میزان رابطه یا به عبارت دیکر ، حدی که مصرف کنندگان ، نام و نشان تجاری را به خود نزدیک و متعلق به خود می دانند، در مدل BAV بر اساس عوامل زیر سنجیده می شود. (میلر و مویر ، ۲۰۰۴)
ارضای نیازهای منحصر به فرد مشتریان
تناسب با سبک زندگی
میزان احساس مشتریان از انطباق طراحی نام و نشان تجاری با آن ها
بسیاری از مشتریان در بازار خودرو، نام پروشه را به عنوان خودرویی کاملا متفاوت از سایرین در نظر می گیرند. اما ، تعداد افرادی که این نام و نشان تجاری را متعلق به خود بدانند ، بسیار اندک است . مدل BAV به این نکته توجه دارد که نام و نشان تجاری که رابطه نزدیک تری با مصرف کنندگان دارد، از نرخ نفوذ بالاتری در بازار برخوردار است و برای دوره طولانی تری سودآوری خود را در بازار حفظ می کند . (میلر و مویر، ۲۰۰۴) برای هر کسب و کار ، داشتن ارتباط صحیح چیزی است که ارزش طول عمر مشتری را حداکثر می کند. ( پیز^[۱۲۹] ، ۲۰۰۱)

اعتبار –به معنی میزان ارزشمندی نام و نشان تجاری در نظر خریداران است و نشان می دهد که نام و نشان تجاری تا چه حد در زمره بهترین ها در صنعت خود به شمار می آید . این معیار، ارتباط نزدیکی با معیا “برداشت از کیفیت” دارد که در مدل آکر ذکر شده و به علاوه شهرت و محبوبیت نام و نشان تجاری را مورد سنجش قرار می دهد . یکی از قدرتمندترین نمونه های نام و نشان تجاری بر اساس این معیار کوکاکولا است . برداشت مصرف کنندگان از کیفیت این نام و نشان تجاری در بالاترین سطوح در صنعت می باشد . همچنین ، به دلیل حاکمیت این نام و نشان تجاری در گوشه و کنار جهان ، از نظر شهرت و محبوبیت در سطح بالایی قرار دارد. برای طراحی و توسعه نام و نشان تجاری جدید ، توجه به معیار اعتبار یکی از نکات حائز اهمیت است و باید پس از معیارهای رابطه و تمایز ، توجه خاصی بدان متمرکز گردد . ( میلر و مویر ، ۲۰۰۴ )
اعتبار به عنوان عاملی مورد توجه قرار گرفته است که نقش کلیدی در ادراک مشتریان نسبت به جزئیات محیط ، بخصوص در زمینه تاکتیک های قیمت گذاری ، تبلیغات و فروش شخصی ایفا می کند . اعتبار نام و نشان تجاری شامل دو عامل کلیدی است:‌
الف) قابلیت اعتماد یعنی اعتقاد به این که شرکت مایل است به تعهداتش عمل کند.
ب) خبرگی : یعنی اعتقاد به این که شرکت توانایی تحقق بخشیدن به تعهداتش را دارد. قابلیت اعتماد جدا از صحت و راستی است و می تواند به عنوان یک ویژگی مستقل تعریف شود . ( سواینی و اسویت^[۱۳۰]، ۲۰۰۷)
دانش – دانش عبارت است از داده ها ، اطلاعات و مهارت هایی که توسط فرد به واسطه ی تجربه ، تحصیلات و خودکاوی کسب می شود. به عبارت دیگر ، دانش را می توان ادراک جزئیات یکپارچه ای دانست که به تنهایی ارزش کمتری دارند. دانش نام و نشان تجاری عبارت است از آشنایی مشتری با نام نشان تجاری و درک وی از آگاهی و تصویر نام و نشان تجاری است . ( کلر، ۱۹۹۳) ‌در مدل BAV دانش ، معیار یاز میزان درک مصرف کنندگان از نام و نشان تین . نشان می دهد که مصرف کنندگان تا چه حد توانسته اند مفاهیم و ارزش های نام و نشان تجاری را برای خود ، درونی سازی کنند. دانش تنها دستاورد فعالیت های رسانه ای نیست . نام و نشان تجاری باید ایده روشن و برتری داشته باشد تا بتواند برای مصرف کنندگان جذاب باشد . براساس مدل BAV ، دانش دستاورد نهایی تمامی فعالیت های بازاریابی و حاصل تجزبیاتی است که وجود دارد که مصرف کنندگان حرفه ای د رقضاوت های خود با اطمینان و اعتماد بیشتری عمل می نمایند و بنابراین به علائم حاشیه ای آسیب پذیر ی کمتری دارند. مطالعات نشان می دهند که در یک قلمرو موضوعی خاص ،‌افراد حرفه ای در مقایسه با مصرف کنندگان غیر حرفه ای دارای دانش غنی تر و سازمان یافته تری می باشند( آلبا و هوتچیسون^[۱۳۱]، ۱۹۸۷) دانش به عنوان یکی از ویژگی های اصلی مصرف کنند ه ، عاملی مهم در بررسی رفتار مصرف کننده می باشد . مصرف کنندگان با سطوح دانش بالا و پایین رفتارهای متفاوتی را از خود نشان می دهند. ( گرایم و دیگران ، ۲۰۰۲) قبل از این که ارزش ویژه واقعی نام و نشان تجاری بتواند اندازه گیری شود، باید ابتدای از دانش نام و نشان تجاری در اذهان مشتریان بالقوه اطلاع داشت. ( هلین^[۱۳۲] ، ۲۰۰۸)
در این مدل، تمایز و رابطه با هم ترکیب شده و قدرت برند^[۱۳۳] را نشان می دهد. این دو رکن، اشاره به ارزش آتی برند دارد، نه ارزش گذشته برند، ترکیب احترام و دانش با هم، منزلت برند^[۱۳۴] را مشخص می کند، که بیشتر مانند گزارشی از عملکرد گذشته برند است، بررسی و سنجش روابط بین چهار بعد این مدل، اطلاعات زیادی از وضعیت کنونی و آینده برند را در اختیار می گذارد. قدرت و منزلت برند می تواند در یک نمودار با یکدیگر ترکیب شده و مراحل سیکل توسعه برند را مشخص کند.(شکل )
برندهای جدیددرست بعد از شروع کار، سطح پایینی از هر چهار بعد این مدل را نشان می دهند. در برندهای قوی جدید، بعد تمایز معمولا سطح بالاتری نسبت به بعد رابطه، اختیار می کند، این در حالی است که دوبعد احترام و دانش در سطح پایین تری قرار دارند. برندهای رهبر سطح بالاتری از هر چهار بعد را به نمایش می گذارند. در نهایت، برندهای در حال رکود، از سطح بالایی از دانش- شاهدی بر عملکرد گذشته- سطح پایینی از احترام و حتی سطح پایینی از رابطه وتمایز برخوردارند.
نمودار شماره ۲-۷. سیکل توسعه برند مربوط به مدل ارزیاب دارایی برند (کاتلر و کلر-۲۰۰۸)
۲-۱۶-۴ مدل Brandz
بر اساس پژوهش هایی که در زمینه نام و نشلان تجاری صورت گرفته ، مدل ها و نظریه هایی برای سنجش نام و نشان تجاری ارائه شده است . WPPs Brandz را می توان در قالب “هرم پویایی نام و نشان تجاری ” را مورد مشاهده قرار داد. هرم پویای نام و نشان تجاری شامل موارد زیر می باشد( میلر و مویر ، ۲۰۰۴)
تعلق^[۱۳۵] : مصرف کنندگان احساس می کنند که مزیت های نام و نشان تجاری صرفا برای آن هاست . به عبارت دیگر ، احساس می کنند نام و نشان تجاری متعلق به آن هاست.
برتری^[۱۳۶] : مصرف کنندگان فکر می کنند نام و نشان تجاری در رده خاصی از محصولات برتر است. به عبارت دیگر ، این نام و نشان تجاری از دیگر موارد مشابه برتر است.
عملکرد^[۱۳۷] : کیفیت نام و نشان تجاری برای مصرف کنندگان ، قابل قبول و مناسب است و آنجه از یک نام و نشان تجاری خاص انتظار دارند ، به خوبی برآورده شده است . به عبارت دیگر ، آن نام و نشان تجاری ، نیازهای مصرف کنندگان را برآورده می کند.
رابطه^[۱۳۸] : مصرف کنندگان به این باور می رسند که نام و نشان تجاری برای افرادی مثل آن ها ساخته شده است .
آگاهی از حضور^[۱۳۹] :‌مصرف کنندگان نسبت به نام و نشان تجاری آگاهی دارند، آن را می شناسند و تعریف آن را شنیده اند .
عدم آگاهی^[۱۴۰] : مصرف کنندگان تا به حال با این نام و نشان تجاری مواجه نشده اند و در واقع اولین بار است که این نام را می شنوند.
اکوارد^[۱۴۱] یکی از شیوه های سنجش نام و نشان تجاری است که توسط مرکز پژوهشی هریس اینتراکتیو^[۱۴۲]طراحی شده و در آمریکای شمالی مورد استفاده قرار می گیرد. این مدل ، سه معیار اصلی را در بر می گیرد که عبارتند از : (‌میلر و مویر ، ۲۰۰۴ )
کیفیت^[۱۴۳] – شاخص کیفیت ، نام و نشان تجاری را بر اساس رتبه بندی ۱۰ امتیازی مورد ارزیابی قرار داده و در صورتی که نام و نشان تجاری برجسته باشد ، امتیاز آن ۱۰ و اگر کیفیت آن قابل قبول باشد ، امتیاز پنج و در صورت برخورداری از کیفیت پایین ، امتیاز آن صفر خواهد بود.
برتری – معیاری است که درصد پاسخگویان دارای نگرش مثبت نسبت به نام و نشان تجاری را ملاک قرار می دهد.
ارزش نام و نشان تجاری – این معیار رضایت کلی مصرف کنندگان را از نام و نشان تجاری مورد سنجش قرار می دهد و حاصل ضرب دو معیار کیفیت و برتری است.
معمولا انواع نام و نشان تجاری رتبه بالا در رتبه بندی Equired قدتمندترین انواع و نام و نشان تجاری نیستند بلکه قرار گرفتن برخی از انواع و نام نشان تجاری در صدر جدول نشان دهنده این است که آن ها توانسته اند به خوبی انتظارات خریداران خود را پاسخ دهند . ( میلر و مویر، ۲۰۰۴)
این مدل به شکل یک هرم طراحی شده است که وفاداری خرید در حرکت به سمت بالای هرم افزایش می یابد . مصرف کنندگان در حرکت به سطوح بالاتر به صورت فعال تری از نام و نشان تجاری دفاع خواهند کرد . و همچنین سهم از سبد خرید آن ها و میزان مصرف در طبقه محصول نام و نشان تجاری افزایش خواهد یافت . هدف این مدل ساختن گروه نسبتا بزرگی از مصرف کنندگان واقعا وفادار است که با حفظ رابطه مناسب همیشه به نام و نشان تجاری وفادار بمانند.
نمودار شماره ۲-۸. هرم پویایی نام و نشان تجاری مدل Brandz
۲-۱۶-۵ مدل ایکویترند
این مدل که توسط توتال ریسرچ^[۱۴۴] ایجاد شده، تفاوت و تقابل جالب با ارزیاب دارایی برند دارد. در این مدل از مجموعه کوچکی از پرسش های ساده تر و در عین حال قوی تر استفاده می شود. پژوهش سالاته مربوط به این مدل در آغاز با ۲۰۰۰ پاسخگو و در رابطه با ۱۳۳ برند انجام شد و در سال ۱۹۹۵ به ۷۰۰ برند در ۱۰۰ گروه محصول رسید. این روش بر مبنای سه معیار مختلف دارایی برتد استوار است. نخستین دارایی، برجستگی برند^[۱۴۵] است، یعنی درصدی از مخاطبان که درباره برند دارای یک عقیده هستند. دومین دارایی کیفیت ادراک شده است و قلب این مدل محسوب می شود. چرا که طبق یافته های توتال ریسرچ، کیفیت ادراک شده به میزان بسیار زیادی با دوست داشتن برند، اعتماد به برند، افتخار به داشتن برند و تمایل به توصیه برند به دیگران ارتباط دارد. این معیار متوسط رتبه های کیفیت است که مخاطبانی که دارای عقیده ای نسبت به برند بوده اند ( دارایی نخست)، از امتیاز ۱ تا ۱۱ به برند داده اند. سومین دارایی، رضایت استفاده کننده^[۱۴۶] است. این معیار، متوسط رتبه های کیفیت است که مخاطبانی که از برند در بیشتر اوقات استفاده می کنند به برند داده اند. این سه دارایی و معیار در هم ادغام شده و ارزش ویژه برند را شکل می دهند.(آکر،۱۹۹۶)
۲-۱۶-۶ مدلYDL
یو و دمتا^[۱۴۷] در سال ۱۹۹۸ مدلی برای ارزیابی ارزش ویژه نام و نشان تجاری ارائه نمودند که شامل تلاش ها و کوشش های بازاریابی و تأثیر آن بر ابعاد مختلف نام و نشان تجاری بود. آن ها سعی بر این داشتند که به ابعاد و جنبه های مختلفی که محققان دیگر نسبت به آن بی توجه بودند ، توجه ویژه نشان دهند. مدل مفهومی تحقیق این دانشمندان به صورت زیر است.
ارزش برای شرکت
ارزش ویژه نام و نشان تجاری
ابعاد مختلف ارزش ویژه نام و نشان تجاری
کوشش بازاریابی
ارزش برای مشتری
شکل شماره ۲-۹. مدل YDL Sourrce: 1998,Yoo & Domtha
۲-۱۶-۷ مدل رزونانس (طنین) برند^[۱۴۸]
این مدل توسط کوین کلر ارائه شده است. در این مدل، ساختن برند مرحله ای و پلکانی است. به این ترتیب که از پایین به بالا مراحل زیر می باید طی شود:
۱- اطمینان از شناخته شدن برند توسط مشتریان و ایجاد تداعی و ارتباط برند در ذهن مشتریان با سطح کلاس خاصی از محصول و یا با نیاز مشتریان.
۲- ایجاد کلیتی از مفهوم برند در ذهن مشتریان با بهره گرفتن از مرتبط کردن تعدادی از تداعی های قابل لمس برند با تداعی های غیرقابل لمس.
۳- تلاش در ایجاد پاسخ های مطلوب مشتری در مورد برند در هنگام قضاوت و بروز احساسات در رابطه با برند.
۴- سعی در تغییر پاسخ ها و واکنش ها به برند در جهت ایجاد وفاداری عمیق و فعال مشتریان.
اجرای این چهار مرحله، مستلزم ساختن شش سنگ بنای مهم برند در ارتباط با مشتریان است. این شش سنگ بنا می تواند در قالب یک هرم برند شکل گیرد ( طبق شکل ). این مدل، دو گونه بنیان و ریشه را برای برند در نظر می گیرد. بنیان منطقی برای ساختن برند که در سمت چپ هرم قرار دارد و بنیان احساسی که در سمت راست هرم قرار می گیرد. خلق ارزش ویژه برند مستلزم رسیدن به نوک هرم است و این زمانی اتفاق می افتد سنگ بناهای مناسب هرم در کنار یدیگر قرار گیرند. شش سنگ بنای هرم عبارت اند از:
برجستگی برند: هرچند وقت یک بار و با چه سختی و یا آسانی، در شرایط مختلف خرید و مصرف، برند را به خاطر آورده می شود؟
عملکرد برند^[۱۴۹] : چگونه محصول یا خدمت نیازهای کارکردی و عملکردی مشتریان را برآورده می سازد؟
تصویر سازی برند^[۱۵۰] : مرتبط است با دارایی بیرونی محصول یا خدمت، مشتمل است که با راههایی که برند در جهت برآورد ساختن نیازهای اجتماعی و روانشناختی مشتریان طی می کند.
قضاوت های برند^[۱۵۱] : بر عقاید و ارزیابی های شخصی مشتریان تمرکز دارد.
احساس برند ^[۱۵۲] : پاسخ ها و واکنش های احساسی مشتریان در قبال برند.
رزونانس برند: به ماهیت رابطه ای که مشتریان با برند دارند و هم چنین میزانی که مشتریان احساس همراهی و همپایی با برند می کنند برمی گردد. رزونانس، عمق رابطه درونی و روانی که مشتریان با برند دارند و هم چنین فعالیتی که ناشی از این وفاداری می شود را در بر می گیرد.