این فصل شامل دو بخش است:
بخش اول به مبانی نظری تحقیق می ­پردازد که در آن در مورد مفاهیم مرتبط با موضوع شامل قابلیت بازاریابی، قابلیت نوآوری، قابلیت برند، قابلیت مدیریت، بازارگرایی، عملکرد بازاریابی و بنگاه­های کوچک و متوسط، توضیحاتی بیان می­ شود و آماری در خصوص صادرات فرش ارائه می­ شود.
بخش دوم مربوط به پیشینه تحقیق می­باشد که در آن برخی از پژوهش­های داخلی و خارجی مرتبط با موضوع ارائه شده است.

فصل دوم

در این فصل به بیان روش تحقیق به­کار رفته در این پژوهش پرداخته می­ شود که شامل روش تحقیق، جامعه آماری، تعیین حجم نمونه و روش نمونه گیری، ابزار جمع­آوری اطلاعات، روایی پرسشنامه، پایایی پرسشنامه و روش­های آماری که محقق برای تجزیه و تحلیل مسائل طرح شده به­کار گرفته است، می­باشد.

فصل سوم

در این فصل برای تجزیه و تحلیل داده‌های جمع آوری شده ابتدا آمار توصیفی مورد استفاده قرار می‌گیرد که به بررسی متغیرهای جمعیت شناختی تحقیق مانند اندازه شرکت، سمت شغلی، سابقه کاری و سابقه صادرات به کشورهای مختلف، در قالب جداول و نمودارها می‌پردازد. سپس آمار استنباطی برای آزمون فرضیه‌ها و دستیابی به نتایج تحقیق مورد استفاده قرار می‌گیرد که شامل آزمون بارتلت و ضریب KMO، بررسی الگو و فرضیه های تحقیق با بهره گرفتن از تحلیل مسیر، بررسی الگو و فرضیه های تحقیق با تحلیل مسیر و معادلات ساختاری و آزمون متغیرهای تحقیق با بهره گرفتن از نرم افزار SPSS می­باشد.
لازم به ذکر است برای تجزیه و تحلیل داده‌های پژوهش از نرم افزارهای آماری ۲۰AMOS و ۲۰SPSS استفاده شده است.

فصل چهارم

در این فصل پژوهش­گر به بیان نتایج حاصل از پژوهش با توجه به داده ­های جمع­آوری شده و آزمون­های آماری می ­پردازد و آنها را با نتایج پژوهش­های پیشین مقایسه می­ کند. همچنین پیشنهادات برای مدیران کسب و کار­های کوچک و متوسط و نیز پیشنهاداتی جهت انجام پژوهش­های آینده ارائه می­دهد.

فصل پنجم

فصل دوم:

ادبیات تحقیق
مقدمه:
با توجه به اهمیت کسب و کارهای کوچک و متوسط در فرایند رشد و توسعه اقتصادی و اجتماعی کشورها و توجه ویژه برنامه ریزان و سیاستگذاران توسعه به این مقوله مهم، ضرورت دارد تا نسبت به بهبود وضعیت این موسسات اقدام اساسی صورت پذیرد. افزایش رقابت در مقیاس جهانی منجر به افزایش تعداد شرکتهایی شد که در جستجوی فرصت هایی در بازارهای بین المللی بودند تا به اهداف موردنظر خود دست پیدا کرده، از موقعیت و بقای بازارهای خویش حفظ و حراست کنند. انجام صادرات، عمومی ترین روش برای ورود به بازارهای بین المللی است (یانگ و همکاران ^[۲۱]،۱۹۸۹،ص۳۵).
همچنین تنها راه رهایی کشور از اقتصاد تک محصولی و وابستگی به درآمدهای ارزی حاصل از فروش نفت و همچنین برآورده کردن نیازهای روزافزون ارزی کشور، توسعه صادرات غیرنفتی و دستیابی به بازارهای جهانی می باشد که در کشور ایران به دلیل مزیت نسبی که در تولید صنایع دستی به ویژه فرش دستباف به علت وجود منابع انسانی فراوان و اشتغال زایی بالایی که در این بخش وجود دارد، اهمیت و ضرورت بازاریابی و صادرات این محصول را مشخص تر می سازد. از طرفی دیگر به دلیل این که صنایع دستی، به ویژه فرش آمیزه ای از هنر و خلاقیت است و بازگوکننده ویژگی های تاریخی، اجتماعی و فرهنگی کشور می باشد و عامل مهمی در جهت شناسایی فرهنگ و تمدن ایران زمین است، صادرات آن می تواند جذب کننده جهانگردان از کشورهای مختلف و رونق صنعت توریسم کشور باشد، که این امر رونق صنایع دستی از جمله فرش و به دنبال آن افزایش درآمدهای ارزی کشور را به دنبال خواهد داشت(صنایعی و میرلوحی،١٣٨٢، ص۴٣).
صنعت فرش دستبافت از جمله صنایعی است که در بخش کالاهای غیرنفتی ظرفیت بالقوه و زیادی را برای کسب ارز دارد. از طرفی با توجه به اینکه این صنعت افراد زیادی را به خود مشغول کرده است می تواند عاملی مهم در ایجاد اشتغال های دائمی و فصلی برای افراد جامعه باشد. در واقع چرخه صنعت فرش دستبافت ایران از ابتدایی ترین مراحل تولید تا رسیدن به دست مصرف کننده حدود ۳۰ فرصت شغلی را در خود جای می دهد. درصد بالایی از قشر عظیم روستاییان به طور دائم و یا فصلی به تولید فرش مشغولند و بافندگان شهری نیز گاهی از این طریق امرار معاش می کنند. از قدرت رقابت صنعت فرش ایران اگرچه طی دو دهه گذشته به دلایل متعددی کاسته شده است اما اکثر دست اندرکاران، صاحب نظران و مسئولان این حوزه اذعان می دارند این صنعت کهن و ارزشمند ایرانی در صورت تدوین و اجرای یک راهبرد مدون و مشخص می تواند جایگاه شایسته خود را در بازار فرش جهان بازی کند(قمصری و همکاران،۱۳۸۹، ص۵۰).
در این مقاله سعی شده است که تاثیر قابلیت های بازاریابی بر روی عملکرد بنگاه های کوچک و متوسط صادرکننده فرش بررسی شود، فصل دو تحقیق به دو بخش تقسیم می شود،در بخش اول مبانی نظری تحقیق توضیح داده شود. در بخش دیگر ادبیات، مروری بر پیشینه متغیرهای تحقیق صورت گرفته است.

۲-۱٫ مبانی نظری

۲-۱-۱٫ قابلیت بازاریابی^[۲۲]:
قابلیت‌های بازاریابی فرایند یکپارچه‌ای است که در آن شرکت‌ها منابع محسوس و نامحسوس را برای درک پیچیدگی نیازهای خاص مشتریان، دستیابی به یک تمایز نسبی محصولات برای برتری رقابتی و در نهایت دستیابی به یک کیفیت برند مناسب به‌کار می‌برند، از این‌رو به‌عنوان یک منبع مهم برای افزایش مزیت‌های رقابتی یک شرکت به‌حساب می‌آید(سانگ،۲۰۰۷^[۲۳]،ص۱۸).یک شرکت زمانی می تواند قابلیت بازاریابیش را توسعه بخشد که توانایی ترکیب مهارتهای فردی و دانش کارکنانش را با منابع در دسترس داشته باشد(ورهیز و مورگان^[۲۴]،۲۰۰۵،ص۸۰).
سانگ(۲۰۰۷) بیان می­ کند که قابلیت ­های بازاریابی به شرکت برای ایجاد و حفظ رابطه­اش با مشتریان و اعضای کانال­های توزیع کمک می­ کند. قابلیت ­های بازاریابی یک تصویر قوی از برند ایجاد می­ کند که به شرکت اجازه داشتن یک عملکرد بازاریابی عالی را می­دهد (اورتگا و ویلاورد^[۲۵]،۲۰۰۸،ص۳۳۲). اورتگا و ویلوارد(۲۰۰۸) بیان می کنند که قابلیت های بازاریابی تاثیر بیشتری بر عملکرد شرکتهایی دارند که سرمایه گذاری بهتری را بر دارایی هایی که برای نوآوری در محیط پویای تجارت به کار می برند، دارند.
ورهید و مورگان (۲۰۰۸) تاکید می­ کنند که قابلیت ­های بازاریابی، خاص و منحصر به فرد هر شرکت است. چنین قابلیت­هایی قابل تقلید، قابل جایگزینی و قابل انتقال نیستند و همچنین پایه­ای برای مزیت­های رقابتی فراهم می­ کنند. مدیران بازاریابی شرکت­ها به منظور تدوین استراتژی­ها و برنامه ­های بازاریابی در حوزه­ هایی همچون تقسیم ­بندی بازار، انتخاب بازار هدف، موقعیت­یابی، تعیین آمیخته بازاریابی و غیره، نیازمند ابزار جامع آسیب­شناسی و عارضه­یابی هستند. ابزارهای موجود هر یک صرفاً از زاویه دید خاصی به بازاریابی نگریسته اند؛ مثلاً مدیران بازاریابی با بررسی و تجزیه و تحلیل دوره عمر محصول، صرفاً می­توانند برنامه هایی برا­ی مدیریت محصولات شرکت ارائه دهند و از طریق مدل ها و الگوهای پورتفولیو، برنامه هایی برای مدیریت سبد محصولات شرکت تدوین کنند (استانلی،همکاران^[۲۶]،۲۰۰۱،ص۲).
قابلیت ­های بنگاه از جمله قابلیت بازاریابی مجموعه­ پیچیده­ای از دانش، مهارت ­ها و توانایی­ها هستند که درون کلیه سطوح فرآیندهای کسب و کار بنگاه قراردارند (کراسنیکو و همکاران^[۲۷]،۲۰۰۸،ص۲). آنچه که توانمندی ها را ارزشمند می سازد ، صرفاً شکل گیری و وجود آن ها نیست بلکه میزان و نحوه تأثیرگذاری آن ها بر عملکرد است . در زمینه عملکرد شرکت های صادراتی، توانمندی بازاریابی عبارت است از میزان توانمندی و مزیت رقابتی صادرکننده در مقایسه با رقبای اصلی در بازارهای صادراتی (نارور و اسلاتر^[۲۸]،۱۹۹۹,ص۲۵).
یکی از توانمندی­های مهم در عملکرد صادراتی، توانمندی برنامه ریزی بازاریابی است. وجود مهارتهای برنامه­ ریزی بازاریابی صادرات، تعیین اهداف روشن در زمینه­ بازاریابی صادرات، طراحی استراتژی­ های خلاقانه بازاریابی صادرات و جامعیت فرایند برنامه ریزی صادرات به ارتقای عملکرد در بازارهای صادراتی منجرمی شود(سیفندی و همکاران^[۲۹]،۲۰۰۸،ص۹۹۵).در مدل انتخاب شده برای این پژوهش، قابلیت بازاریابی شامل قابلیت نوآوری،بازارگرایی،قابلیت برند و قابلیت مدیریت می باشد.

۲-۱-۲٫ قابلیت نوآوری^[۳۰]:

قابلیت نوآوری یک استراتژی مهم است که سازمان به عنوان ابزاری برای بدست آوردن مزیت رقابتی و افزایش بقا در بازار رقابت جهانی از آن استفاده می کند .با تمرکز بر قابلیت نوآوری میتوان زمینه ارتقا نوآوری را بوجود آورد (آزاده دل و دیگران،۱۳۸۹،ص۱).
بی شک توسعه ی اثربخش قابلیت نوآوری برای شرکت ها به منظور انطباق با جهانی شدن و محیط بازار فوق العاده پویا و رقابتی از مهم ترین موضوعاتی است که نمی تواند نادیده گرفته شود. نوآوری نیروی محرک رشد و تغییر در صنعت بوده و فرایندی است که در آن کارآفرینان فرصت های سودآور را تصرف می کنند و عوامل تولید را برای ساختن نظامی کارا و اثرگذار با هم ترکیب می کنند. نوآوری می تواند انعطاف پذیری و توانایی انطباق سازمان ها را در مواجهه با محیط افزایش دهد (شین و اوریخ^[۳۱]،۲۰۰۴،ص۱۵).کیم^[۳۲](۱۹۹۷) قابلیت نوآوری را توانایی ایجاد دانش جدید و مفید بر اساس دانش قبلی تعریف نموده است.
برگلمن و همکاران^[۳۳] (۲۰۰۴) قابلیت نوآوری را مجموعه کاملی از ویژگی های سازمان تعریف نموده اند که استراتژی­ های نوآوری را تسهیل و از آن حمایت می­ کند. قابلیت نوآوری اشاره به پیاده سازی و یا ایجاد تکنولوژی هایی که در سیستم ها، سیاست­ها، برنامه­ ها، محصولات، فرایندها، وسایل، یا سرویس­هایی که برای سازمان جدید است، اشاره می کند (دامان پور و ایوان^[۳۴]،۱۹۸۴; چانگ و لی^[۳۵]،۲۰۰۸) .
قابلیت نوآوری توانایی شرکت ها در جذب و استفاده از اطلاعات خارجی برای تبدیل به دانش جدید نیز اطلاق می شود (کوهن و لوینتال^[۳۶]،۱۹۹۰). قابلیت نوآوری، یکپارچه­سازی نیز نامیده می شود. سازمان­ها با قابلیت نوآوری، دارای توانایی الگو سازی و مدیریت قابلیت ­های کلیدی مختلف سازمانی و منابع که به طور موفقیت آمیز فعالیت های نوآوری را تشویق می نماید، می باشند (لاوسن و سامسون^[۳۷]،۲۰۰۱).
دامان پور (۱۹۹۱)بیان می کند که حوزه قابلیت نوآوری شامل نوآوری فنی و اداری می باشد. نوآوری های فنی شامل محصولات، بازاریابی ، خدمات و فناوری مورد استفاده برای تولید محصولات ، فروش محصول و یا ارائه خدمات به طور مستقیم مرتبط به فعالیت ها ی پایه سازمان می باشد(دفت و لنگل^[۳۸]،۱۹۸۶ ; دامان پور و ایوان،۱۹۸۴٫(نوآوری اداری مربوط به ساختار اداری و فرایندهای سازمانی است که به طور غیر مستقیم به فعالیت پایه سازمان مربوط می باشد و بیشتر به طور مستقیم مرتبط با مدیریت آن می باشد (دامان پور و ایوان،۱۹۸۴٫(
قابلیت نوآوری دارایی وِیژه یک شرکت است. ضمنی و تغییرناپذیر است، و ارتباط نزدیکی با تجربیات درونی و تحصیل تجربی دارد . توانایی معرفی سریع محصولات جدید و اتخاذ فرایند های جدید از جنبه های رقابت می باشند. همچنین گستره متنوعی از دارایی­ ها، منابع و قابلیت­ها نیاز است تا نوآوری­ها به دلیل ماهیت بسیارپیچیده، موفقیت آمیز باشد) سن و اقلهوف^[۳۹]،۲۰۰۲).
بنابراین، قابلیت نوآوری در حوزه سطوح گسترده و متنوع تعریف می شود تا با نیازمندی­های استراتژی شرکت هماهنگ شود و برای شرایط ویژه و محیط رقابتی آماده شود. بدون توجه به اینکه نوآوری از چه دیدگاهی بررسی می شود، اگر شرکت ها قصد انجام نوآوری و بهبود عملکرد نوآوری خود را داشته باشند، باید قابلیت نوآوری داشته باشند. قابلیت نوآوری مهارت و دانش موردنیاز برای جذب و بهبود موثر تکنولوژی های موجود به منظور خلق دانش جدید تعریف شده است(لل^[۴۰]،۱۹۹۲).
لاوسون و سامسون^[۴۱](۲۰۰۵) نشان می دهد که قابلیت نوآوری به توانایی تبدیل مداوم دانش و ایده ها به محصولات، فرایندها و سیستم های جدید برای منفعت شرکت و سهامداران آن، اشاره دارد. برخی از پژ وهشگران بیان می کنند که قابلیت نوآوری، توانایی پیکربندی مجدد منابع،شناسایی و به دست آوردن فرصت های بازار است.دریک کلام، قابلیت های نوآوری به توانایی ادغام منابع کمیاب برای اجرای نوآوری اشاره می نماید. تعریف قابلیت نوآوری هنوز هم در حال بررسی است، قابلیت نوآوری، توانایی تبدیل مداوم دانش و ایده­ ها به محصولات، فرایند­ها و سیستم های جدید در جهت نفع شرکت و سهامداران آن می باشد(زتو^[۴۲]،۲۰۰۰).
گوان و ماو^[۴۳](۲۰۰۳) بیان نموده اند که قابلیت نوآوری دارایی مشخص شرکت است . این توانایی معرفی سریع محصولات جدید و اتخاذ فرایند ها ی جدید، برای رقابت مندی شرکت ها بسیار مهم است .
نوآوری عبارت است از عملی و کاربردی ساختن افکار و اندیشه ها ی نو ناشی از خلاقیت، به عبارت دیگر، در خلاقیت اطلاعات به دست می آید و در نوآوری، آن اطلاعات به صورت های گوناگون عرضه می شود(رابینز^[۴۴]،۱۹۹۱).
از خلاقیت تا نوآوری غالبا راهی طولانی در پیش است و تا اندیشه ای نو به صورت محصول یا خدمتی جدید درآید زمانی طولانی می گذرد و تلاش ها و کوشش های بسیار به عمل می آید. گاهی ایده و اندیشه ای نو از ذهن فرد می تراود و در سال های بعد آن اندیشه نو به وسیله فرد دیگری به صورت نوآوری در محصول یا خدمت متجلی می گردد(الوانی،۱۳۷۲). نوآوری دارای اهمیت بسیاری برای شرکت ها و سازمان ها است زیرا می تواند مزیت رقابتی بسیاری از سازمان ها در محیط پایدار را برای آنها فراهم کند( ویراواردنا و همکاران،۲۰۰۶) . درهمین راستا مدیران و کارکنان باید از قدرت خلاقیت و نوآوری در جهت تطبیق و هماهنگ شدن با تغییرات سریع، خطوط تولید، شیوه های مدیریتی و فرایندهای تولید و … استفاده کنند(دامنپور،۱۹۹۱، اتلی،۱۹۹۰،پارنابی،۱۹۹۱).
در ادبیات نوآوری تعاریف مختلفی از آن ارائه شده است. بیتز و خاساونه(۲۰۰۵) نوآوری را اینگونه تعریف کرده اند که نوآوری یعنی پذیرش و کاربرد روشها و دانش جدید، شامل توانایی یک سازمان برای پذیرش یا خلق عقیده های جدید و کاربرد این عقاید درتوسعه و اصلاح محصولات، خدمات، رویه ها و فرایندهای کاری جدید می باشد، همچنین نوآوری به عنوان یک منبع غیر قابل لمس است که غیرقابل تقلید نیز می باشد. در تعریفی دیگر هر نوع تفکر، رفتار یا چیزی است که به طور کیفی نسبت به اشکال نوآوری جدید می باشد و تازگی دارد(راجرز،۱۹۸۳).
دیدگاه رقابتی، سازمان هایی که در آنها نوآوری،جهت رسیدن به مزیت رقابتی تشویق می شود، از دانش و ایده های جدید کارکنان و مدیران برای تولید محصولات و خدمات جدید با توجه به نیازهای مشتریان استفاده می شود. بعضی از نوآوری ها در محصولات جدید، خدمات، فناوری و روش های مدیریتی ظاهرمی شود(زاگ و تام^[۴۵]،۲۰۰۳).