آزمون های ۱ سه فرضیه مربوط به اثر رقابت، غلبه برند و دانش مشتریان از طبقه هدف در فرایند ارزیابی بسط یک برند جدید را بررسی کرد. این آزمون‎ها نشان دادند که در فرایند ارزیابی بسط برند نه تنها برند مادر، ویژگی های برند جدید و تناسب میان این دو از اهمیت برخوردارند، بلکه ویژگی های مشتریان و مشخصات طبقه محصولی نیز نقش‎هایی کلیدی را در این فرایند بازی می کنند. روی هم رفته نتایج این تحقیق دانسته های ما را در مورد فرایند ارزیابی بسط برند افزایش داد.

فصل پنجم:
بحث و نتیجه‌گیری

بحث و نتیجه گیری

بسط برند به عنوان یکی از مهم‎ترین استراتژی‎های رشد و به منظور به حداقل رساندن ریسک معرفی محصول در بازار شدیداّ رقابتی امروز و همچنین افزایش ارزش ویژه برند به کار گرفته می‎شود. بیش از دو دهه است که محققان، بحث نحوه ارزیابی بسط برند را از زوایای گوناگون بررسی و مطالعه کرده‎اند. با وجود اینکه نقش رقابت در زمینه‎ها و مراحل مختلف تصمیم‎گیری مشتریان نیز بررسی شده است، تاثیر آن بر ارزیابی مشتریان از بسط برند تا حدی نادیده گرفته شده است. جدول ۱-۲، تصویر جامعی از پژوهش‎های انجام گرفته و موضوعات پوشش داده شده و همچنین خلأ‎های موجود در این زمینه را به دست می‎دهد. پژوهش حاضر نیز تعدادی چند از عوامل رقابتی موثر بر فرایند ارزیابی بسط برند را پوشش داد تا گامی باشد در راه درک هر چه بهتر بسط و معرفی محصولات جدید در دنیای رقابتی امروز. زمینه‎هایی که این پژوهش به صورت خاص به بررسی آنها پرداخت و نتایج حاصل از آن عبارتند از:

• • فراهم آوردن درک بهتر و جامع‎تری از تاثیر رقابت بر فرایند ارزیابی بسط برند؛

• • نقش تعدیل گرانه ساختار بازار بر نحوه ارزیابی بسط برند در محیط رقابتی؛

• • تاثیر رقابتی برندهای طبقه محصول دارای برند غالب بر بسط برند؛

• • • ایجاد یک معیار بازنگری شده برای سنجش تاثیر برندهای غالب در ارزیابی بسط برندها؛

  

• • تاثیر دانش مشتریان از طبقه محصول بر ارزیابی بسط برند و ارتباط آن با آشنایی برند؛

• • تاثیر ارائه اطلاعات در مورد ساختار طبقه هدف بر فرایند ارزیابی بسط برند.

در کل، نتایج حاصل از این پژوهش درک کامل‎تری را از فرایند ارزیابی بسط برند فراهم آورد که بدون آن تخمین میزان موفقیت یک بسط برند، نتایج غیر واقعی را به دست می‎داد. یافته‎های این پژوهش هم به لحاظ تئوریک و هم از دیدگاه مدیریتی از اهمیت شایانی برخوردارند که ذیلا به برخی از آنها اشاره می شود:

تاثیرات رقابتی و ارزیابی بسط برند

این پژوهش حول این فرضیه اصلی شکل گرفت که رقابت در ارزیابی بسط یک برند نقش دارد. این فرضیه اصلی، طی انجام آزمون ۱ اثبات شد. در این آزمون، اثرات رقابتی ساختار طبقه محصولی اندازه گیری شد و مشاهده شد اثرات رقابت در فرایند ارزیابی بسط برند از آنچه در ابتدا تصور می شد فراگیرتر است.
مشتریان با توجه به نیازهایشان، محصولاتی که در دسترسشان قرار دارد و بسیاری از مولفه‎های محیطی و وابسته به موقعیت دیگر، به تصمیم‎گیری برای خرید می‎پردازند. محققان حوزه بازاریابی، فرایند تصمیم‎گیری خرید مشتریان را از دیدگاه‎ها و جنبه‎های مختلفی مورد بررسی قرار داده‎اند و به درک نسبتاً کاملی از آن رسیده‎اند. تحقیقات انجام شده بر روی نحوه شکل‎گیری نگرش نسبت به یک برند نشان داده‎ است که ارزیابی بسط برند فرایندی است که به مولفه‎های زیادی وابسته است و نگرش نسبت به یک برند را نمی‎توان بدون در نظر گرفتن عاملی چون برند‎های رقیب تعریف کرد. نقش نگرش به یک برند و شدت این نگرش در سال ۲۰۰۴ توسط پریستر و دیگران^[۶۸](۲۰۰۴) بررسی شد؛ نتایج این تحقیق نشان داد که نگرش بر تشکیل طبقه‎بندی‎های ذهنی مشتریان و انتخاب برند تاثیرگذار است(پریستر و دیگران، ۲۰۰۴).
مصرف کنندگان، تداعی‎های برند را به خوبی در ذهن نگه می دارند؛ به طوری که زمانی که یک طبقه محصولی به آنها اعلام می‎شود بلافاصله و به صورت خودکار برندهای رقیب را به خاطر می آورند و بنابراین رقابت اثر خاص خود را بر ارزیابی آنها می گذارد. از دیدگاه یک مدیر بازاریابی، این یافته ها نشان می دهند که معرفی یک بسط برند بدون توجه به قدرت برند مادر و میزان تناسب آن با برند اصلی، حداقل در کوتاه مدت، تهدیدی برای برندهای موجود در طبقه محصولی مورد نظر محسوب نمی‎شود. همچنین می توان اینگونه نتیجه گرفت که حتی برندهای قوی‎ای که وارد یک طبقه محصول می‎شوند نیز از شکست مصون نیستند.
در تحقیق حاضر از پاسخ‎دهندگان خواسته شد که با در نظر گرفتن برندهای رقیب حاضر در طبقه هدف، برند ارائه شده را ارزیابی کنند. نتایج به دست آمده حاکی از آن است که حضور برندهای رقیب در طبقه هدف بر نحوه شکل‎گیری رویکرد مشتریان و ارزیابی آنها از بسط برند ارائه شده کاملا تاثیر گذار است. نتایج به خوبی نشان می‎دهند که پتانسیل موفقیت آمیز بودن بسط برندها، زمانی که رقابت را نادیده بگیریم مطلوب تر از حد واقعی خود ارزیابی می شود. ترکیب و ادغام یافته های آزمون ۱ نشان می‎دهد که بسط برندها در حضور برندهای رقیب در مقایسه با زمانی که این برندها حضور نداشته باشند، مطلوبیت کمتری دارند.
از یافته‎ها می توان اینگونه نتیجه گرفت که رقابت در فرایند ارزیابی بسط برند نقش فعالی را بازی می کند. با این وجود حالتی که رقابت در ذهن بر‎می‎انگیزد ناخودآگاه است بنابراین رقابت به صورت ناخودآگاه بر این ارزیابی تاثیر می گذارد.
شرایط آزمون ۱ که در آن نام برندها به مشتریان ارائه شد کاملا به شرایط واقعی خرید روزانه مشتریان شباهت دارد که در آن مشتریان در مراکز خرید با برندهای رقیب بسیاری روبرو می شوند و بنابراین باید از بین آنها انتخاب کرده و تصمیم گیری کنند. پس بهترین روش آزمون فرضیه اول همین شرایط است که در آن پاسخ دهندگان با موقعیت های خرید واقعی روبرو می‎شوند.
بازار، به صورت معمول بسط برندی را می پذیرد که تناسب زیادی با برند مادر داشته باشد. ادبیات موجود در مورد ارزیابی بسط برند، برگرفته از تحقیقات انجام شده در این زمینه، مشحون است از مطالعات و نتایجی که این امر را اثبات کرده اند و نتیجه گرفته اند که تناسب زیاد لازمه موفقیت یک برند جدید در بازار است. در این پژوهش با وجود اینکه برندهایی انتخاب شده بودند که بیشترین تناسب را با برند مادر در طبقه محصولی داشتند، مشاهده شد که رقابت بر ارزیابی مشتریان از برندهای جدید، تاثیر متفاوتی دارد.
اسمیت و پارک(۱۹۹۲) با این پیش فرض که تناسب نقشی کلیدی در تخمین موفقیت یک بسط برند دارد، تحقیقی انجام دادند که نتایج آن باعث شگفتی شان شد. آنها در کمال تعجب دریافتند که «تناسب» در افزایش سهم بازار بسط برندهای مورد مطالعه نقشی ندارد(اسمیت و پارک، ۱۹۹۲).
عدم تاثیر تناسب در تحقیق آنها نیزمی تواند ناشی ازحضور رقابت در میان مولفه های تاثیرگذار بر ارزیابی بسط برند باشد که نادیده گرفته شده است. با وجود اینکه از تناسب به عنوان یکی از شرایط اساسی بسط برند یاد می شود اما، همانطور که در این پژوهش نشان داده شد حتی برای برندهای با تناسب زیاد تر طبقه محصولی نیز، نمی توان اثر رقابت را بر ارزیابی مشتریان خنثی کرد. . بنابراین بازاریابان باید به رقابت میان برندهای حاضر در طبقه محصول با برند جدید، دقت کنند تا در پیش-‎‎تست‎هایی که برای معرفی محصول انجام می‎دهند به خطا نروند و موفقیت آنرا بیش از مقدار واقعی تخمین نزنند.
همچنین شرکت ها، زمانی که می خواهند برند جدیدی را به بازار معرفی کنند، باید به چیزی بیشتر از تناسب برند جدید به برند مادرتوجه کنند و استراتژی بسط برندشان را بر اساس تعداد و نوع برندهای رقیبی که در هر طبقه محصولی حضور دارد توسعه دهند.

دانش مشتریان از طبقه محصولی و ارزیابی بسط برند

دانش مشتریان در مطالعات متعددی مورد بررسی قرار گرفته است. در آزمون ۱ این تحقیق، از مبنای «به خاطر‎آوری» برای سنجش این مولفه بهره گرفتیم که با بهره گرفتن از آن، این فرضیه اثبات شد که هر چه دانش مشتریان از طبقه محصول بیشتر باشد اثرات رقابتی بیشتر نمایان می‎شوند.
طبقات محصول به صورت یک ساختار شماتیک در ذهن افراد طبقه‎بندی می‎شوند (کلر، ۲۰۰۳). در ادبیات بازاریابی و رفتار مصرف‎کننده این مطلب به خوبی پذیرفته شده است که دانش بیشتر درباره یک طبقه، باعث ایجاد یک طبقه‎بندی کاملا منظم و تفکیک شده در ذهن می شود( دوب و اشمیت، ۱۹۹۹). افرادی که دانش بیشتری دارند برای رسیدن به یک هدف گزینه‎های جایگزین زیادی را با ویژگی‎های بیشتری از هر کدام از آنها به خاطر می‎آورند؛ بنابراین هنگام انتخاب یک محصول از ذهن بازتری برخوردار بوده و رقابت را بهتر درک می‎کنند. بنابراین مولفه‎های رقابتی بر آنها بیشتر تاثیرگذار است. نتایج به دست آمده از آزمون ۱ پیش بینی‎های فرضیه دوم را، که در آن تصریح شده بود مشتریان با دانش بیشتر از طبقه محصول نسبت به آنهایی که دانش کمتری دارند در ارزیابی بسط برند، گروه حساس تری هستند، کاملا تایید کردند. بنابراین در هنگام معرفی برندهای جدید باید به این گروه به دید متفاوتی نگریست و در نتیجه احتمالا به برنامه های بازاریابی متفاوتی نیز نیاز خواهند داشت. همچنین در تخمین موفقیت یک برند جدید باید تاثیر این گروه را کاملا در نظر گرفت.
همانگونه که ذکر شد نتایج حاصل از انجام این آزمون، نشان دادند که فقط این مطلب که برندی در یک طبقه محصول شناخته شده است نمی تواند باعث بیمه شدن موفقیت بسط برندهای مشتق از آن شود. با این وجود، تاثیر دانش از طبقه محصول بر ارزیابی بسط برند هنگامی که اطلاعاتی در مورد آشنایی با برند مادرنیز وجود داشته باشد روشن تر خواهد بود.

برند غالب در یک طبقه و ارزیابی بسط برند

در ابتدا، این فرضیه مطرح شد که حضور یک برند غالب در یک طبقه، باعث افزایش اثرات رقابت بر ارزیابی مشتریان از بسط برند ارائه شده می‎شود. محققان در تحقیقات پیشین غلبه یک برند را از منظرهای مختلفی بر اساس مبانی زیر تعریف کرده‎اند:

• • بر مبنای سهم بازار برندها (اوربان و دیگران، ۱۹۸۶)؛

• • بر مبنای قدرت تداعی برند که از طریق سرعت یادآوری برندها در یک طبقه محصول اندازه‎گیری می‎شود(هر و دیگران، ۱۹۹۶).

به نظر می رسد سهم بازار معیار خوبی برای ارزیابی غلبه یک برند در یک طبقه محصول نباشد، زیرا برای مشتریان عادی یک محصول، نمی‎تواند معنای کاملی از غلبه برند را تداعی کند و معیاری است که بیشتر برای بازاریابان معنا و مفهوم پیدا می‎کند تا مشتریان. قدرت معیار تداعی برند نیز، با وجود مفید بودن، برای دستیابی به هدف این تحقیق کافی به نظر نمی‎رسید. این معیار شاید برای ارزیابی غلبه یک برند در میان برندهای حاضر در یک طبقه مفید باشد اما برای این تحقیق که قرار بود برند جدیدی به طبقه محصولی معرفی شود و همانگونه که ذکر شد این کار می‎تواند مناسبات میان برندهای موجود و دسته‎بندی‎های موجود در آن را به هم بزند، کافی نبود. بنابراین در این تحقیق از مفهومی جدید با نام «غلبه نسبی برند» برای بررسی هر چه بهتر رقابت در یک طبقه استفاده کردیم.
نتایج نشان داد که قدرت نسبی برند مادر در مقایسه با دیگر برندهای موجود بر ارزیابی مشتریان از بسط برند کاملا تاثیرگذار است.
در آزمون ۱ معیار تداعی برند برای آزمودن نقش و تاثیر برند غالب در یک طبقه بر ارزیابی برند جدید استفاده شد. معیار قدرت نسبی برند جدید در برابر برندهای پیشرو و قدرتمند طبقه محصولی، تاثیر قابل توجه و معناداری را بر نحوه ارزیابی برند جدید نشان داد. نتایج این آزمون، فرضیه سوم را مبنی بر اینکه طبقاتی که برند غالب دارند تاثیر منفی بسیار بیشتری بر مطلوبیت ارزیابی برند جدید دارند تا طبقاتی که در آنها برند غالبی وجود ندارد اثبات کرد. دلیل این امر می تواند در این نکته نهفته باشد که برندهای قویتر در یک طبقه به دلیل تداعی های زیادی که دارند خیلی سریعتر به خاطر آورده می شوند و همچنین در موقعیت های استفاده بیشتری قرار دارند و بنابراین بیشتر هم به یادآورده می شوند.
استفاده از قدرت نسبی برند در اندازه‎گیری غلبه آن در طبقه محصولی به نظر مناسب تر از معیار غلبه برند بر اساس سهم بازار است زیرا ادراک مشتریان را در نظر می گیرد و نه ادراک بازاریابان را. همانگونه که ذکر شد تعریف اندازه بازار محصول از دیدگاه بازاریابان با دیدگاه مشتریان متفاوت است زیرا دانش آنها از طبقه محصول بر پایه های متفاوتی شکل گرفته است و اهداف متفاوتی را دنبال می کند. بنابراین بازاریابها بایداز معیارهای مشتری محور برای سنجش غالب بودن یا نبودن یک برند و ارزیابی برند جدید با توجه به آن استفاده کنند. این چنین رویکرد مشتری محوری با این دیدگاه مشهور بازاریابی همخوانی بیشتری دارد که «پایبندی شرکت به اصول بازاریابی» را می توان از میزان توجه شرکت به مشتریان و رویکرد مشتریان نسبت به شرکت دریافت.
نتایج آزمون ۱ نشان می دهد که رقابت بر پاسخ دهندگانی که معتقدند برند جدید از قدرت بیشتری نسبت به برند غالب طبقه هدف برخوردار است، اثر کمتری دارد. این نشان می دهد که قدرت نسبی برند معیار بهتری برای ارزیابی اثرات رقابتی و میزان آن است. این معیار، با مقایسه قدرت برند جدید با برندهای موجود در طبقه محصولی می تواند تاثیر رقابت برندهای موجود با برند جدید را بهتر نشان دهد و از این حیث معیاری پویاست.
همچنین ادبیات موجود در مورد نحوه شکل گیری نگرش مشتریان به این نکته تاکید می کند که طبیعت قضاوت های انسان و همچنین شرایطی که در آن به تصمیم گیری می پردازد کاملا نسبی است (لینچ و دیگران^[۶۹]، ۱۹۹۱) .
یافته های این آزمون این مطلب رایج در ادبیات بسط برند را مورد تردید قرار می دهد که اگر برند مادر در طبقه به اصطلاح جا افتاده باشد و برند مشتق شده از آن با آن تناسب کافی را داشته باشد می توان موفقیت آن را در بازار حتمی دانست. یافته های این تحقیق نشان می دهند که هیچ کدام از معیارهای تناسب و آشنایی با برند نمی‎توانند برای ارزیابی کاملا مطلوب یک بسط برند و در نتیجه موفقیت آن در بازار رقابتی کافی باشند. بنابراین اگر مشتریان معتقد باشند برند مادر محصول جدید، از قویترین برند موجود در طبقه قویتر است و برند جدید نیز از تناسب خوبی با برند مادر نیز برخوردار باشد، می‎تواند با موفقیت، برند خود را وارد این طبقه محصولی کند. اما اگر این برند نسبت به برند قوی حاضر در آن طبقه از قدرت کمی برخوردار باشد حتی با دارا بودن تناسب زیاد با طبقه محصول، نمی‎توان موفقیت آنرا تضمین کرد. این یافته‎ها نتایج تحقیقات پیشین را که عنوان می‎کردند «تناسب» تنها فاکتور و عامل موفقیت بسط برند در بازار است را قویاً مورد تردید قرار می‎دهد.
آزمون های ۱ سه فرضیه مربوط به اثر رقابت، غلبه برند و دانش مشتریان از طبقه هدف در فرایند ارزیابی بسط یک برند جدید را بررسی کرد. این آزمون‎ها نشان دادند که در فرایند ارزیابی بسط برند نه تنها برند مادر، ویژگی های برند جدید و تناسب میان این دو از اهمیت برخوردارند بلکه ویژگی های مشتریان و مشخصات طبقه محصولی نیز نقش‎هایی کلیدی را در این فرایند بازی می کنند. روی هم رفته نتایج این تحقیق دانسته های ما را در مورد فرایند ارزیابی بسط برند افزایش داد.

محدودیت‎های تحقیق و پیشنهاد‎هایی برای تحقیقات آتی

با وجود تلاش پژوهشگران، محدودیت‎ها و مشکلات در راه تحقیقات همیشه وجود داشته‎اند. آگاهی از این محدودیت‎ها از بار آنها نمی‎کاهد اما به پژوهشگر کمک می‎کند تا در تفسیر نتایج و گفته‎های خویش جانب احتیاط را به عمل آورده و به گزاف سخنی نراند که باعث گمراهی و دگم‎اندیشی او بشود که این است و غیر از این نیست. این تحقیق نیز از محدودیت‎ها و مشکلات بری نبوده و برای مثال تعدادی از آنها ذکر می شود: