۲-۲- تعاریف سیستم اطلاعات مدیریت
سیستم اطلاعات مدیریت^[۳۸] عنوانی است با کاربرد جهانی و در نشریات علمی‌و تحقیقی مطالب زیادی در مورد آن آمده است و به شکل‌های مختلف تعریف و خلاصه شده است. نظر مشترک بیشتر مطالبی که درباره‌ی سیستم اطلاعات مدیریت جمع آوری شده است آن را به این صورت تعریف کرده است که “سیستم‌های اطلاعات مدیریت مجموعه‌ای از اشخاص، داده‌ها و روش‌هایی هستند که برای فراهم ساختن اطلاعات مفید برای مدیران و کاربران با یکدیگر کار می‌کنند” (سن^[۳۹]، ۱۹۹۰، ص ۸). برای درک مفهوم سیستم اطلاعات مدیریت، نیاز است که تعاریف متعددی از آن بررسی شود، زیرا در متون مختلف صدها تعریف برای آن ارائه شده است. با این حال لادون (۱۹۹۴) معتقد است که “اکثر تعاریف تکنیکی، سیستم اطلاعات مدیریت را به عنوان گروهی از اجزاء یکپارچه که اطلاعات را جمع آوری، پردازش و ذخیره می‌سازد و اطلاعات را جهت حمایت تصمیم گیرندگان توزیع می کند تعریف نموده اند” (ص ۸). تعاریف سیستم اطلاعات مدیریت به اندازه مطالعه آن توسط محققان مختلف متعدد است ولی اکثریت آنها دارای وجوه مشترکی می‌باشد که در اینجا تنها به گزیده‌ای از این تعاریف اشاره می‌شود:

“سیستم اطلاعات مدیریت مجموعه‌ای نظام یافته از افراد، دستورالعمل‌ها، پایگاه داده‌ها و تجهیزات است که گزارشات لازم و روزمره مورد نیاز مدیران را جهت تصمیم گیری ارائه می کند” (صرافی زاده و پناهی، ۱۳۸۴، ص ۴۱).
مدهوشی (۱۳۷۹) با تأکید بر جنبه کامپیوتری، سیستم اطلاعات مدیریت را بدین شرح تعریف نموده است که:
“سیستـم اطلاعات مدیریت عبـارت است از یک سیستم جامع ماشین ـ کاربر، که برای آماده سازی اطلاعـات جهت پشتیبانی
عملیات و وظایف تصمیم گیری در یک سازمان به کار می‌رود؛ این سیستم از سخت‌افزار و نرم‌افزار کامپیوتری و رویه‌های کاری و پایگاه اطلاعاتی و مدلهایی جهت تجزیه و تحلیل، برنامه ریزی، کنترل و تصمیم گیری استفاده می‌کند” (ص ۱۹).
دیوید و اولسون^[۴۰] (۱۹۸۵) عقیده دارند که “سیستم اطلاعات مدیریت سیستمی‌یکپارچه متشکل از کاربر و ماشین برای ارائه اطلاعات در پشتیبانی از عملیات، مدیریت و تصمیم گیری در سازمان است. این سیستم از نرم افزار و سخت افزار رایانه ای، راهنماها و دستورالعمل‌ها، مدل‌هایی برای تحلیل، برنامه ریزی، کنترل و تصمیم گیری و یک پایگاه اطلاعات بهره می‌گیرد” (ص ۶).
در تعریفی دیگر “سیستم اطلاعات مدیریت سیستمی‌است که داده‌های محیطی را جمع آوری و داده‌های تبادلات و عملیات سازی را ثبت می‌کند و پس آنها را فیلتر، سازماندهی و انتخاب کرده و به عنوان اطلاعات به مدیران ارائه می کند” (موردیک و مانسون^[۴۱]، ۱۹۸۶، ص ۱۶)
همانطور که در تعاریف فوق مشاهده گردید اکثر محققان سیستم اطلاعات مدیریت را سیستمی‌یکپارچه می‌دانند که نیازهای اطلاعاتی مدیران و کاربران را فراهم می‌سازند. جامع ترین تعریف از سیستم اطلاعات مدیریت توسط آواد^[۴۲] در سال ۱۹۸۸ بیان گردیده است که در این پژوهش بیش از بقیه تعاریف مورد تأکید است. آواد (۱۹۸۸) سیستم اطلاعات مدیریت را بدین شرح تعریف نموده است:
“سیستم اطلاعات مدیریت سیستمی‌یکپارچه، رایانه‌ای و کاربر ـ ماشین است که اطلاعات لازم را برای حمایت از عملیات و تصمیم گیری فراهم می‌کند. عناصر اصلی این سیستم عبارتند از: ۱) سیستمی‌یکپارچه برای خدمت به تعداد زیادی کاربر، ۲) سیستمی‌رایانه ای که تعدادی نرم افزار اطلاعاتی را از طریق یک پایگاه اطلاعات به هم مرتبط می‌کند، ۳) رابط کاربر ـ ماشین که به جستجوهای فوری و موقتی پاسخ می‌دهد، ۴) ارائه اطلاعات به تمام سطوح مدیریتی و ۵) پشتیبانی از عملیات و تصمیم گیری” (ص ۵).
با مطالعه‌ی تعاریف فوق می‌توان نتیجه گرفت که سیستم اطلاعات مدیریت سیستمی‌یکپارچه و رایانه‌ای می‌باشد که اطلاعات لازم را برای مدیران فراهم می‌آورد و آنان را در تصمیم گیری یاری می‌رساند.
۲ ـ ۳ـ تاریخچه سیستم‌های اطلاعات مدیریت
در بررسی سیستم‌های اطلاعات مدیریت، مروری بر سیر تکوین آن می‌تواند، دیدگاه دقیقتری را به پژوهشگر ارائه دهد، از این رو در بخش زیر تاریخچه ای از سیستم اطلاعات مدیریت شرح داده شده است. رضائیان به نقل از اسپراگ و مک نورلین^[۴۳] (۱۳۸۵) بیان می‌کند که:
هر چند مى توان تاریخ سیستم اطلاعات مدیریت را به هولریث^[۴۴] یا حتى چارلز ببیچ^[۴۵] منتسب دانست، ولى آغاز آن از اواخر دهه ۱۹۵۰ مى باشد. در سال ۱۹۵۷، یعنى زمان عبور از عصر صنعتى به عصر اطلاعات، تعداد افرادى که بخش مهمى از کار آنها با اطلاعات و پردازش آن سر و کار داشت (کارگران اطلاعاتى)، از تعداد کارگران صنعتى بیشتر شد و در دهه ۱۹۷۰ کارکنان اطلاعاتى، بیش از پنجاه درصد از نیروى کار را تشکیل مى داند (ص ۵).
تکامل سیستم‌هاى اطلاعات مدیریت به روند و توسعه تکنولوژی کامپیوتر و ارتباطات وابسته است، با توسعه و تکامل تکنولوژى کامپیوتر و ارتباطات و اهمیت روزافزون اطلاعات در طول تاریخ، سیستم اطلاعات مدیریت نیز، تکامل و توسعه پیدا کرده است، مراحل تکامل این سیستم به شرح زیر می‌باشد:
۱ ـ مرحله اول مصادف با سال‌های دهه ی ۱۹۶۰ می‌باشد. صرافى زاده و پناهى (۱۳۸۰) بیان مى کنند که “در این مرحله به کامپیوتر به عنوان ابزارى به منظور کاهش هزینه‌هاى عملیاتى و وسیله اى جهت افزایش کارایى نگاه می‌شد. مشخصه بارز این مرحله هزینه بالاى بکارگیرى سیستم و عدم درک وشناخت، مدیران از توانایى‌هاى کامپیوتر بود” (ص ۱۹۱). “از دهه ۱۹۶۰ دیدگاه سازمان در زمینه بهره گیرى از اطلاعات رو به دگرگونى گذاشت و دریافتند که مى‎توان از آن به عنوان ابزار پشتیبانى عملیات جارى سازمان استفاده نمود، نظام‌هاى اطلاعات این دهه حالت کارگاه گزارش‎سازى در زمینه‌هاى تولید هفتگى، اطلاعات مالى ماهانه، موجودی‌ها و حساب‌های دریافتی و پرداختى را داشت” (لاودن، ۱۳۸۷ ص ۷۸).
۲ ـ مرحله دوم: “محاسبات متمرکز^[۴۶] ، شاخص سال‌هاى میانى و تا پایان دهه ۱۹۶۰ بود. سعى بر همسو نمودن امکانات کامپیوترى با عملیات سازمانى بود و جهت بهره گیرى از برنامه‌هاى کاربرى در کلیه حوزه‌هاى عملیاتى سازمان، موجى به راه افتاد” (صرافى زاده و پناهى، ۱۳۸۴، ص ۱۹۱).
۳ ـ “این مرحله از اوائل دهه ۱۹۷۰ آغاز گردید و مشخصه ی بارز این دوره جهش تکنولوژیک جهت کاهش هزینه‎ها و افزایش کارایى سیستم‌ها و عملیات خدمات رسانى کامپیوترى بود” (صرافى زاده و پناهى، ۱۳۸۰، ص ۱۹۱). لاودن (۱۳۸۷) بیان می‌کند که “در دهه ۱۹۷۰، نظام‌هاى اطلاعات رفته رفته «نظام اطلاعات مدیریت» نام گرفتند و سازمان‌ها به تهیه ابزارهاى رایانه اى چند کاره پرداختند” (ص ۷۸).
۴ ـ این مرحله مربوط به اواسط دهه ۱۹۷۰ مى باشد. لاودن در سال (۱۳۸۷) بیان می‌کند که: “اطلاعات در این دوره نقش تنظیم کننده و راه براى سازمان‌ها را بر عهده گرفته و ابزار کنترل کارآمدى در دست مدیران شد. نظام‌هاى ابداعى این دوره، نظام پشتیبانى تصمیم گیرى و نظام پشتیبانى مدیران ارشد هستند” ( ص ۷۸).
صرافى زاده و پناهى (۱۳۸۰) عقیده دارند که “گسترش کاربرد سیستم‌هاى اطلاعات مدیریت در سازمان در این دوره زمینه ورود گروهى از مدیران را به سازمان‌ها به عنوان مدیران سیستم اطلاعات مدیریت که علاوه بر توانایى فنى، مهارت‌هاى انسانى و ارتباطى را نیز دارا بودند، مهیا نمود” (ص ۱۹۲).
۵ ـ “در اوایل دهه ۱۹۷۰ توجه به تکامل کاربر ـ ماشین موجب ارائه برنامه‌هایى به شکل کاربر ـ محور بود، سیستم‎هاى پشتیبانى تصمیم گیرى قادر بود تا خواسته‌ها و کاربردهاى متعدد را پاسخ گوید” (صرافى زاده و پناهى، ۱۳۸۰، ص ۱۹۲).
جدول ۲ ـ ۱ ـ مراحل اساسی تحول سیستم‌های اطلاعات مدیریت

نمایش برندها در خرده فروشی ها و تأثیر آن بر تصویر برند نیز بر ارزش ویژه برند مادر تأثیرگذار است.
بوچانان و دیگران (۱۹۹۹) بر نقش سازگاری میان تمامی فعالیت های بازاریابی در حفظ و ارتقای ارزش ویژه برند صحّه می گذارند.تحقیقات آنان نشان داد که نمایش برندهایی که منطبق بر انتظارات مشتریان نیستند،می تواند منجر به نتایج منفی برای تصویر کلی برند شود.

«مشتریان انتظارات ویژه ای در مورد برندها و نحوه نمایش آن ها در خرده فروشی دارند.اگر این انتظارات برآورده نشوند می تواند باعث تجدید نظر در نحوه ارزیابی برندها در ذهن مشتریان شوند»(۱۹۹۹ ,.Buchanan et al).
همانطور که قبلاً نیز بحث شد تناسب میان برند و طبقه محصول می تواند نحوه ارزیابی بسط برند را تحت تأثیر قرار دهد.همچنین اعتقاد بر این است که شباهت با طبقه محصول نقشی تعدیل گر در تأثیرات بازخوردهای مثبت و منفی ایفا می کند.
میلبرگ و دیگران (۱۹۹۷) نشان دادند که بازخوردهای منفی در شرایطی اتفاق می افتد که شباهت ها بسیار کم باشند درحالیکه کلر و سود (۲۰۰۳) معتقدند حتی زمانی که این شباهت ها نیز زیاد باشند،امکان گرفتن بازخوردهـای منفی وجود دارد. نقش کیفیت برند مادر،سطح ویژگی ها و شباهتهای میان برند و طبقه محصول آن در بازخوردهای دو طرفه نیزکاملاً مورد بررسی قرار گرفته است(Milberg et al, 1997; Kelle & ood,2003).
سوامیناتن و دیگران (۲۰۰۱) از داده های پانل اسکنر استفاده کردند تا در یابند که تحت چه شرایطی اثر بازخورد به وجود می آید. یافته ها نشان داد که بازخوردهای مثبت زمانی که سهم بازار برند مادر افزایش می یابد برای بسط برندهای موفق و در میان مشتریان بی وفا و مشتریانی که قبلاً از آن برند استفاده نکرده اند به وجود می آید.
آنها شواهدی ارائه دادند مبنی بر اینکه بسط برندهای ناموفق، باعث بازخوردهای منفی و در نتیجه کاهش سهم بازار برند مادر تنها در میان استفاده کنندگان قبلی آن برند شده اند(Swaminathan et al, 2001).
در مجموع شواهد فراوانی وجود دارد دال بر اینکه در سطح ویژگیهای برند اثر بازخوردهای منفی بسیار تأثیرگذار بوده است. با این حال کاملاً مشخص نیست که این اثر در سطح رویکرد کلی نسبت به برند نیز اتفاق می افتد یا نه.
در این جا باید یادآور شویم که مطالعات آکر و کلر (۱۹۹۰) نشان دادند که ارزیابی ها و بازخوردهای منفی نسبت به برند، تنها در سطح ویژگی های محصول اثر گذار هستند و در سطح رویکرد کلی به برند مادر، اثرات منفی آنها ظاهر نمی شود .(Aaker & Keller, 1990)
۲-۱۹ نوگرایی مصرف کننده نسبت به محصول
نوگرایی مصرف کننده، مفهومی است که نشانگر تمایل مصرف کننده به خرید محصولات جدید می باشد (Roehrich, 2004).افراد نوآور از خرید محصولات جدید لذت می برند و خیلی به حرف های اجتماعی اعتماد
نمی کنند و از اعتماد به نفس و شهامت بالایی برخوردارند. این ویژگی های شخصیتی سبب می شود تا نگرش بهتری نسبت به تعمیم کالا و خدمات داشته باشد. برخی از پژوهشگران ابراز می دارند که افراد نوآور تمایل بیشتری به پذیرفتن ریسک دارند و در نتیجه بهتر پذیرای طبقه ها و ایده های جدید مربوط به برند هسـتند.در این رابطه کلینک و اسمیت(۲۰۰۱) ثابت کرده اند که اثر تناسب ادراک شده بر نگرش تعمیم در میان مصرف کنندگان نوآور کمتر است زیرا آنان افرادی هستند که بیشتر امکان دارد محصولات تعمیم یافته و نامربوط به بازار کنونی را بخرند .
گرچه این دو این اثر تعدیل گر را تنها برای تناسب طبقه نشان دادند، نقش نوگرایی مصرف کننده بیشتر در تناسب تصویر پدیدار می گردد .(Klink & Smith, 2001)
۲-۲۰ مزایای بسط برند
انگیزه اصلی معرفی بسط برند به بازار، سرمایه گذاری بر اساس ارزش ویژه ای است که آن برند در طول سالیان به دست آورده است.بنابراین مفهوم ارزش ویژه برند از مفاهیم مهمی است که در فرایند ارزیابی بسط برند باید مدنظر قرار گیرد. تعاریف بازاریابی از ارزش ویژه برند ارائه شده است که برخی از آنها بر رویکرد بازاریابی استراتژیک استوارند و برخی دیگر بر اساس تئوری های مالی تعریف شده اند.تعریف آکر از ارزش ویژه برند چنین است:
” ارزش ویژه برند به یک سری از دارایی ها برند مثل آگاهی از برند، تداعی برند، مشتریان وفادار، کیفیت ادراک شده و رابطه برند گفته میشود که باعث افزایش یا کاهش ارزش محصولات یا خدمات ارائه شده می شوند” (٢٠١١ Aaker,).
اما کلر(۱۹۹۳) تعریف خود را از ارزش ویژه برند دارد و آن را بر اساس ادراک مشتریان از برند تعریف می کند و ارزش برند مشتری محور می نامد. “اثر متمایز کننده ای که دانش برند بر پاسخ مشتریان به بازاریابی ان برند خاص دارد، ارزش ویژه برند را شـکل می دهد
.(Keller, 1993) “آنگونه که ذکر شد، ارزش ویژه برند نتایج بلندمدتی را برای بازاریابی به ارمغان می آورد و می تواند استراتژی رشد یک بنگاه را در بلندمدت تعیین کند.استراتژی رشدی که ریشه در ارزش ویژه برند آن بنگاه داشته باشد می تواند باعث افزایش کارایی تلاش های بازاریابی آن شرکت شود.مثلاً مهمترین مفهومی که می توان از طریق آن، فروش اولیه یک محصول جدید را تخمین زد،آشنایی مشتریان با نام برند و میزان مزیتهای جانبی ان محصول (مثل تخفیفات نقدی و غیره) است.هر دوی این فاکتورها نسبت به کانالهای توزیع، نحوه بسته بندی و آگاهی از برندی که از طریق تبلیغات حاصل شده است تأثیر بیشتری دارند(۱۹۹۰ Aaker,) .
تقریباً در تمامی آزمون هایی که بر مفهوم محصول جدید صورت گرفته است یک نام برند تثبیت شده عکس العمل اولیه و علاقه مندی به خرید مشتریان را برانگیخته است مخصوصاً ارزش ویژه بالای یک برند،به بنگاه در کاهش هزینه های بازاریابی محصول در مرحله معرفی آن،که معمولاً قیمت، به منظور پوشاندن قسمتی از هزینه های تولید بالا تعیین می شود کمک می کند که این امر، منجر به افزایش سودآوری آن محصول خواهد شد.
سولیوان(۱۹۹۰) در مطالعه ای دریافت که شرکت هایی که نام برند قوی تری داشته اند هزینه تبلیغات کمتری نسبت به نامهای کاملاً جدید پرداخته اند(۱۹۹۰ ,Sullivan).
از سوی دیگر یک برند قوی باعث وفاداری مشتریان می شود که این امر به نوبه خود منجر به سودآوری بیشتر برای شرکت خواهد شد، زیرا اثبات شده است که حفظ مشتریان فعلی بسیار به صرفه تر از جذب مشتریان جدید است(۱۹۹۲ ,Aaker).
زمانی که نام یک برند قدرتمند به محصولی جدید تعمیم داده می شود، باعث ایجاد حس اطمینان خاطر در مشتریان می شود و عدم اطمینان خرید کاهش می یابد؛ زیرا مشتری احساس می کند که یک شرکت قدرتمند مورد اعتماد، این محصول را تولید کرده و در برابر ریسک های احتمالی از مشتری حمایت می کند(۱۹۹۰ Aaker,).
از طرف دیگر بسط برند می تواند از راه ایجاد آگاهی در مشتریان جدید،به برند مادر قدرت بیش تری ببخشد.با توجه به مزیت هایی که یک شرکت می تواند از ارزش ویژه یک برند قدرتمند به دست آورد، بسط برند در بازار به شدت رقابتی امروز، که هزینۀ معرفی محصولات جدید روز به روز افزایش می یابد، به یکی از راه های معرفی محصولات بدل شده است. با این وجود استراتژی بسط برند خالی از اشکال نیست. استراتژی بسط برندی که به صورت ضعیف اجرا شود، می تواند باعث آسیب رساندن به برند مادر و تصویر شرکت شود(۱۹۹۳ Loken & John, ؛۱۹۸۶ Ries & Trout,).
حتی بسط یک نام برند مشهور نیز تا زمانی که مشتری فکر می کند استفاده از این نام به محصول ارزشی نیافزوده است، نمی تواند موفقیت محصول جدید را تضمین کند.در عوض مشتری ممکن است احساس کند که این بسط برند نوعی کلاهبرداری است.استفاده از نام تثبیت شده یک برند برای یک محصول معمولی نیز ممکن است این حس را در مشتری برانگیزد که نام برند مادر چیز جدیدی به محصول نیافزوده است و فقـط قیمت آن را افزایش داده است (۱۹۹۰ Aaker & keller,).شکست یک برند ممکن است علاوه بر آسیب به همان محصول، برند مادر را نیز متأثر کند.مثلاً لوی استراوس(levis) به تولید کت تک مردانه با نام دوخت کلاسیک لوی پرداخت، در حالی که نام برند لوی هیچ تناسبی با کت های سفارشی با کیفیت نداشت و نام ان با لباس های راحتی گره خورده بـود.از سوی دیگر، بسط برندها ممکن است بنگاه را از تولید و تثبیت نام تجاری جدید باز بدارد که این خود باعث از دست رفتن فرصت برای ساختن برندهای جدید خواهد شد(۱۹۹۰ Aaker,).
۲-۲۱ مروری بر تحقیقات پیشین
۲-۲۱-۱ تحقیقات خارجی
کلر (۱۹۹۳) برای اولین بار به تعریف مفهوم ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری می پردازد کـه عبارت است از: اثر متمایز دانش نسبت به برند بر واکنش مصرف کننده به برند بر واکنش مصرف کننده به بازاریابی آن برند.در واقع از نظر او ارزش ویژه برند به دانش برند و بر مبنای مقایسه ان با یک محصول بی نام مشابه بستگی دارد. بنابراین، کلر به دو سازه اصلی ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری تأکید می کند: دانش مصرف کننده و عکس العمل مصرف کننده .
دانش مصرف کننده بر حسب آگاهی نسبت به برند و تصویر برند تعریف می شود در حالی که عکس العمل مصرف کننده بر حسب ادراک مشتری،رجحان برند و رفتار او در قبال فعالیت های آمیختـه بازاریابی برند(قیمت گذاری، توزیع، تبلیغات، ترویج ) تعریف می شود. در ادامه تحقیقات هم کلر به دسته بندی انواع تداعی های برند پرداخته است(Keller, ^[۳۹]۹۹۳).
مؤتمنی و شاهرخی(۱۹۹۸) در مطالعه ای با رویکرد ترکیبی مشتری محور و مالی، مدل ارزیابی ارزش ویژه جهانی برند را ارائه دادند.مفروضات اصلی مدل دو مفهوم درآمد خالص برند و مضاعف برند است.درآمد خالص برند،از تفاوت درآمد حاصل از محصول با برند و محصول بدون برند حاصل می شود.درآمد مضاعف برند، ـه وسیله قدرت برند تعیین می شود.قدرت برند نیز از طریق اعتبار تصویر محصول و وفاداری مشتریان افزایش می یابد .(Motameni & Shahrokhi, 1998)
یو و دانته و لی (۲۰۰۰)، به بررسی رابطه بین آمیخته بازاریابی و ارزش ویژه برند پرداختند.فرض پژوهش آنها این است که آمیخته های بازاریابی چون قیمت، تصویر فروشگاه، تراکم توزیع،هزینه تبلیغات،توافق قیمتی بر اجزای ارزش ویژه برند یعنی کیفیت ادراک شده،وفاداری به برند و برند آگاهی و تداعی برند تأثیر می گذارد.آنها همچنین چگونگی تأثیر هر کدام از اجزای ارزش ویژه برند بر ارزش ویژه برند را بررسی کردند.یافته های آنها حاکی از آن بود که قیمت بالا،هزینه تبلیغات بالا،تصویر فروش گاه مناسب و تراکم توزیع بالا باارزش ویژه بالای برند ارتباط دارد، ولی ترفیع قیمتی مداوم با سطح پایینی از ارزش ویژه برند مرتبط است ((Yoo, Donthu & lee, ^[۴۰]۰۰۰٫
طبق نظر آکر (۱۹۹۱) ارزش ویژه برند شامل پنج بعد است :
۱)آگاهی از برند،۲)کیفیت ادراک شده برند،۳)وفاداری برند ،۴) تداعی های برند و ۵) سایر دارایی ها (نظیر حق امتیاز و حق اختراع).وی این پنج بعد را مبنای اندازه گیری ارزش ویژه برند می داند(۱۹۹۰ Aaker,).
لی و دیگران۱ (۲۰۰۰)، در مطالعه خود اثر مثبت تداعی برند، تصویر برند و برند آگاهی را بر ارزش ویژه برند نشان دادند.چن^[۴۱] (۲۰۰۱)، نشان داد که تعداد تداعی ها با ارزش برند ارتباط دارد و هرچه تعداد تداعی ها بیشتر باشد، برند بهتر در ذهن می ماند. مایر^[۴۲] (۲۰۰۳)،در پژوهشی نشان داد که نام برند نسبت به سایر ویژگی های ملموس و غیر ملموس برند، اهمیت بیشتری در ترجیح مصرف کننده نسبت به برند دارد. در بسیاری از مدل های ارزیابی،از پرداخت اضافه قیمت جهت اندازه گیری ارزش ویژه برند استفاده شده است. در این خصوص می توان به پژوهش های فرگوهر (۱۹۸۹)،آکر (۱۹۹۱)و هولدن (۱۹۹۲) اشاره کرد (به نقل از بحرینی زاده ،۱۳۸۵).
نتمیر و دیگران (۲۰۰۴)، با الهام از مفاهیم مطرح شده توسط آکر و کلر،مدل ارزش ویژه برند مشتری محور خود را بر چهار وجه استوار کردندکیفیت ادراک شده،ارزش ادراک شده برای هزینه پرداختی،یکتایی و تمایل بـه پرداخت قیمت بالاتری برای برند.یافته های آن نشان داد که هر چهار وجه معتبرند و هم چنین ایـن چهار وجه با خرید واقعی برند مرتبط است (Netemeyer, 2004).
پارک و سرینواسان و دیگران ۲۰۰۵،در ادامه مطالعه قبلی خود و در مطالعه دیگری، برندآگاهی و دسترسی برند را به منابع قبلی ارزش ویژه برند اضافه کردند.در مدل جدید آنها منابع ایجاد ارزش ویژه برند عبارتند از: برندآگاهی افزایشی،ترجیحات افزایشی مشتری،به علت بهتر شدن ویژگی های برند،ترجیحات ادراکی و ذهنی مشتری غیر ویژگی محور، سطح دسترسی محصولات برند(Park et al., 2005).
آتلیگان و همکارانش(۲۰۰۵)، مدل ارزش ویژه برند مشهور آکر را در صنعت مواد غذایی ترکیه مورد تست قرار داده اند که نتایج حاصل،تنها تأثیر مثبت و مستقیم سازه وفاداری به برند روی ارزش ویژه برند را تأیید میکند(Atilgan et al., 2005).
در پژوهش کومار،لی و کیم (۲۰۰۹)،نتایج حاکی از آن است که نیاز مصرف کنندگان هندی به یکتایی،بر گرایش آنها به کالاهای آمریکایی تأثیر مثبت می گذارد و این گرایش به کالاهای آمریکایی بر کیفیت ادراک شده و ارزش احساسی مرتبط با کالاهای آمریکایی اثر مثبتی دارد.این در حالی است که، ارزش احساسی فاکتور مهمی است که بر قصد خرید هر دو دسته کالاهای آمریکایی و محلی هند تأثیر دارد(Kumar et al., 2009).
یاسین و همکارانش(۲۰۰۷)، تأثیر ابعاد ارزش ویژه برند را روی خود ارزش ویژه برند مورد مطالعه قرار داده اند.نتایج حاصل از مطالعه آنها تنها تأثیر مستقیم و مثبت وفاداری برند و تداعی ذهنی برند را روی ارزش ویژه برند مورد تأیید قرار می دهد(Yasin et al., 2007). در عوض،پژوهش براوو و همکارانش(۲۰۰۷) تأثیر مثبت و مستقیم تداعی ذهنی برند روی ارزش ویژه برند را کاملاً رد و تأثیر وفاداری برند روی ارزش ویژه برند را مورد تأیید قرار میدهد(Bravo et al., 2007).
با توجه به اهمیت برندها و استراتژی بسط برند، پژوهشگران بازاریابی ابعاد مختلف این استراتژی مهم را مطالعـه و بررسی کرده اند.برخی از مطالعات تجربی با بهره گرفتن از تئوری طبقه بندی به عنوان چارچوب تئوریکی مطالعاتشان، کمک شایانی به حوزه بازاریابی برند کرده اند.اغلب این مطالعات بر دریافتن نقش«تناسب» بین بسـط برنـد و برنـدمادر تکیه کرده اند تا دریابند که چرا برخی از بسط برندها موفق بوده اند و برخی دیگر خیر.این تأکید بیش از اندازه بر بررسی نقش تناسب، به قیمت نادیده گرفتن دیگر مسائل مربوط به درک کامل فرایند ارزیابی بحث برند تمام شده است.فرموله کردن استراتژی های بازاریابی فرایندی پیچیده و پویا است که همزمان چندین مؤلفه مربوط به قیمت،ترفیع،توزیع و رقابت را در برمی گیرد.از آنجا که بررسی تأثیر همزمان این فاکتورها کاری بسیار دشوار است و چه بسا در این راه به خطا برویم، پژوهش حاضر درصدد بررسی تأثیر یکی از مهمترین مولفه ها یعنی تأثیر عوامل موثر بر ارزش ویژه ی برند بر فرایند ارزیابی بسط برند است.
بررسی ادبیات پیشین در خصوص ارزیابی «بسط برند» حاکی ازآن است کـه بوش و دیگران^[۴۳](۱۹۹۱)،آکر وکلر(۱۹۹۰)و چاکراوارتی و دیگران^[۴۴] (۱۹۹۰)سعی داشتند با تکیه بر این مطلب که چرا برخی از بسط برندها موفق و برخی دیگر ناموفق اند،به فرایند تعمیم نگرش از برند اصلی به برند فرعی جدید پی ببرند . این بررسی ها منجر به معرفی مفهوم «تناسب» شد. مفهومی که بر اساس تشابه ویژگی های فیزیکی محصولات، شکل گرفته بود و از آن به عنوان متغیری کلیدی در پیش بینی تعمیم موفقیت آمیز نگرش از برند اصلی به برند فرعی جدید یاد می شد .
به این معنا که هر چه ویژگی های ظاهری و فیزیکی برند فرعی به برند اصلی^[۴۵] نزدیک تر باشد،احتمال موفقیت آن بیشتر است. این مطالعات با انجام تحقیقاتی گسترده تر به منظور کشف ابعاد دیگر مفهوم تناسب، تکمیل شد.
برونیازکریک و آلبا (۱۹۹۴) مفهوم برند و ویژگیهای آن را به عنوان اصلی ترین معیارهای تعمیم نگرش معرفی کردند.یافته های آنان نشان داد که بدون در نظر گرفتن تشابه فیزیکی نیز،بسط برند تا زمانی که از نظر ادراکی با برند اصلی سازگار باشد میتوان به موفقیت دست یابد (۴۹۹۱ ,Broniarczyk & Alba). فارغ از مفهوم تناسب، محققان به فرایندهای شناختی ارزیابی «بسط برند» نیز پی بردند.مارتین و استوارت (۲۰۰۱) با انجام تحقیقی بر روی تناسب طرح، نقش ساختار ذهن را در مقابل تناسب بسط برند آزمایش کردند.یافته ها نشان داد که تناسب در فرایند «ارزیابی بسط برند» از یک طرح خطی پیروی نمی کند(۲۰۰۱,Martin & Stewart).
همچنین نقش قدرت برند اصلی (Sheinin & Schmitt, 1994 ؛Dawar, 1996 ؛Dacin & Smith, 1994) بسط برند چندگانه(Keller & Aaker, 1992) و ترتیب معرفی برند فرعی (Dawar & Anderson, 1994) نیز مورد مطالعه قرار گرفته است.یافته های این تحقیقات نیز بر نقش کلیدی «تناسب» تأکید کرده اند.
میلبرگ و دیگران (۱۹۹۷) و گورهان جانلی و ماهس واران (۱۹۹۸) تأثیر بسط برند را بر روی برند اصلی نشان دادند و اینگونه نتیجه گرفتند که هر بسط برندی لزوماً مطلوب نیست و باید به تأثیرات بازخورد منفی بسط ناموفق برندها، توجه بیشتری مبذول شود(Gurhan & Maheswaran, 1998; Milberg et., 1997).
پس از انجام تحقیقات فراوان بر حوزه تعمیم نگرش و روشن شدن زوایای آن،تلاش های پژوهشی از تمرکز بر فرایند تصمیم گیری مشتری،به تأثیر متغیرهای آمیخته بازاریابی بر فرایند ارزیابی بسط برند،تغییر یافت.از این طریق، برندسازی مرکب(Park et al, 1991)تبلیغات(۱۹۹۸ Pryor & Brodie)استراتژی های ارتباط
(Suri et al, 2000)تصویرشرکت و پرستیژ برند(Lane, 2000)تکرارومحتوی وآگهی
.(Bridges et al, 2000)
قیمت گذاری و ترفیعات (Suri et al, 2000) بررسی شدند.این تحقیقات باعث به وجود آمدن درک کاملی از چگونگی ارزیابی مشتریان از بسط برند و نقش میانجی متغیرهای آمیخته بازاریابی شد.هان (۱۹۹۸) نقش رقابت در ارزیابی بسط برند را با مقایسه جایگاه یابی بسط برند در برابر برندهای موجود بررسی کرد(Han, 199 ). در تحقیقی مشابه اسمیت و پارک (۱۹۹۲) تلاش کردند تا تأثیر معرفی برند فرعی جدید را بر سهم بازار و کارایی تبلیغات بسنجند(۲۹۹۱ ,Smith & Park). تحقیقات ولکنر و ستلر(۲۰۰۷) نشان داد که دو عامل کیفیت درک شده و تشابه با محصول مادر دو عامل اصلی در هدایت بسط برند می باشند(Volvkner & Sattler, 2007).
مارتینز در پژوهش خود در سال(۲۰۱۱)،بهد دنبال پاسخگویی به این سؤال بوده اسـت که آیا برندهای آنلاین(اینترنتی) می تواند به گونه ای موفقیت آمیز به برندهای آفلاین تعمیم داده شود؟ از سوی دیگر او در پژوهش خود به دنبال ارائه یک مدل توضیحی برای ارزیابی از بسط برند بوده و داده های مورد نیاز خود را از یافته های ارائه شده در ادبیات موجود پیرامون برندهای اینترنتی استخراج نموده و اقدام به کاربردی کردن آنها در پژوهش خود نموده است. نتایج پژوهش مارتینز حاکی از آن است که تعمیم توسعه برندهای آنلاین به برندهای آفلاین، به واسطه مواردی چون: میزان شباهت محصولات، میزان پیوندهای عاطفی تولیدات جدید با برند اصلی و… تعیین میشود. لذا ایشان نتیجه می گیرد که موفقیت در بسط برندهای اینترنتی به برندهای آفلاین، به پتانسیل های مدیران برای ایجاد برندی با شخصیت قوی و مثبت و ارتباط سازمانی با مصرف کنندگان بستگی خواهد داشت .(Martinez, 2011) با این وجود نقش و تأثیر ارزش ویژه برند و مؤلفه های آن در تمامی این تحقیقات نادیده گرفته شده است.این پژوهش در صدد پر کردن این خلأ در ادبیات موجود بسط برند است.

رویکردهای سنجش نامشهودها، در چهار دسته اصلی قرار می گیرند:

1. 1. روشهـای سرمایه فکری مستقیم^[۱۴]زمانی به کار برده می ‌شوند که اجزای مختلف دارایی‌های نامشهود، قابل تشخیص باشند و مستقیماً ارزش‌گذاری ‌شوند.

1. 1. روش های ارزش حال سرمایه بازار^[۱۵]زمانی به کار برده می‌شوند که تفاوت بین جمع مبلغ سرمایه و ارزش دفتری (دارایی خالص) سهام‌داران قابل محاسبه باشد.

1. 1. 1. روش‌های بازگشت دارایی (ROA) زمانی به کار برده می‌شوند که دارایی‌های مشهود و رشد مالی سالیانه با متوسط صنعت، قابل مقایسه باشند. در این روشها میانگین درآمدهای بالاتر، برای برآورد ارزش دارایی‌های نامشهود به کار برده می‌شود.

   

1. 1. روش‌های کارت امتیازی (SC)^[16]زمانی به کار برده می‌شوند که اجزای مختلف سرمایه فکری معیّن بوده، بتوان آنها را بر حسب کارت امتیازی و یا گراف منعکس کرد.

هر رویکرد مزایای ویژه خود را دارد. روش های ارزش حال سرمایه بازار و بازگشت دارایی، ارزش‌گذاری‌های پولی را ارائه می‌دهند که در زمینه‌های ادغام، تملک و ارزیابی سهام مفیدند. همچنین، این دو روش برای مقایسه شرکت‌هایی که در صنعت یکسانی فعالیّت دارند، به کار می‌روند. بالاخره، چون این روشها طبق اصول حسابداری طولانی مدت (تاریخی) بنا شده‌اند، به آسانی می‌توانند با حرفه حسابداری ارتباط برقرار کنند. ایراد این روشها در آن است که تبدیل همه چیز به روابط پولی می‌تواند آنها را سطحی جلوه دهد. روش‌های بازگشت دارایی در برابر فرضیات نرخ تنزیل و نرخ بهره بسیار حساس‌اند. روش‌هایی که فقط در سطح سازمانی و در جهت استفاده مفید به هدفهای مدیریتی عمل می‌کنند، در سطح پائین‌تری قرار می‌گیرند. برخی از روش‌ها به ویژه روش‌های برآورد ارزش حال سرمایه بازار، هیچ کاربردی در سازمانهای غیر انتفاعی، اداره‌های داخلی و سازمانهای بخش عمومی ندارند.
از مزایای روش های سرمایه فکری مستقیم و کارت امتیازی آن است که به آسانی در هر سطحی از سازمان کاربرد دارند و در مقایسه با محاسبه‌های مالی، تصویر جامع‌تری از ارزش سازمان ارائه می‌دهند، زیرا این روشها یک رویداد یا گزارش را دقیق‌تر اندازه‌گیری می‌کنند. پس، از اقدامهای مالی محض دقیق‌ترند. از این رو، به اندازه‌گیری روابط پولی نیازی ندارند و برای سازمانهای غیر انتفاعی، اداره‌های داخلی، سازمانهای بخش عمومی و هدفهای اجتماعی و زیست محیطی مفیدند. از آنجا که شاخص‌های این روشها وابسته به قراین و طبق سفارش هر سازمان تدوین می‌شوند، مقایسه عملکرد بین سازمانی را بسیار دشوار می‌سازند. از این رو، ایرادی برای این روشها محسوب می‌شود. افزون بر آن، چون این روش‌ها جدید‌ند به آسانی توسط شرکتها و مدیرانی که دیدگاه مالی محض دارند، پذیرفته نمی‌شوند. این رویکردها، حجم انبوهی از داده‌ها را تولید می‌کنند که تجزیه و تحلیل و ایجاد ارتباط را دشوار می‌‌سازند.
۲ – ۱۲ سرمایه انسانی
سرمایه انسانی که از آن تحت عنوان سرمایه منابع انسانی نیز یاد می‌شود (Wang, 2004)، ستون فقرات سرمایه فکری به شمار رفته و عنصر بسیار مهمی در ارزش آفرینی سازمان‌ها محسوب می‌شود (Almasi,2010). سرمایه انسانی شامل تمام دارایی‌های فکری سازمانها مانند دانش، مهارت و سایر قابلیت‌های کارکنان بوده که آنان را قادر می‌سازد مشکلات مربوط به سازمان و مشتریان را برطرف سازند. این نوع سرمایه که از آن به عنوان مهمترین معیار سرمایه فکری یاد می‌شود (Cornachione, 2010)، کلیه دانش موجود در افراد سازمان را در برگرفته و قابلیت سازمان را در یافتن بهترین راه حل از طریق دانش کارکنان نشان می‌دهد.
یکی از مبانی اصلی مباحث مرتبط با دانش، درک مفهوم سه جزء داده، اطلاعات، دانش و تعامل بین آن‌ها است که گاهی به این مثلث ضلع چهارمی به نام معرفت یا خرد نیز افزوده می‌شود. معمولاً داده به عنوان مواد خام، اطلاعات به عنوان مجموعه‌ی سامان یافته‌ای از داده و دانش به عنوان اطلاعات با مفهوم شناخته می‌شود (Bannany, 2008). داده‌ها به خودی خود عاری از مفهوم هستند و شامل مشاهدات، حقایق یا اعدادی هستند که اطلاعات را به دست می‌دهند. زمانی که داده‌ها به منظور خاصی سازماندهی شده و در یک متن قرار می‌گیرند به اطلاعات تبدیل گردیده، وقتی که اطلاعات برای آشکار ساختن الگوهای غیرمعمول یا گرایش‌های نهان مورد تحلیل قرار می‌گیرد به دانش تبدیل شده و زمانی که برای تصمیم گیری در موقعیت‌های واقعی زندگی به کارگرفته می‌شوند تبدیل به خرد می‌گردند (Gandhi, 2004).
دراکر، دانش را چیزی غیر از سرمایه و نیروی انسانی بلکه به عنوان منبعی معنادار و سرمایه‌ای فکری در جامعه دانشی امروز می‌داند که سازمان‌ها برای تبدیل آن به یک کالای سرمایه‌ای باید در جهت ایجاد تعادل میان فعالیت‌های مدیریت دانش بکوشند (میر غفوری، ۱۳۸۸).
در تقسیم بندی دیگری از دانش، دو نوع دانش در سازمان شناسایی شده که شامل دانش آشکار و دانش ضمنی است (میر غفوری، ۱۳۸۸). دانش آشکار، دانشی عینی، مستدل و منطقی است که به زبان رسمی در اسناد یا پایگاه‌های اطلاعاتی ذخیره شده و به راحتی قابل توزیع بین دیگران می‌باشد در حالی که دانش ضمنی، دانشی ذهنی و تجربی است که در طول زمان از طریق آموزش، تجربه و فرآیندهای فردی داخلی کسب شده و در وجود شخص ذخیره می‌شود لذا غیر ملموس بوده و مستندسازی و انتقال آن به دیگران دشوار است. مدیریت دانش در واقع تلاشی برای آشکار کردن دارایی‌های پنهان در ذهن اعضاء و تبدیل آن‌ها به دارایی سازمانی، به منظور دسترسی تمامی کارکنان به آن می‌باشد Davenport, 2008)).
مدیریت دانش را می‌توان استراتژی آگاهانه برای کسب دانش مناسب، از افراد مناسب در زمان مناسب و کمک به افراد در تسهیم و به کارگیری اطلاعات در مسیر بهبود عملکرد سازمانی تعریف کرد. (APQC/EFQM /KMN, 2007) این فرایند امکان دستیابی به تجربیات، دانش و تخصصی را فراهم می‌کند که منجر به ایجاد توانایی‌های جدید، بهبود عملکرد، تشویق به نوآوری و ارزش آفرینی برای مشتریان گردد (Beckman, 2009).
۲ - ۱۳ اهدف مدیریت دانش
ایجاد یک سازمان یادگیری و شراکت با ایجاد جریانی بین مخازن اطلاعات ایجاد شده توسط افراد قسمتهای مختلف شرکت (مالی، عملکرد، هوش رقابتی و غیره) و مرتبط کردن آنها به یکدگر است. بیشتر افراد و سازمانها مدیریت دانش را بدلایل زیر بکار می‌گیرند:
افزایش همکاری
بهبود بهره‌وری
تشویق و قادر ساختن نوآوری
غلبه بر اطلاعات زیادی و تحویل فقط آنچه مورد نیاز است
تسهیل جریان دانش مناسب از تامین کنندگان به دریافت کنندگان بدون محدودیت زمان و فضا
تسهیل اشتراک دانش میان کارمندان و بازداشتن آنان از اختراع دوباره چرخ به کرات
تصرف و ثبت دانش کارکنان قبل از اینکه آنان شرکت را ترک نمایند، اطمینان یافتن از اینکه دانش با ارزش به هنگام ترک کارمند از دست نمی‌رود.
افزایش آگاهی سازمانی از خلاهای دانش سازمان
کمک به شرکتها که سبقت جو باقی بمانند با افزایش آگاهی آنان از استراتژیها، محصولات و بهترین کارکردهای رقیبانشان.
بهبود خدمات مشتری
مدیریت دانش دو قسمت دارد : اول مدیریث داده و اطلاعات و دوم مدیریت افرادی که واجد نظر، دانش و توانائی‌های خاص هستند. این دو قسمت- محتوا و افراد - برای تسهیل مدیریت دانش با کمک فرایندها و تکنولوژی خاصی بهم متصل شده‌اند. محک‌زنی، تصرف بهترین عمل‌ها، ایجاد سازمانهای یادگیرنده، توسعه جوامع یادگیری، دیتا ماینینگ، ایجاد فرهنگ تغییر، بهبود جریان کاری و گردآوری نظام‌مند هوشمندی رقابتی و تجاری فقط چند نمونه از ابرازها، تمرینها، مداخلات و رهیافتهای زیربنا محور هستند که برای مدیریت دانش و اطلاعات بکار گرفته شده‌اند .
دو جزء عبارت مدیریت دانش یعنی مدیریت و دانش با کمک دو عنصر تواناساز تکنولوژی و فرهنگ سازمانی برای تحت کنترل در آوردن حافظه جمعی سازمانها با هم مختلط شده‌اند. برای فهم مدیریت دانش مسأله حیاتی اینست که مسائل زیر را بدانیم:
زنجیره اطلاعات و تمایز بین داده، اطلاعات، دانش ومعرفت
نقش چهار عنصر اساسی مدیریت دانش: دانش، مدیریت، تکنولوژی و فرهنگ سازمانی
تفاوت میان مدیریت داده، مدیریت اطلاعات و مدیریت دانش و فرایند مدیریت دانش (میرغفوری، ۱۳۸۸).
۲ – ۱۴ مدیریت دانش جدید
در تاریخ مدیریت دانش نظم و انضباط وجود دارد. مرحله اول بر روی به طور عمده عرضه سمت KM، که بر یکپارچه سازی دانش است. دوم به طور همزمان سمت عرضه و سمت تقاضا KM، که بر تولید دانش است.NKM بخشی از نسل دوم است و چارچوب اساسی آن است که چرخه زندگی دانش است. برای درک آن، نیاز به سه نقطه در ذهن نگه داشته شود. نکته اول این است که تمایز بین پردازش دانش و مدیریت دانش وجود دارد. برای نویسندگان، این تمایز است که به طور معمول در ادبیات مدیریت دانش، که تولید سردرگمی نادیده گرفته شده است. همه سازمانها انجام پردازش دانش را به خود اختصاص داده است. این است که در چرخه عمر دانش، به نمایندگی در مشارکت مستقیم خود را در فرآیندهای کسب و کار (سطح صفر). پردازش دانش، فعالیت مستمر و مداوم که در آن عوامل مدیریت (دستکاری کردن، کنترل، سازماندهی، تسهیل) عوامل دیگر، قطعات، مصنوعات و تولید دانش و فعالیت‌های ادغام، با هدف ایجاد، نگهداری و به اشتراک گذاشتن دانش آلی و متحد است. اما KM نظم و انضباط است که به دنبال بهبود این فرآیندها دانش است، آن را مدیریت فرآیندهای دانش است. چرخه زندگی ظهور دانش برای ایجاد دانش را قادر می‌سازد که تولید دانش و فرایندهای یکپارچه سازی در سطح صفر. این یک مرحله است. سطوح عالی می‌تواند ظهور و عنوان متا سطوح مشخص شده است، همیشه پرداختن به دانش در مورد چگونگی تولید و یکپارچه‌سازی دانش یک سطح پایین تر (در نهایت برای رسیدن به سطح خود را)، نکته دوم مربوط به ایجاد تفاوت اساسی میان مدیریت دانش و مدیریت اطلاعات، به دست آمده از تعاریف خود را از اطلاعات و دانش است. مدیریت دانش از مدیریت اطلاعات است. فوری‌ترین جنبه این است که مدیریت دانش با تمرکز بر آزمایش و ارزیابی اطلاعات (دانش). از ویژگی‌های معمولی از مدیریت دانش است مدیریت از یک مرحله است که در فرآیندهای اطلاعاتی وجود ندارد، یعنی، فرآیندهای اعتبار و رد ادعای دانش (این است که تفاوت بین فرایندهای اطلاعاتی و دانش) است. نکته سوم این دیدگاه از سیستم‌های پردازش دانش طبیعی (که بر اساس آن مدیریت دانش عمل می‌کند) به عنوان سیستم‌های پیچیده تطبیقی، تعریف شده به عنوان “هدف سیستم‌های باز تلاش خود را به محیط زیست خود” مناسب است. نظریه سیستم‌های پیچیده تطبیقی، در نظریه مدیریت دانش در تمرکز است. یکی از خواص آن، غیرخطی، جلوگیری یا محدود استفاده از مدل‌های قطعی است. اصل کلی این است که مداخله در فرایندهای دانش باید در معرض خطر مخرب بودن هماهنگ، از آن است بستری جهت طبیعی اورژانس در سیستم، غیر ممکن یا دشوار برای تعیین (راه جستجو برای نقاط بحرانی که ایجاد تغییرات ساختاری خواهد بود). (Luiz Fernando de Barros Campos, 2008).
۲ - ۱۵ زنجیره اطلاعات
زنجیره اطلاعات در چهار مرحله به پیش می‌رود، داده، اطلاعات، دانش و معرفت، که به لحاظ زمینه و درک روابط و الگوهای لازم، با یکدیگر در ارتباطند.
۲ - ۱۶ داده
واژه Data به معنی داده از فعل لاتین Do یا Dave است به معنی دادن و مناسب‌ترین واژه‌ای است که به واقعیت شکل نیافته و بدون ساختار فراوان تولید شده توسط رایانه، می‌توان اطلاق کرد (رضائیان،۱۳۷۴). داده به طور معمول به مفاهیم بدون ساختار و یا بدون شکل اطلاق می‌شود داده درباره آنچه اتفاق افتاده وجود دارد، مفاهیمی را می‌رساند یعنی داده، همان واقعیت است ( قاضی‌زاده فرد،۱۳۸۷). داده نشانه‌هایی هستند که بعضی اشیاء ارتباط و یا موقعیت‌ها را تشریح می‌کنند و مجموعه‌ای از حقایق بنیادی درباره یک شخص، یک چیز و یا یک عمل است (بهشتیان، ۱۳۷۳). به عبارت دیگر داده، ماده خام تولید اطلاعات است.
۲ - ۱۷ اطلاعات
اطلاعات یعنی داده‌های پرورده شده یا اطلاعات خامی که شکل و ساختار دارند، یا به عبارت دیگر سازمان یافته هستند. واژه Information از فعل لاتین Informo به معنی شکل دادن به چیزی است. واژه Information از نظر علم بیان، ساخت بخشیدن به توده یا ماده نامنظم را تداعی می‌کند. ساخت بخشیدنی که به ماده بدون حیات و نامربوط، معنی و حیات بدهد (رضائیان، ۱۳۷۴). اطلاعات به طور معمول ساخت یافته^[۱۷] و شکل یافته^[۱۸] است. داده خود به تنهایی معنا و مفهومی ندارد ولی وقتی تبدیل به اطلاعات شد، معنا و ارزش می‌یابد. اطلاعات را به این ترتیب می‌توان این گونه تعریف کرد که: انتخاب مقدار مناسبی از اطلاعات خام که برای کاهش حمل و ناآگاهی یا برای کم کردن جنبه‌ها و قسمت‌های تاریک و معلوم در فرایند تصمیم گیری مورد استفاده قرار می‌گیرد (قاضی‌زاده فرد، ۱۳۸۷) . مطابق تعریف واژه‌نامه (ALA) اطلاعات عبارت است از تمام ایده‌ها، واقعیت‌ها و کارهای خلاقانه ذهن که به صورت رسمی و غیررسمی و به هر حالتی ثبت، منتشر و یا توزیع گردیده است که ممکن است بصورت مستند یا غیرمستند باشد و بر اساس استاندارد مارک، اطلاعات مستند به یکی از شکل‌های زیر است (فتحیان و مهدوی نور، ۱۳۸۵).
کتاب‌ها: موارد متنی که بصورت تک نگاشت می‌باشد.
پیایندها: موارد متنی که بصورت منظم تکرار می‌شوند مانند نشریات اداری.
نقشه‌ها: موارد جغرافیایی شبیه نقشه‌های مسطح یا کره‌ها.
فایل‌های رایانه‌ای: که در رایانه‌ها و نرم افزارهای مختلف استفاده می‌شوند.
موارد شنیداری و دیداری: شامل موارد اطلاعات صوتی، نوارهای کاست و ویدئو، تصاویر و غیره.
اما اطلاعات زمانی باارزش می‌شوند که برای یک موضوع خاص، یک فرد خاص، یک هدف خاص و در زمان خاص گردآوری و آماده شود (قاضی زاده فرد، ۱۳۸۷).
۲ – ۱۸ نقش فن آوری اطلاعات
نیاز به توسعه کسب و کار مورد نیاز خود را برای مدیریت دانش قبل از تعامل با آن برای کمک است. یکی دیگر از جنبه‌ای از جمع‌ آوری نیازهای کسب و کار در حال توسعه با همکاری سازمان فناوری اطلاعات است. برای انجام این کار شامل تعریف نقش فناوری اطلاعات در حال توسعه یک سیستم مدیریت دانش است. مدیریت ذخیره سازی و دسترسی به اسناد. معمولا نگهداری پایگاه داده‌ها، سخت‌افزار و نرم‌افزار نقطه دسترسی، بقای اطلاعات است. با این حال، هر پروژه مدیریت دانش می‌تواند در فرآیندهای آموزش مدیریت دانش به دست آوردن درک بهتر. به محض این که انجام شده، خواهد بود آن را یک بازیکن بزرگ در تلاش‌های شرکت‌های مدیریت دانش در حال انجام است (Loye (Lynn) Ray, 2008).
۲ - ۱۹ دانش

کالاهای مصرفی فرهنگی، سبد مصرف خانوار، نوع پوشاک و…

رتبه‌ای

نظام تولید اقتصادی

شکل‌گیری تعاونی‌های مصرف و توزیع روستایی، شیوه تولید، مقدار تولید، نوع تولید و توزیع اقتصادی

فاصله‌ای

اعتماد اجتماعی

اعتماد بنیادی، بین شخصی، تعمیم یافته و نهادی

رتبه‌ای

۲ـ۷ـ تعاریف نظری مفاهیم
سبک زندگی:
هر اصطلاح از اصطلاحات علوم اجتماعی ـ مانند سایر علوم ـ در فضای مفهومی آن قابل درک است. سبک‌های زندگی مجموعه‌ای از طرز تلقی‌ها، ارزش‌ها، شیوه‌های رفتار، حالت‌ها و سلیقه‌ها در هر چیزی را دربر می‌گیرد «سبک زندگی» نیز به‌عنوان یکی از اصطلاحات علوم اجتماعی، پیوند مستقیم و وثیقی با مجموعه‌ای از مفاهیم دارد؛ مفاهیمی مانند: عینیت و ذهنیت، فرهنگ و جامعه، فرهنگ عینی و ذهنی، صورت (شکل) و محتوا، رفتار و معنا (نگرش، ارزش و هنجار)، اخلاق و ایدئولوژی، سنت و نوگرایی، شخصیت و هویت (فردی و جمعی)، وراثت و محیط، فردیت و عمومیت، خلاقیت و بازتولید، تولید و مصرف، طبقه و قشر(بندی) اجتماعی، زیبایی‌شناسی (سلیقه) و نیاز، منزلت و مشروعیت و بدون شناخت این روابط، درک درستی از «سبک زندگی» و نظریه‌های مربوط به آن به‌دست نخواهد آمد. کاربردهای «سبک زندگی» اغلب آن را به همان‌گویی و کلی‌گویی کشانده و از آن برای همه چیز و هیچ چیز استفاده شده است به‌گونه‌ای که گاهی به اشتباه، آن را معادل فرهنگ و یا طبقه درنظر می‌گیرند. بدین لحاظ، هر محققی که می‌خواهد در این حوزه به مطالعه بپردازد، موظف به روشن کردن معنای دقیقی است که از «سبک زندگی» درنظر دارد؛ معنایی که حداقل رابطه‌ی «سبک زندگی» را با سایر پدیده‌ها و مفاهیم هم‌جوار نشان می‌دهد (هندری و دیگران، ۱۳۸۱: ۲۲۸).

تعریف رفاه اجتماعی:
شاخص‌هایی که در ایران برای رفاه اجتماعی درنظر گرفته می‌شود، عبارت‌اند از: آموزش و پرورش، بهداشت، درمان، تغذیه، مسکن، اشتغال جمعیت و نیروی انسانی، هزینه و درآمد تأمین اجتماعی. در کنار شاخص‌های اصلی، چند شاخص فرعی نیز برای رفاه درنظر گرفته می‌شود؛ از جمله: گذران اوقات فراغت، دسترسی به تسهیلات فرهنگی، محیط ‌زیست و امنیت فرد در برابر تجاوزات مالی و جانی (مسعودی اصل، ۱۳۸۸: ۹۰).
مفاهیم محوری در تعریف رفاه اجتماعی:
حل یا کنترل مسائل اجتماعی؛ هرچند اتفاق‌نظر کاملی در مفهوم و محتوای آنچه مسأله اجتماعی خوانده می‌شود، وجود ندارد، اما در مورد مسائلی مانند بیکاری، خشونت، استعمال مواد مخدر، فقر، خودکشی و سرقت، توافق عام وجود دارد.
تأمین نیازها؛ این مفهوم نیز از چند دهه پیش، تحول قابل توجهی یافته و علاوه‌بر شمول آن بر ابعادی مانند نیازهای زیستی، مسکن، آموزش، بهداشت و نیازهای دیگری که برای زندگی منطقی و مناسب در جامعه ضروری است را شامل می‌شود.
تأمین فرصت‌های اجتماعی برابر؛ این مفهوم، به‌معنی برابری فرصت‌ها در مقابل شغل، آموزش و ارتقاء اجتماعی، صرف‌نظر از موقعیت‌های فردی است. درصورت نابرابری فرصت‌ها، گرایش به روش غیرقانونی و غیرمنطقی، برای دستیابی به نیازها، بروز خواهد کرد. این مشکل، درنهایت به گستردگی حوزه اوّل، یعنی مسائل اجتماعی، می‌ انجامد (مدنی، ۱۳۷۹: ۱۱).
تعریف مشارکت اجتماعی:
مشارکت اجتماعی را می‌توان فرایند سازمان‌یافته‌ای دانست که افراد جامعه به‌صورت آگاهانه، داوطلبانه و جمعی با درنظر داشتن هدف‌های معین و مشخص، که منجر به سهیم شدن در منابع قدرت می‌گردد، تعریف کرد. نمود این مشارکت وجود نهادهای مشارکتی چون انجمن‌ها، گروه‌ها، سازمان‌های محلی و غیردولتی هستند (ازکیا و غفاری، ۱۳۸۰: ۱۶).
اعتماد اجتماعی:
از دیدگاه ریشه‌یابی لغات، اعتماد و وثوق معادل کلمه ایمان مورد استفاده قرار گرفته است. کلمه (Pistis‌) از فعل (Pistis) گرفته شده است که در حالت متعددی، واداشتن و ترغیب به یک امر تعریف می‌شود و در حالت لازم، وثوق و توجه به کسی، اعتماد به او و اطاعت از اوست (امیرپور، ۱۳۸۶: ۳۰). در این تحقیق ۴ بعد از ابعاد اعتماد مانند: اعتماد بنیادی، بین شخصی، تعمیم یافته و نهادی مدنظر قرار خواهد گرفت.
تعریف نظام اقتصادی:
عبارت از مجموعه مرتبط و منظم عناصری است که به‌منظور ارزشیابی و انتخاب در زمینه تولید، توزیع و مصرف برای کسب بیشترین موفقیت فعالیت می‌کند (نمازی، ۱۳۷۸: ۳۳). مهم‌ترین نهادهای اساسی اقتصادی که باید در هر نظام تعریف شوند، عبارتند از: عدالت اقتصادی؛ که به‌منظور از بین بردن فقر مطلق و ایجاد توازن و تعادل نسبی بین اقشار جامعه برقرار می‌گردد. آزادی اقتصادی؛ مقصود این‌که انسان‌ها در انتخاب نوع و میزان تولید و در انتخاب نوع و میزان مصرف تا چه حد آزادی دارند. مالکیت؛ نظر نظام، نسبت به مالکیت عوامل تولید و کالاها و خدمات مصرفی؛ حقوق عوامل تولید؛ یعنی این‌که هر کدام از عوامل چهارگانه تولید چه حقی را دارند؟
فصل سوم:
روش‌شناسی تحقیق
۳ـ۱ـ روش تحقیق
این تحقیق از لحاظ نوع روش تحقیق میدانی و اسنادی (کتابخانه‌ای) و از نظر شیوه گردآوری داده‌ها با بهره گرفتن از پرسشنامه از نوع پژوهش‌های میدانی به‌حساب می‌آید و با توجه به اینکه گردآوری اطلاعات به‌طور مستقیم از گروهی از افراد و از طریق پرسشنامه توأم با مصاحبه حضوری انجام شده و شامل بیان عقاید و نظرات پاسخگویان است از روش پیمایش استفاده شده است از لحاظ زمانی نیز از نوع تحقیقات مقطعی می‌باشد. همچنین با توجه به اینکه هیچ دخل و تصرفی بر روی متغیر‌های مستقل انجام نخواهد گرفت از نوع تحقیقات پس رویدادی به‌حساب می‌آید.
۳ـ۲ـ جامعه آماری و شیوه نمونه‌گیری
این تحقیق از لحاظ نوع روش تحقیق میدانی و اسنادی (کتابخانه‌ای) بوده و هر کدام از افراد ساکن روستاهای تابعه دهستان کلخوران بخش مرکزی اردبیل به‌عنوان جامعه آماری می‌باشد. گاهی به‌جای به‌دست آوردن اطلاعات از کسانی که به‌راحتی در دسترس قرار می‌گیرند، ضرورت می‌یابد که اطلاعاتی از افراد یا گروه ­های خاصی به‌دست آوریم، یعنی انواع خاصی از افراد که قادر به ارائه اطلاعات موردنظر ما هستند، زیرا آن‌ها تنها افرادی­اند که می­توانند چنین اطلاعاتی ارائه دهند یا با برخی از معیارهایی که محقق تدوین کرده مطابقت دارند. چنین نوعی از طرح­های نمونه گیری، نمونه‌گیری هدفمند نامیده می­ شود. لذا روش نمونه‌گیری تحقیق حاضر از نوع غیر تصادفی و هدفمند می‌باشد.
جدول شماره (۳ـ۱): جامعه آماری

نام دهستان

تعداد روستاهای نمونه

تعداد افراد نمونه

بخش کلخوران

۱۳ روستا

۱۳۰ نفر

جدول شماره (۳ـ۲): تعداد افراد نمونه منتخب به تفکیک روستا‌های دهستان کلخوران

کاهش حساسیت لامپ ها
افزایش دوره در محفظه بالایی مشعل
از بین رفتن زغال گرافیتی
شکل ۲-۴: مراحل سنجش غلظت فلزات نیکل و کادمیوم در آزمایشگاه دانشگاه تربیت مدرس تهران
۲-۲-۶-۳- کنترل کیفی
قبل از آنالیز نمونه ها، از محلول های استاندارد عنصری که باید تعیین مقدار شود برای رسم منحنی کالیبراسیون استفاده می گردد تا بوسیله آنها بتوان غلظت عناصر در نمونه های مورد آزمایش را با توجه به میزان جذب نور آنها بدست آورد. برای این کار حداقل ۳-۴ غلظت مختلف از هر یک از استانداردهای فلزی انتخاب و هر یک از آنها را به داخل دستگاه تزریق نموده و میزان جذب آنها ثبت گردد(MOOPAM, 1999).

۲-۲-۷- سنجش مقادیر فلزات در نمونه ها
سنجش سطوح فلزات در نمونه ها با بهره گرفتن از دستگاه های جذب اتمی کوره گرافیتی^[۶۴] (SHIMADZU, AA 670G) و جذب اتمی شعله^[۶۵] (SHIMADZU, AA 670) انجام گرفت. مراحل استفاده از دستگاه برای سنجش سطوح فلزات در نمونه های آماده شده به ترتیب زیر بود:
الف) ساخت محلول های استاندارد (کنترل کیفی): ساخت محلول های استاندارد برای هر یک از دو فلز مورد بررسی در این تحقیق با رقیق کردن محلول ۱۰۰۰ میکروگرم/گرم (قسمت در میلیون)^[۶۶] هر یک از فلزات مورد بررسی در بالن ژوژه با آب مقطر انجام گرفت که بر اساس دفترچه راهنما برای هر عنصر فلزی دو محلول استاندارد از غلظت های مختلف آن فلز بر حسب میکروگرم برگرم (قسمت در میلیون) برای نیکل، نانوگرم برگرم (قسمت در میلیارد)^[۶۷] برای کادمیوم و به ترتیب زیر ساخته شد:
برای فلز نیکل چهار محلول با غلظت های ۵/۰، ۱، ۵، ۱۰ میکروگرم برگرم تهیه شد.
برای فلز کادمیوم چهار محلول با غلظت های ۲/۰، ۱، ۴، ۶ نانوگرم بر گرم تهیه شد.
ب) آماده کردن دستگاه جذب اتمی:
گرافیتی که در دستگاه جذب اتمی کوره گرافیتی به کار می رود دما را تا ۳۰۰۰ درجه در خود نگه می دارد. قبل از تزریق نمونه ها به دستگاه برای تعین مقدار هر فلز باید دستگاه برای سنجش آن فلز
آماده می شد، به این منظور لامپ مربوط به آن فلز، که مشخصات لامپ برای کادمیوم nm8/228 است در وضعیت فعال^[۶۸] قرار داده شده و سپس دمای مربوط به هر یک از سه مرحله خشک کردن^[۶۹]، خاکستر کردن^[۷۰] و برانگیخته کردن اتمی^[۷۱] که برای سنجش مقدار فلز در هر نمونه ضروری اند برای دستگاه تعریف گردید. دماهای هر سه مرحله برای فلز کادمیوم در جدول ۲-۱ آمده است. زمانی که دستگاه به مرحله برانگیخته کردن اتمی می رسد فلز مورد نظر موجود در نمونه توسط Hallow Cathod lamp(HCL) ردیابی^[۷۲] می شود. پس از تعیین دماهای مورد نظر حالت استاندارد را برای دستگاه انتخاب کرده و محلول شاهد^[۷۳] (حلال اسیدی فاقد نمونه بافتی) به کوره گرافیتی دستگاه تزریق گردید(در تمام تزریق ها مقدار ۱۰ میکرولیتر از نمونه به کوره گرافیتی تزریق می شد) و مقدار جذب آن فلز اندازه گیری شد. در صورت نشان دادن مقدار مشخصی از فلز مشخص می شد کوره گرافیتی باید تمیز شود، در این حالت با فشار گاز آرگون و شعله، کوره تمیز شده و دوباره آب مقطر تزریق و مقدار جذب خواسته می شد و این روند ادامه پیدا می کرد تا مقدار جذب به نزدیک صفر برسد. سپس محلول های استاندارد به ترتیب به دستگاه تزریق گردیده و در حالت استاندارد منحنی رگرسیون از دستگاه خواسته شد و پس از اطمینان از خطی بودن منحنی آمادگی دستگاه برای سنجش مقادیر آن فلز تایید گردید. سپس کوره گرافیتی دوباره با فشار گاز آرگون و شعله تمیز گردیده و دستگاه در حالت آماده برای سنجش فلز مورد بررسی قرار گرفت. علت استفاده از آب مقطر پس از هر بار سنجیدن فلز در دستگاه جذب اتمی، شستشوی مسیر است که این امر باعث بالا رفتن دقت کار می شود.
در دستگاه جذب اتمی شعله نیز قبل از تزریق نمونه ها به دستگاه برای تعین مقدار هر فلز باید دستگاه برای سنجش آن فلز آماده می شد، به این منظور لامپ مربوط به آن فلز، که مشخصات لامپ برای نیکل nm232 در وضعیت فعال قرار داده شده و سپس پس از کالیبراسیون و تزریق نمونه های شاهد، دستگاه به میزان لازم از محلول نمونه ها مکش کرده و به سنجش نمونه ها می پردازد.
پ) سنجش مقادیر فلزی در نمونه های هضم شده:
مقدار لازم از هر نمونه به دستگاه تزریق شده و دستگاه مقدار جذب برای فلز مورد نظر را پس از طی مراحل ذکرشده بر روی گراف ثبت می کند.
ت) تبدیل غلظت خوانده شده توسط دستگاه به غلظت واقعی بر حسب میکروگرم برگرم در وزن خشک:
برای این منظور حاصلضرب حجم محلول هضم شده از هر نمونه (که در این تحقیقcc 25 است) در مقدار غلظتی که دستگاه ثبت کرده بود تقسیم بر مقدار بافت خشک استفاده شده برای ساخت محلول (که در این تحقیق در حدود یک گرم بوده) برابر با غلظت واقعی فلز مورد نظر بر حسب میکروگرم برگرم در وزن خشک محاسبه شد. برای این منظور از رابطه زیر استفاده شد:
وزن خشک نمونه/ (غلظت خوانده شده با دستگاه _× حجم نهایی نمونه) = غلظت واقعی
ث) تعیین حدود سنجش: این مقدار برای هر فلز از معادله زیر به دست آمد:
LOD=3S_b / b₁
در این معادله انحراف معیار S_b چند اندازه گیری متوالی فلز مورد بررسی در محلول شاهد b₁ و شیب خط رگرسیون است (نمودار خطی بین مقادیر جذب و مقادیر تراکم حاصل از تزریق محلول های استاندارد)
جدول۲-۳ : شرایط زمانی و دمایی نمونه در دستگاه جذب اتمی کوره گرافیتی(SHIMADZU,AA 670G).