۲-۱۰-۳-۲ خریداران^[۱۱]
بسته بندی میزان دقت نظر تولید کننده را نسبت به انتظارات مشتریان نشان داده و در واقع اولین چیزی است که مشتری زمانی که اقدام به خرید محصولی می کند ، خواهد دید. در نتیجه نقش خریدار کالا در حالت اعم و خریدار بسته بندی در حالت اخص نقش بسیار مهمی در موفقیت یک محصول در چنین بازارهایی خواهد داشت و به نوبه خود تاثیر قابل ملاحظه ای بر رقابت موجود در صنعت بسته بندی خواهد گذاشت. از جمله عواملی که این نیروی رقابتی می تواند از طریق آن بر موفقیت یک محصول با بسته بندی خاص در بازاری رقابتی تاثیر گذارد عبارتند از: تعداد خریداران (تمرکز خریدار در برابر تمرکز موسسه)، نفوذ درچانه زنی، حجم خرید، هزینه متغیر خریدار، میزان اطلاعات خریدار، توانایی در نخریدن ، حساسیت به قیمت ها ، تنوع بسته بندی های موجود و کیفیت آنها و منابع اطلاعاتی خریدار
۲-۱۰-۳-۳ رقبا ( شدت رقابت ) ^[۱۲]
از جمله عواملی که باعث تشدید رقابت در بازار بسته بندی می گردد عبارتند از : رشد صنعت بسته بندی ، ارزش افزوده حاصل از بسته بندی کالاها ، ظرفیت تولید اضافی در بسته بندی ، نظارت بر اصول بسته بندی و رعایت استانداردها ( نگهداری و حفاظت از کالا، بازاریابی )، هزینه متغیر، پیچیدگی اطلاعات(سلایق، نیازها، عادات خرید ..) ،موانع خروج از بازار، تعداد رقبای فعال در عرصه بسته بندی کالاها که هر کدام به نوبه خود وضعیت رقابتی در صنعت بسته بندی را تحت تاثیر قرار خواهند داد. (فیض و سلحشور، ۱۳۸۷)
۲-۱۰-۳-۴ تامین کنندگان ^[۱۳]
استوارت معتقد است که در بازار بسته بندی، تهیه مواد اولیه لازم جهت تولید بسته بندی های متنوع و مطلوب شرکت نیاز به دسترسی سریع ، به موقع ، کم هزینه و با کیفیت بالا به مواد اولیه مورد نظر خواهد داشت که این مهم تحت تاثیر قدرت چانه زنی عرضه کنندگان مواد اولیه در جهت تهیه مواد لازمه بسته بندی قرار خواهد گرفت.( Stewart,1995)
سیلایو و اسپیس(۲۰۰۴) دریافتند که قدرت چانه زنی عرضه کنندگان مواد اولیه بسته بندی می تواند اشکال متفاوتی به خود گرفته و در حالات خاصی در بازار تعریف گردد که برای مثال ، از مواردی همچون: تمایز موجود در مواد اولیه ارائه شده توسط عرضه کنندگان از قبیل هزینه، کیفیت، کمیت، قدرت انبارداری، مواد اولیه جایگزین، تعداد عرضه کنندگان (تمرکز یک عرضه کننده خاص بر بازار تامین مواد اولیه) را می توان نام برد. (Silayoi and Speece. 2004)

۲-۱۰-۳-۵ تهدید جایگزین ^[۱۴]
تهدیدات جایگزین به تناسب تعدد و تنوع هر یک از حالات خود، می تواند رقابت موجود را تشدید نماید. از جمله این حالات می توان به مواردی همچون: بسته بندی های جایگزین، هزینه تولیدی و قیمت بسته بندی های جایگزین، کیفیت آنان، گرایش خریدار به بسته بندی های جایگزین و اطلاعات موجود فعالان بازاری (تولید کنندگان ، خریداران و…) در مورد آنان در بازار اشاره نمود. (خاکبیز، ۱۳۸۶)
۲-۱۰-۴ مدیریت بسته بندی و قوانین و مقررات
تغییرات متناوب در قوانین و مقررات بر چگونگی تهیه بسته بندی کالاها تاثیر می گذارد. بسیاری از نهادهای قانونی با اعمال قوانینی همچون قوانین زیست- محیطی ، بهداشتی ، اطلاع رسانی نسبت به محصولات بسته‌بندی شده ، بر اشکال و نوع بسته بندی تاثیر قابل ملاحظه ای دارند. شرکتها نیز در پاسخ به این گونه قوانین سعی در ارائه بسته بندی های سبز^[۱۵]، قانونمند و بهداشتی می نمایند تا از این طریق بر مقبولیت قانونی بسته بندی محصولات و نهایتاً شرکت خود بیافزایند. حقوقدانان ، متخصصین زیست محیطی و بهداشت در این رابطه با بررسی نیازهای قانونی بازار، سعی در تطابق بسته بندی محصولات با الزامات قانونی بازار می‌نمایند. این رابطه متقابل بوده و به گونه ای که اقدامات برخی از شرکتهای بزرگ بر نحوه تدوین قوانین حاکم بر بسته بندی محصولات تاثیر گذار بوده و بعضاً با تحولاتی در این زمینه همراه بوده است. (Stewart, 1994)
رابطه بسته بندی با موارد فوق در شکل زیر بیان شده است.
شکل۲- ۱- تعامل اجزاء سیستم بسته بندی (محمودی،۱۳۸۶)
گروه های ذینفع
فناوری
نیروهای رقابتی
مدیریت بسته بندی
قوانین و مقررات
۲-۱۱ تقسیم بندی ویژگی های بسته بندی
محققان تقسیم بندی های متفاوتی از ویژگی های بسته بندی مطرح کرده اند که می بایست مد نظر بازاریابان قرار گیرد که در ذیل به بخشی از آنها اشاره می کنیم. آمپیور ویژگی های بسته بندی را به ویژگی های گرافیکی(رنگ، تایپوگرافی، تصویر) و ویژگی های ساختاری(شکل، اندازه، سایز ظرف و متریال مورد استفاده) تقسیم کرده است. (Ampuero & Vila, 2006)کویکیت این ویژگی ها را به دو دسته بصری(گرافیک، رنگ، فرم، سایز و متریال) و نوشتاری (اطلاعات روی بسته بندی، نام تولید کننده و برند) تقسیم می کند. (Kuvykaite , Dovaliene and Navickiene, 2009 ,443)
در رتبه بندی دیگری این صفات و ویژگی ها به دو دسته نوشتاری (برند، نام محصول، تولید کننده، اطلاعات درج شده روی آن، دستورالعمل مورد استفاده) و غیر نوشتاری (تصویر، گرافیک، رنگ، فرم، اندازه، متریال و بو ) تقسیم می شود. (Butkeviciene , Stravinskiene and Rutelione, 2008 ,59)
هر کدام از این پژوهش ها با توجه به نیاز خود ویژگی های بسته بندی را در شاخص های متفاوتی تقسیم بندی کرده اند. در این تحقیق نیز ویژگی ها به دو دسته دیداری و کارکردی تقسیم بندی شده اند و بنا داریم که اثر این ویژگی ها را بر خرید بررسی کنیم.
۲-۱۲ ویژگی دیداری بسته بندی
از جمله ویژگی های بسته بندی که می تواند نقش برجسته ای در ایجاد آگاهی، تمایل و انگیزش برای خرید داشته باشد ویژگی دیداری است. به تعبیری دیگر از این ویژگی می توان به عنوان ایستگاهی یاد کرد که می تواند مشتری را به خود جذب کرده تا از میان کالاهای مختلف همگون یا غیر همگون تنها به آن محصول توجه کند. البته شایان ذکر است که دست یابی به این مهم هرگز آسان نخواهد بود. این ویژگی از بسته بندی شاخص هایی همچون رنگ، طراحی فیزیکی، گرافیک، اندازه، اطلاعات روی بسته بندی و سبک و اندازه نوشتار را در بر می گیرد. (Deng ,2009)
مطالعه ادبیات مرتبط با موضوع نشان می دهد که این ویژگی در دو گروه قابل تقسیم بندی است: عناصر بصری و اطلاعاتی. عناصر بصری شامل ابعادی نظیر رنگ، طراحی فیزیکی و گرافیک، اندازه، تصاویر بسته بندی، سبک و اندازه نوشتار است و بیشتر بر بُعد احساسی تصمیم گیری اثر می گزارد. عناصر اطلاعاتی شامل اطلاعات در مورد محصول و تکنولوژی مورد استفاده در بسته بندی است و بیشتر بر بُعد شناختی تصمیم گیری موثر است. (Underwood ,2003 ,66)
در این بین استفاده از علومی چون روانشناسی و جامعه شناسی در تعیین فاکتورهایی مثل اندازه، حجم و رنگ حائز اهمیت فراوان است. در نتیجه بازاریابان تلاش می کنند تا با بهره گرفتن از این علوم و به ویژه هنر و کاربردهای آن در بسته بندی تمایل به خرید را در مشتریان افزایش دهند.
از جمله مواردی که می تواند در افزایش خرید مورد توجه قرار گیرد می توان به نمونه هایی چون طراحی نوآورانه و خیره کننده، چگونگی استفاده و کاربرد، چگونگی تهیه، ارائه پیام های ارزشی و سلامتی و بکارگیری رنگ های مناسب که مطابق با ذائقه و توجه مشتری است اشاره کرد.(علوی، ۱۳۸۷ ، ۷۳)
بر اساس نظر کاتلر اگر مصرف کنندگان سطح اشتیاق پایینی داشته باشند به طور گسترده تمایلی به جستجوی اطلاعات در مورد مارک ها، ارزیابی خصوصیات محصول وگرفتن تصمیم مهم در مورد یک مارک را ندارند. همچنین با توجه به تغییرات رفتاری و کاهش زمان خرید و وجود فشار زمانی بالا برای انتخاب یک محصول باعث می شود که تاکید از فاکتور اطلاعات به سمت خصوصیات بصری محصول تغییر جهت دهد.(آقازاده، حقیقی و ابراهیمی، ۱۳۹۰، ۱۱۸)
همانطور که اشاره شد ویژگی های دیداری از چندین ویژگی تشکیل شده است که در ذیل سعی می شود در مورد هر کدام بصورت مختصر توضیح داده شود:
۲-۱۲-۱ گرافیک و طراحی
امروزه از مهم ترین فاکتورهای فروش و موفقیت در بازار تجاری توجه به هنر گرافیک در بسته بندی است. صادرات کالاها بیش از آنکه به کیفیت محصول وابسته باشد در گرو طراحی بسته بندی خوب و مورد پسند خریدار است. اهمیت این شاخه از هنر گرافیک تا جایی است که در برخی از کشورها که تولیدکننده نیستند، تنها یک طراحی بسته بندی خوب برای کالایی وارداتی، نام آن کشور را در زمره تولیدکنندگان آن کالا و در نهایت صادرات آن قرار می دهد. این به معنای آن است که جهان امروز تنها تشنه تولید کالا نیست بلکه این تولید هنر است که چرخه های اقتصادی را به حرکت درمی آورد. (www.aftab.ir/articles)
گفته می شود که یک تصویر، ارزش هزار کلمه را دارد. یک طراحی چشم گیر می تواند در نقطه فروش توجه مشتری را به خود جذب کند. (Rundh , 2005)
در «گرافیک هنری» وجه زیبایی شناختی و در کل هنری بودن اثر بر دیگر المان ها برتری دارد. در طراحی گرافیک در کنار توجه به عناصر زیبایی شناختی، وجه کاربردی هنر گرافیک سرلوحه خلق اثر قرار می گیرد و لذا آن را گرافیک کاربردی نیز می نامند. برخلاف گرافیک هنری که در آن مخاطب برای دیدن اثر به گالری ها و نمایشگاه ها می رود؛ در گرافیک کاربردی این خود هنر گرافیک است که به میان جامعه می رود و مستقیماً در معرض نگاه افراد قرار می گیرد. تبلیغات بخشی از هنر گرافیک کاربردی است که در پوسترها، تبلیغات تلویزیونی، تبلیغات شهری و… نمود بیشتری دارد.
از دیگر زیرشاخه های هنر گرافیک کاربردی، طراحی بسته بندی است که در وجه تبلیغاتی نیز می تواند مورد بررسی قرار گیرد. طراحی بسته بندی، هنر، علم و تکنولوژی را همزمان با هم به خدمت می گیرد تا اثری قابل طرح در برابر دیدگان انتقادی مردم را داشته باشد. (Silayoi and Speece, 2004 ,612)
می توان هنر طراحی بسته بندی را از حساس ترین زیر شاخه های گرافیک کاربردی دانست چرا که رضایت مصرف کننده و تولیدکننده باید در کنار اصول علمی طراحی مورد توجه هنرمند طراح قرار گیرد. هنر طراحی بسته بندی در زندگی روزمره انسان ها رخنه کرده است؛ از بسته بندی خمیردندان گرفته تا بسته بندی های مواد خوراکی، آرایشی و پوشاک حضور سلیقه طراح گرافیک در زندگی ما احساس می شود.
در ترکیب یک اثر گرافیکی، به ویژه در بسته بندی، افزون بر ایجاد هویت و تشخص قابل درک برای مخاطب و به وجود آوردن یک اثر خلاق و چشمگیر بسیار مهم است که ایده طراح و اطلاعات تصویری و مکتوب چگونه و طی چه مراحلی به مخاطبان ارائه شود و بیننده بسته بندی چه عناصری را نسبت به اجزای دیگر زودتر و با دقت بیشتری ببیند. بسیار مهم است که بدانیم کدام عناصر باعث جلب نظر مصرف کنندگان خواهد شد. بدون هدایت هوشمندانه چشم، کار طراحی کم اثر و ناقص خواهد بود.
۲-۱۲-۲ طراحان و بسته بندی
در طراحی یک بسته بندی مناسب می بایست طراح ابتدا تمام اطلاعات لازم درباره محصول، بازار، رقبا و کارفرما و… را به دست آورد. این اطلاعات شامل بودجه، زمان لازم براى انجام و اتمام کار، موضوعات فنى ،مقررات قانونى، اهداف طراحى، استراتژى بازاریابى و خصوصیات برجسته محصول است که آن را از بقیه متمایز مى کند.
طراح با مطالعه نشریات و گزارش هاى تخصصى و پرس و جو از خرده فروشى ها و… به جمع آورى و تحقیق مى پردازد. وى باید بداند چه تعداد جعبه باید تولید شود و ماشین هاى موجود در چه شرایطى هستند. بالاترین سرعت مناسب تولید چیست و تناسب آن با تولید سالانه چگونه است؟ طراح بسته بندى باید با توجه به توان اقتصادى مصرف کنندگان، بسته بندى را طراحى کند. براى مثال براى خانواده هاى کم درآمد که وجه اقتصادى مهم است، در نظر گرفتن بسته بندى مجلل مناسب نخواهد بود یا با توجه به تغییر الگو و سبک زندگى در بعضى جوامع که تعداد افراد خانواده کم مى شود ارائه بسته بندى هایى که نیاز دو نفر را تأمین کند مورد استقبال خواهد بود. طراح حرفه اى بسته بندى باید توان تحلیل دقیق خصوصیات فرهنگى کشورها و بازارهاى خرد و کلان را داشته و داراى ویژگى هاى خاصى باشد. وى علاوه بر اینکه باید درکى قوى از حجم و فرم داشته می بایست گرافیست قابلى نیز باشد و در مورد تکنولوژى تولید و مواد مورد استفاده در صنعت بسته بندى، آگاهى کامل داشته باشد زیرا این آگاهى باعث ارائه طرح هاى عملى و اقتصادى و ابتکارى خواهد شد.
در طراحى بسته بندى می بایست به نکات زیر توجه کرد:
هویت مندى: طرح منحصر به فرد باعث می شود تا بسته بندی از لحاظ نام، مارک تجارى و ویژگى هاى طرح، موجب تمایز محصول شرکت از رقبا شود و در حافظه بلندمدت مشتریان جاى گیرد.
اجزا، حفاظت و دسترسى: هدف اصلى از تهیه بسته، حفظ و نگهدارى خواص محصولات و دسترسى راحت به محتویات داخل بسته است. به علاوه هر یک از عوامل توزیع و مصرف نیز از بسته بندى انتظاراتى دارند، براى مثال خرده فروشان بسته بندى را نیاز دارند تا به راحتى در معرض دید و نمایش خریداران قرار گیرد و یا در اندازه هاى متفاوت باشد تا با قدرت خرید مشتریان گوناگون متناسب باشد. مصرف کنندگان نیز نوعى از بسته بندى را مى پسندند که به راحتى قابل حمل باشد و به راحتى به محتویات آن دسترسى پیدا کنند.
مقرون به صرفه بودن: هزینه بسته بندى نباید قیمت تمام شده محصول را به حدى بالا ببرد که تعداد قابل توجهى از مشتریان از خرید محصول منصرف شوند.
رعایت نکات ایمنی و بهداشتی: براساس استانداردهای جهانی نشانه های ثابتی برای هشدار و جلب توجه مصرف کننده به ثبت رسیده اند که طراح بنا به جنس کالا آنها را در بسته بندی به کار می بندد
طراحى گرافیکى بسته بندى: طراح در انتخاب طرح برای بسته بندی می بایست به تفاوت هاى فرهنگى بین جوامع و گروه هاى مختلف جامعه توجه کند، براى مثال بچه ها بیشتر از هر چیز به رنگ توجه مى کنند در صورتى که مردان بیشتر به شکل دقت مى کنند.

۲-۱۲-۳ رنگ
در تعریف رنگ آمده است که بازتابی است از نور که یا جذب می شود یا بصورت رفلکس منعکس می شود و به شکل های متفاوتی در می آید و توسط چشم انسان دریافت و در مغز پردازش می گردد. (www.DevX.com)
زمانی که مصرف کننده به دنبال یک کالای ویژه در قفسه های فروشگاه است رنگ های متفاوت می تواند اثر متفاوتی بر خرید مشتری بگذارد. (Silayoi and Speece, 2004 , 609) رنگ از عناصر غیر کلامی است که به عنوان یک پدیده مهم در بازار شناخته شده است.(Grossman and Wisenblit ,1999)
بین بسته بندی یک محصول و خریدار آن رابطه ای همانند مکالمه وجود دارد، تشبیه این رابطه به مکالمه از این روست که رنگ و شکل روی بسته به خریدار می فهماند محتوای آن چیست و رنگ ها در ایجاد یک رابطه یک عامل مستقیم و سریع هستند.
مصرف کنندگان با فراگیری وابستگی بین رنگ ها به این سمت هدایت می شوند که رنگ های خاصی را برای طبقات خاص محصولات ترجیح دهند. (آقازاده و دیگران،۱۳۹۰ ،۱۱۲)