پرستش و ایمان به «عشتر» از بابل تجاوز کرد و غرباً تا مملکت فلسطین و مصر انتشار یافت و شرقاً حتی زرتشتیان ایران نیز در برابر او تاب مقاومت نیاوردند، و سپس از آن که در ایران نام او را تغییر دادند، «آناهیته (ناهید)» به معنی معبود پاک و منزه، نامیده شد. او را نیز همدوش (اهورا مزدا) محل ستایش و پرستش قرار دادند.
الف: خلقت
در بحث خلقت اعتقاد مردم بابل بر این بود که:
این نظم و ترتیب، که در گیتی امروز برقرار است، دو روز ازل از نبرد و جدالی به وجود آمد که ما بین اژدهای دریای ظلمت و پیکرهای دریاهای آشفته و طوفانی با خدایان نور و الاهۀ نظم و آرامش اتفاق افتاد. «خدایی که باعث نظم و آرامش در بابل بود «مردوخ» نام داشت. و از آن پس مردوخ در گیتی نظم و ترتیب برقرار فرمود و حرکات ستارگان آسمان و نمو نباتات و گیاهان و رشد جانوران را وضعی ثابت عطا کرد تا آن که نوبت به آفرینش انسان رسید».
ب: هبوط به سرزمین اموات
بیان شده است که خدای اموات «ربۀ الاموات» نام دارد که افراد در برابر فرمان خدای اموات و الاهۀ آسمان چاره‌ای جز اطاعت نداشت. زمانی که خدای اموات به درون وارد می‌شود از هفت دروازه می‌گذرد که در این زمان فرد به کل برهنه می‌شوند و پایین‌ترین طبقه سفلای زمین داخل می‌شود. و در آنجا به انواع شداید و آلام مبتلا می‌شود و خدای آفت و بیماری یا «نمطار» او را پی در پی در معرض انواع مصائب قرار می‌دهد. در زمان غیبت خدای اموات، آدمی و جانور و گیاه بی‌جنبش می‌مانند.
پ: قربانی، سحر و نجوم
بابلی‌ها، به قصد آنکه از برکات و نعمت‌های زندگی بهره‌مند گردند؛ به کاهنان و پیشوایان دینی خود متوسل گشته در اموری چند، مانند قربانی‌ها و افسون‌ها و دعاها و مطالعۀ کواکب، از آنها یاری می‌جستند، و به آواز و نغمات و سرودهای دلپذیر موسیقی در هنگام عبادت و خضوع در آستانۀ خدایان می‌پرداختند.
دستگاه کاهنان بابل بسیار منظم و سازمان بسیار مرتب بودده است و ایشان خود مردمانی سخت فعال بودند که برای اصحاب خود کارهای بسیار انجام می‌داده‌اند، و تعالیم ایشان، طبقه بعد از طبقه، از ۳۲۰۰ ق م شروع شده است.

(جان بی‌ناس، ۱۳۸۶، ص۷۵-۷۲)

۱-۱-۲-۶-ایران باستان

در مورد مادها و هخامنشیان اطلاعات دقیقی در دسترس نیست ولی عقاید دین زرتشت در مورد زندگی پس از مرگ و حتی بهشت و جهنم و اعراف و صراط، بسیار به اسلام نزدیک است.
از میان ملل قدیم، ایرانیان بیش از ملل دیگر در تمدن غربی و به خصوص در تمدن غربی اسلامی تأثیر داشته‌اند.
در ایران باستان مذاهب متعددی پدید آمده که قدیم‌ترین آنها پرستش آتش و پرستش بعضی از قوای طبیعت بوده است.
ادیان قدیم که هر یک را منشاء دیگری بود در آئین مزدایی که در سرتاسر ایران انتشار یافت حل شدند. مزدا به معنای داناست.
مزدای خدای حکیم و عاقل از دیگر خدایان ممتاز شد و بر آنها غلبه یافت. همچنین خدای دیگری موسوم به «اهورا» قدرت یافت. اهورا مظهر نیرو بود. و این نیرو به دانایی در پیوست و هر دو خدای توانایی برای عالم تشکیل دادند، موسوم به اهورا مزدا یا اورامزدا. وقتی پارسیان به سرزمین ایران در آمدند اورمزد را برگزیدند، و او را خدای بزرگ خود قرار دادند، ولی در مقابل او خدای دیگری ساختند که مظهر شد در عالم بود. زیرا «اورمزد» خدای عاقل حکیم تنها مبدأ خیر بود. و بدین طریق از روزگار کهن «ثنویّت» پدید آمد.
(الفا خوری، ۱۳۶۷، ص۱۹-۱۸)
«همه ارواح ناچار بوده‌اند که پس از مرگ از پلی بگذرند که پلید و پاکیزه را از یکدیگر جدا می‌کرد، ارواح پاکیزه در آن طرف پل به سرزمین سرور فرود می‌آمدند و دوشیزه زیبایی به آنان خوش آمد می‌گفت و در آن جایگاه جاودانه با “اهورا مزدا” در نعمت و خوشی بسر می‌بردند، ولی ارواح پلید نمی‌توانستند از این پل بگذرند و در گودال‌های دوزخ سرازیر می‌شدند». (ویل دورانت، ۱۳۵۸، ص۱۱۷)
اینها عقیده‌شان بر این است که ظاهراً قیامت بلافاصله بعد از مرگ است.

۱-۱-۲-۷-اقوام سامی (فینیقی‌ها)

آنها نیز اعتقاداتی به معاد داشتند و کاهنان آنها به عبادت کنندگانی که اعمال مطلوبی انجام داده بودند، و عده می‌دادند که “تو روزی با افتخار از گور خود برخواهی خاست". (ویل دورانت، ۱۳۵۸، ص۳۴۸)

۱-۱-۲-۸-چین

در مورد ادیان چین (قبل از بودائی‌ها) از مهمترین دین‌های آنها، “آئین تائو” است که تلقی آنها از زندگی پس از مرگ بسیار شبیه مصر باستان و قبایل و امت‌های آفریقایی و ژاپنی‌ها بوده است. طرز تلقی آنها در مورد ارواح این گونه است که یاد رفتگان باعث می‌شود که ارواح ایشان در حلقۀ زندگان در آید و به محض یاد آن مرده فی‌الفور روح او در آنجا حاضر می‌گردد و با آنها سخن می‌توان گفت و از آنها در نیک و بد اعمال خود مشورت می‌توان نمود. دیگر این که بازماندگان باید همواره رشتۀ ارتباط و اتصال خود را با عالم اموات و ارواح گذشتگان استوار نگاه دارند و به وسیلۀ ادعیه و اوراد و قربانی‌ها، و نیاز کردن خوردنیها و مأکولات آنها را خوشدل سازند و بر آن بودند که ارواح از مادۀ اطعمه و اشربه تناول نمی‌کنند، بلکه جوهرۀ لطیف و عنصر روحانی آن را جذب می‌کنند و مابقی را برای کشیشان و روحانیون باقی می‌گذارند.
طرز تلقی دیگر چینیان بر وجود ارواح اموات و تأثیر آنها همانند مصریان بر این است که ، مراسم تدفین اموات بسیار با جلال و با شکوه و پر خرج به عمل می‌آمد و حتی در مواقعی، صدها تن زنده را با متوفی به خاک می‌سپردند تا در عالم ارواح به خدمت شخص مرده بپردازند و این عادت وحشیانه روزگاری دراز، تا عهد سلسله “چو” در چین مرسوم بود، ولی کم‌کم مورد مذمت واقع شده و تدریجاً به جای دفن انسان زنده، به دفن حیوانات قربانی و سپس به دفن نقش و تصاویری از انسان‌های دیگر با مرده، بسنده می‌کردند. امّا به هر حال پرستش ارواح اجداد، و استفاده از کمک‌های آنها پس از مرگ در امان ماندن از شرور و ارواح بدکار در میان آنها امری جا افتاده بوده است. (جان بی‌ناس، ۱۳۸۶، ص۳۳۶-۳۳۴) (ویل دورانت، ۱۳۵۸، ص۸۵۰-۸۴۹)

۱-۱-۲-۹-اروپا- توتون‌ها

از میان اقوام اروپایی، به دسته‌ای از اقوام شمالی، یعنی توتون‌ها که دارای یک سلسله آداب دینی و اعتقادات مذهبی برای خود هستند اشاره دارد.
توتون‌ها
این‌ها قبایلی هستند، که از ریشه و نژاد هند و اروپایی می‌باشند. در سواحل جنوبی دریاری بالتیک انتشار یافتند و بعضی از آنها رو به مغرب و قسمت‌هایی هم به شمال رو آورند. «تایست»، مورخ رومی (۱۰۰ ق م)، نام سه خدا که خاص این اقوام می‌باشد را ذکر می‌کند.
اول، ودان یا او دین؛ دوم، زیویا تیو؛ سوم، دونار یا تور.
در ادامه دو منبع از توتون‌ها ذکر شده است. که آن هر دو عبارت است از “افسانه‌های ایسلندی، یکی ادای منظوم و دومی ادای منشور” اولی مجموعه سرودها و مناجات‌هایی است به درگاه خدایان و دیگری اشعار حماسی می‌باشد. که شخصی بنام “سومندر حکیم در ۱۰۵۶-۱۱۳۳"، تنظیم کرده و دومی را شخصی بنام «ستورلوسون سنوری در قرن سیزده میلادی» جمع آوری نموده است.
نکته مهم این که، از این منابع دور نمایی، در هم آمیخته از دهها خدای مورد پرستش توتون‌ها در برابر نظر ما گشوده می‌شود که بعضی از آنها بسیار دیرین و کهن برخی نسبتاً تازه‌ترند و بعدها به مرور زمان کسب اهمیت کرده‌اند. اقوام توتون به سه چیز بسیار دلبسته بوده‌اند که عبارت است از:
اولاً: حاصلخیزی، ثانیاً: مرگ و موت و ثالثاً: آخر جهان.
در باب حاصلخیزی، علاوه بر استعداد از خدای باران و برق یعنی «تور»، دو خدای دیگر را نیز مورد استعانت و محل عبارت قراری می‌دادند. یکی «فریر» خداوند برکت و دیگری خواهر او «فریبا».
توتون‌ها را خدایی دیگر است بنام «لوکی که الهه شر و زشتی» است. وی خدایی حیله گر و باعث انواع شقاوت و بدبختی‌ها می‌باشد. وجود او نزد توتون‌ها سبب مظاهر ناپسند و غم انگیز روزگار و علت مصایب و بلیات است.
مرگ در نزد اقوام توتونی ابتدای شداید و مصائب است. مادام که کالبد میت نپوشیده است، ممکن است منشاء آزار و عذاب زندگان بشود و به صورت روح خون آشام «وامپیر» و روان شریر در آید. (همین اندیشه خرافی نزد چینیان در آن طرف کره زمین نیز عیناً وجود دارد.»
مطلب دیگر این که: جسد مرده را ممکن است گرگان دوزخ ببلعند و شیطان‌هایی که سر اسب دارند آن را پاره پاره کنند. امّا ارواح مردمان نیکوکار- که در زندگانی به اعمال صالح و کردار نیک مشغول بوده‌اند- هر گاه بعد از ممات تقدیس و تجلیل شوند، باعث سعادت و نیک بختی اعقاب خود را فراهم خواهند ساخت.
زندگی بعد از مرگ
امّا مسأله زندگی بعد از مرگ در نزد توتون‌ها خیلی مخلوط و درهم پیچیده است.
آنها معتقد بودند که اموات بعد از مرگ در قبور خود همچنان زنده هستند و در مدت نه شبانه روز حرکت کرده، به دوزخ عوالم سفلی سفر می‌کنند و در آنجا در تالاری بزرگ بر روی تخت‌ها می‌نشینند و یک نوع آبجو (میر) می‌نوشند، ولی امواتی که از طبقه جنگ‌جویان و پهلوانان باشند به تالار «والها لا» که در قصر آسمانی «اودین» قرار دارد، می‌روند و در آنجا از آنها پذیرایی می‌شود. که آن« تالار پانصد و چهل درب بزرگ دارد. بعد از ضیافت، ارواح در فضای خارج تالار برای ابراز هنرمندی و پهلوانی، با یکدیگر به هماوردی و پیکار می‌پردازند.
اقوام توتونی دربارۀ قدمت عالم و تاریخ جهان در عالم پندار و وهم انگاشته‌اند، به گونه‌ای شگفت انگیز با اندیشه‌های اقوام هندوستانی، که معتقد به وجود ادواری جهان هستند، بسیار شبیه و مانند است. بعد از این که مذهب مسیح به بلاد شمالی اروپا نفوذ یافت و اقوام توتونی را گرفت، مبلغین از سابقۀ ذهنی آن اقوام دربارۀ مرگ خدایان و بعثت بعد از موت که دربارۀ قتل ظالمانۀ خدای «بالدر»، فرزند «اودین»، خدای «رعد»، تصور کرده بودند استفاده کرد، همان را درباره آیین مسیح تعلیم دادند و این تعالیم البته نزد ایشان، به زودی صورت قبول یافت.
(جان بی‌ناس، ۱۳۸۶، ص۱۲۰-۱۱۰)

۱-۲- هند و یونان

۱-۲-۱-هند

اندیشه هندی
از جنبه‌های برجستۀ هندی- علاوه بر جنبۀ اجتماعی آن یعنی تقسیم طبقاتی هندوان- تناسخ است. این اندیشه هر چند مسبوق به روزگاران کهن است، ولی در خلال دو قرن پنجم و ششم قبل از میلاد آشکار شد و شکل واضحی به خود گرفت.
مقصود از تناسخ تنها انتقال ارواح از جسدی به جسد دیگر نیست. اگر چه در آغاز مقصودی جز آن نداشت. تناسخ هندو نتیجه مذهبی فلسفی است که از آنچه ظاهر آن است وسیع‌تر و در عین حال عمیق‌تر است. اندیشۀ بدبینی که زندگی را سراسر اضطراب و وحشت و رنج و درد تلقی کند، و رهایی و آرامش ابدی را در فانی شدن در نفس کلی به حساب آرد، از عقاید هندیان است. متفکران هند به صیروت ناپدیدار قائلند. این صیروت ما را به سوی سرنوشتمان سوق می‌دهد. و علت آن اعمالی است که از ما سر می‌زند. هر انسانی نتیجه عمل خود است و او بار دیگر، نتیجه عمل خود باز خواهد گشت. تناسخ چیزی جز تجسم همین صیروت ناشی از سلوک فردی نیست. و این عدم استقرار تا لا نهایه ادامه داد.
می‌توان گفت که هند در قرن ششم قبل از میلاد، دستخوش یک نوع اضطراب متافیزیکی شده بود، که در هیچ جای دیگر همانندی برای آن نمی‌شناسیم. این اضطراب منجر به عقیده به حلول گردید و در سراسر جهان انعکاس یافت. بیم از رجوع به زندگی بعد از مرگ، در نتیجه بیم از مرگ، بعد از هر بازگشت تازه به زندگی، متفکران هند را به جستجوی راهی که آنها را به رهایی رهنمون شود وا داشت.
هندوان مسأله رهایی را در درجۀ اول اهتمام خود قرار داده‌اند، منتهی در سطح فلسفی نه در سطح دینی و کوشیدند تا برای آزادی و رهایی منفذیی پیدا کنند.
راه حلی که یوگا برای تحقق این آزادی یافت، دعوت به سیطره کامل بر نفس و روح بود، نه از راه قهر جسد و احتقار روح، بلکه از راه رسیدن به چنان استقلالی ذاتی که انسان را سرور خود و سرور عالم سازد.
آیین جین (Jain) راه حل را در یپروزی (جین به معنی پیروز است) از طریق زهدورزی و تأمل شناخت، که این دو آدمی را سرور خود و خالق اعمالش می‌سازند.
در آیین بودائی وجود نفس به مثابه جوهری مستقل مورد انکار قرار گرفته. حقیقت نفس نسبی است. نفس نیز مانند جسد به عناصر تحلیل می‌رود، و این عناصر در جسدهای دیگری عود می‌کنند.

بعد از بدست آوردن وزن شاخص ­ها، مقادیر استاندارد شده(بی­مقیاس شده) را در وزن­های مورد نظر ضرب می­کنیم و سپس تحلیل خوشه­ای را انجام می­دهیم.
۴-۳- تعداد بهینه خوشه ­ها
یکی از ارکان مهم در هر مساًله خوشه­بندی آن است که تعداد خوشه را مشخص کنیم. روش­های مختلفی برای تعیین تعداد خوشه ­ها ارائه شده است که یکی از معتبرترین این روش­ها، نمودار و ضریب نیمرخ می­باشد. به طور کلی،"نمودار نیمرخ"، که بر پایه ماتریس عدم تشابه بنا نهاده شده است، ابزاری برای کیفیت خوشه­بندی است(روسیوف، ۱۹۸۷). شاخصی به نام"شاخص نیمرخ” به وسیله روسیوف(۱۹۸۷) ارائه شده است که در زیر مراحل بدست آوردن آن توضیح داده خواهد شد.

ابتدا باید میانگین فاصله هر شی i را از تمام اشیا خوشه خود بدست آوریم که در این صورت آن را با a(i) نشان می­دهیم. سپس باید میانگین فاصله همین شی را از تمام اشیا خوشه­های دیگر محاسبه کنیم که آن را با b(i) نمایش می­دهیم. سپس از طریق فرمول زیر شاخص نیمرخ را برای شی i حساب می­کنیم.
-۱≤ S(i) ≤۱
برای اشیا دیگر نیز این روند را انجام می­دهیم. هر چقدر s(i) به ۱+ نزدیکتر باشد نشان می­دهد که شی i به خوشه خودش نزدیکتر است تا به خوشه همسایه­اش; زمانی­که s(i) نزدیک به ۱- باشد به این مفهوم است که فاصله شی i با خوشه خودی زیاد و با خوشه همسایه کم است; زمانی که s(i) نزدیک به صفر باشد روشن نیست که این شی باید در خوشه خودش قرار گیرد یا در خوشه همسایه. سپس متوسط پهنای نیمرخ را که متوسط s(i) همه اشیا است را بدست می­آوریم. این شاخص، نشانگر خوبی برای تعیین تعداد خوشه ­ها است. می­توان تعداد خوشه ­ها را کم و زیاد کرد، سپس نمودار نیمرخ را رسم و متوسط پهنای نیمرخ را برای هر کدام حساب کرد تا مشخص شود چه تعدادی از خوشه ­ها بیشترین متوسط پهنای نیمرخ را از آن خود می­ کند. به بیشترین متوسط پهنای نیمرخ، “ضریب نیمرخ” گفته می­ شود و آن را با SC نشان می دهیم و از طریق فرمول زیر محاسبه می­ شود:
k
دامنه SC نیز، [-۱,۱] می­باشد، هر چقدر به یک بیشتر باشد، نشان دهنده اعتبار بیشتر خوشه­بندی است. در نمودار نیمرخ، s(i) به صورت میله­های افقی نمایش داده می­ شود که برای هر خوشه به ترتیب نزولی است. نمودار نیمرخ، ابزاری برای سنجش کیفیت یکی از جواب­های خوشه­بندی است; که با دیدن این نمودار می­توان تمایزی بین خوشه­های به طور کامل مجزا و نه چندان مجزا قائل شد.
با توجه به توضیحات ذکر شده، در این پژوهش برای اینکه تعداد K را بدست آوریم و با توجه به اینکه تعداد داده ­ها زیاد می­باشد، از نرم افزار Matlab برای نشان دادن نمودار نیمرخ و متوسط ضریب نیمرخ استفاده می­ شود. ابتدا با قرار دادن K=2 خوشه­بندی را انجام می­دهیم. نمودار نیمرخ و متوسط ضریب نیمرخ توسط نرم­افزار به صورت زیر نشان داده می­ شود.
شکل۴-۴: نمودار و متوسط ضریب نیمرخ به ازای K=2
بدین صورت با قرار دادن K­های مختلف، نمودار و متوسط ضریب نیمرخ به صورت شکل­های زیر نمایش داده می­ شود.
شکل ۴-۵: نمودار و متوسط ضریب نیمرخ به ازای ۳=K
شکل ۴-۶: نمودار و متوسط ضریب نیمرخ به ازای ۴=K
شکل ۴-۷: نمودار و متوسط ضریب نیمرخ به ازای ۵=K
همان طور که مشاهده می­ شود متوسط ضریب نیمرخ ۳ خوشه بهتر از ۲ خوشه می­باشد، بنابراین متوسط ضریب نیمرخ را برای ۴ و ۵ خوشه نیز بدست می­آوریم. بدین گونه نتیجه ­گیری می­ شود، که بعد از ۳ خوشه هر چقدر تعداد خوشه ­ها را زیادتر کنیم متوسط ضریب نیمرخ کاهش پیدا می­ کند. بنابراین به این نتیجه می­رسیم؛ که در این پژوهش بهترین K برای تعداد خوشه بندی ۳=K می­باشد.
۴-۴- تجزیه و تحلیل خوشه­ای براساس روش K-means
روش K میانگین،کاربردی­ترین روش خوشه­بندی داده ­ها است. این روش اولین بار توسط(مک­کویین، ۱۹۶۷) ارائه شد. تعداد خوشه ­ها در این روش ثابت و از پیش تعیین شده است.
این روش برای خوشه­بندی داده­هایی طراحی شد که به صورت عددی(کمی) باشند و خوشه دارای مرکزی به نام “میانگین” باشد. در این روش، ایتدا اشیا به صورت تصادفی به K خوشه تقسیم می­شوند. در گام بعد، فاصله هر یک از اشیا از مرکز خوشه خود محاسبه می­ شود. در صورتی که فاصله شی مورد نظر از میانگین خوشه خود زیاد و به خوشه دیگری نزدیک­تر باشد، این شی به خوشه­ای که نزدیک­تر است اختصاص می­یابد. این کار آنقدر تکرار می­ شود تا تابع خطا حداقل شود، و یا اعضای خوشه ­ها تغییر نیابد.
اگر D مجموعه داده ها با n شی باشد، و _۱C، _۲C، … و C_k بیانگر K خوشه مجزای D باشند، در این صورت تابع خطا(EF) که در نحوه محاسبه آن در زیر آمده است، مجموع فواصل هر شی از مرکز خوشه خودش تعریف می­ شود.
که در آنµ نشان دهنده مرکز(میانگین) خوشه، و d­(X, µ(C_i))فاصله هر شی از مرکز خود است. در این نوع ۴ خوشه­بندی تابع هدفی وجود دارد که تابع خطا است و ما به دنبال حداقل­سازی آن هستیم.
در این نوع خوشه­بندی، گام­هایی به قرار زیر طی می­ شود:
گام آغازین: تفکیک داده ­های اولیه به K خوشه،
گام تکراری: الف) محاسبه فاصله هر شی از مرکز خود،
ب) محاسبه تابع خطا،
گام بهبود: جابجایی عضوی که بیشترین فاصله را با مرکز خوشه خودش دارد، به خوشه­ای که کمترین فاصله را با آن دارد.
دستور توقف: تغییر نیافتن اعضای خوشه ­ها یا کاهش نیافتن مقدار تابع خطا.
بعد از بدست آوردن بهترین K (K=3) با توجه به توضیحات بالا، به خوشه­بندی داده ­ها با بهره گرفتن از نرم افزارMatlab به شرح ذیل می­پردازیم؛ و داده­هایی با ۳۵۳۰ شی را در ۳ خوشه مطابق شکل و جدول ذیل دسته­بندی می­کنیم.
شکل ۴-۸: وارد کردن داده ­ها
شکل ۴-۹: خوشه بندی داده ­ها
جدول ۴-۳: خوشه­بندی شرکت­ها

جدول 2- 1 بسته های نرم افزاری موجک چندگانه

11-2 نهان نگاری تصاویر دیجیتال با بهره گرفتن از موجک های چندگانه

پژوهش هایی که در حوزه نهان نگاری تصاویر دیجیتال ارائه شده اند ، نسبت به تبدیل موجک گسسته بسیار ناچیز می باشد به گونه ای که تا سال 2007 این تعداد انگشت شمار بوده است . با در نظر گرفتن این مورد مروری اجمالی خواهیم داشت به اندک مقالاتی که در حوزه نهان نگاری تصاویر دیجتال ارائه شده اند . [11]
کن^[69] و تفیک^[70] یک طرح نهان نگاری تطبیقی در حوزه تبدیل موجک چندگانه با استفاده کوانتیزاسیون متوالی زیر باند و یک مدل مدل ادراکی ارائه داده اند . کن و همکارانش در سال 2002 ایده ای که توسط کن و تفیک ارائه شده بود را گسترش دادند .[14]
کامسوات^[71] و همکارانش ، پنج سیستم نهان نگاری مختلف مبتنی بر موجک چندگانه را با استفاده نهان نگاری مبتنی بر طیف گسترده مورد بررسی قرار دادند . DGHM ، CL ، SA4 ، CD2 و BAT2 پنج سیستم مورد بررسی بودند . نتایج این تحقیق نشان داد که موجک چندگانه پایه انتخابی در کیفیت سیستم نهان نگاری تاثیر خواهد داشت . [15]
ژانگ^[72] و همکارانش یک سیستم نوین نهان نگاری تصاویر در سال 2002 ارائه دادند . در این سیستم، جاگذاری نهان نگار با بهره گرفتن از شبکه های عصبی پس انتشار استفاده شده است . به خاطر قابلیت یادگیری و تطبیقی بودن شبکه عصبی پس انتشار طرح پیشنهادی یک نهان نگار مستحکم را نتیجه می دهد . [16]
ژانگ و ژیونگ درسال 2004 مقاله ای ارائه کردند که در آن با کوانتیزاسیون میانگین ضرایب متناظر در چهار بلاک موجود در زیر باند با فرکانس پایین بیت های، نهان نگار را در تصویر میزبان جاساز کردند . سیستم پیشنهادی این دو محقق نسبت به روش مشابه موجود در حوزه تبدیل موجک اسکالر عملکرد بهتری دارد . [17]
کامسوات و همکارانش در سال 2004 به بررسی کیفیت نهان نگاری با توجه به انتخاب نوع متد انتقال پرداختند . در این پژوهش ، کیفیت نهان نگاری با بهره گرفتن از تبدیل گسسته سینوسی ، تبدیل موجک گسسته و تبدیل موجک چندگانه گسسته مورد بررسی قرار گرفت و نتیجه این تحقیق حاکی از آن است که سیستمی که از تبدیل موجک چندگانه گسسته استفاده کرده است کیفیت بالاتری نسبت به دو مورد دیگر برخوردار می باشد . اما در مقابل فشرده سازی JPEG 2000 ، به منظور تعیین استحکام سیستم پیشنهادی تبدیل گسسته سینوسی عملکرد بهتری داشته است . در برابر عملیات پردازش تصویر معمول نیز این تبدیل گستته سینوسی بود که هنوز از عملکرد بهتر ی برخوردار بود . [18]
در مقاله ای دیگر ، کامسوات و همکارانش از تکنیک های هوش مصنوعی برای بهینه سازی سیستم های نهان نگاری موجود استفاده کرده اند . در این تحقیق ، الگوریتم جاگذاری و آشکار سازی نهان نگار که توسط دوگاد و همکارانش ارائه شده بود با به کار گیری الگوریتم ژنتیک اصلاح شد . متد ارائه شده در این تحقیق بر روی هر نوع تصویری قابل اجرا می باشد . [19]

ژائو^[73] و همکارانش طرحی مبتنی بر تبدیل موجک چندگانه برای نهان نگایر تصاویر دیجیتال ارائه دادند . [20]
گوتی^[74] و همکارانش یک طرح نهان نگاری منطبق با تصویر با به کار گیری موجک چندگانه متوازن ارائه دادند تا بتوانند ظرفیت نهان نگار را با به کارگیری مدل های آماری مختلف برای تصویر میزبان افزایش دهند .[21]
سردین^[75] و همکارانش در مقاله ای در سال 2007 موجک های اسکالر را در برابر موجک های چند گانه در برابر حملات مختلف از لحاظ کارایی مورد بررسی قرا داده اند . [11]
بار دیگر کامسوات و همکارانش یک متد نهان نگاری مبتنی بر تبدیل موجک چندگانه بر اساس جاگذاری نهان نگار در درخت سه گانه موجک چندگانه به وسیله تکنیک QIM ارائه کردند . سپس توسط الگوریتم ژنتیک مقاومت و غیر قایل مشاهده بود را در این سیستم بهبود بخشیدند .[22]
شوجیا^[76] ، یک الگوریتم جدید در حوزه تبدیل موجک چندگانه متوازن و متقارن برای تصاویر رنگی RGB ارئه داد. طرح پیشنهادی از لحاظ مقاومت و شفافیت کیفیت قابل مشاهده ای از خود نشان داده است . همچنین این تکنیک باعث کاهش زمان اجرا شده است . [23]
یان لو ^[77]و همکارانش با به کارگیری موجک چندگانه SA 4 به جاگذاری نهان نگاری دیجیتال پرداختند . و از بهینه سازی چند هدفه مبتنی بر الگوریتم ژنتیک برای تنظیم پویای نهان نگار جاساز شده توسط ضرایب استفاده کرده است . [24]
مینگ یانگ ^[78]و همکارانش یک الگوریتم نهان نگاری دیجیتال مبتنی بر موجک چندگانه متوازن ارائه دادند . [26]
ژانگ^[79] و همکارانش یک الگویتم نهان نگاری کور مبتنی بر موجک چند گانه متوازن پیشنهاد داده اند .این روش نهان نگار را می تواند در هر دو ناحیه فرکانسی می تواند ذخیره کند و در نتیجه ظریفت پنهان سازی بالایی را فراهم می کند . اگرچه این روش از لحاظ غیر قابل مشاهده بودن و استحکام کیفیت قابل ملاحظه ای دارد اما در مقابل چرخش نمی تواند مقاومت کند . [26]

فصل سوم

نهان نگاری تصاویر دیجیتال با موجک های چندگانه

1-3 مقدمه

در فصل قبل به شناخت و بررسی مفاهیم نهان نگاری و متعاقبا تبدیل موجک پرداختیم . در این فصل قصد داریم تا یک الگوریتم نهان نگاری کور جهت بهبود سیستم نهان نگاری تصاویر دیجیتال ارائه دهیم .

2-3 نهان نگاری تصویر دیجیتال با موجک های چندگانه

در فصل قبل با ساختار کلی سیستم نهان نگاری در شکل های (1-2) و (2-2) آشنا شدیم . در سیستم پیشنهادی ما حالتی خاص از این سیستم را برای فرایند نهان نگاری به کار می گیریم .در شکل (3 -1) نمای کلی از درج نهان نگار در سیستم مورد استفاده و به دنبال آن در شکل (3-2 ) فرایند استخراج نهان نگار را مشاهده می کنید. در این سیستم ما از یک تصویر با اندازه 512 * 512 خاکستری به عنوان رسانه پوششی استفاده کرده ایم . نهان نگار مورد استفاده یک تصویر باینری با اندازه 64 * 64 می باشد .
شکل 3- 1 فرایند درج نهان نگار در سیستم مورد استفاده
شکل 3- 2 فرایند استخراج نهان نگار

3-3 تبدیل موجک چندگانه تصویر

در قسمت اعمال تبدیل موجک چندگانه به تصویر میزبان از موجک چند گانه GHM با یک سطح تجزیه استفاده کرده ایم. نتیجه حاصل از تجزیه تصویر خاکستری باربارا^[80] با اندازه 512 * 512 در شکل (3-3 ) قابل مشاهده می باشد .
شکل 3- 3 تصویر تبدیل یافته باربارا با تبدیل موجک چندگانه GHM
GHM ، یکی از مشهورترین سیستم های موجک چندگانه می باشد که توسط گرونیمو ، هاردین و مسوپوست ساخته شده است که به GHM مشهور است.سیستم ایجاد شده توسط آنان دارای دو تایع مقیاس و دو تابع موجک می باشد .
سیستم به کار گرفته شده ، تصویر باربارا را همانطور که در تصویر (3-3) مشاهده می کنید به 16 باند فرکانسی تقسیم کرده است که با جزئیات آن در فصل قبل آشنا شدیم .
در بخش بعدی به دنبال این هستیم تا مکان مناسبی برای درج نهان نگار از بین این 16 زیر باند انتخاب کنیم .

4-3 انتخاب مکان مناسب برای درج نهان نگار

ﺑﺨﺎﻃﺮ ویژگی ﻣﺤﻠﯽ ﮐﺮدن ﻋﺎﻟﯽ تصویر ، تبدیل موجک چندگانه ﺑﺮاي تعیین ﻧﻮاﺣﯽ از تصویر ﮐﻪ نهان ﻧﮕﺎر ﺑﻄﻮر ﻣﻮﺛﺮﺗﺮي ﻗﺎﺑﻞ درج ﺑﺎﺷﺪ بسیار ﺧﻮب ﻣﯽ ﺑﺎﺷﺪ. ﺑﻄﻮر ﺧﺎص این ویژگی اﺟﺎزه ﺑﻬﺮه ﺑﺮداري از اﺛﺮ ﻣﺎﺳﮏ سیستم بینایی اﻧﺴﺎن را ﻣﯽ دﻫﺪ، بطوریکه اﮔﺮ ضرایب تبدیل موجک چندگانه تغییر یابند ، ﻓﻘﻂ ﻧﻮاﺣﯽ ﻣﺘﻨﺎﻇﺮ ﺑﺎ آن تصویر تغییر ﺧﻮاﻫﺪ یافت. ﻋﻤﻮﻣﺎً بیشتر اﻧﺮژي تصویر در زیر ﺑﺎﻧﺪ هایی ﺑﺎ ﻓﺮﮐﺎﻧﺲ پایین LL ﻣﺘﻤﺮﮐﺰ ﻣﯽ ﺑﺎﺷﺪ، بنابراین درج ﭘﻨﻬﺎن ﻧﮕﺎر در این زیر ﺑﺎﻧﺪ ﻫﺎ ﻣﻤﮑﻦ اﺳﺖ کیفیت تصویر را ﺗﺎ ﺣﺪ ﻗﺎﺑﻞ ﺗﻮﺟﻬﯽ ﮐﺎﻫﺶ دﻫﺪ. ﺑﻬﺮ ﺣﺎل درج ﭘﻨﻬﺎن ﻧﮕﺎر در زیر باندهایی ﺑﺎ ﻓﺮﮐﺎﻧﺲ پایین مقاومت را ﺑﻄﻮر ﻗﺎﺑﻞ ﻣﻼﺣﻈﻪ اي افزایش ﺧﻮاﻫﺪ داد. ﻣﺼﺎﻟﺤﻪ اي ﮐﻪ بسیاری از روش ﻫﺎي ﻣﺒﺘﻨﯽ ﺑﺮاین تبدیل ﺑﮑﺎر ﻣﯽ ﺑﺮﻧﺪ درج نهان ﻧﮕﺎر در زیر باندهایی ﺑﺎ ﻓﺮﮐﺎﻧﺲ میانی ﻣﯽ ﺑﺎﺷﺪ ﮐﻪ ﻫﻢ از ﻟﺤﺎظ غیر ﻗﺎﺑﻞ ﻣﺸﺎﻫﺪه ﺑﻮدن و ﻫﻢ از ﻟﺤﺎظ اﺳﺘﺤﮑﺎم نتیجه ﺧﻮﺑﯽ در ﺑﺮ دارد. بدین منظور ما زیر باند را از بین زیر باندهای برای درج نهان نگار انتخاب میکنیم ، تا بین استحکام و غیر قابل مشاهده بودن نهان نگار در تصویر نهان نگاری شده توازن برقرار گردد . شکل (3-5 ) مکان مورد نظر ما برای درج نهان نگار را بر روی تصویر باربارا نمایش می دهد .
شکل 3- 4 مکان مورد نظر برای درج نهان نگار

5-3 الگوریتم جاگذاری نهان نگار

برای درج نهان نگار در ضرایب فرکانسی بدست آمده از تبدیل موجک چندگانه به شکل زیر عمل می کنیم.

1. 1. ابتدا با بهره گرفتن از تبدیل موجک چندگانه GHM با یک سطح تجزیه ، تصویر اصلی را به باندهای فرکانسی آن تجزیه می کنیم .

1. 1. از میان 16 زیر باند فرکانسی حاصل ، زیر باند را برای درج نهان نگار انتخاب می کنیم

1. 1. مولفه های فرکانسی زیر باند مورد نظر را به به بلوک های 2*2 تقسیم می کنیم.

1. 1. دو مولفه فرکانسی از بلوک 2*2 انتخاب می کنیم ، در الگوریتم پیاده سازی شده مولفه های قطر اصلی بلوک مورد نظر را انتخاب کرده ایم ، و سپس توسط الگوریتم زیر مورد مقایسه قرا می دهیم.

1. 1. بعد از درج نهان نگار ، با بهره گرفتن از معکوس تبدیل موجک چندگانه GHM تصویر نهان نگاری شده حاصل می شود .

6-3 الگوریتم آشکار سازی نهان نگار

برای استخراج نهان نگار در سیستم پیشنهادی مراحل زیر را طی می کنیم .

1. ابتدا با بهره گرفتن از تبدیل موجک چندگانه GHM با یک سطح تجزیه، تصویر نهان نگاری شده را به باندهای فرکانسی آن تجزیه می کنیم .

قلمرو مکانی این پژوهش واحد امور مشترکین شرکت مخابرات شیراز میباشد .
۱-۷ تعریف واژگان و اصطلاحات مفهومی
۱-۷-۱ خدمات الکترونیکی
خدمات الکترونیکی مفهومی جدید برای مدیریت و تقویت نوآوری است و شامل فرآیندهایی است که به کمک اینترنت، فرصت های مناسب نوآورانه ای را برای توسعه دهنده های فردی با تیم های سراسر جهان، توزیع می کند. از دیگر سو، رشد فزاینده ی اینترنت، که از مشخصه های جامعه ی اطلاعاتی می باشد، وتأثیر همه جانبه و اساسی آن در تمامی ابعاد زندگی امروزنشان می دهد که جهان ما توسط ابزاز جدید در حال تغییر شکل است و توسط همین ابزار، مجازی بودن در همه ی زمینه ها پشتیبانی می شود( آن کرانی، ۲۰۰۵).

۱-۷-۲ داده های تحلیلی کسب وکار
کسب و کار الکترونیکی حوزه وسیع تری از تجارت الکترونیکی است که شامل خدمات مشتری(مدیریت ارتباط با مشتری) و فرآیندهای بین شرکای تجاری(مدیریت زنجیره تامین) نیز می شود. کسب و کار الکترونیکی اغلب به جای تجارت الکترونیکی و بالعکس به کار می رود.(توربان^[۱۷]،۲۰۰۴).
۸-۱ تعاریف عملیاتی
۱-۸-۱ خدمات الکترونیکی
دراین پژوهش به منظور سنجش خدمات الکترونیکی از پرسشنامه استفاده شده است. پرسشنامه خدمات الکترونیکی را از طریق مولفه های: سهولت استفاده (۵ سوال) ، کیفیت فنی(۴ سوال )، رفتار آتی(۵ سوال)، استفاده و بکار بردن (۳ سوال)، تمایل به استفاده (۲ سوال)، می سنجد.
۱-۸-۲ داده های تحلیلی کسب وکار
در این پژوهش کسب و کار الکترونیکی به طور بالقوه ارزش را برای همه ذینفعان شبکه، که همان مشتریان، تامین کنندگان و سایرین هستند، ایجاد می کند و یکپارچگی و انعطاف پذیری بیش از پیش طرح ها، فرآیندها، تجهیزات و سیستم های تجاری که در راستای برآورده سازی نیازهای در حال تغییر مشتریان صورت می گیرد، که از جانب تمامی مخابرات های سطح شهر شیراز است که پرسشنامه آن را از طریق مولفه های محتوای آموزشی (۵ سوال) حمایت آموزش دهنده (۴ سوال)، خود ارزیابی (۳ سوال)، انجمن آموزش الکترونیکی (۳ سوال)، شخصی سازی (۴ سوال)، خواهد سنجید.
مدل مفهومی پژوهش ۱-۹
رسیدن به اهداف
مفید واقع شدن
میزان رضایت کاربران
خدمات الکترونیکی
معیارهای رفتارهای آتی
عملکرد تکنیکی
بهره وری و کیفیت
(لوکیس و دیگران^[۱۸]، ۲۰۱۲)
روشی برای تبدیل داده‌های کاربران به داده‌های تحلیل کاربردی کسب و کار ارائه و ارزیابی می‌کنیم که حامی‌ پیشبرد ارزش‌ها و نتایج است. دیدگاه ما مبنی بر تعریف یک مدل سه لایه‌ای برای یک خدمات الکترونیکی معین است. این شامل زوایای اصلی‌ و ارزش‌هایی است که خدمات ایجاد می‌کند و مرتبط با منابع و توانائی‌هایی است که برای کاربران فراهم می‌کند. اولین لایه بر زوایای کارآمدی تمرکز می‌کند. همچنین پشتیبانی‌ که برای کاربران در انجام امور گوناگون و دستیابی به اهداف گوناگون فراهم می شود را نیز مورد بررسی‌ قرار می دهد. این لایه دوم موثر بودن است. علاوه بر آن، دیدگاه ما تاثیر بر رفتار آتی کاربر را مورد مطالعه قرار می دهد. این لایه سوم شامل رفتار آتی و عواقب آن است. روش پیشنهادی مبتنی‌ بر تخمین مدل خدمات الکترونیکی است که شامل ابعاد کلیدی و روابط میان آنها است که در سه لایه ایجاد می شود:
معیارهای کارآمدی که کیفیت منابع پایه و ظرفیت‌های که خدمات الکترونیک به کاربران خود ارائه می دهد را در بر می‌گیرد از جمله کیفیت اطلاعات و خدمات ارائه شده و همچنین عملکرد تکنیکی‌ آن همانطور که توسط تحقیقات مدل IS پیشنهاد می شود.
معیار‌های استفاده و مفید واقع شدن که میزان استفاده از خدمات و نتایج آن، میزان کارآمدی خدمات الکترونیک برای کاربران در تکمیل کارهای خود، رسیدن به اهدافشان، ارائه لذت به آنها و رضایتشان را در بر می‌گیرد.
معیارهای رفتارهای آتی کاربر که میزان تاثیر خدمات الکترونیک بر رفتار آتی کاربر را مورد بررسی‌ قرار می دهد برای مثال میزان تمایل آنها به استفاده مجدد در آینده و یا پیشنهاد خدمات به همکاران و دوستان.
این معیار‌ها در لایه اول جای می گیرند و نشان‌دهنده معیارهای کارآمدی هستند، مستقل بوده که تحت کنترل ارائه کننده خدمات هستند که تصمیمات مستقیم برای بهبود منابع و ظرفیت‌های خدمات الکترونیک را می گیرند. بر خلاف آن معیارهای لایه دوم متغیر‌های وابسته هستند. تحت نظارت مستقیم ارائه کننده خدمات نیستند، متغیر‌های مستقل در مورد اسباب عمل می کنند و متغیر‌های وابسته در مورد نتایج و حاصل آنها.
با تعریف مدل ارزیابی خدمات الکترونیک شروع می‌کنیم. ابعاد اصلی‌ ارزیابی در هر لایه تعریف می شوند. آنها با ماهیت منابع و کیفیت خدمات ارائه شده مرتبط هستند. همچنین به سطح استفاده و کمکی که به کاربران در رسیدن به اهداف و لذت بردن از خدمات می شود مرتبط هستند. همچنین با تاثیر آتی بر رفتار کاربر ارتباط دارند.سپس برای هر یک از این ابعاد معیار‌های خاص تعریف می شوند.آنها میبایست بر اساس ادبیات پیشین انتخاب شوند و باید بر مبنای اهداف، خصوصیت، منابع و ظرفیت‌های خدمات الکترونیکی خاص باشند.
ما از این مدل ارزشی برای جمع‌ آوری داده از کاربران از طریق پرسشنامه آنلاین در تارنماهای خدمات الکترونیکی‌ استفاده می‌کنیم و سپس به پردازش داده می‌پردازیم. بر اساس این داده ها، از امتیازبندی کاربران میانه برای محاسبه تمامی‌ ارزش ها، ابعاد و لایه‌ها استفاده می‌کنیم. اولین کلاس تجزیه و تحلیل کسب و کار به ما امکان تشخیص نقاط ضعف و قوت خدمات الکترونیک را در سطوح مختلف می دهد. سپس، تاثیر هر یک از ابعاد لایه اول که بستگی به متغیر‌های تحت کنترل فراهم کننده خدمات الکترونیک دارد بر متغیر‌های وابسته سطح بالاتر که تحت کنترل فراهم کننده خدمات نیستند تاثیر می گذارند. در عوض آن، آن‌ها متکی‌ بر متغیر‌های وابسته هستند و توسط آنها شکل می گیرند. آنها یک شخص ارائه می کنند که برای کاربران حائز اهمیت است توسط کمی سازی تاثیر آن بر لایه‌های ارزشی بالاتر (سالاگارا ^[۱۹]،۲۰۱۲) .
کلاس دوم تحلیل کسب و کار وابسته به تاثیرات می تواند در رابطه با کلاس اول محاسبه شود. این امر این امکان را فراهم می آورد که درک بهتری از مکانیزم ایجاد ارزش خدمات الکترونیک ایجاد شود و همچنین تعریفی منطقی‌ از اولویت‌ها ارائه شود. علاوه بر آن به ما این امکان را می دهند که منابع و ظرفیت‌های خدمات الکترونیک را از طریق ارزیابی کاربران به عنوان سطوح پایین تعریف کنیم. همچنین تاثیری عمیق بر ارزش‌های سطح بالاتر دارند و می توانیم اولویت‌های مهم پیشرفت را به آنها ارتباط دهیم. این کلاس‌های کسب و کار پایه های مناسب برای مشاهده، بهبود و بهینه سازی دائم خدمات الکترونیکی فراهم می کنند. این به دلیل تغیرات و به روز رسانی‌های دائم که معمولاً از طریق زندگی‌ عملی‌ ایجاد می شوند لازم است تا کاربران به پیشنهادات جدید رقیبان پاسخ داده و از منابع محدود انسانی‌ و مالی نهایت استفاده را ببرند (لوکیس، ۲۰۱۲).
فصل دوم
مبانی نظری و پیشینه پژوهش
۲-۱ مقدمه
در آغاز هزاره سوم بسیاری از دولتها برای ارتقا کارآمدی خود از فناوری اطلاعات در بخش های مختلف به منظور افزایش بهره وری، ارتقا سطح و کیفیت خدمات رسانی، کاهش هزینه ها، افزایش سرعت و دسترسی زمانی و مکانی به خدمات، کاهش اطلاعات تکراری و نامنسجم و رشد منابع سود می جویند. رسیدن به راه کارهای ارائه خدمت به صورت آسان، کم هزینه و آن لاین و ارتباط دو سویه بین مردم و دولتمردان زمینه را برای توجه بیش از این را به مکانیزم ارائه خدمات فراهم می نماید، بررسی های اکتشافی نشان داده است که ارائه خدمات الکترونیکی در حال حاضر با وجود اجبارهای قانونی و سند برنامه چهارم به صورت آزمون و خطا صورت گرفته است، در صورت توجه اصولی به آن شاهد افزایش بهره وری و ارتقا سطح خدمات رسانی و رضایت مردم خواهیم بود. دولت الکترونیک بهترین کمک رسان و اهرم برای ارائه خدمات می باشد. اما در بررسی های انجام گرفته چنین به نظر می رسد که به لایه های فنی کار بیش از الزامات و اهداف و استراتژی های ارائه خدمت توجه شده است . بسیاری از شرکت های نرم افزاری در جهت راه اندازی و فراهم نمودن زیرساخت ها تلاش می نمایند اما حلقه مفقوده ای اینجا به چشم می خورد و آن اینکه بین حجم فعالیت های مهندسی و میزان توجه به رسالت ، اهداف دولت الکترونیک و تنظیم استراتژی ارائه خدمات تناسبی وجود نداشته و فقدان به راهبردهای ارائه خدمت در سطح عملیاتی و اجرایی منجر به ایجاد شکاف میان مردم و دولت شده است(کفاش پور، ۱۳۸۶). از دولت الکترونیک تعاریف متعددی به عمل آمده است این تعاریف از استفاده از تکنولوژی اطلاعات IT برای حرکت آزاد واطلاعات جهت چیره شدن بر حدود فیزیکی ، سیستم های مبتنی بر کاغذ تا استفاده از تکنولوژی جهت افزودن دسترسی و ارائه خدمات دولت برای بهره مند شدن بیشتر شهروندان ، شرکتهای تجاری و کارمندان از این خدمات در تغییر است.ایده اصلی در پشت این تعاریف آن است که دولت الکترونیک شامل خودکارسازی و کامپیوتری کردن رویه های کاغذ مبنای موجود می باشد که روش جدید رهبری، راه های جدید تصمیم گیری ، روش های جدید دادوستد ، روش های جدید ارتباط با شهروندان و انجمن ها و سازماندهی و تحویل اطلاعات را موجب می شود. لذا می توان خدمات الکترونیکی را به صورت های زیر تعریف نمود(پرابهو^[۲۰]،۲۰۰۴):
- تعهدی پایدار از سوی دولت برای بهبود ارتباط میان شهروندان حقیقی و بخش های عمومی از طریق ارائه خدمات انبوه، دانش و اطلاعات با هزینه مناسب و کارآمد.
- بکارگیری فناوری اطلاعات در بخش های مختلف دولت به منظور افزایش بهره وری و ارتقا سطح خدمات رسانی.
- تغییر شیوه امور حاکمیتی و بهبود نظام مدیریت دولتی بر امور اجرایی کشور.
- اطلاع رسانی و خدمات رسانی به موقع، دقیق و کارآ در ۲۴ ساعت شبانه روز،۷ روز هفته و تمامی روزهای سال از طریق وسایل ارتباطی گوناگون مانند تلفن و اینترنت.
کارآیی، مزیت کسب و کار الکترونیکی را در کاهش هزینه های داد و ستد آشکار می سازد (از این روی شامل هزینه داد و ستد است)(ویلیامسون^[۲۱]، ۱۹۷۵). با بهره گرفتن از کسب و کار الکترونیکی جستجوی تامین کنندگان، برقراری ارتباط و داد و ستد با آنها و مشتریان سریعتر و آسانتر می شود. در نتیجه، هزینه ها کاهش می یابند، و انتخابهای بیشتری در انتخاب شرکای داد و ستد در دسترس قرار می گیرند. با بهره گرفتن از کسب و کار الکترونیکی، اطلاعات بیشتری در مورد طرف مقابل داد و ستد در دسترس است، که این امر عدم تقارن اطلاعات را جاهش می دهد، که این کاهش نیز به نوبه خود ریسک را – برای هر دو طرف داد و ستد- پایین می آورد(هدمن و کالینگ^[۲۲]،۲۰۰۳). بنا به تحقیق آمیت و زوت، کسب و کار الکترونیکی به طور بالقوه ارزش را برای همه ذینفعان شبکه، که همان مشتریان، تامین کنندگان و سایرین هستند، ایجاد می کند. چارچوب “آمیت و زوت” غنی و جامع است. با این حال، یک نقطه ضعف مقاله “آمیت و زوت” این است که آنها فرایندهای پیاده سازی و مسایلی را که شرکت ها در زمان راه اندازی اقدامات همراه با ریسک کسب و کار الکترونیکی با آنها مواجه هستند، توصیف نمی کنند. این موضوع, با درنظر گرفتن رویکرد آنها، که عبارت است از شناخت موانع ارزش در کسب و کار الکترونیکی، چندان عجیب به نظر نمی رسد. به هر حال، ممکن است کسی این مطلب را بیان کند که درک کامل منابع ارزش می بایست شامل درک عواملی که مانع ارزش می شوند نیز باشد. از این حیث، مقاله “آمیت و زوت” نماینده رویکرد خوش بینی جدید نسبت به فناوری اطلاعات است، کف توسط خوش بینی نسبی و فقدان کسب و کارهای الکترونیکی بادوام که می توانند موضوع تحقیقات دیگری باشند، هدیت می شود. (هدمن و کالینگ،۲۰۰۳). تحقیقات موجود در فناوری اطلاعات و استراتژی منحصراً بر روی کسب و کار الکترونیکی تمر کز نمی کند، اگر چه این موضوع، زمینه اصلی و مرکزی تحقیق است. تحقیقات در مورد سیستم ها و برنامه های کاربردی پیشرفته دیگری نیز انجام می شود، مانند سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری، سیستم های برنام ریزی منابع سازمانی، سیستم های مدیریت زنجیره تامین، سیستم های مدیریت دانش، اینترانت و شبکه ها(هدمن و کالینگ،۲۰۰۳).
۲-۲ بیان مساله
امروزه در بسیاری از کشورهای جهان سهم مهمی از تولید ناخالص ملی مربوط به بخش خدمات است. با افزایش تعداد سازمان‌های خدماتی و پیرو آن رقابت فزاینده، همچنین تغییر بی وقفه و مداوم سلیقه‌های مشتریان و بالا رفتن سطح انتظارات آنها، بزرگترین چالشی که این سازمان‌ها با آن مواجه هستند، حفظ و ایجاد مزیت رقابتی است(آواد و آگتی^[۲۳]،۲۰۱۱). از طرفی وجود رقابت دربین موسسه‌ها و بنگاه‌های خدماتی برای کسب سهم بیشتر از بازار و تلاش مشتریان برای رسیدن به رضایتمندی بیشتر موجب شده است که هم بنگاه‌ها به دنبال کسب موقعیت ممتاز در بازار بوده و هم مشتریان درپی یافتن سرنخ هایی برای رسیدن به بهترین تامین کنندگان باشند. رسیدن به این اهداف با بررسی دو مفهوم ارتباط نزدیکی دارد،کیفیت خدمات و رضایت مشتریان. بررسی این دو مفهوم در بازارهای خدماتی به دلیل ویژگی‌های خاص خدمات حساس‌تر و مهمتر بوده و برای سازمان‌های ارائه دهنده خدمات نیز از اهمیت ویژه ای برخوردار است(حسینی و دیگران، ۱۳۸۹). اندازه گیری کیفیت خدمات از دیدگاه مشتریان و رضایت مشتریان از جمله اقدامات داخلی محسوب می شود که نمایانگر جهت گیری سازمان‌ها به سمت کیفیت می باشد( فتحیان و دیگران، ۱۳۸۶).کیفیت خدمات عبارت است از آماده بودن خدمت برای استفاده کننده که خود نیازمند کیفیت، طراحی ،انطباق و در دسترس بودن مکان ارائه خدمات است(کویوتتیس^[۲۴]، ۱۹۹۲). در تبیین اهمیت بین کیفیت خدمات و رضایت مندی مشتریان همین بس که صاحب نظران مدیریت کسب رضایت مشتری را از مهمترین وظایف واولویت‌های مدیریت شرکت‌ها بر شمرده و لزوم پایبندی همیشگی و پایدار مدیران عالی برجلب رضایت مشتریان را پیش شرط اصلی موفقیت به حساب آورده اند(سجادی، ۱۳۷۷). کیفیت خدمات عامل حیاتی و تعیین کننده ای در عملکرد فعالیت تجاری و سوددهی بلند مدت یک بنگاه تجاری است چرا که کیفیت خدمات منجر به رضایت مندی مشتریان می گردد و به این ترتیب اثر مثبتی بر روی تبلیغات دهان به دهان، وفاداری نگرشی و نیات خرید مشتری می گذارد(پاراسورامان و دیگران^[۲۵]، ۱۹۸۵). داده‌های بزرگ نوین، که اغلب داده‌های چندساختاری خوانده می‌شود، فرصت‌هایی را در زمینه‌ بهینه‌سازی فرآیندهای عملیاتی و ابداع فرآیندهای نوین و همچنین در علم تحلیل و هوش کسب‌وکار به وجود آورده است.
- توسعه مدل کسب‌وکار با بهره گرفتن از داده‌های بزرگ(فتحی، ۱۳۸۸):
ایجاد درآمد و توسعه‌ مدل کسب‌وکار، به خصوص در صنعت خرده فروشی و کالاهای مصرفی که در آن یک تعامل گسترده‌ مستقیم بین‌سازمان‌ها و بازارهای مصرفی بزرگ وجود دارد، از طریق دسترسی به داده‌های بزرگ بسیار آسان می‌شود. بخش بازاریابی در شرکت‌های پیشرو از اطلاعات رسانه‌های اجتماعی هم از جهت محتوایی و هم از جهت رابطه‌ای استفاده می‌کنند و رویکرد خود را از نمونه‌گیری به سمت دربرگرفتن تمامی داده‌ها تغییر داده‌اند. آن‌ها شیوه‌ بخش‌بندی بازار خود را تغییر داده و از تحلیل درازمدت روندهای داده‌های تاریخی عدول کرده و روی به واکنش فوری به رخدادهای تازه آورده‌اند. پیش‌بینی رفتار مشتریان و نتایج اقدامات پیشنهادی اجازه‌ خلق شدن و آزمون شدن را به مدل‌های تازه‌ کسب‌وکار می‌دهد. بنابراین این مطالعه بنا بر هدف ذکر شده به بررسی تأثیر خدمات الکترونیکی بر داده های تحلیلی کسب وکار پرداخته است.
۲-۳ اهمیت موضوع:
به کارگیری و گسترش خدمات الکترونیک غالبا در جهت انجام تغییرات در فرآیندهای دولتی نظیر تمرکززدایی، بهبود کارایی و اثربخشی است، خدمات الکترونیک استانداردهای جدیدی را از جمله قراردادها، مذاکرات، و ارتباطات معرفی می کند. برای مثال استانداردهای قراردادی عبارتند از: تعداد قراردادهای فعال، میانگین تعداد قراردادهای تکمیل یافته در هر روز، تعداد قراردادهای مختل شده. خدمات الکترونیک درک درستی از مولفه های خدمات است که کاملاً دینامیک می باشد که در راستای سرمایه گذاری برای تامین کیفیت بالا و خدمات با ارزش تر به کاربرهای نهایی و تجارت های فرا اینترنتی ارتباط برقرار می کند. اتوماسیون، پویایی و مشخصات یکپارچه در خدمات الکترونیکی تحولات مازادی را در سرمایه گذاری های سنتی و مدیریت تجارت الکترونیکی و ارائه خدمات از جمله در سازمان ها چه دولتی و چه خصوصی داشته است(احسانی، ۱۳۸۹). تمایل به ارائه خدمات با کیفیت نقش مهمی در صنایع خدماتی نظیر خدمات بیمه ای، بانکی و … ایفا می نماید چرا که کیفیت خدمات برای بقا و سودآوری سازمان امری حیاتی به شمار می رود. در واقع امروزه رضایت مشتری و کیفیت خدمات به عنوان مسائل حیاتی در اغلب صنایع خدماتی به شمار می ­روند. به­ ویژه این موضوع در رابطه با خدمات مالی که به طور کلی متمایزسازی خدمات در آن مشکل است، حائز اهمیت بیشتری می باشد(مهدی زاده،۱۳۹۱). بر خلاف روش های سابق مبادله که نیازمند حضور فیزیکی بود، شیوه های نوین مبادله روز به روز سمت فضای مجازی کشیده شده وحضور فیزیکی افراد و وسیله مبادله(پول) کم رنگ و کم رنگ تر می شود. شبکه جهانی بستر مناسبی است که مبادله از راه دور را ممکن ساخته و اساس بسیاری از سیستم های پرداخت جدید است(عابدین پور، ۱۳۹۱). یکی از گزینه های دولت ها برای ارتقاءِ کیفیت خدمات و دگرگونیِ آن، بهره گیری از فناوری اطلاعات و ارتباطات و دولت الکترونیک می باشد. کانال و رسانه اصلی ارائه خدمات الکترونیک نیز همان وب سایت سازمان است که تمامی خدمات از آن طریق ارائه می شود. در اینجاست که دیگر سنجش کیفیت خدمات سازمان از محیط فیزیکی و ساختمان سازمان بیرون می آید و وارد دنیای وب سایت ها یعنی دنیای مجازی می شود. بنابراین با این تغییر بزرگ در شیوه ارائه خدمات قائدتاً شیوه سنجش آن هم تغییر می کند و شاخص های جدیدی برای سنجش و ارزیابی این نوع خدمات مورد نیاز می­باشد. نکته دیگری که اهمیت سنجش کیفیت خدمات الکترونیک را برای ما افزون تر می کند این است که هر از چند گاه شاهد هستیم که سازمان هایی ادعای الکترونیک شدن و ارائه خدمات الکترونیک در سازمان خود را مطرح می کنند. سنجش کیفیت خدمات الکترونیک در بخش عمومی می‌تواند در نقد این ادعاها به ما کمک کند(زاهدی و بی نیاز، ۱۳۸۷).
روابط عمومی واحد اصلی ارتباط سازمان­ها با مخاطبین است و در عصر انفجار اطلاعات، باید اولین واحد در دسترسی به شبکه های ارتباطی محلی، ملی و جهانی باشد. در بستر توسعه فن آوری اطلاعات و ارتباطات در کل و دولت الکترونیکی به صورت خاص، باید جایگاه و روابط عمومی­ها به صورت ویژه ای به چشم می ­آید تا بستر رشد و توسعه در سایر عرصه ها فراهم گردد(زارعیان، ۱۳۷۸). روابط عمومی الکترونیک تنها واژه ای نیست که این روزها به فن یا علم روابط عمومی مدرن اطلاق می­ شود. روابط عمومی جدید و مبتنی بر تکنولوژی اطلاعات، انواع و اقسام مختلفی دارد و چه بسا دایره فعالیت هر یک از آنها با دیگری تفاوت اساسی داشته باشد. روابط عمومی الکترونیک، روش بکارگرفتن فن‌آوری جدید ارتباطی و رسانه‌های نوین اطلاع رسانی برای ارائه خدمات منطبق بر خواسته‌ها و نیازهای مخاطبان به طور برخط به منظور تحقق بخشیدن به هدف‌های روابط عمومی است. راه‌اندازی روابط عمومی الکترونیک رسیدن به زمانی است بتوان تمام خدمات یک سازمان را بطور شبانه‌روزی و بدون نیاز به مراجعه فیزیکی مخاطبان آن سازمان و تنها با اتصال پایگاه‌های الکترونیکی آن نهاد انجام داد. روابط عمومی نقش مهم و برجسته‌ای در برخورد با مخطبان سازمان دارد و به علت حجم فراوان و ارتباط آن با تعداد بسیاری از مخاطبان که درخواست اطلاعات می‌کنند، می‌تواند روش مناسبی در اختیار مدیران سازمان و حتی وب‌سایت اینترنتی سازمان قرار دهد. هم‌چنین از این طریق مردم می‌توانند نظر خود را راحت‌تر و سریع‌تر به مسئولان سازمان برسانند. سرعت اطلاع رسانی اصلی‌ترین عاملی است که روابط عمومی الکترونیک را به روابط عمومی سنتی تحمیل می‌کند. شاید بتوان گفت کامل ترین و جامع ترین شکل متصور برای روابط عمومی الکترونیک، روابط عمومی سایبر است. منظور از روابط عمومی سایبر، فرآیندی است که در آن روابط عمومی به صورت کاملاً آنلاین درآمده که ویژگی تعاملی و مشارکت پذیری آن بسیار برجسته و بارز است. مخاطب یا مشتری در روابط عمومی سایبر در جایگاه اول اهمیت ایستاده است و به جای توده­های انبوه به تک تک افراد توجه کامل می شود. هیچ نامه­ای بدون پاسخ نمی ماند و هیچ انتقادی از نظرها پنهان نمی شود. کارکنان روابط عمومی سایبر نه فقط در ساعات اداری، بلکه در تمام مدت شبانه روز و در تمام ایام هفته (بدون تعطیلی) و در تمام زمان ها و مکان ها به انجام فعالیت می­پردازند. چرا که، گاهی رخدادی در یک روز تعطیل نیازمند توجه، واکنش یا پاسخ است و این کار باید توسط کارکنان روابط عمومی سایبر و با بهره گرفتن از اختیارات و سطوح دسترسی آنها به وب سایت سازمانی یا پست الکترونیک یا پیام رسانان فوری صورت گیرد(ضیایی، ۱۳۸۵). روابط عمومی الکترونیک به عنوان یکی از اجزای اصلی در ایجاد دولت الکترونیک بیان شده است. از این رو، چنانچه کشورهای در حال توسعه بتوانند کاربرد فناوری اطلاعات و ارتباطات را در جامعه خود توسعه دهند و به اصلاح بستر دولت الکترونیک را ایجاد کنند، از مزایای متعددی برخوردار خواهند شد. در این فرایند، بهره­مندی واحدهای روابط عمومی از سایر واحدها بیشتر است. در زیر به نمونه هایی از آنها اشاره می کنیم:(زارعیان، ۱۳۷۸):
۱- افزایش کیفیت خدمات دولتی
۲- به روز بودن خدمات دولتی
۳- دسترسی ۲۴ ساعته و به هنگام شهروندان به اطلاعات و خدمات دولتی
۴- افزایش پاسخگویی دولت در مقابل شهروندان
۵- امکان سفارشی سازی و ارائه خدمات با توجه به نیازهای گروه ­های خاص
۶- گفتگو و ارتباط مناسب با مردم با مسئولین دولتی
۷- گسترش مشارکت مردم در ارتباط با دولت
۸- تمرکز خدمات دولتی بر نیازهای شهروندان
۹- توسعه و گسترش بخش خصوصی، تسهیل خدمات تجاری و اداری بخش خصوصی
۱۰- ایجاد بستر مناسب برای تجارت الکترونیک

وفاداری رفتاری به تکرار خرید و معامله گفته می شود. حداقل کردن رفتارهایی از قبیل تغییر محصول، خدمات و یا سازمان و نیز انتخاب طولانی مدت یک مارک یا سازمان در رویکرد وفاداری رفتاری ملاحظه می شوند. وفاداری رفتاری را گاهی اوقات می توانیم به سادگی تنها با تکنیک های مشاهده ای بسنجیم.

رفتاری

رویکرد نگرشی به نگرش های مشتریان در رابطه با اثرات مثبت یک کالا، خدمات یا سازمان و نیز تمایل به حفظ آن رابطه بر می گردد. نیات خرید، ترجیح یک مارک یا یک سازمان، تمایل به تحمل افزایش قیمت به جای تعویض سازمان، توصیه یک مارک یا خدمت به دیگران. . . در رویکرد نگرشی مورد ملاحظه قرار می گیرد.

نگرشی

۲-۶-۲٫ اهمیت وفاداری
نویسندگان و محققان زیادی اثر قدرتمند وفاداری مشتریان را بر بهبود و پیشرفت سازمان ملاحظه نمودند. برای مثال، برخی نویسندگان (لم و همکاران^[۱۰۰]، ۲۰۰۴; راست و همکاران^[۱۰۱]، ۲۰۰۰; ریچهلد و تیل^[۱۰۲]، ۱۹۹۶) اعتقاد دارند که مشتریان وفادار یک جریان ثابت از سود را برای یک سازمان به وسیله باقی ماندن بر برند، تولید کننده و صرفنظر کردن از پیشنهادات رقبا فراهم می کنند. با ملاحظه این امر با ماهیت خرید و تراکنش‎های زیاد در زمینه تجارت پاداش های عظیمی برای آن دسته از تولید کنندگانی وجود دارد که در ایجاد و حفظ مشتریان وفادار موفق بودند.

۲-۶-۳٫ اعتماد و وفاداری
بلویس ۱۹۹۹ طرح اعتماد را با علاقه موجود در بازاریابی اعتماد به طور کلی و خصوصا در مفهوم تجارت پیوند می دهد. چندین نویسنده اعتماد را به صورت یک طرح مرکزی برای توسعه ارتباطات موفق خدمات در بازارهای تجاری و برای دستیابی به وفاداری در نظر می گیرند. پاراسورامان و همکاران (۱۹۸۵) اعتماد را به عنوان یک فاکتور بحرانی موفقیت در ارتباطات موفق خدمات معرفی نمودند. مشتریان نیاز دارند تا در خرید و فروش هایشان با تولید کنندگان احساس امنیت کرده و نیاز به این تضمین دارند که تعامل آن ها به شکلی بنیادی باشد که آن ها قادر به اعتماد نسبت به تولید کنندگان خود باشند. برری(۱۹۹۵، ص۲۴۲) پیشنهاد می کند که “بازاریابی ارتباط بر اساس اعتماد ایجاد شده است". در ارتباط با وفاداری مشتری، ریچهلد و چفتر(۲۰۰۰، ص ۱۰۷) اهمیت اعتماد را به شکلی برجسته می سازند که ” جهت دستیابی به وفاداری مشتریان، شما باید در ابتدا اعتماد آن ها را به دست آورید". بعلاوه، اعتماد یک ویژگی یا جنبه مهم در ایجاد و توسعه ارتباط های کیفیت از طریق فرایندی از ایجاد و حفظ تعهدات می باشد. (گرونروس، ۱۹۹۰; هیوت و بیردن^[۱۰۳]، ۲۰۰۱; رایرن و میللر۲۰۰۷)
برخی تحقیق ها وفاداری مشتری را به صورت پیامد اعتماد نشان داده اند. گواه تجربی اثرات مستقیمی از اعتماد بر وفاداری را نشان می دهد. چادهوری و هولبروک^[۱۰۴](۲۰۰۱)، نشان می دهد که اعتماد نقش مهمی در حوزه برند ایفا می کند.
دل گادو بالستر^[۱۰۵] و مانرا آلمن^[۱۰۶](۲۰۰۱)، با بهره گرفتن از تعهد مشتری به عنوان شاخصی از وفاداری مشتری، به طور تجربی دریافت که اعتماد برند دارای اثر مستقیمی بر تعهد مشتری بوده و بنابراین به طور غیرمستقیمی می تواند بر سطح تحمل مشتری اثر بگذارد.
۲-۶-۴٫ قصد خرید
قصد خرید یعنی احتمال اینکه یک فرد خرید را انجام دهد. از نظر رفتاری مشتری این قصد را دارد که اطلاع لازم را جمع آوری کند و معامله را به انجام برساند، و همچنین سرمایه لازم جهت پرداخت هزینه کالا را در اختیار دارد ولی از نظر رفتاری قصد و نیت به طور کامل لازم و ملزوم رفتار واقعی نیست. یک نفر ممکن است به خاطر محدودیت های پیش روی خود، کارهایی را انجام دهد که کمتر قصد انجام آنها را داشته است (چن و دیگران، ۲۰۰۲) ؛ و یا کاری را که قصد انجام آنرا داشته، انجام ندهد. این نظریه به عوامل کنترل رفتاری معروف می باشد.
در تحقیق حاضر قصد خرید افراد در مورد خدمت دریافتی از موسسه خدماتی مانند بانک مورد بررسی قرار می گیرد و به این دلیل که نمونه آماری از بین مشتریان موجود چند بانک انتخاب می شوند و آن ها در گذشته از خدمات این بانک استفاده کرده اند و به این دلیل که در این تحقیق تصمیم مشتریان برای خرید مجدد از یک موسسه خدماتی به تجربیات مشتری از ارزش دریافت شده در گذشته و ادراک آنها از ارزش دریافتی آنها (نه ارزش درخواست آنها) بستگی دارد، بنابراین قصد خرید مجدد آنها در آینده مورد بررسی قرار می گیرد. در نتیجه در ادامه قصد خرید مجدد توضیح داده شده است.
۲-۶-۵٫ خرید مجدد
خرید مجدد فرایندی است که طی آن مشتری اقدام به خرید دوباره از یک شرکت بعد از اولین تجربه خرید خود می کند. به عبارت دیگر مشتری به شرکت بر می گردد و یا وفادار به آن می ماند که این زنجیره را وفاداری مشتری می نامند. خرید مجدد می تواند به ارتقای رشد و سودآوری شرکت از طریق افزایش خرید مشتریان و تمایل آن ها برای پرداخت پول بیشتر، کاهش هزینه های بازاریابی و تبلیغات و نیز کاهش آسیب پذیری شرکت شود(اندرسون، فورنل، لهمن، ۱۹۹۴؛ هسکت، جون، لاومن، ساسر؛ ۱۹۹۴؛ ایتنر ولارکر، ۱۹۹۶)^[۱۰۷].
تصمیم مشتریان برای خرید مجدد از یک ارائه دهنده خدمات به تجربیات مشتری از خدمات دریافت شده در گذشته (وسنه و همکاران، ۲۰۰۱)^[۱۰۸] و ادراک آنها از ارزش خدماتی که قبلا” دریافت کرده اند (بولتون و همکاران، ۲۰۰۰)^[۱۰۹] و انتظارات مشتری از ارتباطاتی است که احتمالا” با شرکت یا سازمان ارائه دهنده خدمت خواهند داشت، بستگی دارد. بهبود و ارتقاء سطح ارزش و منافع محصول یا خدمات برای مشتری منجر به رضایت بیشتر مشتری و کسب وفاداری وی میشود (کایناک، ۲۰۰۳)^[۱۱۰]. به عبارت دیگر ارزشی که فرد در نتیجه معاملات قبلی درک کرده مانند مناسب بودن عملکرد شرکت ارائه دهنده و منافعی که از این معامله عاید او شده ونیز ملاحظات مربوط به هزینه ها نقش مهمی را در تمایل مشتری برای خرید و مراجعه مجدد به همان شرکت ها ایفا می کنند(کومار، ۲۰۰۲)^[۱۱۱]
یکی از مهم ترین عواملی که باعث شده شرکت ها به حفظ مشتریان فعلی توجه نمایند و در آنها برای خرید مجدد تمایل ایجاد کنند، این است که نگه داشتن مشتریان فعلی بسیار کم هزینه تر از جذب مشتریان جدید برای شرکت هاست. برخی بر این باورند که ارتباط با مشتریان همیشه برای مشتریان سودآور خواهد بود درحالی که در برخی از صنایع و کسب و کارها، بعضی از مشتریان در واقع برای شرکت مضر هستند (استروباکا، استرانویک و گرونروس، ۱۹۹۴)^[۱۱۲]
۲-۶-۶٫ تبلیغات شفاهی
در دنیای رقابتی امروز که اعتماد مشتریان به سازمان ها و تبلیغات( اعم از تبلیغات در تلویزیون، رادیو، کاتالوگ ها و تبلوهای تبلیغاتی) کاهش یافته، تبلیغات شفاهی راهی برای رسیدن به یک مزیت رقابتی پایدار می باشد( کنفرانس بین المللی تبلیغات شفاهی، ۲۰۰۵)^[۱۱۳].
تحقیقات زیادی، اهمیت تبلیغات شفاهی در شکل گیری نگرش ها، در زمینه تصمیم گیری خرید و نیز کاهش ریسک مرتبط با تصمیمات خرید مشتریان را نشان داده است. (وانگنهیم و بایون، ۲۰۰۳). امروزه از تبلیغات شفاهی مثبت، به عنوان ابزاری بسیار قدرتمند در پیشبرد فروش محصولات یا خدمات یاد می کنند، به طوری که محصولات و خدمات گمنام را به سرعت در مسیر شهرت و آوازه تجاری لجام گسیخته ای قرار می دهد. (دای، ۲۰۰۰)^[۱۱۴]. بازاریابان بسیاری نیز تبلیغات شفاهی مثبت را به عنوان یکی از قدیمی ترین شکل های ارتباطات بازاریابی مورد توجه قرار داده اند. در بسیاری از شرایط، ممکن است که آن یکی از قدیمی ترین انواع ارتباطات به ویژه وقتی که به وسیله شخصی که ما او را می شناسیم و به او اعتماد داریم باشد. (ان نیو، بانرجی و لی، ۲۰۰۰، ۷۵)^[۱۱۵]. بسیاری از مردم عقیده دارند که تبلیغات شفاهی مثبت در مورد محصولات، عمدتا به دلیل نیک اقبالی آنان است، در حالی که تبلیغات شفاهی مثبت ریشه در برنامه های دقیق بازاریابی دارد(دای، ۲۰۰۰، ۲۴۱). مدیران باید در جستجوی راه هایی باشند که تبلیغات شفاهی مثبت را برانگیزند و مراحلی را که تبلیغات شفاهی منفی و اثرات آن را کاهش می دهد را توسعه بخشند(استاکس و لوماکس، ۲۰۰۲)^[۱۱۶].
بر اساس یکی از مهم ترین تحقیقاتی که در سال ۲۰۰۶ توسط شرکت هریس در آمریکا انجام شد، مشخص گردید تبلیغات شفاهی و توصیه دوستان، آشنایان و همکاران بیشترین تاثیر را در رفتار خریداران هنگام خرید غذاهای آماده و سرد، برخی از داروها و مکمل های غذایی دارند. در رابطه با خرید رایانه و کلا محصولاتی که از تکنولوژی بالایی برخوردارند نیز مشتریان بیشتر به نظر متخصصین و توصیه های آن‎ها اعتماد می کنند(مجله تحقیقات بازاریابی، ۲۰۰۷)^[۱۱۷]. هوگان^[۱۱۸] در سال ۲۰۰۴ بر اساس تحقیقات خود به این نتیجه رسید که تبلیغات شفاهی می تواند میزان تاثیر تبلیغات را سه برابر کنند.
۲-۶-۶-۱٫ تعریف تبلیغات شفاهی
عبارت تبلیغات شفاهی اولین بار توسط “ویلیام وایت” حدود ۴۰ سال پیش طی یک مطالعه کلاسیک بازاریابی در مجله فورچون منتشر شد. اگر چه مطالعه شبکه های اجتماعی در جامعه شناسی به طور مفصل مورد بحث قرار گرفته، اما در طول سال های اخیر به دلیل مشخص تر شدن اثرات بارز آن بر رفتار مشتریان مورد توجه پژوهش گران بازاریابی قرار گرفته است ( موون، ۱۹۹۶، ۳۵۴ )^[۱۱۹]. آرندتز^[۱۲۰](۱۹۴۷) تبلیغات شفاهی را این گونه تعریف کرده است:
ارتباط رو در روی بین افراد که شخص دریافت کننده درباره نام و نشان محصول و یا خدمت، اطلاعاتی را از کانال های غیرتجاری دریافت می کند.
تبلیغات شفاهی فرایند تاثیرگذار شخصی است که در آن ارتباطات میان فردی بین فرستنده و گیرنده پیام، می تواند رفتار و یا نگرش گیرنده را تحت تاثیر قرار دهد(دربایکس و ونهمه، ۲۰۰۳)^[۱۲۱]. به عبارت ساده تر می توان گفت که تبلیغات شفاهی فرایندی است که در آن مشتریان فعلی، اطلاعاتی را برای سایرین فراهم می آورند. تاثیر ارتباطات میان فردی بر عقاید طرفین، توسط بسیاری از روان شناسان که اهمیت “رهبران عقیده” را در این فرایند معرفی کردند، به اثبات رسیده است. (کاتز و لازارسفلد، ۱۹۹۵). یکی از مهم ترین علایق سازمان ها، توانایی افراد (مشتریانشان) در تاثیرگذاری بر عقاید دیگران است؛ به خصوص زمانی که محصول تا قبل از خرید غیرقابل آزمایش باشد، این مساله اهمیت دوچندان می یابد(راجرز، ۱۹۹۵)^[۱۲۲]. نکته حائز اهمیت این است که فقط ایجاد تمایل در مشتریان برای تبلیغات شفاهی کافی نیست، بلکه باید کاری کرد تا دریافت کننده پیام نسبت به این تبلیغات و شرکت واکنشی مثبت و واقعی بروز دهد.
تبلیغات شفاهی رفتاری است که شباهت زیادی با خرید مجدد دارد ولی بیشتر به تمایل در مشتری برای توصیه شرکت به دیگران مربوط می شود. (ورنرفلت، ۱۹۸۷؛ پاراسورامان، فورنل و زیتامل، ۱۹۹۴؛ داوکینس و ریچالد، ۱۹۹۰)
تبلیغات شفاهی در شرکت های خدماتی که غیرقابل لمس بودن خدمات، هر گونه امکان آزمایش قبل از خرید را سلب می کند، نقش به سزایی را ایفا می کند(زیتامل، ۱۹۸۱؛ بری، ۱۹۸۰). اهمیت این تبلیغات به خصوص زمانی که خدمات بسیار پیچیده، هزینه بر و پرریسک هستند، می توانند تاثیر بیشتری بر سایرین داشته باشند(بری، ۱۹۸۰؛ زیتامل، ۱۹۸۱).
تبلیغات شفاهی یا همان طور که اخیرا لقب گرفته"بازاریابی کوچه بازاری”^[۱۲۳] هم چنان به عنوان عنصر مهمی برای بازاریابان مطرح است. مطالعات پیشین بیان گر آن هستند که تبلیغات شفاهی می توانند تاثیر قابل ملاحظه ای روی رفتارهای خرید مصرف کنندگان و رضایت آن ها از محصولات و خدمات داشته باشد. به علاوه مصرف کنندگان تمایل دارند به اطلاعاتی که از منابع شخصی به دست می آورند بیشتر اعتماد کنند(بوش و همکاران، ۲۰۰۵، ص. ۲۵۷)^[۱۲۴]. بنا به گفته لورا رایز^[۱۲۵](۲۰۰۲) آن چه دیگران در مورد نام و نشان تجاری شما می گویند به مراتب قوی تر است از آن چه خود در مورد آن می گویید. به همین دلیل است که کسب معروفیت، موثرتر از تبلیغات است(لورا رایز، ۲۰۰۲).
۲-۶-۶-۲٫ اهمیت تبلیغات شفاهی
اعتقاد بر این است که تبلیغات شفاهی مثبت عامل موثری در جذب مشتریان جدید است(ان نیو و بانرجی و لی، ۲۰۰۵). ادبیات معتبر و قابل توجهی درباره تبلیغات شفاهی در زمینه بازاریابی و رفتار مصرف کننده وجود دارد. (استوکس و لوماکس، ۲۰۰۲، ص. ۳۵۰). ارزش تبلیغات شفاهی زمانی معلوم می شود که پیامدها و اثرات آن بر روی خریداران بالقوه و واقعی را مشاهده کنیم. توضیحات و تفسیرهای مثبت از سوی مشتریان خشنود می تواند موجب افزایش خریدها شود و این در حالی است که توضیحات و تفاسیر منفی از سوی مشتریان ناخشنود می تواند به کاهش خریدها منجر گردد(ان نیو، بانرجی و لی، ۲۰۰۰ ). تبلیغات شفاهی در میان خانواده، دوستان و آشنایان و همسالان به عنوان یکی از موثرترین و قدرتمندترین روش ها در انتخاب کالاها و خدمات است. (بوش و همکاران، ۲۰۰۵، ص۲۶۲). تبلیغات شفاهی مثبت سبب کاهش مخارج بازاریابی شده و می تواند موجب افزایش درآمد شود، البته در صورتی که بتوان مشتریان جدید را جذب کرد(سادرلاند، ۱۹۹۸، ص۱۷۰)^[۱۲۶].
دلیل خوبی وجود دارد که تبلیغات شفاهی اثر بالقوه بیشتری در مقایسه با دیگر کانال های ارتباطی بر جای می گذارد(گادز و مایزلین، ۲۰۰۴، ص. ۵۴۵)^[۱۲۷]. کتز ولازارسفلد عنوان داشته اند که نفوذ شخصی و تبلیغات شفاهی، هفت برابر، موثرتر از تبلیغات مجلات و روزنامه ها در ترغیب زنان خانه دار برای تغییر مارک محصولات خانگی است. به طور مشابهی بیل و روجرز دریافته اند که منابع بین فردی از موثرترین راه‎ها در ترغیب و تشویق زنان خانه دار برای امتحان کردن محصولات جدید و تغییر سوپرمارکت ها هستند (ان نیو، بانرجی و لی، ۲۰۰۰). هم چنین هریر^[۱۲۸] و همکارانش اظهار داشته اند که تبلیغات شفاهی موثرتر از منابع چاپی حاوی اطلاعات درباره محصول یا خدمت است. بنابراین شرکت ها به طور فزاینده ای کوشش می کنند تا از قدرت و نفوذ تبلیغات شفاهی بهره برداری کنند(استوکس و لوماکس، ۲۰۰۲، ص. ۳۵۰).
۲-۶-۶-۳٫ تبلیغات شفاهی مثبت و ارجاع
سالمینن و مولر^[۱۲۹] در سال ۲۰۰۴ طی بررسی هایی که انجام دادند، به این نتیجه رسیدند که ارتباط مستقیمی میان تبلیغات شفاهی و ارجاع وجود دارد. منظور از ارجاع این است که یک عرضه کننده یا ارائه دهنده خدمات به مشتریان جدیدش لیست مشتریان قبلی خود را ارائه می دهد تا آنها بتوانند با این مشتریان تماس گرفته و درباره نحوه عملکرد شرکت اطمینان حاصل کنند. این کار از طرفی می تواند باعث کاهش ریسک و نگرانی مشتریان جدید شده و از طرف دیگر می تواند برای شرکت، اعتبار و تصویری مناسب نزد مشتریان جدید ایجاد کند؛ چرا که آن ها در می یابند که شرکت از لحاظ تکنیکی دارای شایستگی های لازم است. در واقع ارجاع، ارزیابی شفاهی و کتبی مشتریان موجود یا قبلی درباره ارائه دهنده خدمات یا کالاهاست. (سالمینن و مولر، ۲۰۰۴، ص. ۱۳۵)
۲-۶-۷٫ مروری برابعاد وفاداری مشتریان
مهمترین ابعاد وفاداری مشتریان در جدول ۲-۱۱ آورده شده است:
جدول ۲-۱۱: برخی ابعاد وفاداری

شاخص