امروزه بسیاری از شرکت ها وسازمانهای موفق،مفاهیم جدید بازاریابی را پذیرفته اند وبرطبق آن عمل می کنند.تمرکز بر نیازهای مشتریان وپاسخگویی صحیح به خواسته های آنان،ضروری ترین وظیفه موسسات برای تحقق اهداف آنها می باشد.به عنوان اصلی ترین مفهوم درزنجیره سودآوری سازمان ها ،سازمانهای پیشرو دریافته اند که مطلوب ترین وموفق ترین محصول،اگر نیازها، خواسته ها و انتظارات مشتریان رابرآورده نکند،مورد تقاضا واقع نخواهد شد وتحت سیستم های اقتصادی کنونی افراد یا ارائه کننده خدمت هستند یا دریافت کننده خدمت، بنابراین هرشخصی ازنزدیک ازصنایع خدماتی اثرمی پذیرد.

دهه۱۹۸۰رشد قابل ملاحظه نارضایتی مشتریان از کیفیت کالا وخدمات رابه همراه داشته است.بسیاری از مشکلات مربوط به محصولات تولیدشده صنعتی به خدمات ضعیف بخش فروش ونیز دشواریهای درحل مشکلات دریافت وجه استردادی،یا تغییر پس از فروش مربوط می شود.با افزایش آشنایی به ضرورت بهبود کیفیت برای تجارت سودمند و رقابت موثر تغییری اساسی در نگرش افراد پدید آمد.دیدگاه های سنتی درباره کیفیت(که براساس تطابق بامعیارهای مشخص شده به وسیله مدیران عملیاتی بنا شده بود)جای خود را به این ضرورت جدیدداد که اجازه دهیم کیفیت خدمات متاثر ازنیازهای مشتریان باشد،ضرورتی که درحمایت ازاهمیت بازاریابی خدمات و نقش تحقیقات درمورد مشتری کاربرد بسیاری دارد(تاج زاده،۱۳۸۷،۲۷).
دراین خصوص موسسات و سازمانهای خدماتی از حساسیت بیشتری برخوردارند.باتوجه به ویژگی ناملموس بودن خدمات،یکی از راه هایی که یک موسسه خدماتی می تواند باتوسل بدان خود رااز سایر رقبا متمایز کند،ارائه واقعی کیفیت خدماتی برتر نسبت به آنهاست.ارائه خدمات با کیفیت،موجب ایجاد مزیت رقابتی برای موسسه شده وسرانجام فروش وسود بالاتری رابه ارمغان می آورد.برای دستیابی به این هدف کافی است به انتظارات مشتریان ازکیفیت خدمات،پاسخ مناسبی داده شده یا از آن پیشی گرفته شود.اگر یک شرکت خدماتی می خواهد رقابتی بماند باید بهبود مستمر در بهروری وکیفیت رابخشی از استراتژی وفرهنگ سازمانی خود قرار بدهد(اعرابی،۱۳۸۲، ۸۶۴). کیفیت خدمات دروهله نخست به کارکنان بستگی دارد بهبود کیفیت باپرورش وتقویت افکارمثبت میان تمام کارکنان سازمان آغاز می شود.(همان منبع،۸۹۷)
۲-۱کیفیت خدمات^۱
۱-۱-۲ تعاریف کیفیت
تعاریف قراردادی معمولاً کیفیت را اقلامی که پوشش خوب، ساخت خوب، عمر طولانی دارد، معرفی می کند. بهرترتیب مدیران رقیب در بازار بین الملی،بیرحم کنونی با تعریف استراتژیک “برآورد نیاز مشتری"روبروهستند(شرکت،۱۳۷۶ ،۹).
کیفیت یک خط مشی تجاری اساسی که کالاها وخدماتی رافراهم می آورد که مشتریان داخلی وخارجی رااز طریق برآوردن انتظارات تصریحی وتلویحی شان کاملاً رضایتمند می نماید به علاوه این خط مشی استعدادهای تمامی کارکنان رادر جهت منافع سازمان به کار می گیرد وبرای سهامداران برگشت مالی مثبتی راتامین می کند(همان منبع،۱۴).
فلیپ کاتلر^۲معتفد است کیفیت کالا،توانایی وقابلیت های کالادر انجام وظایف محوله رانشان می دهد و ویژگی هایی نظیر دوام ، قابلیت اعتماد ، دقت و سهولت استفاده، تعمیر پذیری آسان و سایر صفات
ارزشمند کالارادر برمی گیرد(کوزه گر،۱۳۸۳).کیفیت از نظر کاتلر بر این فرض مبتنی است که اهداف
۱-service quality
۲-kotler
تجاری سازمان از طریق رضایت کامل مصرف کننده هایی (مشتری)به بهترین وجه ممکن محقق گردد،این مفهوم از این جهت کاملا با سایر راهبردها متفاوت است(شرکت،۱۳۷۶ ،۱۰).
دیوید گاروین در کتاب خود"مدیریت کیفیت"پنج راهبردعمده به سوی کیفیت را اغلب آنها باگسترش راهبردهای بازاریابی- تشریح شده توسط کاتلر- موازی است شرح می دهد:
۱-ویژگی شهودی کیفیت تنها پس از اینکه ویژگی هایش در برخورد بامجموعه ای از اشیاءظاهر گردید،فهمیده می شود.
۲-براساس محصول:کیفیت براساس وجود یاعدم وجود یک صفت ومشخصه خاص است (مطلوبیت بیش از حد).
۳-براساس ساخت یاتولید:یک فیت تولید ازطریق تطابق محصول یاخدمت با انتظارات ازپیش تعیین شده مشخص می گردد.شکست دربرآوردن این انتظارات یک انحراف است وآن نشانگر عدم کیفیت است مشخصات معیاری برای انتظارات مصرف کننده است.
۴-براساس ارزش :کیفیت شامل ارائه محصول یاخدمت به مشتری بامشخصات قابل قبول از نظر هزینه یا قیمت است.
۵-براساس مصرف کننده:کیفیت وابسته به دیدخواهان(مصرف کننده)است توانایی ارضاءنیازمندیهاوانتظارات مشتری تنها معیاری است که کیفیت براساس آن تعیین می شود (پدیده بازاریابی کاتلر راحمایت می کند)هدف نهایی رضایت مشتری است(همان منبع،۱۱).
جوران کیفیت رابه صورت مناسب برای مصرف ودیمنیک اعلان اولین اصل خود رابرای مدیریت اینطور بیان می کند"باید رضایت مشتری جلب شود"وتاکید می کند که تلاش های کیفیتی می باید درزمینه نیازهای فعلی وآتی مشتریان باشد. نیاز های آتی مشتریان احتمالاً توسط مشتریان اظهار نمی شود بلکه توسط دیگران شناسایی واعلام می گردد(عارف کشفی،تدبیر،۱۳۸۷،۸۱).
کرازبی در مطلق های کیفیت خود،کیفیت را به صورت تطابق نیازمندیهای مشتری تعریف می کندوکیفیت راتطابق باخواسته وعدم کیفیت راعدم تطابق باخواسته مشتریان تعریف کرده است(شرکت،۱۳۷۶ ،۱۲).
جان چاپین کیفیت را تامین خواسته هاوانتظارات توافق شده با مشتریان تعریف می کند. به طور کلی کیفیت عبارت است ازمجموع:
- دانستن نیازهای مشتری
- طراحی برای برآورده کردن آنها
- ایجاد بدون نقص
- خرید مطمئن قطعات ومونتاژی ها
- عملکرد وایمنی تایید شده
- دستورالعمل های واضح
- بسته بندی مناسب
- تحویل به موقع
- خدمات پشتیبانی کارآ
- بازخورد اطلاعات مشتریان
کیفیت رامی توان باروش زیر فرموله کرد:
) فرمول (۲-۱
Q=کیفیت^۳
P=عملکرد^۴
E=انتظارات^۵
اگر Qبزرگتراز یک باشد،مشتری هنگام استفاده ازآن محصول احساس خوبی خواهد داشت.(مصطفی جعفری،۱۶)
همچنین سازمان ملی بهره وری سنگاپور بیان می کند که کیفیت توسط مشتری تعریف می شود نه تولید کننده یاارائه کننده خدمت بعبارت روشن تر کیفیت مجموعه ای از خصوصیات ومشخصات یک کالا یا یک خدمت است که احتیاجات ورضایت مصرف کننده را تامین می کند. سازمان استانداردهای بین المللی، کیفیت راتمامیت ویژگی هاوخصوصیات محصول یا خدمت که توانایی برآورده کردن نیاز های مشتری رادارد،تعریف می کند.
۲-۱-۲ تعاریف خدمت
خدمات چیست؟در اینجا دو دیدگاه وجود دارد که محور اصلی را دربر می گیرد:
۱-خدمت:کاریاعملی است که به وسیله یک طرف به طرف مقابل عرضه می شود اگرچه ممکن است
۳- Quality
۴- Performance
۵- Expectation
این روند با یک محصول فیزیکی در ارتباط تنگاتنگ باشد اما این عمل لزوماً نامحسوس است
و معمولاً مالکیت هیچ یک از عوامل تولید منجر نمی شود.
۲- خدمات نوعی فعالیت اقتصادی اند که با پیامد ایجاد تغییرموردنظردر دریافت کننده خدمت یا به نیابت ازاو درمکانها وزمانهای خاص برای مشتریان ایجاد ارزش می کند ومنافعی را مهیا می کند (تاج زاده،۱۴،۱۳۸۲).
خدمت فعالیت یامنفعتی است که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کندکه اساساًنامحسوس بوده و مالکیت چیزی را در برندارد ، نتیجه ممکن است محصول فیزیکی باشد یا نباشد(کاتلروآرمسترانگ^۶ ،۲۰۰۰).