ساده ترین راه برای وارد شدن به بازار خارجی صادرات است. صادرات موردی هنگامی صورت

می گیرد که شرکت هر چند وقت یک بار به طور انفعالی به دلیل داشتن محصول مازاد بر مصرف داخلی، آنها را به خریداران کشور خارجی بفروشد. صادرات فعال هنگامی صورت می گیرد که شرکت تصمیم بگیرد محصولاتش را به کشور مورد نظر صادر کند. در هر دو حالت شرکت ممکن است محصولات را در کشور خود تولید نماید که یا آنها را برای بازار مورد نظر تغییر می‌دهد و یا به همان شکلی که در داخل کشور مصرف می‌شود، صادر می کند. در صادرات تغییر در خطوط تولیدی و نوع و مقدار سرمایه گذاری یا اهداف شرکت در سطحی محدود صورت می‌گیرد.
الف) صادرات غیرمستقیم. صادرات غیرمستقیم بیشتر در میان شرکت‌هایی که تازه به فکر صادرات افتاده اند، متداول است. در این نوع صادرات به سرمایه کمتری نیاز است و شرکت اجباری به استخدام و آموزش فروشندگان یا اجرای قراردادهای مختلف در خارج از کشور ندارد. همچنین ریسک کمتری متوجه صادرکنندگان است. در اینجا واسطه‌های بازاریابی بین‌المللی اطلاعات و خدمات خود را به نحو مطلوب ارائه کرده، صادرکننده معمولاً اشتباهات کمتری دارد. شرکت‌هایی که علاقمند به صدور محصولات خود هستند می‌توانند از واسطه های داخلی کمک بگیرند که عبارتند از:
بازرگان صادرکننده محصول در داخل کشور: این واسطه محصولات تولیدی رابا سرمایه خود می‌خرد و خارج از کشور می فروشد.
نماینده صادراتی داخل کشور: این نماینده خریداران خارجی را پیدا می کند، مذاکرات و مکاتبات مربوط را انجام می دهد، محصول شرکت را می فروشد و درصدی به عنوان کمیسیون برای خود تعیین می‌کند. شرکت های صادراتی و وارداتی جزو این گروه از واسطه ها هستند.
سازمان های تعاونی صادراتی: سازمان های تعاونی صادراتی، فعالیت های صادراتی را به نمایندگی از طرف تولیدکنندگان متعدد انجام می دهند. این سازمان ها تاحدی تحت نظر همین شرکت های تولیدی فعالیت می کنند. این روش صادراتی اغلب از طرف تولیدکنندگان محصولات اولیه مثل پسته، بادام، میوه و پنبه مورد استفاده قرار می گیرد.
شرکت های انجام دهنده کارهای مربوط به صادرات: این واسطه ها در ازای دریافت وجه، فعالیت‌های صادراتی شرکت ها را انجام می دهند.
ب) صادرات مستقیم. فروشندگانی که خریداران خارجی آنها را تشویق به صادرات می کنند معمولاً از روش صادرات مستقیم استفاده می نمایند. علاوه بر آن فروشندگانی که صادرات آنها آنقدر افزایش یافته است که می توانند هزینه های اداره سازمان صادراتی را خود به عهده بگیرند از این روش استفاده می کنند. در این روش سرمایه گذاری و ریسک بیشتر و امکان سود نیز بیشتر است. هر شرکتی از چهار طریق می تواند فعالیت صادراتی مستقیم خود را انجام دهد:
ایجاد بخش صادراتی در داخل کشور: مدیر فروش متخصص در امر صادرات، با چند دستیار کارهای مربوط به صادرات را انجام می دهد و کمک های لازم را در مواقع لزوم به بازار صادراتی عرضه می کند. این بخش صادراتی ممکن است آنقدر پیشرفت کند که به عنوان شعبه فروش برای صادرات شناخته شود و تمام فعالیت های صادراتی را انجام دهد و احتمالاً مرکز عمده ای برای کسب درآمد شرکت محسوب گردد.
تاسیس دفتر فروش یا شعبه ای از شرکت در خارج از کشور: دفتر فروش خارجی به تولید کننده امکان می دهد که در بازار خارجی بیشتر حضور یابد و برنامه هایش را بهتر کنترل کند. این واحد، مسئولیت فروش و توزیع را بر عهده دارد و ممکن است فعالیت های مربوط به انبارداری و تبلیغات برای فروش محصولات را نیز انجام دهد. دفتر فروش معمولاً نمایشگاه دائمی و مرکز عرضه خدمات به مصرف کنندگان محسوب می شود.
داشتن نمایندگان فروش سیار برای کشورهای خارجی: شرکت می تواند نمایندگان فروش خود را از داخل کشور در زمان های خاص برای فعالیت بازرگانی به خارج از کشور بفرستد.
داشتن نماینده یا توزیع کننده در خارج از کشور: نماینده یا توزیع کننده خارجی، محصولات را خریداری می کند و به نمایندگی از طرف شرکت در کشور مورد نظر به فروش می رساند. این نمایندگانی ممکن است از حقوق نمایندگی انحصاری شرکت، برخوردار باشند، یا اینکه فقط نماینده کل باشند.
۲-۳-۲. همکاری مشترک
روشی کاملاً متفاوت برای وارد شدن به بازار خارجی همکاری مشترک با افراد کشور خارجی برای ایجاد تسهیلات تولیدی و بازاریابی است. همکاری مشترک از این نظر با صادرات تفاوت دارد که به نوعی مشارکت در ایجاد تسهیلات تولیدی در خارج از کشور منجر می شود. تفاوت این روش با سرمایه گذاری مستقیم نیز از این نظر است که در آن نوعی همکاری با افراد یا شرکت های کشور خارجی برقرار است و به طور مستقل کاری انجام نمی گیرد. چهار نوع مختلف همکاری مشترک عبارتند از:
الف) همکاری مشترک از طریق واگذاری امتیاز خاص. این روش ساده ترین نوع همکاری مشترک در بازار بین المللی است که عرضه کننده امتیاز با گیرنده امتیاز در کشور خارجی، در مورد حق استفاده از مراحل تولید، علامت تجاری، شماره ثبت، دستیابی به روش های تولیدی و دیگر نکات قابل ارزش در ازای دریافت وجه یا حق امتیاز، به توافق می رسند؛ بدین ترتیب عرضه کننده امتیاز با حداقل ریسک به بازار خارجی دست می یابد، بدون اینکه کار را از مراحل ابتدایی آن آغاز کند. یکی از معایب واگذاری امتیاز نسبت به سرمایه گذاری مستقیم آن است که در این حالت عرضه کننده امتیاز برگیرنده آن کنترل کمتری دارد. علاوه بر آن اگر گیرنده امتیاز در فعالیت خود موفق شود، شرکت سودهای احتمالی خود را از دست می‌دهد و هنگامی که قرارداد خاتمه یابد ممکن است به این نتیجه برسد که خودش رقیبی برای خود ایجاد کرده است. عرضه کنندگان امتیاز برای اجتناب از این خطر کاری می کنند که در این همکاری برای هر دو طرف همیشه مطلوبیت مشترک وجود داشته باشد؛ یعنی کوشش می کنند همیشه ابداعات جدیدی را در محصولات مورد نظر به وجود آورند و گیرنده امتیاز را به خود وابسته کنند.
ب) قرارداد تولید. راه دیگر همکاری مشترک عبارت است از عقد قرارداد با تولیدکنندگان محلی برای تولید یک محصول. از نکات ضعف قرارداد تولید، کنترل کم بر مراحل تولید و از دست دادن سود احتمالی در تولید است. نکته مثبت آن است که به شرکت مورد نظر، این امکان را می دهد که با حداقل ریسک، فعالیت سریعی را آغاز کند و احتمالاً در آینده امکان یابد که در خود شرکت هم سهم داشته باشد.
ج) قرارداد همکاری در مدیریت. در این نوع همکاری، شرکت داخلی دانش مدیریت خود را به یک شرکت سرمایه گذاری خارجی عرضه می دارد و به جای محصول، خدمات مدیریت را صادر
می کند.
د) همکاری به صورت مالکیت مشترک. در همکاری به صورت مالکیت مشترک، سرمایه گذار خارجی و سرمایه گذار داخلی فعالیت تولیدی یا بازرگانی را با هم انجام می دهند. در اینجا سرمایه گذار خارجی ممکن است بخشی از سهام شرکت محلی را، یا شرکت محلی بخشی از سهام شرکت خارجی در کشور خودش را بخرد، یا اینکه هر دو طرف فعالیت جدیدی را با هم آغاز کنند. این همکاری از نظر اقتصادی یا سیاسی ممکن است لازم یا مطلوب باشد؛ برای مثال ممکن است شرکتی به تنهایی امکانات مالی، فیزیکی یا مدیریتی نداشته باشد، یا اینکه دولت خارجی برای کنترل بر شرکت های بیگانه، این همکاری را لازم بداند و در مقررات خود بگنجاند.
۲-۳-۳. سرمایه گذاری مستقیم
آخرین راه وارد شدن به بازار خارجی عبارت است از سرمایه گذاری در تولید یا مونتاژ محصول در بازار مورد نظر. اگر بازار خارجی بزرگ باشد بتدریج که شرکت در صادرات محصولات به آن تجربیات لازم را پیدا می‌کند- اگر عوامل محیطی اجازه دهد- سرمایه‌گذاری مستقیم مطلوبیت بسیاری خواهد داشت؛ از جمله:
شرکت ممکن است از پایین بودن هزینه های نیروی کار، مواد خام، حمل و نقل و تشویق های سرمایه گذاری های خارجی از طرف دولت ها (مثل کاهش مالیات ها) بهره مند شود.
شرکت خارجی به دلیل ایجاد کار در کشور خارجی از شهرت خوبی برخوردار خواهد شد.
شرکت خارجی با دولت های خارجی، مصرف کنندگان و عرضه کنندگان محصول روابط گسترده تری ایجاد کرده، می تواند محصولات خود را با نیازهای محیطی کشور مورد نظر به نحو بهتری هماهنگ کند.
شرکت به طور مستقیم بر سرمایه گذاری هایش نظارت خواهد داشت و بدین وسیله می تواند سیاست های تولیدی و بازاریابی خود را طوری طرح ریزی کند که به اهداف بلند مدت بازاریابی بین الملل خود برسد.
یکی از معایب عمده سرمایه گذاری مستقیم انواع ریسک هایی است که شرکت ممکن است با آنها مواجه شود. عمده ترین این ریسک ها عبارتند از: بلوکه شدن یا کم ارزش شدن پول های سرمایه‌گذاری شده، وخیم شدن وضع بازار یا از تصرف خارج شدن مالکیت ها (روستا و همکاران، ۱۳۸۳، ۴۱۲-۴۰۸)
ماهیت بازاریابی بین الملل
مدیریت بازاریابی عبارت است از «تجزیه و تحلیل، طرح ریزی، اجرا و کنترل برنامه های تعیین شده برای فراهم آوردن مبادلات مطلوب با بازارهای مورد نظر به منظور دستیابی به هدف های سازمان». تاکید مدیریت بازاریابی بیشتر بر تعیین محصولات سازمان بر مبنای نیازها و خواسته های بازار مورد نظر و نیز استفاده از قیمت گذاری، ارتباطات و توزیع موثر جهت آگاهی دادن، ایجاد محرک و ارائه خدمت به بازار است. (همان منبع، ۱۵)
تعریف بازاریابی بین الملل با تعریف بازاریابی در این نقطه متفاوت است که بازاریابی بین الملل بازاریابی کالاها و خدمات در آن سوی مرزهای سیاسی است. این تفاوت اگر چه ممکن است برای افراد غیرمتخصص کوچک به نظر آید اما تغییراتی در شیوه های مهم مدیریت بازاریابی، حل مسائل بازاریابی، شکل دهی سیاست های بازاریابی و انجام این سیاسیت ها به وجود می آورد.
مدیریت بازاریابی بین الملل، مدیریت فعالیت های بازاریابی برای محصولات در آن سوی مرزهای سیاسی است و همچنین فعالیت های بازاریابی شرکت هایی که در داخل کشور خارجی تولید و فروش می کنند را نیز شامل می شود. سه بعد اصلی بازاریابی بین الملل عبارتست از:
صادرات: فروش به بازارهای خارجی
واردات: خرید از بازارهای خارجی
مدیریت عملیات بین المللی: همه فعالیتهایی همچون بازاریابی و تسهیلات فروش در خارج، ایجاد تولید یا تسهیلات مونتاژ در مناطق خارجی، ایجاد توافقات اعطای امتیاز و هر نوع همکاری استراتژیک (آلبوم، استرنداسکور و دواِر، ۱۹۹۸، ۹)^[۲۸]
بازاریابی صادراتی
بازاریابی صادراتی را به عنوان یکی از ابعاد اصلی بازاریابی بین الملل و شیوه ورود به بازار جهانی مورد توجه قرار می دهیم.
تعاریف بازاریابی صادراتی
بازاریابی صادراتی بازاریابی یکپارچه ای از کالا ها و خدماتی است که رهسپار به سوی مشتریان در بازارهای بین المللی هستند. بازاریابی صادراتی:
درک از محیط بازار هدف
استفاده از تحقیقات بازاریابی و شناسایی توانایی های بالقوه بازار
تصمیمات راجع به طرح محصول، قیمت گذاری، توزیع و کانال های آن، تبلیغات و ارتباطات و آمیخته بازاریابی را ایجاب می کند. (کیگن و گرین، ۲۰۰۰، ۲۷۲)^[۲۹]
بازاریابی صادراتی شامل همه آن فعالیت های بازاریابی می شود که در آن زمان شرکت محصولاتش را بیرون از بازارهای محلی خود عرضه می کند و زمانی که محصولات به طور فیزیکی از یک بازار یا کشور به بازار یا کشور دیگری روانه می شوند. اگر چه عملیات بازاریابی داخلی بر اهمیت اساسی خود باقی می ماند، چالش های عمده بازاریابی صادراتی انتخاب بازارهای مناسب یا کشورهای مناسب از طریق تحقیقات بازاریابی است، تعیین تغییرات مناسب محصول برای برآوردن نیازمندیهای تقاضای بازارهای صادراتی است و توسعه کانال های صادراتی که بر اثر آن شرکت بتواند محصولاتش را در خارج عرضه کند. در این مرحله شرکت عمدتاً بر اصلاحات محصول تمرکز دارد و عملیات صادراتی را به عنوان عملیاتی سود آور و مناسب بر مبنای محصول متعلق به استراتژی محلی اش اداره می کند. (پیرو و هنسی، ۱۹۹۸، ۴)^[۳۰]
آمیخته بازاریابی صادراتی
ترکیب هماهنگ و برنامه ریزی شده از شیوه های بازاریابی یا ابزار مورد استفاده برای دستیابی به اهداف از پیش تعیین شده را برنامه ریزی بازاریابی یا آمیخته بازاریابی می‌نامند. یک مشخصه اصلی بازاریابی جهت گیری به سوی مصرف کننده است. برنامه بازاریابی باید با توجه به علایق و نیازهای مصرف کننده شکل گیرد و به گونه ای ساختار دهی شود که مشتری را درون شرکت ادغام کند و منجر به ایجاد و حفظ یک رابطه محکم بین شرکت و مشتری گردد. شرکتی که این چنین عمل می کند بازار محور است و به چیزی که مشتری آن را خواهد خرید و برای شرکت سودآور است می پردازد.
بازاریابی بازار محور به سوی ایجاد بازار به جای کنترل بازار جهت گیری شده است و فرایندی مبتنی بر بهبود فزاینده است هدف واقعی از بازاریابی مالک شدن یک بازار است نه فقط تولید یا فروش محصولات در آن. (آلبوم، استرنداسکور و دواِر، ۱۹۹۸، ۱۱)^[۳۱]
از آنجا که برنامه بازاریابی شامل مجموعه ای از فعالیت های تعاملی و مرتبط به هم است، می توان آن را به عنوان یک سیستم مورد توجه قرار داد. فعالیت های بازاریابی متغیرهای قابل کنترل هستند، و موقعیت جغرافیایی، اقتصادی، اجتماعی، سیاسی و فرهنگی (در محیط داخلی و خارجی) و نیز مشخصات معین شرکت متغیرهای غیر قابل کنترل هستند. وضعیت متغیرهای غیرقابل کنترل ترکیب آمیخته بازاریابی و روابط کارکردی بین عناصر موجود در آمیخته بازاریابی را تحت تاثیر قرار می دهد. یک شرکت با فعالیت های بازاریابی درگیر می شود تا خود را با محیطش به گونه ای وفق دهد که اهدافش قابل دستیابی باشد. این موضوع جوهره اصلی مدیریت بازاریابی داخلی، بین المللی و صادراتی است.
رابطه بین متغیرهای قابل کنترل و غیرقابل کنترل بوسیله وارن بیلکی (۱۹۸۵)^[۳۲] به عنوان اساس شکل دهی و آزمون تئوری آمیخته بازاریابی صادراتی مورد استفاده قرار گرفته است.
شکل ۲-۲. مدل کلی آمیخته بازاریابی صادراتی
(همان منبع، ۱۲)
تحقیقات در حوزۀ بازاریابی صادراتی
بازنگری ادبیات بازاریابی صادراتی موجود نشان می دهد که مطالعات گذشته به طیف وسیعی از موضوعات پرداخته اند که شامل مشوق صادراتی، موانع صادراتی، برنامه های حمایتی صادرات، انتخاب بازار خارجی، ورود و گسترش، استراتژی بازاریابی صادراتی، مدل های توسعه صادرات و عملکرد صادراتی می شوند. نتیجه کلی به دست آمده از این مطالعات این است که مطالعات اولیه در بازاریابی بین الملل در کل و بازاریابی صادراتی در جزء از محدودیت های گوناگون روش تحقیقی و مفهومی آسیب دیده اند. ]مثل کمبود چارچوب تئوریکی محکم، عملیاتی سازی و مفهومی ساختن ناسازگار ساختار های کلیدی، گرایش برای نادیده گرفتن کارهای قبلی، عدم موفقیت برای ادغام تئوری های ایجاد شده در سایر رشته ها، پذیرش طرح های روش تحقیقی ساده و ابزارهای آماری ساده برای تجزیه و تحلیل داده ها، کمبود مطالعات عرضی و طولی فرهنگی[ پیشرفت های مهمی در طی سال ها حاصل شده است، در نتیجه بازاریابی صادراتی هم اکنون درون یک رشته منظم و یکپارچه تحقیقی شکل گرفته است.
از طرف دیگر، اگر چه اهمیت ماهیت پویای محیط بازاریابی جهانی و پیشرفت های مداوم در تئوری و عمل بازاریابی تلاش ها برای توسعه تئوری بازاریابی صادراتی را شبیه تیراندازی به هدف متحرک کرده است، بنابراین محققین علاقمند دراین زمینه باید پا به پای پیشرفت های بازرگانی و پیشرفت های تئوریکی در بازاریابی، بازرگانی بین الملل و دیگر رشته هایی که به طور بالقوه می توانند درک ما را از پدیده های مرتبط با صادرات در محیط متلاطم و ناپایدار امروزی تکمیل کنند، حرکت کنند. (بالابانی، تئودوسیو و کاتسکه، ۲۰۰۴، ۳۵۴)^[۳۳]
عوامل تعیین کننده عملکرد صادراتی
مدل بالدوف، کراونس و واگنر (۲۰۰۰)^[۳۴] برای اقتصادهای کوچک
مدل تحقیق در شکل ۲-۳. نشان داده شده است. عوامل اثرگذار بر عملکرد صادراتی پیرامون نیروهای داخلی و خارجی شرکت سازماندهی شده اند. (ابی و واستلر، ۱۹۸۹، ۸)^[۳۵] پیش بینی کننده های پیشنهادی عملکرد صادراتی شامل عوامل محیطی، ویژگی های شرکت و استراتژی های بازرگانی می‌باشند.
شکل ۲-۳. پیش بینی کننده های پیشنهادی عملکرد صادراتی
عملکرد صادراتی