-سوارها ،عمو بزرگت را کشان کشان آوردند توی اتاق . (شازده احتجاب ص۱۹)
-و شما بالش را گذاشتید روی صورت عمو بزرگ ونشستید روی رویش . (شازده احتجاب ص۱۹)
-پسر یک زنکه دهاتی بی و سر و پا با من با شازده بزرگ . (شازده احتجاب ص ۱۹)(فعلی در کار نیست .)
- شما با پشت دست زدیدتوی صورت عمو بزرگ که با همان ضربه افتاد کف اتاق . (شازده احتجاب ص۱۹)
۲-۸-۵نام ها و سایه ها :
بله سال ۷۵ بود . بعد از خود کشی خان دایی . پاییز و زمستان ( نویسنده وسط جمله نقطه می گذارد مثل اینکه جمله تمام شده است د رحالی که که به نظر می رسد در جایی جمله که هنوز ادامه دارد، ویرگول مناسب تر باشد . )( نام ها و سایه ها ص ۷)
به نظرم دو سه هفته ای بعد از خود کشی خان دایی بود. آذر ماه . آن هم در آن سن و سال . (نام ها و سایه ها ص ۷ )
من هم مثل محسن به او می گفتم خان دایی.(نام ها و سایه ها ص۸)
-ساعتها می نشستیم در ایوان آن خانه بزرگ و بلند به تخته زدن. (نام ها و سایه ها ص۸)
و بعد می داد به من . (نام ها و سایه ها ص۸)
-گاهی هم شروع می کرد به توضیح دادن . (نام ها و سایه ها ص۸)
-این را چرا نوشته و کجا . (نام ها و سایه ها ص۸)
-در آن نامه آخری گفته نوشته اش را بدهند به من.(نام ها و سایه ها ص۸)
- همه راپاره کرده ریخته دور. (نام ها و سایه ها ص۸)
- همان جا توی اتاق خاندایی نشستم بیبنم چه کار می شود کرد با این اینها . (نام ها و سایه ها ص۸)
- همان وقتها بود که نشستم به نوشتن. (نام ها و سایه ها ص۹)
- تانثرش یکدست شود مثلا. (نام ها و سایه ها ص۹)
- اگر به دردش نخورد بیاندازد دور. (نام ها و سایه ها ص۱۰)
-آقای میر علایی را دیده بودم . هم در آن کتاب فروشی آفتاب در خیابان سعادت آباد ،هم بعد که آمد خیابان میر(نام ها و سایه ها ص۱۱)
-مرا هم اومعرفی کرد به ناشر (نام ها و سایه ها ص۱۱)
-این آخری گاهی که تنها بودمی رفتم آنجا.پیش از ظهر ها .کتابفروشی زنده رود.می نشستیم به صحبت . (نام ها و سایه ها ص۱۱)
(نویسنده در اینجا نقطه می گذراد درحالی که بایدویر گول بگذارد. جمله ها یا کلمه ها به یکدیگر مربوط اند. هر اصطلاح بدون جمله یا اصطلاح قبلی بی معنا می نمایاند. )
-محترمانه گفتن باشد برای مخدرات محترمات . (نام ها و سایه ها ص۲۲۸)

-سیگارش را می گذاشت پهلو دستش . (نام ها و سایه ها ص۲۲۸)
-چیز دندانگیری پیدا نکرده بود لابد. (نام ها و سایه ها ص۲۲۸)
-بااین حرفش هم به من نیش می زد هم به خان دایی.(نام ها و سایه ها ص۲۲۸)
-بعد کم کم رفتم طرفش . (نام ها و سایه ها ص۲۲۸)
-بعدها شاید برای فرار ازبیکاری و دردسر های روزمره رفتم سراغ یادداشت هام. (نام ها و سایه ها ص۲۲۸)
-شاید هم واقعا نوعی لجبازی بود با محسن. (نام ها و سایه ها ص۲۲۸)
- یعنی بهانه است برلی پیداکردن راه به دل کسی که نه عاطفه سرش می شود ،نه نمی دانم چی ؟ (نام ها و سایه ها ص۲۲۸)
- تا نزدیکی های ظهر نشسته بودند به پرگفتن. (نام ها و سایه ها ص۲۴۸)
-خودش را لوس می کند براش . (نام ها و سایه ها ص۲۴۸)
-ظهر نشده بود که رفتند .هر دو با هم . (نام ها و سایه ها ص۲۴۸)
-نشستم سر باقی مانده یادداشت ها . (نام ها و سایه ها ص۲۴۸)
-او چلو کباب خورد من ماهی . (نام ها و سایه ها ص۲۶۱)
-یک آقای سیروس ایوانی بوده که خان داداش یکیشان بوده و خان دایی آن یکی . (نام ها و سایه ها ص۲۶۱)
- خطی قدیمی .چیزی شبیه نسخ .با چه دقتی نوشته .مثل کتابهای چاپ سنگی .یا نسخه ها ی خطی (نام ها و سایه ها ص۲۸)( نویسنده در اینجا نقطه می گذراد درحالی که بایدویر گول بگذارد. جمله ها یا کلمه ها به یکدیگر مربوط اند. هر اصطلاح بدون جمله یا اصطلاح قبلی بی معنا می نمایاند. )
-با چه شوقی می افتادیم روی متنها و به هر جان کندنی بود می خواندیم . اسناد نیاکان .به قول ما دانشجویان اریژینال . (نام ها و سایه ها ص۲۸)
-حالا هفت هشت سالی گذشته از آن روزها . (نام ها و سایه ها ص۲۸)
-فریبا الان یک پسر ۶ ساله دارد مثل ماه. (نام ها و سایه ها ص۲۸)
(اخوت وقتی که از از زبان پروین حرف می زند اصطلاحات و تکیه کلامهای احساسی مثل قربانش بروم ،الهی ،مثل ماه ،و….را زیاد به کار می گیرد تا به زعم خود زبان یا روایت را زنانه جلوه دهد.)
-پوریا قربانش بروم الهی(نام ها و سایه ها۲۹)
-قربون تو نیم وجبی بروم که..(نام ها و سایه ها ۲۹)
-پاک شده یک زن خانه دار و مارد مهربان !چاق هم شده ،نه خیلی . (نام ها و سایه ها ص۲۸)
-چهل سال بیشتر دارد اما انگار یک دختر بیست و دوسه ساله . (نام ها و سایه ها ص۲۸)
-مثل مانکن هاست . مثل ستاره های سینما. (نام ها و سایه ها ص۲۸)
-تعلیقی بود میان زمین و زمان .چیزی شبیه مرگ و گناه . (نام ها و سایه ها ص۴۸)
-اما این بیداری هم چیزی بود از خمیره رویا . (نام ها و سایه ها ص۴۸)
- نرینه یی بود فحل که در هر کجا دست می داد… (نام ها و سایه ها ص۶۸)
-صلاح الدین ماند و خواهر نا تنی که در خانه یی که عزلتگاه تنهایی شان بود در این سال های آخر عمر. (نام ها و سایه ها ص۱۴۹)
-از خرند میان دو باغچه رفتیم تا آن سر حیاط . (نام ها و سایه ها ص۱۶۹)
-باید یکی مان شروع می کرد به حرف زدن. (نام ها و سایه ها ص۱۶۹)
-یک طوری وقتمان را می گذرانیم .تخته نردی چیزی . (نام ها و سایه ها ص۱۶۹)
-من برخاستم رفتم داخل اتاق. (نام ها و سایه ها ص ۱۶۹)
-که در طول راه و در مقصد نا مشخص نه کسی به مساعدت و معاضدت آمده بود و نه اسباب مقتضی مهیا . (نام ها و سایه ها ص۱۸۸)
-مهمانی بودم نا خوانده (نام ها و سایه ها ص۱۸۸)
-حد فاصل موی کوتاه و زبرو سیاه و سفید او با ابروان پر پشت پیشانی کوتاهی بود به رنگ مس زنگ زده . (نام ها و سایه ها ص۲۰۸)
جایی که روایت از زبان پروین است بیشترین قاعده کاهی نحوی و جایی که خان دایی صحبت می کند یا روایت ، کمترین قاعده کاهی نحوی دیده می شود. خان دایی به حساب قدیمی بودن و معلم ادبیات بودنش خیلی کلاسیک می نویسد در حالی که حتی آقای الف هم در نثرش گاهی به زبان گقتار نزدیک می شود.

۲- ایرادات نباید جنبه شخصی داشته باشد
همانطور که امتیازات شخصی و فردی دائن به جانشین منتقل نمی شود پس ایراداتی که برای طلبکار جنبه شخصی دارد به جانشین منتقل نمی شود.

بند سوم: اثر حکم علیه جانشین نسبت به مدیون
در مواردی که چند شخص مسئول پرداخت یک دین باشند که عده ای از این اشخاص مدیون واقعی و عده ای دیگر تنها مسئول پرداخت دین باشند و ممکن است که طلبکار علیه یکی از مدیونی که مسئول است نه مدیون واقعی دین اقامه دعوی کند و حکم قطعی علیه مسئول صادر شود، مسئول ناگریز به پرداخت دین است، ولی پس از پرداخت دین، برای مسئول جانشینی محقق می شود و می تواند به مدیون اصلی و نهایی رجوع کند. ^[۳۴۸] دراین فرض مسئولی که دین را پرداخت کرده است می تواند در دعوی علیه مدیون اصلی و واقعی به حکمی که علیه خود صادر گردید (و به موجب آن دین را پرداخت کرده است) استناد کند و حق خود را علیه مدیون بگیرد و این استناد مسئول به حکم با اصل نسبی بودن آراء منافات ندارد؛ زیرا اصل نسبی بودن آراء بیان می کند که آراء دادگاهها نمی تواند برای اشخاص غیر از اصحاب دعوی و قائم مقام آنها ایجاد حق نماید، اما این به این معنی نیست که آراء دادگاهها در مقابل اشخاص ثالث موثر نیست بلکه در مقابل اشخاص ثالث قابل استناد است.^[۳۴۹]
اگر مدیون ادعا کند که بدهکار نیست باید برای اثبات عدم مدیونیت خود ابتدا نسبت به حکم صادره علیه جانشین اعتراض ثالث کند و پس از بی اعتبار شدن حکم مزبور، مدیون نبودن خود را ثابت می کند. برای مثال در فرضی که متصدی حمل توسط مأمور حمل، کالا را حمل می کند و در راه کالا تلف می شود صاحب کالا به موجب ماده۳۸۸ ق.ت علیه متصدی حمل اقامه دعوی می کند و حکم قطعی علیه متصدی صادر می شود، متصدی می تواند علیه مأمور حمل اقامه دعوی کند و اگر مأمور حمل از خود دفاع کند که تلف کالا مربوط به قوه قاهره بوده است و اگر بتواند آن را ثابت کند دیگر مأمور حمل مسئول نمی باشد.
حال اگر شخصی بدون اذن مدیون، دین را بپردازد مدیون می تواند از پرداخت به او امتناع کند و یا مدیون نبودن خود را ثابت کند در این فرض پرداخت کننده ثالث می تواند تحت عنوان ایفاء ناروا به دریافت کننده رجوع کند.
گفتار چهارم: آثار قائم مقامی نسبت به اشخاص ثالث
با تحقق جانشینی طلب دائن به پرداخت کننده ثالث منتقل می شود و کلیه اشخاص که حقی نسبت به این طلب دارند از این جانشینی متأثر خواهند شد. این اشخاص عبارتند از: طلبکاران دائن، منتقل الیه طلب، جانشین دائن، طلبکاران جانشین.
اگر طلبکاران دائن از پرداخت طلب به وسیله جانشین، طلب را توقیف نمایند (ماده۸۷ ق.ا.ا.م.) و انتقال این طلب به جانشین نسبت به آنها بی تأثیر خواهد بود و آنها می توانند طلبشان را از طلب مزبور وصول نمایند (مواد۵۶ و ۵۷ ق.ا.ا.م.)
اگر طلب قبل از پرداخت توسط دائن منتقل شود ویا اینکه شخص ثالثی با پرداخت جانشین او شده باشد، منتقل الیه و جانشین بر جانشینی جدید تقدم زمانی دارند و مقدم خواهد بود.
نتیجه گیری
۱- ایفاء محکوم به توسط غیر مدیون نه تنها دارای فواید عمومی و خصوصی می باشد، بلکه متضمن ضرر برای هیچ کس نمی باشد. پرداخت ثالث علاوه بر دائن و مدیون و شخص ثالث برای سایر طلبکاران مدیون، سایر بدهکاران که با مدیون در مقابل دائن مسئول هستند، مانند ضامن، مسئولین تضامنی، مالکی که مال او وثیقه پرداخت دین قرار گرفته است و حتی برای جامعه مفید است، لکن این فایده در صورتی متبلور می شود که ثالث پرداخت کننده حق رجوع به محکوم علیه و متعهد و مدیون را داشته باشد، از اینرو پرداختن به موضوع ایفاء محکوم به و تعهد توسط غیر مدیون در اجرای احکام و اسناد و تبیین احکام آن ضروری است.
۲-برخی از فقها جواز پرداخت دین، محکوم به و تعهد توسط ثالث را از مصادیق اعمال ولایت بر متعهد و محکوم علیه می دانند که در واقع مستلزم نقض اهلیت استیفاء می شود و اعمال ولایت را نه جامعه و نه قانون نمی پذیرد و آزادی اراده هرجا رنگ ولایت بر دیگران را به خود بگیرد محکوم به فنا و نابودی است؛ در حالی که بنظر می رسد از نظر عرف اداء دین مدیون بی اذن مدیون نقص اهلیت استیفاء نمی باشد پس ولایت محسوب نمی شود و به همین جهت ماده۲۶۷ ق.م. آن را تجویز نموده است.
۳- اگر وفاء به عهد واقعه حقوقی به معنای خاص باشد، تجویز انجام آن از سوی غیر متعهد (ثالث) از یک جهت آسان می نماید؛ چون اعمال حقوقی اعم از عقد یا ایقاع باید از سوی شخصی انجام گیرند که اصالتاً در انشاء آن عمل حقوقی ذینفع بوده و یا به نمایندگی (قانونی، قراردادی یا قضایی) از سوی ذینفع انجام گیرد، بر خلاف وقایع حقوقی که می تواند از سوی هر شخصی ایجاد و واقع گردد. بنابراین اگر وفاء به عهد عمل حقوقی باشد تجویز انجام آن توسط غیر متعهد، بدون داشتن نمایندگی از سوی متعهد، امری خلاف قاعده است که نیاز به دلیل عقلی یا نقلی (نص قانون) دارد.
۴-بموجب تبصره ماده۳۴ قانون اجرای احکام مدنی شخص ثالث نیز می تواند به جای محکوم علیه برای استیفای محکوم به مالی معرفی کند و ماده۲۴ آئین نامه اجرای اسناد لازم الاجرا نیز مقرر نموده: «ثالث می تواند مال خود را برای اجراء اجرائیه معرفی کند. موارد فوق الذکر در واقع مصداقی از قاعده کلی موضوع ماده ۲۶۷ ق.م. می باشد.
ثالثی که اقدام به پرداخت محکوم به و تعهد نماید، لزوماً این امر را از طریق پرداخت وجه نقد به دایره اجرای اسناد و یا احکام مدنی ، انجام نمی دهد، بلکه ممکن است این کار به نحوه دیگری انجام گیرد: پرداخت مستقیم به متعهدله، پرداخت ثالث از طریق معرفی مال به دایره اجرا.
۵-در ایفاء محکوم به و تعهد در اجرای احکام و اسناد تمییز دو مفهوم مدیون و مسئول از مباحث بسیار مهم می باشد. ممکن است شخص مدیون طلبی نباشد و فقط مسئول پرداخت آن دین قرار بگیرد و ممکن است مدیون اصلی هم در کنار او مسئول بماند یا فقط مسئول تنها باشد.
برای تفاوت قائل شدن بین مسئول و مدیون باید به این نکته اشاره کرد اگر طلبکار به مدیون رجوع کند و به موجب مدیون دین را پرداخت کند، او حق رجوع به هیچ شخصی را ندارد ولی اگر طلبکار به سراغ مسئول برود، مسئول پس از پرداخت محکوم به می تواند به دیگر مسئولان مراجعه کند.
۶-مطابق ماده ۲۶۸ ق.م. در صورتی که مباشرت شخص متعهد شرط شده باشد ، ایفاء تعهد بوسیله دیگری ممکن نیست؛ مگر با رضایت متعهد له. تعهد قائم به شخص به اعتبار متعهد و به اعتبار متعهد له به دو دسته تقسیم می شود:
اول: تعهد قائم به شخص به اعتبار متعهد؛ مانند تعهد یک نقاش ماهر و مشهور برای کشیدن یک تابلو نقاشی
دوم: تعهد قائم به شخص به اعتبار متعهد له: یعنی انجام تعهد وابسته به شخص متعهد له می باشد؛ مانند حق عمری و رقبی و سکنی که قائم به شخص متعهد له می باشد
بعضی از تعهدات مانند عقد نکاح دارای دو جنبه است: ۱- تعهد راجع به حقوق زوجین که قائم به شخص است. ۲- ولی تعهد راجع به مهریه قائم به شخص زوج نمی باشد و اولیاء زوج می تواند تعهد پرداخت مهریه را به عهده بگیرند. به این نوع تعهدات «تعهد مرکب» می گویند.
در حقوق تعهدات اصل بر این است که تعهد قائم به شخص نمی باشد، زیرا قائم به شخص بودن یک امر وجودی است و نیاز به اثبات دارد.
۷-می توان گفت که جانشینی در تعهدی متصور است که موضوع آن دین یا طلب به معنای مصطلح باشد؛ یعنی تعهداتی که بر ذمه تعلق می گیرند. چنین تعهدات قابلیت انتقال دارند، در سایر تعهدات اگر غیر مدیون مبادرت به انجام آن نماید با فرض امکان رجوع، رجوع مزبور یک رجوع شخصی است، نه یک رجوع جانشینی
۸- با استناد به تبصره ماده۳۴ قانون اجرای احکام مدنی و ماده۲۶۷ قانون مدنی شخص ثالث می تواند مال خود را برای وصول محکوم به معرفی نماید، ولی در مورد اینکه آیا شخص ثالث می تواند پس از معرفی مال خود از این اقدام خود پشیمان شود و مال خود را پس بگیرد به نظر می رسد که شخص ثالث هم مثل خود محکوم علیه حق پس گرفتن مالی را که برای وصول محکوم به معرفی کرده ندارد و تنها در شرایط خاصی می تواند مالی دیگر را به جای مال توقیف شده معرفی کند. ماده۲۴ آئین نامه اجرای اسناد لازم الاجرا در خصوص اجرای اسناد لازم الاجرا در این باره تصریح نموده : « پس از بازداشت از طرف اجرا معرفی کننده حق انصراف ندارد.»
بنظر میر سد این یک قاعده است و می توان در اجرای احکام دادگاهها و سایر موارد شک نیز به این قاعده استناد کرد. ماده۲۳ آئین نامه اجرای مفاد اسناد لازم الاجرا قبل از اصلاحات شهریور ماه سال۱۳۸۷ تصریح کرده بود:« … معرفی مال ثالث به توسط مدیون سند وکالتاً از جانب مالک در صورت دلالت صریح وکالتنامه رسمی بر این امر منعی ندارد، در این صورت پس از بازداشت مال، موکل حق ندارد تقاضای استرداد مال مورد بازداشت را بنماید.»
این قسمت از ماده فوق الذکر در اصلاحات سال۱۳۸۷ حذف شد، لکن با توجه به اینکه، به شرحی که گفته شد، حکم مذکور مطابق قواعد عمومی و از مصادیق یک قاعده کلی می باشد، بدون تصریح و نص خاص نیز می توان به آن حکم داد.
۹-با توجه به صراحت ماده ۲۶۷ قانون مدنی در امکان رجوع پرداخت کننده ثالث ماذون به محکوم علیه و متعهد تردیدی وجود ندارد، تردیدها در مورد ثالث غیر ماذون می باشد.
اجرای آن قسمت از ماده ۲۶۷ق.م. که مقرر می دارد: «کسی که دین دیگری را ادا می کند اگر با اذن باشد حق مراجعه به او دارد والا حق رجوع ندارد. » در بسیاری از موارد به تبعات نامطلوب اخلاقی و اجتماعی منجر می شود . با مطالعه بیشتر در نظام حقوقی ایران و استقراء در قوانین مختلف و رویه قضایی به این نتیجه می رسیم که قسمت اخیر ماده ۲۶۷ق.م. با این اطلاق چهره واقعی نظام حقوقی ایران و اراده واقعی قانونگذار نیست و حکم مقرر در قسمت اخیر ماده ۲۶۷ق.م. که به عنوان قاعده مطرح شده در واقع فاقد ویژگی عمومیت و کلیت یک قاعده می باشد.
۱۰-آنچه درماده۲۶۷ ق.م. راجع به پرداخت دین دیگری پیش بینی شده پرداخت دین به قصد اسقاط دین می باشدومواردبسیارمتعددی درمقررات کشوروجود دارد که قانونگذار به پرداخت کننده ای که قصدش از پرداخت اسقاط اصل دین نیست، ولو اینکه غیر ماذون باشند، حق رجوع به مدیون اصلی را می دهد.
به نظر برخی فقها اگر مدیون ممتنع از اداء دین باشد و ثالث در این حال دین او را بدهد حق دارد به مدیون مراجعه کند، ولو اینکه در پرداخت ماذون نبوده باشد.
۱۱-برخی از حقوقدانان علت و مبنای عدم حق رجوع پرداخت کننده ثالث غیر مأذون را ظهور پرداخت بدون اذن در قصد تبرع پرداخت کننده می دانند.
۱۲-اذن در پرداخت مستعد استقلال است؛ یعنی مأذون نمی تواند آن را رد کند ، اگر رد کرد اذن به قوت خود باقی است؛ یعنی رد و استعفاء مأذون در سقوط اذن موثر نمی باشد، مگر اینکه اذن را در قالب تراضی قرار دهیم و آنرا مقید به تراضی کنیم، در این صورت رد و استعفاء مأذون موجب سقوط اذن می شود، بعلاوه اذن فی حد ذاته اقتضای لزوم ندارد، مگر اینکه به وجه ملزمی لازم شده باشد.
۱۳-اذنی که مدیون به شخص ثالث می دهد یک ایقاع اذنی محسوب می شود و مادامی که شخص ثالث دین را پرداخت نکرده باشد ، مدیون می تواند از اذنی که داده رجوع کند. ولی به نظر برخی حقوقدانان اگر بعد از دادن اذن در پرداخت به شخص ثالث و قبل از اینکه شخص ثالث دین را پرداخت کند، مدیون فوت کند یا دیوانه یا سفیه شود، اذن مدیون به قوت خود باقی است و وراث یا ولی قانونی مدیون (اذن دهنده) از آن حق رجوع می توانند استفاده کنند، اگر چه نظر مشهور به زوال اذن به فوت و حجر می باشد.
۱۴-اگر مأذون (شخص ثالث) پس از گرفتن اذن در پرداخت دین مدیون فوت کند این اذن منحل می شود؛ زیرا اختیاری که مدیون به شخص ثالث داده است قائم به شخص او می باشد و با فوت شخص ثالث این اذن خودبه خود منحل می شود.
۱۵-ظاهرا ماده ۲۶۷ ق.م. تنها پرداخت دین دیگری بدون اذن را مانع حق رجوع ثالث می داند، حقوقدانان به موارد عدم حق رجوع پرداخت کننده به مدیون ( متعهد و محکوم علیه ) حالتی که پرداخت کننده در پرداخت ” قصد تبرّع ” دارد را نیز اضافه نموده اند. تبرع در عطاء یعنی دادن مال بدون چشم داشت عوض ” و ” تبرعات ” را ” نقل انتقالات بلاعوض بصورت عقد یا ایقاع ” تعریف کرده اند. در حقوق ایران اصل بر عدم قصد تبرع می باشد.
برخی از حقوقدانان مبنای عدم حق رجوع پرداخت کننده غیر مأذون را به بدهکار ، ظهور عمل او در قصد تبرع دانسته اند که بنظر صحیح نیست ؛ چون بسیاری از مواقع پرداخت کننده از روی ناچاری و در واقع جهت رفع مشکل خودش اقدام به پرداخت دین دیگری می کند.
۱۶-ایفاء تعهد و محکوم به توسط غیر مدیون ماهیتا با وکالت در پرداخت، قرض، ضمان، انتقال طلب و قائم مقامی با پرداخت تفاوتهای اساسی دارد.
۱۷-جهت تمییز وتفهیم حکم مقرر در ماده ۲۶۷ ق.م. باید گفت ایفاء تعهد و محکوم به توسط غیر مدیون با قائم مقامی با پرداخت متفاوت است: رجوع پرداخت کننده دین دیگری در قائم مقامی با پرداخت یک رجوع مبتنی بر جانشینی (قائم مقامی) او در حقوق دائن علیه مدیون است، در حالیکه رجوع تأدیه کننده مأذون به مدیون یک رجوع شخصی است؛ حقی که تأدیه کننده ماذون به موجب آن به مدیون رجوع کند حق جدیدی است که او شخصاً و به طور مستقل بدست می آورد و حق دائن پس از پرداخت با تمام اوصاف و توابع آن ساقط می شود؛ به عبارت دیگر قانونگذار به پرداخت کننده حق می دهد معادل آنچه پرداخت نموده به مدیون اصلی رجوع کند، چیزی که ثالث پس از پرداخت از مدیون اصلی مطالبه می کند همان طلب قبلی نیست، بلکه یک حق رجوعی است که قانونگذار به او داده است که اصطلاحا به آن «حق رجوع شخصی» می گویند ولی حقی که قائم مقام بر اساس آن به مدیون رجوع می کند، همان حقی است که دائن علیه مدیون داشته که پس از پرداخت به حکم قانون یا قرارداد به او منتقل می شود.
۱۸- بین آثار این دو نوع رجوع تفاوت عملی و مهمی وجود دارد؛ توضیح اینکه که در رجوع قائم مقامی، قائم مقام می تواند از کلیه تضمینات و امتیازات طلب دائن در رجوع خود استفاده نماید، در حالی که طلب تأدیه کننده مأذون یک طلب ساده و بدون تضمین است؛ چون تضمینات طلب پرداخت شده به همراه اصل طلب ساقط می شوند. اما مبنای این اختلاف رجوع نیز در اذن مدیون نهفته است؛ توضیح اینکه که در مورد تأدیه کننده مأذون از آنجایی که پرداخت او مسبوق به اذن یا اجازه مدیون است، قبل از پرداخت بین آنها یک رابطه حقوقی به وجود می آید که حقوقدانان این رابطه به نمایندگی در پرداخت یا قرض و ….تعبیر کرده اند، در حالی که در قائم مقامی با پرداخت، پرداخت کننده بدون اذن مدیون مبادرت به پرداخت می کند و بین او و مدیون هیچ رابطه حقوقی وجود ندارد. بنابراین تنها مبنایی که به موجب آن پرداخت کننده بتواند به مدیون رجوع کند، قائم مقامی او در حقوق دائن است وگرنه هیچ گونه حق رجوعی نخواهد داشت؛ همان چیزی که در قسمت اخیر ماده۲۶۷ ق.م. آمده است. پس به عنوان نتیجه می توان گفت که اولاً: اگر پرداخت کننده دین دیگری مأذون در پرداخت باشد، قائم مقام دائن نخواهد شد. ثانیاً: بخش اخیر ماده۲۶۷ ق.م. که مقرر می دارد: اگر تأدیه کننده دین دیگری مأذون در پرداخت نباشد نمی تواند به مدیون رجوع کند، مربوط به فرضی است که شرایط قائم مقامی برای او فراهم نباشد؛ بنابراین یکی از راه های تعدیل بی انصافی قسمت اخیر ماده۲۶۷ ق.م. توسعه دایره تئوری قائم مقامی (جانشینی) با پرداخت است.
۱۹- قسمت اخیر ماده ۱۲۰۵ ق.م. بیان می کند که همسر غایب یا مستنکف یا دیگری می تواند با اجازه دادگاه نفقه را بپردازد به نظر می رسد که قانونگذار به آنها جانشینی با پرداخت داده است که از مصادیق جانشینی قانونی است و به نظر می رسد استعمال واژه «قرض » از باب مسامحه بوده است.
۲۰-با استقراء در مقررات مختلف ، بنظر می رسد شرایط ایفاء تعهد و محکوم به توسط ثالث در مقررات ایران عبارتند از : الف) مباشرتی نبودن تعهد ، ب) عدم لزوم موافقت متعهد ، ج)عدم لزوم موافقت متعهد له(امکان اجبار طلبکار به پذیرش وفای به عهد در موارد پرداخت دین توسط ثالث)، د) قصد ثالث برای پرداخت (عدم پرداخت از روی اشتباه) ه) عدم لزوم موافقت دایره اجرا
۲۱-ایفاء تعهد و پرداخت محکوم به از جانب اشخاص ثالث و پرداخت توسط خود متعهد و محکوم علیه دارای تفاوتهایی از جهت آثار دارند؛ بویژه از جهت سقوط دین و برائت مدیون و تاثیری که پرداخت در دیون طبیعی دارد .
۲۲-در حقوق ایران به پرداخت دین، محکوم به و تعهد توسط ثالث فقط در مواد ۲۶۷ و ۲۶۸ قانون مدنی پرداخته نشده است، بلکه در مقررت متعددی به مصادیقی از این تاسیس حقوقی برخورد می کنیم: در قانون مدنی، حق رجوع غاصب پرداخت کننده بدل به ایادی دیگر ، موضوع ماده۳۱۸ ق.م.، حق رجوع پرداخت کننده نفقه اقارب، موضوع ماده ۱۲۰۹ ق.م.، حق رجوع کارفرمای پرداخت کننده خسارات زیاندیده به کارگر مقصر ، موضوع ماده ۱۲ قانون مسئولیت مدنی، در مقررات ثبتی بستانکار پرداخت کننده حقوق بستانکار دارای وثیقه ، موضوع ماده۳۴ مکرر قانون ثبت، وارث پرداخت کننده دین مورث ، موضوع تبصره۱ ماده ۳۴ مکرر قانون ثبت، ماده ۷ آئین‌نامه اجرای مفاد اسناد رسمی لازم‌الاجراء و طرز رسیدگی به شکایت از عملیات اجرائی مصوب ۱۳۸۷/۶/۱۹ ،در مقررات اجرای احکام مدنی، پرداخت توسط محکوم له در حق وثیقه طلبکار دیگر محکوم علیه، موضوع ماده۵۵ ق.ا.ا.م. ، پرداخت توسط محکوم له برای حق الزحمه حافظ و ارزیاب، موضوع مواد۷۶ و ۸۲ق.ا.ا.م.، در مقررات تجاری ، پرداخت وجه سند تجاری توسط ظهرنویس، موضوع مواد۲۴۹ و۲۸۸ ق.ت. ، پرداخت وجه اسناد تجاری توسط ثالث، موضوع ماده۲۷۰ ق. ت.، حق رجوع ضامن اسناد تجاری، موضوع ماده ۴۱۱ ق.ت. حق رجوع متصدی حمل و نقل ، موضوع ماده۳۸۸ قانون تجارت ، در مقررات بیمه حق رجوع بیمه گر ، موضوع ماده ۳۰ قانون بیمه ، در قوانین تامین اجتماعی، حق رجوع سازمان تامین اجتماعی به مسئولان حادثه(محکوم علیه) ، موضوع مواد ۵۴ و۶۶ قانون تامین اجتماعی، حق رجوع صندوقهای تأمین خسارتهای بدنی موضوع آئین نامه منابع درآمد صندوق تأمین خسارتهای بدنی موضوع ماده ۱۱ قانون بیمه اجباری مسئولیت مدنی دارندگان وسایل نقلیه موتوری زمینی در مقابل اشخاص ثالث ، موارد و مصادیق متعددی از این تاسیس حقوقی هستند.
البته بنظر می رسد ماهیت حق رجوع پرداخت کننده ماذون به مدیون اصلی در ماده ۲۶۷ ق.م . با سایر مقررات فوق الذکر تفاوت دارد. این تفاوت صرفنظر از احکام و آثار ، در ماهیت این حق رجوع است: در ماده ۲۶۷ ق.م . حق رجوع شخصی است، لکن در سایر موارد فوق الذکر ماهیت حق رجوع قائم مقامی از طلبکار (محکوم له و متعهد له) می باشد.
۲۳-قانونگذار ایران قاعده صریحی درباره «قائم مقامی با پرداخت» ندارد و فقط، به شرح فوق الذکر، در موارد خاص جانشینی قهری را پذیرفته است. بنظر می رسد اگرچه چنین قاعده ای در قانون ایران بیان نشده است، ولی با استقراء و وحدت ملاک در فوق الذکر، می توان به قاعده ای عام دست یافت و آنرا در موارد تردید و شک اعمال نمود؛ زیرا خصوصیت خاصی در موارد مصرح قانونی وجود ندارد که مانع اعمال این حکم در موارد مشابه شود.
پذیرفتن قاعده عمومی جانشینی قهری با ماده۲۶۷ ق.م. در تعارض نیست؛ زیرا نویسندگان حقوق مدنی برای این ماده دو مبنا تعیین کرده اند: ۱- قصد تبرع پرداخت کننده دین دیگری ۲- منع مداخله فضولی در امور دیگران، بنابراین در جایی که پرداخت کننده دین دیگری نه قصد تبرع داشته و نه قصد فضولی، حکم ماده۲۶۷ ق.م. اجرا نمی شود. رویه قضایی ما با این نظر موافق است و آراء متعددی در تأیید این نظر بیان شده است.
۲۴- اگر به تمام مواردی که جانشینی قهری را پذیرفته اند دقت کنیم متوجه می شویم دو چیز مبنای حکم قانونگذار در جانشینی قهری بوده است: الف) التزام پرداخت کننده به پرداخت دین دیگری، ب) ذینفع بودن پرداخت کننده در پرداخت دین دیگری
در موارد فوق پرداخت کننده ذینفع در پرداخت است؛ لذا قانونگذار اجازه پرداخت دین مدیون را به پرداخت کننده ذینفع داده است و با اعطای جانشینی به پرداخت کننده حق رجوع به مدیون را دارد. لازم به تاکید می دانم این موارد حق رجوع ناظر به حالتی است که پرداخت بدون اذن قبلی متعهد باشد.

کمان پیش دو ابرویش به دعوی رفت و از خجلت

تهی کرد آن چنان قالب که آوردند بر دوشـــــش

به هم شیـــر و شکــــر آمیزشی دارد نمی‌دانــــم

که ره چون نیست در چشم سفیدم خواب شیرین را

در اشعار غنی، گاه مضمون دچار چنان پیچیدگی و ابهامی می­ شود که فهم آن بر خواننده غیرممکن می­نماید. فهم این مضامین، تنها به واسطه جملات ماقبل و مابعد، و یا تسلّط بر شعر غنی میسّر می­ شود.

درویش به سامان که روان شد نبرد جان

برگ سفر اهل قناعت پر مور است

شارح درباره این بیت نوشته: چون درویش با اسباب و سامان سفر، به سفر برود، هلاک می‌شود زیرا که برای اهل قناعت ساز و برگ سفر همچون پر برای مورچه است و موجب هلاک می‌شود.

مصرع دوم را بدون خواندن این شرح، هرگز نمی­ توان این­گونه تفسیر کرد، زیرا سه واژه نخست در مصرع دوم، به صورت مضافات پشت سر هم، خوانده می­ شود، که بر این اساس، این­گونه معنی می­ شود: برگِ سفرِ اهلِ قناعت، پر مور (بسیار کم) است. حال آن­که شارح «پر مور» را «مایه هلاک» تفسیر کرده است. این­که شارح به چنان دریافتی رسیده، جای تحسین دارد.

غنی از بس میان او بود در نازکی یکتا

اگر موی دگر پیدا شود در پیچ ها افتد

مضمون به کار رفته ، اشارتی است که به باریکی کمر معشوق دارد؛ ولی غنی با اضافه کردن یک موی دیگر، آن را دچار پیچیدگی کرده است. مشخّص نیست فعل «در پیچ­ها افتد» راجع به «میان او» است یا «موی دگر». اضافه شدن مویی بر موی کمر معشوق، به هیچ وجه نباید مایه رنجش و یا رشک او شود، این موی، می ­تواند موی گیسوی خود او بوده باشد که زیبایی اندام وی را دو چندان خواهد کرد. ولی غنی چنان در «این همانی» و یا همذات پنداری کمر معشوق با مو، افراط کرده که موی دیگر را در کنار آن بر نمی­تابد. حال آن­که، موی دیگر، هر اندازه که باریک باشد، هیچ تنازعی با کمر یار نخواهد داشت.
پیچیدگی­های معنوی در شعر غنی، گاه ایهام را به ابهام تبدیل می­ کند.

شب که پروانه به پیش دل من جزو کشید

شمع آورد و سواد الفی روشن کرد

مثلاً ایهام در «سواد الفی روشن کرد» که معانی ذیل را دارد؛ باسواد شدن و قدرت خواندن و نوشتن یافتن. از سویی، الف با شمع تناسب دارد. حال، شرح شارح دیوان غنی در تحشیه­­ای که برای همین بیت نوشته، در زیر ذکر می­ شود: « شب که پروانه، برای تعلیم، پیش دل من، شمع را گرفته و می‌آورد که سواد یعنی ذهن و ادراک خود را درست کند از تعلیم من، قدرت خواندن و نوشتن یک الف(شمع) مرا به دست آورده، زیاده از این ذهن تعلیم، نداشت و یا آنکه شروع و ابتدا به الف نمود که آغاز حروف ابجد (الفبا) است.» مشخّص است که شارح محترم، آن­چه می­نویسد، بسیار فراتر از آن چیزی است که در شعر موجود است. بی­شک، هرگز این مفاهیم، به ذهن خواننده معمولی، و حتّی متوسط خطور نخواهد کرد.
گاه اضافاتی به کار می­برد که خالی از زیبایی لفظی و معنوی است. مثلاً در بیت زیر:

قلمرو زمانی تحقیق: قلمرو زمانی این تحقیق از خرداد ۱۳۹۰ تا دی ۱۳۹۰ است .
۱-۹- تعریف نظری و عملیاتی واژه ها
تعریف نظری
آموزش۱کارکنان: به معنای انتقال معلومات و مهارتها به دیگران است به طوری که این معلومات و مهارتها به کار آیند و موجب تحول در رفتار شوند(تقی پور ظهیر، ۱۳۷۶).
در تعریفی دیگر مگینسون آموزش را چنین تعریف می کند: آموزش تلاشی منظم و سیستماتیک برای انتقال دانش یا مهارتها از فردی آگاه و ماهر به فرد یا افراد ناآگاه و غیر ماهر(Megginson, 1993).

آموزش فرایندی است از توسعه کیفیتها در منابع انسانی تا آن منابع را قادر به بهره وری و بازدهی بیشتر بنماید(Certo, 2002).
آموزش ضمن خدمت^[۲]: پی یرو گاتر (۱۹۳۸) آموزش ضمن خدمت را نوعی کوشش نظامند تلقی میکند که هدف اصلی آن عبارت است از :هماهنگ و همسو کردن آرزوها ، علایق و نیازهای آتی افراد با نیازها و اهداف سازمان در قالب کارهایی که از فرد انتظار می رود (Hass,1995).
در تعریف دیگرآمده است که آموزش ضمن خدمت کارکنان به آنها کمک می کند تا مهارتهایشان را در یک رشته یا شغل خاص توسعه دهند. آموزش ضمن خدمت بعد از آغاز مسئولیت های کاری افراد آغاز می شود (ICM,2002).
روش SAW ^[۳]
در این روش پس از تعیین ضریب اهمیت شاخص ها با بهره گرفتن از میانگین موزون ضریب اهمیت هر یک از گزینه ها را بدست می آوریم و بزرگترین آن به عنوان گزینه بهینه مد نظر گرفته می شود. . (اصغرپور، ۱۳۸۳).
روش TOPSIS ^[۴]
این روش د ر سال ١٩٨١ توسط هوانگ ویون^[۵] ارائه گردید در این روش m گزینه به n شاخص مورد ارزیابی قرار می گیرند. این مدل ، یکی از بهترین مدل های تصمیم گیری چند شاخصه است و از آن استفاده زیادی می شود. در این روش هر مساله را می توان به عنوان یک سیستم هندسی^[۶] شامل m نقطه در یک فضای n بعدی در نظر گرفت . این تکنیک بر این مفهوم بنا شده است که گزینه انتخابی باید کمترین فاصله را با راه حل ایده آل مثبت (بهترین حالت ممکن، Ai+ ) و بیشترین فاصله را با راه حل ایده آل ممکن (بدترین حالت ممکن، Ai-) داشته باشد(چن و هوانگ^[۷]، ١٩٩٢).
تعریف عملیاتی
آموزش کارکنان: منظور کلاسهای آموزشی است که از طرف دفتر آموزش نیروی انسانی برای کارکنان بانک ملی استان مرکزی توسط مدرس انجام می شود.
آموزش ضمن خدمت: آموزشی است که کارکنان بانک ملی استان مرکزی طی می کنند.
۱-۱۰- جمع بندی فصل
در این فصل به کلیات تحقیق پرداخته شد که شامل بیان مساله تحقیق، ضرورت انجام تحقیق، اهداف تحقیق، سوال تحقیق، روش شناسی انجام تحقیق و تعاریف واژگان تخصصی تحقیق بوده و هر کدام به تفصیل بررسی شدند تا یک تصویر کلی از تحقیق صورت گرفته، ارائه شود.
سازماندهی این تحقیق به این شکل می باشد که این پایان نامه در ۵ فصل به شرح زیر طراحی شده است:
فصل اول: کلیات تحقیق
فصل دوم: ادبیات و پیشینه تحقیق
فصل سوم: روش شناسی تحقیق
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات
در فصل اول که کلیات پژوهش مطرح گردید؛ به پژوهش از منظر کلی نگریسته شده است و مفاهیم کلیدی درآن توضیح داده شده است. در فصل بعدی مبانی نظری و تجربی تحقیق بررسی می گردد.
فصل دوم
ادبیات تحقیق
۲-۱- مقدمه
در فصل حاضر؛ ابتدا مفهوم اموزش ضمن خدمت تعریف شده و انواع آن مورد بررسی قرار می گیرد. سپس با توجه به اهمیت آموزش ضمن خدمت در سازمان ها، به بیان مزایا و مقاصد آن و انواع روش های آموزش ضمن خدمت پرداخته می شود. در بخش بعدی فصل مفاهیم تصمیم گیری چند معیاره ، انواع روش های آن را بیان نموده و تکنیک های TOPSIS، SAW وAHP تشریح می گردند. در بخش پایانی فصل نیز مطالعات پیشین در حوزه های مرتبط با تحقیق حاضر بطور مختصر بیان گردیده است.
مبانی نظری تحقیق
۲-۲- تعریف آموزش ضمن خدمت
منظور از آموزش ضمن خدمت این است که به فرد در ضمن انجام کار آموزشی داده شود. هر کارمندی عملا از بدو ورود تا پایان خدمتش در سازمان ، ضمن پیمودن مدارج و حرکت از شغلی به شغل دیگر ، از این طریق آموزش می بیند از این رو آموزش ضمن خدمت را متداولترین روش آموزشی دانسته اند که ازمقبولیت بسیاری برخوردار است و نقش بسیار مهمی در آموزش مهارتهای لازم برای انجام شایسته کار به کارکنان ایفا می نماید. در اینجا لازم به ذکر است که آموزش ضمن خدمت با آموزش حین خدمت تفاوت بسیاری دارد. زیرا آموزش حین خدمت آموزشی است که در آن کارکنان در محیط واقعی کار و در حالی که وظیفه خود را انجام می دهد ، به وسیله سرپرست و یا مربی آموزش می بیند اما در آموزش ضمن خدمت ، شخص برای مدت معینی در یک دوره آموزشی مرتبط با شغلش شرکت می کند که بر خلاف آموزش حین خدمت ،دارای برنامه ، محتوی و مدت از قبل پیش بینی شده ای است(سعادت، ۱۳۷۹).
آموزش ضمن خدمت انواع گوناگونی دارد که برخی از انواع متداول و مرسوم آن به شرح زیر است:

1. 1. آموزش برای ارتقا فرد با گذراندن دوره های آمو
      زشی می تواند تا سطوح بالاتری ارتقا یابد.

1. 1. آموزش توجیهی ( آشنا سازی ) که به منظور آشنا سازی افراد با سیستم های جدید و تفسیر سیستمها و خط مشی های کاری است.

1. 1. آموزش شغلی جهت بر طرف نمودن کمبودهای تخصصی، مهارتها و دانشهای مورد نیاز کارکنان.

۰۴آموزش تکمیلی برای تکمیل معلومات مهارتهای کارمند در ارتباط با الزامات جدید شغلی(سید جوادین، ۱۳۸۴).
۲-۳- تاریخچه آموزش نیروی انسانی در جهان
مرتبه اصلی توجه به آموزش نیروی انسانی از زمان موج پیشرفتهای عظیم قرن ۱۹و اوایل قرن ۲۰ شکل گرفت.اگر چه ریشه آن در دهه ها و قرون قبل یافت می شود، این تحولات علاوه بر این که شرایط لازم برای ورود به مشاغل مختلف را دگرگون ساخت و بخشهای مختلف اقتصادی و اجتماعی مدارک تحصیلی بالاتری را به عنوان شرط ورود به مشاغل قرار دارند، آموزش نیروی انسانی در ضمن کار نیز مورد توجه خاص قرار گرفت. بررسی سیر تحول سازمانها در ممالک توسعه یافته نیز براین ادعا صحه می گذارد که رمز موفقیت این سازمانها توجه به تحصیلات و آموزش ضمن خدمت می باشد. برخی تحولات در این زمینه را مرور می کنیم:

• • در انگلستان آموزش ضمن خدمت در اواسط قرن بیستم مورد توجه قرار گرفت اما قبل از آن نیز در قرن نوزدهم تشکیلاتی تحت عنوان “معلمین سازمان یافته” به وجود آمد. در سال ۱۹۴۴ برای اولین بار آموزش ضمن خدمت کارکنان به طور سازمان یافته در این کشور مورد توجه قرار گرفت.

• • در کشور فرانسه آموزش ضمن خدمت کارکنان در سال ۱۹۴۶ مورد توجه قرار گرفت و موسسه ای تحت عنوان “موسسه امور اداری ” تشکیل شد که عهده دار امور مربوط به تهیه و تدوین و اجرای برنامه های آموزشی در سطح سازمانهای دولتی گردید. هدف این موسسه ، بهبود بخشیدن به خدمات دولتی و اصلاح کیفی آن بود.

• • در کشور ایالات متحده آمریکا ، آموزش ضمن خدمت کارکنان از سال ۱۹۴۹ مورد توجه قرار گرفت ،خصوصا در نیمه دوم قرن بیستم از توسعه روز افزونی برخوردار گردید به این اعتباردر آموزش و پرورش در دهه۱۹۶۰ بخش عظیمی از نیروی انسانی تحت پوشش آموزشهای ضمن خدمت قرار گرفتند(شریعتمداری ،۱۳۸۸).

در کشور ایران نیز همانند بسیاری از ممالک ، آموزش ضمن خدمت به صورت استاد- شاگردی از گذشته وجود داشته است ولی آموزش ضمن خدمت نیروی انسانی به شیوه نوین و به صورت موسسه ای تا اواسط دهه۱۳۱۰ مطرح نبوده است. از سال ۱۳۲۷ برنامه های آموزش کارکنان جزء طرحهای دولت قرار گرفت و دوره های آموزشی چندی به اجرا درآمد.
وزارتخانه های مختلف با توجه به نیازهای خود اقدام به اجرای دوره های آموزشی گوناگون نمودند تا آنکه برای هماهنگی دوره های آموزش کارکنان در بخش دولت ، قانون استخدام کشوری در سال ۱۳۴۵ وزارتخانه ها و موسسات دولتی را مکلف نمود تا با رعایت مقررات مذکور ، ادامه اجرای برنامه های آموزشی و یا کارگزاری مستخدمین خود را به تصویب سازمان امور اداری و استخدامی برسانند.
هر وزارتخانه ، موسسه دولتی یا خصوصی بایستی نیروی مورد نیاز دستگاه و سازمان خود را تربیت و آموزش دهد. غالبا تحصیلات افرادی که متقاضی استخدام می باشند کاملا با نیازهای سازمان های استخدام کننده هماهنگی ندارد و هر سازمانی بایستی نیروی کار خود را آماده نماید. سازمان های دولتی در کشور ما جزو عمده موسسات استخدام می باشند و بایستی پیشرو آموزشهای ضمن خدمت باشند(ابطحی ،۱۳۶۸).

۵-تطبیق پذیری: قابلیت انعطاف و به روز شدن داشته باشد.
۶-محافظت پذیری: از لحاظ قانونی و در محیط رقابتی، قابلیت محافظت شدن را داشته باشد.
۲-۷)برند گذاری
واژه نامه بین المللی بازاریابی، برند گذاری را این گونه تعریف می کند :
استفاده یک شرکت از فنونی که سازمان یا محصول خود را از دیگران متمایز سازد، یعنی چگونه هویت و کارکرد خود را در بازار ارائه کند. در تفکر امروزی بازاریابی، برندگذاری فرایند شناسایی و متمایز کردن یک محصول یا خدمت و بنا نهادن منحصر به فرد بودن آن است. برندگذاری بخشی از فرایند حساس بودن به چگونگی درک مشتریان از محصول یا شرکت است. شرکت از برند گذاری برای فرستادن علائمی به مشتریان هدف استفاده می کند. مزایای برند گذاری عبارتند از:

محصول راحت تر شناسایی و به خاطر آورده می شود؛ برندگذاری بین تبلیغات و دیگر شکل های ترویجی (مانند روابط عمومی، بسته بندی و …) ارتباط قوی ایجاد می کند؛ و پلی را بین رسانه های مختلف
(مانند مطبوعات، تلویزیون، رادیو و…) و همچنین بین سلسله اقدامات سازمان یافته مختلف بازاریابی برقرار می کند؛ برند دارای ارزش های ترویجی است و در برند گذاری، منافع مشتریان می تواند به آن مرتبط شود؛ محصولات جدید می توانند راحت تر تحت نام برند قوی تر و مشهورتر معرفی شوند؛ برندگذاری و یافتن جایگاه در ارسال پیام ها به مشتریان فعلی و بالقوه مؤثر است. (یادین^[۳۳] ،۲۰۰۲)
برندگذاری چیزی فراتراز دادن نامی به محصول و آن را وارد بازار کردن است. برندگذاری نیاز به تلاشی بلندمدت و سطح بالایی از مهارت و منابع دارد. به علاوه، به تمایز برندگذاری و بازاریابی نیز باید توجه شود. برندگذاری نمی تواند جایگزینی برای بازاریابی باشد. آن ها لازم و ملزوم یکدیگرند. بازاریابی به پیش بینی نیاز مصرف کنندگان در بخش خاصی از بازار می پردازد و سازمان را برای تولید محصولات و خدمات مورد نیاز به حرکت در می آورد. (کاپفرر،۲۰۰۸) برندگذاری اضافه کردن قدرت برند به محصولات و خدمات است. (کاتلر وکلر،۲۰۰۷)
بخش دوم: ارزش ویژه برند داخلی
۲-۸)تعریف ارزش برند/ارزش ویژه برند
امروزه ساخت برندهای قوی ، بخاطر مزیت های فوق العاده ای که ایجاد می کند، الویت بازاریابی بسیاری از سازمان ها شده است. برندهای قوی برای یک شرکت هویتی را در بازار ایجاد می کنند. در اندازه گیری ارزش کلی برند، محققان بازاریابی و پژوهشگران شروع به آزمایش مفهوم ارزش برند می کنند که به ارزش کلی که نام برند به تولیدکننده، خرده فروشی ها و مصرف کنندگان می آورد اطلاق می گردد. در سال ۱۹۸۹ انجمن علمی بازریابی ارزش برند را اینگونه تعریف کرد: ارزش افزوده ای که به واسطه نام در بازار از طریق حاشیه سود بهتر یا سهم بازار برای محصول ایجاد می شود، که این ارزش افزوده بوسیله مشتریان و سایر اعضای کانال می تواند به عنوان دارایی مالی و مجموعه ای از روابط و رفتارهای مطلوب تلقی گردد.(یاسین ،۲۰۰۷)
از اواخر دهه ۱۹۸۰ و با مطرح شدن فلسفه مدیریت ارزش محور، ارزش ویژه برند به یکی از مفاهیم کلیدی بازاریابی هم در بحث های تئوری مدیریتی و هم در بحث وظایف مدیریتی تبدیل شده است.( سرینیواسان و همکاران^[۳۴]، ۲۰۰۵)
در سال ۱۹۸۸ مؤسسه علوم بازاریابی آمریکا ارزش ویژه برند را به این صورت تعریف کرد: ارزش ویژه برند مجموعه ای از رفتارها و روابط مصرف کننده برند، اعضای شبکه و کانال برند و شرکت مادر که موجب سود بیش تر برند نسبت به زمانی که بدون عنوان برند است، می شود. (لوستر ،۱۹۸۸) یک سال بعد فرگوهر ارزش ویژه برند را به عنوان ارزش افزوده شده به شرکت، تجارت و یا مصرف کننده ای که کالای دارای برند را خریداری می کند معرفی کرد. (فرگوهر^[۳۵]،۱۹۸۹). در تعریف ساده و در عین حال عمیق امبلر، ارزش ویژه برند چیزی است که ما در ذهن خود داریم و همراهان است.(امبلر^[۳۶]،۱۹۹۲)
واژه نامه بین المللی بازاریابی ارزش ویژه برند را به این صورت تعریف نموده: ارزش ها، دارایی ها، سرمایه ها و ادراکات مختص به یک محصول، خدمت یا ایده که به وسیله سازنده آن ها ترویج داده می شود. ارزش ویژه برند به تعهدات و مسئولیت هایی که با برند مرتبط است نیز اطلاق می شود (یادین ،۲۰۰۲)
به عقیده گیل^[۳۷] و دیگران (۲۰۰۷)ارزش ویژه نام و نشان تجاری، ارزشی است که یک نام و نشان تجاری به محصول اضافه می نماید. به طور کلی ارزش ویژه نام و نشان تجاری ادراک مصرف کننده از تمامی مزیت و برتری است که یک نام ونشان تجاری در مقایسه با دیگر نام ونشان تجاری های رقیب به همراه دارد. آکر^[۳۸] (۱۹۹۱)برای اولین بار ابعاد ارزش ویژه برند را معرفی کرد و در تحقیقات تکمیلی بعدی بخصوص توسط یو ^[۳۹]و دیگران (۲۰۰۰)این تحقیقات کامل شد.(ابراهیمی و همکاران،۱۳۸۷)
بر اساس رویکردهای متفاوت به ارزش ویژه برند تعاریف متفاوتی از ارزش ویژه برند بیان شده است در ادامه با بیان این رویکردها به تعریف ارزش ویژه برند می پردازیم.
۲-۹)رویکردهای مختلف سنجش ارزش ویژه برند
بر طبق مطالعات و تحقیقات انجام شده رویکردهای مختلف سنجش ارزش ویژه برند بیان شده است. در بعضی مطالعات ۳ رویکرد و در برخی دیگر دسته بندی دیگر سنجش ارزش ویژه برند ذکر شده است. در ادامه به بیان این رویکردها می پردازیم.
۲-۹-۱)رویکرد اول: رویکرد بیرون به درون (ارزش ویژه برند خارجی)
این رویکرد را به دو دسته می توان تقسیم کرد: دسته اول، رویکرد مشتری محور است که در برخی از تحقیقات با عناوین رویکرد مدیریتی، ادراکی و رفتاری نیز بیان می شود. رویکرد دوم از دیدگاه بیرون به درون، رویکرد مالی محور است که در برخی تحقیقات با عنوان رویکرد شرکتی نیز به آن اشاره شده است.
اندازه گیری ارزش ویژه برند از دیدگاه مالی غالبا ارزش گذاری برند یا ارزش برند نامیده می شود و اساسا بر ارزش دارایی های برند تمرکز دارد. (فلدویک^[۴۰]، ۱۹۹۶) در این رویکرد، برند مانند یک دارایی ظاهر گردیده و برای اهداف حسابداری در ترازنامه منظور می شود. (هونگ بوم ، اوو و جونگ،^[۴۱] ۲۰۰۳ )
یکی از معمول ترین رویکردهای مالی، تمرکز بر قیمت های سهام برای اطلاع از ماهیت پویای برند است، با این پیش فرض که بازار سهام، آینده و موفقیت یک برند را با تنظیم قیمت های شرکت ها انعکاس می دهد. (سیمون و سولیوان^[۴۲]، ۱۹۹۳) اگرچه سیمون و سولیوان ارزش مالی برند را بر اساس بازار سهام ارزیابی کردند، ولی روش آن ها متکی بر داده هایی است که صرفا درباره شرکت جمع آوری می شود. از آن جا که بسیاری از شرکت ها چندین برند را به بازارهای مختلف ارائه می دهند، روش مالی ارزش ویژه برند نمی تواند برای مدیران برند که باید برند های مختلف در گروه های محصولی مختلف را به پیش ببرند مناسب باشد (پارک و سرینیواسان^[۴۳] ،۱۹۹۴)
مدل های بسیار زیادی برای ارزش ویژه برند ارائه شده است. با مروری بر کارهای قبلی انجام شده می توان مشاهده کرد که بیشتر این مطالعات بر بعد خریدار متمرکز هستند. محققانی که از رویکرد بیرون به درون استفاده می کنند، بحث می کنند که ارزش ویژه برند از دانش خریداران نشات می گیرد. (کلر،۲۰۰۳).
ارزش ویژه برند در رویکرد مشتری محور بر دانشی که مشتریان درباره برند دارند، تمرکز دارد. این دانش در آگاهی از برند و تداعی های برند و همچنین تصویری که از برند ایجاد می شود، انعکاس می یابد. (آکر ،۱۹۹۱) تجربه خوب مصرف کننده از برند آن را با معنا نموده و با مصرف کننده مرتبط می سازد و متعاقبا به رفتار مثبت مصرف کننده در خصوص برند بسط می یابد و به ایجاد مزیت رقابتی و پایدار منجر می شود. (هونگ بوم ، اوو وجونگ ، ۲۰۰۳)
در بازاریابی نظری، عملیات سازی ارزش ویژه برند بر مبنای مشتری اغلب در دو گروه دسته بندی می شود: ۱-ادراک مصرف کننده (آگاهی از برند ، تداعی برند ، کیفیت ادراک شده )۲-رفتار مصرف کننده (وفاداری برند ، تمایل به پرداخت قیمت های بالا) به عبارتی ارزش برند بر مبنای مشتری فقط ابعاد ادراکی مشتری را نشان می دهد. (بورم و گونیکم، ۲۰۰۵)
۲-۹-۲)رویکرد دوم : رویکرد درون به بیرون (ارزش ویژه برند داخلی)
برخی مطالعات معدود رویکرد درون به بیرون را مطرح می کنند. این محققان معتقدند که کارکنان و بطور کلی داشته های یک شرکت باعث به وجود آمدن ارزش ویژه برند برای آن شرکت می شوند و بر هویت یا عناصر سازنده درونی برند متمرکز می شوند. با وجود این، ایجاد ارزش ویژه برند از درون شرکت بحث بسیار به جایی است. این مورد نه تنها کارکنان را به عنوان گروه ذینفع مهم بیان می دارد(جونز^[۴۴]،۲۰۰۵) بلکه نشان می دهد که کارکنان منبع اصلی ایجاد ارزش ویژه برند برای شرکت به شمار می روند.
۲-۹-۳)رویکرد سوم: رویکرد یکپارچه ارزش ویژه برند
افزایش فزاینده تعداد مقالات چاپ شده در زمینه ارزش ویژه برند در نشریات بازاریابی دنیا اهمیت این موضوع را بیش از پیش نمایان می سازد. یکی از تحقیقاتی که رویکرد یکپارچه درون به بیرون و بیرون به درون مطرح نموده، مدل ارزش ویژه برند هویت محور بورمن و همکاران^[۴۵] (۲۰۰۹)، ابزار جامع و پایدار ارزش ویژه برند را ارائه می کند که برای تشخیص، مدیریت و ارزیابی اقتصادی برند های بسیاری از شرکت های مختلف، محصولات و خدمات مناسب است. ارزیابی یکپارچه قدرت برند داخلی و خارجی، تشخیص و کیفیت مدیریت برند را بهبود می بخشد. شکل زیر با توجه به تعریف های ارائه شده توسط بورمن و همکاران (۲۰۰۹) ارائه شده است. این شکل از دو بعد قدرت درونی برند و قدرت خارجی برند تشکیل شده است. تلاقی این دو بعد ماتریسی بوجود آورده که از چهار خانه تشکیل شده است. این نمودار ابزار بسیار خوبی را برای مقایسه ی جایگاه رقابتی برندها با توجه به قدرت درونی و خارجی برند فراهم می آورد.
قدرت درونی برند
برندهای در مخاطره
(برندهایی با جوهره درونی توخالی و پذیرش بازاری بالا)
برندهای بازنده
(برندهایی درونی توخالی و پذیرش بازاری محدود)
برندهای برنده بالقوه
(برندهایی با جوهره درونی بالا ولی پذیرش بازاری بلوکه شده)
برندهای قهرمان
(برندهایی با جوهره درونی بالا و پذیرش بازاری بالا)
قدرت خارجی برند
شکل۲-۲: مدل دو بعدی قدرت درونی و خارجی برند،(بورمن و همکاران۲۰۰۹)
۲-۱۰)تفاوت ارزش برند و ارزش ویژه برند
ارزش برند و ارزش ویژه برند از جهاتی به یکدیگر شبیه اند اما تفاوت هایی نیز با یکدیگر دارند. ارزش برند در واقع ارزش واقعی مالی برند است در حالیکه ارزش ویژه برند در واقع میزان قدرت برند را نیز می تواند نشان دهد و نشان دهنده نقطه نظر ذهنی و ناملموس مشتریان است. هنگامی که راجع به ارزش ویژه برند بحث می شود، عبارات زیر مطرح می گردد: حق قیمت، وفاداری و رضایت، کیفیت درک شده، رهبری، ارزش درک شده، هویت برند و ملحقات برند، تشخیص و آگاهی از برند، سهم بازار، قیمت بازار و میدان توزیع. (تمپورال^[۴۶]،۲۰۰۲)
منظور از حق قیمت گذاری قیمت مازادی است که مصرف کنندگان مایلند برای یک برند خاص در برابر سایر برندها بپردازند. وفاداری سطحی از رضایت مشتری در برابر برند است که حساسیت قیمت را بالا می برد و باعث وفاداری به ان می شود. کیفیت درک شده عبارتند از: درک مشتریان از یک برند خاص در قیاس با سایر برندها. منظور از رهبری نیز رهبر بازار است که بیشترین سهم بازار را دارد. ارزش دریافت شده از جانب مشتریان ارزشی است که در برابر پولی که می دهند دریافت می کنند و غیر از فاکتورهای فیزیکی عوامل ناملموس نیز در آن نقش دارد. هویت برند، در واقع ویژگی های برند است که آن را از دیگر برندها متفاوت می سازد. ملحقات برند در واقع اعتمادی است که مشتریان به برند دارند. تشخیص و آگاه بودن مشتریان از برند ابزاری است که قدرت برند را در بازار مشخص می کند. سهم بازار به وسیله حجم محصولات فروخته شده و انعکاس موفقیت در بازار سنجیده می شود. قیمت بازار چیزی است که هر کسب و کاری از شناسه انتظارش را دارد و میدان توزیع شامل درصد سهم بازار است. تمپورال عقیده دارد که محققان باید برای موفقیت بر روی تمامی این ابعاد کار کنند و بر روی ترکیبی از نگرش به محصول رفتار مصرف کننده و عملکرد شناسه تمرکز نمایند. ارزش برند و ارزش ویژه آن دو مقوله تا حدی متفاوت ولی به هم مرتبط هستند که باید به خوبی مدیریت شوند اما بسیاری از مدیران تجربی این دو را یکی می دانند و در کل مدیریت برند را مطرح می سازند که مستلزم استراتژی های رقابتی در زمینه ساخت و حفظ برند است. (خلیلی،۱۳۹۰)
همچنین راگیو و لئونو^[۴۷] (۲۰۰۷)، مدل مفمهومی جدیدی را ارائه کردند که ارزش برند را و ارزش ویژه برند را دو مفهوم جداگانه اما مرتبط به هم معرفی می کند. در این مدل ارزش ویژه برند به عنوان مفهوم درونی در نظر گرفته می شود که تأثیر فعالیت های بازاریابی و ارزش برند (که برابر فروش یا ارزش جایگزینی برند می باشد) را تعدیل می کند. چنین دیدگاهی به مدیران کمک خواهد کرد تا با درکی بهتر از جایگاه ارزش ویژه برند در رابطه با ارزش برند بتوانند به بهترین شکل ممکن ارزش ویژه و نهایتا ارزش برند خود را افزایش دهند. به دلیل اینکه ارزش ویژه برند و ارزش برند به دیدگاه های منحصر به فردی دلالت می کنند و همچنین به این دلیل که ارزش برند مفهوم وسیع تری است که ارزش ویژه برند را در کنار سایر مفاهیم در بر می گیرد، بنابراین این دو مفهوم نمی توانند دو روی مختلف یک سکه باشند. این محققان بیان می دارند که تفکیک تئوریکی این دو مفهوم گام نخست در توسعه ابزارهای بهتر برای سنجش ارزش برند و ارزش ویژه برند به شمار می رود.
پیامدهای بالقوه ارزش ویژه برند سطح بازار