۷- شناخت رابطه ادراک مشتری از ارزش ایجاد شده با وفاداری مشتری در شرکت­های ایران ایر، ماهان ایر و آسمان
۱-۵-۲ اهداف کاربردی^[۱۳]
۱- فراهم شدن بستر لازم برای شناخت جایگاه ارزش مورد انتظار مشتری در خطوط هوایی مورد تحقیق و استفاده مسئولین و مدیران شرکت­های ایران ایر، ماهان ایر و آسمان و سایر خطوط هوایی کشور از اطلاعات بدست آمده

۲- ارائه راهکارهای اجرایی به منظور توسعه مؤلفه­ های تأثیرگذار بر ارزش موردانتظار مشتری در شرکت­های ایران ایر، ماهان ایر و آسمان
۳- توسعه روند مشتری مداری در شرکت­های ایران ایر، ماهان ایر و آسمان در راستای توجه بیشتر به درک وفاداری مشتری بواسطه دریافت خدمات از خطوط هوایی مذکور و سایر خطوط هوایی کشور
۱-۵-۳ بهره­وران این پژوهش:
اصولاً در کشور ما ارائه خدمات به مسافران خطوط هوایی با چالش­های متعددی روبرو است. فرسوده بودن ناوگان هوایی، تحریم­های خارجی و … سبب شده است تا وفاداری مشتریان این صنعت، با مسائل متعددی روبرو باشد که شناخت این مسائل از زبان مشتریان، کمک شایان توجهی به مدیران خطوط هوایی کشور خواهد نمود. بنابراین بهره­وران اصلی این تحقیق، مدیران شرکت­های ایران ایر، آسمان و ماهان به عنوان سه شرکت پیشکسوت یا پیش رو در ارائه خدمات در خطوط هوایی کشور می­باشند.
۱-۶ مدل نظری و فرضیه ­های پژوهش^[۱۴]
۱-۶-۱ چارچوب تئوری تحقیق
۱-۶-۱-۱ فرایند ارزش مشتری – وفاداری مشتری
ماهیت ارزش مورد انتظار مشتری^[۱۵]، چگونگی تعیین وفاداری مشتری^[۱۶] و چگونگی تبدیل آن به خروجی­های مالی، موضوعات مورد بحث بسیاری از مطالعات دانشگاهی و مشاوره­ای در دنیای امروز بوده است. Payne and Holt, 1999 ; Woodruff, 1991)). برخی از نویسندگان فقط بر روی فواید ارزش مشتری تمرکز داشته‌اند (از جمله Orth et al., 2004; وSweeney and Soutar, 2001). دیگران یک نگرش هزینه- فایده^[۱۷] را تنظیم کرده ­اند که ارزش را بر اساس «دادن برای گرفتن^[۱۸]» ارزیابی می‌کنند. «مزایا» آنهایی هستند که مشتری بدست می‌آورد و «هزینه­ها» آنهایی هستند که مشتری از دست می‌دهد (Netemeyer et al. 2004; Whittaker et al., 2007 Zeithaml,1988).
Monroe (1990) با بهره گرفتن از مفهوم تئوری قیمت گذاری^[۱۹]، از این مطلب به عنوان موازنه «ارزش آنچه برایش پرداخت شده^[۲۰]» یاد می‌کند. این تحقیق نیز از همین رویکرد استفاده می‌کند، چرا که (۱۹۹۱) Bolton and Drew و (۲۰۰۱)Varki and Colgate ثابت کردند که این رویکرد مؤثرترین راه برای آزمون ارتباط بین ارزش مشتری و وفاداری مشتری است.
۱-۶-۱-۲ توسعه چارچوب مفهومی برای برند خدمات
تحقیقات صورت گرفته به وسیله Padgett and Allen (1998)و Berry (2000)و Davis et al. (2000) و Dall’Olmo Riley and de Chernatony (2000) یک فهم اولیه ارزشمند از نقش ادراک از برند خدمات، ایجاد می‌کند. این تحقیقات توجه بیشتری را به یکپارچه­سازی نقش برند در فرآیندهای ارزش افزوده برای ایجاد تجربه مشتری ایجاد می‌کند. Ambler and Styles (1996, p. 10) برند را «تعهد برای دسته­ای از مشخصات و ویژگی‌ها که یک شخص خریداری می‌کند» تعریف می‌کند که می‌تواند «خیالی، منطقی یا هیجانی، قابل لمس یا نامرئی» باشد. Balmer and Gray (2003) در ترسیم مفهوم برند به عنوان تعهد، بیان می‌کنند که «هسته هماهنگ کننده برند، پیمان صریح بین یک سازمان و گروه ­های کلیدی سرمایه ­گذاران (مشتریان) می‌باشد».
پرورش یک چهارچوب مفهومی برای برند خدمات ابتدا توسطCalonius (1986) مدل شد و بعدها به وسیله Bitner (1995) و Grönroos (1996, 2006, 2007) باز تعریف و تنظیم شد (شکل۱-۱).
ادراک مشتریان
ادراک سازمان
ادراک کارکنان
بازاریابی تعاملی
برند خدمات
بازاریابی داخلی
بازاریابی خارجی
شکل ۱-۱٫ انواع بازاریابی و تأثیرات آن‌ها بر ادراکات مرتبط با برند خدمات
در چارچوب فعالیت‌های بازاریابی داخلی، خارجی و تعاملی، یک سازمان از مشتریان، کارکنان و مدیریت سازمان تشکیل شده است. این چارچوب، برند خدمات را به عنوان یک هماهنگ کننده در میان ادراکات مشتری، کارکنان و سازمان معرفی می‌کند.
سه فرایند بازاریابی شامل موارد زیر است:
بازاریابی خارجی (ارتباط بین سازمان و مشتریان که تعهدی را مبنی بر ارائه سرویس ایجاد می‌کند).
«بازاریابی تعاملی^[۲۱]» (تعامل بین شاغلین در سازمان/شبکه و مشتریان نهایی که با تحویل گیری تعهد از ارائه دهنده سرویس، ایجاد تجربه می‌کنند.
بازاریابی داخلی (ایجاد ارزش در میان حمایت کنندگان منابع و فرایند که تعهداتی را درباره سرویس ایجاد و تحویل داده و سازمان و کارکنانش را درگیر می‌کند.
تمرکز این پژوهش بر روی ادراک مشتری از برند خدمات است. “بازاریابی خارجی” و “بازاریابی تعاملی” این تدراک را ایجاد می‌کنند و البته بازاریابی داخلی نقش غیرمستقیمی را ایفا می‌کند. آزمون یکپارچگی نقش برند خدمات در بازاریابی داخلی، از حیطه این پژوهش خارج است.
از نظر تئوری، فعالیت‌های بازاریابی خارجی «سازنده تعهدات^[۲۲]» است بدین ترتیب که در ابتدا ارتباطاتی وجود دارد که در مورد نام برند و لوگو، یک تصویر را بوجود می‌آورند. در مرحله دوم ارتباطاتی در رابطه با تصویر شرکت ایجاد می‌شود که به شهرت شرکت در قبال خدمات ارائه شده (تعهدات) مربوط می‌شود.
Balmer and Gray (2003) از تصویر شرکت و شهرت با عنوان برند، یاد ‌کرده است.
فعالیت‌های بازاریابی تعاملی با «تعهد تحویل^[۲۳]» ارتباط دارد. این موضوع تعاملات و تجارب بین شرکت، تأمین کنندگان سرویس (کارکنان خط آخر که با فروش ارتباط دارند) و مشتریان را در بر می‌گیرد. اگر این تجارب مثبت باشد و در جهت ایجاد تعهد قرار بگیرد، منجر به اعتماد مشتری می‌شود. اما اگر آن‌ها منفی باشند و منجر به انجام تعهدات نشوند، اعتماد مشتری سلب خواهد شد. همسو با Sirdeshmukh et al. (2002)، در چارچوب مفهومی مدل این پژوهش، یک تمایز بین اعتماد مشتری از رفتارهای کارکنان به عنوان تأمین کنندگان خدمات و اعتماد مشتری از سیاست‌ها و رفتارهای مدیریت شرکت، وجود دارد.
۱-۶-۲ مدل مفهومی پژوهش
شکل۱-۲، مدل مفهومی و فرضیات این پژوهش را نشان می‌دهد. “ادراک مشتری از برند خدمات” شامل؛«تصویر برند»، «تصویر شرکت»، «اعتماد کارمند» و «اعتماد شرکت» می‌باشد. هر یک از این جنبه­ های برند، تأثیر جداگانه­ ای بر روی احساسات مشتری از «کیفیت خدمات» و «ارزش مشتری» دارند و از ساختار مجزایی برخوردارند. با این وجود این مطلب به اثبات رسیده است که آن‌ها انحصاری نیستند و با یکدیگر هم پوشانی دارند. بنابراین در برازش مدل فرض می‌شود که آن‌ها با یکدیگر ارتباط جانبی دارند و نتایج آزمون­ها در این پژوهش نیز نشان می‌دهد که آن‌ها اعتبار قابل تفکیکی نسبت به هم دارند.
یادآور می­گردد علاوه بر چهار جنبه فوق عوامل دیگری نیز وجود دارند که می‌توانند برند خدمات را به تصویر بکشند که به منظور ساده سازی در تحقیق، از آنها صرف نظر شده است.
شکل ۱-۲ : مدل مفهومی پژوهش
توضیح مدل:
مدل حاضر، بر اساس مقاله پایه این پژوهش^[۲۴]، یکی از مدل­های موجود در زمینه ارزش مشتری است که کامل­تر از بقیه بوده و ابعاد جامع­تری را دربر دارد. این مدل توسط برودی، وایتهوم و بروش در سال ۲۰۰۹ ارائه شده که مقاله آن در شماره ۶۲ مجله تحقیقات بازاریابی Journal of Business Research چاپ شده است.
۱-۶-۳ فرضیات پژوهش
۱-۶-۳-۱ فرضیات تصویر برند
(۱۹۹۶)Thakor به منظور ایجاد فهم بهتری از تصویر برند پیشنهاد داد که تصویر برند را می‌توان به عنوان مزایا، مشخصه‌ ها یا سلایق شخصی بررسی کرد. Aaker (1997, p.348) شخصیت برند را به عنوان «مجموعه ­ای از ویژگی‌های انسانی مرتبط با برند» تعریف می‌کند. او می‌گوید؛ ارزیابی‌های حاصل از شخصیت نشان می‌دهد که چرا یک مصرف کننده ممکن است «ارتباط هیجانی^[۲۵]» خود را با یک برند حفظ کند، اما با دیگر برنامه‌ها نه. مواجهه زیاد مصرف کننده با یک برند به طور مستقیم یا غیر مستقیم از طریق فرآیندهای تبلیغات، باعث تأثیرگذاری روی مفهوم شخصیت برند می‌شود (Batra et al., 1993). بنابراین ارتباطات خارجی عمدتاً از شخصیت برند منشأ می‌شوند.
علی رغم تأثیرات قابل توجه تصویر برند در ایجاد حقوق صاحبان برند (Aaker, 1992; Keller, 1993)، محدودیت‌هایی درباره تأثیر آن در فرایند “وفاداری مشتری- ارزش مشتری” وجود دارد. از نقطه نظر تئوری، Keller’s (1993) معتقد است که مدل حقوق برند مشتری حاکی از آن است که تصویر برند یک محرک کلیدی در استخراج ویژگی‌ها، مزایا و مشخصه­های برند است. Erdem and Swait (1998) مطالعه ویژه­ای را در این زمینه انجام دادند. آن‌ها نشان دادند که شخصیت برند با بهره­ گیری از تئوری ارسال سیگنال بر روی ادراکات ارزشی و کیفیتی مشتری تأثیر می‌گذارد. Dawar and Parker (1994) نیز مطالعه مرتبطی را با بهره گرفتن از تئوری بهره برداری ارائه دادند. آن‌ها نشان دادند که یک شخصیت برند موجود ممکن است ویژگی‌های ذاتی خود را با به تصویر کشیدن احساس مشتری و نشان دادن تأثیر احساس از ارزش و کیفیت خدمات حفظ کند.
علاوه بر این‌ها Yoo and et al. (2000) بر این باور است که محتوای تصویر با ادراکات مصرف کننده از کیفیت برند رابطه مثبت دارد. به علاوه O’Cass and Grace (2004) مدرکی را ارائه دادند که ارتباط بین «حس برانگیختگی^[۲۶]» برند (تصویر برند) و احساسات مثبت برند را نشان می‌دهد. در مطالعه دیگری که توسط Duncan and Moriaty (2002) و مقالات اخیر نوشته شده توسط Reid and et al. (2005) و Madhavaram and et al. (2005) صورت گرفته است، تأثیر مهم تصویر برند بر محیط منسجم ارتباطات بازاریابی برجسته شده است.
بنابر مطالب فوق فرضیه ­های زیر شکل می‌گیرد:
H1a : ادراکات مشتری از تصویر برند بر ادراک مشتری از کیفیت خدمات تاثیر مستقیم دارد .
H2a : ادراکات مشتری از تصویر برند بر ادراک مشتری از ارزش تاثیر مستقیم دارد .
این موضوع که تصویر برند تاثیر مستقیمی بر وفاداری مشتری دارد، ارائه نشده است. در چارچوب ارزش- وفاداری مشتری پیشنهاد می‌شود که کیفیت خدمات و ارزش مشتری این تأثیر را ایجاد کند. با این حال تأثیر مستقیم تصویر برند بر وفاداری، متعاقباً در مرحله آزمون توان مدل تست می‌شود.
۱-۶-۳-۲ فرضیات تصویر شرکت
طبق نظر نویسندگانی چونDeephouse, 2000 ; Dolphin, 2004 ; Weiss and et al., 1999 , Balmer, 2001 ; Logsdon and Wood, 2002; Whetten and Mackey, 2002 ، هم در رشته مدیریت و هم در رشته بازاریابی، علاقه فزاینده­ای به تصویر شرکت و مفهوم وسیع‌تر آن یعنی شهرت شرکت وجود دارد. Balmer (2001) می‌گوید که در ادبیات مدیریت و بازرگانی، اصطلاح تصویر شرکت، شهرت شرکت، تصویر سازمان و شهرت سازمان اغلب به جای هم به کار می‌روند. به منظور همسان­سازی و یکنواختی با تصویر برند، در این پژوهش از واژه “تصویر شرکت” استفاده می‌شود.