دیدگاه رابطه‌ای
دیدگاه مبتنی بر منابع
دیدگاه مبتنی بر منابع
منبع: مدل ین چون چن، ۲۰۱۳
۱-۶- تعریف مفهومی متغیرها
۱-۶-۱- ارتباطات مبتنی بر همکاری: تحقیقات نشان می‌دهند که روابط بلندمدت و باکیفیت با مشتریان، یک شرکت را به‌طور بالقوه، قادر به ایجاد مزیت رقابتی نسبت به شرکت‌هایی بدون این رابطه می‌کند (اندرسون، فورنل، و راست[۲۳]، ۱۹۹۷؛ گانسان، ۱۹۹۴). در این خصوص، ارتباطات بین خریداران و فروشندگان، نقش مهمی در ایجاد و حفظ روابط متقابل ایفا می‌کند (مورگان و هانت، ۱۹۹۴؛ پالماتیر و همکاران، ۲۰۰۶؛ وتیز و جاپ، ۱۹۹۵). به‌ویژه، کیفیت ضعیف ارتباطات نه‌تنها به تبادل روابط متقابل خسارت وارد می‌کند (موهر و همکاران، ۱۹۹۶)، بلکه مانع از تبادل اطلاعات بین شرکت و مشتری می‌شود (فرازیر و سامرز، ۱۹۸۴؛ جاورسکی و کوهلی،۲۰۰۶). بنابراین، محققان بر روی ارائه راهبردهای عملی برای مدیران برای طراحی استراتژی‌ها و برنامه‌های مؤثر ارتباطات مبتنی بر همکاری، توجه دارند (جوشی، ۲۰۰۹؛ موهر و نوین، ۱۹۹۰؛ موهر و همکاران، ۱۹۹۶, پااولراج و همکاران، ۲۰۰۸). موهر و نوین (۱۹۹۰) نشان می‌دهند که، استراتژی‌های ارتباطات مبتنی بر همکاری برای ایجاد جریان باز و دوسویه اطلاعات بین شرکت و مشتری، سازنده هست. جوشی (۲۰۰۹)، کار موهر و همکاران (۱۹۹۶) را برای تعیین ۴ جنبه ارتباطات مبتنی بر همکاری ازجمله فراوانی، بازخورد متقابل، تشریفات، و عقلانیت، گسترش داده است. بر این مبنا، چارچوب مفهومی ما اشاره می‌کند که ارتباطات مبتنی بر همکاری دارای دو مسیر برای تأثیر بر نتایج عملکرد روابط هست. در مسیر اول، بر طبق دیدگاه روابط، ارتباطات مبتنی بر همکاری به‌طور مستقیم بر نتایج عملکرد روابط تأثیر می‌گذارد. در مسیر دوم، بر مبنای دیدگاه مبتنی بر منابع (RBV) ارتباطات مبتنی بر همکاری به‌طور غیرمستقیم، بر نتایج عملکرد روابط از طریق نقش‌های تعدیل‌کننده قابلیت‌های مرتبط با بازار، تأثیر می‌گذارد.
پایان نامه - مقاله
۱-۶-۲- قابلیت پیوند با بازار: قابلیت پیوند با بازار بدین گونه تعریف شده است که تا چه حد سازمان، روابط بادوام با مشتریان و تأمین‌کنندگان ایجاد و حفظ می‌کند و روابط قوی با اعضای کانال ایجاد می‌کند (مورمان و اسلوتگراف[۲۴]، ۱۹۹۹؛ سانگ، ناسون و بندتو[۲۵]، ۲۰۰۸؛ سانگ و همکاران، ۲۰۰۷).
۱-۶-۳- قابلیت بازاریابی: قابلیت بازاریابی نیز بدین گونه تعریف می‌شود؛ به‌عنوان دامنه‌ای که سازمان، دانش مربوط به مشتریان و رقبای خود و آگاهی در تقسیم‌بندی و مورد هدف قرار دادن بازارها، را در هماهنگی فعالیت‌های مرتبط با بازاریابی، و در طراحی برنامه‌های تبلیغاتی و قیمت‌گذاری مؤثر بهبود می‌بخشد (سانگ و همکاران، ۲۰۰۷، ۲۰۰۸؛ سریواستاوا و همکاران، ۲۰۰۱). همین‌طور، این قابلیت‌ها بر مبنای دانش بازار می‌باشند (دای، ۱۹۹۴؛ مورای و همکاران[۲۶]، ۲۰۱۱).
۱-۶-۴- عملکرد متمرکز بر مشتری: عملکرد متمرکز بر مشتری به سطح رضایت مشتری و وفاداری ارائه شده از طریق محصولات و خدمات باکیفیت اشاره دارد (مورمن و راست[۲۷]، ۱۹۹۹).
۱-۶-۵- عملکرد همکاری مشتری: عملکرد همکاری مشتری، اشاره به سطح اقدامات هماهنگ و مکمل بین مشتری و شرکت در تلاش آن‌ها برای به تحقق اهداف متقابل دارد (مورگان و هانت، ۱۹۹۴؛ پالماتیر و همکاران، ۲۰۰۶).
۱-۶-۶- عملکرد مالی: عملکرد مالی، به میزان توانایی شرکت برای رشد سود و فروش تعریف می‌شود (مورمان و راست، ۱۹۹۹؛ پالماتیر و همکاران، ۲۰۰۶).
۱-۷- روش تجزیه‌و‌تحلیل داده‌ها
داده‌های گردآوری‌شده از طریق پرسشنامه، با بهره گرفتن از نرم‌افزارهای SmartPLS و SPSS در قالب روش‌های آماری توصیفی و آمار استنباطی با بهره گرفتن از مدل معادلات ساختاری مورد تجزیه‌وتحلیل قرار می‌گیرند.
۱-۸- ساختار تحقیق
پژوهش حاضر در پنج فصل ارائه شده است. در فصل اول کلیات تحقیق مورد بررسی قرار گرفته است. فصل دوم به بررسی مبانی نظری و پژوهش‌های داخلی و خارجی جهت حمایت از فرضیه‌ها و روش تحقیق اختصاص دارد. در فصل سوم به روش‌شناسی تحقیق پرداخته و در قالب آن فرضیات تحقیق، مدل تحقیق، جامعه آماری، روش نمونه‌گیری، شیوه جمع‌ آوری داده‌ها و نحوه تجزیه‌وتحلیل آن‌ها تشریح می‌گردد. در فصل چهارم داده‌های گردآوری‌شده از طریق مطالعه میدانی تجزیه‌وتحلیل می‌شود و درنهایت در فصل پنجم، یافته‌های تحقیق ارائه شده و بر اساس آن‌ها پیشنهادهای کاربردی و پژوهشی تحقیق بیان می‌شود. در آخر نیز منابع داخلی و خارجی مورد استفاده در پژوهش ارائه می‌گردد. شکل ۱-۲ نمایی از ساختار پژوهش حاضر را نشان می‌دهد.
فصل اول
کلیات تحقیق
فصل دوم
مروری بر ادبیات موضوع
فصل سوم
روش‌شناسی تحقیق
فصل چهارم
تجزیه‌وتحلیل داده‌ها
فصل پنجم
نتیجه‌گیری و پیشنهادات
شکل (۱-۲): ساختار تحقیق
منبع: کلیات تحقیق
۱-۹- خلاصه و جمع‌بندی فصل اول
در این فصل کلیات تحقیق و خلاصه‌ای از مطالب پیش رو ارائه شد. ابتدا به بیان مسئله و توضیح اهمیت موضوع پژوهش پرداخته و سپس اهداف و فرضیات را مطرح کردیم. در ادامه روش‌شناسی پژوهش به‌صورت مختصر ارائه شد که در آن به معرفی نوع تحقیق، ابزار و شیوه گردآوری اطلاعات، جامعه و نمونه آماری و قلمرو تحقیق پرداختیم. سپس مدل مفهومی تحقیق، ارائه شده و پس از آن به روش تجزیه‌وتحلیل داده‌ها اشاره کردیم. در انتها نیز به تعریف مفهومی متغیرهای پژوهش پرداختیم.
فصل دوم:
مروری بر ادبیات موضوع
۲-۱- مقدمه
ارتباطات مبتنی بر همکاری برای شرکت‌ها برای تداوم مزیت رقابتی به‌ویژه در بازارهای صنعتی اهمیت دارد. ارتباطات مبتنی بر همکاری به شرکت‌ها به ایجاد و حفظ روابط کیفی با مشتریان کمک کرده و مجموعه وسیعی از مطالعات تجربی تأثیر آن بر روی پیامدهای مختلف عملکرد رابطه‌ای مانند رضایت، تعهد و همکاری را بررسی می‌کند. پژوهش حاضر درصدد است به بررسی اثرات ارتباطات مبتنی بر همکاری بر ایجاد قابلیت‌های مرتبط با بازار و معیارهای عملکرد رابطه‌ای در واحدهای صنعتی بزرگ و متوسط استان زنجان بپردازد. این فصل به یافتن چارچوبی مفهومی برای ساماندهی مراحل بعدی پژوهش می‌پردازد. ازاین‌رو، در این فصل به جستجوی جایگاه این موضوع از دیدگاه صاحب‌نظران مختلف می‌پردازیم و به‌منظور حمایت از مدل و فرضیات تحقیق نگاهی اجمالی به مطالعات پیشین انجام شده در این زمینه را، در دستور کار قرار می‌دهیم. ساختار فصل پیش رو شامل دو بخش است: در قسمت مبانی نظری مفاهیم مرتبط با موضوع و هم‌چنین روابط آن‌ها را جهت تعیین چارچوب تئوریک تحقیق به‌طور عمیق‌تر بررسی کرده و سپس در قسمت پیشینه تجربی مطالعات مشابه انجام شده در داخل و خارج از ایران را مرور می‌نماییم. بدین ترتیب زمینه شکل‌دهی به فرضیات پژوهش فراهم می‌گردد.
۲-۲- مبانی نظری
در فصل اول تحقیق، تعریف مفهومی متغیرها ارائه شد؛ اما با توجه به این‌که پژوهش حاضر، پژوهشی میان‌رشته‌ای است، هم محقق و هم مخاطبان این تحقیق نیازمند آن هستند که در این رابطه اطلاعات بیش‌تری به دست آورند، لذا در این قسمت به تشریح مبانی نظری متغیرهای پژوهش می‌پردازیم.
۲-۲-۱- ارتباطات مبتنی بر همکاری
بالا رفتن سطح انتظارات مشتریان و انتقال قدرت تصمیم‌گیری از ارائه‌دهندگان خدمات به مشتریان، میدان رقابت را تنگ‌تر نموده و بقا را برای سازمان‌های بزرگ و کوچک دشوار ساخته است. پرداختن به مشتریان، نیازها و خواسته‌های آن‌ها و مهم‌تر از آن یافتن راهی برای پاسخگویی به آن‌ها، موضوعاتی هستند که ذهن مدیران و نظریه‌پردازان را به خود معطوف داشته است. امروزه پارادایم مدیریت آمیزه بازاریابی در حال سست شدن است و نگرش جدیدی پا به عرضه دانش بازاریابی می‌گذارد، که بازاریابی را از دو دیدگاه اصلی مورد بررسی قرار می‌دهد. دیدگاه اول، همان مدیریت آمیخته بازاریابی به‌عنوان یک مسئولیت وظیفه‌ای و سنتی است. بازاریابی معاملاتی، به‌عنوان یک نگرش کوتاه‌مدت که فقط روی معاملات فعلی تمرکز دارد، تعریف می‌شود. در دیدگاه دوم، بازاریابی مبتنی بر همکاری می‌باشد که هدف، تمرکز همه‌جانبه بر مشتریان کلیدی در سرتاسر سازمان است (پیین[۲۸] و همکاران، ۱۹۹۸). بازاریابی مبتنی بر همکاری، هنر کسب‌وکار امروز است. برای حفظ مشتریان کلیدی (سودآور) موجود، مهارت در ایجاد ارتباط صحیح با مشتری ضروری است. تئوری بازاریابی بدوی یا کلاسیک، عمدتاً به انجام معامله توجه داشته و به حفظ مشتریان اهمیتی نمی‌داد. اما با گسترش رقابت و اشباع شدن بسیاری از بازارها و تغییرات پیوسته در محیط و ترکیب جمعیت، شرکت‌ها با این واقعیت روبه‌رو شدند که امروزه دیگر مانند گذشته شرکت‌ها با یک نظام اقتصادی رو به گسترش و بازارهای در حال رشد روبه‌رو نیستند. امروزه هر مشتری ارزش ویژه خود را دارد و اینک شرکت‌ها برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار ثابت یا رو به کاهش باید مبارزه کنند، بنابراین هزینه‌های جذب مشتریان جدید رو به افزایش نهاده است (سفیانیان، ۱۳۸۶). حفظ مشتریان موجود برای سودآوری بلندمدت حیاتی است و در کانون توجه فلسفه بازاریابی مبتنی بر همکاری قرار دارد. حفظ و تقویت روابط با مشتریان در ایجاد و حفظ مزیت رقابتی در بازار نقش حساسی ایفا می‌کند.
از لحاظ تاریخی، بازاریابی در ادبیات نظری چه در بازارهای مصرفی و چه در بازارهای صنعتی به‌عنوان گرایش معاملاتی در معامله فرض شده است. بازاریابی معاملاتی به‌عنوان یک نگرش کوتاه‌مدت که فقط روی معاملات فعلی تمرکز دارد، تعریف شده است. در بازاریابی معاملاتی تمرکز روی فروش و ویژگی‌های محصول است و خدمت به مشتری، وفاداری و تعهد به مشتری اهمیت کمتری دارد و کیفیت تنها با عملیات تولید ارتباط دارد (فیلای و شارما[۲۹]، ۲۰۰۳). بازاریابی مبتنی بر معامله، بخشی از ایده بزرگ‌تری از بازاریابی مبتنی بر همکاری است. بازاریابی معاملاتی، یک استراتژی تجاری است که بر نقطه فروش معاملات تمرکز می‌کند و به حداکثر سازی کارایی و حجم فروش‌های شخصی، بیشتر از توسعه ارتباط با خریدار تأکید دارد. گرایش معاملاتی بر چهار عامل سنتی بازاریابی (چهار پی) که عبارت‌اند از: محصولات[۳۰]، قیمت[۳۱]، توزیع[۳۲]، تبلیغات پیشبردی[۳۳]، متمرکز است. در بازاریابی معاملاتی بیشتر توجه به فروش و سودآوری از طریق افزایش حجم فروش هست و ارتباطات موجود کوتاه‌مدت است، نسبت به مشتری تعهد کمتری وجود دارد و به خدمات به مشتری کمتر تأکید می‌شود (فراچتر و سیگو[۳۴]، ۲۰۰۳). در دائره‌المعارف بازاریابی وان واترشوت[۳۵] به برخی از نارسایی‌ها مفهوم مدیریت آمیخته بازاریابی اشاره‌کرده است:

 

    • آمیخته بازاریابی بر آنچه بازاریابی می‌تواند برای مشتری انجام دهد متمرکز است تا برخورد مشتری.

 

    • آمیخته بازاریابی توجه خود را معطوف بازاریابی خارجی کرده و از بازاریابی داخلی چشم پوشیده.

 

    • آمیخته بازاریابی از تعاملات بین متغیرهای آمیخته سخنی به میان نمی‌آورد.

 

    • آمیخته بازاریابی دیدی مکانیکی نسبت به بازارها دارد.

 

    • آمیخته بازاریابی مبتنی بر مبادله معامله‌ای است تا یک رابطه (عباسی، ۱۳۸۱)

 

موضوعات: بدون موضوع  لینک ثابت


فرم در حال بارگذاری ...