• • تغییر کارکنان

اجرای یک فناوری سازمانی نظیر CRM ، نیازمند تغییر در فرهنگ سازمانی است. هرچند که هم فناوری و هم فرآیندهای کاری هر دو برای موفقیتCRM ضروری هستند، این پرسنل سازمان می­باشند که سنگ‏بنای روابط با مشتری هستند. اجرای موفقیت­آمیزCRM، نیازمند توجه به ابعاد مختلف مدیریت و پرسنل سازمان است. تعهد مدیریت عالی از عوامل اساسی برای موفقیت پروژه_‏های CRM است. البته، تعهد مدیریت عالی بسیار فراتر از ابراز امیدواری مدیران عالی برای موفقیت پروژه CRM است. مدیریت مشتری­مدار نیازمند حمایت وتعهد مدیریت عالی در طول اجرایCRM می­باشد. بدون حمایت مدیران عالی، این حرکت سریعا از بین خواهد رفت. این دیدگاه طبق مطالعات اخیر گروه متا^[۴۹] (۱۹۹۸)، که بیان داشته اند «حمایت و مشارکت مدیریت یک عامل کلیدی در اجرای CRM است» مورد تایید قرار گرفته است. مثل سایر تلاش‏هایی که برای ایجاد تغییرصورت می­گیرد، اعتراض­ها و عدم توافق بین بخش­های وظیفه ­ای مختلف که در فرایند بازمهندسی و اجرایCRM اتفاق می‏افتد، فقط از طریق دخالت مستقیم مدیران عالی قابل حل می‏باشد و معمولا منجربه تغییر در فرهنگ سازمانی می­گردد. گروه متا دریافت که سرمایه ­گذاری رویCRM بدون برخورداری از تفکر مشتری­مدار، به هدر دادن سرمایه سازمان است. دی­کی نیز نسبت به اجرای پروژه‏های CRM که در آن مدیریت عالی، عمیقا به بازمهندسی مدل تجاری مشتری­ محور اعتقاد ندارد، هشدار می‏دهد. اجرای پروژه­ های CRM نیازمند درگیری تمام­وقت تیم اجرای پروژه با نمایندگانی از بخش‏های فروش، بازاریابی، تولید، خدمات مشتری و فناوری اطلاعات است(همان).

۲-۱۰) ابعاد تکنولوژیک مدیریت ارتباط با مشتری
طبق تعریف گیفن و ریدینگ^[۵۰] (۲۰۰۲)، CRM به سه حیطه تقسیم می شود :
الف – عملیاتی ب- تحلیلی ج- مشارکتی
۲-۱۰-۱ ) CRM عملیاتی^[۵۱]
از دیدگاه رومانو(Romano,2003) CRM عملیاتی به عنوان مدیریت ارتباط با مشتری در صف یا پیشخوان هم شناخته شده است که ارتباط با مشتریان را ایجاد، ساده و مؤثر می­ کند و شامل حیطه‏ای است که درآن ارتباط مستقیم با مشتری برقرار می­ شود. برای مثال مرکز تلفن یا پست الکترونیکی، جزء حیطه عملیاتی یا پیشخوان CRM می­باشد.
۲-۱۰-۲ ) CRMتحلیلی^[۵۲]
به عنوان عنصر استراتژیک، پشتیبانی یا پسخوان شناخته شده است و شامل درک فعالیتهای مشتری است که در CRM عملیاتی رخ داده است. سازمان راقادر می سازد که از طریق استخراج داده ها به تجزیه و تحلیل ارتباطات مشتری بپردازد. (Geffen & Riding, 2002)
CRM تحلیلی، نیاز به وجود فناوری جهت جمع آوری و پردازش انبوهی از داده های مشتریان جهت سهولت تحلیل و پردازش کسب وکاربرای افزایش وفاداری و سوددهی دارد.
۲-۱۰-۳ ) CRM مشارکتی^[۵۳]
طبق گفته فایرمن^[۵۴] (۲۰۰۲) CRM مشارکتی می ­تواند به معنای یک کانال ارتباطی مانند وب، پست الکترونیکی و… باشد. فایرمن در ادامه اذعان می­دارد که CRM مشارکتی می تواند به معنـای استراتژی‌های شبکه­ ای هم باشد. به بیان دیگر طـبق تعــریـف کوخ و شوبرت^[۵۵] (۲۰۰۲( CRM مشارکتی شامل هر یک از فعالیت‌هایی است که تعامل بین مشتری و کانال توزیع را ایجاد می­ کند.طبق نظر گرین برگ^[۵۶]، هدف CRM تشخیص و رفتار با مشتری به عنوان فردی است که از سه نوع CRM استفاده می­ کند (Greenberg,2001).
۲-۱۱) پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری
با پیاده سازی یک استراتژی CRM سازمانها می توانند برنامه های فروش ، بازاریابی و سرویس دهی در تمام نقاط تماس(لمس ) مشتری را بهبود بخشند.
اصطلاح نقاط لمس در CRM برای اشاره به راه های مختلف تعامل شرکتها و مشتریان مورد استفاده قرار می­گیرد. (الهی و حیدری، ۱۳۸۴)
نقاط تماس مشتری عبارتند از :‌
فرد به فرد ^[۵۷]
تلفن و فکس
شبکه وب
پست مستقیم
پست الکترونیکی
در واقع CRM نیاز به یک دید همه جانبه به تعاملات نقاط تماس مشتری،‌ رفتارهای خرید، عملکردها و علاقمندی مشتریان دارد.
هزینه و زمان
در سال ۱۹۹۹ مطالعات کپ گمینی^[۵۸] و آی . دی. سی^[۵۹] به این نتیجه رسید که میانگین مجموع سرمایه ­گذاری در CRM که توسط شرکتهای اروپایی و امریکایی انجام شده است ۱/۳ میلیون دلار بوده است. بیش از ۶۹ درصد شرکتها کمتر از ۵ میلیون دلار وبیش از ۱۳ درصد شرکتها بالای ۱۰ میلیون دلار هزینه کرده اند. بر اساس داده های گارتنرگروپ^[۶۰]، هزینه پیاده سازی یک سیستم CRM به صنعت، اندازه پروژه ، و ابزارهای مورد نیاز بستگی دارد.میانگین هزینه پیاده سازی CRM می تواند بین ۱۵۰۰۰ دلار تا ۳۵۰۰۰ دلار به ازای هر استفاده کننده در یک پروژه سه ساله باشد.
۲-۱۲) مزایای پیاده­سازی نظام مدیریت ارتباط با مشتری
همواره باید این نکته را در نظر داشت که برخورداری از اطلاعات بیشتر و فناوری پیشرفته، به تنهایی ارزش نیست ارزش در دانش مشتری و نحوه استفاده شرکت از دانش مشتری جهت مدیریت بر روابط با مشتریان خلاصه می شود. بر اساس نظرات نول^[۶۱] (Newell,2000)، دانش تنها خودCRM است.
متأسفانه شرکتهای معدود مشتری را به دانش تبدیل می­ کنند و بنابراین شرکتها، فرصت ایجاد ارزش به مشتریان خودرا از دست می­ دهند. به هر حال CRM ابزاری است که اگر به­درستی استفاده شود، منافع دیگری به همراه خواهد داشت. اگرشرکت داده های مشتری را به دانش تبدیل کرده و سپس از این دانش جهت برقراری رابطه استفاده کند وفاداری بوجود آمده و به دنبال آن سود خواهد بود.
براساس نظرات سوئیفت (Swift,2001) شرکتها منافع زیادی ازCRM بدست می‏آورند. وی اظهار می‏دارد که منافع ناشی از CRM معمولا دریکی از دسته­بندی‏های زیر قرار می­گیرند:

• • هزینه های پایین تصاحب مشتریان

• • عدم نیاز به تصاحب خیلی عظیمی از مشتریان با نیت حفظ حجم یکنواخت کسب و کار

• • کاهش هزینه های فروش

• • سودآوری بیشتر مشتریان

• • حفظ مشتری و وفاداری بیشتر مشتری

• • امکان ارزیابی سودآوری مشتری

­گری وباین^[۶۲] (۲۰۰۱) مزایای حاصل از CRM را به شیوه دیگـری مطرح می­ کنند مهمترین مزایای CRM از دیدگاه ایشان عبارتند از :

• • پاسخ سریعتر به سوالات مشتری

• • افزایش کارایی از طریق خودکارسازی

• • فهم عمیق تر مشتریان

• • افزایش فرصتهای فروش و بازاریابی

• • شناسایی سودآورترین مشتریان

• • به دست آوردن بازخور از مشتریان که منجر به تولیدات و خدمات بهتر و جدیدتر می­ شود.

• • به دست آوردن اطلاعاتی که می ­تواند با سایر ذینفعان به اشتراک گذاشته شود.

• • بهبود توانایی سازمان برای جذب و حفظ مشتریان

• • بیشینه کردن ارزش طول عمر هر مشتری

• بهبود سرویس دهی بدون افزایش هزینه سرویس(Gray & Byun,2001,p.26).