۵-تطبیق پذیری: قابلیت انعطاف و به روز شدن داشته باشد.
۶-محافظت پذیری: از لحاظ قانونی و در محیط رقابتی، قابلیت محافظت شدن را داشته باشد.
۲-۷)برند گذاری
واژه نامه بین المللی بازاریابی، برند گذاری را این گونه تعریف می کند :
استفاده یک شرکت از فنونی که سازمان یا محصول خود را از دیگران متمایز سازد، یعنی چگونه هویت و کارکرد خود را در بازار ارائه کند. در تفکر امروزی بازاریابی، برندگذاری فرایند شناسایی و متمایز کردن یک محصول یا خدمت و بنا نهادن منحصر به فرد بودن آن است. برندگذاری بخشی از فرایند حساس بودن به چگونگی درک مشتریان از محصول یا شرکت است. شرکت از برند گذاری برای فرستادن علائمی به مشتریان هدف استفاده می کند. مزایای برند گذاری عبارتند از:

محصول راحت تر شناسایی و به خاطر آورده می شود؛ برندگذاری بین تبلیغات و دیگر شکل های ترویجی (مانند روابط عمومی، بسته بندی و …) ارتباط قوی ایجاد می کند؛ و پلی را بین رسانه های مختلف
(مانند مطبوعات، تلویزیون، رادیو و…) و همچنین بین سلسله اقدامات سازمان یافته مختلف بازاریابی برقرار می کند؛ برند دارای ارزش های ترویجی است و در برند گذاری، منافع مشتریان می تواند به آن مرتبط شود؛ محصولات جدید می توانند راحت تر تحت نام برند قوی تر و مشهورتر معرفی شوند؛ برندگذاری و یافتن جایگاه در ارسال پیام ها به مشتریان فعلی و بالقوه مؤثر است. (یادین^[۳۳] ،۲۰۰۲)
برندگذاری چیزی فراتراز دادن نامی به محصول و آن را وارد بازار کردن است. برندگذاری نیاز به تلاشی بلندمدت و سطح بالایی از مهارت و منابع دارد. به علاوه، به تمایز برندگذاری و بازاریابی نیز باید توجه شود. برندگذاری نمی تواند جایگزینی برای بازاریابی باشد. آن ها لازم و ملزوم یکدیگرند. بازاریابی به پیش بینی نیاز مصرف کنندگان در بخش خاصی از بازار می پردازد و سازمان را برای تولید محصولات و خدمات مورد نیاز به حرکت در می آورد. (کاپفرر،۲۰۰۸) برندگذاری اضافه کردن قدرت برند به محصولات و خدمات است. (کاتلر وکلر،۲۰۰۷)
بخش دوم: ارزش ویژه برند داخلی
۲-۸)تعریف ارزش برند/ارزش ویژه برند
امروزه ساخت برندهای قوی ، بخاطر مزیت های فوق العاده ای که ایجاد می کند، الویت بازاریابی بسیاری از سازمان ها شده است. برندهای قوی برای یک شرکت هویتی را در بازار ایجاد می کنند. در اندازه گیری ارزش کلی برند، محققان بازاریابی و پژوهشگران شروع به آزمایش مفهوم ارزش برند می کنند که به ارزش کلی که نام برند به تولیدکننده، خرده فروشی ها و مصرف کنندگان می آورد اطلاق می گردد. در سال ۱۹۸۹ انجمن علمی بازریابی ارزش برند را اینگونه تعریف کرد: ارزش افزوده ای که به واسطه نام در بازار از طریق حاشیه سود بهتر یا سهم بازار برای محصول ایجاد می شود، که این ارزش افزوده بوسیله مشتریان و سایر اعضای کانال می تواند به عنوان دارایی مالی و مجموعه ای از روابط و رفتارهای مطلوب تلقی گردد.(یاسین ،۲۰۰۷)
از اواخر دهه ۱۹۸۰ و با مطرح شدن فلسفه مدیریت ارزش محور، ارزش ویژه برند به یکی از مفاهیم کلیدی بازاریابی هم در بحث های تئوری مدیریتی و هم در بحث وظایف مدیریتی تبدیل شده است.( سرینیواسان و همکاران^[۳۴]، ۲۰۰۵)
در سال ۱۹۸۸ مؤسسه علوم بازاریابی آمریکا ارزش ویژه برند را به این صورت تعریف کرد: ارزش ویژه برند مجموعه ای از رفتارها و روابط مصرف کننده برند، اعضای شبکه و کانال برند و شرکت مادر که موجب سود بیش تر برند نسبت به زمانی که بدون عنوان برند است، می شود. (لوستر ،۱۹۸۸) یک سال بعد فرگوهر ارزش ویژه برند را به عنوان ارزش افزوده شده به شرکت، تجارت و یا مصرف کننده ای که کالای دارای برند را خریداری می کند معرفی کرد. (فرگوهر^[۳۵]،۱۹۸۹). در تعریف ساده و در عین حال عمیق امبلر، ارزش ویژه برند چیزی است که ما در ذهن خود داریم و همراهان است.(امبلر^[۳۶]،۱۹۹۲)
واژه نامه بین المللی بازاریابی ارزش ویژه برند را به این صورت تعریف نموده: ارزش ها، دارایی ها، سرمایه ها و ادراکات مختص به یک محصول، خدمت یا ایده که به وسیله سازنده آن ها ترویج داده می شود. ارزش ویژه برند به تعهدات و مسئولیت هایی که با برند مرتبط است نیز اطلاق می شود (یادین ،۲۰۰۲)
به عقیده گیل^[۳۷] و دیگران (۲۰۰۷)ارزش ویژه نام و نشان تجاری، ارزشی است که یک نام و نشان تجاری به محصول اضافه می نماید. به طور کلی ارزش ویژه نام و نشان تجاری ادراک مصرف کننده از تمامی مزیت و برتری است که یک نام ونشان تجاری در مقایسه با دیگر نام ونشان تجاری های رقیب به همراه دارد. آکر^[۳۸] (۱۹۹۱)برای اولین بار ابعاد ارزش ویژه برند را معرفی کرد و در تحقیقات تکمیلی بعدی بخصوص توسط یو ^[۳۹]و دیگران (۲۰۰۰)این تحقیقات کامل شد.(ابراهیمی و همکاران،۱۳۸۷)
بر اساس رویکردهای متفاوت به ارزش ویژه برند تعاریف متفاوتی از ارزش ویژه برند بیان شده است در ادامه با بیان این رویکردها به تعریف ارزش ویژه برند می پردازیم.
۲-۹)رویکردهای مختلف سنجش ارزش ویژه برند
بر طبق مطالعات و تحقیقات انجام شده رویکردهای مختلف سنجش ارزش ویژه برند بیان شده است. در بعضی مطالعات ۳ رویکرد و در برخی دیگر دسته بندی دیگر سنجش ارزش ویژه برند ذکر شده است. در ادامه به بیان این رویکردها می پردازیم.
۲-۹-۱)رویکرد اول: رویکرد بیرون به درون (ارزش ویژه برند خارجی)
این رویکرد را به دو دسته می توان تقسیم کرد: دسته اول، رویکرد مشتری محور است که در برخی از تحقیقات با عناوین رویکرد مدیریتی، ادراکی و رفتاری نیز بیان می شود. رویکرد دوم از دیدگاه بیرون به درون، رویکرد مالی محور است که در برخی تحقیقات با عنوان رویکرد شرکتی نیز به آن اشاره شده است.
اندازه گیری ارزش ویژه برند از دیدگاه مالی غالبا ارزش گذاری برند یا ارزش برند نامیده می شود و اساسا بر ارزش دارایی های برند تمرکز دارد. (فلدویک^[۴۰]، ۱۹۹۶) در این رویکرد، برند مانند یک دارایی ظاهر گردیده و برای اهداف حسابداری در ترازنامه منظور می شود. (هونگ بوم ، اوو و جونگ،^[۴۱] ۲۰۰۳ )
یکی از معمول ترین رویکردهای مالی، تمرکز بر قیمت های سهام برای اطلاع از ماهیت پویای برند است، با این پیش فرض که بازار سهام، آینده و موفقیت یک برند را با تنظیم قیمت های شرکت ها انعکاس می دهد. (سیمون و سولیوان^[۴۲]، ۱۹۹۳) اگرچه سیمون و سولیوان ارزش مالی برند را بر اساس بازار سهام ارزیابی کردند، ولی روش آن ها متکی بر داده هایی است که صرفا درباره شرکت جمع آوری می شود. از آن جا که بسیاری از شرکت ها چندین برند را به بازارهای مختلف ارائه می دهند، روش مالی ارزش ویژه برند نمی تواند برای مدیران برند که باید برند های مختلف در گروه های محصولی مختلف را به پیش ببرند مناسب باشد (پارک و سرینیواسان^[۴۳] ،۱۹۹۴)
مدل های بسیار زیادی برای ارزش ویژه برند ارائه شده است. با مروری بر کارهای قبلی انجام شده می توان مشاهده کرد که بیشتر این مطالعات بر بعد خریدار متمرکز هستند. محققانی که از رویکرد بیرون به درون استفاده می کنند، بحث می کنند که ارزش ویژه برند از دانش خریداران نشات می گیرد. (کلر،۲۰۰۳).
ارزش ویژه برند در رویکرد مشتری محور بر دانشی که مشتریان درباره برند دارند، تمرکز دارد. این دانش در آگاهی از برند و تداعی های برند و همچنین تصویری که از برند ایجاد می شود، انعکاس می یابد. (آکر ،۱۹۹۱) تجربه خوب مصرف کننده از برند آن را با معنا نموده و با مصرف کننده مرتبط می سازد و متعاقبا به رفتار مثبت مصرف کننده در خصوص برند بسط می یابد و به ایجاد مزیت رقابتی و پایدار منجر می شود. (هونگ بوم ، اوو وجونگ ، ۲۰۰۳)
در بازاریابی نظری، عملیات سازی ارزش ویژه برند بر مبنای مشتری اغلب در دو گروه دسته بندی می شود: ۱-ادراک مصرف کننده (آگاهی از برند ، تداعی برند ، کیفیت ادراک شده )۲-رفتار مصرف کننده (وفاداری برند ، تمایل به پرداخت قیمت های بالا) به عبارتی ارزش برند بر مبنای مشتری فقط ابعاد ادراکی مشتری را نشان می دهد. (بورم و گونیکم، ۲۰۰۵)
۲-۹-۲)رویکرد دوم : رویکرد درون به بیرون (ارزش ویژه برند داخلی)
برخی مطالعات معدود رویکرد درون به بیرون را مطرح می کنند. این محققان معتقدند که کارکنان و بطور کلی داشته های یک شرکت باعث به وجود آمدن ارزش ویژه برند برای آن شرکت می شوند و بر هویت یا عناصر سازنده درونی برند متمرکز می شوند. با وجود این، ایجاد ارزش ویژه برند از درون شرکت بحث بسیار به جایی است. این مورد نه تنها کارکنان را به عنوان گروه ذینفع مهم بیان می دارد(جونز^[۴۴]،۲۰۰۵) بلکه نشان می دهد که کارکنان منبع اصلی ایجاد ارزش ویژه برند برای شرکت به شمار می روند.
۲-۹-۳)رویکرد سوم: رویکرد یکپارچه ارزش ویژه برند
افزایش فزاینده تعداد مقالات چاپ شده در زمینه ارزش ویژه برند در نشریات بازاریابی دنیا اهمیت این موضوع را بیش از پیش نمایان می سازد. یکی از تحقیقاتی که رویکرد یکپارچه درون به بیرون و بیرون به درون مطرح نموده، مدل ارزش ویژه برند هویت محور بورمن و همکاران^[۴۵] (۲۰۰۹)، ابزار جامع و پایدار ارزش ویژه برند را ارائه می کند که برای تشخیص، مدیریت و ارزیابی اقتصادی برند های بسیاری از شرکت های مختلف، محصولات و خدمات مناسب است. ارزیابی یکپارچه قدرت برند داخلی و خارجی، تشخیص و کیفیت مدیریت برند را بهبود می بخشد. شکل زیر با توجه به تعریف های ارائه شده توسط بورمن و همکاران (۲۰۰۹) ارائه شده است. این شکل از دو بعد قدرت درونی برند و قدرت خارجی برند تشکیل شده است. تلاقی این دو بعد ماتریسی بوجود آورده که از چهار خانه تشکیل شده است. این نمودار ابزار بسیار خوبی را برای مقایسه ی جایگاه رقابتی برندها با توجه به قدرت درونی و خارجی برند فراهم می آورد.
قدرت درونی برند
برندهای در مخاطره
(برندهایی با جوهره درونی توخالی و پذیرش بازاری بالا)
برندهای بازنده
(برندهایی درونی توخالی و پذیرش بازاری محدود)
برندهای برنده بالقوه
(برندهایی با جوهره درونی بالا ولی پذیرش بازاری بلوکه شده)
برندهای قهرمان
(برندهایی با جوهره درونی بالا و پذیرش بازاری بالا)
قدرت خارجی برند
شکل۲-۲: مدل دو بعدی قدرت درونی و خارجی برند،(بورمن و همکاران۲۰۰۹)
۲-۱۰)تفاوت ارزش برند و ارزش ویژه برند
ارزش برند و ارزش ویژه برند از جهاتی به یکدیگر شبیه اند اما تفاوت هایی نیز با یکدیگر دارند. ارزش برند در واقع ارزش واقعی مالی برند است در حالیکه ارزش ویژه برند در واقع میزان قدرت برند را نیز می تواند نشان دهد و نشان دهنده نقطه نظر ذهنی و ناملموس مشتریان است. هنگامی که راجع به ارزش ویژه برند بحث می شود، عبارات زیر مطرح می گردد: حق قیمت، وفاداری و رضایت، کیفیت درک شده، رهبری، ارزش درک شده، هویت برند و ملحقات برند، تشخیص و آگاهی از برند، سهم بازار، قیمت بازار و میدان توزیع. (تمپورال^[۴۶]،۲۰۰۲)
منظور از حق قیمت گذاری قیمت مازادی است که مصرف کنندگان مایلند برای یک برند خاص در برابر سایر برندها بپردازند. وفاداری سطحی از رضایت مشتری در برابر برند است که حساسیت قیمت را بالا می برد و باعث وفاداری به ان می شود. کیفیت درک شده عبارتند از: درک مشتریان از یک برند خاص در قیاس با سایر برندها. منظور از رهبری نیز رهبر بازار است که بیشترین سهم بازار را دارد. ارزش دریافت شده از جانب مشتریان ارزشی است که در برابر پولی که می دهند دریافت می کنند و غیر از فاکتورهای فیزیکی عوامل ناملموس نیز در آن نقش دارد. هویت برند، در واقع ویژگی های برند است که آن را از دیگر برندها متفاوت می سازد. ملحقات برند در واقع اعتمادی است که مشتریان به برند دارند. تشخیص و آگاه بودن مشتریان از برند ابزاری است که قدرت برند را در بازار مشخص می کند. سهم بازار به وسیله حجم محصولات فروخته شده و انعکاس موفقیت در بازار سنجیده می شود. قیمت بازار چیزی است که هر کسب و کاری از شناسه انتظارش را دارد و میدان توزیع شامل درصد سهم بازار است. تمپورال عقیده دارد که محققان باید برای موفقیت بر روی تمامی این ابعاد کار کنند و بر روی ترکیبی از نگرش به محصول رفتار مصرف کننده و عملکرد شناسه تمرکز نمایند. ارزش برند و ارزش ویژه آن دو مقوله تا حدی متفاوت ولی به هم مرتبط هستند که باید به خوبی مدیریت شوند اما بسیاری از مدیران تجربی این دو را یکی می دانند و در کل مدیریت برند را مطرح می سازند که مستلزم استراتژی های رقابتی در زمینه ساخت و حفظ برند است. (خلیلی،۱۳۹۰)
همچنین راگیو و لئونو^[۴۷] (۲۰۰۷)، مدل مفمهومی جدیدی را ارائه کردند که ارزش برند را و ارزش ویژه برند را دو مفهوم جداگانه اما مرتبط به هم معرفی می کند. در این مدل ارزش ویژه برند به عنوان مفهوم درونی در نظر گرفته می شود که تأثیر فعالیت های بازاریابی و ارزش برند (که برابر فروش یا ارزش جایگزینی برند می باشد) را تعدیل می کند. چنین دیدگاهی به مدیران کمک خواهد کرد تا با درکی بهتر از جایگاه ارزش ویژه برند در رابطه با ارزش برند بتوانند به بهترین شکل ممکن ارزش ویژه و نهایتا ارزش برند خود را افزایش دهند. به دلیل اینکه ارزش ویژه برند و ارزش برند به دیدگاه های منحصر به فردی دلالت می کنند و همچنین به این دلیل که ارزش برند مفهوم وسیع تری است که ارزش ویژه برند را در کنار سایر مفاهیم در بر می گیرد، بنابراین این دو مفهوم نمی توانند دو روی مختلف یک سکه باشند. این محققان بیان می دارند که تفکیک تئوریکی این دو مفهوم گام نخست در توسعه ابزارهای بهتر برای سنجش ارزش برند و ارزش ویژه برند به شمار می رود.
پیامدهای بالقوه ارزش ویژه برند سطح بازار