قصد خرید

۸۵۶/۳

۹۲۰/۳

۰۱۱۸/۰-

۲۵۶/۲-

۰۲۱/۰

۲۴۷۱/۰-

۰۱۴۶/۰-

۴-۵-۳- «آزمون تحلیل واریانس یک عامله»^[۸۱] جهت مقایسه میانگین بیش از دو جامعه
برای بررسی اینکه آیا بین میانگین­های نمونه ­ای که از جامعه­های مختلف گرفته شده است تفاوت­های واقعی وجود دارد و یا آن مقدار تفاوت قابل اغماض بوده و می­توان آن را معلول تصادف دانست، از آزمون تحلیل واریانس استفاده می­ شود. هدف از تحلیل واریانس یک عامله (One-Way Anova)، بررسی و مقایسه میانگین یک متغیر وابسته بر حسب یک متغیر مستقل طبقه­ای دارای بیش از دو سطح می­باشد.

در تحقیق حاضر، متغیرهای جمعیت­ شناختی سن و تحصیلات هر کدام متغیرهای طبقه­ای هستند که از بیش از دو سطح برخوردارند، لذا میانگین هر یک از متغیرهای اصلی تحقیق، برحسب هر کدام از این متغیرهای طبقه­ای مورد بررسی و مقایسه قرار می­گیرد. فرض صفر و فرض مقابل برای برای همه متغیرهای تحقیق، و با توجه به هر یک از متغیرهای طبقه­ای دارای k سطح به این صورت می­باشد:
H0: _۱ = _۲ = … = _k
H1: دست کم دو تا از میانگین­ها برابر نیستند
به عبارت دیگر فرضیه بدین صورت مطرح گردیده است که آیا میانگین هر یک از متغیرهای تحقیق، در سطوح متفاوت متغیرهای طبقه ای (در اینجا متغیرهای جمعیت شناختی) با هم برابر هستند یا خیر. نتایج انجام آزمون تحلیل واریانس یک عامله، برای تمامی متغیرهای تحقیق، و با توجه به هر یک از متغیرهای طبقه­ای، در ادامه ارائه خواهد شد.
۴-۵-۳-۱- مقایسه میانگین متغیرهای تحقیق در گروه ­های سنی مختلف
برای پی بردن به میزان این تأثیر از آزمون One Way Anovaاستفاده شد. همانطور که در جدول ۴-۱۷ مشاهده می شود، با توجه به اختلاف ناچیز میانگین ها در تمامی متغیرها و ضرایب معناداری که همگی بزرگتر از ۰۵/۰(ضریب خطا) می باشند، اینگونه استنباط می شود که اختلاف معناداری در میانگین متغیرهای تحقیق به لحاظ گروهای سنی مختلف وجود ندارد.
.جدول ۴-۱۷- نتایج آزمون تحلیل واریانس یک عامله جهت سنجش اثر گروهای سنی مختلف بر متغیرهای تحقیق

متغیر

Mean square

آماره F

ضریب معناداری

بین گروه ها

درون گروه ها

مسئولیت اجتماعی

۷۱۷/۰

۴۵۸/۰

۵۶۵/۱

۱۹۷/۰

تصویر قیمت

۵۰۶/۰

۳۹۵/۰

۴۱۰/۱

روش مستقیم
روش غیر مستقیم
تاکاجی-سوگنو
روش ساده شده
ممدانی
همان طور که در شکل فوق می‌بینیم می‌توان روش های استدلال فازی را به روش‌های مستقیم و روش غیر مستقیم تقسیم کرد. اکثر روش های استدلالی معروف روش های مستقیم هستند روش های غیر مستقیم، استدلال را توسط فضای ارزش راستی هدایت می‌کنند. هر چند که روش های غیر مستقیم از نظر فنی جالب هستند، اما آنها یک شیوه ی نسبتا پیچیده‌ای دارند [Tanaka,1998] [26].
ولی قبل از توضیح در مورد روش ها، به توضیح در مورد متغیرهای زبانی پرداخته می‌شود.
۴-۴-۲- متغیرهای زبانی
در زندگی روزمره کلماتی وجود دارند که اغلب برای توصیف متغیرها استفاده می‌شوند. به عنوان نمونه هنگامی که می‌گویم “اتاق گرم است” یا معادل آن دمای هوای اتاق بالاست، در اینجا از واژه بالا برای دما استفاده می‌شود، در حالی که این متغیر مقادیری نظیر ۲۵ و ۱۹ و… درجه را اختیار می‌کند. ولی هنگامی که متغیر واژه ها را به عنوان مقدار می‌گیریم، در آن صورت چهار چوب مشخصی برای فرموله کردن آن در تئوری ریاضیات کلاسیک نداریم، برای اینکه چنین چهارچوبی بدست آوریم، مفهوم متغیر زبانی تعریف شده است. در اینجاست که ما از مجموعه‌های فازی برای مشخص کردن واژه ها استفاده می‌کنیم. بنابراین تعریف زیر را داریم.

تعریف: اگر یک متغیر بتواند واژه‌هایی از زبان طبیعی را به عنوان مقدار خود بپذیرید، آنگاه یک متغیر زبانی نامیده می‌شود، که واژه ها بوسیله مجموعه‌های فازی در محدوده‌ای که متغیرها تعریف شده اند، مشخص می‌شوند [۱۲].
یک متغیر زبانی به وسیله چهار پارامتر تعریف می‌گردد (X,T,U,M)
X نام متغیر است. (X سرعت ماشین است.)
T مجموعه مقادیر زبانی که X اختیار می‌کند.
U دامنه فیزیکی واقعی که X اختیار می‌کند.
M یک قاعده لغوی که هر مقدار زبانی که در T را به یک مجموعه فازی در U مرتبط می‌سازد. (M مقادیر کند، “متوسط و تند” می‌گیرد).
۴-۴-۳- قیود زبانی
با مفهوم متغیر زبانی ما می‌توانیم واژه ها را به عنوان مقادیر متغیرهای بپذیریم. در زندگی روزمره معمولا از چند کلمه برای توصیف یک متغیر استفاده می‌کنیم.
به طور مثال، اگر ما سرعت ماشین را به عنوان یک متغیر زبانی ببینیم، آنگاه مقدار آن ممکن است “کند نیست"، “خیلی کند"، “اندکی تند"، و نظایر آن، باشد. در حالت کلی، مقدار یک متغیر زبانی یک گزاره مرکب را می‌توان به اجزایی به شکل زیر دسته بندی کرد.
اصطلاحات پایه (Primary Terms) که بر حسب مجموعه‌های فازی می‌باشد: نظیر “کند"،"تند"، “سریع".
مکمل کننده “نه” و “متصل کننده ها” و “یا”
قیود (Hedgets) نظیر “خیلی” “اندکی"، “کم و بیش” و…
که هر کدام از این قیود روی تابع شکل (Shape Function) متغیر زبانی تاثیر می‌گذارد.
به طور کلی می‌توان گفت که اصطلاحات پایه هسته اصلی متغیر را می‌سازند و مکمل کننده حالت منفی کنندگی داشته و قیود شدت عمل متغیر را نشان می‌دهد.
اگر ما مجموعه تند را A نشان بدهیم تابع عضویت مجموعه خیلی تند را می‌توانیم به صورت زیر تعریف کنیم.
(۴-۴۳)
۴-۴-۴- قواعد اگر- آنگاه
قواعد اگر- آنگاه فازی یک گزاره شرطی شکل زیر می‌باشد:
اگر < گزاره فازی > آنگاه <گزاره فازی>
بنابراین، برای درک قواعد اگر- آنگاه فازی می‌بایست گزاره فازی (Fuzzy Propostion) را بشناسیم.
۴-۴-۵- گزاره فازی
دو نوع گزاره فازی وجود دارد. گزاره فازی ساده و گزاره فازی مرکب:
گزاره فازی ساده بدین شکل است
X is A
که X متغیر زبانی و A مقدار زبانی است. A مقدار زبانی متغیر یک فازی تعریف شده در دامنه تعریف شده در دامنه تعریف X می‌باشد.
گزاره‌های مرکب ترکیبی از گزاره‌های فازی ساده با بهره گرفتن از اتصال دهنده‌های “و"، “یا” ، “نه” که نشان دهنده اشتراک فازی، اجتماع فازی و مکمل فازی است، می‌باشد. بعنوان نمونه اگر X نشان دهنده سرعت ماشین باشد آنگاه گزاره‌های فازی بعدی را داریم.
x ix S or x in not M
x is not S or x is not F
(x is S and x not F) or x is M
که M,Sو F نشان دهنده مجموعه‌های فازی “کند"، “متوسط” و “تند” می‌باشد.
توجه کنید که در یک عبارت فازی مرکب، عبارتهای فازی شده مستقل هستند. بدین معنی که x ها در عبارتهای مرکب فوق می‌توانند متغیرهای متفاوتی باشند. در واقع متغیرهای زبانی در یک عبارت فازی مرکب، در حال کلی یکسان نیستند. بعنوان نمونه فرض کنید که x سرعت ماشین و y=x شتاب ماشین باشد، آنگاه اگر ما مجموعه فازی “بزرگ” (L) را برای شتاب تعریف کنیم، در آن صورت عبارت زیر یک عبارت مرکب خواهد بود:
x is F and y is L
بنابراین عبارتهای فازی مرکب باید بعنوان روابط فازی در نظر گرفته شوند. چگونه می‌توان توابع عضویت این روابط فازی را معین نمود؟
برای and از اشتراک فازی استفاده می‌کنیم:
x is A or y is B
صورت را به اشتراک فازی  در  با تابع عضویت زیر
(۴-۴۴)
که T یک T-norm دلخواه که در فصل دوم به آن اشاره شود.
برای رابطه or از اجتماع فازی استفاده می‌کنیم.

نتیجه ­گیری و ارائه پیشنهادها
مقدمه
با توجه به اینکه هدف اصلی این تحقیق تعیین ترکیب آمیخته ی ترفیع (ابزارهای ارتباطی) همپیوند به منظور ارتقای ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری (cbbe) با توجه به استراتژی ترفیع و کانال توزیع در صنعت غذایی کشور می باشد که به منظور نیل به این اهداف ابتدا مدل اولیه تحقیق براساس بررسی ادبیات تحقیق و مرور پیشینه ی تحقیق مورد شناسایی قرار گرفت و با انجام تحقیق کیفی مدل توسعه یافته (تعدیل شده) تحقیق ارائه گردید و مورد بررسی قرار گرفت سپس فرضیه های تحقیق ارائه و مورد آزمون قرار گرفت. اکنون در این فصل نتایج حاصل از آزمون فرضیه ها مورد بررسی قرار می گیرد و مدل نهایی تحقیق و ترکیبی از ابزارهای ارتباطی برای شرکتهای فعال در صنعت غذایی که از خصوصیت همپیوندی برخوردار است در شرایط مختلف ارائه می شود. در پایان ضمن پیشنهاد برای فعالان صنعت مواد غذایی و ارائه نوآوریهای تحقیق، محدودیتهای تحقیق و پیشنهادهایی برای تحقیقات آتی ارائه گردیده است.

۱-۵-نتایج تحقیق
۱-۱-۵- بررسی توصیفی ویژگیهای جمعیت شناختی
نتایج بدست آمده حاکی از آن است که مدیران و کارشناسان بازاریابی زن بر بکارگیری کانالهای توزیع تاکید بیشتری داشته اند و کارشناسان بازاریابی مرد بر بکارگیری معیارهای هم پیوندی (یکپارچگی) ابزارهای ارتباطی توسط شرکتها تاکید نموده اند . همچنین مدیران بازاریابی بر تدوین استراتژی ترفیع توسط شرکتها تاکید نموده در صورتیکه کارشناسان بازاریابی اهمیت بیشتری برای کانالهای توزیع قائل بوده اند و مدیران و کارشناسان بازاریابی تحصیل کرده تاکید بیشتری بر بکارگیری ابزارهای ارتباطی توسط شرکتها داشنه اند . همچنین مصرف کنندگان تحصیل کرده بکارگیری معیارهای هم پیوندی (یکپارچگی)ابزارهای ارتباطی توسط شرکتها را مورد تاکید بیشتری قرار داده اند . توجه و تاکید زنان مصرف کننده بر اعمال معیارهای هم پیوندی (یکپارچگی)ابزارهای ارتباطی توسط شرکتها بوده در صورتیکه توجه و تاکید مردان مصرف کننده بر ارزش ویژه برند و ابعاد اصلی آن بوده است .
۲-۱-۵- نتایج حاصل از بررسی ارتباط بین ابزارهای ارتباطی بازاریابی با ارزش ویژه برند ازدیدگاه مشتری (CBBE)
نتایج بدست آمده از تحقیق نشان می دهد که ابزارهای ارتباطی بازاریابی رابطه معناداری با ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری دارند. این تاثیرگذاری از طریق بکارگیری ابزارهای ارتباطی متعدد صورت می گیرد در این خصوص داده های حاصل از مصاحبه ها در بخش تحقیق کیفی نیز مهمترین راه تاثیرگذاری بر ارزش ویژه برند را بکارگیری این ابزارهای ارتباطی توسط شرکتها عنوان نموده اند که ضمن اشاره به مهمترین این ابزارها که شامل تبلیغات، پیشبرد فروش، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم ، فروش شخصی و رسانه های تعاملی می باشد مصاحبه شونده ها نقش تبلیغات را در این خصوص پررنگ تر عنوان نموده اند. در این ارتباط فرضیه ی اصلی اول که عبارت است ارتباط بین ابزارهای ارتباطی بازاریابی با ارزش ویژه برند ازدیدگاه مشتری (CBBE) و مولفه های متغیرهای آن در ادامه مورد تحلیل قرار گرفته است.
فرضیه اول : بین ابزارهای ارتباطی بازاریابی با ارزش ویژه برند ازدیدگاه مشتری (CBBE) رابطه معناداری وجود دارد.
تحقیقات متعددی در این خصوص صورت گرفته که میتوان به نتایج تعدادی از این تحقیقات اشاره کرد از جمله اینکه که نتایج مطالعات متعدد با بهره گیری از رویکردهای گوناگون، قدرت بالقوه ی تبلیغات را در بهبود فروش و جایگاه برندها نشان می دهد.(Keller,2008) محققان متعددی بررسی کردند که چگونه مصارف تبلیغات واقعی و درک شده ، ارزش ویژه برند و ابعادش را تحت تأثیر قرار می دهد ( Villarejo & Sanchez,2007; Simon & Sullivan,1993; Cobb-Walgren et al 1995;Bravo et al 2007;Yoo et al,2000) . محققان نتیجه گیری کردند که ادراکات بالا از مصارف تبلیغاتی همراه می شود با توسعه یک درک مثبتی از کیفیت برند، آگاهی بیشتر از برند و تداعیات قوی تر از برند( Yoo et al,2000). تبلیغات می تواند تداعیات منحصر بفرد، قوی و مطلوب از برند را ایجاد کند Cobb-Walgren et al 1995;Keller,2007) . تبلیغات یک شیوه ارتباطی قوی برای ارزشهای کارکردی و احساسی برند به شمار می رود.( de Chernatony,2010). کوششهای آمیخته بازاریابی ارزش ویژه برند را تحت تاثیر قرار می دهد از طریق تاثیر روی ۳ بعد از ابعاد ارزش ویژه برند شامل آگاهی برند – کیفیت ادراک شده – وفاداری برند( Ji – Hern Ki and yougj Hyun,2011;Paola Rashid,2014; Mongkol,2014 ) بررسی تبلیغات و پیشبرد فروش و اثر آنها برارزش ویژه برند حاکی از آن است که نگرش‌های فردی نسبت به تبلیغات نقش کلیدی برابعاد ارزش ویژه برند دارد .( Isabel Buill- leslie de chernatony- Eva Martinez,2011) . با توجه به نتایج تحقیقات فوق و مصاحبه های صورت گرفته در بخش کیفی ارتباط بین ابزارهای ارتباطی و ارزش ویژه برند ازدیدگاه مشتری (CBBE) مورد تایید قرار گرفته و نتایج حاصل از این فرضیه با توجه به مقدار t و ضریب همبستگی محاسبه شده ، حکایت از آن دارد که ابزارهای ارتباطی بازاریابی رابطه معنادار و مثبتی با ارزش ویژه برند ازدیدگاه مشتری (CBBE) دارند. همچنین نتایج حاصل از بررسی همبسنگی مولفه های متغیرهای فرضیه اصلی حاکی از ارتباط مستقیم بین تمامی مولفه های ابزارهای ارتباطی(تبلیغات، پیشبرد فروش، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم ، فروش شخصی) با مولفه های ارزش ویژه برند ازدیدگاه مشتری (آگاهی برند، کیفیت ادراک شده، تداعی برند و وفاداری برند) می باشد. همچنین سایر نتایج حاکی از آن است که تبلیغات ، پیشبرد فروش ، بازاریابی مستقیم ، فروش شخصی و روابط عمومی به ترتیب بیشترین تاثیر را بر ارزش وِیزه برند از دیدگاه مشتری در صنعت مواد غذائی از خود بر جای گذاشته اند .
۲-۱-۵-نتایج حاصل از بررسی تاثیر استراتژی ترفیع بر رابطه بین ابزارهای ارتباطی بازاریابی و ارزش ویژه برند ازدیدگاه مشتری (CBBE)
نتایج حاصل از مرور ادبیات نظری و مصاحبه های صورت گرفته در بخش تحقیق کیفی در ارتباط با استراتژی ترفیع حاکی از آن است که شرکتهای مواد غذایی استراتژی کششی یا رانشی و یا هردو را اتخاذ می نمایند. همچنین در این خصوص اکثر مصاحبه شوندگان عنوان داشته اند استراتژی کششی نقش مهمی در موفقیت این شرکتها بازی می کند . بر این اساس نتایج حاصل از فرضیه های دوم ، سوم و چهارم که تاثیر استراتژی های کششی و رانشی را به عنوان تعدیل گر بر رابطه بین ابزارهای ارتباطی بازاریابی و ارزش ویژه برند ازدیدگاه مشتری (CBBE) مورد بررسی قرار میدهد در ذیل ارائه شده است .
فرضیه دوم: استراتژی کششی بر رابطه بین ابزارهای ارتباطی و ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری تأثیر معناداری دارد.
با توجه به نتایج مصاحبه های صورت گرفته در تحقیق کیفی و در راستای تحقیقات متعدد قبلی از جمله تحقیق (Bulearca & Bulearca , 2011;keller,2010;Fill,2009) نتایج آزمون این فرضیه که هم سو با نتایج تحقیقات قبلی می باشد حاکی از آن است که اثر تعدیلی اتخاذ استراتژی ترفیع کششی توسط شرکتهای مواد غذائی در سطح اطمینان ۹۵% و با توجه به مقدار t که بزرگتر از ۹۶/۱ می باشد، به لحاظ آماری معنی دار و مثبت است.
این یافته نشان می دهد که رابطه بین ابزارهای ارتباطی بازاریابی و ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری توسط متغیر استراتژی کششی تشدید می شود به عبارت دیگر اگر استراتژی کششی افزایش یابد این اثر قوی تر و اگر استراتژی کششی کاهش یابد طبیعتاً این رابطه ضعیف تر خواهد شد. این موضوع براساس معنی دار بودن و هم جهت بودن اثر تعدیلی استراتژی کششی قابل استنباط است. بنابراین فرضیه دوم تحقیق مورد تائید قرار می گیرد. همچنین نتایج این فرضیه را می توان براساس ارتباط هر یک از مؤلفه های ابزارهای ارتباطی (تبلیغات، پیشبرد فروش،‌بازاریابی مستقیم، فروش شخصی و روابط عمومی) با ارزش ویژه برند در شرایط کششی نیز مورد بررسی قرار داد که نتایج آماری بدست آمده با توجه به مقدار t و ضرایب همبستگی مستقیم و غیرمستقیم حاکیت از آن دارد که اثر تعدیلی استراتژی کششی بر رابطه بین تبلیغات، پیشبرد فروش و بازاریابی مستقیم با ارزش ویژه برند معنی دار و مثبت می باشد و در ارتباط با فروش شخصی و روابط عمومی معنی دار نمی باشد. البته اثر استراتژی کششی بر رابطه بین تلیغات و ارزش ویژه برند معنی دار تر و مثبت تر است. به عبارت دیگر در صورت اتخاذ استراتژی کششی استفاده و بکارگیری از تبلیغات اثر مثبت تر نسبت به سایر ابزارهای ارتباطی دیگر بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری در صنعت مواد غذائی از خود برجای می گذارد. همچنین استفاده از روابط عمومی در چنین شرایطی (کششی) کمترین اثر را بر رابطه بین ابزارهای ارتباطی و ارزش ویژه برند دارد که در این ارتباط می توان به اولویت استفاده از ابزارهای ارتباطی در شرایط اتخاذ استراتژی کششی که اثر مثبت تری بر ارزش ویژه برند دارند اشاره نمود که به ترتیب عبارتند از: تبلیغات، پیشبرد فروش، بازاریابی مستقیم، فروش شخصی و روابط عمومی. در هر حال استفاده از ابزار تبلیغات و زیرمجموعه های آن در صنعت مواد غذائی چه به صورت مستقیم و چه بواسطه متغیر تعدیل گر استراتژی کششی باید در اولویت اول شرکتهای این صنعت قرار گیرد. همچنین تحلیل آماری این فرضیه براساس ضریب همبستگی بین متغیرها و مؤلفه های آنها نشان می دهد ضریب همبستگی بین تبلیغات و اتخاذ استراتژی کششی در سطح بالای قرار دارد و از سوی دیگر ضریب همبستگی بالای نیز بین تبلیغات و ارزش ویژه برند بخصوص آگاهی برند برقرار است و اینکه ۸۰ درصد شرکتهایی که گرایش به سمت استراتژی کششی داشته اند در ارتقاء ارزش ویژه برند خود موفق بوده اند، شاهدی بر این مدعا می باشد. نتایج بدست آمده می تواند براساس ویژگی های محصولات مواد غذایی از جمله تندگردش بودن، عدم پیچیدگی محصولات، سطح درگیری پایین و کالاهای باارزش اندک، حاشیه سود اندک، تولید در سطح بالا، فاسد پذیری و رقابت بالا قابل توجیه باشد که در این شرایط استفاده از استراتژی که جذب مصرف کنندگان به سمت شرکتها و تولیدکنندگان را در پی داشته است، امری اجتناب ناپذیر است.
فرضیه سوم: استراتژی رانشی بر رابطه بین ابزارهای ارتباطی و ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری تأثیر معناداری دارد.
با عنایت به تحقیقات صورت گرفته قبلی از جمله(Bulearca & Bulearca , 2011;keller,2010;fill,2009) و نتایج حاصل از مصاحبه ها حکایت از آن دارد که اثر تعدیلی اتخاذ استراتژی رانشی توسط شرکتهای مواد غذائی بر رابطه بین ابزارهای ارتباطی و ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری با توجه به مقدار t که کوچکتر از ۹۶/۱- در سطح اطمینان ۹۵% می باشد، به لحاظ آماری معنی دار و منفی می باشد. به این ترتیب که با اتخاذ استراتژی رانشی از تاثیر ابزارهای ارتباطی بر ارزش ویژه برند کاسته می شود. بنابراین هرچه استراتژی رانشی قوی تر شود، اثر ابزارهای ارتباطی بر ارزش ویژه برند ضعیف تر می شود و هر چه استراتژی رانشی ضعیف تر شود اثر ابزارهای ارتباطی بر ارزش ویژه برند بیشتر خواهد شد.بنابراین فرضیه سوم تحقیق مورد تایید قرار می گیرد.
همچنین نتیجه این فرضیه را می توان براساس ارتباط هر یک از مولفه های ابزارهای ارتباطی (تبلیغات، پیشبرد فروش، بازاریابی مستقیم، فروش شخصی، روابط عمومی) با ارزش ویژه برند در شرایط رانشی نیز مورد بررسی قرار داد که نتایج آماری بدست آمده با توجه به مقدار t و ضریب همبستگی مستقیم و غیرمستقیم، اثر تعدیلی استراتژی رانشی در صنعت مواد غذایی بر رابطه بین تبلیغات و پیشبرد فروش و بازاریابی مستقیم و ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری معنادار و منفی است و در ارتباط با فروش شخصی و روابط عمومی معنادار نمی باشد. در همین ارتباط باید خاطر نشان کرد که اثر استراتژی رانشی بر رابطه بین تبلیغات و ارزش ویژه برند نسبت به سایر ابزارهای ارتباطی معنادار تر می باشد.
به عبارت دیگر با اتخاذ استراتژی رانشی گرچه تاثیرگذاری تبلیغات بر ارزش ویژه برند کاهش می یابد اما با توجه به نوع محصولات صنعت که مواد غذایی می باشد بازهم استفاده از تبلیغات می تواند اثرات مثبت و معنی داری بر اذهان مصرف کنندگان و ارزش ویژه برند داشته باشد. در این ارتباط می توان، اولویت استفاده از ابزارهای ارتباطی در شرایط اتخاذ استراتژی رانشی که اثر مثبت تری بر ارزش ویژه برند دارند اشاره نمود که به ترتیب عبارتند از: تبلیغات، پیشبرد فروش، بازاریابی مستقیم، فروش شخصی و روابط عمومی هر چند نتایج این فرضیه به این موضوع اشاره دارد که بکارگیری از ابزارهای ارتباطی فوق در شرایط رانشی نسبت به کششی کاهش معناداری خواهد داشت.
نتایج بدست آمده همانطور که در مطالعات نظری کلر (۲۰۱۰) نیز آمده ناشی از این موضوع می باشد که با اتخاذ استراتژی رانشی، نقش کانالهای توزیع بعنوان یکی از عناصر آمیخته بازاریابی پررنگ شده و به همان نسبت استفاده از ابزارهای ارتباطی چه در سطح جمعی و چه در سطح فردی کاهش خواهد یافت.
فرضیه چهارم: استراتژی کششی- رانشی بر رابطه بین ابزارهای ارتباط و ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری تأثیر معناداری دارد.
نتایج آزمون این فرضیه که در راستای تحقیقات پیشین (Bulearca & Bulearca , 2011;keller,2010;F ill,2009) و مصاحبه های صورت گرفته در بخش تحقیق کیفی می باشد حاکی از آن است که اثر تعدیلی اتخاذ استراتژی کششی – رانشی توسط شرکتهای صنعت مواد غذایی در سطح اطمینان ۹۵% و با توجه به مقدار t که بزرگتر از ۹۶/۱ می باشد به لحاظ آماری معنادار و مثبت است. این یافته نشان می دهد که رابطه بین ابزارهای ارتباطی بازاریابی و ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری بواسطه متغیر استراتژی کششی- رانشی تشدید می شود به عبارت دیگر در صورتیکه استراتژی کششی- رانشی افزایش یابد این اثر قوی تر و اگر استراتژی کششی- رانشی کاهش یابد این رابطه ضعیف تر خواهد شد. این موضوع براساس معنادار بودن و هم جهت بودن اثر تعدیلی اتخاذ استراتژی کششی-رانشی قابل استنباط است. لذا فرضیه چهارم تحقیق تأیید می شود. در این ارتباط می توان نتایج این فرضیه را براساس ارتباط هر یک از ابزارهای ارتباطی (تبلیغات، پیشبرد فروش، بازاریابی مستقیم، فروش شخصی و روابط عمومی) با ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری در شرایطی که استراتژی کششی و رانشی بصورت همزمان استفاده شود مورد بررسی قرار داد که نتایج آماری بدست آمده باتوجه به مقدارt و ضرایب همبستگی مستقیم و غیرمستقیم حکایت از آن دارد که اثر تعدیل کنندگی اتخاذ استراتژی کششی-رانشی بر رابطه بین تبلیغات و ارزش ویژه برند معنادار و مثبت است اما بر رابطه بین سایر ابزارهای ارتباطی ارزش ویژه برند معنادار نمی باشد. به عبارت دیگر در صورت اتخاذ استراتژی کششی- رانشی استفاده بکارگیری از ابزار تبلیغات توسط شرکتهای مواد غذائی بیشترین اثر مثبت را بر ارزش ویژه برند نسبت به سایر ابزارهای ارتباطی دیگر از خود بر جای خواهد گذاشت و بازاریابی مستقیم کمترین اثر مثبت را بر ارزش ویژه برند داشته است. در این ارتباط می تواند به اولویت استفاده از ابزارهای ارتباطی در شرایط استفاده از استراتژی کششی- رانشی که اثر مثبت تری بر ارزش ویژه برند دارند اشاره کرد که به ترتیب عبارتنداز: تبلیغات، روابط عمومی، پیشبرد فروش، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم. همچنین باید به این نکته اشاره کرد شرکتهایی که در جامعه آماری تحقیق استفاده از استراتژی کششی و استراتژی رانشی را همزمان بعنوان استراتژی ترفیع خود برگزیده اند همگی از ارزش ویژه برند نسبتاً بالایی برخوردار بوده اند. این یافته می تواند بر این اساس توجیه شود که در کشور ما بهترین کارآئی وقتی است که شرکتها از این دو استراتژی باهم و همزمان استفاده کنند. یعنی از یک سو مصرف کننده را به سمت خرده فروشی بکشیم و از سوی دیگر خرده فروشی را به سمت مصرف کننده هدایت کنیم. در این صورت دستیابی به هدف که ارتقاء ارزش ویژه برند در سطح بالاتری می باشد، تحقق خواهد یافت.
۳-۱-۵-نتایج حاصل از بررسی تاثیر کانال توزیع بر رابطه بین ابزارهای ارتباطی بازاریابی و ارزش ویژه برند ازدیدگاه مشتری (CBBE).
با توجه به محصولات غذائی و ویژگی های خاص این صنعت از جمله تند گردش و تند مصرف بودن این محصولات ، جایگاه کانالهای توزیع از اهمیت ویژه ای برخوردار است . بر اساس تحقیقات صورت گرفته ( ملکی مرتضی و نوروز زاده امین،۱۳۹۰) در صنعت مواد غذائی این عنصر از آمیخته بازاریابی کمتر دست خوش تغییر و تحول می شود چرا که شرکتها باید برای مدت طولانی تری به تعهدات پایبند و متعهد بماند زیرا چندین سال طول میکشد تا یک سیستم توزیع مطلوب مستقر شود و به آسانی قابل تغییر نیست از سوی دیگر اهمیت این جایگاه را میتوان در ویژگی این محصولات که فاسد شدنی است ، سطح درگیری مصرف کننده با کالا در سطح پایینی قرار دارد ، سرعت فروخته شدن کالاها در سطح بالای قرار دارد ، عمر فروشگاهی محصولات کوتاه است و وجود تعداد دفعات بالای نیاز به اینگونه محصولات ، دانست. بنابراین در این شرایط استفاده از استراتژی توزیع گسترده و مویرگی می تواند بیشترین اثربخشی را برای این صنعت در پی داشته باشد . در هر صورت با توجه به خصوصیات و نوع کالا ، شرکتها و تولیدکنندگان در این صنعت باید با بهره گیری از استراتژی توزیع گسترده و وسیع محصولات ،شرایطی را فراهم کنند که دسترسی مخاطب هدف به محصولات خود را در بالاترین حد ممکن فراهم سازند . به نظر می رسد برای رسیدن به این هدف استفاده همزمان از کانالهای توزیع مستقیم و غیر مستقیم باید مد نظر قرار گیرد . در همین ارتباط برخی از شرکتهای تولید کننده محصولات لبنی به ایجاد کانالهای توزیع تحت مدیریت و مالکیت خود این شرکتها به لحاظ اهمیتی که توزیع این نوع محصولات دارد ، روی آورده اند . در هر صورت شرکتهای صنعت مواد غذائی به دنبال ایجاد هماهنگی بهتری در فعالیتهای تولیدی و توزیع خود هستند تا با توجه به ویژگی های محصولات از انباشت بیش از حد موجودی کالا در انبار تولید کننده یا توزیع کننده جلوگیری نمایند و برای رسیدن به این هدف ناگزیرند با بهره گیری از انواع کانالهای مستقیم و غیر مستقیم محصولات خود را در دسترس مخاطب هدف خود قرار دهند .
فرضیه پنجم: کانال توزیع مستقیم بر رابطه بین ابزارهای ارتباطی و ارزش ویژه برند از دیدگاه،‌مشتری تأثیر معناداری دارد.
با عنایت به تحقیقات صورت گرفته قبلی(Bolton and sax,2009;Inman Shankar, 2004;keller,2010;dholakia et al;2010 ;prahalad et al 2004;yoo et al,2000) و نتایج حاصل از مصاحبه های صورت گرفته در تحقیق کیفی، یافته های حاصل از آزمون این فرضیه حکایت از آن دارد که اثر تعدیلی اتخاذ کانال توزیع مستقیم توسط شرکت های مواد غذائی بر روابط بین ابزارهای ارتباطی و ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری با توجه به مقدار t که بزرگتر از ۹۶/۱ در سطح اطمینان ۹۵% می باشد به لحاظ آماری معنی دار و مثبت می باشد. به این ترتیب که با بکارگیری انواع کانال های توزیع مستقیم بر تاثیر ابزارهای ارتباطی بازاریابی بر ارزش ویژه برند افزوده می شود.
بنابراین هر چه کانالهای توزیع مستقیم قوی تر شود، اثر ابزارهای ارتباطی بر ارزش ویژه برند بیشتر می شود و هر چه کانالهای توزیع مستقیم کمتر استفاده شود اثر ابزارهای ارتباطی بر ارزش ویژه برند ضعیف تر خواهد شد. بنابراین فرضیه پنجم تحقیق مورد تائید قرار می گیرد. همچنین نتیجه این فرضیه را می توان براساس ارتباط هر یک از مؤلفه های ابزارهای ارتباطی (تبلیغات،‌پیشبرد فروش، بازاریابی مستقیم، فروش شخصی و روابط عمومی) با ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری در شرایط استفاده از کانالهای توزیع مستقیم نیز مورد بررسی قرار داد که نتایج آمای بدست آمده با توجه به مقدار t و ضرایب همبستگی مستقیم و غیرمستقیم، اثر تعدیل کنندگی کانال توزیع مستقیم در صنعت مواد غذائی بر رابطه بین تبلیغات، پیشبرد فروش و بازاریابی مستقیم بر ارزش ویژه برند معنادار و مثبت است و در ارتباط با فروش شخصی و روابط عمومی معنادار نبوده و رابطه ضعیفی برقرار است. در همین ارتباط باید خاطر نشان کرد که اثر بکارگیری کانالهای توزیع مستقیم در رابطه بین تبلیغات بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری نسبت به سایر ابزارهای ارتباطی معنادارتر می باشد این یافته همسو با نتایج تحقیقات پیشین می باشد که در صورتیکه شرکت بخواهد از کانالهای توزیع مستقیم استفاده نماید باید مصرف کنندگان را به سمت برند و محصول جذب کند باید به آنان آگاهی بدهد تا سطح یادآوری و شناسائی برند در سطح بالای قرار بگیرد و دانش برند آنان را ارتقاء‌بخشد در این شرایط بهترین ابزار ارتباطی، تبلیغات است. در صورتیکه اثر بکارگیری کانالهای توزیع مستقیم بر رابطه بین فروش شخصی و روابط عمومی بر ارزش ویژه برند در سطح ضعیف تری قرار دارد. بنابراین اولویت بکارگیری ابزارهای ارتباطی در این شرایط برای آنکه بتواند بیشترین اثر گذاری را بر ارزش ویژه برند داشته باشد عبارتست از تبلیغات، بازاریابی مستقیم، پیشبرد فروش، روابط عمومی و فروش شخصی. در این ارتباط همچنین می توان به ضریب همبستگی نسبتاً بالای کانالهای توزیع مستقیم با تبلیغات و بازاریابی مستقیم اشاره نمود.
همچنین در شرایط استفاده از کانالهای توزیع مستقیم، تبلیغات بیشترین اثر را به ترتیب بر کیفیت ادراک شده، آگاهی برند، تداعی برند و وفاداری برند داشته و همچنین در صورت بکارگیری کانالهای مستقیم رابطه بین پیشبرد فروش با تداعی برند، کیفیت ادراک شده و وفاداری برند معناداری و مثبت است و در مورد آگاهی برند معنادار نبوده و ارتباط ضعیفی برقرار است. در نهایت می توان به این موضوع اشاره کرد که اکثر شرکتهای که در جامعه آماری از کانالهای مستقیم استفاده کرده اند از ارزش ویژه برند بالای برخوردار بوده اند که ناشی از نقش پررنگ کانالهای توزیع مستقیم در این صنعت می باشد.
فرضیه ششم: کانال توزیع غیرمستقیم بر رابطه بین ابزارهای ارتباطی و ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری تأثیر معناداری دارد.
نتایج آزمون این فرضیه در راستای یافته های حاصل از مصاحبه ها از بخش کیفی و نتایج تحقیقات پیشین (Bolton and sax,2009;Inman Shankar, 2004;keller,2010;dholakia et al;2010 ;prahalad et al 2004;yoo et al,2000 حاکی از آن است که اثر تعدیلی بکارگیری انواع کانالهای توزیع غبر مستقیم توسط شرکتهای مواد غذائی در سطح اطمینان ۹۵% و با توجه به مقدار t که کوچکتر از ۹۶/۱ می باشد به لحاظ آماری معنادار نیست. بنابراین استفاده از این نوع کانالها رابطه بین ابزارهای ارتباطی و ارزش ویژه برند از دیدگاهه مشتری را تشدید نمی کند.
وجود رابطه ضعیف ومثبت در شرایط استفاده از این نوع کانالها بین ابزارهای ارتباطی و ارزش ویژه برند به این معنی است که اگر استفاده از کانالهای توزیع غیرمستقیم توسط شرکتها افزایش یابد، نمی تواند اثر مثبت و قابل توجه ای از سوی ابزارهای ارتباطی بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری را موجب شود و در این شرایط این اثرگذاری معنی دار نبوده و به شکل ضعیفی نمایان می شود. بنابراین فرضیه ششم تحقیق مورد تأیید قرار نمی گیرد. رد این فرضیه را میتوان بر این اساس توجیه کرد که شرکتهای صنعت مواد غذائی با توجه به نوع تولیداتشان که تندگردش می باشد و ویژگیهای خاص این محصولات که فاسد شدنی است ، سطح درگیری مصرف کننده با کالا در سطح پایینی قرار دارد ، سرعت فروخته شدن کالاها در سطح بالای قرار دارد ، عمر فروشگاهی محصولات کوتاه است و وجود تعداد دفعات بالای نیاز به اینگونه محصولات ، دانست که در این شرایط استفاده از استراتژی توزیع گسترده و مویرگی می تواند بیشترین اثربخشی را برای این صنعت در پی داشته باشد که بر این اساس و با توجه به نظرات کلر (۲۰۱۰) که در شرایط استراتژی کششی استفاده از کانالهای توزیع گسترده می تواند اثربخشتر باشد در نتیجه بکارگیری کانالهای توزیع غیرمستقیم در شرایطی که شرکتها استراتژی کششی را اتخاذ نموده باشند از کارایی و اثربخشی لازم برخوردار نبوده و دراین شرایط گرایش شرکتها بیشتر به سمت بکارگیری کانالهای توزیع مستقیم می باشد که با ویژگی محصولات تندگردش انطباق و سازگاری بیشتری دارد. همچنین نتایج این فرضیه را می توان براساس ارتباط هر یک از مؤلفه های ابزارهای ارتباطی بازاریابی (تبلیغات،‌پیشبرد فروش، بازاریابی مستقیم، فروش شخصی و روابط عمومی) با ارزش ویژه برند در شرایط بکارگیری انواع کانالهای غیرمستقیم مورد بررسی قرار داد که نتایج آماری بدست آمده با توجه به مقدار t و ضرایب همبستگی مستقیم و غیرمستقیم حکایت از آن دارد که اثر تعدیل کنندگی کانال توزیع غیرمستقیم بر رابطه بین تمامی ابزارهای ارتباطی با ارزش ویژه برند معنادار نمی باشد.
در هر صورت اولویت بکارگیری ابزارهای ارتباطی بازاریابی را در این شرایط برای آنکه بتواند حداکثر اثرگذاری را بر ارزش ویژه برند هر چند به شکل ضعیف داشته باشد عبارتست از تبلیغات، فروش شخصی، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم و پیشبرد فروش. در این شرایط تبلیغات بیشترین اثرگذاری را بر کیفیت ادراک شده بر جای گذاشته است . در نهایت باید اشاره کرد که نیمی از شرکتهای که از کانالهای توزیع غیرمستقیم در سطح بالای استفاده کرده اند از ارزش ویژه برند بیشتری برخوردار بوده اند. بنابراین استفاده تنها از کانالهای غیرمستقیم در مقام مقایسه با کانالهای مستقیم از تأثیرگذاری لازم بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری برخوردار نمی باشد.
۴-۱-۵-نتایج حاصل از بررسی رابطه بین معیارهای هم پیوندی ( یکپارچگی ) ابزارهای ارتباطی بازاریابی و ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری (CBBE).
بکارگیری ابزارهای ارتباطی بازاریابی نقش مهمی را در دستیابی و تحقق اهداف شرکتها بازی می کند. به وسیله این ابزارها همچون تبلیغات، پیشبرد فروش، بازاریابی مستقیم، روابط عمومی و فروش شخصی شرکتها پیام خود را به مشتریان هدف خود می رسانند و آنها را به خرید و یا تکرار خرید ترغیب می نمایند. ابزارهای ارتباطی در صورتی می توانند نقش خود را به خوبی ایفا کنند که از هم پیوندی و یکپارچگی لازم برخوردار باشند بعبارت دیگر هرچه ابزارهای ارتباطی از هم پیوندی و یکپارچگی بیشتری برخوردار باشند نقش بیشتری در دستیابی به اهدافی همچون ارتقاء ارزش ویژه برند خواهند داشت . بنابراین برای اینکه شرکتها بتوانند جایگاه مناسبی در اذهان مشتریان بدست آورند و ارزش ویژه برند خود را ارتقاء دهند ناگزیر از آنند که بین ابزارهای ارتباطی هم پیوندی و یکپارچگی ایجاد کنند تا آنان را در دستیابی به اهداف مورد نظر یاری نماید و اینکه آیا معیارهای شش گانه هم پیوندی و یکپارچگی ابزارهای ارتباطی با ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری که به عنوان هدف اصلی شرکتها مدنظر است، ارتباط دارد یا نه از اهمیت ویژه ای برخوردار است . به عبارت دیگر اگر ابزارهای ارتباطی براساس معیارهای فوق الذکر با هم یکپارچه و هم پیوند شده باشند آیا دستیابی به ارتقا ارزش ویژه برند را محقق می نمایند؟در این بخش به بررسی و تحلیل نتایج این ارتباط می پردازیم. نتایج بدست آمده گویای ارتباط معناداری بین معیارهای ارزیابی هم پیوندی و یکپارچگی ابزارهای ارتباطی و ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری و ابعاد اصلی آن می باشد. لذا از حیث مقایسه با یافته های تحقیقات گذشته باید اذعان داشت که نتایج این تحقیق با نتایج سایر مطالعات سازگار است .
فرضیه هفتم : بین معیارهای هم پیوندی ( یکپارچگی ) و ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری (CBBE) ارتباط معناداری وجود دارد .
برای ارزیابی ارتباطات هم پیوند بازاریابی میتوان از عملکرد بیرونی شرکت همچون آگاهی برند ،بررسی رضایت مشتری و بررسی فروش استفاده نمود که این مهم از طریق ماتریس روابط محقق میشود (Duncan,1999) . برای ارزیابی ارتباطات هم پیوند بازاریابی میتوان از روش ارزیابی مبتنی بر برند استفاده نمود که این شاخص های ارزیابی شامل طبقه نیاز ، آگاهی برند ، نگرش به برند ، تمایل به خرید برند ( وفاداری برند ) و سهولت خرید می باشد . (Percey,1997) . نتایج آزمون این فرضیه در راستای تحقیقات فوق و مصاحبه های صورت گرفته در تحقیق کیفی و با توجه به مقدار t و ضریب همبستگی محاسبه شده در سطح اطمینان ۹۵ درصد حاکی از آن است که بین معیارهای هم پیوندی ( یکپارچگی ) با ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری ارتباط معنادار و مثبتی وجود دارد . همچنین سایر نتایج حکایت از آن دارد که معیارهای هم پیوندی و یکپارچگی به ترتیب با تداعی برند، کیفبت ادراک شده و آگاهی برند ارتباط مثبت و معناداری دارند و در ارتباط با وفاداری به برند ارتباط معناداری وجود ندارند . به عبارت دیگر هرچه ابزارهای ارتباطی در یک شرکتی از یکپارچگی بیشتری برخوردار باشد تداعی برند محصول آن شرکت در سطح بالاتری قرار میگیرد . تاثیر این یکپارچگی برای کیفیت ادراک شده و آگاهی برند در درجات بعدی قرار می گیرد و برای وفاداری به برند، هم پیوندی و یکپارچه بودن ابزارهای ارتباطی نمی تواند نقش چندانی داشته باشد. به نظر می رسد نقش کم رنگ یکپارچگی بر وفاداری برند را باید در ویژگی بی دوام و تند گردش بودن محصولات شرکتهای صنعت مواد غذایی که جامعه آماری تحقیق را تشکیل می دهند از جمله اینکه رفتار مصرف کننده در این بازار متاثر از ضمیر ناخودآگاهشان بوده و درگیری ذهنی مشتری در سطح پایین قرار گرفته و بیش از ۸۰ درصد از فرایند خرید مشتری احساسی و بر اساس تصمیمات منطقی نمی باشد ، جستجو و توجیه نمود. در هر حال براساس نتایج حاصل از این تحقیق که در راستای تحقیقات انجام شده در این حوزه می باشد، می توان ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری را به عنوان معیار یکپارچگی و هم پیوندی (اثربخشی و کارایی) ارتباطات بازاریابی در نظر گرفت که دستاورد آن دستیابی به عملکرد سازمانی بالاتر است.
۲-۵-مدل نهایی تحقیق
با توجه به مدل اصلاح شده و آزمون فرضیه های تحقیق و نتیجه گیری در ارتباط با ارائه مدل هم پیوند ارتباطات بازاریابی به منظور ارتقاء ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری در صنعت مواد غذائی می توان مدل نهائی تحقیق را به صورت ذیل ارائه نمود . در این مدل ابزارهای ارتباطی و معیارهای هم پیوندی ابزارهای ارتباطی بصورت مستقیم بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری موثر واقع شده اند و استراتژی ترفیع و کانال توزیع به عنوان عوامل تعدیل کننده بر رابطه بین ابزارهای ارتباطی و ارزش ویژه برند تاثیر داشته اند .
نمودار ۱-۵ مدل نهائی تحقیق
۳-۵-جمع بندی
با توجه به نتایج تحقیقات پیشین که در جدول شماره۱-۵ آمده و تفاوت ها و شباهتهای که با این تحقیق دارند عواملی چون نوع استراتژی ترفیع (کششی و کششی- رانشی) و نوع کانال توزیع (مستقیم) می توانند در تأثیرگذاری ابزارهای ارتباطی بر ایجاد و ارتقاء ارزش ویژه برند نقش آفرین باشند و باید مورد توجه قرار گیرند. این نقش آفرینی در بستری صورت می گیرد که ناشی از هم پیوندی و یکپارچگی ابزارهای ارتباطی باشد که در تحقیقات گذشته توجه ای به آن نشده است البته علت اصلی این عدم توجه را می توان در عدم ایجاد شاخص برای سنجش هم پیوندی و یکپارچگی ابزارهای ارتباطی دانست. لذا اکثر تحقیقات به سمت صرفاً ارتباط این ابزارهای ارتباطی و انواع آن همچون تبلیغات، پیشبرد فروش و یا سایر آمیخته بازاریابی با ارزش ویژه برند و ابعاد اصلی آن بوده است با توجه به این خلاء ، این تحقیق تلاش کرد که با تعیین شاخص برای هر یک از معیارهای هم پیوندی (یکپارچگی) هم برای کارشناسان شرکتها و هم برای مصرف کنندگان برندهای آنان ضمن به تصویرکشیدن ارتباط این معیارها با سایر متغیرها و مؤلفه های تحقیق بر این موضوع که چرا برای سنجش اثربخشی ابزارهای ارتباطی بازاریابی بیشتر از ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری استفاده می شود به صورت علمی از طریق اندازه گیری رابطه بین این معیارها و ارزش ویژه برند صحه بگذارد. بنابراین می تواند چنین نتیجه گرفت که شرکتهای مواد غذائی برای آنکه بتوانند در این صنعت از جایگاه خوبی برخوردار باشند و با توجه به رقابتی بودن این صنعت بتوانند عملکرد مالی و غیرمالی خوبی از خود ارائه نمایند باید از ابزارهای ارتباطی بازاریابی در انواع مختلف بهره گیرند و باید توجه داشته باشند که ترکیب ابزارهای ارتباطی که بکار می گیرند هم پیوند و یکپارچه باشند همچنین باید به این موضوع نیز توجه شود که عوامل مختلفی بر ابزارهای ارتباطی هم پیوند تأثیر گذارند که مهمترین آنان عبارتند از نوع کالا، نوع کانال توزیع،نوع استراتژی ترفیع اتخاذ شده، بودجه ای تخصیصی ابزارهای ارتباطی که باید به نقش و تأثیری که دارند توجه شود. شرکتها باید همواره ارزش ویژه برند خود را مورد سنجش و اندازه گیری قرار دهند زیرا ارزش ویژه برند می تواند یکی از مهمترین معیارهایی باشد که آیا شرکت موردنظر در نحوه استفاده از ابزارهای ارتباطی برای انتقال پیام خود به مصرف کنندگان و جذب آنان به هم پیوندی و یکپارچگی ابزارهای ارتباطی توجه کرده اند یا نه. بنابراین توجه به مطالب فوق می تواند بستری مطمئن و مستحکم برای موفقیت شرکتهای مواد غذائی کشورمان چه در صحنه داخلی و چه در قابت با رقبای خارجی فراهم نماید که آن چیزی جزء کسب مزیت رقابتی پایدار نخواهد بود. بنابراین باید در یک مدل جامع، ابزارهای ارتباطی، کانال توزیع و نوع استراتژی ترفیع با هم در نظر گرفته شود تا بتوانند بیشترین اثر را بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری داشته باشند.
استراتژی ترفیع
استفاده هم زمان از استراتژی کششی و رانشی با تاکید بر استراتژی کششی – استفاده استراتژی کششی برای آگاهی دادن و استراتژی رانشی برای ترغیب مصرف کنندگان-تبلیغ به صورت مستقیم نزد مصرف کنندگان-تمرکز فعالیتهای پیشبردی به سمت مصرف کنندگان-تمهیدات لازم برای تبلیغ کالا از سوی واسطه ها نزد مصرف کنندگان-اختصاص قسمتی از بودجه ترفیعی به منظور هدایت فعالیتهای پیشبردی و تبلیغات به سوی عناصر کانال
کانال توزیع
استفاده از فروشگاه های تحت مالکیت شرکت-بازاریابی تلفنی – استفاده وسیع از خرده فروشی ها و نمایندگیها- تمرکز به سمت استفاده از توزیع گسترده و مویرگی- استفاه از فروشگاه های خاص- رساندن محصول در سریعترین زمان ممکن به واسطه ها و مصرف کنندگان نهائی- داشتن ارنباط مستمر با واسطه ها- تنوع وسیع کانالهای توزیع به منظور ایجاد آگاهی برند – بکارگیری بعضی از ابزارهای ارتباطی همراه با کانال توزیع
ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری
ایجاد آگاهی برند از طریق افزایش یادآوری و شناسائی برند-ارتقاء کیفیت ادراک شده از طریق ارتقاء سطح کیفی محصولات و ثبات آن و رعایت مسائل بهداشتی و سلامت محصولات-امکان افزایش سطح دسترسی محصولات از طریق توزیع گسترده-ارتقاء قابلیت اطمینان و اعتبار برند نزد مصرف کنندگان-استفاده از تبلیغات تلویزیونی و فروشگاهی برای ایجاد تصویر مثبت از برند – انطباق محصول با نیاز مشتری به منظور ایجاد وفاداری به برند
ابزارهای ارتباطی بازاریابی
استفاده از تلویزیون-رادیو-بیلبوردها-روزنامه-تخفیف نقدی- ارائه نمونه رایگان-برنامه های آموزشی برای کانال توزیع-ارائه مشوق برای فروشندگان –سرویس پیام کوتاه-فروش مستقیم –آموزش نیروهای فروش-اطلاع رسانی از طریق روزنامه ها و مجلات- استفاده از تمامی ابزارها- به تصویر کشیدن نوع تولید و جزئیات محصول در تبلیغات- استفاده از رویدادهای ورزشی و اجتماعی برای ایجاد اعتماد –استفاده از کانالهای بازاریابی دیجیتال- استفاده از کادر فروش مجرب و ویزیتورها به منظور ایجاد ارتباط موثر و پایدار با مشتری

• - پروتکل شماره یک، ماده ۴۸ ↑

• • - پروتکل شماره یک، ماده (۲) ۵۲، این تعریف عمدتا بعنوان انعکاسی از حقوق بین الملل عرفی مورد قبول قرار گرفته است، گرچه دولتها در تلاش برای تفسیر آن به طرق مختلف می باشند. ↑

• - سخنگوی ناتو متعاقبا اظهار داشت، بسیاری از سازمان های غیر دولتی ما را به نقض حقوق بین الملل متهم می کنند در حالیکه وکلای ما این نظر را ندارند. ظاهرا سردرگمی زیادی در مورد مشروعیت و عدم مشروعیت وجود دارد. ↑

• -Kaye, David, Op,Cit ↑

• - همان، ماده ۵۷(۲) ↑

• - Kaye.David, Op, Cit ↑

• - بیانیه ایتالیا در مورد تصویب، چاپ مجدد در اسناد ، سایر اعضاء ناتو در این اظهارات با ایتالیا همصدا شدند. ↑

• - بیانیه بریتانیا در مورد تصویب، همان ↑

• - Kaye, David, Op,Cit ↑

• - ارکان جرم، ماده ۸(۲)(ii )، چاپ مجدد در دادگاه کیفری بین المللی، اسناد اصلی منتخب مرتبط با دادگاه کیفری بین المللی (۲۰۰۵) ↑

• - www.icrc.org/IHL.NSF/COM/470-750001?Open Document
  تاریخ مراجعه فروردین ۱۳۹۱
  ↑

• -
  http://www.adh-geneva.ch/RULAC/internationl-treaties.php?id-state =۶۷
  تاریخ مراجعه فروردین ۱۳۹۱ ↑

• - Kaye, Davi, Op, Cit ↑

• - Kaye, David, Op, Cit ↑

• - Kaye, David, Ibid ↑

• -مراجعه کنید، مشارکت مستقیم در مخاصمات ، در
  http://www.icrc.ch/web/Eng/siteeng0.nsf/iwpList575/459BOFF70176ESC1256DDE00572DAA#al. ↑

• -میری، سید حسن، بررسی تحول در مفهوم مبارزان مشروع از لاهه تا ژنو،
  http://www.hoghough85.blogfa.com/post-1543.aspex
  تاریخ مراجه اردیبهشت ۱۳۹۱ ↑

• - ماده ۲۳ مقررات لاهه ↑

• -ماده ب (۵) بند ۵ پروتکل الحاقی ↑

• - شریفی طراز کوهی، حسین، پیشین، ص ۶۰ ↑

• - آنتونی پ .و . راجرز پل مالرب، پیشین، ۱۳۸۲، ص ۳۲۵ ↑

• - همان، ص ۶۵ ↑

• - همان، ص ۶۶ ↑

• - بند ۶ قسمت الف ماده ۴ کنوانسیون سوم ژنو، کمیته ملی حقوق بشردوستانه، حقوق بین الملل بشردوستانه ناظر بر حمایت از افراد در درگیری های مسلحانه ( مجموعه اسناد ژنو، جمعیت هلال احمر، ۱۳۸۱ ) ↑

• - کتاب اسناد لاهه کمیته ملی حقوق بشر دوستانه جمهوری اسلامی ایران ↑

• - آنتونی پ. و راجرز پل مالرب، پیشین، ص ۸۵ ↑

• - سیاه رستمی، هاجر، حقوق اشغالی نظامی و کارائی آن در حمایت از افراد با توجه ویژه به اشغال عراق، رساله دکتری حقوق بین الملل، دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات، به راهنمائی ابراهیم بیگ زاده و مشاورت سید قاسم زمانی و حسین شریفی طراز کوهی، ۱۳۸۷، صص ۱۶-۱۵ ↑

• - یک پاراگراف از رای دیوان عالی اسرائیل در ۱۱ دسامبر ۲۰۰۵ در مورد حقوق بشر و مسائل زیست محیطی در مناطق اشغالی فلسطین به شرح زیر است برای اطلاع از متن کامل رای دادگاه ر.ک
  http://elyon .court .gov.il/ Files –ENG/02/690/007/a34/02007690.a34.HTM
  “Israel in not party to that protocol , and it was not enacted in domestic Israel legislation.

فصل سوم: محاکمه های مقام پاپی

قانون ۱۴۴۲: پاپ رم، قاضی عالی برای کل جهان کاتولیک است. او شخصاً، یا از طریق دادگاه‌های عادی مقام پاپی، یا از طریق قضاتی که او آنها را نماینده کرده است، قضاوت می‌کند.

قانون ۱۴۴۳: دادگاه عمومی که توسط پاپ رم برای دریافت تجدید تجدید نظرخواهی تشکیل می‌شود دادگاه کاتولیکی است.
قانون ۱۴۴۴: بند۱: دادگاه کاتولیکی قضاوت می‌کند:
در وهله دوم، دعاویی که توسط محاکمه‌های عادی در وهله نخست قضاوت می‌شوند و به مقام پاپی توسط تجدید نظرخواهی قانونی ارجاع داده می‌شوند؛
در وهله سوم یا بیشتر، دعاویی که توسط خود دادگاه کاتولیکی یا توسط هر دادگاه دیگری رسیدگی شوند، مگر اینکه تردیدی از موضوع قضاوت شده وجود داشته باشد.
بند۲: این محاکمه نیز در وهله اول دعاوی ذکر شده در قانون ۱۴۰۵، بند۳، و هر یک که دادگاه کاتولیکی، یا به ابتکار خود یا به درخواست طرفین، به دادگاه خود اختصاص دهد و به دادگاه کاتولیکی محول نماید را قضاوت می کند. این دعاوی توسط دادگاه کاتولیکی نیز در وهله دوم یا بیشتر، قضاوت می شوند، مگر اینکه حکم تفویض اختیار به این کار به گونه‌ای دیگر مقرر گردد.
قانون ۱۴۴۵: بند۱: دادگاه عالی دادرسی می‌کند:
دادخواست‌های بطلان، دادخواست‌ها برای برقراری مجدد تام و منابع دیگر در برابر قضاوت‌های کاتولیکی؛
حمایت ها در دعاوی موثر بر وضعیت افراد که دادگاه کاتولیکی به اعتراف بازپرسی جدید رد کرده است؛
استثناها در خصوص سوء ظن و سایردعاوی در برابر حسابرسان دادگاه کاتولیکی به دلیل چیزهای انجام شده در انجام دفتر شان؛
تضادهای صلاحیت که در قانون ۱۴۱۶ ذکر شده‌اند.
بند۲: این دادگاه با مجادلاتی که از عمل قدرت اداری کلیسایی ناشی می‌شود سروکار دارد، و به طور قانونی به آن اشاره دارد. همچنین با دیگر مجادلات اداری سروکار دارد که به آن اشاره دارد توسط پاپ رم یا واحدهای دادگاه رم، و با تضادهای صلاحیت میان این واحدها.
بند۳: این دادگاه عالی نیز ذیصلاح است:
نظارت بر اداره ی صحیح قاضی و، نیاز بوجود آمده، توجه به مدافعان و دادستان‌ها؛
افزایش صلاحیت دادگاه‌ها؛
ترویج و تأیید تأسیس دادگاه‌های ذکر شده در قانون ۱۴۲۳ و ۱۴۳۹٫

عنوان سوم: اصول لازم الرعایه در محاکمه‌ها

فصل اول: وظایف قضات ومأموران محاکمه

قانون ۱۴۴۶: بند۱: تمام ایمانداران مسیحی، و بویژه اسقف‌ها، با جدیت اهتمام ‌ورزند، با حق در نظرگرفته شده برای دادگستری، اطمینان حاصل کنند که از اختلاف میان قوم خدا تا آنجا که امکان پذیر است اجتناب شود، و فوراً و بدون خصومت حل و فصل شوند.
بند۲: در مراحل اولیه‌ی دادرسی، و در واقع در هر زمان دیگر او همیشه هر نوع امید بازده موفقیت آمیز را تشخیص ‌دهد، قاضی طرفین را به شکست وادار نکند و به یافتن راه حل منصفانه برای اختلافشان در بحث و گفتگوها با یکدیگر کمک ‌کند. او به آنها ابزار مناسب برای پایان را بنمایاند و از اشخاص معتمد برای میانجی گری استفاده ‌کند.
بند۳: اگر موضوع درباره نفع شخصی طرفین است، قاضی تشخیص می‌دهد که آیا موافقت یا قضاوت با حکمی که، مطابق با هنجارهای قانون های۱۷۲۰-۱۷۱۷ ، ممکن است به طور مفیدی برای حل اختلاف خدمت کند.
قانون ۱۴۴۷: هر فرد درگیر در دعوی به عنوان قاضی، مدافع دادگستری، مدافع اوراق قرضه، وکیل، مدافع، شاهد یا کارشناس نمی‌تواند متعاقباً، در وهله دیگر، به طور رسمی در همان دعوی به عنوان قاضی یا ارزیاب در آن ایفای نقش کند.
قانون ۱۴۴۸: بند۱: قاضی دادرسی دعویی را که ممکن است در آن هرگونه منافع شخصی به دلیل خویشاوندی نسبی یا خویشاوندی سببی در هر درجه از فرزندان ذکور و درجه چهارم از فرزندان درجه دو، یا به دلیل قیمومیت یا سرپرستی، یا آشنایی نزدیک یا دشمنی آشکار یا سود مالی ممکن یا از دست دادن آن، دخالت داشته باشد را نمی تواند به عهده بگیرد.
بند۲: مدافع دادگستری، مدافع اوراق قرضه، ارزیاب و حسابرس باید به همین ترتیب از انجام مناصب در این شرایط احتراز نمایند.
قانون ۱۴۴۹: بند۱: در دعاویی که در قانون ۱۴۴۸ ذکر شده اند، اگر قاضی خودش از انجام منصبش احتراز نماید، طرف دعوی می تواند به او اعتراض نماید.
بند۲: قائم مقام قضایی با این اعتراض سروکار دارد. اگر اعتراض برعلیه خود قائم مقام قضایی باشد، اسقف مسئول دادگاه با این موضوع سروکار دارد.
بند۳: اگر اسقف، قاضی است و اعتراض برعلیه او است، او از قضاوت احتراز می کند.
بند۴: اگر اعتراض برعلیه مدافع دادگستری، مدافع اوراق قرضه یا هر مأمور دیگر دادگاه باشد، قاضی مسئول دادگاه دانشکده یی، یا فقط قاضی در صورتی که یک شخص وجود داشته باشد، با آن سرو کار دارد.
قانون ۱۴۵۰: اگر اعتراض تأیید شود، افراد مورد تردید تغییر می‌یابند، اما نه در درجه دادگاه.
قانون ۱۴۵۱: بند۱: اعتراض با شتاب حداکثری، بعد از دادرسی طرفین تصمیم‌گیری می‌شود. مدافع دادگستری یا مدافع اوراق قرضه، در صورتی که در دادگاه درگیر شوند و اعتراض برعلیه آنها نشود.
بند۲: اقدامات انجام شده توسط قاضی پیش از این که اعتراض صورت بگیرد معتبر هستند. اقدامات انجام شده پس از اعتراض که تسلیم شده‌اند باید ملغی شوند اگر طرف دعوی این را ظرف مدت ده روز از پذیرش اعتراض درخواست نماید.
قانون ۱۴۵۲: بند۱: در موضوعی که به افراد خصوصی منحصراً مربوط است، قاضی فقط در صورت درخواست طرف دعوی می تواند اقدام نماید. با این حال، در دعاوی کیفری، و در سایردعاوی که در منفعت عمومی کلیسا یا نجات ارواح موثر می‌باشند، دعویی که به طور قانونی ارائه شده است، قاضی می‌تواند و باید بدون دفتر اقدام نماید.
بند۲: قاضی همچنین می‌تواند برای سهل انگاری طرفین در آوردن شواهد یا استثناها هر زمان که ضروری در نظر گرفته شود به منظور اجتناب از قضاوت به شدت ظالمانه کمک نماید، بی آنکه زیانی به مفاد قانون ۱۶۰۰ برسد.
قانون ۱۴۵۳: قضات و دادگاه‌ها اطمینان حاصل نمایند که، درون مرزهای عدالت، همه دعاوی با سرعت ممکن به نتیجه می رسند. آنها سعی ‌کنند که دعاوی محاکمه در وهله نخست بیش از یکسال طول نکشد، و محاکمه در وهله دوم بیش از شش ماه.
قانون ۱۴۵۴: همه کسانی که محاکمه تشکیل دادند یا به آن کمک کرده‌اند باید به صداقت و درستی در انجام منصب شان سوگند یاد کنند.
قانون ۱۴۵۵: بند۱: در محاکمه کیفری، قضات و دستیاران دادگاهی همیشه ملزم به رعایت رازداری در دفتر هستند؛ در محاکمه مورد اختلاف، در صورتی که افشاگری هر طرف دعوی اقدامات روند بتواند طرفین را به مخاطره اندازد، آنها ملزم به رعایت رازداری هستند.
بند۲: آنها همچنین موظف به حفظ همیشگی رازداری هستند که مرتبط با بحث و گفتگوی انجام شده توسط قضات قبل از دادن حکم خود، و مرتبط با آراء و نظرات مختلف بیان شده در آنجا می‌باشند، بی آنکه زیانی به مفاد قانون ۱۶۰۹، بند۴ برسد.
بند۳: در واقع، قاضی می‌تواند شاهدان، کارشناسان، و طرفین و طرفداران آن‌ها یا مشاوران را وادار به سوگند برای رعایت رازداری نماید. این ممکن است انجام شود در صورتی که ماهیت دعوی یا شواهد به گونه‌ای باشد که افشاگری اقدامات یا شواهد شهرت دیگران را در معرض خطر قرار دهد، یا منجر به نزاع گردد، یا باعث رسوایی یا هر نتیجه نامطلوب مشابه گردد.
قانون ۱۴۵۶: قاضی و همه کسانی که در دادگاه کار می‌کنند ممنوع از پذیرفتن هرگونه هدیه در موقع محاکمه می‌باشند.
قانون ۱۴۵۷: بند۱: قضات توسط مقامات صالح با مجازات‌های مناسب تنبیه شوند، جز از دست دادن منصب، اگر، قضات هر چند قطعاً و به طور آشکارا صالح باشند اما، از دادن حکم امتناع کنند؛ اگر، با هیچ پشتیبانی قانونی، آنها خود را صالح اعلام کنند و دادرسی کنند و دعاوی را تعیین کنند؛ اگر آنها قانون رازداری را نقض کنند؛ یا اگر، از طریق فریب و نیرنگ یا سهل انگاری جدی، آنها باعث آسیب به طرفین دعوی شوند.
بند۲: مأموران دادگاهی و معاونان در معرض مجازات‌های یکسان هستند در صورتی که آنها در وظایف شان همان طور که در بالا گفته شده قصور کنند. قاضی همچنین قدرت مجازات آنها را دارد.

فصل دوم: نظم دادرسی

قانون ۱۴۵۸: دعاوی در نظمی که آنها دریافت شده‌اند و در دفتر ثبت وارد شده‌اند رسیدگی می‌شوند، مگر اینکه برخی دعاوی از میان آنها به سرعت بیشتری نسبت به دیگران نیاز داشته باشد. این امر در حکمی خاص که دلایل حمایتی داده است اعلام می‌شود.
قانون ۱۴۵۹: بند۱: نقائصی که می‌توانند حکم را نامعتبر کنند می‌توانند به عنوان استثناها در هر مرحله یا درجه از دادگاه پیشنهاد شوند؛ به همین ترتیب، قاضی می‌تواند چنین استثناهایی را خارج از دفتر اعلام کند.
بند۲: به غیر از موارد ذکر شده در بند۱، استثناها به دنبال تعلل بویژه آنهایی که با افراد و شیوه محاکمه مرتبط هستند، پیش از الحاق این مسأله پیشنهاد می‌شوند، مگر اینکه آنها پس از آن پدیدار شوند. آنها در اسرع وقت تصمیم گرفته می‌شوند.
قانون ۱۴۶۰: بند۱: اگر استثنایی علیه صلاحیت قاضی مطرح شد، قاضی خودش باید با موضوع برخورد نماید.
بند۲: جایی که استثنا به عدم صلاحیت نسبی مربوط است و قاضی خود را صالح می‌داند، تصمیم خودش مبنی بر تجدید نظرخواهی پذیرفته نیست. با این حال، شکایت از بطلان و انتصاب مجدد کامل ممنوع نیست.
بند۳: اگر قاضی عدم صلاحیت خود را اعلام نماید، طرفی که شکایت می‌کند به طور نامطلوبی تحت تأثیر قرار گرفته است موضوع را می‌تواند ظرف پانزده روز متعارف به دادگاه تجدید نظرخواهی ارجاع دهد.
قانون ۱۴۶۱: قاضی در هر مرحله‌ی دعوی اطلاع ‌یابد که کاملاً غیر صالح است، موظف است عدم صلاحیت خود را اعلام کند.
قانون ۱۴۶۲: بند۱: استثناها مبنی بر اینکه مسأله‌ای به موضوع حکمی تبدیل شود یا میان طرفین مورد موافقت قرار گیرد، و استثناهای مدافعی دیگر که گفته شده در پایان درخواست قرار گیرد، مطرح می‌شوند و پیش از الحاق این موضوع مورد مطالعه قرار گیرد. با این حال افزایش آنها متعاقباً رد نمی‌شود، اما به پرداخت هزینه امر خواهد شد مگر اینکه آن بتواند نشان دهد که اعتراض با سوء نیت به تأخیر نیافتاده است.
بند۲: استثناهای مدافعی دیگر در الحاق موضوع مطرح می‌شوند و در زمان مناسب تحت قواعد حاکم سوالات پیش بینی نشده مورد بحث قرار می‌گیرند.