• روابط عمومی

انتظارات مشتری

• دﻗﺖ

• ﺳﺮﻋﺖ

• ادب

• ﺗﻮﺟﻪ و اﺣﺘﺮام

ضرورت توجه به کیفیت خدمات
شرایط رقابتی

• فعالیت رقبای موجود

• رقبای جدید

• جایگزین ها

مزایای کیفیت

• رضایت مشتری

• رضایت کارمند

• هره وری

• سود آوری

ﺷﻜﻞ ۲-۶ :ﺿﺮورت ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ کیفیت خدمات(ﺳﻴﺪ ﺟﻮادﻳﻦ و ﻛﻴﻤﺎﺳﻲ،۱۳۸۴،ص ۱۴)
۲-۳-۱۴- برخی از مد لها در زمینه سنجش کیفیت خدمات بانکی
۱٫مدل سروکوال^[۱۵۶]:
بیشتر تحقیقات در زمینه ی کیفیت خدمات بر مدل ارائه شده به دست پاراسورامان و همکارانش در سال ۲۰۰۰ میلادی با عنوان »مدل شکاف« متّکی است. این مدل بر اساس تجزیه و تحلیل شکاف ها یا در واقع مغایر ت هایی که مانع دستیابی به کیفیت مطلوب خدمات هستند شکل گرفته است. تمرکز اصلی محققان بر سنجش مغایرت میان انتظارات و ادراکات مشتریان از خدمات به عنوان مفهوم اصلی کیفیت خدمات است. بدین منظور آن ها مقیاسی با عنوان سروکوآل طراحی کردند. سروکوآل بر این دیدگاه بنا شده است که ارزیابی مشتری، مهم ترین عامل تعیین کننده ی کیفیت خدمات است. این ارزیابی به عنوان فاصله ی میان آن چه مشتری به عنوان کیفیت خدمات از فراهم کنندگان خدمتی خاص انتظار دارد و ارزیابی اش از عملکرد ارائه کننده ای خاص، توصیف می شود. فرض اساسی این است که مشتریان قادرند انتظارات خود را از ویژگیهای تعیین کننده کیفیت خدمت به وضوح بیان کنند و بین انتظارات و ادراک خود از کیفیت خدمت واقعی و فعلی تمایز قائل شوند.
پاراسورامان و همکارانش نیز در سال ۲۰۰۰ میلادی در آخرین بازنگری شان پنج بعد برای کیفیت خدمات تعریف کردند:

• قابلیت اطمینان^[۱۵۷]:توانایی در انجام خدمت وعده داده شده به طور دقیق و مطمئن؛

• اعتماد: ^[۱۵۸]دانش و مهارت کارکنان، ادب و مهربانی شان و توانایی آنان در جلب اعتماد مشتریان، پایین بودن احتمال خطر و ابهام؛

• ملموسات^[۱۵۹]: ظاهر تسهیلات فیزیکی، تجهیزات، ابزار، دستگا هها، کارکنان، مواد و کانال های ارتباطی؛

• همدلی^[۱۶۰]: قابلیت ایجاد ارتباط با مشتری و سهولت تماس و شناسایی و توجه خاص نسبت به یکایک آنان در جهت خواسته هایشان؛

• پاسخگویی^[۱۶۱]: آمادگی و تمایل برای کمک به مشتریان و فراهم ساختن سریع خدمات.

آنان برای هر یک از این ابعاد مؤلفه هایی ذکر و بر اساس آن پرسشنامه ای طراحی کرده اند. این پرسشنامه دو بار در شکل های مختلف توزیع می شود. نخست برای سنجش انتظارات و سپس برای سنجش ادراکات مشتریان از خدمات. این پرسشنامه ابزار مناسبی است تا بدون دخالت محقق انتظارات و ادراکات مشتریان مورد سنجش قرار گیرد (پاراسورامان و همکاران۳۷:۱۹۸۸ -۱۲).

• مدل بی. اس. کیو:^[۱۶۲]از آ نجا که فراگیر بودن ابعاد سروکوآل برای خدمات گوناگون مورد تردید قرار گرفته است برخی از محققان تغییراتی در آن اعمال کرده اند.به طور خاص، کامیلیا باهیا و ژاک نانتل^[۱۶۳]در تحقیقی جامع در سال ۲۰۰۰میلادی،درباره ی سروکوآل و کاستی های آن برای اندازه گیری کیفیت خدمات در بخش بانکداری،

نکاتی را متذکر شده اند. ایراد اصلی آنان به فقدان جامعیت و کلی نگری ابعاد این مقیاس است. آنان معتقدند همیشه لازم است در بررسی برخی خدمات، ابعاد دیگری به سروکوآل افزوده شود؛ بدین ترتیب با بازنگری در ابعاد کیفیت خدمات، بر مبنای مباحث بازاریابی و ویژگی های خاص بانکداری، ابعاد جدیدی را مطابق با آن چه در جدول(۱-۱۳)نشان داده شده، ارائه کردند. نکته ی قابل ذکر در این بازنگری توجه به دو بعد بهای خدمات و تنوّع خدمات بانکی و اهمیت آنان برای مشتریان و تأثیرشان بر کیفیت خدمات ادراک شده است. با توجه به جامعیت این ابعاد، در این تحقیق، بررسی کیفیت خدمات بانکی با بهره گرفتن از ابعاد هفت گانه ی فوق صورت گرفته است. بدین ترتیب که هر یک از این ابعاد، متغیّری از متغیّرهای مستقل این تحقیق را تشکیل می دهند. برای هر بعد، با بازنگری در پرسشنامه ی استاندارد کیفیت خدمات بانکی و بر اساس شرایط بومی و خصوصیات بانکداری در ایران مؤلفه هایی ارائه شده و در مقایسه ی تطبیقی این مؤلفه ها، تنها به ادراک مشتریان از خدمات دو نوع بانکداری دولتی و خصوصی اکتفا شده است. پس از آن دانشمندان دیگری با تصحیح و تعدیل این ابزار آن را در کشورهای یونان، بلغارستان، آلبانی، صربستان، مقدونیه بکار بردند. (گلاولی و دیگران^[۱۶۴]،۲۰۰۶ و ۲۰۰۷)
جدول ۲-۱۳ - ابعاد کیفیت خدمات بانکی

ابعاد
تعریف عملیاتی