آزمون فریدمن نشان می‎دهد که تفاوت معناداری بین تاثیرگذاری ابزار‎های تبلیغات اینترنتی گردشگری ایران وجود دارد و میانگین رتبه‎ها نشان می‎دهد که در این میان، بنر‎ها بیشترین تاثیر را دارا می‎باشند و بعد از آن با فاصله‎ی کمی، متن‎ها تبلیغاتی قرار می‎گیرند. تبلیغات ویدئویی نیز در رتبه سوم قرار می‎گیرد. رایانامه و پاپ‎اوت نیز دارای کمترین تاثیرگذاری بر گردشگران می‎باشند و در رتبه‎ی ۴ و ۵ قرار می‎گیرند.
فصل پنجم
بحث و نتیجه‎گیری
مقدمه
همواره یکی از روش‎های بسیار مهم ترفیع فعالیت‎های تجاری، تبلیغات بوده است. امروزه، اهمیت تبلیغات دوچندان شده‎است چرا که عرضه کنندگان با بهره گرفتن از رسانه‎های مختلف و جدید می‎توانند محصولات و خدمات خود را به مشتریان بالقوه خویش معرفی کنند و آن‎ها را به خرید یا استفاده ترغیب کنند. در این میان، کسی برنده است که با برنامه ریزی مناسب به سمت هدف خویش حرکت کند و همواره کار خود را ارزیابی کند تا بتواند نقاط مثبت کار خود را تقویت و نقاط ضعف خود را بهبود دهد و روز به روز بهتر و کارامدتر عمل کند. ارزیابی تبلیغات، جزء موضوعات بسیار مهمی است که تعیین می‎کند چقدر توانسته ایم در تبلیغات خود، که هر ساله مبالغ هنگفتی برای آن صرف می‎کنیم، موفق هستیم. کدام بخش از تبلیغات ما به هدر می‎رود و کدام بخش را باید تقویت کنیم تا به صدای خود را به گوش مشتریان بالقوه برسانیم. متاسفانه، کشور ما در زمینه تبلیغات همواره ضعیف عمل کرده و کمتر به فکر ارزیابی آن، کشف نقاط ضعف و بهبود آن‎ها پرداخته است. این حالت را به خوبی می‎توان در زمینه گردشگری ملاحظه کرد. این حالت با وجود این موضوع اتفاق می‎افتد که بخش اعظم گردشگری و سفر را در اغلب اوقات جزو طبقه‎ی محصولاتی معرفی می‎کنند که کشش پذیری تقاضای آن بسیار زیاد است و از این رو با تبلیغات برنامه ریزی‎شده و مناسب می‎توان افراد بیشتری را ترغیب به خرید یا استفاده کرد.

اینترنت، یکی از گزینه‎های بسیار مناسبی است تا با بهره گرفتن از آن، ایران را به عنوان کشوری که دارای جاذبه‎های بسیاری در زمینه گردشگری است، به جهانیان بشناسانیم و بدین وسیله بستر ارتقای فرهنگی و اقتصادی کشور خویش را فراهم سازیم. ما معتقدیم اینترنت بهترین رسانه برای معرفی ایران به سایر جهانیان است تا با کمک آن گردشگران بیشتری را به کشور جذب کنیم. هر چند این امر مستلزم برنامه ریزی صحیح و ارزیابی مداوم آن است. از این رو، در این پژوهش به ارزیابی تبلیغات اینترنتی پرداختیم.
در این فصل، به عنوان آخرین فصل پژوهش حاضر، علاوه بر جمع‎بندی یافته‎های تحقیق به صورت اجمالی، پیشنهاداتی نیز در جهت ارتقای تبلیغات اینترنتی گردشگری ارائه می‎شود. همچنین به اختصار به محدودیت‎های تحقیق پرداخته و در پایان پیشنهاداتی برای پژوهش‎های آتی ارائه می‎شود.
۵-۱- جمع‎بندی یافته‎های تحقیق
ویژگی‎های جمعیت شناختی
نمونه گروه پاسخ دهندگان این تحقیق شامل دیدار کنندگانی از ۱۲ کشور اروپایی بودند و از لحاظ سنی، طبقه ۵۸-۴۸ از بیشترین فراوانی برخوردار بودند که از این میان ۵۸ درصدشان را دیدار کنندگان مرد و مابقی (۴۲%) را دیدار کنندگان زن تشکیل دادند. بیشترین تعداد دیدار کنندگان به ترتیب از کشور‎های اسپانیا (۳/۱۷%)، سوییس (۷/۱۴%)، ایتالیا (۳/۱۱%)، آلمان (۳/۱۱%) و سوئد (۷/۱۰%) بودند. این گروه از گردشگران دارای تحصیلات نسبتا بالایی بودند، بدین ترتیب که بیش از ۵۰ در صد از آن‎ها دارای مدرک کارشناسی ارشد یا بالاتر و ۷/۳۲% از آن‎ها دارای مدرک کارشناسی بودند. همچنین لازم به ذکر است که اکثر گردشگران (۹۳%)، اولین دیدار خود را از ایران تجربه می‎کردند و تنها ۷% از آن‎ها بیش از یک بار به ایران سفر کرده بودند.
تاثیر ابزار‎های تبلیغات اینترنتی بر گردشگران
پژوهش پیش رو، تاثیر تبلیغات اینترنتی را در جذب گردشگران اروپایی ورودی به ایران مورد بررسی قرار داده است. بدین منظور از میان دسته بندی‎های مختلف روش‎های تبلیغات اینترنتی، یک دسته‎بندی نسبتا جامع انتخاب شد که از لحاظ شیوه‎ای که تبلیغات معمولا دیده می‎شوند، طبقه‎بندی‎شده بود. این روش‎ها یا ابزار‎ها عبارتند از بنر‎های تبلیغاتی، پنجره‎های پاپ‎اوت، تبلیغات متنی، تبلیغات ویدئویی و تبلیغات ایمیل. همچنین مدلی انتخابی در این پژوهش، مدل معروف لاویج و استاینر است که مورد قبول محققان حوزه‎ی تبلیغات می‎باشد. طبق این مدل، تبلیغات در مخاطب طی سه مرحله تاثیر می‎گذارد. مرحله اول، مرحله شناختی است که خود شامل دو متغیر آگاهی و دانش است. مرحله دوم، مرحله عاطفی یا احساسی است و شامل دو متغیر دوست داشتن و ترجیح است. مرحله سوم یا آخر نیز مرحله رفتاری است که شامل دو متغیر متقاعد شدن و خرید (در این جا دیدار) می‎باشد. به منظور بررسی تاثیر تبلیغات اینترنتی، تاثیر ابزار‎های انتخاب‎شده از تبلیغات اینترنتی (مشتمل بر ۵ ابزار) را بر هر متغیر مدل (که کلا مشتمل بر ۶ متعیر است) به صورت جداگانه بررسی نموده و در نهایت مجموع نتایج آن‎ها را به عنوان تاثیر تبلیغات به صورت کلی در نظر گرفته ایم. و در آخر نیز به اولویت‎بندی ابزار‎های تبلیغات اینترنتی پرداختیم.
۵-۲- فرضیات پژوهش
۵-۲-۱- فرضیه‎های اصلی پژوهش
تبلیغات اینترنتی در جذب گردشگران اروپایی مؤثر می‎باشد.
اهمیت حداقل دو ابزار اینترنتی یکسان نیست.
از آن جایی که باید ۵ ابزار تبلیغات اینترنتی را برای ۶ متغیر مدل بررسی کنیم، فرضیه‎های اصلی مدل را جزیی تر کردیم که در زیر به آن‎ها می‎پردازیم و در آخر، در مورد فرضیات اصلی پژوهش بحث خواهیم کرد.
۵-۲-۲- فرضیه‎های فرعی پژوهش
فرضیه فرعی اول
۱-۱ ابزار‎های تبلیغات اینترنتی بر آگاهی گردشگران اروپایی مؤثر می‎باشد.
۱-۲ اهمیت حداقل دو ابزار اینترنتی، از نظر متغیر آگاهی، یکسان نیست.
نتایج حاصل از آزمون t استیودنت تک نمونه‎ای با فاصله اطمینان ۹۵% حاکی از آن است که هیچ کدام از ابزار‎های تبلیغات اینترنتی بر آگاهی گردشگران اروپایی به کشور تاثیر ندارد؛ میانگین تمام این ابزار‎ها پایین تر از ۳ می‎باشد و از این رو، این فرض مورد تایید قرار نمی‎گیرد. این امر به احتمال زیاد به دلیل ضعف تبلیغات گردشگری ایران در ایجاد آگاهی گردشگران بالقوه اروپایی در مورد ایران از طریق رسانه‎ی نوین اینترنت می‎باشد.
همچنین، فرض دوم در مورد یکسان نبودن اهمیت حداقل دو ابزار اینترنتی، تایید می‎شود؛ به عبارتی، اهمیت ابزار‎های اینترنتی یکسان نیست و بنابر این می‎توان آن‎ها را به ترتیب اولویت بیان کرد که برای متغیر آگاهی به این ترتیب می‎باشد: ۱٫ بنر‎های تبلیغاتی؛ ۲٫ تبلیغات ویدئویی؛ ۳٫ تبلیغات متنی؛ ۴٫ تبلیغات رایانامه؛ ۵٫ تبلیغات پاپ‎اوت.
فرضیه فرعی دوم
۲-۱ ابزار‎های تبلیغات اینترنتی بر دانش گردشگران اروپایی مؤثر می‎باشد.
۲-۲ اهمیت حداقل دو ابزار اینترنتی، از نظر متغیر دانش، یکسان نیست.
نتایج حاصل از آزمون t استیودنت تک نمونه‎ای با فاصله اطمینان ۹۵% حاکی از آن است که هیچ کدام از ابزار‎های تبلیغات اینترنتی بر دانش گردشگران اروپایی به کشور تاثیر ندارد؛ میانگین تمام این ابزار‎ها پایین تر از ۳ می‎باشد و از این رو، این فرض مورد تایید قرار نمی‎گیرد. این امر به احتمال زیاد به دلیل ضعف تبلیغات گردشگری ایران در افزایش اطلاعات گردشگران بالقوه اروپایی در مورد ایران از طریق رسانه‎ی نوین اینترنت می‎باشد.
همچنین، فرض دوم در مورد یکسان نبودن اهمیت حداقل دو ابزار اینترنتی، تایید می‎شود؛ به عبارتی، اهمیت ابزار‎های اینترنتی یکسان نیست و بنابر این می‎توان آن‎ها را به ترتیب اولویت بیان کرد که برای متغیر دانش به این ترتیب می‎باشد: ۱٫ تبلیغات متنی؛ ۲٫ تبلیغات رایانامه؛ ۳٫ بنر‎های تبلیغاتی؛ ۴٫ تبلیغات پاپ‎اوت؛ ۵٫ تبلیغات ویدئویی.
فرضیه فرعی سوم
۳-۱ ابزار‎های تبلیغات اینترنتی بر علاقه گردشگران اروپایی مؤثر می‎باشد.
۳-۲ اهمیت حداقل دو ابزار اینترنتی، از نظر متغیر علاقه، یکسان نیست.
نتایج حاصل از آزمون t استیودنت تک نمونه‎ای با فاصله اطمینان ۹۵% حاکی از آن است که هیچ کدام از ابزار‎های تبلیغات اینترنتی بر علاقه گردشگران اروپایی به کشور تاثیر ندارد؛ میانگین تمام این ابزار‎ها پایین تر از ۳ می‎باشد و از این رو، این فرض مورد تایید قرار نمی‎گیرد. این امر به احتمال زیاد به دلیل ضعف تبلیغات گردشگری ایران در جلب توجه گردشگران بالقوه اروپایی در مورد ایران از طریق رسانه‎ی نوین اینترنت می‎باشد.
همچنین، فرض دوم در مورد یکسان نبودن اهمیت حداقل دو ابزار اینترنتی، تایید می‎شود؛ به عبارتی، اهمیت ابزار‎های اینترنتی یکسان نیست و بنابر این می‎توان آن‎ها را به ترتیب اولویت بیان کرد که برای متغیر علاقه به این ترتیب می‎باشد: ۱٫ بنر‎های تبلیغاتی؛ ۲٫ تبلیغات ویدئویی؛ ۳٫ تبلیغات رایانامه؛ ۴٫ تبلیغات متنی؛ ۵٫ تبلیغات پاپ‎اوت.
فرضیه فرعی چهارم
۴-۱ ابزار‎های تبلیغات اینترنتی بر ترجیح دادن ایران نسبت به سایر مقاصد، توسط (از نظر) گردشگران اروپایی، مؤثر می‎باشد.
۴-۲ اهمیت حداقل دو ابزار اینترنتی، از نظر متغیر ترجیح، یکسان نیست.
نتایج حاصل از آزمون t استیودنت تک نمونه‎ای با فاصله اطمینان ۹۵% حاکی از آن است که هیچ کدام از ابزار‎های تبلیغات اینترنتی بر ترجیح ایران از نظر گردشگران اروپایی به کشور نسبت به سایر مقاصد، تاثیر ندارد؛ میانگین تمام این ابزار‎ها پایین تر از ۳ می‎باشد و از این رو، این فرض مورد تایید قرار نمی‎گیرد. این امر به احتمال زیاد به دلیل ضعف تبلیغات گردشگری ایران در متمایز نشان دادن ایران برای گردشگران بالقوه اروپایی از طریق رسانه‎ی نوین اینترنت می‎باشد.
همچنین، فرض دوم در مورد یکسان نبودن اهمیت حداقل دو ابزار اینترنتی، تایید می‎شود؛ به عبارتی، اهمیت ابزار‎های اینترنتی یکسان نیست و بنابر این می‎توان آن‎ها را به ترتیب اولویت بیان کرد که برای متغیر ترجیح به این ترتیب می‎باشد: ۱٫ بنر‎های تبلیغاتی؛ ۲٫ تبلیغات رایانامه؛ ۳٫ تبلیغات متنی؛ ۴٫ تبلیغات ویدئویی؛ ۵٫ تبلیغات پاپ‎اوت.
فرضیه فرعی پنجم
۵-۱ ابزار‎های تبلیغات اینترنتی بر متقاعد کردن گردشگران اروپایی به دیدار از ایران مؤثر می‎باشد.
۵-۲ اهمیت حداقل دو ابزار اینترنتی، از نظر متغیر متقاعد شدن، یکسان نیست.
نتایج حاصل از آزمون t استیودنت تک نمونه‎ای با فاصله اطمینان ۹۵% حاکی از آن است که هیچ کدام از ابزار‎های تبلیغات اینترنتی بر متقاعد کردن گردشگران اروپایی به کشور در انتخاب ایران به عنوان مقصد گردشگری خویش، تاثیر ندارد؛ میانگین تمام این ابزار‎ها پایین تر از ۳ می‎باشد و از این رو، این فرض مورد تایید قرار نمی‎گیرد. این امر به احتمال زیاد به دلیل ضعف تبلیغات گردشگری ایران در مجاب کردن گردشگران بالقوه اروپایی در انتخاب ایران به عنوان مقصد گردشگری خویش از طریق رسانه‎ی نوین اینترنت می‎باشد.
همچنین، فرض دوم در مورد یکسان نبودن اهمیت حداقل دو ابزار اینترنتی، تایید می‎شود؛ به عبارتی، اهمیت ابزار‎های اینترنتی یکسان نیست و بنابر این می‎توان آن‎ها را به ترتیب اولویت بیان کرد که برای متغیر متقاعد شدن به این ترتیب می‎باشد: ۱٫ تبلیغات ویدئویی؛ ۲٫ تبلیغات متنی؛ ۳٫ بنر‎های تبلیغاتی؛ ۴٫ تبلیغات رایانامه؛ ۵٫ تبلیغات پاپ‎اوت.
فرضیه فرعی ششم