در اکثر کشورهای در حال توسعه، درک صحیحی از فرایند نوآوری و نقش آن در توسعه فناوری وجود ندارد و عمدتاً توسعه فناوری را منحصر به تحقیق و توسعه دانسته و از ماهیت سیستمی فرایند نوآوری و توسعه فناوری شناخت کافی ندارد. به همین دلیل به اهمیت فوق العاده روابط شرکتها و نهادهای مختلف و نوع روابط آنها و تأثیرپذیری این شرکتها و نهادها و روابط میان آنها از محیط عرفی کشور توجهی نمیشود. علاوه بر آنچه در بالا ذکر گردید نبود اطلاعات آماری کافی و دقیق یکی از عمدهترین مشکلات کشورهای در حال توسعه میباشد که مانع از تدوین سیاستهای مناسب و انجام تحلیلهای دقیق و هدفمند میشود. بدین ترتیب انجام سنجش نوآوری و جمعآوری این اطلاعات در یک بانک اطلاعاتی، علاوه بر اینکه انجام تحلیلهای مناسب و تدوین سیاستهای بهتر را ممکن میسازد، مبنای مناسبی را برای انجام تحقیقات بعدی فراهم میکند (باقری،۱۳۸۱).

به طور خلاصه آنچه امروزه کشوری را توسعه یافته و یا عقب مانده معرفی میکند، میزان بهرهگیری از فناوری در ابعاد مختلف توسعه است. یکی از مؤلفه های اصلی سیاستهای توسعه فناوری و نوآوری کارآمد، شناسایی و سنجش شاخصهای مؤثر بر عملکرد ملی، صنایع و بنگاهها در زمینه فعالیتهای توسعه فناوری و نوآوری و پایش و ارزیابی نتایج حاصله از آنها میباشد. به همین منظور ضروری است که بتوانیم وضعیت موجود خود را سنجیده، با وضعیت مطلوب مقایسه نموده و میزان شکاف موجود را استخراج کنیم تا بدین طریق قدر به شناسایی نقاط قوت و ضعف خود باشیم. از این رو استفاده از شاخصهایی که بتوانند تمامی ابعاد یک نظم ملی نوآوری را به صورت کمی مورد سنجش و ارزیابی قرار دهند و نمایی از وضعیت موجود را نمایان سازند، از لوازم ضروری سیاست گذاری نظام ملی نوآوری است (هالبروک^[۵۹]،۱۹۹۷).
۲-۱۳. مفاهیم نوآوری و تحقیق و توسعه
تحقیق و توسعه^[۶۰]، مجموعه اقداماتی نظاممند و خلاقانه است که هدف از آن افزودن گنجینه دانش و استفاده از این گنجینه در کاربردهای جدید است (نیوسی^[۶۱]،۲۰۰۲).
نوآوری ^[۶۲] خلق و پیادهسازی یک محصول (کالا یا خدمات) یا فرایند جدید یا کاملاً بهبود یافته، یک روش بازاریابی جدید، یا یک روش سازمانی جدید در فعالیتهای تجاری، سازمان محل کار یا ارتباطات خارجی میباشد (ناسیوروسکی^[۶۳]،۱۹۹۹).
نظام ملی نوآوری^[۶۴] مجموعهای از نهادهایی است که بطور مجزا که در ارتباط با هم و به صورت منفرد در توسعه و انتظار فناوری جدید نقش دارند و در چارچوب یک ساختار حکومتی شکل میگیرند تا سیاستهایی را برای تأثیرگذاری بر فرایند نوآوری پیادهسازی کنند. بنابراین نظام ملی نوآوری نظامی از نهادهای به هم پیوسته است که دانش، مهارتها و خلاقیتهایی که منجر به فناوریهای جدید میشوند را خلق، انباشت و انتقال میدهند (کارکسون و همکاران^[۶۵]،۲۰۰۲).
۲-۱۴. پیشینه تحقیقات سنجش نوآوری^[۶۶]
پژوهشهای انجام شده در زمینه سنجش نوآوری را از دو طریق میتوان بررسی کرد:
تحقیقات صورت گرفته در رابطه با سنجش نوآوری در سطح ملی؛
تحقیقات صورت گرفته در رابطه با سنجش نوآوری در سطح شرکت.
که تعدادی از این تحقیقات در این دو سطح مورد بررسی قرار میگیرد:
ناسیروسکی و آرکلوس^[۶۷] از طریق تشخیص و بررسی ارتباطات میان عناصری که سیستم ملی نوآوری یک مدل جامع برای ارزیابی سیستم ملی نوآوری بودند. آنها با در نظر گرفتن سیستم ملی نوآوری به عنوان یک سیستم اقتصادی، شاخصهای سیستم ملی نوآوری را بر اساس نقش خود به عنوان ۳ متغیر ورودی، خروجی و میانجی، یا به عنوان معیار بهره وری توسیف میکنند و سپس به بررسی ارتباطات میان شاخصهای میپردازند (ناسیوروسکی،۱۹۹۹).
کارلسون و همکارانش^[۶۸] در مورد اندازه گیری عملکرد نظام ملی و نوآوری چنین فرض نمودند که به دلیل اندازه و پیچیدگی سیستمها، سنجش عملکرد کل سیستم مشکل میباشد، لذا به عنوان یک راه حل، پیشنهاد محدودسازی سطح تحلیل را ارائه نمودند. به پیشنهاد آنان بهتر است در قدم اول هر کدام از اجزای اصلی سیستم به صورت مجزا مورد تحلیل قرار گیرند و در مرحله بعد نتایج حاصله برای دستیابی به وضعیت کل سیستم با هر ترکیب گردند. کارلسون و همکارانش کارکرد نظام ملی نوآوری را در ۳ دسته طبقهبندی کردند: خلق دانش جدید، انتشار دانش و بهرهگیری از دانش جدید، ک برای هر بعد شاخصهایی را ارائه نمودند.
لویی و وایت^[۶۹] برای سنجش و تجزیه و تحلیل نظام ملی نوآوری برعکس رویکرد کارلسون و همکارانش به جای تحلیل اجزاء به طور مجزا بر تحلیل کل سیستم تأکید کردند. در این چارچوب نقاظ ضعف اساسی تحقیقات در مورد نظامهای ملی نوآوری یعنی فقدان عوامل توصیفی سطح سیستمی پرداخته میشود. به عبارت دیگر در این چارچوب به جای شروع با مقوله بازیگران نظام ملی نوآوری از قبیل مؤسسات تحقیقاتی یا دانشگاهها و سپس بحث در مورد اهمیت هر یک از بازیگران در نظام نوآوری ملی، از یک سری واژه های عام و کلی تحت عناوین بازیگران اولیه، بازیگران ثانویه و نهادها برای تحلیل و تشریح سطح سیستمی نظام ملی نوآوری استفاده کردهاند (لویی و وایت^[۷۰]،۲۰۰۱).
پورتر و همکارانش^[۷۱] برای سنجش نظام ملی نوآوری مفهوم چارچوب ظرفیت نوآوری ملی^[۷۲] را با ترکیب۳ مفهوم تئوریک متفاوت، تئوری رشد درونزا، تئوری رقابت پذیری بین المللی مبتنی بر خوشههای صنعتی و تحقیقات در مورد نظام ملی نوآوری ارائه نمودند.
با ترکیب ۳ مفهوم تئوریک متفاوت، تئوری رشد درونزا، تئوری رقابت پذیری بین المللی مبتنی بر خوشههای صنعتی و تحقیقات در مورد نظام ملی نوآوری ارائه نمودند. ظرفیت نوآوری ملی عبارت است از توانایی یک کشور در هر دو بعد اقتصادی و سیاسی برای تولید و تجاری سازی یک جریان مستمر فناوریهای جدید در بلند مدت است که به نقاط قوت زیرساخت عمومی نوآوری کشور، وجود محیطی برای نوآوری در خوشههای صنعتی و استحکام پیوندهای بین این دو بعد بستگی دارد. در نهایت پورتر و همکارانش با توجه به مشکلاتی که در سنجش ظرفیت نوآوری وجود داشت، تنها شاخص مناسب را استفاده از حق انحصاری اختراع بین المللی برای سنجش نوآوری دانستند (پورتر و همکاران^[۷۳]،۲۰۰۲).
گودینهو و همکارانش^[۷۴] نیز برای ارائه شاخصهای مورد نظر خود جهت سنجش نوآوری در نظام ملی نوآوری روش جدیدی را بکار گرفتند. آنها پس از شناسایی ابعاد نظام ملی نوآوری از طریق نگاشت نهادی ۸ بعد تأمین منابع، شاخصهای رفتار بازیگران، شاخصهای تعامل و ارتباطات، شاخصهای تنوع و توسعه نهادی، شاخصهای ارتباط بیرونی (جذب)، شاخصهای ساختار اقتصادی، شاخصهای نوآوری، شاخصهای انتشار را برای نظام ملی نورآوری در نظر گرفتند، سپس برای هر بعد شاخصهایی را ارائه کردند (گودینهو و همکارانش،۲۰۰۳).
سازمان ملل در کمیسیونهای مختلف خود شاخصهایی را برای سنجش علم، فناوری و نوآوری با رویکرد جامعه دانش محور توسعه داده است که این شاخصها در گزارشی که کمیسیون اجتماعی و اقتصادی غرب آسیا تدوین نموده است، به طور کامل آمده است. این شاخصها بارویکرد به جامعه دانش محور تنظیم شده و سنجش آنها در طول زمان میتواند میزان و نحوه حرکت کشورها به سمت این جامعه را مورد تحلیل قرار دهد. برای این منظور در این گزارش ابتدا در هفت حوزه کلی شاخصهای علم و فناوری و نوآوری شناسایی شدهاند (شاخصهای تحقیق و توسعه شاخصهای مرتبط به انتشارات، شاخصهای مرتبط با مالکیت فکری، شاخصهای آموز عالی تراز پرداختهای فناوری، قراردادها و ارتباط علم، فناوری و نوآوری با شاخصهای اجتماعی). پس از شناسایی شاخصهای مختلف در قالب دستهبندی فوق، این شاخصها با توجه به نوع کارکردشان در ۶ حوزه که به عنوان اهداف یک نظام علم، فناوری و نوآوری محسوب می شوند دسته بندی گردیدند، تا بتوان توان هر کشور را در دست یابی به هر کدام از این اهداف، بررسی و تحلیل نمود. این حوزه ها شامل: شاخصهای مرتبط با خلق علم و فناوری و نوآوری، شاخصهای مرتبط با انتشار علم و فناوری و نوآوری، شاخصهای مرتبط با انتقال علم و فناوری و نوآوری، شاخصهای مرتبط با بهرهبرداری از علم و فناوری و نوآوری، شاخصهای بهره وری تولید ناخالص داخلی و شاخصهای مرتبط با نوآوری محصولی و فرآیندی میباشند.
اتحادیه اروپا در سال ۲۰۰۰ در پاسخ به جهانیسازی و تغییرات اقتصاد دانش محور به منظور ارتقاء نوآوری بین کشورهای عضو و تبدیل شدن به پویاترین اقتصاد دانش محور، تهیه سنجش نوآوری اروپا را در دستور کار خود قرار داد. این اتحادیه در جدیدترین ویرایش خود (۲۰۰۶). بر اساس ۲۵ شاخص مرتبط با فرایند نوآوری، برداشت کلی از عملکرد نوآورانه کشور ارائه میدهد. این رویکرد جهت سنجش نوآوری در سطح ملی شاخصهای مورد نظر خود را در ۵ بعد کلی ارائه کرده است که عبارتند از:
محرکهای نوآوری، خلق دانش، کارآفرینی و نوآوری، کاربردها و داراییهای فکریف سه بعد اول جهت سنجش ورودیهای نوآوری در نظر گرفته شدهاند و دو بعد دیگر برای سنجش میزان خروجی نوآوری انتخاب شدهاند که در مجموع با بهره گرفتن از این ۲۵ شاخص میزان نوآوری در نظام ملی نوآوری به صورت دورهی در میان کشورهای عضو سنجیده میشود (کمیته اجتماعی و اقتصادی آسیا^[۷۵]،۲۰۰۳).
سازمان همکاری و توسعه اقتصادی^[۷۶] به عنوان یکی از سازمانهای پیشرو در زمینه ارائه شاخصهایی جهت اندازه گیری فعالیتهای علم و فناوری مبنای کار خود را به ارائه شاخصهای موردنظر سنجش نوآوری قرار داده است. آخرین ویرایش از این شاخصها در سال ۲۰۰۷ تدوین شده است که در این ویرایش، شاخصهای مذکور در ۹ حوزه تحقیق و توسعه و سرمایهگذاری در دانش، منابع انسانی در فعالیتهای علم و فناوری، سیاست های نوآوری، عملکرد نوآوری، فناوری ارتباطات و اطلاعات، فناوریهای خاص، جهانی سازی علم و فناوری، جریانهای اقتصادی جهانی و تجارت و بهره وری تقسیم شدهاند. در این ویرایش سعی شده تا شاخصهای موردنظر کل فرایند نوآوری را پوشش دهد.
همچنین سازمان همکاری و توسعه اقتصادی به منظور سنجش نوآوری در سطح شرکت، دستورالعمل اسلو^[۷۷] را منتشر کرده است که در این دستورالعمل از میان دو روش موردی و موضوعی برای سنجش نوآوری در سطح شرکت، از روش موضوعی استفاده شده است و جهت تحقق این امر هفت حوزه زیر را مورد بررسی قرار داده است: اطلاعات مربوط به عملکرد شرکت مثل میزان فروش و سطح اشتغال و میزان سرمایهگذاری، اطلاعات مربوط به فعالیتهای نوآوری مثل ورودیهای تحقیق و توسعه و غیرتحقیق و توسعه (فعالیتهای طراحی صنعتی، بازاریابی …)، اهداف فرایند نورآوری، منابع فعالیتهای نوآورانه، خروجی های نوآوری مثل محصولات و فرآیندهای نوآورانه، موانع نوآوری، بررسی تأثیرات فناوریهای کلیدی چون IT بر فرایند نوآوری.
در تحقیقی که توسط امارا و لندری^[۷۸] با مطالعه سنجش نوآوری در کشور کانادا انجام شد. منابع اطلاعاتی را به عنوان یک شاخص مهم جهت تازگی نوآوری در شرکتهای تولیدی معرفی کردند. در این بررسی به تأثیر چهار مقوله از منابع اطلاعاتی که شرکتهای مذکور برای توسعه یا بهبود تولیدات یا فرآیندهای صنعتی خود از آنها استفاده میکنند. توجه شده است: منابع داخلی، منابع بازار، منابع تحقیقاتی و به طور کلی منابع اطلاعات موجود.
۲-۱۵. بررسی تطبیقی نتایج تحقیقات
دو مدل در مورد فرایند نوآوری وجود دارد:
مدل خطی نوآوری که در این مدل نوآوری ناشی از یک فرایند اکتشاف است که از یک توالی خطی ثابت از مراحل تبعیت میکند. در این مدل نوآوری با پژوهشهای جدید شروع میشود. سپس به وسیله مراحل متوالی توسعه تولید، تولید و بازاریابی گسترش مییابد و در نهایت، به فروش موفق محصولات جذید، خدمات جدید و فرآیندهای جدید تولید منتهی میشود. این بدان معناست که تحقیق و توسعه تنها منبع نوآوری است و نوآوری در حقیقت همان علوم کاربردی است.
مدل غیر خطی نوآوری که در این مدل نوآوری به ارتباط قابل ملاحظه میان فعالان مختلفی نیاز دارد که شامل بنگاهها، آزمایشگاهها، مؤسسات، نهادهای دانشگاهی و مصرف کنندگان هستند و به همین میزان به ارتباط بین علوم محض، مهندسی، تولید و بازاریابی نیاز دارد. بنابراین نوآوری نتیجه تعاملات فراوانی است که بین فعالات و نهادهای مختلف شکل میگیرد که با یکدیگر یک سیستم نوآوری^[۷۹] را شکل میدهند.
تمامی تحقیقات مذکور به فرایند نوآوری به عنوان یک فرایند غیرخطی توجه داشتهاند.
سنجش تغییرات فناورانه
در زمینه سنجش تغییرات فناورانه دو دیدگاه کلی وجود دارد که طرفداران هر یک، از روش های خاص خود برای سنجش تغییرات فناورانه استفاده میکنند:
۱ـ سنجش تحقیق و توسعه: سنجش تحقیق و توسعه به عنوان شاخص تغییرات فناورانه اساساً بر مبنای رویکرد خطی توسعه نوآوری پایهگذاری شده است.
۲ـ سنجش نوآوری: طرفداران نظریه غیرخطی نوآوری ـ که نوآوری را نتیجه تعاملات فراوانی میدانند که بین فعالان و نهادهای مختلف شکل میگیرد و با یکدیگر یک سیستم نوآوری را شکل میدهند معتقدند که درون داده های تحقیق و توسعه تنها بخشی از این فرایند هستند و سنجش نوآوری را به عنوان راهکار مناسب جهت سنجش تغییرات فناورانه پیشنهاد میکنند. به عبارت دیگر به منظور یافتن ابزاری که بتواند کل فرایند (اعم از ورودی، عملکرد و خروجی) را مدنظر قرار دهد، مفهوم سنجش نوآوری را ارائه کردند. با توجه به در نظر گرفتن فرایند غیرخطی نوآوری در تحقیقات فناورانه از سنجش نوآوری استفاده کردهاند.
ادبیات موجود در سنجش نوآوری را از دو طریق میتوان بررسی کرد که عبارتند از:
۱ـ سنجش نوآوری در سطح شرکت ها: به طور کلی جهت سنجش نوآوری در شرکتها دو رویکرد وجود دارد:
رویکرد موردی: این روش بر نوآوریهای مهم (به عبارتی نوآوریهای بنیادی^[۸۰]) متمرکز است و واحد بررسی نوآوریها، محصولات جدید است. به عبارتی برای سنجش نوآوری طبق این تکنیک، تعداد نوآوریهای ارائه شده توسط شرکتها طی دوره مورد بررسی برآورد میشود.
رویکرد موضوع: به طور کلی هدف از این رویکرد گردآوری اطلاعات زیر میباشد تا به کمک آن بتوان فرایند نوآوری شرکتها را شناخته و با یکدیگر مقایسه کرد. اطلاعات مربوط به عملکرد شرکت مانند میزان فروش و سطح اشتغال و میزان سرمایهگذاری، اطلاعات مربوط به فعالیتهای نوآوری مثل ورودیهای تحقیق و توسعه و غیر تحقیق و توسعه (فعالیتهای طراحی صنعتی، بازاریابی، اهداف فرایند نوآوری منابع فعالیتهای نوآورانه، خروجی های نوآوری مثل محصولات و فرآیندهای نوآورانه، موانع نوآوری، بررسی تأثیرات فناوریهای کلیدی چون فناوری اطلاعات بر فرایند نوآوری.
۲ـ سنجش نوآوری در سطح ملی: عملکرد نوآورانه هر کشور به وسیله نظام ملی نوآوری آن کشور تعیین میشود. نظام ملی نوآوری مجموعهای از شرکتهای خصوصی و دولتی (اعم از کوچک و بزرگ)، دانشگاهها و آژانسهای دولتی میباشند که در تعامل با هم به تولید علم و فناوری کمک میکنند. هدف تعاملات آنها توسعه دانش به منظور پاسخگویی به نیازهای جامعه است.
در تحقیقات مذکور، دستورالعمل اسلو و تحقیق امارا و لندری به سنجش نوآوری در سطح شرکت پرداخته و شاخصهایی را در این زمینه معرفی کردهاند اما مابقی تحقیقات به ارائه شاخصهایی برای سنجش نوآوری در سطح ملی پرداختهاند.
جدول ۲- ۵. خلاصه دیدگاه های مختلف در خصوص سنجش سطح نوآوری

۴-۴- همراستایی راهبردی
اصطلاحاتی مانند توازن، هم‌آهنگی، به هم پیوستگی، اتصال،‌‌هارمونی، ائتلاف و ترکیب، یکپارچگی و تطابق به عنوان عباراتی مترادف همراستایی به کار رفته اند.
مفهوم همراستایی فناوری اطلاعات و کسب و کار سازمان از سال ۱۹۷۰ مطرح شده و مدل‌های متعددی برای سنجش و تحقق همراستایی در کسب و کار ارائه شده است. از دیدگاه «لوفتمن^[۵۵]» همراستایی راهبردی بر به کارگیری فناوری اطلاعات به شیوه‌ای شایسته، به هنگام و در توازن با راهبردها، اهداف و نیازهای کسب وکار اشاره دارد[۳۹]. «تالون^[۵۶]» همراستایی راهبردی را به صورت میزان پشتیبانی راهبرد سیستم‌های اطلاعاتی از راهبرد کسب وکار سازمان و میزان پشتیبانی راهبرد کسب وکار سازمان از راهبرد سیستم‌های اطلاعاتی سازمان تعریف می‌کند[۵۷].

همراستایی را می‌توان در سه سطح عملیاتی، تاکتیکی و راهبردی مطرح کرد. همراستایی راهبردی به برآورده شدن نیازهای فناوری اطلاعات در آینده کمک می‌کند، همراستایی تاکتیکی اجازه می‌دهد تا سازمان منابع IT خود را به طرز اثربخشی تخصیص دهد و همراستایی عملیاتی، اثربخشی و کارایی IT را در حمایت از عملیات روزانه سازمان تضمین می‌کند[۵۶].
بین بلوغ معماری سازمانی و بلوغ همراستایی راهبردی فناوری اطلاعات و کسب و کار رابطه مثبت و معنی داری وجود دارد. این بدین معناست که پیاده‌سازی پروژه معماری سازمانی علاوه بر ساماندهی وضعیت فناوری اطلاعات، بر روی همراستایی راهبردی فناوری اطلاعات و کسب و کار سازمان نیز تأثیرگذار می‌باشد[۱۸].
یکی از مسائل اساسی در IT و همراستایی سازمانی، سنجش و اندازه‌گیری همراستایی است[۵۸]. یکی از مهم‌ترین مطالعات در زمینه‌ی اندازه‌گیری همراستایی، مدل بلوغ همراستایی راهبردی^[۵۷] ارائه شده توسط «لوفتمن» است. او با بررسی مطالعات انجام شده در زمینه‌ی همراستایی راهبردی و با بهره گیری از مطالعات و کارهای مهم انجام شده‌ی «هامفری» از مؤسسه‌ی مهندسی نرم افزار در سال ۱۹۸۸، کین در سال ۱۹۹۶ و مدل مراحل رشد «نولان و گیپسون» درسال ۱۹۷۹، مدلی جامع برای سنجش همراستایی راهبردی در سال ۲۰۰۰ ارائه کرد[۱۹].
سازمان‌ها به منظور همسو کردن کسب و کار و فناوری اطلاعات، از معماری سازمانی استفاده کرده‌اند. پیاده سازی موفق معماری سازمانی به نوآوری و تغییر سازمانی از طریق فراهم آوردن همزمانِ پایداری و انعطاف پذیری، کمک می‌‌کند[۵۹]. در قانون معروف کلینگرکوهن هدف اصلی از پیاده‌سازی معماری سازمانی در وزارتخانه‌ها و سازمان‌های فدرال آمریکا، دستیابی به اهداف راهبردی سازمان و اهداف مدیریت منابع اطلاعاتی به طور همزمان عنوان شده است.
سازمان‌های موفق در ایجاد همراستایی، سودآوری خوبی در کسب وکار خود داشته‌اند و تأکید می‌کنند ایجاد یکپارچگی برای بقا و موفقیت سازمان ضروری است. بخش‌های فناوری اطلاعات به عنوان عامل تغییر، با تمرکز بر اصول کسب وکار باعث ایجاد ارزش افزوده شده و کارایی و اثربخشی را برای سازمان به همراه داشته اند. تحقیقات نشان دهنده وجود ارتباط مؤثر و مثبت بین راهبردهای رقابتی و فناوری اطلاعات و عملکرد سازمانی است[۱۸].
تلاش در جهت تحقق همراستایی باید در سطح عالی مدیریت کسب و کار به آن توجه شود. همراستایی راهبردی وقتی که در معماری مقصد بیان شود، شفاف تر خواهد بود و راهبردها وقتی قابل اجرا هستند که به عنوان پورتفولیویی از پروژه های طراحی شده که باید در یک توالی مشخص اجرایی شوند، بیان شوند[۲۹].
۴-۵- ارتباط بین فرایند برنامه‌ریزی راهبردی و فرایند معماری سازمانی
یکی از مشکلاتی که همواره توفیق پروژه‌های برنامه‌ریزی فناوری اطلاعات مبتنی بر معماری سازمانی را تهدید می‌کرده است، عدم ارتباط صحیح این گونه پروژه‌ها با فرایند برنامه‌ریزی راهبردی سازمانی بوده است. به گونه ای که ابهام در راهبرد‌های سازمانی و نبود یک فرایند رسمی تدوین راهبرد که ورودی‌های موردنیاز برای شروع فرایند معماری سازمانی را تأمین کند، همواره به عنوان یک از مهمترین دلایل شکست پروژه‌های برنامه‌ریزی فناوری اطلاعات ارزیابی شده است. واقعیت این است در سازمان‌هایی که حتی در آنها فرایند رسمی تدوین راهبرد سازمانی، قبل از برنامه‌ریزی فناوری اطلاعات یا همزمان با آن انجام می‌شود، در اغلب موارد عدم ارتباط صحیح میان این دو فعالیت منجر به کاهش اثربخشی نتایج هر دو پروژه می‌شود[۲۰].

شکل ۴-۲ : سطوح برنامه‏ ریزی راهبردی سازمانی در اواخر دهه ۱۹۸۰ میلادی[۱۷]
برای تعیین نحوه‌ی ارتباط بین فرایند برنامه‌ریزی راهبردی و فرایند معماری سازمانی، ابتدا مراحل هر فرایند را مورد بررسی قرار می‌دهیم. مطابق شکل ۴-۲ راهبردهای سازمان در سه سطح تدوین می‌شوند که برنامه‌ریزی فناوری اطلاعات، در سطح وظیفه‌ای و زیرمجموعه‌ای از راهبردهای سطح بنگاه و کسب و کار محسوب می‌شود. از سوی دیگر مطابق شکل ۲-۳، فرایند معماری سازمانی خود مرکب از سه حلقه‌ی برنامه‌ریزی است که در امتداد یکدیگر تدوین و اجرای معماری سازمانی را می‌سازند. این زنجیره با برنامه‌ریزی راهبردی فناوری اطلاعات شروع می‌شود که در آن چشم‌انداز، اهداف و راهبردهای توسعه فناوری اطلاعات در سازمان تعیین می‌شود. به دنبال این مرحله، چرخه برنامه‌ریزی معماری سازمانی اجرا می‌شود که خود از سه گام «مدل‌سازی معماری وضع موجود»، «طراحی معماری وضع مطلوب» و «تدوین برنامه گذار» تشکیل شده است. در چرخه نهایی، نتایج برنامه‌ریزی معماری سازمانی در قالب طرح‌ها و پروژه‌های توسعه‌ای اجرا می‌شوند[۲۰].
هرچند در این مدل، برنامه‌ریزی راهبردی فناوری اطلاعات، باید پیش از انجام برنامه‌ریزی معماری انجام شود، اما در عمل به دلیل ضرورت تأمین اطلاعاتی از وضعیت موجود سازمان، به عنوان ورودی فرایند برنامه‌ریزی راهبردی فناوری اطلاعات، گام «مدل سازی معماری وضع موجود» در اولین مرحله انجام می‌شود. به این ترتیب فرایند واقعی تدوین معماری سازمانی را می‌توان به صورتی که در شکل ۴-۱۰ نمودار شده است، تصور نمود[۲۰].
شکل ۴-۳ : فرایند معماری سازمانی در عمل[۲۰]
در این رهنگاشت^[۵۸]، کار ابتدا با جمع آوری اطلاعات و مدل‌سازی معماری وضع موجود آغاز می‌شود. سپس نتایج یافته‌های این مرحله در تحلیل و ارزیابی معماری موجود مورد استفاده قرار می‌گیرد. نتایج تحلیل معماری موجود و نتایج تحلیل راهبرد سازمانی (که می‌بایست به عنوان ورودی در اختیار این فرایند قرار گیرد،) در تدوین راهبرد فناوری اطلاعات به کار بسته می‌شود. با روشن شدن اهداف و راهبردهای توسعه فناوری اطلاعات در این مرحله، طراحی معماری مطلوب سازمان صورت می‌گیرد و درنهایت با تحلیل فاصله میان وضع موجود و وضع مطلوب معماری سازمانی، برنامه گذار به وضع مطلوب تدوین می‌شود[۲۰].
با مقایسه این فرایند و فرایند تدوین راهبرد سازمانی، دو نکته آشکار می‌شود[۲۰]:

• • مرحله برنامه‌ریزی راهبردی فناوری اطلاعات که در فرایند تدوین راهبردهای سازمانی می‌بایست در سطح تدوین راهبردهای وظیفه‌ای انجام شود، به ورودی‌هایی نیاز دارد که از گام مدل‌سازی وضع موجود در مرحله برنامه‌ریزی معماری سازمانی حاصل می‌شوند. بنابراین ضرورت دارد که فرایند برنامه‌ریزی معماری سازمانی پیش از تدوین راهبرد فناوری اطلاعات آغاز شود.

• • به دلیل تهیه مدل‌های معماری کسب و کار (شامل مدل‌های ساختار، وظایف و فرآیندها) در گام مدل‌سازی وضع موجود، بخشی از ورودی‌هایی که موردنیاز فرآیندهای تدوین راهبردهای وظیفه‌ای است، منطقاً در این گام تولید می‌شوند. از این‌رو برای صرفه‌جویی در جمع‌ آوری اطلاعات و مدل‌سازی وضع موجود، می‌توان از این مدل‌ها برای تغذیه سایر راهبردهای وظیفه‌ای استفاده کرد.

ارتباط ورودی‌ها و خروجی‌های دو فرایند معماری سازمانی و برنامه‌ریزی راهبردی سازمانی در جدول ۴-۱ نمایش داده شده است.
جدول ۴-۱ : ارتباط ورودی‌ها و خروجی‌های فرایند معماری و برنامه‌ریزی راهبردی

الگو های مرتبط با پژوهش: در این قسمت، با توجه به اینکه پژوهش ها بسیار اندکی در داخل کشور و حتی در سطح جهانی در خصوص موضوع این پژوهش (یعنی بخش بندی کاربران بانکداری موبایلی بر مبنای انتظارات) انجام شده است و هیچگونه الگوی که به صورت اختصاصی صرفاً در این حوزه ارائه شده باشد، وجود ندارد؛ سعی نمودیم که ضمن پرداختن به موضوعات مرتبط و به نوعی اثرگذار بخش­بندی کاربران بانکداری موبایلی، تا حد ممکن این شکاف پژوهش های را پوشش دهیم. از این رو در این بخش به ارائه الگو­های مرتبط با پذیرش خدمات فناوری اختصاص دادیم. در این زمینه به الگو­های زیر به صورت مشروح پرداخته شده است: الگو اقدام مستدل، الگو پذیرش فناوری، الگو پیکاراینن، نظریه شناخت اجتماعی، الگو انگیزشی، الگو رفتار برنامه­ ریزی­ شده، الگو تجزیه شده رفتار برنامه­ ریزی شده.
پیشینه پژوهش: در این قسمت پیشینه پژوهش را به دو بخش عمده تقسیم نمودیم. در قسمت اول از بخش سوم به پژوهش ها مرتبط با بخش­بندی ­و بخش­بندی بانکداری اینترنتی به مشروح زیر پرداخته می شود: پژوهش ماچور و مورگنر، آلفانسی و سارجنت، سارا کشوری، شیرین صفری، پاتسیوتیس و همکاران، کاترینا مانپا، اوزدمیر و همکاران، اون­جو لی و همکاران. در قسمت دوم از این بخش تعدادی از پژوهش ها انجام گرفته در زمینه پذیرش بانکداری موبایلی در داخل و خارج از کشور ارائه شده است. مشروح این پژوهش ها به صورت زیر است: ژین لو و همکاران، تامی لاکانن، هسی پنگ لو و فیلیپ یو جن سو، شینگ مون شی و همکاران، چالیتا اسرینان و همکاران، جی چونگ و میونگ پارک، هیون لی و سونگ لی، آنتونیو و همکارن، تامی لاکانن و وسا کیوینیمی، هرنان و روزا ریوس، مارگارت کراب و همکاران،کیم و همکاران، هسی فن لین.
۱٫۲٫ مبانی نظری
مقدمه
شاید یکی از دلایل استراتژیکی که امروزه توسعه بانکداری الکترونیکی را الزامی نموده است ظهور پدیده ای به نام تجارت الکترونیکی باشد. با توسعه فعالیت ها و کسب و کار الکترونیکی تئوری های پیشرفته و کشور های در حال توسعه در راستای ایجاد زیر ساخت های الکترونیکی برآمده اند. در این راستا نیاز به زیر ساخت های پولی مناسب به منظور انجام تراکنش های تجاری یکی از مهمترین جنبه های جهت گیری کشور ها را در این زمینه شکل می دهد. هر تراکنش تجاری نهایتا نیازمند مبادله پول است و مبادله آسان پول منطبق بر فلسفه تجارت الکترونیکی در گرو توسعه سیستم های پرداخت الکترونیکی است. بنابراین بانکداری الکترونیک به عنوان یکی از مهمترین زیر ساخت های مورد نیاز به منظور توسعه تجارت الکترونیکی مطرح است. بنابراین یکی از مهمترین دلائلی که دولت ها و سازمان ها را به فکر انداخته اند تا به سیاست گذاری در زمینه بانکداری الکترونیک بپردازند، ایجاد زمینه هایی برای توسعه تجارت و کسب و کار در سطح جهانی است. در این قسمت به صورت مشروح به این مبحث پرداخته شده و سعی شده تا حد ممکن اشاره­ای به تمامی جوانب آن شود. بنابراین این بخش را به دو قسمت کلی تقسیم نمودیم. در ابتدا به تاریخچه و پیشینه­ی بانکداری از ابتدا تاکنون اشاره شده است و در قسمت بعد به مبحث بانکداری الکترونیک به صورت مشروح (به دلیل ارتباط بسیار بالای موضوع پژوهش حاضر با حوزه بانکداری الکترونیک) پرداخته شده است. از جمله مباحثی که در این قسمت به آن پرداخته شده است می توان به موارد زیر اشاره نمود: مقایسه­ ای بین بانکداری سنتی و بانکداری الکترونیک، تاریخچه بانکداری الکترونیک، ضرورت بانکداری الکترونیک، زیرساخت­ها و بسترهای مورد نیاز برای توسعه بانکداری الکترونیک، سیر تحولات فناوری اطلاعات در صنعت بانکداری، رویکردهای بانکداری الکترونیک، مزایا و معایب بانکداری الکترونیک، فاکتورهای مؤثر در پذیرش بانکداری الکترونیک و بانکداری الکترونیک در ایران

۱٫۱٫۲- مفهوم بخش­بندی
مفهوم بخش بندی بیش از نیم قرن پیش توسط اسمیت (۱۹۵۶) ارائه شد. او وجود ناهمگنی در تقاضای محصول و خدمات، بر مبنا ی تئور ی اقتصادی رقابت ناقص را تصدیق کرد و بیان نمود : “بخش بندی بازار، شامل نگاه به یک بازار ناهمگن به صورت تعداد ی بازار همگن کوچک تر در پاسخ به ترجیحات مختلف محصول میان بخش های مهم بازار است .” در فرا یند بخش بندی، مشتریان احتمالی محصول یا خدمات در خوشه هایی با خواسته های مشابه گروه بندی می شوند. وظیفه شرکت (بانک) شناسایی آن گروه ها است تا از این طریق بتوانند برا ی خوشه های انتخاب شده ی یک برنامه ی بازاریابی مناسب شامل ترکیب بهینه عناصر آمیخته بازاریابی طراحی کنند. مفهوم بخش بندی بازار بر اساس این فرضیه است که بازار فعلی از نظر نیاز های مصرف کننده ناهمگن است ، بنابراین گروه های متفاوت از مصرف کنندگان که افراد هر گروه در رفتار هایی خاص به هم شبیه اند، وجود دارند ((Beane. & Ennis, 1987. در یکی از این تعاریف کاتلر در سال ۲۰۰۰ بخش بندی را چنین تعریف کرده است: تعیین گروه های برجسته خریداران، خریدارانی که ممکن است به کالاها و/یا ترکیب عناصر بازاریابی جداگانهای نیاز داشته باشند. در تعریف دیگر، بخش بندی یک فرایند انتخاب است که بازار را به گروه های مشتریان با ویژگیهای مشترک که قابل مدیریت کردن هستند .(Hiebing & Cooper, 2003) .در تعریفی دیگر اسچیفمن و کانوک ^[۴] بیان می کنند که بخش بندی بازار ، تقسیم یک بازار بالقوه به چندین زیر مجموعه است، هر زیر مجموعه از مصرف کنندگان که نیاز ها یا ویژگی های مشترکی دارند، و یک یا چندین زیر مجموعه به عنوان بازار هدف شرکت انتخاب می شوند و یک آمیخته بازاریابی ویژه برای رفع نیاز های این بازار های هدف ارائه می شود. به منظور اینکه نتایج یک مطالعه بخش بندی مفید باشد، بخش های بدست آمده باید از طریق ارتباطات بازاریابی و کانال های توزیع قابل دسترسی، قابل اندازه گیری و به اندازه کافی قابل توجه باشند، به نحوی که فعایت های بازاریابی قابل اجرا باشند. بنابراین، برای افراد هر بخش یک نیمرخ بر اساس معیار های انتخاب شده بوسیله شیوه های خاص بخش بندی ارائه می شود. این کار برای هدف گرفتن و جایگاه یابی واکنش های مناسب بازاریابی مفید است (Kotler ,2000).
۱٫۱٫۱٫۲- اهمیت بخش بندی بازار
از آنجایی که هر خریدار خواسته ها و نیاز های منحصر به فردی دارد، از این رو هر خریدار بالقوه به صورت یک بازار جداگانه به حساب می آید بنابر این کمال مطلوب این است که هر فروشنده برای هر خریدار یک برنامه بازاریابی مشخص و جداگانه طرح ریزی کند. اهمیت بخش بندی بازار بخش خدمات مالی به خوبی در پژوهش ها علمی و عمل بازاریابی بیان شده است. به دلیل اینکه رقابت در بازار های خدمات مالی افزایش یافته است، شرکت ها به طور رو به افزایشی استراتژی های بخش بندی را برای شناسایی دقیق تر نیاز های گروه های مشتریان در مقایسه با رقبا بکار می برند. دیدگاهی که به طور گسترده در بخش بندی خدمات مالی بکار برده می شود بخش بندی پرایر است که از متغیر های جمعیت شناختی مانند سن، مراحل چرخه عمر و طبقه اجتماعی استفاده می کند (Speed and Smith,1992). با بکار بردن این متغیر ها ، تفاوت ها در بخش های مشتریان که مرتبط با رفتار است می تواند شناسایی شود. دیدگاه های جدید درباره بخش بندی ، بخش های مشتریان را با بکار بردن بخش بندی سایکوگرافیک پسین یا بخش بندی منفعت تعریف می کند. در بخش بندی سایکوگرافیک علاوه بر متغیر های جمعیت شناختی، انتظارات سایکوگرافیک مانند انتظارات، نگرش ها، انگیزه ها و علاقه مشتریان به سوی محصولات و خدمات مالی بررسی می شوند. در بخش بندی منفعت، مشتریان بالقوه بر اساس تمایل و مطلوبیت مورد انتظار شان از مصرف محصول یا خدمت گروه بندی می شوند(McDougall and Levesque,2000).. افزایش تعداد دیدگاه ها درباره بخش بندی بازار نشان می دهد که برای بانک ها به طور قابل ملاحظه ای اهمیت پیدا کرده است تا شکل های پیشرفته تری از بخش بندی را برای نزدیک تر شدن به مشتریان شان به منظور حفظ آنها استفاده کنند.
۲٫۱٫۲- متغیرهای مبنای بخش­بندی بازار های مصرفی
کاتلر (۲۰۰۰) متغیر های بخش بندی بازار معمولا از چهار حوزه گسترده به نام های: ویژگی های جغرافیایی، ویژگی های جمعیت شناختی، ویژگی های روان شناختی( مانند سبک زندگی)، و ویژگی های رفتاری( مانند مزایای همراه و الگوهای استفاده)انتخاب می شوند. هر چند که ماچور و مورگنر (۲۰۰۱) بر این باورند که اکثر بانک ها هنوز مشتریانشان را بر اساس ویژگی های اقتصادی- اجتماعی و جمعیت شناختی، مخصوصا ویژگی های جغرافیایی و مرتبط با درآمد افراد تعریف می کنند. در زیر متغیر های اصلی که برای بخش بندی بازار استفاده می شوند و اکثرا پژوهشگران از آنها استفاده می کنند بیان شده اند: ( کاتلر و آرمسترانگ، ۱۹۹۹، ص ۳۲۰-۳۰۹).
۱٫۲٫۱٫۲- بخش بندی جغرافیایی^[۵]:
کاتلر و گری آرمسترانگ (۱۹۹۹) بر این باورند که در تقسیم بندی جغرافیایی بازار را از نظر جغرافیایی به مناطق مختلف طبقه بندی می کنند مثل کشور، منطقه، ایالت، شهرستان، شهر یا محله. امکان دارد شرکت تصمیم بگیرد در یک یا چند منطقه جغرافیایی فعالیت کند یا اینکه در همه مناطق به فعالیت بپردازد، ولی در هر منطقه بکوشد نیازها و خواسته های ویژه مردم آن دیار را تامین کند. امروزه بسیاری از شرکت ها محصولات، تبلیغات، ترویج و فعالیت های فروش را محلی کرده اند تا این اقدام مناسب با نیاز های یکایک افراد ساکن مناطقو شهرها مطابق شود. برای مثال شرکت “کمپل” محصولی را به نام “کنجان” در لوئیزینا و می سی سی پی عرضه می کند و محصول تند دیگری بهنام “ناچو” در تگزاس و کالیفرنیا عرضه می نماید. شرکت پروکتر اند گمبل یک شوینده خالص به نام ” آریل” در لوس آنجلس، ساندیگو، میامی و جنوب تگزاس عرضه می کند، یعنی همان نقاطی که تعداد زیادی آمریکایی های اسپانیولی تبار را در خود جای داده اند.
۲٫۲٫۱٫۲- بخش بندی جمعیت شناختی^[۶]:
کاتلر و گری آرمسترانگ (۱۹۹۹) بر این باورند که در تقسیم بندی جمعیت شناختی باید بازار را بر اساس متغیر هایی چون سنف جنس، تعداد اعضای خانواده،چرخه حیات خانواده، درآمد، شغل، میزان تحصیلات، مذهب، نژاد و ملیت طبقه بندی کرد. انتظاراتی که در طبقه بندی بازار بر حسب ترکیب جمعیت بکار برده می شوند بیشتر از همان انتظاراتی هستند که به هنگام طبقه بندی بازار بر حسب گروه یا نوع مشتری مورد استفاده قرار می گیرند. یک دلیل این است که نیاز ها، خواسته ها و میزان مصرف با متغیر های جمعیت شناختی فرق می کند. دلیل دیگر این است که متغیر های جمعیت شناختی را راحت تر می توان اندازه گیری کرد ( در مقایسه با سایر متغیر های شناخته شده)، حتی هنگامی که متغیر های دیگری مثل شخصیت یا رفتار به عنوان مبناهایی برای طبقه بندی بازار مورد توجه قرار گیرند. ویژگی های این گروه ها را باید شناسایی کرد تا بتوان اندازه یا بزرگی بازار موردنظر را تعیین و فعالیت های خود را با کارایی بالایی انجام داد.
۳٫۲٫۱٫۲- بر مبنای سن و چرخه زندگی:
با بالا رفتن سن، نیاز ها و خواسته های مصرف کنندگان تغییر می کند. برخی از شرکت ها بازار های خود را بر اساس گروه های سنی و چرخه زندگی مصرف کنندگان طبقه بندی و برای گروه های سنی مختلف و آنان که دارای چرخه زندگی خاصی هستند محصولات مناسبی تولید و عرضه می کنند. برای مثال در زمان کنونی، بسیاری از شرکت ها برای جوانان و نوجوانان محصولات ویژه ای را تولید و عرضه می کنند.
۴٫۲٫۱٫۲- جنسیت:
شرکت هایی که بازار خود را بر حسب جنس گروه ها تقسیم بندی کرده اند، نوع پوشاک، وسایل آرایش و مجله ها را بر اساس خواستها و نیاز های گروه های سنی خاص در نظر می گیرند. به تازگی برخی از بازاریابها به گروه های سنی خاص توجه زیادی کرده اند. با این وجود که عطریات و مواد خوشبو کننده برای هر دو جنس ( مرد و زن) تولید و عرضه می شوند ولی امروزه برخی از شرکت های تولید کننده محصولاتی را با نام و نشان تجاری خاص برای هر یک از دو گروه جنسی، تولید و عرضه می کنند.
۵٫۲٫۱٫۲- درآمد:
از جمله شیوه های شناخته شده ای است که بازاریاب ها محصولات و خدمات خود را مانند خودرو، قایق، پوشاک، وسایل آرایشی و مسافرت بر آن اساس تبلیغ و عرضه می کنند. بسیاری از شرکت ها به مصرف کنندگان ثروتمند توجه می کنند و کالاهای مجلل را از آن دیدگاه عرضه می نمایند. بسیاری از شرکت ها نیز بازار های خود را بر اساس قدرت خرید مصرف کنندگان تنطیم کرده اند که دارای دآمد بالایی نیستند.
۶٫۲٫۱٫۲- بخش بندی بر مبنای انتظارات روانی^[۷]
کاتلر و گری آرمسترانگ (۱۹۹۹) بر این باورند که این نوع بخش بندی خریداران را بر اساس شیوه زندگی یا ویژگی های شخصیتی به چندین گروه تقسیم می کنند. افرادی که در یک گروه قرار می گیرند می توانند از نظر روانی تفاوت های زیادی با هم داشته باشند. علاقه افراد به کالاهای مختلف تحت تاثیر شیوه زندگی قرار می گیرد و افراد کالاهایی را خریداری می کنند که منعکس کننده شیوه زندگی انان است. بازاریاب ها به صورت فزاینده ای بازار ها را بر اساس شیوه زندگی گروه های مختلف تقسیم بندی می کنند. برای مثال یک شرکت تولید لباس که شیوه زندگی جوانان را مورد توجه قرار داده است در تبلیغات خود چنین شعاری می دهد” که در پیری به ان نخواهی رسید مگر اینکه درجوانی آن را تجربه کنی". بازاریاب ها هنگام تقسیم بازار بر مبنای شخصیت هم از متغیر هایی استفاده کرده اند و برای محصولات خود ویژگی هایی قائل شده اند که با شخصیت مصرف کننده ارتباط معقول دارد. بازاریاب هایی که در تقسیم بندی بازار بر مبنای شخصیت به موفقیت هایی دست یافته اند، کوشیده اند برای محصولاتی چون لوازم آرایش، انواع سیگار و قرارداد های بیمه ویژگی های جالبی قائل شوند. تبلیغ هایی که شرکت هوندا برای موتورسیکلت­های کوچک و تفریحی خود می کند نمونه خوبی از تقسیم بندی بازار بر حسب شخصیت است. الگو های مختلفی را که شرکت به بازار عرضه کرده است بیشتر مناسب جوانان ۱۴ تا ۲۲ ساله است ولی در تبلیغات خود گروه های شخصیتی گسترده تری را مورد توجه قرار می دهد.
۷٫۲٫۱٫۲- بخش بندی بر مبنای انتظارات رفتاری
برای کاتلر و گری آرمسترانگ (۱۹۹۹) بر این باورند که در این نوع از بخش بندی گروه های مصرف کننده را براساس میزان دانش و معلومات، نگرش، نحوه استفاده یا نوع واکنش نسبت به محصول طبقه بندی می کنند. بسیاری از بازاریاب ها بر این باورند که برای آغاز تقسیم بندی بازار متغیر های رفتاری مناسب ترین نقطه است.
۸٫۲٫۱٫۲- بخش بندی براساس موقعیت:
خریداران را می توان با توجه به موقعیت های گوناگون مانند زمانی که افراد به فکر خرید می افتند، خرید واقعی را انجام می دهند یا هنگامی که اقلا خریداری شده را مصرف می کنند تقسیم بندی کرد. تقسیم بندی بازار بر مبنای موقعیت باعث می شود تا شرکت ها محصولات مصرفی را متناسب با موقعیت خریداران تولید و عرضه کنند. برای مثال معمولا آب پرتقال را به هنگام صبحانه می خورند ولی تولید کنندگان شرکت کوکاکولا در مبارزه های تبلیغاتی خود شعار می دهند که باید کوکاکولا را صبح ها مصرف کرد و در این مبارزه تبلیغاتی می کوشد مصرف کنندگان را وادار کند از همان آغاز صبح به سراغ کوکاکولا بروند. بسیاری از شرکت ها با توجه به عید ها، جشن ها و رویداد های خاصی که در یکی از روز های سال روی می دهد محصولاتی را به مقتضای همان روز ها تولید و تبلیغ می کنند.
۹٫۲٫۱٫۲- بخش بندی بر مبنای منافع مورد انتظار مصرف کننده:^[۸]
یکی از روش های متداول و شناخته شده در تقسیم بندی بازار این است که گروه های خریدار را بر اساس منافعی که از محصول بدست خواهند آورد تقسیم بندی کرد. تقسیم بندی بازار بر اساس منافع نیازمند شناسایی منافع اصلی مورد نظر مردم از یک گروه کالا، شناخت کسانی که طالب این منافع هستند و شناسایی کااهایی است که دارای هر یک از این منافع هستند. بخش بندی بازار براساس منافع مشتری به این معناست که افراد براساس منافع مورد انتظار که از بانک دارند بخش­بندی شوند. از مزایا این روش می توان به کمک در طراحی و تغییرات سودمند محصول و خدمت و مدیریت کیفیت اشاره کرد. متغیرهای جمعیت شناختی، جغرافیایی و روانشناختی متغیرهای توصیفی هستند اما این عاملها پیش بینی کننده های کارایی برای رفتار خرید آینده نیستند. در عوض بخش بندی براساس منافع مورد انتظار ۵ مشتریان را بر اساس مزایا و منافعی که مشتریان به هنگام خرید کالا و خدمت به دنبالآن هستند بخش بندی میکند. بخش­بندی مزایا و منافع یک نوع بخش بندی رفتاری است. در واقع در این روش است که میتوان به نیت خرید مصرفکننده پی برد و مزایا و ارزشهایی که او مد نظر دارد را مورد توجه قرار داد. (Le, Agard & Deveault, 2009) برای مثال پژوهشی بر روی کسانی که به مسافرت می روند انجام شد و سه روه شناسایی شدند: کسانی که برای بازدید از خانواده به مسافرت می رفتند، کسانی که برای تحصیل یا حادثه جویی مسافرت می کردند و سرانجام آنهایی که برای تفریح و خوش گذرانی به مسافرت می رفتند. یکی از بهترین نمونه های تقسیم بندی بازار بر اساس منافع مصرف کننده مربوط به پژوهشی است که در مورد بازار خمیردندان انجام شد. پژوهشگر در این تقسیم بندی چهار نوع منفعت یا سود مصرف کننده را شناسایی کرد. آنها عبارتند از: جنبه اقتصادی، دارویی، زیبایی و مزه. گروه هایی که در پی منافع خاص هستند دارای رفتار ویژه از نظر روانی و جمعیت شناختی خاصی هستند. برای مثال کسانی که درصدد حفظ دندان های خود هستند به دنبال خمیر دندان های بزرگی هستند که برای خانواده ها تولید می شود. آنها بسیار محافظه کارند و به مقدار زیادی خمیردندان مصرف می کنند . هر یک از این گروه ها محصولی با نام و نشان تجاری خاص مصرف می کند.
۱۰٫۲٫۱٫۲- بخش بندی بر اساس نرخ یا میزان مصرف:
در این نوع از تقسیم بندی می توان بازار را براساس گروه های مصرف کننده ای که دارای مصرف اندک، متوسط یا زیاد هستند تقسیم بندی کرد. کسانی که در گروه مصرف کنندگان زیاد قرار می گیرند درصد کوچکی از بازار را تشکیل می دهند، ولی مقدار خرید آنها درصد بالایی از کل خرید را تشکیل می دهد. اغلب بازاریاب ها می کوشند برای محصولات و خدمات خود یک مصرف کننده عمده یا پرمصرف جذب نمایند و نه چندین مصرف کننده که در گروه های مصرف کنندگان اندک قرار دارند.
۱۱٫۲٫۱٫۲- بخش بندی بر اساس میزان وفاداری:
در این نوع از بخش بندی می توان بازار را بر اساس میزان وفاداری مصرف کننده تقسیم بندی کرد. امکان دارد مصرف کنندگان به نوعی محصول با نام و نشان تجاری خاص مانن شوینده تاید، یک فروشگاه زنجیره ای خاص مانند وال مارت یا به یک شرکت خاص مانند فورد وفادار باشند. می توان خریداران را بر مبنای میزان وفاداری آنها تقسیم بندی کرد. برخی از مصرف کنندگان وفاداری کامل دارند و همیشه از یک نوع محصول با نام و نشان تجاری ویژه می خرند. عده ای هم تا حدی وفادارند، این گروه دو یا سه نوع محصول با نام ها و نشان های تجاری خاص خریداری می نمایند و کسانی هستند که به هیچ نوع محصول و نام تجاری خاصی وفادار نیستند. یک شرکت می تواند با بررسی و تجزیه و تحلیل الگوی وفاداری مصرف کنندگان مطالب زیادی درباره بازار مورد نظر بیاموزد. این شرکت باید کار را با بررسی مشتریان شرکت خود شروع کند.
با توجه به انواع متغیر های بخش بندی که در بالا به آنها اشاره شد در جدول زیر خلاصه ای از متغیر های اصلی که برای بخش بندی استفاده می شود همراه با اجزای اصلی آنها ذکر شده است.
جدول ۱٫۲ : متغیر های اصلی بخش بندی بازار

اندازه ­گیری میزان مهاجرت، در محیط­های مختلف مواد غذایی با بهره گرفتن از مدل­های شبیه سازی شده^[۳۸] انجام می­گیرد که با بهره گرفتن از این محیط­ها می­توان مهاجرت ترکیب خاصی از مواد را از پلیمر به داخل محیط و مواد غذایی تخمین زد. مدل استفاده شده برای شبیه سازی محیط چربی، مخلوط اتانول و آب مقطر به نسبت ۹۵ به ۵ و برای محیط آبی نسبت ۱۰ به ۹۰ بود (لوپز دیکاستلو و همکاران، ۲۰۱۲).

از فیلم­های تهیه شده برش­هایی به مساحت ۶ سانتی­متر مربع (۵/۲×۴/۲) تهیه شد. برش­ها در ظروف سوویرال^[۳۹] قرار داده شده و ۱۰ میلی­لیتر از محلول مدل به آن اضافه شد. ظروف تحت فشار گاز نیتروژن درب­بندی شده و داخل آون با دمای ۲۵ درجه سانتی ­گراد قرار گرفتند. در مدت یک ماه و در فواصل زمانی سه روزه آزمون­های مهاجرت شامل اندازه ­گیری DPPH و ABTS و اندازه ­گیری آسکوربات روی نمونه­ها انجام شد (لوپز دیکاستلو و همکاران، ۲۰۱۳).
آزمون DPPH
برای تعیین فعالیت ضداکسایشی فیلم­های تولید شده (که قبلا در محلول­های مدل قرار گرفته بودند)، از روش اندازه ­گیری کاهش ظرفیت رادیکالی (RSC)^[40] به کمک ۲و۲ دی­فنیل-۱-پیکریل هیدرازیل استفاده گردید. DPPH، ترکیبی است بنفش رنگ که به دلیل حضور گروه ­های فنیل در ساختارش به راحتی به صورت رادیکال درآمده و در واقع منبع رادیکال آزاد می­باشد. این ترکیب با گرفتن یک الکترون از ترکیب ضد­اکساینده^[۴۱]، رنگ محیط را از بنفش به زرد رنگ تغییر می­دهد. رادیکال آزاد DPPH در ۵۱۷ نانومتر جذب دارد که از قانون بیرلامبرت پیروی می­ کند وکاهش جذب آن با میزان ضد­اکساینده رابطه خطی دارد. هرچه به میزان ضد­اکساینده افزوده شود، DPPH بیشتری مصرف شده و رنگ بنفش بیشتر به سمت زرد میل می­ کند. در این روش ۴ میلی­لیتر از محلول DPPH 06/0 میلی­مولار که به وسیله متانول به حجم رسیده بود، به ۵۰۰ میکرو­لیتر از نمونه اضافه گردید؛ سپس اجازه داده شد در مکان تاریک به مدت نیم ساعت باهم واکنش داده و جذب آن در ۵۱۷ نانومتر با بهره گرفتن از دستگاه اسپکتوفتومتر (SHIMADZU UV 160A) خوانده شد. درصد RSC با بهره گرفتن از معادله ۳-۱ محاسبه گردید:
%RSC=1- (Abs control – Abs sample)×۱۰۰
معادله۳-۱. درصد RSC در DPPH
که در آن Abs control و Abs sample به ترتیب جذب شاهد و جذب نمونه می­باشد.نمونه بلانک متانول می­باشد (کوکیک، ۲۰۰۸).
آزمون ABTS
برای انجام این آزمون از معرف رنگی ABTS^.+ استفاده می­ شود. به این منظور ۴/۷ میلی مولار از ABTS^.+ (محلول در آب مقطر) به ۶/۲ میلی مولار محلول پتاسیم پرسولفات (محلول در آب مقطر) اضافه شد و پس از گذشت ۱۲ ساعت در دمای اتاق و در مکان تاریک واکنش انجام گرفت. سپس ۱۵۰ میکرولیتر از نمونه با ۲۸۵۰ میکرولیتر از محلول ABTS^.+ پتاسیم پرسولفات و متانول (نسبت ۶۰:۱ ) ترکیب و به مدت دو ساعت در تاریکی قرار داده شد تا واکنش کامل شود. سپس جذب آن در ۷۳۴ نانومتر با بهره گرفتن از دستگاه اسپکتروفتومتر (مدلSHIMADZU UV 160A) خوانده شد. این مقدار از معادله ۳-۲ محاسبه شد (کالاتایود و همکاران، ۲۰۱۳).
I(%)= 1- (Abs control – Abs sample) ×۱۰۰
معادله ۳-۲. درصد بازدارندگی در ABTS
که در آن I، درصد بازدارندگی، Abs control و Abs sample به ترتیب جذب شاهد و جذب نمونه می­باشند.
اندازه ­گیری آسکوربات
اندازه ­گیری مهاجرت سدیم آسکوربات از فیلم به محلول مدل، به وسیله میزان احیاء شوندگی ۲و۶ -دی کلروفنل ایندوفنل انجام گرفت. این محلول رنگی توسط ترکیب سدیم آسکوربات احیاء می­ شود و به صورتی تا زرد تغییر رنگ می­دهد.
مقدار ۵۰ میلی­گرم از نمک سدیم ۲و۶-دی کلروفنل ایندوفنل در ۱۵ میلی­لیتر آب مقطر داغ (دما۵۰ تا ۶۰ درجه سانتی ­گراد) که حاوی ۴۲ میلی­گرم بی­کربنات سدیم بود، در یک بالن حجمی ۲۰۰ میلی­لیتری حل شد و پس از خنک شدن با آب مقطر به حجم رسید و سپس صاف شد. این محلول تا هنگام انجام آزمون درون ظروف تیره، در یخچال نگهداری شد (استاندارد ملی ایران، ۱۳۹۰).
سه میلی­لیتر از محلول مدل برداشته شد و به آن ۶ میلی­لیتر از محلول رنگی ۲و۶-دی کلروفنل ایندوفنل اضافه و اجازه داده شد در دمای محیط و مکان تاریک به مدت ۳۰ دقیقه واکنش کامل شود و سپس جذب آن در طول موج ۵۰۰ نانومتر به وسیله دستگاه اسپکتوفتومتر (SHIMADZU UV 160A) اندازه ­گیری شد. میزان مهاجرت از معادله ۳-۳ محاسبه شد.
۱۰۰ ×(جذب نمونه/ جذب شاهد)-۱= درصد احیاء کنندگی
معادله ۳-۳. درصد احیا کنندگی آسکوربات
۳-۴-۱-۲٫ اندازه ­گیری میزان نفوذپذیری به بخار آب (WVP)^[42]
برای اندازه ­گیری انتقال بخار آب از روش ASTM E96 (1995) استفاده شد. برای اینکار از ویال­های مخصوصی باقطر ۲ سانتی­متر و ارتفاع ۴ سانتی­متر استفاده شد. در درپوش این ویال­ها منفذی به قطر قرار دارد که قطع­هایی از فیلم مورد آزمون در این قسمت قرار می­گیرد. ۳ گرم سولفات کلسیم در داخل ویال­ها قرار داده شد. قطعه­ای از فیلم بریده شده و در درپوش ویال قرار گرفته و بر روی ویال بسته شد. ویال­ها با تمام محتویاتش توزین شده و درون دسیکاتوری حاوی محلول اشباع کلریدسدیم قرار گرفتند. دسیکاتور در درون انکوباتور در دمای ۲۵ درجه سانتی ­گراد قرار گرفت و به مدت یک هفته هر ۲۴ ساعت یکبار وزن ویال­ها اندازه ­گیری شد.
مقدار بخار آب انتقال یافته از فیلم­ها، از روی افزایش وزن ویال­ها با گذشت زمان رسم شد و پس از محاسبه رگرسیون خطی، شیب خط حاصل محاسبه گردید. از تقسیم کردن شیب خط مربوط به هر ویال به کل سطح فیلم که در معرض انتقال بخار آب قرار داشت، آهنگ انتقال بخار آب (WVTR) به دست آمد. میزان نفوذپذیری فیلم­ها به رطوبت از فرمول ۲-۴ محاسبه شد:نفوذپذیری به بخار نیز طبق رابطه زیر محاسبه شد.
(۲-۴)WVP=(WVTR*x)/P
معادله ۳-۴. درصد رطوبت فیلم مهاجرت یافته
که در آن X ضخامت فیلم به میلی­متر و P فشار بخار آب خالص در دمای ۲۵ درجه سانتی ­گراد است.
۳-۴-۱-۳٫ اندازه ­گیری میزان نفوذپذیری به اکسیژن (^[۴۳]OTR)
میزان نفوذپذیری به اکسیژن فیلم­های فعال با بهره گرفتن از دستگاه ^[۴۴]Gas permeability tester (مدل Brugger 219، ساخت کشور آلمان) اندازه ­گیری شد.
به منظور انجام آزمایش ابتدا نمونه­های فیلم بسته­بندی به مساحت ۴/۷۸ سانتی­متر مربع بریده شد و سطح آن گریس­کاری گردید تا کاملا صاف و بدون چین­خوردگی و تاخوردگی باشد. نمونه در محل مربوطه در داخل دستگاه قرار داده شد. پس از روشن شدن دستگاه و سیرکولاتور آن، دستگاه در حالی قرار گرفت که تنها در زیر نمونه خلاء ایجاد شود. سپس نمونه در معرض جریانی از گاز اکسیژن (خلوص ۵/۹۹ درصد) قرار گرفت. پس از اتمام آزمون و ثابت شدن عدد مربوطه به نفوذ پذیری گاز اکسیژن و ثبت اطلاعات مربوط به نمونه در دستگاه، OTR بر اساس محاسبه نسبت سرعت عبور گاز به اختلاف فشار در دو طرف فیلم (اختلاف فشار محیط آزمون و محیط) بدست آمد که واحد آن بر حسب میلی­لیتر بر متر مربع در روز و فشار معین بیان می­ شود (راموس وهمکاران، ۲۰۱۲).
۳-۴-۱-۴٫ تعیین ریزساختار سطحی فیلم ­ها
سطح فیلم به وسیله میکروسکوپ الکترونی روبشی (SEM^[45]) (مدل Cambriidge S360، ساخت کشور امریکا) در kv12 آنالیز و نمونه ها قبل از آنالیز به وسیله لایه­ای از طلا پوشش داده شد تا میزان نفوذ الکترون­ها و پرتو افزایش یابد. تصاویر در دو بزرگ­نمایی x500 و x300 تهیه شد (راموس وهمکاران، ۲۰۱۲).
۳-۴-۱-۵٫ اندازه ­گیری میزان کشش­پذیری فیلم
برای این آزمون فاکتورهایی تعیین شده که عبارت است از Tensile strength که بیان­گر افزایش طول فیلم نسبت به طول اولیه و Elongation break که نشان دهنده حداکثر کشش طول فیلم است. این تست با بهره گرفتن از دستگاه.کشش سنج (شرکت Cometech، مدل QC-508B1، ساخت تایوان) انجام گرفت به منظور انجام تست ابتدا فیلمی با ابعاد ۱۰ × ۵/۱ سانتی­متر جدا شده و در پروپ کششی دستگاه جاگذاری شد. دستگاه روشن و سپس دکمه SET فشرده شد. سپس با فشرده شدن دکمه Data بر روی Tensile، Test Type تنظیم گردید. برای ایجاد کشش فیلم، سرعت آزمون بر روی ۲۵ سانتی­متر بر دقیقه تنظیم شد. Gauge Lentgh بر روی cm 10 تنظیم گردید. در نهایت مقادیرکشش، با قرائت عدد مربوطه از روی دستگاه و پس از ترسیم میزان stress(نیروی وارده) در مقابل strain که مقدار strain از معادله ۳-۵ بدست آمد (بویان وهمکاران، ۲۰۱۰).
معادله(۳-۵). میزان کشش پذیری فیلم
۳-۴-۲٫ آزمون­های مربوط به بادام زمینی­های بسته بندی شده
۳-۴-۲-۱٫ عدد پراکسید
ترسیم منحنی کالیبراسیون
برای ترسیم منحنی کالیبراسیون ابتدا محلول استاندارد آهن III (شامل یک تا ۴۰ میکروگرم آهن III در میلی­لیتر) تهیه شد. یک دهم میلی­لیتر از محلول استاندارد به ۸/۹ میلی­لیتر مخلوط کلروفرم:متانول (به نسبت ۳:۷) اضافه شد و به مدت دو تا چهار ثانیه هم زده شد. سپس به ترتیب ۵۰ میکرولیتر محلول تیوسیونات آمونیوم و محلول آهن II اضافه و بعد از اضافه کردن هر کدام به مدت دو تا چهار ثانیه هم زده شد. پس از پنج دقیقه گرمخانه­گذاری در دمای اتاق، جذب نمونه در طول موج ۵۰۰ نانومتر در برابر شاهد تعیین شد. تمامی مراحل انجام آزمایش در نور ملایم و به مدت ۱۰ دقیقه صورت گرفت. سپس منحنی خطی غلظت آهنIII در برابر جذب در ۵۰۰ نانومتر رسم و شیب آن محاسبه گردید (شانتا و همکاران، ۱۹۹۴).
تهیه محلول استاندارد آهن III
بدین منظور۵/۰ گرم پودر آهن در ۵۰ میلی­لیتر اسید کلریدریک ۱۰ نرمال حل و یک تا دو میلی­لیتر محلول پراکسید هیدروژن ۳۰ درصد به آن اضافه شد. پراکسید هیدروژن اضافی با جوشاندن به مدت پنج دقیقه حذف شد. محلول در دمای اتاق خنک و حجم آن با آب مقطر به ۵۰۰ میلی­لیتر رسانده شد. یک میلی­لیتر از محلول حاصل با حلال کلروفرم:متانول (به نسبت ۳:۷) به حجم ۱۰۰ رسانده شد. محلول حاصل دارای غلظت ۱۰ میکروگرم آهن III در میلی­لیتر بود. محلول­های حاصل از این محلول تهیه گردیدند (شانتا و همکاران، ۱۹۹۴).
تهیه محلول تیوسیونات آمونیوم
جهت تهیه محلول تیوسیانات آمونیوم ۳۰ گرم تیوسیانات آمونیوم در آب حل شد و حجم آن به ۱۰۰ میلی­لیتر رسانده شد (شانتا و همکاران، ۱۹۹۴).
تهیه محلول آهن II و تیوسیانات آمونیوم
محلول کلرید باریم دو آبه با اضافه کردن ۵/۰ گرم کلرید باریم دو آبه به ۵۰ میلی لیتر آب دیونیزه و محلول سولفات آهن هفت آبه با اضافه کردن ۵/۰ گرم سولفات آهن هفت آبه به ۵۰ میلی لیتر آب دیونیزه تهیه شد. سپس این دو محلول باهم مخلوط و دو میلی­لیتر اسیدکلریدریک ۱۰ نرمال به محلول حاصل اضافه شد. سولفات باریم ته نشین شده، صاف شد و محلول آهن II شفاف به دست آمده در بطری­های تیره و به دور از نور محیط نگهداری شد (شانتا و همکاران، ۱۹۹۴).
اندازه ­گیری عدد پراکسید نمونه روغن
۱/۰ تا ۲/۰ گرم نمونه روغن (بسته به میزان اکسایش) در لوله آزمایش ۱۵ میلی­لیتری وزن شد و با ۸/۹ میلی­لیتر از حلال کلروفرم:متانول (به نسبت۳:۷) مخلوط و به مدت دو تا چهار ثانیه هم زده شد. بقیه مراحل مشابه ترسیم منحنی کالیبراسیون بود. نمامی مراحل این روش زیر نور ملایم و به مدت ۱۰ ذقیقه صورت گرفت.
عدد پراکسید از معادله ۳-۶ محاسبه شد.
معادله (۳-۶). عدد پراکسید
که As میزان جذب نمونه، Ab میزان جذب شاهد در طول موج ۵۰۰ نانومتر، m شیب بدست آمده از منحنی کالیبراسیون و W وزن نمونه روغن است (شانتا و همکاران، ۱۹۹۴).
۳-۴-۲-۲٫ عدد اسید تیوباربیتیوریک^[۴۶]
۳ گرم چربی در ۱۰ میلی­لیتر کلروفرم حل شده و به آن ۱۰ میلی­لیتر محلول کار ( محلول ۰۷/۰ درصد اسید تیوباربیتوریک در آب که با هم حجمش اسیداستیک گلاسیال مخلوط شده است) اضافه گردید. سپس به مدت ۵ دقیقه در سانتریفوژ با سرعت ۱۰۰۰ دور در دقیقه قرار داده شد. در ادامه قسمت آبکی آن جدا شده و به مدت ۳۰ دقیقه در حمام آب جوش قرار داده شد. در پایان میزان جذب در دو طول موج ۴۵۰ و ۵۳۲ نانومتر خوانده شد. عدد TBA نمونه روغن، برحسب میلی­گرم­مالون آلدئید در یک کیلوگرم روغن بیان می­ شود. عدد TBA براساس معادله ۳-۷ محاسبه گردید.

[۵۸] Tsai, P. S. (2013). “Love and satisfaction drive persistent stickiness: Investigating international tourist hotel brands”, International Journal of Tourism Research, DOI: 10.1002/jtr.1950
[۵۹] Upamannyu, N.K., Gulati, C., & Mathur, G, (2014), EFFECT OF BRAND TRUST, BRAND IMAGE ON CUSTOMER BRAND LOYALTY IN FMCG SECTOR AT GWALIOR REGION, SCHOLARS WORLD-IRMJCR, Volume. II, Issue II, pp: 1-11.
[۶۰] Valta, S. K. (2013). “Do relational norms matter in consumer-brand relationships?”, Journal of Business Research, 66 (1), pp. 98-104.
[۶۱] Walter, N., Cleff, T. & Chu, G. (2013). “Brand experiences influence on customer satisfaction and loyalty: A mirage in marketing research?”, International Journal of Management Research and Business Strategy, 2 (1), pp. 130-144.
[۶۲] Yap, B. W., Ramayah, T., &Shahidan, W. N. W. (2012). Satisfaction and trust on customer loyalty: a PLS approach, Business Strategy Series, 13(4), pp: 154-167.
[۶۳] Yu-Te, Wang, T.C. and H.C. Chang, (2012), Corporate brand image and customer satisfaction on . loyalty: An empirical study of Starbucks Coffee in Taiwan, Journal of Social and Development Sciences, pp: 24-32.
[۶۴] Zehir, C; Sahin, A; Kitapci, H and Ozsahin, M., (2011), The Effects Of Brand Communication And Service Quality In Building Brand Loyalty Through Brand Trust; The Empirical Research On Global Brands , The 7th International Strategic Management Conference, Paris-France.
ضمائم
پاسخگوی گرامی
با سلام و عرض ادب:
پرسشنامهای که پیش رو دارید، مربوط به یک تحقیق دانشگاهی در مقطع کارشناسی ارشد مدیریت با عنوان”بررسی عوامل مؤثر بر اعتماد برند با تأکید بر ویژگی ارتباطی برند (مورد مطالعه: برند موبایل HTC)” بوده و نتایج آن صرفاً در یک پژوهش مورد استفاده قرار می‌گیرد. ضمن تشکر از شما به خاطر پاسخگویی به این پرسشنامه، لطفاً «پاسخهای واقعی» خود را در این پرسشنامه منعکس سازید. بدیهی است که ارائه پاسخ های تحقیق از جانب شما روند اجرای این پژوهش را واقعی تر و مفیدتر می‌سازد.
محمد طالبی اسدی
دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی (داخلی)
دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت
نحوه تکمیل: پس از مطالعه هر جمله، نظر خود را با توجه به طیف مشخص کنید.
سوالات عمومی پرسشنامه :
-جنسیت: زن مرد
-وضعیت تأهل: مجرد متأهل
-سن: ۲۵-۱۵ ۳۵-۲۵ ۴۵-۳۵ ۴۵ به بالا
-سابقه مشتری بودن:
کمتر از ۵ سال ۱۰-۵ ۱۵-۱۰ بیش از ۱۵ سال
آیتم های مربوط به ارتباط یک طرفه:
۱٫تبلیغات و ترفیعات مربوط به برند HTCاز نظر من مطلوب است.
کاملاً موافق□ موافق□ نظری ندارم□ مخالف□ کاملاً مخالف□
۲٫احساس مثبتی نسبت به تبلیغات و ترفیعات برند HTC دارم.
کاملاً موافق□ موافق□ نظری ندارم □ مخالف□ کاملاً مخالف□
۳٫تبلیغات و ترفیعات برند HTC خوب است.
کاملاً موافق□ موافق□ نظری ندارم □ مخالف□ کاملاً مخالف□

4. 4. تبلیغات و ترفیعات برند HTC خوب کار می کنند.

کاملاً موافق□ موافق□ نظری ندارم □ مخالف□ کاملاً مخالف□
۵٫ از تبلیغات و ترفیعات برند HTC راضی هستم.
کاملاً موافق□ موافق□ نظری ندارم □ مخالف□ کاملاً مخالف□
آیتم های مربوط به ارتباط دو طرفه:

6. 6. 6. برند HTC برای شناخت مشتریان دائم خود زمان صرف می کند.
   
   

   

کاملاً موافق□ موافق□ نظری ندارم □ مخالف□ کاملاً مخالف□

7. 7. برند HTC با مشتریان خود دائماً گفتگو می کند.

کاملاً موافق□ موافق□ نظری ندارم □ مخالف□ کاملاً مخالف□

8. 8. برند HTC از مشتریان دائم خود در خصوص رضایتمندی و خرسندیشان درباره محصولات آن برند اطلاعاتی کسب می کند.