نتیجه ­گیری و ارائه پیشنهادها
مقدمه
با توجه به اینکه هدف اصلی این تحقیق تعیین ترکیب آمیخته ی ترفیع (ابزارهای ارتباطی) همپیوند به منظور ارتقای ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری (cbbe) با توجه به استراتژی ترفیع و کانال توزیع در صنعت غذایی کشور می باشد که به منظور نیل به این اهداف ابتدا مدل اولیه تحقیق براساس بررسی ادبیات تحقیق و مرور پیشینه ی تحقیق مورد شناسایی قرار گرفت و با انجام تحقیق کیفی مدل توسعه یافته (تعدیل شده) تحقیق ارائه گردید و مورد بررسی قرار گرفت سپس فرضیه های تحقیق ارائه و مورد آزمون قرار گرفت. اکنون در این فصل نتایج حاصل از آزمون فرضیه ها مورد بررسی قرار می گیرد و مدل نهایی تحقیق و ترکیبی از ابزارهای ارتباطی برای شرکتهای فعال در صنعت غذایی که از خصوصیت همپیوندی برخوردار است در شرایط مختلف ارائه می شود. در پایان ضمن پیشنهاد برای فعالان صنعت مواد غذایی و ارائه نوآوریهای تحقیق، محدودیتهای تحقیق و پیشنهادهایی برای تحقیقات آتی ارائه گردیده است.

۱-۵-نتایج تحقیق
۱-۱-۵- بررسی توصیفی ویژگیهای جمعیت شناختی
نتایج بدست آمده حاکی از آن است که مدیران و کارشناسان بازاریابی زن بر بکارگیری کانالهای توزیع تاکید بیشتری داشته اند و کارشناسان بازاریابی مرد بر بکارگیری معیارهای هم پیوندی (یکپارچگی) ابزارهای ارتباطی توسط شرکتها تاکید نموده اند . همچنین مدیران بازاریابی بر تدوین استراتژی ترفیع توسط شرکتها تاکید نموده در صورتیکه کارشناسان بازاریابی اهمیت بیشتری برای کانالهای توزیع قائل بوده اند و مدیران و کارشناسان بازاریابی تحصیل کرده تاکید بیشتری بر بکارگیری ابزارهای ارتباطی توسط شرکتها داشنه اند . همچنین مصرف کنندگان تحصیل کرده بکارگیری معیارهای هم پیوندی (یکپارچگی)ابزارهای ارتباطی توسط شرکتها را مورد تاکید بیشتری قرار داده اند . توجه و تاکید زنان مصرف کننده بر اعمال معیارهای هم پیوندی (یکپارچگی)ابزارهای ارتباطی توسط شرکتها بوده در صورتیکه توجه و تاکید مردان مصرف کننده بر ارزش ویژه برند و ابعاد اصلی آن بوده است .
۲-۱-۵- نتایج حاصل از بررسی ارتباط بین ابزارهای ارتباطی بازاریابی با ارزش ویژه برند ازدیدگاه مشتری (CBBE)
نتایج بدست آمده از تحقیق نشان می دهد که ابزارهای ارتباطی بازاریابی رابطه معناداری با ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری دارند. این تاثیرگذاری از طریق بکارگیری ابزارهای ارتباطی متعدد صورت می گیرد در این خصوص داده های حاصل از مصاحبه ها در بخش تحقیق کیفی نیز مهمترین راه تاثیرگذاری بر ارزش ویژه برند را بکارگیری این ابزارهای ارتباطی توسط شرکتها عنوان نموده اند که ضمن اشاره به مهمترین این ابزارها که شامل تبلیغات، پیشبرد فروش، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم ، فروش شخصی و رسانه های تعاملی می باشد مصاحبه شونده ها نقش تبلیغات را در این خصوص پررنگ تر عنوان نموده اند. در این ارتباط فرضیه ی اصلی اول که عبارت است ارتباط بین ابزارهای ارتباطی بازاریابی با ارزش ویژه برند ازدیدگاه مشتری (CBBE) و مولفه های متغیرهای آن در ادامه مورد تحلیل قرار گرفته است.
فرضیه اول : بین ابزارهای ارتباطی بازاریابی با ارزش ویژه برند ازدیدگاه مشتری (CBBE) رابطه معناداری وجود دارد.
تحقیقات متعددی در این خصوص صورت گرفته که میتوان به نتایج تعدادی از این تحقیقات اشاره کرد از جمله اینکه که نتایج مطالعات متعدد با بهره گیری از رویکردهای گوناگون، قدرت بالقوه ی تبلیغات را در بهبود فروش و جایگاه برندها نشان می دهد.(Keller,2008) محققان متعددی بررسی کردند که چگونه مصارف تبلیغات واقعی و درک شده ، ارزش ویژه برند و ابعادش را تحت تأثیر قرار می دهد ( Villarejo & Sanchez,2007; Simon & Sullivan,1993; Cobb-Walgren et al 1995;Bravo et al 2007;Yoo et al,2000) . محققان نتیجه گیری کردند که ادراکات بالا از مصارف تبلیغاتی همراه می شود با توسعه یک درک مثبتی از کیفیت برند، آگاهی بیشتر از برند و تداعیات قوی تر از برند( Yoo et al,2000). تبلیغات می تواند تداعیات منحصر بفرد، قوی و مطلوب از برند را ایجاد کند Cobb-Walgren et al 1995;Keller,2007) . تبلیغات یک شیوه ارتباطی قوی برای ارزشهای کارکردی و احساسی برند به شمار می رود.( de Chernatony,2010). کوششهای آمیخته بازاریابی ارزش ویژه برند را تحت تاثیر قرار می دهد از طریق تاثیر روی ۳ بعد از ابعاد ارزش ویژه برند شامل آگاهی برند – کیفیت ادراک شده – وفاداری برند( Ji – Hern Ki and yougj Hyun,2011;Paola Rashid,2014; Mongkol,2014 ) بررسی تبلیغات و پیشبرد فروش و اثر آنها برارزش ویژه برند حاکی از آن است که نگرش‌های فردی نسبت به تبلیغات نقش کلیدی برابعاد ارزش ویژه برند دارد .( Isabel Buill- leslie de chernatony- Eva Martinez,2011) . با توجه به نتایج تحقیقات فوق و مصاحبه های صورت گرفته در بخش کیفی ارتباط بین ابزارهای ارتباطی و ارزش ویژه برند ازدیدگاه مشتری (CBBE) مورد تایید قرار گرفته و نتایج حاصل از این فرضیه با توجه به مقدار t و ضریب همبستگی محاسبه شده ، حکایت از آن دارد که ابزارهای ارتباطی بازاریابی رابطه معنادار و مثبتی با ارزش ویژه برند ازدیدگاه مشتری (CBBE) دارند. همچنین نتایج حاصل از بررسی همبسنگی مولفه های متغیرهای فرضیه اصلی حاکی از ارتباط مستقیم بین تمامی مولفه های ابزارهای ارتباطی(تبلیغات، پیشبرد فروش، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم ، فروش شخصی) با مولفه های ارزش ویژه برند ازدیدگاه مشتری (آگاهی برند، کیفیت ادراک شده، تداعی برند و وفاداری برند) می باشد. همچنین سایر نتایج حاکی از آن است که تبلیغات ، پیشبرد فروش ، بازاریابی مستقیم ، فروش شخصی و روابط عمومی به ترتیب بیشترین تاثیر را بر ارزش وِیزه برند از دیدگاه مشتری در صنعت مواد غذائی از خود بر جای گذاشته اند .
۲-۱-۵-نتایج حاصل از بررسی تاثیر استراتژی ترفیع بر رابطه بین ابزارهای ارتباطی بازاریابی و ارزش ویژه برند ازدیدگاه مشتری (CBBE)
نتایج حاصل از مرور ادبیات نظری و مصاحبه های صورت گرفته در بخش تحقیق کیفی در ارتباط با استراتژی ترفیع حاکی از آن است که شرکتهای مواد غذایی استراتژی کششی یا رانشی و یا هردو را اتخاذ می نمایند. همچنین در این خصوص اکثر مصاحبه شوندگان عنوان داشته اند استراتژی کششی نقش مهمی در موفقیت این شرکتها بازی می کند . بر این اساس نتایج حاصل از فرضیه های دوم ، سوم و چهارم که تاثیر استراتژی های کششی و رانشی را به عنوان تعدیل گر بر رابطه بین ابزارهای ارتباطی بازاریابی و ارزش ویژه برند ازدیدگاه مشتری (CBBE) مورد بررسی قرار میدهد در ذیل ارائه شده است .
فرضیه دوم: استراتژی کششی بر رابطه بین ابزارهای ارتباطی و ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری تأثیر معناداری دارد.
با توجه به نتایج مصاحبه های صورت گرفته در تحقیق کیفی و در راستای تحقیقات متعدد قبلی از جمله تحقیق (Bulearca & Bulearca , 2011;keller,2010;Fill,2009) نتایج آزمون این فرضیه که هم سو با نتایج تحقیقات قبلی می باشد حاکی از آن است که اثر تعدیلی اتخاذ استراتژی ترفیع کششی توسط شرکتهای مواد غذائی در سطح اطمینان ۹۵% و با توجه به مقدار t که بزرگتر از ۹۶/۱ می باشد، به لحاظ آماری معنی دار و مثبت است.
این یافته نشان می دهد که رابطه بین ابزارهای ارتباطی بازاریابی و ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری توسط متغیر استراتژی کششی تشدید می شود به عبارت دیگر اگر استراتژی کششی افزایش یابد این اثر قوی تر و اگر استراتژی کششی کاهش یابد طبیعتاً این رابطه ضعیف تر خواهد شد. این موضوع براساس معنی دار بودن و هم جهت بودن اثر تعدیلی استراتژی کششی قابل استنباط است. بنابراین فرضیه دوم تحقیق مورد تائید قرار می گیرد. همچنین نتایج این فرضیه را می توان براساس ارتباط هر یک از مؤلفه های ابزارهای ارتباطی (تبلیغات، پیشبرد فروش،‌بازاریابی مستقیم، فروش شخصی و روابط عمومی) با ارزش ویژه برند در شرایط کششی نیز مورد بررسی قرار داد که نتایج آماری بدست آمده با توجه به مقدار t و ضرایب همبستگی مستقیم و غیرمستقیم حاکیت از آن دارد که اثر تعدیلی استراتژی کششی بر رابطه بین تبلیغات، پیشبرد فروش و بازاریابی مستقیم با ارزش ویژه برند معنی دار و مثبت می باشد و در ارتباط با فروش شخصی و روابط عمومی معنی دار نمی باشد. البته اثر استراتژی کششی بر رابطه بین تلیغات و ارزش ویژه برند معنی دار تر و مثبت تر است. به عبارت دیگر در صورت اتخاذ استراتژی کششی استفاده و بکارگیری از تبلیغات اثر مثبت تر نسبت به سایر ابزارهای ارتباطی دیگر بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری در صنعت مواد غذائی از خود برجای می گذارد. همچنین استفاده از روابط عمومی در چنین شرایطی (کششی) کمترین اثر را بر رابطه بین ابزارهای ارتباطی و ارزش ویژه برند دارد که در این ارتباط می توان به اولویت استفاده از ابزارهای ارتباطی در شرایط اتخاذ استراتژی کششی که اثر مثبت تری بر ارزش ویژه برند دارند اشاره نمود که به ترتیب عبارتند از: تبلیغات، پیشبرد فروش، بازاریابی مستقیم، فروش شخصی و روابط عمومی. در هر حال استفاده از ابزار تبلیغات و زیرمجموعه های آن در صنعت مواد غذائی چه به صورت مستقیم و چه بواسطه متغیر تعدیل گر استراتژی کششی باید در اولویت اول شرکتهای این صنعت قرار گیرد. همچنین تحلیل آماری این فرضیه براساس ضریب همبستگی بین متغیرها و مؤلفه های آنها نشان می دهد ضریب همبستگی بین تبلیغات و اتخاذ استراتژی کششی در سطح بالای قرار دارد و از سوی دیگر ضریب همبستگی بالای نیز بین تبلیغات و ارزش ویژه برند بخصوص آگاهی برند برقرار است و اینکه ۸۰ درصد شرکتهایی که گرایش به سمت استراتژی کششی داشته اند در ارتقاء ارزش ویژه برند خود موفق بوده اند، شاهدی بر این مدعا می باشد. نتایج بدست آمده می تواند براساس ویژگی های محصولات مواد غذایی از جمله تندگردش بودن، عدم پیچیدگی محصولات، سطح درگیری پایین و کالاهای باارزش اندک، حاشیه سود اندک، تولید در سطح بالا، فاسد پذیری و رقابت بالا قابل توجیه باشد که در این شرایط استفاده از استراتژی که جذب مصرف کنندگان به سمت شرکتها و تولیدکنندگان را در پی داشته است، امری اجتناب ناپذیر است.
فرضیه سوم: استراتژی رانشی بر رابطه بین ابزارهای ارتباطی و ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری تأثیر معناداری دارد.
با عنایت به تحقیقات صورت گرفته قبلی از جمله(Bulearca & Bulearca , 2011;keller,2010;fill,2009) و نتایج حاصل از مصاحبه ها حکایت از آن دارد که اثر تعدیلی اتخاذ استراتژی رانشی توسط شرکتهای مواد غذائی بر رابطه بین ابزارهای ارتباطی و ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری با توجه به مقدار t که کوچکتر از ۹۶/۱- در سطح اطمینان ۹۵% می باشد، به لحاظ آماری معنی دار و منفی می باشد. به این ترتیب که با اتخاذ استراتژی رانشی از تاثیر ابزارهای ارتباطی بر ارزش ویژه برند کاسته می شود. بنابراین هرچه استراتژی رانشی قوی تر شود، اثر ابزارهای ارتباطی بر ارزش ویژه برند ضعیف تر می شود و هر چه استراتژی رانشی ضعیف تر شود اثر ابزارهای ارتباطی بر ارزش ویژه برند بیشتر خواهد شد.بنابراین فرضیه سوم تحقیق مورد تایید قرار می گیرد.
همچنین نتیجه این فرضیه را می توان براساس ارتباط هر یک از مولفه های ابزارهای ارتباطی (تبلیغات، پیشبرد فروش، بازاریابی مستقیم، فروش شخصی، روابط عمومی) با ارزش ویژه برند در شرایط رانشی نیز مورد بررسی قرار داد که نتایج آماری بدست آمده با توجه به مقدار t و ضریب همبستگی مستقیم و غیرمستقیم، اثر تعدیلی استراتژی رانشی در صنعت مواد غذایی بر رابطه بین تبلیغات و پیشبرد فروش و بازاریابی مستقیم و ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری معنادار و منفی است و در ارتباط با فروش شخصی و روابط عمومی معنادار نمی باشد. در همین ارتباط باید خاطر نشان کرد که اثر استراتژی رانشی بر رابطه بین تبلیغات و ارزش ویژه برند نسبت به سایر ابزارهای ارتباطی معنادار تر می باشد.
به عبارت دیگر با اتخاذ استراتژی رانشی گرچه تاثیرگذاری تبلیغات بر ارزش ویژه برند کاهش می یابد اما با توجه به نوع محصولات صنعت که مواد غذایی می باشد بازهم استفاده از تبلیغات می تواند اثرات مثبت و معنی داری بر اذهان مصرف کنندگان و ارزش ویژه برند داشته باشد. در این ارتباط می توان، اولویت استفاده از ابزارهای ارتباطی در شرایط اتخاذ استراتژی رانشی که اثر مثبت تری بر ارزش ویژه برند دارند اشاره نمود که به ترتیب عبارتند از: تبلیغات، پیشبرد فروش، بازاریابی مستقیم، فروش شخصی و روابط عمومی هر چند نتایج این فرضیه به این موضوع اشاره دارد که بکارگیری از ابزارهای ارتباطی فوق در شرایط رانشی نسبت به کششی کاهش معناداری خواهد داشت.
نتایج بدست آمده همانطور که در مطالعات نظری کلر (۲۰۱۰) نیز آمده ناشی از این موضوع می باشد که با اتخاذ استراتژی رانشی، نقش کانالهای توزیع بعنوان یکی از عناصر آمیخته بازاریابی پررنگ شده و به همان نسبت استفاده از ابزارهای ارتباطی چه در سطح جمعی و چه در سطح فردی کاهش خواهد یافت.
فرضیه چهارم: استراتژی کششی- رانشی بر رابطه بین ابزارهای ارتباط و ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری تأثیر معناداری دارد.
نتایج آزمون این فرضیه که در راستای تحقیقات پیشین (Bulearca & Bulearca , 2011;keller,2010;F ill,2009) و مصاحبه های صورت گرفته در بخش تحقیق کیفی می باشد حاکی از آن است که اثر تعدیلی اتخاذ استراتژی کششی – رانشی توسط شرکتهای صنعت مواد غذایی در سطح اطمینان ۹۵% و با توجه به مقدار t که بزرگتر از ۹۶/۱ می باشد به لحاظ آماری معنادار و مثبت است. این یافته نشان می دهد که رابطه بین ابزارهای ارتباطی بازاریابی و ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری بواسطه متغیر استراتژی کششی- رانشی تشدید می شود به عبارت دیگر در صورتیکه استراتژی کششی- رانشی افزایش یابد این اثر قوی تر و اگر استراتژی کششی- رانشی کاهش یابد این رابطه ضعیف تر خواهد شد. این موضوع براساس معنادار بودن و هم جهت بودن اثر تعدیلی اتخاذ استراتژی کششی-رانشی قابل استنباط است. لذا فرضیه چهارم تحقیق تأیید می شود. در این ارتباط می توان نتایج این فرضیه را براساس ارتباط هر یک از ابزارهای ارتباطی (تبلیغات، پیشبرد فروش، بازاریابی مستقیم، فروش شخصی و روابط عمومی) با ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری در شرایطی که استراتژی کششی و رانشی بصورت همزمان استفاده شود مورد بررسی قرار داد که نتایج آماری بدست آمده باتوجه به مقدارt و ضرایب همبستگی مستقیم و غیرمستقیم حکایت از آن دارد که اثر تعدیل کنندگی اتخاذ استراتژی کششی-رانشی بر رابطه بین تبلیغات و ارزش ویژه برند معنادار و مثبت است اما بر رابطه بین سایر ابزارهای ارتباطی ارزش ویژه برند معنادار نمی باشد. به عبارت دیگر در صورت اتخاذ استراتژی کششی- رانشی استفاده بکارگیری از ابزار تبلیغات توسط شرکتهای مواد غذائی بیشترین اثر مثبت را بر ارزش ویژه برند نسبت به سایر ابزارهای ارتباطی دیگر از خود بر جای خواهد گذاشت و بازاریابی مستقیم کمترین اثر مثبت را بر ارزش ویژه برند داشته است. در این ارتباط می تواند به اولویت استفاده از ابزارهای ارتباطی در شرایط استفاده از استراتژی کششی- رانشی که اثر مثبت تری بر ارزش ویژه برند دارند اشاره کرد که به ترتیب عبارتنداز: تبلیغات، روابط عمومی، پیشبرد فروش، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم. همچنین باید به این نکته اشاره کرد شرکتهایی که در جامعه آماری تحقیق استفاده از استراتژی کششی و استراتژی رانشی را همزمان بعنوان استراتژی ترفیع خود برگزیده اند همگی از ارزش ویژه برند نسبتاً بالایی برخوردار بوده اند. این یافته می تواند بر این اساس توجیه شود که در کشور ما بهترین کارآئی وقتی است که شرکتها از این دو استراتژی باهم و همزمان استفاده کنند. یعنی از یک سو مصرف کننده را به سمت خرده فروشی بکشیم و از سوی دیگر خرده فروشی را به سمت مصرف کننده هدایت کنیم. در این صورت دستیابی به هدف که ارتقاء ارزش ویژه برند در سطح بالاتری می باشد، تحقق خواهد یافت.
۳-۱-۵-نتایج حاصل از بررسی تاثیر کانال توزیع بر رابطه بین ابزارهای ارتباطی بازاریابی و ارزش ویژه برند ازدیدگاه مشتری (CBBE).
با توجه به محصولات غذائی و ویژگی های خاص این صنعت از جمله تند گردش و تند مصرف بودن این محصولات ، جایگاه کانالهای توزیع از اهمیت ویژه ای برخوردار است . بر اساس تحقیقات صورت گرفته ( ملکی مرتضی و نوروز زاده امین،۱۳۹۰) در صنعت مواد غذائی این عنصر از آمیخته بازاریابی کمتر دست خوش تغییر و تحول می شود چرا که شرکتها باید برای مدت طولانی تری به تعهدات پایبند و متعهد بماند زیرا چندین سال طول میکشد تا یک سیستم توزیع مطلوب مستقر شود و به آسانی قابل تغییر نیست از سوی دیگر اهمیت این جایگاه را میتوان در ویژگی این محصولات که فاسد شدنی است ، سطح درگیری مصرف کننده با کالا در سطح پایینی قرار دارد ، سرعت فروخته شدن کالاها در سطح بالای قرار دارد ، عمر فروشگاهی محصولات کوتاه است و وجود تعداد دفعات بالای نیاز به اینگونه محصولات ، دانست. بنابراین در این شرایط استفاده از استراتژی توزیع گسترده و مویرگی می تواند بیشترین اثربخشی را برای این صنعت در پی داشته باشد . در هر صورت با توجه به خصوصیات و نوع کالا ، شرکتها و تولیدکنندگان در این صنعت باید با بهره گیری از استراتژی توزیع گسترده و وسیع محصولات ،شرایطی را فراهم کنند که دسترسی مخاطب هدف به محصولات خود را در بالاترین حد ممکن فراهم سازند . به نظر می رسد برای رسیدن به این هدف استفاده همزمان از کانالهای توزیع مستقیم و غیر مستقیم باید مد نظر قرار گیرد . در همین ارتباط برخی از شرکتهای تولید کننده محصولات لبنی به ایجاد کانالهای توزیع تحت مدیریت و مالکیت خود این شرکتها به لحاظ اهمیتی که توزیع این نوع محصولات دارد ، روی آورده اند . در هر صورت شرکتهای صنعت مواد غذائی به دنبال ایجاد هماهنگی بهتری در فعالیتهای تولیدی و توزیع خود هستند تا با توجه به ویژگی های محصولات از انباشت بیش از حد موجودی کالا در انبار تولید کننده یا توزیع کننده جلوگیری نمایند و برای رسیدن به این هدف ناگزیرند با بهره گیری از انواع کانالهای مستقیم و غیر مستقیم محصولات خود را در دسترس مخاطب هدف خود قرار دهند .
فرضیه پنجم: کانال توزیع مستقیم بر رابطه بین ابزارهای ارتباطی و ارزش ویژه برند از دیدگاه،‌مشتری تأثیر معناداری دارد.
با عنایت به تحقیقات صورت گرفته قبلی(Bolton and sax,2009;Inman Shankar, 2004;keller,2010;dholakia et al;2010 ;prahalad et al 2004;yoo et al,2000) و نتایج حاصل از مصاحبه های صورت گرفته در تحقیق کیفی، یافته های حاصل از آزمون این فرضیه حکایت از آن دارد که اثر تعدیلی اتخاذ کانال توزیع مستقیم توسط شرکت های مواد غذائی بر روابط بین ابزارهای ارتباطی و ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری با توجه به مقدار t که بزرگتر از ۹۶/۱ در سطح اطمینان ۹۵% می باشد به لحاظ آماری معنی دار و مثبت می باشد. به این ترتیب که با بکارگیری انواع کانال های توزیع مستقیم بر تاثیر ابزارهای ارتباطی بازاریابی بر ارزش ویژه برند افزوده می شود.
بنابراین هر چه کانالهای توزیع مستقیم قوی تر شود، اثر ابزارهای ارتباطی بر ارزش ویژه برند بیشتر می شود و هر چه کانالهای توزیع مستقیم کمتر استفاده شود اثر ابزارهای ارتباطی بر ارزش ویژه برند ضعیف تر خواهد شد. بنابراین فرضیه پنجم تحقیق مورد تائید قرار می گیرد. همچنین نتیجه این فرضیه را می توان براساس ارتباط هر یک از مؤلفه های ابزارهای ارتباطی (تبلیغات،‌پیشبرد فروش، بازاریابی مستقیم، فروش شخصی و روابط عمومی) با ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری در شرایط استفاده از کانالهای توزیع مستقیم نیز مورد بررسی قرار داد که نتایج آمای بدست آمده با توجه به مقدار t و ضرایب همبستگی مستقیم و غیرمستقیم، اثر تعدیل کنندگی کانال توزیع مستقیم در صنعت مواد غذائی بر رابطه بین تبلیغات، پیشبرد فروش و بازاریابی مستقیم بر ارزش ویژه برند معنادار و مثبت است و در ارتباط با فروش شخصی و روابط عمومی معنادار نبوده و رابطه ضعیفی برقرار است. در همین ارتباط باید خاطر نشان کرد که اثر بکارگیری کانالهای توزیع مستقیم در رابطه بین تبلیغات بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری نسبت به سایر ابزارهای ارتباطی معنادارتر می باشد این یافته همسو با نتایج تحقیقات پیشین می باشد که در صورتیکه شرکت بخواهد از کانالهای توزیع مستقیم استفاده نماید باید مصرف کنندگان را به سمت برند و محصول جذب کند باید به آنان آگاهی بدهد تا سطح یادآوری و شناسائی برند در سطح بالای قرار بگیرد و دانش برند آنان را ارتقاء‌بخشد در این شرایط بهترین ابزار ارتباطی، تبلیغات است. در صورتیکه اثر بکارگیری کانالهای توزیع مستقیم بر رابطه بین فروش شخصی و روابط عمومی بر ارزش ویژه برند در سطح ضعیف تری قرار دارد. بنابراین اولویت بکارگیری ابزارهای ارتباطی در این شرایط برای آنکه بتواند بیشترین اثر گذاری را بر ارزش ویژه برند داشته باشد عبارتست از تبلیغات، بازاریابی مستقیم، پیشبرد فروش، روابط عمومی و فروش شخصی. در این ارتباط همچنین می توان به ضریب همبستگی نسبتاً بالای کانالهای توزیع مستقیم با تبلیغات و بازاریابی مستقیم اشاره نمود.
همچنین در شرایط استفاده از کانالهای توزیع مستقیم، تبلیغات بیشترین اثر را به ترتیب بر کیفیت ادراک شده، آگاهی برند، تداعی برند و وفاداری برند داشته و همچنین در صورت بکارگیری کانالهای مستقیم رابطه بین پیشبرد فروش با تداعی برند، کیفیت ادراک شده و وفاداری برند معناداری و مثبت است و در مورد آگاهی برند معنادار نبوده و ارتباط ضعیفی برقرار است. در نهایت می توان به این موضوع اشاره کرد که اکثر شرکتهای که در جامعه آماری از کانالهای مستقیم استفاده کرده اند از ارزش ویژه برند بالای برخوردار بوده اند که ناشی از نقش پررنگ کانالهای توزیع مستقیم در این صنعت می باشد.
فرضیه ششم: کانال توزیع غیرمستقیم بر رابطه بین ابزارهای ارتباطی و ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری تأثیر معناداری دارد.
نتایج آزمون این فرضیه در راستای یافته های حاصل از مصاحبه ها از بخش کیفی و نتایج تحقیقات پیشین (Bolton and sax,2009;Inman Shankar, 2004;keller,2010;dholakia et al;2010 ;prahalad et al 2004;yoo et al,2000 حاکی از آن است که اثر تعدیلی بکارگیری انواع کانالهای توزیع غبر مستقیم توسط شرکتهای مواد غذائی در سطح اطمینان ۹۵% و با توجه به مقدار t که کوچکتر از ۹۶/۱ می باشد به لحاظ آماری معنادار نیست. بنابراین استفاده از این نوع کانالها رابطه بین ابزارهای ارتباطی و ارزش ویژه برند از دیدگاهه مشتری را تشدید نمی کند.
وجود رابطه ضعیف ومثبت در شرایط استفاده از این نوع کانالها بین ابزارهای ارتباطی و ارزش ویژه برند به این معنی است که اگر استفاده از کانالهای توزیع غیرمستقیم توسط شرکتها افزایش یابد، نمی تواند اثر مثبت و قابل توجه ای از سوی ابزارهای ارتباطی بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری را موجب شود و در این شرایط این اثرگذاری معنی دار نبوده و به شکل ضعیفی نمایان می شود. بنابراین فرضیه ششم تحقیق مورد تأیید قرار نمی گیرد. رد این فرضیه را میتوان بر این اساس توجیه کرد که شرکتهای صنعت مواد غذائی با توجه به نوع تولیداتشان که تندگردش می باشد و ویژگیهای خاص این محصولات که فاسد شدنی است ، سطح درگیری مصرف کننده با کالا در سطح پایینی قرار دارد ، سرعت فروخته شدن کالاها در سطح بالای قرار دارد ، عمر فروشگاهی محصولات کوتاه است و وجود تعداد دفعات بالای نیاز به اینگونه محصولات ، دانست که در این شرایط استفاده از استراتژی توزیع گسترده و مویرگی می تواند بیشترین اثربخشی را برای این صنعت در پی داشته باشد که بر این اساس و با توجه به نظرات کلر (۲۰۱۰) که در شرایط استراتژی کششی استفاده از کانالهای توزیع گسترده می تواند اثربخشتر باشد در نتیجه بکارگیری کانالهای توزیع غیرمستقیم در شرایطی که شرکتها استراتژی کششی را اتخاذ نموده باشند از کارایی و اثربخشی لازم برخوردار نبوده و دراین شرایط گرایش شرکتها بیشتر به سمت بکارگیری کانالهای توزیع مستقیم می باشد که با ویژگی محصولات تندگردش انطباق و سازگاری بیشتری دارد. همچنین نتایج این فرضیه را می توان براساس ارتباط هر یک از مؤلفه های ابزارهای ارتباطی بازاریابی (تبلیغات،‌پیشبرد فروش، بازاریابی مستقیم، فروش شخصی و روابط عمومی) با ارزش ویژه برند در شرایط بکارگیری انواع کانالهای غیرمستقیم مورد بررسی قرار داد که نتایج آماری بدست آمده با توجه به مقدار t و ضرایب همبستگی مستقیم و غیرمستقیم حکایت از آن دارد که اثر تعدیل کنندگی کانال توزیع غیرمستقیم بر رابطه بین تمامی ابزارهای ارتباطی با ارزش ویژه برند معنادار نمی باشد.
در هر صورت اولویت بکارگیری ابزارهای ارتباطی بازاریابی را در این شرایط برای آنکه بتواند حداکثر اثرگذاری را بر ارزش ویژه برند هر چند به شکل ضعیف داشته باشد عبارتست از تبلیغات، فروش شخصی، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم و پیشبرد فروش. در این شرایط تبلیغات بیشترین اثرگذاری را بر کیفیت ادراک شده بر جای گذاشته است . در نهایت باید اشاره کرد که نیمی از شرکتهای که از کانالهای توزیع غیرمستقیم در سطح بالای استفاده کرده اند از ارزش ویژه برند بیشتری برخوردار بوده اند. بنابراین استفاده تنها از کانالهای غیرمستقیم در مقام مقایسه با کانالهای مستقیم از تأثیرگذاری لازم بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری برخوردار نمی باشد.
۴-۱-۵-نتایج حاصل از بررسی رابطه بین معیارهای هم پیوندی ( یکپارچگی ) ابزارهای ارتباطی بازاریابی و ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری (CBBE).
بکارگیری ابزارهای ارتباطی بازاریابی نقش مهمی را در دستیابی و تحقق اهداف شرکتها بازی می کند. به وسیله این ابزارها همچون تبلیغات، پیشبرد فروش، بازاریابی مستقیم، روابط عمومی و فروش شخصی شرکتها پیام خود را به مشتریان هدف خود می رسانند و آنها را به خرید و یا تکرار خرید ترغیب می نمایند. ابزارهای ارتباطی در صورتی می توانند نقش خود را به خوبی ایفا کنند که از هم پیوندی و یکپارچگی لازم برخوردار باشند بعبارت دیگر هرچه ابزارهای ارتباطی از هم پیوندی و یکپارچگی بیشتری برخوردار باشند نقش بیشتری در دستیابی به اهدافی همچون ارتقاء ارزش ویژه برند خواهند داشت . بنابراین برای اینکه شرکتها بتوانند جایگاه مناسبی در اذهان مشتریان بدست آورند و ارزش ویژه برند خود را ارتقاء دهند ناگزیر از آنند که بین ابزارهای ارتباطی هم پیوندی و یکپارچگی ایجاد کنند تا آنان را در دستیابی به اهداف مورد نظر یاری نماید و اینکه آیا معیارهای شش گانه هم پیوندی و یکپارچگی ابزارهای ارتباطی با ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری که به عنوان هدف اصلی شرکتها مدنظر است، ارتباط دارد یا نه از اهمیت ویژه ای برخوردار است . به عبارت دیگر اگر ابزارهای ارتباطی براساس معیارهای فوق الذکر با هم یکپارچه و هم پیوند شده باشند آیا دستیابی به ارتقا ارزش ویژه برند را محقق می نمایند؟در این بخش به بررسی و تحلیل نتایج این ارتباط می پردازیم. نتایج بدست آمده گویای ارتباط معناداری بین معیارهای ارزیابی هم پیوندی و یکپارچگی ابزارهای ارتباطی و ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری و ابعاد اصلی آن می باشد. لذا از حیث مقایسه با یافته های تحقیقات گذشته باید اذعان داشت که نتایج این تحقیق با نتایج سایر مطالعات سازگار است .
فرضیه هفتم : بین معیارهای هم پیوندی ( یکپارچگی ) و ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری (CBBE) ارتباط معناداری وجود دارد .
برای ارزیابی ارتباطات هم پیوند بازاریابی میتوان از عملکرد بیرونی شرکت همچون آگاهی برند ،بررسی رضایت مشتری و بررسی فروش استفاده نمود که این مهم از طریق ماتریس روابط محقق میشود (Duncan,1999) . برای ارزیابی ارتباطات هم پیوند بازاریابی میتوان از روش ارزیابی مبتنی بر برند استفاده نمود که این شاخص های ارزیابی شامل طبقه نیاز ، آگاهی برند ، نگرش به برند ، تمایل به خرید برند ( وفاداری برند ) و سهولت خرید می باشد . (Percey,1997) . نتایج آزمون این فرضیه در راستای تحقیقات فوق و مصاحبه های صورت گرفته در تحقیق کیفی و با توجه به مقدار t و ضریب همبستگی محاسبه شده در سطح اطمینان ۹۵ درصد حاکی از آن است که بین معیارهای هم پیوندی ( یکپارچگی ) با ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری ارتباط معنادار و مثبتی وجود دارد . همچنین سایر نتایج حکایت از آن دارد که معیارهای هم پیوندی و یکپارچگی به ترتیب با تداعی برند، کیفبت ادراک شده و آگاهی برند ارتباط مثبت و معناداری دارند و در ارتباط با وفاداری به برند ارتباط معناداری وجود ندارند . به عبارت دیگر هرچه ابزارهای ارتباطی در یک شرکتی از یکپارچگی بیشتری برخوردار باشد تداعی برند محصول آن شرکت در سطح بالاتری قرار میگیرد . تاثیر این یکپارچگی برای کیفیت ادراک شده و آگاهی برند در درجات بعدی قرار می گیرد و برای وفاداری به برند، هم پیوندی و یکپارچه بودن ابزارهای ارتباطی نمی تواند نقش چندانی داشته باشد. به نظر می رسد نقش کم رنگ یکپارچگی بر وفاداری برند را باید در ویژگی بی دوام و تند گردش بودن محصولات شرکتهای صنعت مواد غذایی که جامعه آماری تحقیق را تشکیل می دهند از جمله اینکه رفتار مصرف کننده در این بازار متاثر از ضمیر ناخودآگاهشان بوده و درگیری ذهنی مشتری در سطح پایین قرار گرفته و بیش از ۸۰ درصد از فرایند خرید مشتری احساسی و بر اساس تصمیمات منطقی نمی باشد ، جستجو و توجیه نمود. در هر حال براساس نتایج حاصل از این تحقیق که در راستای تحقیقات انجام شده در این حوزه می باشد، می توان ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری را به عنوان معیار یکپارچگی و هم پیوندی (اثربخشی و کارایی) ارتباطات بازاریابی در نظر گرفت که دستاورد آن دستیابی به عملکرد سازمانی بالاتر است.
۲-۵-مدل نهایی تحقیق
با توجه به مدل اصلاح شده و آزمون فرضیه های تحقیق و نتیجه گیری در ارتباط با ارائه مدل هم پیوند ارتباطات بازاریابی به منظور ارتقاء ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری در صنعت مواد غذائی می توان مدل نهائی تحقیق را به صورت ذیل ارائه نمود . در این مدل ابزارهای ارتباطی و معیارهای هم پیوندی ابزارهای ارتباطی بصورت مستقیم بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری موثر واقع شده اند و استراتژی ترفیع و کانال توزیع به عنوان عوامل تعدیل کننده بر رابطه بین ابزارهای ارتباطی و ارزش ویژه برند تاثیر داشته اند .
نمودار ۱-۵ مدل نهائی تحقیق
۳-۵-جمع بندی
با توجه به نتایج تحقیقات پیشین که در جدول شماره۱-۵ آمده و تفاوت ها و شباهتهای که با این تحقیق دارند عواملی چون نوع استراتژی ترفیع (کششی و کششی- رانشی) و نوع کانال توزیع (مستقیم) می توانند در تأثیرگذاری ابزارهای ارتباطی بر ایجاد و ارتقاء ارزش ویژه برند نقش آفرین باشند و باید مورد توجه قرار گیرند. این نقش آفرینی در بستری صورت می گیرد که ناشی از هم پیوندی و یکپارچگی ابزارهای ارتباطی باشد که در تحقیقات گذشته توجه ای به آن نشده است البته علت اصلی این عدم توجه را می توان در عدم ایجاد شاخص برای سنجش هم پیوندی و یکپارچگی ابزارهای ارتباطی دانست. لذا اکثر تحقیقات به سمت صرفاً ارتباط این ابزارهای ارتباطی و انواع آن همچون تبلیغات، پیشبرد فروش و یا سایر آمیخته بازاریابی با ارزش ویژه برند و ابعاد اصلی آن بوده است با توجه به این خلاء ، این تحقیق تلاش کرد که با تعیین شاخص برای هر یک از معیارهای هم پیوندی (یکپارچگی) هم برای کارشناسان شرکتها و هم برای مصرف کنندگان برندهای آنان ضمن به تصویرکشیدن ارتباط این معیارها با سایر متغیرها و مؤلفه های تحقیق بر این موضوع که چرا برای سنجش اثربخشی ابزارهای ارتباطی بازاریابی بیشتر از ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری استفاده می شود به صورت علمی از طریق اندازه گیری رابطه بین این معیارها و ارزش ویژه برند صحه بگذارد. بنابراین می تواند چنین نتیجه گرفت که شرکتهای مواد غذائی برای آنکه بتوانند در این صنعت از جایگاه خوبی برخوردار باشند و با توجه به رقابتی بودن این صنعت بتوانند عملکرد مالی و غیرمالی خوبی از خود ارائه نمایند باید از ابزارهای ارتباطی بازاریابی در انواع مختلف بهره گیرند و باید توجه داشته باشند که ترکیب ابزارهای ارتباطی که بکار می گیرند هم پیوند و یکپارچه باشند همچنین باید به این موضوع نیز توجه شود که عوامل مختلفی بر ابزارهای ارتباطی هم پیوند تأثیر گذارند که مهمترین آنان عبارتند از نوع کالا، نوع کانال توزیع،نوع استراتژی ترفیع اتخاذ شده، بودجه ای تخصیصی ابزارهای ارتباطی که باید به نقش و تأثیری که دارند توجه شود. شرکتها باید همواره ارزش ویژه برند خود را مورد سنجش و اندازه گیری قرار دهند زیرا ارزش ویژه برند می تواند یکی از مهمترین معیارهایی باشد که آیا شرکت موردنظر در نحوه استفاده از ابزارهای ارتباطی برای انتقال پیام خود به مصرف کنندگان و جذب آنان به هم پیوندی و یکپارچگی ابزارهای ارتباطی توجه کرده اند یا نه. بنابراین توجه به مطالب فوق می تواند بستری مطمئن و مستحکم برای موفقیت شرکتهای مواد غذائی کشورمان چه در صحنه داخلی و چه در قابت با رقبای خارجی فراهم نماید که آن چیزی جزء کسب مزیت رقابتی پایدار نخواهد بود. بنابراین باید در یک مدل جامع، ابزارهای ارتباطی، کانال توزیع و نوع استراتژی ترفیع با هم در نظر گرفته شود تا بتوانند بیشترین اثر را بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری داشته باشند.
استراتژی ترفیع
استفاده هم زمان از استراتژی کششی و رانشی با تاکید بر استراتژی کششی – استفاده استراتژی کششی برای آگاهی دادن و استراتژی رانشی برای ترغیب مصرف کنندگان-تبلیغ به صورت مستقیم نزد مصرف کنندگان-تمرکز فعالیتهای پیشبردی به سمت مصرف کنندگان-تمهیدات لازم برای تبلیغ کالا از سوی واسطه ها نزد مصرف کنندگان-اختصاص قسمتی از بودجه ترفیعی به منظور هدایت فعالیتهای پیشبردی و تبلیغات به سوی عناصر کانال
کانال توزیع
استفاده از فروشگاه های تحت مالکیت شرکت-بازاریابی تلفنی – استفاده وسیع از خرده فروشی ها و نمایندگیها- تمرکز به سمت استفاده از توزیع گسترده و مویرگی- استفاه از فروشگاه های خاص- رساندن محصول در سریعترین زمان ممکن به واسطه ها و مصرف کنندگان نهائی- داشتن ارنباط مستمر با واسطه ها- تنوع وسیع کانالهای توزیع به منظور ایجاد آگاهی برند – بکارگیری بعضی از ابزارهای ارتباطی همراه با کانال توزیع
ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری
ایجاد آگاهی برند از طریق افزایش یادآوری و شناسائی برند-ارتقاء کیفیت ادراک شده از طریق ارتقاء سطح کیفی محصولات و ثبات آن و رعایت مسائل بهداشتی و سلامت محصولات-امکان افزایش سطح دسترسی محصولات از طریق توزیع گسترده-ارتقاء قابلیت اطمینان و اعتبار برند نزد مصرف کنندگان-استفاده از تبلیغات تلویزیونی و فروشگاهی برای ایجاد تصویر مثبت از برند – انطباق محصول با نیاز مشتری به منظور ایجاد وفاداری به برند
ابزارهای ارتباطی بازاریابی
استفاده از تلویزیون-رادیو-بیلبوردها-روزنامه-تخفیف نقدی- ارائه نمونه رایگان-برنامه های آموزشی برای کانال توزیع-ارائه مشوق برای فروشندگان –سرویس پیام کوتاه-فروش مستقیم –آموزش نیروهای فروش-اطلاع رسانی از طریق روزنامه ها و مجلات- استفاده از تمامی ابزارها- به تصویر کشیدن نوع تولید و جزئیات محصول در تبلیغات- استفاده از رویدادهای ورزشی و اجتماعی برای ایجاد اعتماد –استفاده از کانالهای بازاریابی دیجیتال- استفاده از کادر فروش مجرب و ویزیتورها به منظور ایجاد ارتباط موثر و پایدار با مشتری