۱

۵

۸/۲

۴۴/۱

وضعیت واحدهای مسکونی از جنبه برخورداری به شبکه فاضلاب (چاه و ….. )

۱

۵

۵/۲

۳۹/۱

وضعیت واحدهای مسکونی از لحاظ دفع آب­های سطحی بویژه در زمستان

۱

۵

۲/۱

۶۳/۰

شاخص امکانات خارجی واحدهای مسکونی

۱

۵

۰۳/۲

۱۱/۱

۴-۶-۲-۳. وضعیت کلی کیفیت محیط مسکونی در دو روستای ادغام شده در شهر سنندج
نتایج حاصل حاکی از آن است که میزان کیفیت محیط روستای حسن آباد کمتر از میانه یا نسبتا ناراضی (۵>47/2>1 در مقایسه با میانه نظری ۳) و همچنین در روستای نایسر هم پایین­تر از آستانه و کمتر از متوسط یا نسبتا ناراضی (۴۶/۲ در مقایسه با میانه­ی نظری ۳) ارزیابی شد. بر این اساس کیفیت محیط مسکونی و به عبارت دیگر میزان رضایت مندی ساکنین از کیفیت محیط خود در هر دو محدوده مورد مطالعه تقریبا یکسان و پایین­تر از میانه نظری ارزیابی شد. نمودار (۴-۹) مبین این امر می­باشد.
نمودار (۴-۹): وضعیت کیفیت محیط مسکونی در دو روستای حسن آباد و نایسر
کیفیت محیط مسکونی حسن آباد = ۴۷/۲
کیفیت محیط مسکونی نایسر = ۴۶/۲
خیلی راضی
متوسط
ناراضی
خیلی ناراضی
۱
۳
۲
۵
راضی
۴
۴-۶-۲. یافته­های استنباطی
در این بخش با بهره گرفتن از روش­های آمار استنباطی به تحلیل و آزمون فرضیات و شناسایی چگونگی روابط بین متغیرها براساس فرضیات تحقیق پرداخته می­ شود. در این قسمت جهت شناخت میزان مطلوبیت کیفیت محیط مسکونی و عوامل موثر بر آن در روستاهای ادغام شده در شهر سنندج به طرح گویه ­های در ابعاد مختلف به صورت طیفی پرداخته شد. همچنین با بهره گرفتن از نرم افزار SPSS داده ­های جمع آوری شده از جامعه نمونه مورد تجزیه و تحلیل و فرضیات تحقیق مورد آزمون قرار گرفته­اند.
۴-۶-۲-۱. ارزیابی میزان کیفیت محیط مسکونی
برای به دست آوردن کیفیت محیط مسکونی روستاهای ادغام شده از نظر ساکنین از آزمون t تک نمونه ­ای استفاده شده است. بنابراین در اولین گام به سنجش و ارزیابی کیفیت محیط مسکونی روستاهای ادغام شده در شهر سنندج خواهیم پرداخت.

۴-۶-۲-۱-۱. کیفیت سازمان دسترسی و فضایی
به منظور سنجش سطح کیفیت دسترسی از ۸ گویه استفاده شده است. در این راستا با مقایسه متوسط سطح کیفیت دسترسی محاسبه شده که رقمی معادل (۱۷.۱۹) را نشان می­دهد با متوسط سطح گویه ­های مورد ارزیابی که ۲۴ برآورد شده، می­توان با عنایت به سطح معناداری محاسبه شده که رقمی پایین­تر از آلفا ۰۵/۰ را نشان می­دهد، فرض پایین بودن کیفیت سازمان دسترسی و فضایی را در محدوده مورد مطالعه قبول نمود و پذیرفت که بر اساس نظرات جامعه نمونه سطح کیفیت سازمان دسترسی و فضایی کمتر از سطح متوسط ارزیابی شده است.
جدول (۴- ۲۴): مقایسه سطح کیفیت سازمان دسترسی و فضایی در وضع موجود با حد متوسط

سطح معناداری

حد متوسط گویه ­ها

وضع موجود جمع رتبه ای گویه ­ها

خدمت فردوسی به زبان شیرین فارسی باعث شد که این زبان از دستبرد دشمنان در امان بماند.آنها
میدانستند که برای تسلط بر مردم ایران ابتدا باید زبان آن ها را تسخیر کرد ودر این میان شاهنامه، چون سدّی استوار بود دربرابر تهاجم زبانی اعرابی که قصد داشتند، تمام فرهنگ و اعتبار ایران کهن را نابود سازند.دراین جا فردوسی تمام هستی ودارایی خود را برای زنده نگه داشتن زبان فارسی به کار میبست. مردم با خواندن هربیت ناب شاهنامه نیرو میگرفتند ودربرابر دشمنان جانانه مقاومت میکردند.ابیات شیرین شاهنامه نیروی تقویتی بود که مردم با الهام از داستان های حماسی آن مقاومت خود را بیشتر میکردند.

این جاست که خدمت فردوسی به زبان فارسی و ایران و ایرانی مشاهده میشود. همان طور که آقای ریاحی در این باره میگوید: «حکیم بزرگ وقتی کاخ بلند جاودانی خویش را پی افکند که ایران اسیر استیلای خلافت عربی بغداد بود.ادب رسمی در محافل بالای اجتماع،ادبیات عرب بود.مکاتبات دیوانی وتألیفات علمی بیشتر بدان زبان جریان داشت.او با سرودن کتابی با این حجم وعظمت، توانایی های زبان فارسی را برای بیان انواع مطالب نشان دادو پایهی زبان فارسی را استواری بخشید و زبان شاهنامه طی هزار سال معیار و پشتوانهی زبان فارسی قرار گرفت.اینکه امروز زبان فارسی با تحولات طبیعی هزارساله هنوز دنبالهی زبان فردوسی است واین که هنوز ایرانیان درس نخوانده نیز دربرابر چشمان حیرتزدهی بیگانگان زبان شاهنامه را میفهمند،حکایت از معجزطبع واندیشهی فردوسی دارد.» (ریاحی،۱۳۸۹: ۱۵-۱۴)
علاوه بر این، شاهنامه اثری نادر،گران بها و سودمند است. سند معتبر هوّیت وشناخت قوم ایرانی
میباشد. هرجا نام ایران به زبان آید، یاد شاهنامهی فردوسی نیز در اذهان تداعی میشود.بهیقین شاهنامه نگاهبانی راستین برای فرهنگ وادب فارسی است.راز ماندگاری بسیاری از سنت های ارزشمند گذشتهی پرافتخارمان، مرهون ثبت شدن در این گنجینهی پربهاست وچه بسا اگر شاهنامه نبود ما شاهد نابودی فرهنگ وزبان وادب فارسی بودیم. فردوسی تمام هستی و وجود خود را درراه ثبت فرهنگ غنیّ ملّت ایران معطوف داشت.
اشعار شاهنامه در طول تاریخ عاملی مهم برای دمیدن روحیهی شجاعت،غیرت،جوانمردی واز خود گذشتگی درکالبد جوانان این سرزمین بوده است. وجود شاهنامه همواره حافظ ارزش های ملی و حفاظی در برابر تجاوزات دشمنان این سرزمین بوده است.شاهنامه داستان حماسه و از خودگذشتگی است،داستان فدا شدن در راه میهن، داستان برتری شهادت بر تسلیم واسارت. به یقین ملّتی که صاحب چنین پشتوانهی محکمی باشد،برای همیشهی تاریخ زنده خواهد ماندودشمنان،هرگزجرأت تجاوز وتعدی به این سرزمین را به خود نمیدهند.
شاهنامه، تنها ازجنبهی ادبی متمایز از دیگر آثار نیست؛ بلکه هر بیت آن سرگذشت تاریخ بزرگ ایران زمین است وریشه در اعماق آرزوهاوآمال قوم کهنی دارد که در ادوار تاریخ همواره نیکی را بر بدی ترجیح داده و کارنامه ای با افتخار ودرخشان وروشن به یادگارگذاشته اند.
کزازی درکتاب«نامهی باستان» درخصوص ویژگیهای ادبی شاهنامه میگوید:«شاهنامه بیهیچ گزافه وگمان، نامهی ورجاوند و بیمانند فرهنگ ایران است؛ دریایی توفنده و کران ناپدید که خیزابههای هزاره ها، درآن، دمان ورمان، سترگ وسهمگین، بشکوه چون کوه، بر یکدیگر درمیغلتند؛ خیزابههایی که از ژرفا ها، ازتاریکیهای تاریخ بر میخیزند؛ سر برمیآورند؛ پهنه های زمان را در مینوردند؛ تا گذشته های ما را به اکنونمان بپیوندند و اکنونمان را به آیندهها.»(کزازی،۱۳۸۶: ۴)
شاهنامه، روایت نبرد خوبی و بدی است و جدال همیشگی خیر علیه شر و نیکی علیه بدی است و بنا به گفتهی آقای مرتضوی:«آرمان مبارزهی دائم نیکی با بدی، بزرگ ترین رشته حکمتآمیز سراسرشاهنامه، بخصوص قسمت اساطیری وپهلوانی آنست.»(مرتضوی،۱۳۹۱ :۷۱)
اگر به سرگذشت بزرگان وادیبان سرزمین ایران بنگریم وتأثیر هرکدام را بر غنای فرهنگی این سرزمین بسنجیم، خواهیم فهمید که هیچکدام به اندازهی فردوسی باعث آوازهی ایران زمین نبوده اند و بدون شک در این رهگذر، فردوسی ابرمرد تاریخ، فرهنگ وادب ما بوده است.
شاهنامه لبریز از داستان هایی است که حکایت از ایثار وازخود گذشتگی دلاورمردانی دارد که جان شیرین خود را در راه آزادی مملکت فدا نموده اند. داستان های شاهنامه،بیشتربه فانی بودن دنیا و بی ارزشی زیورهای آن اشاره دارد.گویی پهلوانان وقهرمانان شاهنامه میدانستند،روزی سرنوشتشان برای جوانان وغیور مردان ایران بازگو خواهد شد. این داستان ها با چنان ذوق وهنری بازگو شده، که انگار در زمان ما این داستان ها اتّفاق افتاده است.
ارزشهای هنری شاهنامه از اوّلین بیت آن آغاز شده است ودر میانهی آن مخصوصاً در بخش پهلوانی آن، با چنان طنطنه ای بازگو میشود که انسان خود را در لابهلای داستانها گم میکند وچنان محو هنر پردازی های استاد طوس قرار میگیرد که دوست دارد آن را تا انتهای بسیار شیرین وسرشاراز پند وعبرتش ادامه دهد و در پایان داستان ها به آرامشی میرسد که مسکن روح وجان است.
ابیات شاهنامه معجونی است از زیبایی سخن در قالب شعر، گیرایی ذهن درقالب اخلاق و ادب و خلاصه شاهنامه هر روح خستهی ایرانی را شفا میدهد. فردوسی درهر داستانی روحیهی ما ایرانیان را در نظر داشته است و سعی میکند همواره در شرح وتفسیرجنگها وزورآزماییهای پهلوانان ایرانی و تورانی با مهارت و استادی تمام، روح لطیف و حس میهن دوستی مارا نیازارد و در این راستا رنج و سختی فراوان بر خود تحمل نموده است.
ذبیح اللهصفا در تاریخ ادبیات ایران در خصوص ویژگیهای هنری شاهنامه میگوید: «شاهنامه چه از حیث حفظ روایات کهن ملی وچه از لحاظ تأثیر شدید آن در نگاهبانی زبان پارسی دری، بزرگترین
سرمایهی فرهنگ ملی ماست و بیهوده نیست که آن را قرآن عجم نام نهاده اند.» (صفا،۱۳۸۲: ۱۲۲)

۴-۱-۴- سرچشمهی داستان های شاهنامه

فردوسی درابتدا سرگرم سرودن داستان هایی از زندگی شاهان وگذشتگان بوده است وکسان دیگری هم در زمان وی مشغول گردآوری داستانها وحکایات آموزنده درمورد اساطیر ایرانی بوده اند.تا اینکه تصمیم میگیرد از این داستانهای پراکنده وداستانهای منثوری هم که از دیگران نقل شده کتابی تألیف نماید. آقای یاحقی دراین زمینه میگوید:«نخستین کتاب نثر فارسی که به عنوان یک اثر مستقل عرضه شد، شاهنامهای منثور بود. این کتاب، چون به دستور «ابومنصورتوسی» و با سرمایه او فراهم آمد، به «شاهنامه ابومنصوری» مشهور است و جزء تاریخ گذشتهی ایران به شمار میرود».(یاحقی،۱۳۸۲: ۴۶)
فردوسی با یافتن این شاهنامه منثور انگیزه پیدا نمود وبا تشویق یکی از دوستانش به ادامه کار سرودن شاهنامه امیدوار شد.یاحقی درمورد شروع سرودن شاهنامه مینویسد:« فردوسی چهل سال نداشت که دقیقی،شاعر حماسه پرداز وهم ولایتی او که نظم روایات ملّی را از چند سال پیش آغاز کرده بود، در سن جوانی به دست غلامش کشته شد. فردوسی بر آن شد که کار ناتمام اورا دنبال کند.در این کار جوان مردی از دوستان وی، به تشویق او همت گماشت و شاهنامهی منثور را که دربرگیرندهی تاریخ شاهان قدیم ایران بود و چند سال پیشتر از آن به امر ابومنصور محمد بن عبدالرزّاق توسی فراهم آمده بود، دراختیارش گذاشت. فردوسی سرودن شاهنامهی خود را از روی این شاهنامهی منثور آغاز کرد و هنگامیکه تقریباً پنجاه و هشت ساله بود، متجاوز از دو ثلث کتاب خود را به نظم در آورده بود.»(همان۱۳۸۲: ۵۲)
البته در خصوص مأخذ اصلی شاهنامه نظرات زیادی نقل شده است؛ از جمله محمود عبادیان نوشته است:«مأخذ شاهنامه عمدتاً، خدای نامهی پهلوی بوده که ترجمه های عربی وفارسی آن در دسترس حماسه سرایان بوده است. از میان رفتن خدای نامه این امکان را ازبین برده است که بتوان شاهنامهی فردوسی را با آن سنجید و تفاوت های آن را با داستان های پهلوی به پژوهش گرفت.»(عبادیان،۱۳۸۷: ۱۴۵)
به هر ترتیب اینکه فردوسی از گردآوری داستان های دیگران شاهنامه را سروده باشد یا خود دست به سرودن این اثر کم نظیر جهان زده باشد، چیزی از اعتبار وارزش او کم نمیکند. مهم تأثیری است که شاهنامهی وی در طول قرون گذشته بر اعتبارسرزمین پرافتخار ایران داشته است وبهیقین نسلهای آینده نیز با خواندن هربیت شاهنامه، خود رادر این افتخار واعتبار شریک میدانند واز اینکه در سرزمینی زندگی میکنند که فردوسی در آن میزیسته و شاهنامه درآن سروده شده است به خود میبالند.آینده ای که بیشتر از گذشته وحال به اندرزهای حکیم طوسی نیاز پیدا میکند.

۴-۱-۵- بخشهای اصلی شاهنامه

نویسندگان وصاحب نظران شاهنامه این کتاب را به دوره ها وقسمت های مختلفی تقسیم بندی کرده اندکه ممکن است با هم تفاوت داشته باشند.البته آنچه مسلم است سه دوره ی اساطیری،پهلوانی وتاریخی مهمترین این تقسیم بندی است که در زیر به معرفی این دوره ها میپردازیم.
آقای منوچهر مرتضوی درتقسیمبندی شاهنامه میگوید:«شاهنامه،به طور کلّی از سه بلکه چهار قسمت اصلی ویک قسمت فرعی(فرعی از نظر انسجام،نه از نظر اهمیّت ادبی وحماسی وغنایی) تشکیل شده است: قسمت اساطیری، قسمت پهلوانی و قسمت تاریخی. البته منوچهرمرتضوی در کتاب فردوسی و شاهنامه، یک قسمت اساطیری/ تاریخی وداستان های مستقل را نیز به این تقسیم بندی افزوده است. (ر.ک.: مرتضوی، ۱۳۹۱: ۶۶)
آقای ذبیح الله صفا نیز درکتاب حماسه سرایی در ایران » شاهنامه را به سه دوره شامل:دوره اساطیری، پهلوانی و تاریخی تقسیم میکند در مورد حوادث آن دوره توضیح میدهد.(ر.ک.:صفا۱۳۸۹: ۲۱۱-۲۰۶)
الف- دوره اساطیری
یکی از ویژگیهای شاهنامه اسطورهای بودن است. طول عمر و پادشاهی شاهان که گاهی تا هفتصد سال میرسد وجود حیواناتی چون اژدها،گرزهای سنگین وزن و بسیاری دیگر از اصطلاحات خارق العاده همگی بر اسطورهای بودن شاهنامه حکایت دارد. بدین خاطر فردوسی یکی از دوره ها را بر پایهی اسطوره بنا نهاده است.
آقای ذبیح الله صفا در توضیح دوره اساطیری شاهنامه نوشته است که: این دوره عهد پیداشدن حکومت وپی بردن آدمی به خوراک وپوشاک ومسکن وکشف آتش وآموختن زراعت وپیشههاست.دراین عهد نزاع آدمیان و دیوان اساس واقعی داستان شاهانست،این نزاع سر انجام به سود آدمیان پایان پذیرفت وبر اثرقدرت طهمورث و جمشید دیوان مطاوع آدمیان گشتندو آنان را بر بسیاری از اسرار تمدن خاصّه خط و بنای مساکن آشنا ساختند…
از پهلوانان بزرگ داستانی در این عهد اثری نیست و بر روی هم شاهنامه تا اواخر عهد ضحاک ارزش حماسی زیادی ندارد و بالعکس ارزش اساطیری آن بیشتر است.»(همان: ۲۰۶-۲۰۷)
ب- دوره پهلوانی
این دوره شامل اتقاقاتی است که بیشتر شخصیّتهای این پژوهش درآن جای دارد.زیرا مهمترین و حساسترین زمان برای بروز سجایای اخلاقی هنگام رویارویی پهلوانان ایرانی و انیرانی است.آنجاست که بدی وخوبی رفتار پهلوانان آشکار میشود.
این دوره با قیام فریدون علیه ظلم و بیداد ضحاک آغاز میشودواین قیام سرچشمهی ظهور وبروز خصلتهای پسندیدهی پهلوانان هنگام نبرد با یکدیگر است.خصلتهای نیکویی که از جانب هرکس بروز کند، پسندیده وقابل تقدیر است، چه دوست باشد چه دشمن.
آقای صفا درخصوصاین دوره درکتاب «حماسهسرایی درایران »نوشته است:« این عهد با صراع تازهای میان خیرو شر آغاز میگردد وآن قیام کاوهآهنگر وفریدون پسرآبتین است در برابر بیدارگریهای ضحاک. دوره پهلوانی ازقیام کاوه آغاز میشود و به قتل رستم وسلطنت بهمن پسر اسفندیار پایان میپذیرد.این قسمت مهمترینو بهترین قسمتهای شاهنامه و قسمت واقعی حماسهی ملی ایران و حاوی عالیتریننمونهی اشعارفارسیاست.»(همان:۲۰۸)
ج- دوره تاریخی
به نظر آقای صفا:«سومین قسمت شاهنامه دوره ی تاریخی یعنی دوره ایست که تصورات پهلوانی وداستانی وافراد خارق عادت واعمال غیرعادی تقریباً وبهتدریج از میان میرودو اشخاصو اعمال تاریخی جایگزین آنها میگرددو حماسهی ملی ایران نسق و روش تاریخی مییابد.»(همان: ۲۱۱)

۴-۱-۶- حماسه

یکی دیگر از مقدمات این پژوهش مبحث حماسه است. زیرا تا حماسه تعریف نگردد. نمیتوان به ویژگیهای شاهنامهو سجایایاخلاقی پهلوانان پرداخت.
حماسه صفتی است که مردم به خاطر بروز اوج شجاعت قهرمانان خود به آن جنگ دادهاند. در خصوص تاریخچه حماسه اطلاعات دقیقی در دست نیست. امّا آنچه مسلم است آن است که حماسه با بروز اوّلین نبرد بین انسانها به وجود آمده است وتاریخ ندارد. سرزمین ایران به خاطر قدمت وپیشینهی تاریخی که داردو به خاطر هجوم انواع دشمنان،همواره به نبرد غیورمردان خود بالیده وبه این خاطر زادگاه حماسه واسطوره است. در تاریخ وفرهنگ مردم سرزمین ما، اسطوره و حماسه همراه و همزاد هم هستند.
به نظر آقای خالقی مطلق : «حماسه به معنی دلیری ودلاوری است و اینکه حماسه در عرب تنها به قصایدی که شاعران عرب در مفاخرات خود میسرودند گفته میشد. ولی در زبان فارسی حماسه انواع داستانهای رزمی وپهلوانی را دربرمیگیرد»( خالقی مطلق،۱۳۸۶: ۱)
به نظر آقای کزازی نیز «حماسه واژه ایست تازی،به معنی تندی وتفتی در کار و دلاوری. حَمِیس وحَمِس به معنی دلیر است و کسیکه در کار،سخت وسُتوارباشد.تحامُس و اِحتماس به معنی در هم آمیختن وکشتن به کار برده شده است.در زبان تازی،سال سخت را «سنهٌحَمسا»میگویند.حماسه زادهی اسطوره است.اسطوره به مامی پرورنده میماند که حماسه را میزاید؛وآن را در دامان خویش میپرورد ومیبالد.»(کزازی،۱۳۸۸: ۱۸۳)
یکی از زیربناهای اسطوره حماسه است.حماسه به معنای تندی ودلاوری است واز پیروزیهای بزرگ با نام حماسهیاد میکنند ودر فرهنگ ایران زمین همواره پهلوانان وقهرمانان را آفرینندگان حماسه لقب دادهاند. اشکان تقی پوردرگفتاری تحت عنوان«پهلوان وپهلوانی درفرهنگ و ادب فارسی» در خصوص حماسه
میگوید: «حماسه، میدان وجولانگاه پهلوان است. شخصیّت پهلوان در درون حماسه رشد می‏کند و کمال می‏یابد. پس برای شناخت‏ پهلوان شناخت حماسه ضروری به نظر می‏رسد.»(تقی پور،۱۳۸۵: ۳۹)
درتاریخ ادبیات ایران شعر حماسی جایگاه خاصّی دارد و شاعران نیز به خاطر وجود دلاوریها و از خود گذشتگیهای قهرمانان و پهلوانان غیور، وظیفهی خود را ادا نموده و از همان ابتدای سرودن شعر، به ذکر دلاوریهای قهرمانان سرزمین خود پرداخته و نوعی از شعر را بنا نهاده اند که شعرحماسی نام گرفت.
از دیرباز شعر حماسی ارزش ومنزلت رفیعی داشته است وکشور ما با توجه به قدمتی که در تاریخ دارد، با انواع جنگ ها ولشگر کشیها روبرو بوده است. هرکسی در حفظ وطن، خود را سهیم کرده است. پهلوانان و قهرمانان در جنگاوری و ادیبان وشاعران نیزدر تحریک و تهییج جنگ جویان کشور.
در این میان، کشور ایران درکنار یونان وهند جزء معدود کشورهایی هستند که صاحب حماسه واسطوره هستند و در این میان حماسهی کشور ما از دیگر کشورها برتر و پر محتویتر بوده است. گوییملّتی که حماسه واسطوره ندارد، روح ندارد. حماسه بهیک ملّت روح میدمد.
حماسه، باعث غرور وافتخار به گذشته ملی میباشد،جوانان وغیور مردان ملّت ایران هنگام خواندن حماسهی شاهنامه به خود می بالند واشعار حماسی را با چنان صلابتی میخوانند که گویی خود عین پهلوانان یا در کنار آنان هستند.دراین باره ذبیح الله صفا در«کتاب حماسه سرایی در ایران» میگوید:«حماسه، نوعی از اشعار وصفی است که‏ مبتنی بر توصیف اعمال پهلوانی و مردانگیها و افتخارات و بزرگی‏های قومی یا فردی‏ باشد، به نحوی که شامل مظاهر مختلف‏ زندگی آنان گردد»(صفا، ۱۳۸۹: ۳)
به راستی که هرکس با شنیدن نام حماسه به خود میآید ودر ذهن خویش آرزو میکند،کاش او هم آفرینندهی حماسهای برای کشورش باشد.زیرا لفظ حماسه نوعی تهییج در درون انسان است، در طول تاریخ هر زمانی که دشمنی قصد تجاوز به این سرزمین را داشته است،جوانان ما با آفریدن حماسه، دشمن را آن چنان مأیوس نموده،که از تجاوز خود منصرف شده است.

ضریب کاپا مانند صحت کلی معیار تعیین صحت کل نقشه می باشد. به دلیل اینکه پیکسل­های درست طبقه بندی نشده را در نظر می گیرد، از معیار صحت کل گویاتر است (پورشکوری ، 1383). در این ضریب خطاهای Ommission و Commission در نظر گرفته می شوند. از طرف دیگر توافق اتفاقی نیز می تواند حذف گردد. ضریب کاپا از فرمول زیر بدست می آید:
K= Ө₁-Ө₂/1-Ө₂
Ө₁= صحت کلی
Ө₂= توافق اتفاقی =∑(x_{l *} x_i)/N
X_l= تعداد پیکسل­های هر طبقه در نقشه واقعیت زمینی
X_i = تعداد پیکسل­های هر طبقه در تصویر طبقه بندی شده
N = تعداد کل پیکسل­ها
1-2-12- تصاویر چند زمانه :
تکرار مشاهدات و تصویر برداری دوره­ای از یک منطقه معین می تواند در استخراج اطلاعات مفید، که از روش­های دیگر مشکل است کمک نماید. در این حالت جزء زمان با اجزائی مانند طیف و ابعاد مکانی تصاویر تلفیق می شوند تا با بهره گرفتن از آن بتوان اطلاعات بیشتری را کسب نمود. در صورتیکه این شیوه درست مورد استفاده قرار گیرد می تواند الگوهای مهم و پیچیده را مورد تحلیل قرار دهد که پایش محیط و تحلیل‌های تغییرات پوشش از آن جمله است. اما استفاده از بعد زمان پیچیدگی پردازش و تجزیه تحلیل این تصاویر را نسبت به داده‌های تک زمانه بیشتر می کند. بنا به تعریف، تصاویر چند زمانه به تصاویری گفته می شود که از یک منطقه جغرافیایی ثابت و معین در زمان‌های مختلف برداشت شوند. این تصاویر می توانند به وسیله یک سنجنده و یا سنجنده­های مختلف از ماهواره­های گوناگون از یک منطقه معین تصویر برداری گردد. اگر تصاویر برداشت شده از زمین از سنجنده­های گوناگون برای انجام مطالعات زمینی کسب شده باشد، خصوصیات این سنجنده­ها وتصاویر باید به­گونه ای باشدکه قابلیت پردازش­های مشابه را داشته باشند.

توسعه روش­های موثر برای تجزیه و تحلیل داده ­های چند­زمانه یکی از مهمترین بحث­هایی است که جامعه سنجش از دور با آن روبرو است. اهمیت این موضوع مستقیما به افزایش کیفیت داده‌های چند زمانه ماهواره‌های سنجش از دوری مربوط می شود. با وارد کردن جزء زمان در تجزیه و تحلیل­های سنجش از دوری می توان الگوهای مهم و پیچیده ای را مورد تحلیل قرار داد. موضوع مهمی که باید مورد توجه قرار گیرد این است که روش‌های مورد استفاده برای تجزیه تحلیل تصاویر تک زمانه نمی‌توانند روش­هایی کارا برای تجزیه تحلیل تصاویر چند زمانه باشند. در تجزیه و تحلیل تصاویر چند زمانه آلگوریتم­های توانای استخراج اطلاعات از تصاویر کسب شده از محل‌های جغرافیایی معین ولی زمان‌های متفاوت مورد توجه قرار می گیرند. حل مسائل پیچیده این روش‌ها می تواند منتج به افزایش صحت و همچنین استخراج اطلاعات مفیدی از پردازش و تجزیه و تحلیل داده‌ها شود (برازون و همکاران، 2003).
1-2-12-1-کاربردهای تصاویر چند زمانه در جنگل :
در سالهای اخیر به دلیل بهبود سنجنده‌ها، توان تفکیک طیفی و مکانی، توسعه و تجزیه تحلیل داده‌ها، داده‌های ماهواره­ای بیشتر مورد توجه کارشناسان قرار گرفته اند. به دلیل پویایی منابع طبیعی استفاده از بعد زمان سودمندی بیشتری در بالا بردن صحت نتایج نسبت به بهبود توان تفکیک مکانی داده‌ها در سالهای اخیر داشته است. از کاربرد تصاویر چندزمانه در جنگل و مناطق دارای پوشش گیاهی می توان به کشف تغییرات، تهیه نقشه مناطق جنگلی، طبقه بندی، مطالعه تغییرات زمانی پوشش گیاهی، تعیین مرز پدیده‌ها، مطالعه توالی جنگل و ارزیابی مشخصه های فیزیولوژیکی (لویس^[45] و همکاران، 1989؛ هون چو^[46]، 2000؛ فورتی^[47]، 2000)، تشخیص تغییرات و کنترل اطلاعات مربوط به جنگل (ورجو^[48]، 1997)، بررسی تغییرات پوشش گیاهی در منطقه دریای سیاه غربی (کوبن^[49] وهمکاران، 2010)، مشاهده و نظارت زمین‌های دیم در مقیاس محلی و منطقه‌ای (استلمز^[50] و همکاران، 2012)، تشخیص مناطق مرطوب (لنتا^[51] و بالق^[52]، 1999)، بهبود طبقه بندی جنگل (والتر^[53] و همکاران، 1996)، تهیه نقشه جنگل بعد از آتش سوزی (میلر^[54] و یول^[55]، 2002)، شناسایی و تفکیک گونه‌های جنگلی (میکلسون^[56] و همکاران، 1998) اشاره نمود.
فصل دوم
سابقه تحقیق
2-1- مطالعات انجام شده درایران
نقشه تغییرات کاربری اراضی با بهره گرفتن از تصاویر ماهوارهای چند زمانه
غیاثوند (1377)، نقشه کاربری اراضی را با بهره گرفتن از تصاویر ماهواره‌ای چند زمانه در منطقه جنوب تهران در فاصله زمانی 6 سال تهیه نمود. در این مطالعه از دو تصویر TM لندست به فاصله 6 سال از هم استفاده گردید. سپس برای کشف تغییرات از روش‌های ترکیبی تحلیل مؤلفه‌های اصلی توام با تحلیل رگرسیون و تفریق تصاویر مؤلفه‌های اصلی استفاده گردید. به منظور جداسازی تغییرات از عدم تغییرات، انتخاب حد آستانه براساس داده‌های مرجع زمینی صورت گرفت ومناطق تغییر یافته جدا گردیدند. براساس نتایج این تحقیق کاربرد توام روش تحلیل رگرسیون و تحلیل مؤلفه‌های اصلی نسبت به روش تفریق تصاویر مؤلفه‌های اصلی نتایج بهتری را نشان داد.
تفكيك مرز شمالي جنگلهاي خزري با بهره گرفتن از تصاوير چند زمانه ماهواره‌اي
پورشکوری (1383)، مرز شمالی جنگل‌های خزری در منطقه چابکسرگیلان را با استفاده ازتصویر سنجنـده Spot HRGاز فصل رویش و تصویر سنجنده ASTER از فصل خزان تفکیک نمود. دو طبـقه جنگل و غیرجنگل برای این مطالعه تعریف و نمونه‌های تعلیمی مناسب تعیین و اصلاح شدند. با بهره گرفتن از تصاویر یک زمانه، چند زمانه و همچنین روش‌های سلسله مراتبی و تفسیر بصری – رقومی جداسازی کلاسه‌های باغ و جنگل انجام گرفت. نتایج حاصل از طبقه بندی‌های مختلف با نقشه واقعیت زمینی مقایسه و صحت آنها تعیین شدند. صحت ( ضریب کاپا) برای طبقه بندی تصویر فصل خزان، طبقه بندی چند زمانه، روش سلسله مراتبی و تفسیر رقومی ـ بصری به ترتیب برابر 28٪ ، 43٪، 57٪، 62٪ و 71٪ بود. نقشه حاصل از طبقه بندی فصل رویشی کمترین و روش بصری ـ رقومی بیشترین صحت را ارائه دادند. صحت کلی بهترین نقشه حاصله نیز برابر با 30/83 درصد بوده است.
بررسی قابلیت داده های چند زمانه ماهواره لندست 7 دربرآورد تاج پوشش و تولید گیاهی (مطالعه موردی : منطقه استپی بخشعلی نعمتی – ساوه)
فرزاد مهر و همکاران (1384)، قابليت داده هاي رقومي چند زمانه ماهواره لندست سنجنده +ETM در برآورد تاج پوشش و توليد گياهي را در منطقه استپي در استان مركزي مورد تجزيه و تحليل قرار دادند. نتايج حاصل از بررسي روابط همبستگي بين متغيرهاي گياهي و بازتابهاي طيفي و شاخص هاي گياهي نشان دهنده همبستگي معني دار بين باندهاي طيفي ETM 5 ، ETM 7 شاخص هاي TSAVI1GEMI، ARVI با تاج پوشش گندميان بوته اي ها تاج پوشش و توليد كل در بين شاخص هاي گياهي نشان داد با تكيه بر نتايج مي توان استنتاج نمود كه كاربرد بازتاب طيفي درهنگام كاربرد تصاوير چند زمانه براي برآورد تاج پوشش هاي گياهي و توليد در مناطق خشك از دقت بالاتري برخوردار است همچنين استفاده از شاخص‌هاي تصحيحات اتمسفري براي كم كردن تغييرات شرايط اتمسفري در سالهاي مختلف ضروري به نظر مي رسد.
بررسي قابليت تصوير ماهواره لندست 7 براي تهيه نقشه گستره جنگل (پژوهش موردي در جنگل هاي بابل)
رفیعیان (1385)، در تحقيقی قابليت داده هاي ماهواره لندست 7 در تهيه نقشه گستره جنگل را مورد ارزيابي قرار داد. اين بررسي در سطحي معادل يك برگ نقشه 1:25000 (حدود 15000 هكتار) در جنگل هاي منطقه بابل در استان مازندران و با بهره گرفتن از تصاوير ماهواره اي سال 1380 انجام شد. طبقه بندي تصوير به دو صورت رقومي (خودكار) و تلفيقي (رقومي- چشمي) انجام شد. تجزيه و تحليل رقومي با بهره گرفتن از طبقه بندي كننده حداكثر احتمال و نمونه هاي تعليمي كه از طريق كار ميداني تهيه شده بودند، انجام شد. صحت نقشه جنگل حاصله در مقايسه با واقعيت زميني معادل 56/94 درصد (صحت كلي) بود. اين نقشه در مقايسه با تصاوير رنگي حاصل از ادغام و نيز بهره گيري از اطلاعات غيرطيفي (نقشه هاي ارتفاع، شيب وغیره و شناخت از منطقه) مورد تفسير و ويرايش قرار گرفت. نقشه جنگل جديد از صحت كلي معادل 39/96 درصد برخوردار بود. اين نكته بيانگر قابليت زياد داده هاي ماهواره لندست7 براي تهيه نقشه جنگل در مناطق كوهستاني و با قطعات جنگلي پراكنده است.
تهيه نقشه جنگل هاي طبيعي استان زنجان با بهره گرفتن از داده هاي سنجنده ETM+ ماهواره لندست 7
بنیاد و قادری (1386)، در تحقیقی نقشه جنگل‌های طبیعی استان زنجان را با بهره گرفتن از داده‌های سنجنده ‌ETM+ ماهواره لندست 7 تهیه نموده اند. در اين بررسي از تصاوير هفت باند طيفي ماهواره لندست 7 مربوط به سال 2002 براي مکان يابي و تهيه نقشه جنگل هاي طبيعي استان زنجان استفاده شده است. تحليل مولفه هاي اصلي (PCA) به منظور استخراج مولفه هاي اصلي و کاهش حجم داده ها به کار برده شد. نتایج ارزیابی صحت نقشه­های تولید شده نشان داد که صحت کلي،کاربر و توليد کننده به ترتيب 45/88 ، 69/73 و 23/70 درصد است. نتايج اين بررسي نشان مي دهد،که پديده هاي يک پارچه و همگن مانند مناطق کشاورزي، مراتع و جنگل هاي طبيعي با تراکم زياد با بهره گرفتن از داده هاي سنجش از دور با قدرت تفکيکي مکاني متوسط (ETM+) قابل تفکيک بوده و تهيه نقشه آنها با دقت قابل قبول امکان پذير است.
بررسي تغييرات مرز فوقاني جنگلهاي شمال كشور با بهره گرفتن از داده هاي ماهواره اي
ميرآخورلو خسرو و اخوان رضا (1387) با شناسايي انواع كاربريها در محدوده جنگلهاي كوهستاني بالادست شمال كشور، تغييرات مرز فوقاني اين جنگلها در يك دوره 15 ساله بررسي کردند. همچنين موقعيت دقيق مكاني و مساحت آنها در حاشيه فوقاني جنگلهاي شمال كشور تعيين شد. به اين منظور از هشت فريم داده هاي سنجنده ETM ماهواره Landsat مربوط به بهار و تابستان سال 1383 و داده هاي ماهواره Landsat5 TM مربوط به تابستان سال 1386 استفاده گرديد. بعد از انجام مراحل پردازش، تفسير، تجزيه و تحليل داده ها و تلفيق آن با اطلاعات برداشتهاي صحرايي، نقشه محدوده هاي جنگلي در دو مقطع زماني فوق به دست آمد. سپس با مقايسه اين دو نقشه، محدوده جنگلهاي تخريب شده و تغييرات مرز فوقاني جنگل در اين دوره 15 ساله به دست آمد. بر اساس اطلاعات استخراج شده از نقشه ها طي اين مدت 121528 هكتار از جنگلهاي كوهستاني حاشيه بالادست شمال تخريب شده است. به عبارتي، سالانه به طور متوسط به ترتيب 49/0، 21/0 و 69/0 درصد از سطح جنگل استانهاي گیلان، مازندران،گلستان در حاشيه بالادست، تخريب شده است.
ارزيابي کارايي الگوريتم هاي ماشين بردار پشتيبان جهت طبقه بندي کاربري اراضي با بهره گرفتن از داده هاي ماهواره اي +ETM لندست (مطالعه موردي: حوزه سد ايلام)
آرخی و ادیب نژاد (1390 )، اين مطالعه کارايي الگوريتم هاي ماشين بردار پشتيبان (SVMs) را در طبقه بندي تصاوير ماهواره اي مورد بررسي قرار مي دهد. در اين مطالعه، الگوريتم هاي SVM براي طبقه بندي کاربري اراضي حوزه سد ايلام با بهره گرفتن از داده هاي +ETM لندست مورد استفاده قرار گرفته است. طبقه بندي با بهره گرفتن از روش ماشين‌هاي بردار پشتيبان، بصورت خودکار و با بهره گرفتن از چهار نوع کرنل خطي، چندجمله اي، شعاعي و حلقوي اجرا شده است. در ضمن، کارکرد اين روش با روش طبقه بندي حداکثر احتمال مقايسه شده است. نتايج نشان مي دهد که الگوريتم هاي SVM خصوصا سه کرنل خطي، چندجمله اي و شعاعي نسبت به روش طبقه بندي حداکثر احتمال از نظرصحت کل (حدود 10%) و ضريب کاپا (حدود 15/0) برتري دارد. بنابراين اين مطالعه کارايي و قابليت الگوريتم هاي SVM را در طبقه بندي تصاوير سنجش از دور اثبات مي نمايد.
2-2- مطالعات انجام شده در خارج کشور
ارزیابی بهبود جنگل بعد از آتش سوزی با بهره گرفتن از تصاویر چند زمانه لندست TM
سریبون پونگ^[57] و همکاران (2001)، هدف اصلی این مطالعه ارزیابی بهبود جنگل بعد از آتش سوزی، شناسایی جنگل سوخته بعد از آتش سوزی و تشخیص رویش جنگل به دنبال آتش سوزی است. برای انجام این مطالعه دو سری تصاویر لندست TM ، مربوط به سال‌های 1999 بلافاصله بعد از آتش سوزی و 2000 برای ارزیابی بهبود جنگل انتخاب شدند. در مرحله اول تصاویر تصحیح شده مورد تفسیر چشمی قرار گرفته و طبقه بندی مقدماتی برای تهیه نقشه مقدماتی جنگل‌های سوخته در سال 1999 و پوشش جنگلی ایجادشده در محل آتش سوزی­ها در سال 2000 انجام گردید. تصویر سال 1999 به سه طبقه جنگل سوخته، جنگل سالم و زمین لخت طبقه ­بندی شد و تصویر سال 2000 به سه طبقه پوشش جنگلی ایجاد شده در محل آتش سوزی‌ها، جنگل سالم و خاک لخت طبقه بندی شد. پس از برآورد صحت تصاویر، صحت کلی 94٪ برای تصویر سال 1999 و صحت کلی 83٪ برای تصویر سال 2000 بدست آمد. سپس از روی این دو نقشه تغییرات حاصل از جنگل سوخته به پوشش جنگلی ایجاد شده در محل آتش سوزی‌ها تعیین گردیده و نقشه مناطق جنگلی ایجاد شده در محل آتش سوزی‌ها تهیه گردید.
مقایسه طبقه بندی تصاویر ماهواره‌ای چند زمانه و تک زمانه در یک علفزار نیمه خشک
لانگلی^[58] (2001)، هدف این تحقیق مقایسه صحت طبقه بندی تصاویر چند زمانه و تک زمانه در یک علفزار نیمه خشک در مراتع آزمایشی Jornada واقع در آمریکا بود. تصاویر تاریخ‌های 5 جولای 1995، 20 سپتامبر 1995 و فوریه 1996 برای انجام این تحقیق مورد استفاده قرار گرفتند. که باندهای 3 ( قرمز )، 4( مادون قرمز نزدیک)و 5(مادون قرمز میانی) سنجنده TM از سه زمان ذکرشده استفاه گردید. 6 کلاسه برای این مطالعه در نظر گرفته شد. یک طبقه بندی نظارت نشده با آلگوریتم خوشه‌ای با تعداد 25 خوشه بر روی تمام تصاویر انجام شد و بعد از برآورد صحت نقشه‌های حاصل نتیجه اینطور بدست آمد که نقشه حاصل از تصویر تک زمانه بیشترین صحت را در بین نقشه‌ها داشت. در این مطالعه تصاویر تک زمانه نتایج بهتری از تصاویر چند زمانه داشتند.
تهیه نقشه پوشش گیاهی بوره‌آل برای مناطق کوهستانی معتدل در چین بوسیله تصاویر TM
لیو^[59] و همکاران (2002)، هدف اصلی این مطالعه تهیه نقشه پوشش گیاهی بوره‌آل برای مناطق کوهستانی معتدل با تصاویر ماهواره‌ای و بهبود صحت آنها به کمک مدل رقومی ارتفاع بود. منطقه مورد مطالعه منطقه‌ای واقع در مناطق مرزی بین چین وکره شمالی به مساحت 2000 کیلومتر مربع انتخاب گردید. این کوهستان‌ها از لحاظ ارتفاع به 5 منطقه تقسیم می‌شوند که 3 منطقه جنگلی در این مناطق وجود دارد. جنگل‌های مخلوط پهن برگ و سوزنی برگ از ارتفاع 600 – 1100، جنگل‌های سوزنی برگ ار ارتفاع 1100ـ1700متر، جنگل‌های توس از ارتفاع 1700ـ2000. در این تحقیق از 10 فریم ‌لندست TM بین سال‌های 1984 تا 1997 استفاده شده است. طبقه بندی به صورت نظارت شده با آلگوریتم حداکثر احتمال انجام شد. نتایج این تحقیق نشان داد که صحت کلی طبقه بندی داده‌های تک زمانه به صورت جداگانه کمتر از 70٪ بود. صحت کلی طبقه بندی داده‌های چند زمانه 8/85 ٪ و صحت کلی طبقه بندی بهبود یافته به کمک مدل رقومی ارتفاع به 5/89 ٪ بدست آمد.
طبقه بندی پوشش زمین در منطقه پامپاس^[60] کشور آرژانتین با بهره گرفتن از داده‌های چندزمانه سنجنده TM
گارچمن^[61] و همکاران (2003)، هدف اصلی این پژوهش، بررسی قابلیت داده‌های چند زمانه ‌TM برای طبقه بندی تیپ‌های مختلف پوشش زمین در جنوب غربی آرژانتین منطقه­ پامپاس بود. 4 فریم سنجنده TM مربوط به تاریخ اکتبر 1996، دسامبر 1996، فوریه 1997 و مارس 1997 استفاده شده است. از طبقه بندی نظارت شده با آلگوریتم حداکثر احتمال استفاده شد و نتایج نشان داد که ترکیب ماه‌های اکتبر – دسامبر – فوریه بیشترین و ترکیب ماه‌های فوریه – اکتبر – مارس کمترین صحت را داشتند. استفاده از شاخص پوشش گیاهی (NDVI) صحت طبقه بندی را بالا نبرد. با بهره گرفتن از تصاویر چند زمانه، طبقه‌های پوشش زمین با صحت بیشتری جدا می‌شوند. بالاترین صحت کلی در این تحقیق 6/80 درصد به دست آمده است.
فصل سوم
مواد و روش­ها
3-1- منطقه مورد مطالعه
3-1-1- موقعیت جغرافیایی
حوزه آبخیز قره سو 8 درصد استان گلستان را با مساحت 161000 هکتار تشکیل داده و کل این حوزه در استان گلستان قرار دارد. حوضه آبریز قره سو از شمال و شرق به حوزه آبخیزگرگانرود؛ از جنوب به حوزه آبخیز نکارود و از غرب به حوزه آبخیز خلیج­ گرگان و نیز دریاچه بزرگ خزر محدود می شود و در روستای قره سو به این دریاچه تخلیه می­گردد. سطح عمده حوزه آبخیز قره سو در جنوب توسط جنگل پوشیده شده ودر شمال حوضه دشت آبرفتی باکاربری زراعی و مسکونی سطح حوزه را تشکیل می­دهد. ارتفاعات جنوبی به دلیل اختلاف ارتفاع شدید با دشت آبرفتی شمال آن به همراه بارندگی زیاد موجب روان شدن رودخانه­های جنوبی- شمالی بسیار جوان با قدرت فرسایش شدید گردیده­اند که این رودخانه­ها پس از رسیدن به دشت با تشکیل مخروطه افکنه­های درشت دانه؛ رسوب عمدهء خود را به جا می­گذارند و پس از الحاق به آبراهه اصلی حوزه آبخیز قره سو به دلیل تغییر مسیر ناگهانی 90 درجه ای؛ کلیه رسوبات دانه ریز خود را نیز در رود خانه تخلیه کرده و رودخانه پیر قره سو با باری از رسوب به تانی به سمت دریا روانه می شود و وجه تسمیه قره سو یا آب سیاه به همین دلیل به آن اطلاق می­گردد. این مرحله از تخلیه رسوب باعث ایجاد مانداب­ها و جریان­های سیلابی می شود که اراضی کشاورزی را تهدید نموده و موجب ایراد خساراتی می شود. شهرستان­های گرگان و کردکوی کلا” در این حوضه قرار گرفته و بخش های جنوبی شهرستان آق قلا نیز در این حوزه واقع گردیده است(شرکت آب منطقه­ای استان گلستان). در جدول شماره 3-1 مشخصات حوزه ­های آبخیز استان گلستان آمده است. شکل 3-1 موقعیت منطقه مورد مطالعه را نشان می­دهد.
جدول شماره 3-1- مشخصات حوزه های آبخیز اصلی گلستان

مفهومی‌است که حسی از ثبات و صداقت را ایجاد می‌کند.
در عمق بیشتر، احساسات نیمه هشیار، ریشه داشتن، خوب بودن، معرفت نفس و احساس هدف داشتن عزت نفس، مسئولیت پذیری را ایجاد می‌کند.
گروهی از نظریه پردازان نیز تعاریف متفاوتی را از هویت ارائه داده اند که اشاره به پاره ای از آنها می‌تواند مفید باشد.
مارسیا^[۷۴] (۲۰۰۸) با بهره گرفتن از تعریف اریسکون در مورد هویت، معتقد است که شکل گیری هویت یک رویداد مهم در رشد شخصیت است. تحکیم هویت در اواخر نوجوانی بیانگر پایان کودکی و شروع بزرگسالی است. شکل گیری هویت شامل ترکیبی از مهارت ها، باورها ارزش ها و همانند سازی های کوکی است که به یک کل کم و پیش یکتا و پیوسته تبدیل می‌گردد و برای نوجوان حسی از پیوستگی با گذشته و جهت‌گیری به سوی آینده را فراهم می‌کند.

بورک^[۷۵] (۲۰۰۷) معتقد است که فرایند هویت یک نظام کنترل ادراک است و هویت مجموع معانی به کار گرفته برای خود در یک نقش یا موقعیت اجتماعی را شامل می‌شود که فرد را به طور خاص تعریف می‌کند.
واترمن (۲۰۰۹) جستجوی هویت را تلاشی می‌داند که فرد برای تشخیص بالقوه های “خود واقعی اش” انجام می‌دهد.
برزونسکی (۲۰۰۷) هویت را یک نظریه راجع به خویشتن می‌داند و معتقد است که افراد به سبک ها و شیوه های مختلف به نظریه پردازی راجع به خودمی‌پردازند. هویت بعنوان فیلتر پردازش اطلاعات عمل می‌کند که باعث فعال سازی اطلاعات مرتبط به خود و ساختار دادن به آنها می‌شود. مفاهیم و اطلاعات مربوط به خود بر تصمیمات افراد برای پی گیری اهداف معین تأثیر می‌گذارد اگر چه همه افراد حسی از هویت را تجربه می‌کنند ولی در میزان و ثبات آن متفاوت هستند.
واترمن (۲۰۰۹) عقیده دارد که اکتشاف و تعهد هویت به یک میزان در حوزه‌های مختلف صورت نمی‌گیرد. برای مثال پی گیری هدفهای تحصیلی و آموزشی در سال‌های دبیرستان بیشتر به چشم می‌خورد و فشارهای اجتماعی و روان شناختی برای تصمیم گیری درباره رشته تحصیلی در پایان دبیرستان و تعهد نسبت به یک حرفه در دانشگاه موجب می‌شود که شناخت مرتبط با هویت دراین حوزه ها قبل ازتفکر در حوزه های دیگر اتفاق بیفتد و می‌توان گفت که تعهدات تحصیلی و اکتشاف‌های آموزشی در دوران دبیرستان و تعهدات شغلی در دوران دانشگاه بیشتر شکل می‌گیرد.
یکی از اهداف تحول در اوایل نوجوانی، شکل گیری هویت شخصی است که از ۱۳ سالگی شروع می‌شد با اینحال تغییرات اجتماعی – ساختاری در ملت های مختلف رسش و روان شناختی را تا اواخر نوجوانی به تاخیر انداخته است (واترمن، ۲۰۰۹).
دیدگاه های نظری درباره هویت
در یک تقسیم بندی کلی، رویکردهای نظری مربوط به هویت دو دسته تقسیم می‌شوند:
رویکرد ساختاری به هویت
رویکرد فرآیندی به هویت
۱- در رویکرد ساختاری، هویت یک ساختار است و در این رویکرد، به پیامدهای تشکیل هویت توجه می‌شود. اریکسون (۱۹۵۶) و مارسیا (۲۰۰۷) جزء نظریه پردازان این گروه محسوب می‌شوند (کرپلمن^[۷۶]، ۲۰۰۹).
۲- در رویکرد فرایندی، به جای بررسی پیامدهای هویت به بررسی فرایند زیربنایی شکل‌گیری هویت پرداخته می‌شود (کرپلمن، ۲۰۰۹). از نظریه پردازان این گروه می‌توان از بورک (۲۰۰۷)، کرپلمن (۲۰۰۹)، گروتیوانت^[۷۷] (۲۰۰۵) و برزونسکی (۲۰۰۷) نام برد.
رویکرد ساختاری هویت
دیدگاه اریکسون
اریکسون ضمن شرح مراحل تحول در گستره حیات و با تأکید بر “من” به جای “نهاد” و با تشخیص تأثیر فرهنگ، جامعه و تاریخ، از نظریه فروید، به عنوان پایه استفاده کرده است. وی تحول را به منزله ی انحلال فزاینده تعارض هایی می‌داند که ازتلاقی بین خواسته های متفاوتی که مبنای درونی و بیرونی دارند سرچشمه می‌گیرد. وی در نظریه هشت مرحله ای خود از تحول انسان، برای هر مرحله یک اوج یا بحران قائل است. این بحران لزوماً جنبه ناخوشایند و مرضی ندارد بلکه بیانگر یک نوع حساسیت یا شکست پذیری خاصی است که از عدم تعادل ناشی می‌شود عدم تعادل نیز نتیجه رشد امکانات بالقوه جدید در فرد است و بیشتر جنبه مثبت بحران (که هم پیامد و هم علت پیشرفت های تکوینی است) مدنظر است.
او تعارض روانی – اجتماعی را “هویت در برابر اغتشاش هویت^[۷۸]” نامیده و معتقد بود که نتایج موفقیت آمیز مراحل پیشین رشد زمینه را برای حل مناسب این تعارض آماده می‌سازند. افرادی که با درک ضعیفی از اعتماد^[۷۹] به نوجوانی می‌رسند به سختی می‌توانند آرمان هایی را بیابند که به آنها معقتد باشند و نوجوانی که “خود مختاری^[۸۰] یا ابتکار^[۸۱] ناچیزی دارند، گزینه ها را به طور فعال بررسی نمی‌کنند و آنها که فاقد حس ” سازندگی^[۸۲]” هستند نمی‌توانند شغلی را انتخاب کنند که با تمایلات آنها هماهنگ باشد. در پایان دروره کودکی، بحران تمامیت مطرح می‌شود. جوان می‌بایس فرد یکپارچه ای شود یعنی یک مرحله تحولی که با ویژگی هایی نظیر تغییرات ناشی از رشد بدنی، رسش جنسی و آگاهی اجتماعی مشخص می‌شود. تمامیتی را که می‌بایست کسب ش
ود، حسی از هویت درونی نامیده می‌شود.
همچنین اریکسون هویت را یک مؤلفه شخصی می‌داند. که در دوران نوجوانی اولویت خاصی پیدا می‌کند. او هویت من را با کار کردهایی نظیر یکسانی در طول زمان، انسجام درونی، ترکیبی از همانند سازی های موفقیت آمیز وحفاظت خود در برابر تجاربی از عدم تداوم که بر اثر رشد بیولوژیکی با تغییرات شرایط و موقعیت های زندگی به وجود می‌آید توصیف می‌کند.
هویت، حسی از انسجام بین گذشته، حال و آینده “خود” است و شامل کوشش های فعال برای کشف احتمالات آینده برای “خود” در حیطه های مختلف است. تعهد هویت، فرآیندی است که از خلال آن، نوجوان تصمیم می‌گیرد که کدامیک از خودهای احتمالی رادنبال کند. هویت “من” و اغتشاش هویت دو پیامد بحران روانی – اجتماعی هستندکه در اواخر نوجوانی اتفاق می‌افتد و از نظر اریکسون این دوره از زندگی، زمانی برای شکل گیری تعهدات حرفه ای و ایدئولوژیک است. برای روبه رو شدن با وظایفی مثل تکالیف تحصیلی، بدست آوردن یک شغل و تبدیل شدن به یک شهروند خوب فرد نیازمند ترکیب همانند سازی های دوران کودکی به طریقی است که از یک طرف بتواند رابطه متقابلی با جامعه اش برقرار کند و از طرفی احساسی از تداوم “خود” را حفظ کند.
همچنین اریکسون هویت را بر واژه های “خود” و"من” رجیح می‌دهد.زیرا تأکید این واژه ها بیشتر بر جنبه درونی شخصیت است. هویت من احساسی است که از تبادل فرد با واقعیت اجتماعی ناشی شده و هشایارانه تجربه می‌شود و در پاسخ به تغییرات محیط اجتماعی تغییر می‌کند.درک هویت خود مستلزم تقابل روانی – اجتماعی است. به عبارت دیگر نوجوان باید بین آن تصویری که از خود دارد و آن تصویری که از استنباط و انتظار دیگران، از خود دارد، هماهنگی ایجاد کند. در صورتی که نوجوان با اطمینان از خود، درککند که از دیگران متمایز و جداست، در حد معقولی ثبات رای و حس انسجام داشته ودر طول زمان تداوم دارد وقتی خود را شبیه به آن تصویری بداندکه دیگران از او دارند به احساس کامل هویت خوددست می‌یابد (مارسیا^[۸۳]، ۲۰۰۷).
فضیلیت مرتبط با شکل گیری موفقیت آمیز هویت، وفاداری است، وفاداری عبارت است از : توانایی زیستن بر طبق وظیفه شناسی و ثبات قدم خویشتن علی رغم تضادهای ناگزیری که بین ارزشها اتفاق می‌افتد. آنچه باعث این وفاداری است تعهد است و اریکسون تعهد را اساس هویت می‌داند و معتقد است متعهد شدن به یک سری عقاید، ارزش ها و طرز فکر از تکالیف مهم این دوره از زندگی است.
دیدگاه مارسیا
جیمز مارسیا (۲۰۰۷) بااستناد به نظریه اریکسون و از طریق مصاحبه های نیمه ساختار یافته با دانش‌آموزان مفهوم هویت را عملیاتی کرد. او در شکل گیری هویت، دو روند اساسی را بیان می‌کند: بحران^[۸۴] و تعهد^[۸۵]. “بحران” در واقع جستجوی هویت است و دوره ای است که فرد درباره تقلید و همانند سازی های گذشته، انتظارات، نقش ها و سنن اجتماعی پرسش گری می‌کند.در مورد علایق، استعدادها و جهت گیری های خود تأمل می‌کند و نقش و آرمان ها و اشکال مختلف هویت را مورد آزمایش قرار می‌دهد. تعهد، تصمیم گیری های نسبتاً بادوام و با ثبات نسبی در زمینه‌های مختلف هویت و جهت گیری تلاش های فرد به سوی این تصمیم گیری هاست؛ وی با ترکیب حضور یا فقدان بحران و تعهد، چهار پایگاه هویت را مشخص کرده است.
هویت موفق^[۸۶]: پایگاه فردی است که دوره ای از بحران را در پی یافتن نگرش های شخصی تجربه کرده و تعهداتی را به وجود آورده است.در این مرحله، فرد بین نیازهای درونی و خواست‌های اجتماعی، سازش برقرار می‌کند.
هویت دیررس (مهلت خواه^[۸۷]): پایگاه فردی است که در حال حاضر در بحران است و جستجوی فعال و پرسش گری عمیق را در زمینه هویت تجربه می‌کند، اما هنوز به تعهداتی نرسیده است.
هویت زودرس^[۸۸]:پایگاه فردی است که بدون داشتن دوره ای از بحران وجستجو، تعهداتی را پذیرفته است که اساس آنها، تقلید وهمانند سازی های دوران کودکی و ارزش های والدین است.
هویت مغشوش (سردرگم)^[۸۹]: پایگاه فردی است که دوره ای از بحران را تجربه نکرده و به تعهداتی نرسیده است. اگرچه ممکن است در گذشته دوره ای از بحران را برای جستجوی هویت تجربه کرده باشد، اما در حل این بحران توفیقی نداشته است و برای پرسش هویت خود، به جوابی نرسیده است و اکنون نیز در این زمینه نگرانی و دل مشغولی ندارد.
مارسیا (۲۰۰۷) اعتقاد دارد که ساختار هویتی که به خوبی شکل گرفته باش، انعطاف‌پذیر است و در برابر تغییرات اجتماعی و روابط، باز و گشوده است.این گشودگی موجب می‌شود که سازماندهی های مجدد فراوانی در محتوای “هویت من” فرد در طول زندگی انجام گیرد واترمن (۲۰۰۹) معتقد است اگر چه اریکسون و مارسیا، هر دوبه موضوع واحدی اشاره دارند، اما عناصر توصیفی و عملکردهای متفاوتی را مورد نظر قرار می‌دهند. از نظر اریکسون، هویت یک احساس ذهنی از کلیت است که می‌تواند هشیار یا ناهشیار باشد و ترکیبی از همانند سازی را شامل می‌شود که بیانگر محرک‌های روانشن
اختی با ارزش، هم برای خود فرد و هم برای دیگران مهم در اجتماعی است. عملکرد هویت نیز انسجام درونی، تداوم در طی زمان و بیان خویشتن است. از نظر مارسیا، ساختار هویت مورد توجه است. خصوصاً به عملکرد آن در سازماندهی و هماهنگی جنبه های مختلف فیزیکی و روانشناختی و اجتماعی شخص توجه می‌شود که هم به کسب تمایز از دیگران و هم به انسجام درونی فرد کمک می‌نمایدپارادایم پایگاه هویت را بر اساس دو بعد “اکتشاف و تعهد” طراحی کرد که عمدتاً بر پیامدهای شکل گیری هویت تمرکز دارد. لوکس^[۹۰] و همکاران (۲۰۰۷) شکل گیری هویت را به صورت فرایند پویاتری در نظر گرفته اند و هر بعد را در شکل‌گیری هویت از یکدیگر متمایز کرده اند. آنها اکتشاف درعرض و اکتشاف در عمق را متفاوت از یکدیگر می‌دانند. اکتشاف در عرض، بررسی گزینه های مختلف هویت، توسط نوجوانان است. در حالیکه اکتشاف در عمق، به معنای تمرکز بیشتر برای به دست آوردن اطلاعاتی است که به ارزیابی مجدد تعهداتی که تا کنون شکل گرفته اند کمک می‌کند. اکتشاف در عمق و ارزیابی مجدد تعهدات فرد، شکل گیری هویت را به عنوان یک فرایند مداوم مورد تأکید قرار می‌دهد. اکتشاف در عرض با نشانه های افسردگی رابطه نشان می‌دهد و احتمالاً نشانه بحران هویت است. اکتشاف در عمق به میزان کمی‌با سازگاری، رابطه مثبت نشان می‌دهد، همچنین بین شکل گیری تعهد و میزان همانندسازی با این تعهد (ساختن تعهد در مقابل هماندسازی با تعهد) تمایز قائل شده اند. آنها دریافتند که دو بعد تعهد با بهزیستی روانی رابطه دارد.
رویکرد فرآیندی به هویت
دیدگاه بورک (نظریه کنترل هویت)
بورک (۲۰۰۷) در مطالعه مفهوم سازی فرآیندهای خود، نکات مشترک موجود در نظریه های ساختاری و فرآیندی را چنین عنوان می‌کند. هویت ها معانی هستند که شخص به خود به عنوان یک موضوع، در یک موقعیت اجتماعی یا یک نقش اجتماعی نسبت می‌دهد.
هویت ها رابطه ای اند، یعنی یک هویت علاوه بر این که با نقش ها رابطه دارد، در ارتباط با هویت های متقابل (هویت افراد دیگر) هم معنا می‌شوند.
هویت‌ها بازتابی‌اند، به این معنا که هویت ها عملکردها را متأثر می‌سازند و این عملکرد، به وسیله خود و بر اساس نوع هویتی که بر آن دلالت دارند ارزیابی می‌شوند و هویت باز خوردی با هویت واقعی مقایسه می‌شود.
هویت ها منبع انگیزه اند (بورک، ۲۰۰۷). تلاش های پی گیر بورک از دهه هشتاد تا به امروز در قالب نظریه هویت وی تبلور یافته است. بنابراین نظریه، فرایندهویت، یک نظام کنترل- به خصوص یک نظام کنترل ادراک است. هویت، مجموعه ای از معانی به کار گرفته برای خوددریک نقش یاموقعیت اجتماعی است که فلانی بودن (کسی که یک شخص است) را تعریف میکند .این مجموعه از معانی برای این که شخص چه کسی است به عنوان هنجار یا مرجع به کار می‌رود.طبق نظر بورک افراد در مواجه با موقعیت های گوناگون، به منظور هماهنگ کردن ادراک خویشتن با معیارهای درونی که برای خود دارند، به صورت خود تنظیم عمل می‌کنند.این خودتنظیمی‌همواره جاری است و اغلب به کمترین میزان توجه و دقت نیاز دارد. بنابراین تنها زمانی که شرایط به هنجار پیوسته موافق، در موقعیتی به هم بخورد، توجه افراد جلب می‌شود (استتس و تسوشیما^[۹۱]، ۲۰۰۸).
هنگامی‌که یک هویت فعال می‌شود (فرایند تایید خود)، یک یا چند حلقه بازخورد به کارمی‌افتد. هر حلقه چندین مؤلفه دارد: یک هنجار درونی هویت یا مجموعه مرجع (مجموعه معانی خود)، یک درونداد از موقعیت (ادراکات معانی مرتبط با خویشتن)، فرآیندی که این درونداد را با هنجار مقایسه می‌کند (یک مقایسه گر) و یک برونداد یا رفتار. هنجار هویت شامل معانی مربوط به خود است که به نقش های اجتماعی نوجوان و عضویت وی در گروه مربوط می‌شود.درونداد یا ادراکات مربوط به خویشتن، یعنی این که شخص خودش را در یک موقعیت چگونه می‌بیند.این ادراک حاصل از ارزیابی ها و بازخوردهای بین فردی حاصل از رفتار نوجوان است. مقایسه گر یک مکانیزم درونی است که این دروندادها (ادراکات خویشتن) را با هنجارهای درونی هویت مقایسه می‌کند و تفاوت بین آن ها را ثبت می‌کند. نتیجه این مقایسه، برونداد یا رفتار است. این رفتار به منظور حفظ سازگاری میان درونداد و معانی هویت صورت می‌گیرد و در صورت هماهنگی درون داد و هنجار هویت، رفتار استمرار می‌یابد. در صورتیکه اختلاف فاحشی بین درونداد و هنجار ثبت شود، رفتار جهت تغییر و موقعیت و هماهنگ کردن این دو، تغییر می‌کند.
نمودار (۲-۱) شکل گیری هویت را از طریق فرایند سیبرنتیک نشان می‌دهد همان طور که در تعاریف فوق به آن اشاره شد، باز خورد بین فردی دریافت می‌شود (A) و منجر به یک ادراک خویشتن می‌شود (B) که توسط مقایسه گر با درون داد © معیار هویت مقایسه می‌شود. هنگامی‌که هنجار و ادراک خویشتن ناهماهنگ باشد، خطا یا اختلالی به وجود می‌آید (D) که برای تایید رفتار منجر به اصلاح هویت درهم ریخته قبلی می‌شود. برای این که اصلاح صورت گیرد رفتار شناختی ممکن است ادراکات خویشتن را به طور منظم شکل دهد (E). یا رفتار اجتماعی ممکن است موقعیت بین فردی را تغییر دهد (F) که منجر به بازخوردهای اجتماعی جدید (A) می‌شود. معیار اصلی هویت هنگامی‌به دست می‌آید که رفتار، بین ادراکات خویشتن و معیار هویت هماهنگی ایجاد کند، اما هنگامی‌که دوباره رفتار نتواند باعث هماهنگی بین ادراک خویشتن و معیار هویت گردد روش دیگری
را برای هماهنگی با معیار هویت خویشتن به کار می گیرد (G).
نمودار ۲-۱٫مؤلفه های فرایند کنترل هویت (اقتباس از بورک، ۲۰۰۷)
کار سیستم کنترل هویت به ترموستات شبیه است.این سیستم، هماهنگی بین دروندادها و معیارها درونی را به طور مستمر بازنمایی می‌کند و تنها زمانی فعال می‌شود که یک عدم هماهنگی و اختلال را مشاهده کند.
قسمت بالای نمودار ۲-۱، پاسخ سیستم را به بازخوردهای درونی موافق وسازگار نشان می‌دهد.این بازنمایی هیچگونه اختلال و ناهماهنگی را بین ادراکات خود و هنجارهای هویت نشان نمی‌دهد. موقعی که برخوردهای بین فردی منجر به ایجاد ادراکی از خویشتن می‌شود که با هنجارهای هویت موافق نیست همان طور که در قسمت پایین نمودار ۲-۱ مشاهده می‌شود یک اختلال ایجاد می‌شود که بین اختلال و عدم هماهنگی منجر به تجربه یک فشار هیجانی و فعال شدن فرایند کنترل می‌شود. در این جا رفتار، به عنوان پاسخ به یک سیستم کنترل، فعال شده، برای به حداقل رساندن این فشار هیجانی، صادر می‌شود.
نمودار ۲-۲٫ پیامدهای با خورد هماهنگ و ناهماهنگ درباره هویت فرد (کرپلمن، ۲۰۰۸)
از لحاظ نظری، فرایند فعال کنترل تا زمانی که هنجارهای هویت اصلاح شوند ادامه دارد و سپس سیستم به حالت غیر فعال باز می‌گردد (کرپلمن، ۲۰۰۸)
دیدگاه برزونسکی به هویت
برزونسکی (۲۰۰۷) با استناد به نظریه کنترل هویت، به ارائه مدلی پرداخته است، که روی تفاوت های فردی در زمینه پردازش شناختی – اجتماعی نوجوانان در رویارویی یا اجتناب از سازماندهی یا سازماندهی مجدد مسائل مربوط به هویت تأکید می‌کند. در پنج دهه اخیر اغلب تحقیقات مربوط به هویت بر اساس پایگاه های چهار گانه هویتی که توسط مارسیا (۱۹۶۶) مطرح شد انجام شده است. یکی از محدودیت های مدل پایگاهی هویت این است که جنبه های گوناگون هویت از قبیل: فرایند، محتوی و ابعاد ساختاری، در قالب دسته بندی افراد در این چهار پایگاه از هم متمایز نمی‌شوند.
بر اساس مدل شناختی – اجتماعی^[۹۲] برزونسکی( ۲۰۰۷) هویت به عنوان نظریه “خود” در نظر گرفته می‌شود. نظریه “خود” یک ساختار مفهومی‌متشکل از مفروضه ها، اصول موضوعه و ساختارهای مرتبط با خود است که ضمن تعامل نوجوان با دنیای فیزیکی و اجتماعی شکل می‌گیرد. هویت شامل دانش رویه ای یا طرحواره ها و ساختارهای شخصی برای درک و ساختن حسی از وقایع و تجارب شخصی است (اپستین، ۲۰۰۹).
برزونسکی معتقد است که نظریه “خود” به عنوان چارچوب ارجاعی برای پردازش و تفسیر اطلاعات مرتبط با خود است. بنابراین نظریه “خود” نه تنها از رفتارهای پیشین سرچشمه می‌گیرد، بلکه شامل راهبردهای پردازش اطلاعات است که به کوشش های فرد برای سازگاری و روبه رو شدن با موقعیت های زندگی جهت می‌هد. افراد از راه‌های مختلف درباره “خود” نظریه پردازی می‌کنند و در تصمیم گیری، پرداختن به مسائل شخصی و پردازش اطلاعات به صورت های متفاوتی عمل می‌کنند و این تفاوت‌های فردی به عنوان فرآیندهایی در نظر گرفته می‌شوندکه ضمن آن ملاک های هویتی درونی سازی می‌شوند و به عنوان راهی برای تنظیم رفتار، مورد استفاده قرارمی‌گیرند. (برزونسکی، ۲۰۰۷).
به نظر کلی^[۹۳] (۲۰۰۸) افراد برای درک تجارب، سازه های شخصی را شکل می‌دهند که انتخاب، سازماندهی و درک محرک های محیطی را اداره می‌کند. حقایق ذاتاً معنادار نیستند. آنها همیشه درون سیستمی‌از سازه ها تفسیر می‌شوند. تفسیرهای شخصی از وقایع و نه خود وقایع، واقعیت شخصی را تشکیل می‌دهند.
اگرچه مفهوم‌سازی فرایندی هویت مفید است، اما این نظریه به تنهایی یک دیگاه ساده و تحریف شده را فراهم می‌آورد. اگرچه فرایند ممکن است ساختار “خود” افراد را تحت تاثیر قرار دهد، لیکن تحول ساختاری نیز متعاقباً بر فرایندهایی را که افراد مورد استفاده قرار می‌دهند، تاثیر می‌گذارد. هویت یک ساختار چند وجهی است که ابعاد وابسته به یکدیگر نظر فرایند، ساختار، کارکرد، بافت و محتوا را شامل می‌شود. سنجش سبک هویت، تنها روی یک بعد از هویت تمرکز می‌کند (برزونسکی، ۲۰۰۷).
فرایند هویت

بازاریابی اجتماعی: بازاریابی اجتماعی کاربرد فناوری های بازار یابی تجاری برای تحلیل، طراحی، اجرا و ارزیابی برنامه های طراحی شده به منظور تأ ثیر گذاری بر رفتار اختیاری مخاطبان هدف به جهت ارتقای سطح رفاه فردی آنها و جامعه شان است (آندریسین، ۱۹۹۵)^[۶].

وفاداری^[۷]: اولیور(۱۹۹۹)^[۸] وفاداری را به شرح زیر تعریف می کند: “وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا خدمت برتر در آینده اطلاق می شود، به صورتی که همان مارک یا محصول علی رغم تأ ثیرات و تلاش های بازاریابی بالقوه ی رقبا خریداری گردد( بیل و همکاران،۲۰۰۴)^[۹].
رفتار مطلوب اجتماعی^[۱۰] : جنبه ای از رفتار انسان که پیامدهای مثبتی برای دیگران به دنبال دارد، رفتاری که به قصد کمک کردن به دیگران، صرفا به خاطر نوع دوستی و نه به منظور رسیدن به منفعت خاصی انجام می شود(آذربایجانی و همکاران، ۱۳۸۵).
مشتری مداری (توجه به مخاطب)^[۱۱]: مشتری مداری به مجموعه باورهای اطلاق می شود که رفتار فرد را به سمت مشتریان و مراجعان هدایت می کند. در واقع زیر بنای این باورها، این نظر است که آنچه مورد توجه و علاقه مراجع یا مشتری است نسبت به هر چیز دیگری اولویت دارد(گل پرور و نادری ۱۳۸۸).
ماهیت( خدمات )^[۱۲]: خدمت، فعالیت یا منفعتی است که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند که اساسا نامحسوس بوده و مالکیت چیزی را در بر ندارد نتیجه ممکن است محصول فیزیکی یا غیره مادی باشد(کاتلر،۱۳۸۲).
آمیزه بازاریابی اجتماعی^[۱۳]: مجموعه ای از ابزار های قابل کنترل که با ترکیب آنها، امکان پاسخ گویی به بازار هدف و گروه مخاطب وجود دارد) کاتلر وآرمسترانگ، ۱۹۹۹ (.
۱-۷-۲- تعاریف عملیاتی
بازاریابی اجتماعی: در این پژوهش بازار یابی اجتماعی با بهره گرفتن از مدل مفهومی تحقیق از طریق چهار عوامل رفتار مطلوب اجتماعی کارکنان، آمیزه بازاریابی اجتماعی، توجه به مخاطب (مشتری مداری) و ماهیت خدمات بانک قرض الحسنه مهر ایران در شعب استان ادربیل و میزان تأثیر این عوامل در افزایش سطح رفاه فردی و اجتماعی مخاطبان و جامعه مورد سنجش قرار خواهد گرفت.
وفاداری: در این پژوهش وفاداری با بهره گرفتن از مدل مفهومی تحقیق که میزان تاثیر بازار یابی اجتماعی (رفتار مطلوب اجتماعی کارکنان، آمیزه بازاریابی اجتماعی، توجه به مخاطب (مشتری مداری) و ماهیت (خدمات) در وفاداری مشتریان بانک قرض الحسنه مهر ایران شعب استان اردبیل مورد ارزیابی قرار می گیرد تا مشخص شود کدام یک بیشترین تأثیر را در ایجاد وابستگی روانی و فکری مشتریان این بانک را دارد.
رفتار مطلوب اجتماعی: در این پژوهش رفتار مطلوب اجتماعی با گویه های مانند برخورد مؤدبانه، محترمانه و دوستانه، همدردی کردن و نودوستی، گوش دادن و اهمیت دادن به پرسشها و مشکلات مشتریان با صبر و حوصله، خدمت عاشقانه و صادقانه، رعایت عدالت و عدم تبعیض در ارائه خدمات و غیره مورد ارزیابی قرار می گیرد.
مشتری مداری (توجه به مخاطب): آنچه که مورد توجه مشتری است و رفتار های که در جهت رضایتمندی مشتریان می باشد. در این پژوهش با گویه های مانند سرعت بالای ارائه خدمات بانکی به مشتریان، اقدام طبق وعده های قبلی به مشتریان، درک موقعیت ها و نیاز های مشتریان و توجه به آنها، حل صادقانه مشکلات مشتریان، مناسب بودن ساعت کاری، اعطاء هدایا و لوح تقدیر به مشتریان خوش حساب و دایمی، رسیدگی به شکایات مشتریان در اسرع وقت، استقبال از مشتریان و درخواست کمک به آنها، گوش دادن به سخنان مشتریان و شنونده خوب بودن، دریافت دیدگاه ها و نظرات مشتریان در خصوص خدمات بانک، ایجاد باشگاه مشتریان و غیره مورد ارزیابی قرار خواهد گرفت.
ماهیت( خدمات ): ماهیت خدمات در این پژوهش با گویه های مانند تررویج سنت قرض الحسنه در جامعه، ترویج بانکداری خرد و بانکداری اسلامی و رفع نیازهای ضروری اقشار کم درآمد و برقراری عدالت اجتماعی سنجیده می شود.
آمیزه بازاریابی اجتماعی: در این پژوهش میزان تاثیر آمیزه بازار یابی اجتماعی (محصول، قیمت، مکان و ترویج) از عوامل بازاریابی اجتماعی در جذب مشتریان مورد ارزیابی قرار می گیرد یعنی کلیه اقداماتی که بانک انجام می دهد تا مشتری را به استفاده از خدمات خود ترغیب نماید.
محصول مبنای است که سایر عناصر آمیخته بازاریابی بر اساس آن تعیین می شوند. محصول در بازاریابی اجتماعی به عنوان رفتار مطلوب و مزایای مربوط به این رفتار تلقی می گردد که بازاریابی اجتماعی برای عرضه آن به مخاطبان هدف تلاش می کنند. در این پژوهش خدماتی که بانک در جهت افزایش رفاه جامعه عرضه می کند بعنوان محصول در نظر گرفته می شود و با گویه های مانند ارائه تسهیلات قرض الحسنه جهت ( ازدواج، تأ مین مسکن جوانان، درمان بیماران، کار آفرینان، دانشجویان و نخبه گان، تعویض خودروهای فرسوده، ایجاد اشتغال، واحدهای صنعتی که اصول زیست محیطی رعایت می کنند وغیره ) انجام فعالیتهای خیر خواهانه و بشر دوستانه، صدور کارتهای اعتباری قرض الحسنه برای کارمندان و کارگران، مشارکت در ساخت مساجد، مدرسه و بیمارستان در مناطق محروم، مشارکت در آزادی زندانیان مالی و دیه و جشن نفس، مشارکت در طرحهای ارتقای امور اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی، پرداخت تسهیلات بلند مدت و غیره مورد ارزیابی قرار خواهد گرفت.
قیمت در بازاریابی اجتماعی به هزینه ای بر می گردد که مخاطب در سازگاری با رفتار جدید متحمل می شود و هدف بازاریابی اجتماعی ایجاد این ادراک و آگاهی است که مزایای حاصله برابر یا بیشتر از هزینه های متحمل شده است. در حقیقت قیمت را می توان به هزینه های پولی و غیره پولی تقسیم نمود که البته هزینه های غیره پولی به بازار یابی اجتماعی مربوط تر است و می تواند شامل هزینه های عاطفی، ساختاری، جغرافیای و فیزیکی باشد در این تحقیق قیمت با گویه های مانند پرداخت تسهیلات قرض الحسنه، دادن تخفیف در ارائه خدمات بانکی به افراد خیر و مشتریان اصلی، دادن تخفیف در ارائه خدمات بانکی به افراد تحت پوشش سازمانهای حمایتی، موسسات خیریه و اقشار کم درآمد، نرخ پایین کارمزد خدمات بانکی برای سازمان های فرهنگی، عام المنفعه، موسسات خیریه، بنگاه های اشتغال زا و کار آفرین، ارائه خدمات سریع و به موقع به مشتریان، ارائه خدمات غیرحضوری، تسهیل در اعطای وام و تسهیلات تسریع در روند اغطای آنها، انجام کار یا خدمت وعده داده شده در زمان معین و در کمترین زمان، کاهش تشریفات زائد اداری در ارائه خدمات و غیره مورد سنجش قرار خواهد گرفت.
مجموعه های از سازمانهای وابسته به همدیگر است که کارشان تدارک کالا یا خدمت برای استفاده یا مصرف است که در اینجا شعبات بانک می باشد. بازاریابی اجتماعی همیشه به مبنای یک محصول فیزیکی نیست اگرچه ممکن است آن را نیز شامل شود. اطلاق واژه ای مکان ویا توزیع نمی تواند برای آن مناسب باشد. بازاریابی اجتماعی بیشتر وابسته به بازاریابی خدمات است که کلید اصلی آن قابلیت دسترسی است. در این پژوهش مکان با گویه های مانند وجود شعب بانک در مناسب ترین و در دسترسترین مکانها، مطلوب بودن امکانات فیزیکی داخل شعب در جهت رفاه مشتریان، مناسب بودن ساعت کار شعب در طول روز برای مشتریان، تمیز و مرتب بودن محیط داخلی شعب، با کیفیت بودن خدمات دستگاه خود پرداز و پوز شعبه ای، در دسترس بودن خدمات بانکداری الکترونیک در همه زمان و همه مکان، افزایش خدمات الکترونیکی جهت کاهش مراجعه مستقیم به بانک، مناسب بودن فضای شعب بانک و تعداد باجه ها باتوجه به تعداد مراجعین و غیره مورد ارزیابی قرار خواهد گرفت.
بازار یابی اجتماعی به ترفیع و تلاش های مبتنی بر تبلیغات، کمتر از بازاریابی تجاری تکیه می کند. در بازار یابی اجتماعی، ویژگی های گروه مخاطبین هدف تعیین کننده نوع کانال ارتباطی و ترفیع مناسب است، چنانچه در برخی موارد، زمان در دسترس بودن رسانه ها و یا ارتباطات شخصی می تواند نسبت به تلاش های تبلیغاتی گسترده، اثر بخش تر عمل کند. در این پژوهش ترویج با گویه های مانند تهیه و نصب بروشورهای تبلیغاتی مناسب خدمات بانک در داخل شعب، بازار یابی توسط کارکنان، تبلیغات از طریق خودپرداز، تهیه بروشورها، پلاکارتها و هدایای تبلیغاتی در مناسبتهای مختلف از طرف بانک، استفاده از مشتریان اصلی، افراد خیرو معتمد در تبلیغ بانک، استفاده از بازاریابی اینترنتی، تبلیغات در تلوزیون های شهری و غیره مورد سنجش قرار خواهد گرفت.
۱-۸- ساختار تحقیق
این پژوهش در پنج فصل ارائه شده است. فصل اول به کلیات طرح اختصاص دارد، در فصل دوم ضمن مرور مبانی نظری موضوع پژوهش چهار چوب لازم جهت حمایت از فرضیات پژوهش ارائه می شود. فصل سوم به روش شناسی پژوهش احتصاص دارد و در فصل چهارم داده های جمع آوری شده از مطالعه میدانی مورد تجزیه و تحلیل قرار می گیرد که در قالب اهداف پژوهش سعی شده است به سوالات پژوهش پاسخ داده شود. در فصل پنجم نتایج و پیشنهاداتی در زمینه موضوع مورد بررسی ارائه می گرد
فصل دوم
ادبیات تحقیق
۲-۱- مقدمه
در حوزه تجارت جهانی^[۱۴]، کسب سهم بیشتر از بازار مصرف، هدف اصلی شرکت ها و صاحبان صنایع به شمار می رود و هر چه می گذرد استفاده از اصول و فنون علمی بازاریابی مورد توجه بیشتر قرار می گیرد. در بین فعالیتهای مختلف کسب و کار، بیش از همه بازاریابی با مشتری سرو کار دارد. ساده ترین تعریف در یک جمله می تواند اینگونه باشد: بازاریابی، مدیریت رایطه سود آور با مشتری است. هدف دوگانه بازار یابی، جذب مشتریان جدید با ارائه ارزش بالاتر و حفظ مشتریان فعلی به وسیله جلب رضایت آنها است.
بازاریابی اجتماعی در دهه ۱۹۷۰ به عنوان یک حوزه علمی کامل و مستقل پا به عرصه گیتی نهاد. فیلیپ کاتلرو جرالد زآلتمن^[۱۵] دو تن از اندیشمندان و صاحبنظران مشهور بازاریابی، این حوزه علمی جدید را معرفی کردند.آنها عقیده داشتند که مفروضات و مفاهیم بازاریابی تجاری می تواند برای فروش اعتقادات، باورها، نگر ش ها و رفتارهای انسانی مورد استفاده قرارگیرد. این مفهوم آخرین و جدیدترین مفهومی است که در فلسفه های پنج گانه مطرح می شود. تعدادی از اندیشمندان و صاحبنظران دانش بازاریابی، عقیده دارند که تأکید مفهوم بازاریابی تنها بر تأمین نیازها و خواسته های مشتریان است و سلامت اجتماعی و جامعه جایگاهی در این فلسفه ندارد. آنها بر این باورند که مدیران سازمانها موظفند اهداف و مقاصد خود را گسترش دهند و ضمن آن تلاش کنند تا نیازها، خواسته ها و منافع بازارهای هدف خود را تعیین نمایند تا شرکتشان بتواند در مقایسه با شرکتهای رقیب این نیازها و خواسته ها را به صورت کارآمدتر و کاراتر تأمین نماید. این اقدامات به نوبه خود موجب خواهد شد که رفاه و تندرستی مشتری و جامعه فراهم شود.
در سبز فایل، توجه به رشد و توسعه وفاداری مشتریان به عنوان عاملی مهم در استراتژی بازاریابی شرکت ها که منجر به حفظ مشتریان فعلی می شود، افزایش یافته است. امروزه مفهوم وفاداری مشتری به عنوان دستورالعملی برای افزایش درآمد مطرح است. اما شاید این اولین قدم در تکامل مبحث مشتری مداری محسوب می شود. مشتری عاملی کلیدی و محوری در چابکی سازمان قلمداد و جهت گیری کلیه اهداف، استراتژیها و منابع حول محور جذب و نگهداری مشتری می باشد. حفظ و تقویت وفاداری مشتری برای شرکت های که دغدغه حفظ و توسعه جایگاه رقابتی خویش را در بازار دارند، چالشی استراتژیک تلقی می شود. چنانچه اگر سازمان در جلب رضایت و وفاداری مشتریان موفق شود و بتواند آنها را حفظ کند، زمینه رشد و بقای طولانی مدت خود را مهیا کرده است. واژه های رضایت و وفاداری مشتری در سازمان های خدماتی، خصوصاً بانک ها به دلیل وابستگی زیاد به مشتریان برای حفظ و بقای بانک از اهمیت به سزایی بر خوردار است. عرضه خدمات بانکی متنوع با هدف حفظ مشتریان موجود و وفادار کردن آنها، برای کسب سهم بیشتری از بازار رقابت بانکی دارای اهمیت است.
۲-۲- بازار یابی و بازاریابی اجتماعی
۲-۲-۱- تعریف و مفهوم بازار یابی
در بین فعالیتهای مختلف کسب و کار، بیش از همه بازاریابی با مشتری سرو کار دارد. ساده ترین تعریف در یک جمله می تواند اینگونه باشد: بازاریابی، مدیریت رایطه سود آور با مشتری است. هدف دوگانه بازار یابی، جذب مشتریان جدید با ارائه ارزش بالاتر و حفظ مشتریان فعلی به وسیله جلب رضایت آنها است. بازاریابی درست، برای موفقیت هر شرکتی حیاتی است. بنگاههای اقتصادی بزرگ همچون پرو کتراند گمبل، سونی، ول مارت و آی بی ام، از بازار یابی استفاده می کنند.
بازار یابی چست؟ بعضی افراد تصور می کنند که بازاریابی تنها تبلیغ کردن و فروش است. اما ما هر روزه با پیامهای بازرگانی تلوزیونی، نامه های پستی، آگهی های تبلیغاتی در روزنامه ها و اینترنت بمباران می شویم؛ بنا براین فروش و تبلیغات تنها قسمت نمایان روش های بازاریابی است که همچون یک قطعه یخ شناور، نیمه نمایان آن بسیار کمتر از کل آن می باشد( کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۹).
تعریفهای گوناگونی برای بازاریابی بیان شده است، مانند گروهی از فعایتهای تجاری وابسته؛ پدیده ای بازرگانی؛ فرایندی اقتصادی؛ فرایند مبادله یا انتقال مالکیت محصولات؛ فرایند تعدیل عرضه و تقاضا؛ و بسیاری معانی دیگر. هرکدام از این تعاریف بیان کننده گوشهای از فعالیت های بازاریابی است، ولی تعریف کامل و منطبق بر گرایش بازاریابی جدید نیست. امروزه صاحبنظران، بازاریابی را فرایند ارضای نیازها و خواسته های بشر تعریف می کنند. به نظر فیلیپ کاتلر، بر جسته ترین صاحبنظر در این رشته، بازاریابی عبارت است از: « فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و خواسته ها از طریق فرایند مبادله»(روستا و همکاران، ۱۳۸۶).
ارتباطات
کالا ها و خدمات
بازار( مجموعه خریداران)
صنعت (مجموعه فرو شندگان)
پول
اطلاعات
شکل۲-۱- یک سیستم ساده بازاریابی ( نیازی و منتظری، ۱۳۹۱)
۲-۲-۲- عوامل موثر بر بازاریابی
عوامل متعددی بر بازاریابی تاثیر داردکه عبارتند از:
۱ ) محیط ها: شامل محیط های اقتصادی و جمعیتی، تکنولوژیک و طبیعی، قانونی و سیاسی و اجتماعی و فرهنگی هستند.
۲) عرضه کنندگان خدمات و کالاها، رقبا و واسطه های بازاریابی
۳) فرایند برنامه ریزی، تجزیه و تحلیل، کنترول و اجزای بازاریابی
۴) آمیزه بازاریابی شامل محصول، قیمت، مکان و ترویج و دیگر بخش های آن در مرکز این مجموعه نیز مصرف کننده یا مشتری قرار می گیرد.
۲-۲-۳- فرایند بازاریابی
امروزه، بازاریابی را نباید همچون گذشته معادل فروش در نظر گرفت که شامل معرفی و فروش بود، بلکه بازاریابی به معنی بر آورده کردن نیازهای مشتری می باشد. در تعریفی جامع تر، بازاریابی فرایند اجتماعی و مدیریتی است که به وسیله آن، هر فرد نیازها و خواسته های خود را از طریق تبادل ارزش با دیگران بر آورده می سازد.به زبانی ساده تر، بازاریابی شامل ایجاد رابطه تبادلی و پر ارزش با مشتری است. بنابراین، بازاریابی فرایندی است که در آن شرکت برای مشتری ارزش ایجاد کرده و رابطه مستحکمی با او بر قرار کند تا بتواند در عوض از مشتری ارزش دریافت کند.