در اینجا با توجه به ارتباط تکنولوژی­های اطلاعاتی و ارتباطی به عنوان یک تکنولوژی و پدیده نو برای جامعه و دستیابی از دیدگاه سه تن از صاحبنظران این حوزه یعنی دانیل لرنر، اورت هیگن و بخصوص اورت راجرز استفاده می­ شود. تکنولوژی­های ارتباطی و اطلاعاتی به عنوان یک ابزاری نو که هم کارکردی ارتباطی داشته و هم کارکردهای دیگری از قبیل آموزشی ، اطلاع رسانی و… و با توجه به تبیین­های تئوری های نشر می­توان تغییرات و واکنش هایی را در جامعه روستایی در بر داشته باشد که تکنولوژی­هایی نظیر رادیو، ادوات کشاورزی و… داشته است. لذا به نظر می­رسد بخشی از مسایل مربوط به ورود چنین فناوری را با توجه به این نظریه ­ها بتوان مورد تحلیل قرار داد.

دانیل لرنر مطالعه خود را متمرکز بر ۶ کشور خاور میانه (ترکیه ، لبنان ، ایران ، اردن ، مصر ، سوریه نموده است که حاصل آن کتابی است تحت عنوان گذر از جامعه سنتی نوسازی خاور میانه). اندیشه­ های لرنر در چارچوب نظریه اشاعه­ی فرهنگی قرار می­گیرد و متکی بر این ایده است که به واسطه بسط و نشر عناصر فرهنگی کشورهای غربی در کشورهای جهان سوم جریان نوسازی و تجدید به وقوع می­پیوندد. به نظر لرنر ورود عناصر و مکانیزم­ هایی که حاصل نوسازی هستد در آمادگی روانی و تحرک ذهنی انسان­ها برای پذیرش عناصر جدید تجدد تأثیرگذار هستند. به نظر لرنر مهمترین عناصر متغیرهایی که در ظهور تحرک ذهنی و آمادگی روانی انسان ها برای نو شدن مؤثرند عبارتند از : بسط و گسترش رسانه­های گروهی ، سوادآموزی و ارتقای سطح تحصیلات ، شهرنشینی و مشارکت (ازکیا ،۱۰۸:۱۳۷۷).
او در مطالعه خود سهم بالایی را به رسانه­های گروهی و وسایل ارتباط جمعی می­دهد (همان ،۷۷) که این مسئله نقش عوامل دیگر را کمرنگ می­نماید.
اورت هیگن نیز با دیدگاه­ های خود در کتاب «درباره نظریه­ های تحول اجتماعی» رشد اقتصادی و اجتماعی را محصول انگیزه­ های شخصی و روان شناسانه دانسته و این رشد را در ارتباط با الگوهای ارتباط و اجتماعی شدن دوران کودکی می­داند. از دیدگاه الگوی هیگن جامعه سنتی یک نظام پایدار و متوازن است که به آسانی تغییر نمی­کند تغییر هنگامی به وجودمی­آید که رویدادهای تاریخی رفتار نخبگان طراز اول را تغییر می­دهد. این نخبگان در جامعه خود منزوی می­شوند و الگوهای تربیتی آنان و فرزندان آنها تغییر می یابد و این تغییر خود منجر به پذیرش ایده­های جدید از سوی این افراد می­ شود. به اعتقاد هیگن رشد اقتصادی فقط هنگامی عملی می­ شود که شصیت سنتی ، خودمداری ، خودکم­بینی و استبدادشدید جای خود را به یک ساختار نوین شخصیتی ، ساختاری برتر و نوآورتر بدهد.
از نظر هیگن این تغییر ابتدا از محیط خانه و الگوهای پرورش کودک آغاز می­ شود به این ترتیب رفتار ارتباطی در ساختار خانواده و نخستین مراحل اجتماعی شدن ، از مهمترین جنبه­ های این پدیده به شمار می روند. لذا با تغییر رفتار ارتباطی و اجتماعی شدن می­توان افراد و نظام اجتماعی را آماده­ی پذیرش ایده­های نو نمود.
اساسی­ترین تئوری ­های مربوط به ارتباط رسانه ­ها و تکنولوژی­های ارتباطی در توسعه و فرایند اشاعه را نظریه پردازان اشاعه مطرح نموده ­اند. در بین نظریه پردازان اشاعه نیز مهمترین و برجسته ترین کارهای پژوهشی و نظری را بدون شک راجرز و همکاران وی انجام داده­اند. فرضیه مطالعات مربوط به نشر نوآوری­ها برمی­گردد . در اوایل ۱۹۰۰ که در بین جامعه شناسان می­توان کار گابریل تارد را (۱۹۰۳) به عنوان اولین پژوهش در زمینه نشر عنوان کرد . اما بیشتر نشریه­های پژوهشی مربوط به اشاعه از اواخر سال ۱۹۲۰ تا اوایل ۱۹۴۰ مطرح شدند. تارد (۱۹۰۳) چندین مفهوم جدید قابل آزمون را برای پژوهشگران بعدی نشر پیشنهاد کرد وی جزء اولین کسانی بود که اظهار داشت پذیرش افکار جدید تابع توزیع پراکندگی S شکل در طول زمان است. وی همچنین معتقد بود که جهان شهری­تر بودن نوآوران یکی از دلایل زودپذیری است.
لرنر بر این عقیده است که ارتباطات بین فردی سنتی به تقویت نگرش­ها و آداب سنتی می­انجامد حال آن که ارتباطات جمعی مهارت ­ها ، نگرش­ها و رفتارهای تازه را یاد می دهد . بنابراین رسانه­های جمعی تقویت کننده تحرک­ است و این امر به این معناست که رسانه­های جمعی در برابر مخاطبان فزاینده خود هم ظرفیت برقراری ارتباط با نوع تغییر و هم ظرفیت برقراری با امکان تغییر را دارند (مولانا ،۱۳۸۳: ۷۱ ). لرنر بر این عقیده است که بین نفوذ رسانه ­ها در یک جامعه و نوگرایی سایر نهادهای اجتماعی یک رابطه متقابل وجود دارد چرا که متغیرهای دیگر نوگرایی نظیر مشارکت و شهرنشینی نیز با گسترش رسانه ­ها در ارتباط است.
به اعتقاد لرنر با ورود این متغیرها در جوامع سنتی می­توان آنها را به سمت نوگرایی و تجدد کشاند و شاید به همین علت هم باشد که همه برنامه ­های نوسازی در آغاز راه ، خود را مشغول چنین متغیرهایی در جوامع سنتی می­سازند. لرنر با طرح مفهوم همدلی و شخصیت انتقالی به معنی اینکه شخص این توانایی را در خود ببیند که خود را در جای دیگری بگذارد ، در پی شناسایی ابعاد روانی و آمادگی ذهنی افراد در پذیرش تجدید و نوآوری است (ازکیا ،۱۰۹:۱۳۷۷). به اعتقاد لرنر رسانه ­ها می­توانند در همدلی افراد با پدیده ­های نو مؤثر باشند. از طریق رسانه­های ارتباطی می­توان آموزه­های نوین را به فرد انتقال داده و افراد را در جهت نوگرایی آماده ساخت.
انتقادات عمده­ای نیز بر دیدگاه­ های لرنر در باب نوسازی و رویکرد او از نقش رسانه ­ها در دگرگونی وارد شده است. اگرچه لرنر ارتباط جمعی و رسانه­های جمعی را به عنوان یکی از متغیرهای نوگرایی مطرح می نماید ولی توجه چندانی به مباحث و ساختار دقیق جوامعی که رسانه ­ها می­توانند در آن نقش ایفا نمایند ندارد. لرنر مکانیزم هایی را که طی آن ارتباطات منجر به پذیرش و یا رد نوآوری و روش های نوین می­ شود مورد تحلیل قرار نمیدهد. علاوه بر آن معتقد است که عناصری باید از بیرون وارد نظام اجتماعی جامعه سنتی شوند تا اینکه زمینه برای حرکت به سمت نوگرایی فراهم شود در حالی که مطالعات بعدی نشان داده اند که عناصر تغییر داده شده از بیرون همیشه منجر به نوگرایی نمی­ شود و از طرف دیگر برعکس آن نیز اتفاق می­افتد چرا که در مواقعی تغییرات درونی یک نظام می ­تواند منجر به نوگرایی شود.
رفتار رهبران افکار ، توسط دیگران تقلید می­ شود. بیشتر جامعه شناسان نخستین ، شریک نوآوری منفرد را در منطقه­ای جغرافیایی دنبال می­کردند. انگیزه علاقه جامعه شناسان نخستین اصولاً در نشر نوآوری­هایی بود که در تغییرات اجتماعی مهم بودند (راجرز، ۶۱:۱۳۶۹). در دهه ۱۹۴۰ دو جامعه شناس به نام­های رایان^[۶۳] و گراس^[۶۴] مطالعه روی بذر هیبرید ذرت^[۶۵] (همان ، ۶۲) را آغاز کردند. نتایج پژوهش آنها بیش از هر تحقیق ، جامعه شناسان روستایی را تحت تأثیر قرار داده آنها در اجتماع نسبتاً کوچک گرند جانکشن^[۶۶] و اسکرانتان^[۶۷] در آیوا جمعاً ۲۵۱ زارع را مورد مصاحبه قرار دادند. یافته­های حاصل از این مطالعه عبارت است از :
اولاً استفاده از هیبرید در طول زمان تابع منفی توزیع زنگوله مانند (اما نه کاملاً نرمال) بود. ۴ گروه پذیرا بر اساس اولین زمان کاربرد بذر طبقه بندی شدند. سپس ویژگی­های اجتماعی مانند سن ، منزلت اجتماعی و جهان شهری بودن زودترین و دیرترین پذیرندگان مشخص شد. ثانیاً میانگین دوره تصمیم نوآوری برای تمام پاسخگویان از اولین دانش تا تصمیم پذیرش در حدود ۹ سال بود که به این واقعیت روشن­تر منجر شد که فرایند تصمیم نوآوری مستلزم تفکر قابل توجه بیشتر پذیرندگان حتی در مورد یک نوآوری با نتایجی چشمگیر است. ثالثاً اینکه یک زارع معمولی ، برای اولین بار مطالبی را در مورد بذر از یک فروشنده شنید اما همسایگان فراوان­ترین کانال ترغیب بودند لذا همسایگان مهمترین کانال ارتباطی برای دیرپذیران محسوب می­شوند. به اعتقاد راجرز پژوهش های نشر در هفت حوزه مطالعاتی صورت گرفته و تکمیل شده است (همان ، ۷۹-۵۷).
در این مکتب به نظریات چندی از تئوری پردازان که مرتبط با موضوع تحقیق می باشد به صورت اختصار پرداخته ایم .
۲-۴-۴- ۱-۱- دانیل لرنر:
از نظریه پردارازان مکتب نوسازی، در نیمه دوم قرن بیستم با رویکرد جامعه شناختی – روان شناختی گذار جوامع از مرحله سنتی به مدرن را در منطقه خاورمیانه مورد مطالعه قرار داده و ارتباط متقابل بین متغیرهای روانی چون همدلی، برخوردارشدن از شخصیت انتقالی و متغیرهای جامعه شناسی چون سطح تحصیلات، میزان شهرنشینی، دسترسی به رسانه های گروهی و مشارکت را مورد بررسی قرار داده است. به نظر او جامعه جدید یک جامعه مشارکتی است و فراگرد نوسازی حرکت از جامعه سنتی به طرف جامعه مشارکت جو است. به نظر وی مشارکت در حوزه اقتصادی به فعالیت در بازار و افزایش درآمد، مشارکت سیاسی به شرکت در انتخابات، مشارکت فرهنگی به بهره گیری از رسانه های جمعی و مشارکت روانی به همدلی و تحرک روانی منجر می شود. در اندیشه لرنر بین متغیرهای شهرنشینی، تحصیلات، دسترسی به رسانه های گروهی و مشارکت ارتباط متقابل وجود دارد. (به نقل از غفاری و نیازی، لرنر، ۱۳۸۶: ۵۰).
کار تحقیقاتی و نظریه دانیل لرنر را می­توان مهمترین ، تأثیرگذارترین و بحث برانگیزترین اقدام علمی در زمینه ارتباطات توسعه دانست. تلاش لرنر برای به دست آوردن و ارائه مدلی برای نوسازی کشورهای توسعه نیافته بود تا بر آن اساس این کشورها بتوانند با تکیه بر سوابق و تجارب کشورهای توسعه یافته مسیر نوسازی را در کوتاه مدت طی نمایند. کار لرنر در واقع مبتنی بر یک تحقیق منطقه­ای بود و هدفش نیز ارائه یک مدل نظری عمومی برای همه کشورهای توسعه نیافته بود. از نظر دانیل لرنر «نوسازی» معادل «توسعه» بود و همین اصطلاح محور اصلی تحقیق و نظریه او را شامل می­شد (زارعیان ،۱۳۹۱ : ۲۱).
«طبق الگوی نوگرایی حرکت از مرحله سنتی به مرحله گذار و سپس به مرحله جامعه نوین همواره با تغییر نظام­های ارتباطی شفاهی به نظام­های ارتباط جمعی همراه بوده و این تغییر همیشه یک دگرگونی یک سویه از نظام­های سنتی به نظام­های نوین و نه بالعکس بوده است. طبق نظر لرنر تفاوت این دو نظام در اینجاست که ارتباطات بین فردی سنتی به تقویت نگرش­ها و آداب سنتی می­انجامد حال آن که ارتباط جمعی ، مهارت ­ها ، نگرش­ها و رفتارهای تازه را می­آموزد. بنابراین رسانه­های جمعی تقویت کنندگان تحرکند و این امر به این معناست که رسانه­های جمعی در برابر مخاطبان فزاینده خود هم ظرفیت برقراری ارتباط با نوع تغییر و هم ظرفیت برقراری با امکان تغییر را دارند. به عقیده لرنر میزان شهرنشینی و توسعه با یکدیگر رابطه دارند. وی با تکیه بر آن که روستائیان اکثریت جمعیت جهان سوم و از جمله کشورهای خاورمیانه را تشکیل می دهند تأکید می­ کند که زمانی این کشورها می­توانند شروع به پیشرفت کنند که حداقل ده درصد از جمعیت کل آنها در شهرهای بیش از ۵۰ هزار نفری زندگی کنند اما تا زمانی که ۲۵ درصد جمعیت شهرنشین شده ­اند روند پیشرفت بسیار کند است. به عقیده لرنر در واقع از موقعی که یک چهارم کل جمعیت کشور در شهرها زندگی کنند نقطه عطفی در امر نوسازی پدید می ­آید. شهرنشینی نخستین مرحله از مراحل نوسازی لرنر است. در واقع لرنر نوسازی را وابسته به گذر از چهار مرحله ذکر نموده که عبارتند از :
توسعه و افزایش شهرنشینی
گسترش سواد
افزایش استفاده­ی مردم از وسایل ارتباط جمعی
افزایش میزان مشارکت سیاسی و اقتصادی مردم (زارعیان ،۲۲:۱۳۹۱).
لرنر در تئوری خود رابطه علی خطی میان عوامل یا متغیرهای زیر برقرار می کند او این رابطه را به صورت زیر نشان می دهد؛
شهرنشینی گسترش سواد گسترش وسایل ارتباط جمعی مشارکت
لرنر حاصل این رابطه را تبدیل جامعه سنتی به جامعه مشارکت جو و یا جامعه مدرن دانسته است لرنر در مورد رابطه سواد و وسایل ارتباط جمعی در دیدگاه اولیه قبل از انتشار کتاب ، تجدید نظر نمود و یک کنش متقابل را میان سواد و وسایل ارتباط جمعی در مدل خود جای داد و مدل او شکل زیر درآمد:
نمودار ۲-۱- مدل مشارکتی لرنر
به طور کلی الگوی علیتی لرنر بر توالی تحولات نهادی استوار است. تحولاتی که به رشد خود توان و نوگرایی منجر می­ شود. به عبارت دیگر به عقیده لرنر رشد در هر یک از قلمروهای شهرنشینی ، سوادآموزی ، استفاده از رسانه­های جمعی، مشارکت سیاسی و اقتصادی رشد سایر قلمروها را تحرکی می­بخشد و این فرایند جامعه را به سوی نوگرایی می­راند. تمرکز و تأکید لرنر بر تحولات جغرافیایی ، اجتماعی و روحی فرد است. او در توضیح پیشروی انفرادی از مرحله سنتی به مرحله گذار و سپس ورود به مرحله نوین زندگی می­گوید : نوگرایی در جوامع رو به توسعه از الگوی تاریخی توسعه غربی پیروی خواهد کرد. تحرکات فیزیکی ، اجتماعی و روانشناسانه که خود را در مفهوم تلقین نشان می­ دهند عوامل کلیدی نوگرایی به شمار می­آیند. تمام این فرایند از طریق رسانه­های همگانی که حکم کارگزار و شاخص تغییر را دارند تسهیل می­ شود. لرنر بر این اعتقاد است که میان شاخص رسانه­ای نوگرایی و سایر نهادهای اجتماعی یک کنش متقابل وجود دارد (همان ، ۲۴ ).
محققانی چون مک کللند (۱۹۶۷) ، لرنر (۱۹۵۸) ، اینکلس (۱۹۶۶) و راجرز (۱۹۶۹) معتقدند نوسازی جهان سوم در گروه تغییر یافتن خصایص افراد جهان سومی است و اینکه باید نگرش­ها و ارزش­های خود را به خصایص مردم اروپای غربی و آمریکای شمالی شبیه سازند. به این ترتیب، نظریه­ های نوسازی، سنگ پایه­ معرفت شناختی اولیه را برای تئوری­های ارتباطات در خدمت توسعه فراهم ساختند. از سوی دیگر این امر باعث شد تا میراثی از جانب داری­های تاریخی و نهادی که محصول پژوهش­های مربوط به نقش «تبلیغ» بود و در فاصله دو جنگ جهانی در آمریکا صورت گرفته بود ، وارد این عرصه شود.
۲-۴-۴- ۱-۲- راجرز
در میان نظریه‌پردازان توسعه و نوسازی از راجرز می‌توان به عنوان جامعه‌شناسی نام برد که با تأکید بر متغیرهای فردی و عناصر نظام‌های شخصیتی افراد، در قالب بحث خرده‌فرهنگ روستایی به بررسی پویش‌های نوگرایی و مشارکت و عدم مشارکت در میان روستاییان پرداخته است. به‌نظر راجرز تغییر، چیزی جز اندیشه و نظری نیست که فرد آن را جدید و نو می‌پندارد و شیوع به معنای فرآیندی است که اندیشه و نظری نو از منبعی منتشر و اشاعه می‌یابد. بنابراین، قبول یک اندیشه به معنای تصمیم به تحقق بخشیدن کامل آن است. راجرز با توجه به تعدادی از مطالعات خود چنین نتیجه می‌گیرد که در بعضی از فرهنگ‌ها اندیشه نو از دیگر فرهنگ‌ها بیشتر است. به‌نظر او فرایند قبول یک اندیشه نو که متضمن یادگیری آن اندیشه و تصمیم‌گیری درباره آن است در پنج مرحله آگاهی، علاقه، ارزش‌یابی، آزمایش و قبول اندیشه نو عینیت می‌یابد. راجرز در تحلیل نهایی خود بر ویژگی‌های فردی، روانی و انگیزشی تأکید نموده و معتقد است که از لحاظ روانی باید نوعی آمادگی در افراد برای پذیرش تغییرات نو و جدید وجود داشته باشد که آنها را تحت عنوان وجه ‌نظر مطرح می‌کند. این جامعه‌شناس معتقد است که عناصری چون انگیزه‌ها، ارزش‌ها و وجه‌نظرها ـ در قالب خرده‌فرهنگ دهقانی ـ عناصر اصلی و کلیدی برای فهم رفتار به‌شمار می‌آیند. به‌نظر او عناصر خرده‌فرهنگ دهقانی، عناصری هستند که مانع نوآوری و پذیرش تغییرات در جوامع می‌شوند و به تعبیری مانع تجدد، نوسازی، و همچنین مشارکت یا عدم مشارکت می‌باشند. این عناصر به قرار زیر است:
الف) عدم اعتماد متقابل در روابط شخصی: به‌نظر راجرز یکی از ویژگی‌های مهم جوامع سنتی، عدم اعتماد متقابل، بدگمانی و حیله‌گری در روابط با یکدیگر می‌باشد هرچند که از نظر ردفیلد ( ۱۹۳۰) ممکن است در این رابطه، استثنایی وجود داشته باشد.
همچنین، تصور «خیر محدود»به‌نظر راجرز سبب عدم اعتماد در روابط شخصی می‌شود چون چیزهای مطلوب در زندگی به میزان محدود و کمی وجود دارد ـ منابع محدود، خواسته‌ها نامحدود ـ و با توجه به قدرت و توانایی افراد میزان آنها را نمی‌توان افزایش داد، بنابراین دست‌یابی عده‌ای سبب محرومیت آنها می‌شود و همین مسئله سبب بدگمانی افراد نسبت به‌یکدیگر می‌گردد.
ب) فقدان نوآوری: جوامع سنتی در عکس‌العمل نسبت به ایده‌های تازه، فاقد نوآوری می‌باشند. آنها اغلب اعمالی را که توسط اجدادشان رعایت می‌شده‌است، دنبال می‌کنند و در بسیاری موارد نسبت به شقوق دیگر شناخت و آگاهی ندارند.
ج) تقدیرگرایی: راجرز تقدیرگرایی را به درجه‌ای از درک فرد نسبت به عدم توانایی‌اش در مورد کنترل آینده تعریف کرده‌است. او معتقد است دهقانان در مورد کنترل حوادث آتی دارای وجه‌نظرهایی نظیر بی‌ارادگی، بدگمانی، تسلیم، بردباری، نرمش و گریز می‌باشند، و در نتیجه روحیه تقدیرگرایی در میان آنان یکی از عواملی است که پذیرش نوسازی، تغییر و در نهایت مشارکت را مانع می‌شود.
د) پایین بودن سطح آرزوها: در جوامع سنتی میزان خواست‌ها و آرزوهای مردم بسیار پایین می‌باشد و همین امر مانع مشارکت بین افراد می‌شود. به‌نظر راجرز، منابع محدود، فرصت کم و محدود، تربیت مقتدرانه در کودکی و تاریخ طولانی استثمار توسط دیگران در جوامع سنتی سبب شده‌است که انگیزه پیشرفت ناچیزی در بین مردم جوامع سنتی وجود داشته باشد.
الگوی جریان دو مرحله ای به تدریج به الگوی جریان چند مرحله ای که اغلب در پژوهش اشاعه^[۶۸] مورد استفاده است متحول شده است. پژوهش اشاعه، مطالعه فرایند اجتماعی نحوه شناخته شدن نوآوری ها (افکار جدید، روش ها و اشیای جدید و غیره) و گسترش آنها در پهنه یک نظام اجتماعی است. الگوی جریان دو مرحله ای به طور عمده معطوف به این است که شخص چگونه اطلاعات را می گیرد و آن را به دیگران منتقل می کند. فرایند اشاعه بر مرحله نهایی پذیرش یا رد یک نوآوری تاکید دارد. در حال حاضر، شاید اورت راجرز^[۶۹] معروف ترین و قابل احترام ترین پژوهشگر در پژوهش اشاعه باشد. وی در کتاب خویش به نام اشاعه نوآوری ها (چاپ سوم در سال ۱۹۸۳ منتشر شد) بیشتر از ۲۰۰ گزارش اشاعه تجربی و ۳۰۰۰ نشریه را بررسی کرد تا نظریه قبلی راجع به فرایند تصمیم نوآوری را که خود نتیجه تزاید پژوهش های اشاعه در سال های اخیر است بازنگری کند. راجرز نوآوری را چنین تعریف می کند: “فکر، روش یا شیئی که فرد یا واحد دیگری از اقتباس آن را نو تصور می کند” راجرز در چاپ سوم کتابش، تاکید خود را از فعالیت ارتباطی یک جهته به مبادله اطلاعات میان شرکت کنندگان فرایند ارتباطی تغییر داد. راجرز مفاهیم عدم اطمینان^[۷۰] و اطلاعات از شانون و ویور را به عنوان چهارچوب نظری به کار گرفت. یک نوآوری، نوعی عدم اطمینان به وجود می آورد، از این جهت که جایگزینی برای افکار یا روش های موجود فراهم می کند(سورین و تانکارد ، ۳۱۲:۱۳۹۰).
نظیر بسیاری الگوهای ارتباطی دیگر، تحولات اخیر در الگوی اشاعه از رویکرد ارتباطی کاملا یک سویه و هدایت شده به سمت پایین^[۷۱] دور شده اند. این الگو، چنان که مک کوئیل (۱۹۸۷) نوشته است، به طور سنتی بر «سازمان و برنامه ریزی، تاثیر مستقیم، سلسله مراتب (برحسب پایگاه و تخصص)، ساختار اجتماعی (و بنابراین تجربه شخصی)، تقویت و پس خورد» تاکید دارد. در سالهای اخیر، مبادله افقی ارتباطات و نیز برقراری ارتباط از پایین در نظام های اجتماعی، از اهمیت بیشتری برخوردار شده است اساس نظرات فعلی راجرز در خصوص فراگرد اشاعه، الگوی همگرای ارتباط^[۷۲] است که وی به همراه کینسید آن را در چهارچوب رویکرد شبکه ای خود وارد حوزه ارتباط کرده اند (ویندال و همکاران ۱۱۳:۱۳۸۷-۱۱۲).
راجرز ویژگی های یک نوآوری را که بر نرخ اقتباس آنها اثر می گذارد به شرح زیر دسته بندی کرد:
۱- امتیاز نسبی: درجه ای که تصور می شود یک نوآوری بهتر از فکری است که می خواهد جای آن را بگیرد.
۲- سازگاری: درجه ای که تصور می شود نوآوری با ارزش های موجود، تجارب گذشته و نیاز اقتباس گران احتمالی سازگار است.
۳-پیچیدگی: درجه ای که تصور می شود شناخت نوآوری و استفاده از آن دشوار است.
۴- آزمایش پذیری: درجه ای که بتوان نوآوری را به طور محدود تجربه کرد.
۵- مشاهده پذیری: درجه ای که نتایج یک نوآوری برای دیگران مشهود است.
راجرز اضافه می کند، درکل نوآوری هایی که پذیرندگان، آنها را دارای امتیازی نسبی، سازگاری و آزمایش پذیری بیشتر و پیچیدگی کمتر بدانند، زودتر از سایر نوآوری ها اقتباس می شوند ( روگر ، ۱۹۸۳، به نقل از سورین و تانکارد ، ۳۱۳:۱۳۹۰).
ناهمرنگی و همرنگی
اشاعه به عنوان نوع خاصی از ارتباط معطوف به گسترش نوآوری ها تعریف شده است. در بحث الگوی جریان دو مرحله ای دیده ایم که رهبران افکار و پیروان آنها در خیلی از صفات شباهت زیادی دارند. پژوهش اشاعه، این شباهت، را همرنگی یا درجه شباهت هر دو فرد که به کنش متقابل می پردازند در ویژگی های خاص مثل عقاید، ارزش ها، تحصیلات، یا پایگاه اجتماعی می خواند. با وجود این، در اشاعه یک نوآوری اغلب ناهمرنگی وجود دارد. ناهمرنگی درجه تفاوت زوجهای افرادی که به کنش متقابل می پردازند در ویژگی های معین (کاملاً برخلاف همرنگی) است.اغلب درجه بالایی از ناهمرنگی منبع و دریافت کننده در اشاعه نوآوری ها وجود دارد، زیرا افکار جدید بیشتر اوقات از افرادی بر می خیزد که کاملاً با دریافت کننده تفاوت دارند و این تفاوت مشکلات ویژه ای در حصول ارتباط اثربخش ایجاد می کند (سورین و تانکارد، ۳۱۴:۱۳۹۰).
فرایند تصمیم نوآوری
تصمیم نوآوری، فرایندی ذهنی است که طی آن فرد یا واحدی دیگر تصمیمات را مورد تصویب قرار می دهد. این فرایند مرکب از پنج مرحله است:
۱- آگاهی: مواجهه با نوآوری و شناخت کارکرد آن؛
۲- اقناع: شکل گیری نگرش نسبت به نوآوری؛
۳- تصمیم: فعالیتی که به قبول یا رد نوآوری منتهی می شود؛
۴- اجرا: استفاده از نوآوری؛
۵- تثبیت: تقویت یا برگشت به تصمیم آغاز شده درباره نوآوری (روگر،۱۹۸۳، به نقل از سورین و تانکارد، ۳۱۴:۱۳۹۰).