمات غیر قابل تفکیک است؛ به طوری که نمی توان کیفیت فرایند ارائه خدمت را از کیفیت خدمت ارائه شده تفکیک نمود.کیفیت در خدمات اغلب در طول فرایند ارائه خدمت و معمولاً هنگام تعامل بین مشتری و عرضه کننده مورد ارزیابی واقع می شود. این ویژگی باعث می گردد که اولاً نتوان نقایص و اشتباهات کیفیت را پنهان نمود؛ دوم، مدیریت، کنترل چندانی بر فرایند ارائه خدمات نداشته باشد، سوم، مشارکت مشتری در فرایند ارائه خدمت، عاملی اضافی را در فرایند وارد نماید و چهارم، رفتار یک گروه از مشتریان بر نگرش مشتریان دیگر در مورد کیفیت اثر داشته باشد.
ب: غیر ملموس بودن خدمات
خدمت فعالیتی ناملموس و غیر قابل رویت است. خدمت بر خلاف کالا ناملموس بوده و اغلب به شکل عملکرد، ایفاء نقش و یا به صورت تجربه ارائه می شود و به ندرت می توان در مورد آنها مشخصات دقیق فنی و مهندسی را آن گونه که در مورد اشیاء و کالاهای تولیدی جهت حفظ کیفیت در نظر گرفته می شود، تعیین نمود. مشاهده مزیت های خدمت مشکل است. به بیان دیگر مصرف کننده نمی تواند قبل از خرید، خدمت را با حواس پنج گانه خود احساس کند، لذا غالباً به دنبال علایم کیفیت خدمت است.
ج: زوال پذیری خدمات
خدمت فناپذیر است؛ بدین معنا که امکان ذخیره‌ شدن برای آن وجود ندارد و به محض ارائه شدن به مصرف می رسد. این ویژگی باعث می گردد که خدمات را بر خلاف محصولات تولیدی، نتوان کنترل کیفیت نهایی کرد.
د: ناهمگونی خدمات
خدمت تغییرپذیر است؛ بدین معنا که تحت استانداردهای گسترده در نمی‌آید و حتی یک فرد در دو زمان متفاوت، خدمت خود را به گونه ای متفاوت ارائه می‌کند. غالباً تولید یک خدمت دوباره و به طور مشابه شکل نمی گیرد. زیرا عوامل مختلفی بر میزان ناهمگون سازی خدمات اثر می گذارد که از جمله مهم ترین آن ها می توان به موارد ذیل اشاره نمود:

• • ارائه خدمت متاثر از تعاملات میان مصرف کننده و ارائه کننده خدمت است و رفتار ارائه کننده خدمت بر برداشت مشتری از کیفیت تأثیر می گذارد. از آن جایی که ثبات و همسانی رفتار مشکل است، استاندارد کردن، کنترل و همسان سازی این جنبه ارائه خدمت آسان نیست.

• • خدمات با توجه به نیازهای آشکار و پنهان مشتریان تولید و ارائه می گردد، لذا توانایی ارائه کننده خدمت برای تفسیر نیازهای مشتریان قطعاً اثر زیادی بر نگرش مشتری از کیفیت خدمت دارد.

• • اولویت و انتظارات مشتریان در زمان های مختلف متفاوت است، یا حتی ممکن است این اولویت و انتظارات در طول فرایند ارائه خدمت تغییر کند. تغییر پذیری خدمت از یک دوره به دوره دیگر و از یک مشتری به مشتری دیگر، تضمین کیفیت را مشکل می سازد(قبادیان^[۲۱]، اسپلر، جونز،۱۹۹۴).

با توجه به موارد ذکر شده، می توان گفت:

1. 1. ارزیابی کیفیت خدمات در مقایسه با کالا برای مشتریان مشکل تر است. به همین دلیل درک و شناسایی معیارهایی که مشتریان برای ارزیابی خدمات به کار می برند از زحمت بیشتری برخوردار است.

1. 1. مشتریان، کیفیت خدمات را تنها بر اساس خروجی یک فرایند مورد ارزیابی قرار نمی دهند، بلکه سراسر فرایند عرضه خدمت در نحوه ارزیابی کیفیت آن خدمت توسط مشتری حائز اهمیت است.

1. 1. معیارهایی که در ارزیابی کیفیت خدمات به حساب آورده می شوند و حائز اهمیت است، تنها توسط مشتریان تعیین می شوند و تنها مشتریان قادرند درباره کیفیت خدمات عرضه شده قضاوت کنند و ارزیابی های دیگران کاملاً نامربوط و بی اهمیت است(زیتهمل، پاراسورامان و بری، ۱۹۸۸، نقل در کشته گر، ۱۳۸۹).

1. 1. بدیهی است که ثبات و همسانی رفتار مشکل است و استانداردسازی،‌ کنترل و همسان سازی این جنبه ارائه خدمت آسان نیست و باید سازمان های خدماتی از شایستگی و توانایی کامل کارکنان خود در درک نیازهای مشتری و واکنش مناسب در قبال آن ها، اطمینان حاصل نمایند(قبادیان و دیگران، ۱۹۹۴).

کیفیت خدمات
چنانچه نگاهی گذرا به تاریخچه فعالیت های کیفیت در عصر اخیر داشته باشیم، متوجه خواهیم شد که توجه به کیفیت کالا و محصولات ملموس از سابقه نزدیک به یک قرن برخوردار است. اما تا سال های آغازین دهه ۸۰ میلادی، مفهوم کیفیت در خدمات هرگز به طور جدی مورد توجه واقع نشده بود(وزیر زنجانی، موتمنی و دلازیانی،۱۳۸۹). عدم آگاهی از نحوه ارزیابی کیفیت خدمات و ناشناخته بودن ابعاد مختلف کیفیت در این حوزه، در کنار عدم احساس نیاز به تعریف استانداردهای مدون در زمینه خدمات، مهم ترین عوامل فقدان توجه به این موضوع اساسی به شمار می رود.

• • • • 1. 1. تعریف کیفیت خدمات

         

         

     

     

از کیفیت خدمات تعاریف گوناگونی شده است. زیتهمل^[۲۲] (۱۹۹۶) کیفیت خدمات را این گونه تعریف می‌کند: «کیفیت خدمات عبارت است از ارائه خدمت برتر و متعالی‌تر از حدی که مشتری انتظار آن را دارد». پاراسورامان (۱۹۹۸) می‌گوید: «کیفیت خدمت، درجه و جهت تفاوت بین ادراکات و انتظارات مشتریان از خدمت است.» گرونروز^[۲۳] ،‌ کیفیت خدمت درک شده را نتیجه فرایند ارزیابی می‌داند که مشتری بین انتظارات خود از خدمت و خدمت درک شده انجام می‌دهد(سانتوس^[۲۴]،۲۰۰۳).
نکته مشترک تعاریف کیفیت خدمات، مقایسه‌ای است که مشتریان بین انتظار و ادراک خود از خدمات دریافت شده، انجام می‌دهند(شنت، تاینن و مانی^[۲۵]، ۱۹۹۹). همچنین می توان افزود تعاریف در زمینه کیفیت خدمات به مقوله مشتری محوری بر می گردد.