۱-۷- ساختار پایان‌نامه
ساختار این پایان نامه به صورت زیر است:
در فصل دوم، مفاهیم پایه­ای مورد استفاده در این تحقیق شرح داده خواهند شد. این مفاهیم شامل موضوعاتی چون مدیریت دانش، مدیریت دانش مشتری، مدیریت ارتباط با مشتری و داده‌کاوی و خلاصه­ای از روش‌های موجود در زمینه داده‌کاوی می­باشد، در ادامه پیشینه کارهای مرتبط انجام شده در این زمینه معرفی خواهند شد. سپس در فصل سوم روش پیشنهادی و مؤلفه­ های آن به همراه مدل­های مورد استفاده بیان خواهند شد. در فصل چهارم جزئیات مربوط به گام‌های اصلی بیان شده و فرایندهای داخلی آن­ها معرفی و روش پیشنهادی بر روی داده‌های واقعی مربوط به مشتریان بانک اقتصاد مهر شعب استان مازندران اعمال می­گردد. در فصل پنجم نتیجه­های ممکن استخراج شده و راهکارها و پیشنهاداتی برای تحقیقات آتی، ارائه خواهند شد.

فصل دوم
ادبیات و پیشینه تحقیق
۲-۱- مقدمه
افزایش روزافزون سطح رقابت در میان کسب­وکارهای امروزی سبب گشته سازمان­ها جهت ربودن گوی سبقت از رقیبان، به دنبال رویکردهای نوینی باشند. بنابراین مطالعات و تحقیقات گسترده­ای جهت کسب مزیت رقابتی توسط سازمان­ها صورت گرفت. در این میان عامل مشتری از اهمیت خاصی برخوردار است و مطالعات ویژه­ای به این مبحث مهم اختصاص یافته است.
صنعت بانکداری از جمله صنایعی است که در آن مشتریان، به دلیل ارتباطات مستقیم با سازمان اهمیت ویژه­ای دارند. از طرفی رواج کسب­وکار الکترونیک در سازمان­ها و بانک­ها و مؤسسات مالی‌ و اعتباری سبب برجای ماندن داده‌های غنی حاصل از تعاملات و ارتباطات مشتری با سازمان شده که این داده‌ها در صورت بهره ­برداری درست و استخراج دانش و الگو از میان آن­ها به گنجینه­ای غیر قابل توصیف بدل خواهند شد.
از طرفی، به طور خاص در صنعت بانکداری، به نظر می­رسد مسائلی چون مشکلات موجود در نظام اقتصادی کشور، افزایش میزان عرضه بر تقاضا در صنعت بانکداری، دولتی بودن بسیاری از بانک­های کشور و عرضه خدمات بانکی مشابه و… توجه به مشتری و جایگاه او در نظام بانکی را با بی­مهری مواجه نموده است. وجود این مسائل خود می ­تواند فرصتی باشد تا بانک با بهره­ گیری از ابزارهای مدیریت دانش مشتری، نیازها و توقعات مشتریان را زودتر از سایر رقبا پیش ­بینی نموده و گوی سبقت را از رقیبان برباید [۱۱].
مدیریت دانش مشتری ابزاری است که سعی دارد با تمرکز بر چگونگی پیشرفت و توسعه سازمان به کمک دانش کسب شده از روی داده‌های حاصل از روابط با مشتریان و کسب مشتریان جدید و تأمین رضایت مشتریان ارزش افزوده را برای سازمان به ارمغان آورد.
در این تحقیق ابزار داده‌کاوی جهت کشف دانش پنهان در میان حجم عظیم داده‌های مربوط به مشتریان انتخاب شده است. این ابزار با وجود روش‌های متنوع موجود در آن و امکان تحلیل انبوهی از داده‌ها، محدودیت‌های روش‌های سنتی گزارش گیری و روش‌های آماری را برطرف نموده است. امروزه کاربردهای جالب و وسیع این ابزار در اکثر علوم و به طور خاص صنعت بانکداری مورد توجه محققان و متخصصین امر قرار گرفته است.
این فصل از بخش­های مدیریت دانش، مدیریت ارتباط با مشتری، مدیریت دانش مشتری، تاریخچه بانکداری و داده‌کاوی، مفاهیم و کاربردهای آن تشکیل شده است.
در بخش مدیریت دانش به تفسیر هرم دانش، ارائه تعاریفی از مدیریت دانش و معایب عدم استفاده از مدیریت دانش در سازمان خواهیم پرداخت. در ادامه یک مدل مدیریت دانش را تفسیر نموده و استراتژی‌های موجود در این زمینه مطرح خواهند شد.
در بخش مدیریت ارتباط با مشتری ابتدا تعاریف و فلسفه CRM بیان شده و سپس به طور خاص به مدیریت ارتباط با مشتریان در نظام بانکی پرداخته می­ شود.
بخش مدیریت دانش مشتری تعاریف این مفهوم و مقایسه آن با مدیریت دانش و مدیریت ارتباط با مشتری بیان می­ شود.
در بخش تاریخچه بانکداری تاریخچه بانک و بانکداری و سیر تحول خدمات بانکی مطرح خواهد شد.
در بخش داده‌کاوی به تعاریف و مفاهیم و تفسیر مختصری از الگوریتم‌های موجود در زمینه علم داده‌کاوی خواهیم پرداخت. در ادامه به نمونه­هایی از کاربردهای داده‌کاوی به خصوص در صنعت بانکداری اشاره شده و در نهایت پیشینه تحقیق بررسی خواهد شد.
۲-۲- مدیریت دانش^[۱۱]
دانش در قرن اخیر رشد بسیار چشمگیری داشته است به طوری که گفته می­ شود ۸۰% یافته­های فناوری و دانش ۹۰% کل دانش­ها و اطلاعات فنی جهان در قرن اخیر تولید شده­ است.
سرعت پیشرفت دانش بشر به گونه ­ای بوده که دانشمندان عصر حاضر را عصر دانش نامیده­اند. تفکر و تحقیق خود به عنوان شغل شناخته شد و اطلاعات به عنوان سرمایه مطرح شد. محصول کار بشر به عنوان متفکر و یا محقق بر روی مواد اولیه اطلاعات، دانش نام گرفت.
هرچند شاید دانش از نظر گستره و کاربرد آن در همه سازمان­ها بحثی جدید نباشد، اما دانش به عنوان دارایی معنوی سازمان و منبعی جهت کسب مزیت رقابتی^[۱۲] امری است که امروزه شدیداً مورد توجه قرار گرفته است.
۲-۲-۱- دانش^[۱۳] چیست؟
دانش، مخلوطی از تجارب، کمیت­ها و اطلاعات منظم است که قالبی برای ارزیابی، یکپارچگی و هماهنگی تجربه­ها و اطلاعات ایجاد می­ کند. دانش، درک و فهمی است که از طریق تجربه، استدلال، درک مستقیم و یادگیری حاصل می­ شود [۱۶].
امروزه دانش به یکی از منابع مهم استراتژیک سازمان بدل شده است. توانایی خلق دانش و تداوم یادگیری از دانش حاصل می ­تواند سود و رقابت­پذیری را برای سازمان به ارمغان آورد زیرا دانش خلاقانه امروز، هسته اصلی دانش فردا خواهد بود [۹ و ۴۴].
دانش، اطلاعات آمیخته شده باتجربه، زمینه کاری و تفسیر می­باشد [۴۸]. دانش موتور تولیدکننده درآمد و یک دارایی مهم و استراتژیک برای سازمان است.
تمایز بین داده، اطلاعات و دانش ساده نیست اما معانی آن از دیدگاه کاربرد می ­تواند به تفاوت بین آن­ها منجر شود. در کل، داده به حقایق خام^[۱۴]، اطلاعات به مجموعه یا ترکیب سازمان دهی شده­ای از داده‌ها و دانش به اطلاعات معنی­دار اطلاق می­ شود.
داده و اطلاعات بر پایه سازماندهی­شان مشخص می­شوند و اختلاف اطلاعات و دانش بر پایه تفسیر آن­هاست [۴۵].
۲-۲-۲- هرم دانش
هرم دانش، نمایانگر سلسله‌مراتبی از جریان داده تا خرد می­باشد. هرچند بحث­های متفاوتی در مورد جزئیات سلسله‌مراتب دانش موجود است، اما در کل جریان کلی از سوی داده به سمت خرد وجود دارد. دانش را می­توان با عمل و تصمیماتی که به سبب آن اتخاذ می­ شود ارزیابی نمود [۱۶].
شکل ۲-۱ سلسله‌مراتب دانش
داده^[۱۵]‌ها: ارائه، ثبت، ذخیره و نگهداری نهادهایی را بر عهده دارند.
اطلاعات^[۱۶]: دانستن آن و برآیندی است از پردازش داده‌ها مثل سازماندهی، مرتب کردن و غیره.
دانش: به صورت دانستن چگونگی و برآمدی است که از اعمال پردازش اطلاعات تعریف می‌شود.
خرد^[۱۷] (معرفت): تقریباً دانستن «زمانی که» و یا «اگر» است. دانش از طریق فعالیت‌هایی مثل کشف، استنتاج، ارزش، تجربه و غیره خرد را معنا می‌بخشد.
۲-۲-۳- انواع دانش
۲-۲-۳-۱- دانش صریح^[۱۸]
دانشی که قابل رمزگذاری و کدگذاری بوده و در نتیجه می­توان آن را به سادگی مخابره، پردازش و منتقل و در پایگاه داده‌ها ذخیره کرد. این نوع از دانش را می­توان فرم داد و یک فرمول علمی و یا کتابچه راهنما بین افراد سازمان منتشر کرد. دستورالعمل­ها، مقررات، قوانین، رویه‌های انجام کار، آیین‌نامه‌ها، شرح جزئیات و… که به صورت رسمی در بین افراد سازمان به آسانی قابل انتقال هستند همه دانش تصریحی به حساب می­آیند [۵۱].
۲-۲-۳-۲- دانش ضمنی^[۱۹]
دانش ضمنی شخصی بوده و فرموله کردن آن بسیار مشکل است. این نوع از دانش که از طریق تسهیم تجربیات با مشاهده و تقلید اکتســـاب می‌شود، ریشه در اعمال،‌ رویه­ ها، تعهدات، ارزش­ها و احساسات افراد داشته، قابل کدگذاری نبوده، از طریق یک زبان مخابره نمی­ شود [۵۱].
شکل ۲-۲ دانش صریح فقط بخش کوچکی از دانش را تشکیل می‌دهد [۵۱].
۲-۲-۴- مدیریت دانش چیست؟
مدیریت به معنای فرایند به‌کارگیری مؤثر و کارآمد منابع انسانی و مادی بر مبنای یک نظام ارزشی پذیرفته شده است و از طریق برنامه­ ریزی، سازماندهی، بسیج منابع و امکانات، هدایت و کنترل عملیات برای دستیابی به اهداف معین تصمیماتی صورت می­پذیرد.
مدیریت دانش بر فرایندها و چگونگی کشف و به اشتراک گذاری دانسته ­های یک سازمان و یا ذینفعان خارجی آن سازمان تمرکز دارد. توانایی به اشتراک گذاری بهروش­های^[۲۰] داخلی برای کارایی کلی سازمان اهمیت بسیاری دارد [۵۴].
مدیریت دانش برای مدیران مبحثی آشناست و تحقیقات زیادی در این زمینه صورت گرفته است. بسیاری از تحقیقات اثربخشی^[۲۱] مفاهیم مدیریت دانش و نتایج به‌کارگیری از آن در زمینه‌های کاربردی در سازمان را اثبات کرده ­اند. از نمونه­های این نتایج توسعه محصول جدید^[۲۲] در سازمان می­باشد [۲۷].
اهمیت مدیریت دانش از آن جهت است که برخورد هوشمندانه با منبع دانش، عاملی مؤثر و مهم جهت موفقیت است. در [۳۸] فایده مدیریت دانش ایجاد رضایت مشتری با ارائه خدمات و محصولات بهتر از سوی سازمان بیان شده است.
اگر مدیریت دانش را به عنوان ابزار کار با اطلاعات در نظر بگیریم، اغلب به دانش به عنوان مسئله­ای که با اطلاعات سروکار دارد توجه می­ شود که با خلق، مدیریت و استخراج اطلاعات سروکار دارد [۳۶]. در ادبیات تحقیقات دانشجویی مدیریت دانش در گام‌های جداگانه اما مرتبط تعریف شده است. گام اول فرایند کسب^[۲۳] اطلاعات است. گام دوم، ذخیره­سازی و سازماندهی منطقی اطلاعات ورودی است. مدیریت دانش درباره کسب و ذخیره دانش کارکنان و در دسترس گذاشتن اطلاعات برای سایر کارمندان سازمان است. این هدف معمولاً با بهره گرفتن از فناوری­های گوناگونی نظیر اینترنت و پایگاه داده و ترجمه دانش از دانش صریح به دانش ضمنی (درونی سازی) محقق می­ شود [۴۹ و ۴۱].
زمانی که اطلاعات در پایگاه داده‌های متفاوت ذخیره می­ شود گام سوم آغاز می­ شود. در این مرحله، اطلاعات ذخیره شده باید در دسترس اکثر کارکنان سازمان قرار گیرد. دانش توزیع شده باید در زمان صحیح، کاربران نهایی صحیح و در جایی که نیاز بود در دسترس قرار گیرد. گام نهایی که به‌کارگیری اطلاعات است در مورد بهره ­برداری از اطلاعات است. این فرایند با ارتباطات بین افراد و اشتراک و توزیع دانش با صحبت کردن یا ارتباطات اجتماعی با دیگران و یا با تبادل اطلاعات به فرم دیجیتال یا آنالوگ آغاز می­ شود [۳۶].
۲-۲-۵- استراتژی‌های مدیریت دانش
نوناکا و تاکاشی در [۵۵] بیان می­ کنند دانش به دو دسته آشکار و پنهان تقسیم می­ شود که دانش آشکار (صریح) می ­تواند در قالب واژگان و اعداد بیان و به شکل داده‌ها، فرمول، مشخصات، دستورالعمل­ها و نظایر آن ثبت شود. این نوع دانش می‌تواند به آسانی کدگذاری شود و به سادگی بین افراد به طور رسمی و نظام­مند منتقل شود. از طرف دیگر دانش پنهان (ضمنی) در ذهن افراد موجود است و به طور عمیق در اقدامات، تجارب، ارزش­ها و مطلوب­های افراد می­باشد. مدل­های ذهنی، شهود و تصورات در این حوزه از دانش قرار می­گیرند. نوناکا و تاکاشی چهار نوع استراتژی خلق و تبدیل دانش­های صریح و ضمنی در سازمان­ها را ارائه نموده‌اند که عبارتند از: اجتماعی­سازی، برونی سازی، ترکیب سازی، درونی سازی.