آزمون های ۱ سه فرضیه مربوط به اثر رقابت، غلبه برند و دانش مشتریان از طبقه هدف در فرایند ارزیابی بسط یک برند جدید را بررسی کرد. این آزمون‎ها نشان دادند که در فرایند ارزیابی بسط برند نه تنها برند مادر، ویژگی های برند جدید و تناسب میان این دو از اهمیت برخوردارند، بلکه ویژگی های مشتریان و مشخصات طبقه محصولی نیز نقش‎هایی کلیدی را در این فرایند بازی می کنند. روی هم رفته نتایج این تحقیق دانسته های ما را در مورد فرایند ارزیابی بسط برند افزایش داد.

فصل پنجم:
بحث و نتیجه‌گیری

بحث و نتیجه گیری

بسط برند به عنوان یکی از مهم‎ترین استراتژی‎های رشد و به منظور به حداقل رساندن ریسک معرفی محصول در بازار شدیداّ رقابتی امروز و همچنین افزایش ارزش ویژه برند به کار گرفته می‎شود. بیش از دو دهه است که محققان، بحث نحوه ارزیابی بسط برند را از زوایای گوناگون بررسی و مطالعه کرده‎اند. با وجود اینکه نقش رقابت در زمینه‎ها و مراحل مختلف تصمیم‎گیری مشتریان نیز بررسی شده است، تاثیر آن بر ارزیابی مشتریان از بسط برند تا حدی نادیده گرفته شده است. جدول ۱-۲، تصویر جامعی از پژوهش‎های انجام گرفته و موضوعات پوشش داده شده و همچنین خلأ‎های موجود در این زمینه را به دست می‎دهد. پژوهش حاضر نیز تعدادی چند از عوامل رقابتی موثر بر فرایند ارزیابی بسط برند را پوشش داد تا گامی باشد در راه درک هر چه بهتر بسط و معرفی محصولات جدید در دنیای رقابتی امروز. زمینه‎هایی که این پژوهش به صورت خاص به بررسی آنها پرداخت و نتایج حاصل از آن عبارتند از:

• • فراهم آوردن درک بهتر و جامع‎تری از تاثیر رقابت بر فرایند ارزیابی بسط برند؛

• • نقش تعدیل گرانه ساختار بازار بر نحوه ارزیابی بسط برند در محیط رقابتی؛

• • تاثیر رقابتی برندهای طبقه محصول دارای برند غالب بر بسط برند؛

• • • ایجاد یک معیار بازنگری شده برای سنجش تاثیر برندهای غالب در ارزیابی بسط برندها؛

  

• • تاثیر دانش مشتریان از طبقه محصول بر ارزیابی بسط برند و ارتباط آن با آشنایی برند؛

• • تاثیر ارائه اطلاعات در مورد ساختار طبقه هدف بر فرایند ارزیابی بسط برند.

در کل، نتایج حاصل از این پژوهش درک کامل‎تری را از فرایند ارزیابی بسط برند فراهم آورد که بدون آن تخمین میزان موفقیت یک بسط برند، نتایج غیر واقعی را به دست می‎داد. یافته‎های این پژوهش هم به لحاظ تئوریک و هم از دیدگاه مدیریتی از اهمیت شایانی برخوردارند که ذیلا به برخی از آنها اشاره می شود:

تاثیرات رقابتی و ارزیابی بسط برند

این پژوهش حول این فرضیه اصلی شکل گرفت که رقابت در ارزیابی بسط یک برند نقش دارد. این فرضیه اصلی، طی انجام آزمون ۱ اثبات شد. در این آزمون، اثرات رقابتی ساختار طبقه محصولی اندازه گیری شد و مشاهده شد اثرات رقابت در فرایند ارزیابی بسط برند از آنچه در ابتدا تصور می شد فراگیرتر است.
مشتریان با توجه به نیازهایشان، محصولاتی که در دسترسشان قرار دارد و بسیاری از مولفه‎های محیطی و وابسته به موقعیت دیگر، به تصمیم‎گیری برای خرید می‎پردازند. محققان حوزه بازاریابی، فرایند تصمیم‎گیری خرید مشتریان را از دیدگاه‎ها و جنبه‎های مختلفی مورد بررسی قرار داده‎اند و به درک نسبتاً کاملی از آن رسیده‎اند. تحقیقات انجام شده بر روی نحوه شکل‎گیری نگرش نسبت به یک برند نشان داده‎ است که ارزیابی بسط برند فرایندی است که به مولفه‎های زیادی وابسته است و نگرش نسبت به یک برند را نمی‎توان بدون در نظر گرفتن عاملی چون برند‎های رقیب تعریف کرد. نقش نگرش به یک برند و شدت این نگرش در سال ۲۰۰۴ توسط پریستر و دیگران^[۶۸](۲۰۰۴) بررسی شد؛ نتایج این تحقیق نشان داد که نگرش بر تشکیل طبقه‎بندی‎های ذهنی مشتریان و انتخاب برند تاثیرگذار است(پریستر و دیگران، ۲۰۰۴).
مصرف کنندگان، تداعی‎های برند را به خوبی در ذهن نگه می دارند؛ به طوری که زمانی که یک طبقه محصولی به آنها اعلام می‎شود بلافاصله و به صورت خودکار برندهای رقیب را به خاطر می آورند و بنابراین رقابت اثر خاص خود را بر ارزیابی آنها می گذارد. از دیدگاه یک مدیر بازاریابی، این یافته ها نشان می دهند که معرفی یک بسط برند بدون توجه به قدرت برند مادر و میزان تناسب آن با برند اصلی، حداقل در کوتاه مدت، تهدیدی برای برندهای موجود در طبقه محصولی مورد نظر محسوب نمی‎شود. همچنین می توان اینگونه نتیجه گرفت که حتی برندهای قوی‎ای که وارد یک طبقه محصول می‎شوند نیز از شکست مصون نیستند.
در تحقیق حاضر از پاسخ‎دهندگان خواسته شد که با در نظر گرفتن برندهای رقیب حاضر در طبقه هدف، برند ارائه شده را ارزیابی کنند. نتایج به دست آمده حاکی از آن است که حضور برندهای رقیب در طبقه هدف بر نحوه شکل‎گیری رویکرد مشتریان و ارزیابی آنها از بسط برند ارائه شده کاملا تاثیر گذار است. نتایج به خوبی نشان می‎دهند که پتانسیل موفقیت آمیز بودن بسط برندها، زمانی که رقابت را نادیده بگیریم مطلوب تر از حد واقعی خود ارزیابی می شود. ترکیب و ادغام یافته های آزمون ۱ نشان می‎دهد که بسط برندها در حضور برندهای رقیب در مقایسه با زمانی که این برندها حضور نداشته باشند، مطلوبیت کمتری دارند.
از یافته‎ها می توان اینگونه نتیجه گرفت که رقابت در فرایند ارزیابی بسط برند نقش فعالی را بازی می کند. با این وجود حالتی که رقابت در ذهن بر‎می‎انگیزد ناخودآگاه است بنابراین رقابت به صورت ناخودآگاه بر این ارزیابی تاثیر می گذارد.
شرایط آزمون ۱ که در آن نام برندها به مشتریان ارائه شد کاملا به شرایط واقعی خرید روزانه مشتریان شباهت دارد که در آن مشتریان در مراکز خرید با برندهای رقیب بسیاری روبرو می شوند و بنابراین باید از بین آنها انتخاب کرده و تصمیم گیری کنند. پس بهترین روش آزمون فرضیه اول همین شرایط است که در آن پاسخ دهندگان با موقعیت های خرید واقعی روبرو می‎شوند.
بازار، به صورت معمول بسط برندی را می پذیرد که تناسب زیادی با برند مادر داشته باشد. ادبیات موجود در مورد ارزیابی بسط برند، برگرفته از تحقیقات انجام شده در این زمینه، مشحون است از مطالعات و نتایجی که این امر را اثبات کرده اند و نتیجه گرفته اند که تناسب زیاد لازمه موفقیت یک برند جدید در بازار است. در این پژوهش با وجود اینکه برندهایی انتخاب شده بودند که بیشترین تناسب را با برند مادر در طبقه محصولی داشتند، مشاهده شد که رقابت بر ارزیابی مشتریان از برندهای جدید، تاثیر متفاوتی دارد.
اسمیت و پارک(۱۹۹۲) با این پیش فرض که تناسب نقشی کلیدی در تخمین موفقیت یک بسط برند دارد، تحقیقی انجام دادند که نتایج آن باعث شگفتی شان شد. آنها در کمال تعجب دریافتند که «تناسب» در افزایش سهم بازار بسط برندهای مورد مطالعه نقشی ندارد(اسمیت و پارک، ۱۹۹۲).
عدم تاثیر تناسب در تحقیق آنها نیزمی تواند ناشی ازحضور رقابت در میان مولفه های تاثیرگذار بر ارزیابی بسط برند باشد که نادیده گرفته شده است. با وجود اینکه از تناسب به عنوان یکی از شرایط اساسی بسط برند یاد می شود اما، همانطور که در این پژوهش نشان داده شد حتی برای برندهای با تناسب زیاد تر طبقه محصولی نیز، نمی توان اثر رقابت را بر ارزیابی مشتریان خنثی کرد. . بنابراین بازاریابان باید به رقابت میان برندهای حاضر در طبقه محصول با برند جدید، دقت کنند تا در پیش-‎‎تست‎هایی که برای معرفی محصول انجام می‎دهند به خطا نروند و موفقیت آنرا بیش از مقدار واقعی تخمین نزنند.
همچنین شرکت ها، زمانی که می خواهند برند جدیدی را به بازار معرفی کنند، باید به چیزی بیشتر از تناسب برند جدید به برند مادرتوجه کنند و استراتژی بسط برندشان را بر اساس تعداد و نوع برندهای رقیبی که در هر طبقه محصولی حضور دارد توسعه دهند.

دانش مشتریان از طبقه محصولی و ارزیابی بسط برند

دانش مشتریان در مطالعات متعددی مورد بررسی قرار گرفته است. در آزمون ۱ این تحقیق، از مبنای «به خاطر‎آوری» برای سنجش این مولفه بهره گرفتیم که با بهره گرفتن از آن، این فرضیه اثبات شد که هر چه دانش مشتریان از طبقه محصول بیشتر باشد اثرات رقابتی بیشتر نمایان می‎شوند.
طبقات محصول به صورت یک ساختار شماتیک در ذهن افراد طبقه‎بندی می‎شوند (کلر، ۲۰۰۳). در ادبیات بازاریابی و رفتار مصرف‎کننده این مطلب به خوبی پذیرفته شده است که دانش بیشتر درباره یک طبقه، باعث ایجاد یک طبقه‎بندی کاملا منظم و تفکیک شده در ذهن می شود( دوب و اشمیت، ۱۹۹۹). افرادی که دانش بیشتری دارند برای رسیدن به یک هدف گزینه‎های جایگزین زیادی را با ویژگی‎های بیشتری از هر کدام از آنها به خاطر می‎آورند؛ بنابراین هنگام انتخاب یک محصول از ذهن بازتری برخوردار بوده و رقابت را بهتر درک می‎کنند. بنابراین مولفه‎های رقابتی بر آنها بیشتر تاثیرگذار است. نتایج به دست آمده از آزمون ۱ پیش بینی‎های فرضیه دوم را، که در آن تصریح شده بود مشتریان با دانش بیشتر از طبقه محصول نسبت به آنهایی که دانش کمتری دارند در ارزیابی بسط برند، گروه حساس تری هستند، کاملا تایید کردند. بنابراین در هنگام معرفی برندهای جدید باید به این گروه به دید متفاوتی نگریست و در نتیجه احتمالا به برنامه های بازاریابی متفاوتی نیز نیاز خواهند داشت. همچنین در تخمین موفقیت یک برند جدید باید تاثیر این گروه را کاملا در نظر گرفت.
همانگونه که ذکر شد نتایج حاصل از انجام این آزمون، نشان دادند که فقط این مطلب که برندی در یک طبقه محصول شناخته شده است نمی تواند باعث بیمه شدن موفقیت بسط برندهای مشتق از آن شود. با این وجود، تاثیر دانش از طبقه محصول بر ارزیابی بسط برند هنگامی که اطلاعاتی در مورد آشنایی با برند مادرنیز وجود داشته باشد روشن تر خواهد بود.

برند غالب در یک طبقه و ارزیابی بسط برند

در ابتدا، این فرضیه مطرح شد که حضور یک برند غالب در یک طبقه، باعث افزایش اثرات رقابت بر ارزیابی مشتریان از بسط برند ارائه شده می‎شود. محققان در تحقیقات پیشین غلبه یک برند را از منظرهای مختلفی بر اساس مبانی زیر تعریف کرده‎اند:

• • بر مبنای سهم بازار برندها (اوربان و دیگران، ۱۹۸۶)؛

• • بر مبنای قدرت تداعی برند که از طریق سرعت یادآوری برندها در یک طبقه محصول اندازه‎گیری می‎شود(هر و دیگران، ۱۹۹۶).

به نظر می رسد سهم بازار معیار خوبی برای ارزیابی غلبه یک برند در یک طبقه محصول نباشد، زیرا برای مشتریان عادی یک محصول، نمی‎تواند معنای کاملی از غلبه برند را تداعی کند و معیاری است که بیشتر برای بازاریابان معنا و مفهوم پیدا می‎کند تا مشتریان. قدرت معیار تداعی برند نیز، با وجود مفید بودن، برای دستیابی به هدف این تحقیق کافی به نظر نمی‎رسید. این معیار شاید برای ارزیابی غلبه یک برند در میان برندهای حاضر در یک طبقه مفید باشد اما برای این تحقیق که قرار بود برند جدیدی به طبقه محصولی معرفی شود و همانگونه که ذکر شد این کار می‎تواند مناسبات میان برندهای موجود و دسته‎بندی‎های موجود در آن را به هم بزند، کافی نبود. بنابراین در این تحقیق از مفهومی جدید با نام «غلبه نسبی برند» برای بررسی هر چه بهتر رقابت در یک طبقه استفاده کردیم.
نتایج نشان داد که قدرت نسبی برند مادر در مقایسه با دیگر برندهای موجود بر ارزیابی مشتریان از بسط برند کاملا تاثیرگذار است.
در آزمون ۱ معیار تداعی برند برای آزمودن نقش و تاثیر برند غالب در یک طبقه بر ارزیابی برند جدید استفاده شد. معیار قدرت نسبی برند جدید در برابر برندهای پیشرو و قدرتمند طبقه محصولی، تاثیر قابل توجه و معناداری را بر نحوه ارزیابی برند جدید نشان داد. نتایج این آزمون، فرضیه سوم را مبنی بر اینکه طبقاتی که برند غالب دارند تاثیر منفی بسیار بیشتری بر مطلوبیت ارزیابی برند جدید دارند تا طبقاتی که در آنها برند غالبی وجود ندارد اثبات کرد. دلیل این امر می تواند در این نکته نهفته باشد که برندهای قویتر در یک طبقه به دلیل تداعی های زیادی که دارند خیلی سریعتر به خاطر آورده می شوند و همچنین در موقعیت های استفاده بیشتری قرار دارند و بنابراین بیشتر هم به یادآورده می شوند.
استفاده از قدرت نسبی برند در اندازه‎گیری غلبه آن در طبقه محصولی به نظر مناسب تر از معیار غلبه برند بر اساس سهم بازار است زیرا ادراک مشتریان را در نظر می گیرد و نه ادراک بازاریابان را. همانگونه که ذکر شد تعریف اندازه بازار محصول از دیدگاه بازاریابان با دیدگاه مشتریان متفاوت است زیرا دانش آنها از طبقه محصول بر پایه های متفاوتی شکل گرفته است و اهداف متفاوتی را دنبال می کند. بنابراین بازاریابها بایداز معیارهای مشتری محور برای سنجش غالب بودن یا نبودن یک برند و ارزیابی برند جدید با توجه به آن استفاده کنند. این چنین رویکرد مشتری محوری با این دیدگاه مشهور بازاریابی همخوانی بیشتری دارد که «پایبندی شرکت به اصول بازاریابی» را می توان از میزان توجه شرکت به مشتریان و رویکرد مشتریان نسبت به شرکت دریافت.
نتایج آزمون ۱ نشان می دهد که رقابت بر پاسخ دهندگانی که معتقدند برند جدید از قدرت بیشتری نسبت به برند غالب طبقه هدف برخوردار است، اثر کمتری دارد. این نشان می دهد که قدرت نسبی برند معیار بهتری برای ارزیابی اثرات رقابتی و میزان آن است. این معیار، با مقایسه قدرت برند جدید با برندهای موجود در طبقه محصولی می تواند تاثیر رقابت برندهای موجود با برند جدید را بهتر نشان دهد و از این حیث معیاری پویاست.
همچنین ادبیات موجود در مورد نحوه شکل گیری نگرش مشتریان به این نکته تاکید می کند که طبیعت قضاوت های انسان و همچنین شرایطی که در آن به تصمیم گیری می پردازد کاملا نسبی است (لینچ و دیگران^[۶۹]، ۱۹۹۱) .
یافته های این آزمون این مطلب رایج در ادبیات بسط برند را مورد تردید قرار می دهد که اگر برند مادر در طبقه به اصطلاح جا افتاده باشد و برند مشتق شده از آن با آن تناسب کافی را داشته باشد می توان موفقیت آن را در بازار حتمی دانست. یافته های این تحقیق نشان می دهند که هیچ کدام از معیارهای تناسب و آشنایی با برند نمی‎توانند برای ارزیابی کاملا مطلوب یک بسط برند و در نتیجه موفقیت آن در بازار رقابتی کافی باشند. بنابراین اگر مشتریان معتقد باشند برند مادر محصول جدید، از قویترین برند موجود در طبقه قویتر است و برند جدید نیز از تناسب خوبی با برند مادر نیز برخوردار باشد، می‎تواند با موفقیت، برند خود را وارد این طبقه محصولی کند. اما اگر این برند نسبت به برند قوی حاضر در آن طبقه از قدرت کمی برخوردار باشد حتی با دارا بودن تناسب زیاد با طبقه محصول، نمی‎توان موفقیت آنرا تضمین کرد. این یافته‎ها نتایج تحقیقات پیشین را که عنوان می‎کردند «تناسب» تنها فاکتور و عامل موفقیت بسط برند در بازار است را قویاً مورد تردید قرار می‎دهد.
آزمون های ۱ سه فرضیه مربوط به اثر رقابت، غلبه برند و دانش مشتریان از طبقه هدف در فرایند ارزیابی بسط یک برند جدید را بررسی کرد. این آزمون‎ها نشان دادند که در فرایند ارزیابی بسط برند نه تنها برند مادر، ویژگی های برند جدید و تناسب میان این دو از اهمیت برخوردارند بلکه ویژگی های مشتریان و مشخصات طبقه محصولی نیز نقش‎هایی کلیدی را در این فرایند بازی می کنند. روی هم رفته نتایج این تحقیق دانسته های ما را در مورد فرایند ارزیابی بسط برند افزایش داد.

محدودیت‎های تحقیق و پیشنهاد‎هایی برای تحقیقات آتی

با وجود تلاش پژوهشگران، محدودیت‎ها و مشکلات در راه تحقیقات همیشه وجود داشته‎اند. آگاهی از این محدودیت‎ها از بار آنها نمی‎کاهد اما به پژوهشگر کمک می‎کند تا در تفسیر نتایج و گفته‎های خویش جانب احتیاط را به عمل آورده و به گزاف سخنی نراند که باعث گمراهی و دگم‎اندیشی او بشود که این است و غیر از این نیست. این تحقیق نیز از محدودیت‎ها و مشکلات بری نبوده و برای مثال تعدادی از آنها ذکر می شود:

۷

اجرای مدل

تدوین الگوهای تصمیم‌گیری

مفهوم‌سازی مدل در واقع تجرید معانی پدیده‌های جهان واقعیات برای مدل است که در چارچوب متغیرها و ساختارها تحقق می‌یابد و مسیری را از سطح کلی تا به سطح جزئی می‌پیماید. در تدوین هدف‌های مدل توجه به نکته زیر حایز اهمیت است.

• شناسایی مخاطبان.

• توجه دیدگاه سیاسی جهت شبیه‌سازی مدل.

• تعیین نوع، میزان عملیات و اجرای مورد انتظار.

دامنه هدف‌های مدل و اجرای مطلوب آن را می‌توان به عنوان ابزار آزمون سیاست‌های گذشته در نظر گرفت که از مرحله آموزش و افزایش آگاهی برای پذیرش واقعی توصیه‌های سیاستی تا پذیریش مدل از سوی کارشناسان در نوسان است.
قلمرو سیستم متضمن بخش‌های ساختاری سیستم است که برای تولید رفتارهای مورد انتظار ضرورت دارد. مرز سیستم باید به قدر کافی بزرگ باشد تا بتواند روابط علّی ـ معلولی و اطلاعات را نیز در بر گیرد. این پدیده برای رفتار سیستم بسیار حایز اهمیت است. قلمرو سیستم باید اهرم‌های سیاسی (عوامل دخیل در آزمون خط مشی‌ها و سیاست‌ها) و متغیرهای موجود (از جمله هزینه‌ها) را در بر گیرد. از این رو، می‌توان سیاست‌ها و خط مشی‌های سیستم واقعی را مورد ارزیابی قرار داد.
قلمرو سیستم نباید مؤلفه‌های فاقد ارتباط با رفتار مسأله را در برگیرد و تاکید اساسی باید نه بر سیستم بلکه بر مسأله باشد. برای تعیین عوامل داخلی و عوامل خارجی سیستم باید ماهیت عناصر موجود در قلمرو و خارج از قلمرو را به کمک تفسیر و تحلیل متغیرها مشخص کرد. مدل را باید به صورت اجزا و بخش‌ها و نواحی عملکرد، ساده در نظر گرفت. ابتدا ساختار فیزیکی سیستم تدوین و سپس جریان‌های اطلاعات بر اساس ادراک ترسیم می‌شوند. آنگاه باید جنبه‌های کلیدی و ادراکی موثر بر سیستم و رفتارهای آن را مورد تاکید خاص قرار داد. معمولا فرایند مدل‌سازی پویایی‌شناسی سیستمی در هفت مرحله تحقق می‌یابد:

• بررسی حالت واقعی سیستم.

• دریافت حالت ادارکی سیستم.

• تعیین حالت مورد انتظار سیستم.

• برنامه‌ریزی و جزیی نمودن.

• اختلافات، اقدامات و عملیات.

• تغییر حالات واقعی و ادارکی سیستم و

• تدوین حلقه بازخورد.

دسترسی به منابع اطلاعات و گردآوری آن بسیار مهم است. از این رو، مدل‌ساز باید نتایج و شبیه‌سازی مدل را برای استفاده در تصمیم گیربی مجریان سیستم و ارزیابی سیاست‌های اتخاذ شده ارائه دهد. در فرمول‌بندی، حلقه‌های بازخورد حاصل از تبادل اطلاعات سیستم نقش اطلاع رسانی مهمی‌ بر عهده دارند. چنانچه متغیر A بر B تأثیر بگذارد حلقه بازخوردی تأثیر Bبر A چگونه خواهد بود؟
گزاره‌های ساختاری بازخوردی در مدل بر اساس فرضیه‌های پویا شکل می‌گیرند و برای استفاده در ایجاد رفتار مسأله یا حداقل کمک به آن به کار می‌روند. این فرضیه‌های پویا در مرحله مفهوم‌سازی مدل، تدوین می‌شوند هر چند اگرچه وضعیت سازگاری در ساختارهای بازخوردی فقط پس از چندین تکرار در مراحل مفهوم‌سازی، فرمول‌بندی، شبیه‌سازی و ارزیابی امکان پذیر می‌گردد. تعیین خط مشی‌ها، رویه‌ها و راهبری‌ها، برنامه‌ها و سیاست‌های اتخاذ شده در چارچوب تحلیل سیاست‌ها به عنوان اجزای مختلف گام ششم، به حساب می‌آیند. در واقع، در گام ششم، هدف‌ها، رفتارها، بازخوردها در بررسی موفقیت و عدم موفقیت مدل مورد استفاده قرار می‌گیرند. گام پایانی، مرحله بهره‌برداری از مدل است. در این مرحله، الگوهای تصمیم گیری مربوط به واقعیت شکل می‌گیرد که مدل در جهت معرفی آن تدوین شده است.
تمام تحولات و پویایی‌های دنیا در یک چرخه سه مرحله‌ای قابل تبیین است، به این معنی که هر تحولی از بررسی شرایط موجود آغاز و به اتخاذ تصمیمی ‌منجر می‌شود. آنگاه در مرحله اقدام تصمیم اتخاذ شده به اجرا در می‌آید تا به تحول در شرایط موجود بیانجامد. رفتار پویا از جمله پیامدهای ساختار سیستمی ‌است. پویایی‌شناسی سیستمی هم برای علت و هم برای پیامد (بازخورد) درصدد تعیین سیستمی‌ برای منابع رفتار مسأله بر می‌آید نمودار (٢-٢).

اقدام
شرایط
تصمیم
مدل چرخه سه مرحله‌ای
ساختارهای بازخورد نشانگر تغییراتی است که در طول زمان روی می‌دهد. رفتار پویا از فرایند تجمع و ازدحام نشأت می‌گیرد. تجمع و ازدحام می‌تواند متغیرهایی پدید آورد که موجب افزایش یا کاهش تجمع و ازدحام (متغیر حالت) شود. اساساً به جریان‌های ورودی و خروجی مواد از متغیر حالت، متغیرهای نرخ اطلاق می‌شود نمودار (٢-٣)با درک صحیح از تجمع و ازدحام و تأثیر آن بر شکل زمانی نرخ جریان، به سادگی می‌تواند از رفتار حلقه‌های بازخوردی ناشی از تغییر تجمع‌ها و جریان‌ها درک مناسبی حاصل کند.
متغیر حالت و متغیرهای نرخ

نمودار علّی ـ معلولی مدل‌های ساده تک حلقوی و مدل‌های چند حلقوی

پویایی‌شناسی سیستمی بر اساس رفتار حلقه‌های بازخوردی تبیین می‌شود. ساختار تحلیل‌های مبتنی بر نمودارهای علّی ـ معلولی (حلقوی)، جریان و معادلات ریاضی است. نمودارهای علّی ـ معلولی در واقع یکی از شیوه‌های تشریح متغیرها، تنوع، روابط، جهت و تأثیر آنها برای مدل به حساب می‌آیند. در جدول (٢-٢) خصوصیات آنها به طور کامل ارائه شده است.
ویژگی‌های نمودارهای علّی ـ معلولی و حالت ـ جریان

نوع مدل

ویژگیها

نمودارهای علی ـ معلولی (نقاط قوت)

شناسایی متغیرها و ارتباط آن براساس جفت‌های انفرادی، جهت تأثیر، و نوع تأثیر آنان بر یکدیگر
تعیین رابطه مثبت میان متغیرها بر اساس تغییر هم جهت دو متغیر (افزایش یکی موجب افزایش دیگری می‌شود)
تعیین رابطه منفی میان متغیرها بر اساس تغیر عکس جهت دو متغیر (افزایش یکی موجب کاهش دیگری می‌شود)
شناسایی حلقه‌های بازخوردی بدون تمییز ماهیت متغیر از نظر نوع معادله ریاضی آنها
شناسایی فرض‌های علّی و کاربرد آن‌ها در طول ساخت مدل به عنوان طرح‌های اولیه و برقراری ارتباط میان آنها
ساخت ابزار ساده هم برای تشریح شفاهی، کتبی و تفسیر مدل به طور مستقل و هم برای کاربرد آن در ساخت نمودارهای حالت ـ‌ جریان و معادلات ریاضی (داینامو)
قابلیت کاربرد مستقل بدون در اختیار داشتن اطلاعات سایر مراحل مدل‌سازی

فصل پنجم؛ خلاصه، نتیجه گیری و پیشنهادها
۱-۵ دیباچه……………………………………………………………………………………………………………………………………۱۲۲
۲-۵ چکیده­ای از ماهیت و تحلیل های پژوهش………………………………………………………………………………….۱۲۲
۵-۳ نتیجه­ آزمون فرضیه اول پژوهش……………………………………………………………………………………………..۱۲۴
۵-۴ نتیجه­ آزمون فرضیه دوم پژوهش…………………………………………………………………………………………….۱۲۵
۵-۵ نتیجه­ آزمون فرضیه سوم پژوهش……………………………………………………………………………………………۱۲۶
۵-۶ خلاصه­ی نتایج آزمون فرضیه ­ها و مقایسه با نتایج پیشین…………………………………………………………………۱۲۸
۵-۷ پیشنهادهای پژوهش…………………………………………………………………………………………………………………..۱۲۹
۵-۷-۱ پیشنهادهایی برای پژوهش­های آتی………………………………………………………………………………………….۱۲۹

۵-۷-۲ پیشنهادهای کاربردی……………………………………………………………………………………………………………..۱۲۹
۵-۸ محدودیت­های پژوهش………………………………………………………………………………………………………………۱۳۰
۵-۹ خلاصه فصل ……………………………………………………………………………………………………………………………۱۳۱
پیوست­ها…………………………………………………………………………………………………………………………………………۱۳۲
منابع ومآخذ……………………………………………………………………………………………………………………………………..۱۵۴
چکیده­ی انگلیسی……………………………………………………………………………………………………………………………..۱۶۰
چکیده
قضیه نامربوط بودن تقسیم سود سهام میلر و مودیلیانی(۱۹۶۱) بر این موضوع دلالت دارد که در بازارهای کامل سیاست تقسیم سود نباید روی تصمیمات سرمایه گذاری تاثیربگذارد. با این حال در بازارهای ناقص محدودیت مالی خارجی که از عدم تقارن اطلاعات نشأت می گیرد، می ­تواند شرکت را به منظور تقسیم سود مجبور به چشم پوشی از پروژه های سرمایه­ای با ارزش کند. هدف ما از این مطالعه بررسی نقش کیفیت گزارشگری مالی در کاهش اثر محدودیت سیاست تقسیم سود روی تصمیمات سرمایه ­گذاری می­باشد. نمونه پژوهش شامل ۹۹ شرکت در طی سال­های ۱۳۸۷-۱۳۹۱ می­باشد. کیفیت گزارشگری مالی به عنوان متغیر مستقل و سرمایه ­گذاری کل و سرمایه گذاری سرمایه­ای و سرمایه ­گذاری تحقیق وتوسعه به عنوان سرمایه ­گذاری وابسته می­باشند. برای آزمون تمام فرضیه ­های این پژوهش به جزء فرضیه سوم که رگرسیون چندگانه به روش داده ­های تلفیقی بود بصورت رگرسیون چندگانه به روش داده های ترکیبی استفاده شد. برای تعیین کیفیت گزارشگری مدل اقلام تعهدی اصلاح شده دیچاو و دیچو (سال ۲۰۰۶)، تهیه شده توسط ام سی نیکول، به کار گرفته­ شده است. نتایج حاصل از آزمون فرضیه نشان می دهد که رابطه بین کیفیت گزارشگری مالی و سیاست تقسیم سود و تصمیمات سرمایه گذاران معنا دار نمی­باشند.
واژه­ های کلیدی: کیفیت گزارشگری مالی، سیاست تقسیم سود، سرمایه ­گذاری کل، سرمایه ­گذاری سرمایه­ای، سرمایه ­گذاری تحقیق وتوسعه
فصل اول
کلیات پژوهش
۱-۱ دیباچه
با پیشرفت علم و فن­آوری، روابط اقتصادی سازمان به مراتب پیچیده­تر از گذشته شده و اقتصاد وارد مرحله جدیدی شده است، به طوری که موسسات کوچک به شرکت­های بزرگ سهامی چند ملیتی تغییر شکل دادند که این امر موجب توسعه و گسترش بازارهای مالی و پولی شده و هزاران نفر در سراسر دنیا اقدام به سرمایه ­گذاری در سهام شرکت­ها نموده ­اند و این رشد و دگرگونی سریع روابط اقتصادی منجر به رقابت شدیدی درعرصه تجارت، صنعت و سرمایه ­گذاری شده است. لذا شرکت­ها برای بقا و گسترش فعالیت­های خود، نیاز به انجام سرمایه ­گذاری­های مناسب و به­موقع دارند. از آنجا که گزارش­های مالی شرکت­ها باید اطلاعاتی فراهم نماید که برای سرمایه ­گذاران بالقوه و بالفعل و بستانکاران و سایر استفاده­کنندگان در سرمایه ­گذاری­های منطقی، اعطای اعتبار و تصمیمات مشابه سودمند باشد و اطلاعات ارائه شده باید برای کسانی که درک معقولی از امور تجاری و فعالیت های افتصادی دارند و یا خواستار مطالعه اطلاعات با سعی و کوشش معقول هستند، قابل فهم باشد. همچنین گزارش­های مالی بایستی اطلاعات لازم برای ارزیابی وضعیت مالی و بنیه­ی اقتصادی بنگاه گزارشگر، ارزیابی عملکرد و توان سود آوری، ارزیابی چگونگی تامین مالی و مصرف وجوه نقد، ارزیابی چگونگی ایفای مسئولیت مباشرت مدیریت و انجام تکالیف قانونی و فراهم کردن اطلاعات مکمل برای درک بهتر اطلاعات مالی ارائه شده و پیش ­بینی وضعیت آتی فراهم نماید. در نتیجه این گزارش­ها اهمیت به سزایی در تحقق اهداف یاد شده دارند و افزایش کیفیت آن­ها می ­تواند موجب کاراتر بودن سرمایه ­گذاری شرکت­ها و حفظ و توسعه منابع آن ها گردد(خدائی و یحیایی، ۱۳۸۹).
از طرف دیگر در اواخر قرن ۲۰ میلر و مودیلیانی^[۱] اثبات می کنند که در بازار سرمایه کامل، سیاست سود تقسیم شده در ارزش شرکت نامربوط است زیرا: (۱) فقط سرمایه گذاری هایی که درآمد و جریان نقد آتی
تولید کنند روی ارزش شرکت اثر می گذارند و (۲) سرمایه ها مستقل از تقسیم سود هستند. بعدها اصطلاح “اصل تفکیک” توسط فاما و میلر^[۲] یک پیش ­بینی مهم از قضیه نامربوط بودن تقسیم سود میسر می­سازد : سیاست تقسیم سود نباید روی تصمیمات سرمایه گذاری اثر بگذارد.
با این حال در بازارهای ناقص سیاست تقسیم سود می تواند روی تصمیمات سرمایه گذاری موثر باشد. وقتی مدیران در مورد ارزش دارایی­ ها و پروژه­ های سرمایه ­گذاری بیشتر از سرمایه­­گذاران خارجی می­دانند مشکلات و مخاطرات اخلاقی می ­تواند، دسترسی شرکت را به منابع خارجی محدود سازد. این محدودیت می ­تواند نتیجه رقابت بین پروژه­ های سرمایه ­گذاری و سود سهام برای منابع داخلی باشد و شرکت با محدود کردن­ منابع داخلی باید بین دنبال کردن سرمایه ­گذاری­ها و پراخت سود تقسیم شده یکی را انتخاب کنند. پرداخت سود سهام می ­تواند شرکت را مجبور به چشم پوشیدن از سرمایه گذاری روی پروژه ها کند. پژوهش­های اخیر نشان می­دهد که سود سهام تقسیم شده اثر منفی روی سرمایه ­گذاری دارد. شواهدی که توسط باروا^[۳] وهمکاران بررسی شده است، نشان می­دهد که مدیران به منظور حفظ سود سهام از فرصت های سرمایه ­گذاری چشم­پوشی می کنند. دانیل و همکاران^[۴] (۲۰۱۰) به شواهد سازگاری رسیده ­اند، شرکت­هایی که با کمبود وجه نقد مواجه هستند به منظور حفظ تقسیم سود سرمایه ­گذاری­های خود را کاهش می­ دهند. همچنین ممکن است که شرکتی صرفا برای افزایش تقسیم سود سهام سرمایه ­گذاری های خود را کاهش دهد. ما فرض می کنیم که گزارشگری مالی نقش مهمی را در کاهش محدودیت و یا اثر منفی تقسیم سود بر روی سرمایه ­گذاری بازی می کند. کیفیت بالای گزارشگری با ارائه اطلاعات بیشتر روی ارزش سرمایه ­گذاری شرکت باعث عدم تقارن اطلاعاتی می­ شود(باشمن و اسمیت^[۵] ۲۰۰۱). علاوه بر این، کیفیت بالای گزارشگری مالی مشکلات و مخاطرات اخلاقی را ازطریق تسهیل نمودن قراردادها و نظارت بر آن کاهش می دهد(هیلی و پیلپو^[۶] ۲۰۰۱). پس شرکت­هایی با کیفیت عالی گزارشگری مالی دسترسی بیشتری به منابع خارجی دارند. بنابراین احتمال کمتری وجود دارد که مجبور به چشم­پوشیدن از پروژه­ های سرمایه ­گذاری برای پرداخت سود سهام شوند(وانگ و یو^[۷] ،۲۰۱۲).
در این پژوهش نقش کیفیت گزارشگری در کاهش اثر محدودیت سیاست تقسیم سود در شرکت­های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران بررسی خواهد شد. دراین فصل ابتدا مسئله بیان و ضرورت انجام آن تبیین می­گردد. سپس با توجه به مسئله و سوالات پژوهش ، فرضیات پژوهش تدوین و ارائه می شود، در ادامه روش پژوهش بصورت کلی تشریح می شود.
۱-۲ بیان مسئله
رشد و دگرگونی سریع روابط اقتصادی، منجر به رقابت شدیدی در عرصه تجارت، صنعت و سرمایه ­گذاری شده است لذا شرکت ها برای بقاء و گسترش فعالیت های خود، نیاز به انجام سرمایه گذاری های مناسب و به موقع دارند. گزارش­های مالی شرکت ها باید اطلاعاتی فراهم نماید که برای سرمایه گذاران بالقوه و بالفعل، بستانکاران وسایر استفاده­کنندگان در سرمایه­گذاریهای منطقی، اعطای اعتبار و تصمیمات مشابه سودمند باشد. گزارش­های مالی بایستی اطلاعات لازم برای ارزیابی وضعیت مالی و بنیه اقتصادی بنگاه، ارزیابی عملکرد و توان سودآوری، ارزیابی چگونگی تامین مالی و مصرف وجوه نقد، ارزیابی چگونگی ایفای مسئولیت مباشرت مدیریت و انجام تکالیف قانونی و فراهم کردن اطلاعات مکمل برای درک بهتر اطلاعات مالی ارائه شده و پیش بینی وضعیت آتی را فراهم نماید(یحیایی،خدایی،۱۳۸۹). با توجه به محدودیت منابع، توسعه سرمایه ­گذاری از جمله مسائل بسیار با اهمیت است، از این رو جایگاه با اهمیت اطلاعات در توسعه اقتصادی و سرمایه ­گذاری مورد اتفاق صاحب نظران علوم اقتصادی است(حیدری کرد زنگنه و عالی پور ۱۳۸۶). از طرفی پژوهشگران و اهل حرفه حسابداری به دنبال افزایش کیفیت حسابداری به عنوان ابزاری برای ادای مسئولیت پاسخگویی به نیازهای جامعه بوده ­اند. به عنوان مثال بنابر مفاهیم نظری گزارشگری مالی، هدف صورت­های مالی عبارت از ارائه اطلاعاتی تلخیص و طبقه بندی شده درباره وضعیت مالی، عملکرد مالی و انعطاف پذیری مالی واحد تجاری است که برای طیفی گسترده از استفاده کنندگان صورت های مالی در اتخاذ تصمیمات اقتصادی مفید واقع گردد. دست یابی به این هدف مستلزم آن است که اطلاعات مزبور در درجه نخست، مربوط و قابل اتکا بوده و در درجه دوم قابل فهم و قابل مقایسه باشد (مدرس و حصار زاده ۱۳۸۷). لذا فرض بر این است که کیفیت گزارشگری مالی، کارایی سرمایه ­گذاری را به وسیله کاهش عدم تقارن اطلاعاتی از دو طریق بهبود بخشد: ۱) با کاهش عدم تقارن اطلاعاتی میان شرکت و سرمایه ­گذاران، هزینه تامین مالی شرکت را کاهش می­دهد. ۲) با کاهش عدم تقارن اطلاعاتی میان سهامداران و مدیریت واحد تجاری، هزینه کنترل و نظارت بر مدیریت توسط سهامداران را کاهش می­دهد.
اصل نامرتبط بودن تقسیم سود سهام میلر و مودیلیانی (۱۹۶۱) بر این موضوع دلالت دارد که در بازارهای کامل، سیاست تقسیم سود سهام نباید روی تصمیمات سرمایه ­گذاری تاثیرگذار باشد. اما در بازارهای ناقص، محدودیت سرمایه ­گذاری خارجی که ناشی از عدم تقارن اطلاعات می باشد، می ­تواند، شرکت­ها را مجبور به صرفنظر از پروژه­ های سرمایه ­گذاری ارزشمند، به منظور پرداخت سود سهام نماید. کیفیت بالای گزارشگری مالی به طور چشم­گیری اثر منفی تقسیم سود سهام را بر سرمایه ­گذاری (به ویژه سرمایه­گذاریR&D) کاهش می دهد. همچنین این کاهش در میان شرکت­های در حال رشد نسبت به دیگر شرکت­ها بیشتر به چشم می خورد.
۱-۳ اهمیت و ضرورت انجام پژوهش
بازار سرمایه به عنوان موتور محرکه اقتصاد بر محور اطلاعات قرار دارد و جریان درست اطلاعات در این بازار منجر به اتخاذ تصمیمات صحیح و منطقی از سوی مشارکت ­کنندگان می شود و در نهایت توسعه اقتصادی و بهبود رفاه اجتماعی را به ارمغان می آورد، گزارش­های مالی از مهمترین منابع اطلاعاتی است که هدف آن فراهم کردن اطلاعات لازم برای تصمیم ­گیری­های اقتصادی می­باشد و بخش اعظمی از نیاز اطلاعاتی بازار سرمایه را تامین می­ کند و متاسفانه در سال­های پایانی قرن بیستم میلادی و در آستانه ورود به قرن بیست ویکم ورشکستگی شرکت های بزرگ، سیستم گزارشگری مالی را با بحران مواجه کرد ورشکستگی چنین شرکت­هایی باعث نشانه­رفتن انگشت اتهام به سوی حسابداری وگزارشگری مالی شد، به طوری که در موارد متعدد از این وقایع به عنوان رسوایی حسابداری یاد شد و اما این خاتمه کار نبود، بلکه سیستم گزارشگری مالی به دلیل خدشه­دار شدن اعتبار آن، همواره در جلب اعتماد عمومی با بحران­هایی مواجه شد(بولو،۱۳۸۶). افزایش شمار تقلب­ها که با ورشکستگی شرکت­های بزرگ در هم آمیخته بود نگرانی­هایی را درباره کیفیت گزارش­های مالی به همراه داشت. حرفه حسابداری و حسابرسی در راستای چاره­چویی دراین خصوص به تدبیر راهکارهایی همت گمارد از سوی دیگر صاحبنظران و اندیشمندان دانشگاهی نیز به سهم خود، سمت وسوی پژوهش­های تجربی را به کیفیت گزارشگری مالی و اثرات آن بر بازار سرمایه سوق دادند تا بلکه بتوانند در این خصوص نقش مفیدی را ایفا نمایند (نیکومرام و بادآور نهندی ، ۱۳۸۸)
کیفیت اطلاعات مهم و کلیدی ارائه شده در گزارش­های مالی به طور اخص صورت های مالی شرکت اهمیت زیادی در ارزیابی عملکرد شرکت­ها داشته و خواهد داشت. (ثقفی،عرب مازاریزدی،۱۳۸۹). همچنین بسیاری از تصمیمات اقتصادی بر اساس اطلاعات حاصل از این سیستم ها اتخاذ شده و سهم عمده­ای از مبادلات اوراق بهادار به خرید و فروش سهام شرکت­ها به این مورد اختصاص دارد که آن نیز به نوبه خود تحت تاثیر ارقام و اطلاعات حسابداری بر طیف وسیع تصمیم گیرندگان ذینفع در شرکت ها به درک بهتر از چگونگی نقش این اطلاعات و ضرورت افشا بیشتر و بهتر آن ها کمک می کند. باتوجه به اهمیت کیفیت گزارشگری بر تصمیمات سرمایه ­گذاران و نقش محدود کننده تقسیم سود بررسی اقداماتی که بر این مسائل اثرگذار می باشند، باید مورد توجه قرار گیرد. بدین منظور در این پژوهش به تبیین نقش کیفیت گزارشگری در کاهش اثر محدودیت سیاست تقسیم سود در شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران پرداخته خواهد شد.
۱-۴ اهداف پژوهش
اهداف این پژوهش به دو هدف عملی و هدف کاربردی تقسیم می­ شود.
۱-۴-۱ هدف علمی
این پژوهش در نظر دارد نقش بارز کیفیت گزارشگری مالی را در کاهش درگیری بین سرمایه ­گذاری شرکت­ها و سیاست های تقسیم سود را برجسته نماید و در نهایت احتمال صرف نظر کردن شرکت ها از پروژه­ های سرمایه گذاری ارزشمند، به منظور پرداخت سود سهام ، کاهش دهد.
۱-۴-۲ هدف کاربردی
سرمایه گذاران ، تحلیل گران مالی و سایر استفاده کنندگان می توانند با توجه به نتایج به دست آمده این پژوهش،‌ ارزیابی مناسب­تری را از گزارش­های مالی داشته و نسبت به سرمایه ­گذاری در آن­ها تصمیمات شایسته تری اخذ نمایند. موسسات حسابرسی نیز می توانند با توجه به نتایح به دست آمده از این پژوهش به وضیعت مالی شرکت های صاحب کار خود از نظر کیفیت گزارشگری مالی اطلاع حاصل کرده ودر جهت پیش برد اهداف و برنامه های حسابرسی خود برای انجام یک حسابرسی با کیفیت برنامه­ ریزی نمایند. سازمان بورس اوراق بهادار و همچنین مدیران و کارشناسان این سازمان، نیز می ­تواند با بهره گرفتن از این پژوهش شرکت­ها را به گونه ­ای بهتر و عادلانه­تر مورد ارزیابی قرار دهند. مدیران، کارشناس شرکت­های سرمایه ­گذاری، به منظور حصول اطمینان از صحت سرمایه ­گذاری­های خود نیازمند گزارش­هایی با کیفیت بالاتر هستند، به همین علت این پژوهش می ­تواند آن­ها را در انتخاب صحیح­تر سرمایه ­گذاری­های خود یاری دهد و در نهایت این کارگزارها هستند که می­توانند با بهره گرفتن از نتایج این پژوهش وظایف خود را به نحو صحیح­تری انجام دهند.
۱-۵ سوالات پژوهش
در راستای مواردی که در تبیین مسأله در رابطه با کیفیت گزارشگری و سیاست­های تقسیم سود و اثر آن­ها بر سرمایه ­گذاری­ها شرح داده شد و پس از این که ضرورت­های انجام پژوهش توجیه شد و اهداف پژوهش ذکر گردید، سوالات به شرح زیر مورد بررسی قرار می­گیرد:
آیا کیفیت گزارشگری مالی تاثیر منفی تقسیم سود را کاهش می دهد؟
آیا اثر منفی کیفیت گزارشگری بر آثار سیاست­های تقسیم سود، در شرکت­های سرمایه ­گذاری در طرح­های R&D نسبت به سرمایه گذاری سرمایه ای انجام شده بیشتر است؟
آیا اثر منفی کیفیت گزارشگری بر آثار سیاست­های تقسیم سود، در شرکت­های در حال رشد نسبت به دیگر شرکت­ها قوی تر است؟
۱-۶ فرضیه های پژوهش
نظر به این­که پژوهش حول یک مسئله یا مشکل صورت می­گیرد و با توجه به روشن شدن مسائل موجود در پژوهش، برای فراهم نمودن پاسخی علمی به این پرسش­ها، فرضیه­هایی بر پایه­ چارچوب نظری و پیشینه­ی پژوهش به شرح زیر ذکر می­گردد:
فرضیه اول: کیفیت گزارشگری مالی، تاثیر منفی تقسیم سود را کاهش می دهد.
فرضیه دوم: اثر منفی کیفیت گزارشگری بر آثار سیاست های تقسیم سود، در شرکتهای سرمایه گذاری در طرح های R&D نسبت به سرمایه گذاری سرمایه ای انجام شده بیشتر است.

یکی از نقیصه های عمده شهر سازی معاصر جهان ،سرسپردگی بیش از حد آن به نیازهای حرکت سواره و غفلت از حفظ و ساماندهی فضاهای پیاده و حرکت پیاده است.این امر یکی از عوامل عمده کاهش کیفیت محیط شهری و افول ارزش های اجتماعی ،فرهنگی و بصری در فضای شهری محسوب می شود.به عنوان واکنش و چاره چویی در برابر این وضع ،در طول دو سه دهه گذشته،گرایشها و دیدگاه های جدیدی در عرصه شهرسازی جهان مطرح شده که از انها بعنوان (جنبش پیاده گستری) یاد می شود(مهدیزاده،۱۳۷۹ : ۱۲)
۱-۱۸-۲ :سنگ فرش(کف پوش)
سنگ فرش عنصری است که نسبت آن به ضخامت آن به سانتی متر مربع ،کمتر از صد باشد.اگر حاصل این تناسب بیشتر از صد سانتی متر باشد،عنصر موجود (دال) یا قطعه سنگ نامیده می شود. کناره های دال های بتنی ساخته شده از سیمان خاکستری،سفید یا رنگی، می توانند ظواهر گوناگونی از جمله صاف،شکل دار و قلوه سنگی داشته باشند . از میان مصالحی که استفاده از انها هنوز عمومیت پیدا نکرده و برای فضاهای مخصوص عابرین پیاده به کار میروند،می توان به عناصر دایره شکلی که تنوع جالبی را به وجود می آورند و دال های سیمانی و سنگ های باز سازی شده مانند:بازالتین،که بسیار مقاومند،اشاره کرد.(حسین زاده دلیر).

منظور از سنگ فرشها در سطح خیابان و پیاده روها، استفاده از مصالح و روسازی برای بستر یکدست و هماهنگ خیابان و پیاده رو است به طور کلی تأثیرات مطلوبی به منظر سازی و هویت متمایز و شاخص به بخش های مختلف شهر به شمار می رود. کف پوشها به دو گروه کلی تقسیم می شوند:کفپوش نرم و کفپوش سخت. کفپوش های نرم تا حدودی دارای خاصیت انعطاف پذیرهستند و بار وارد شده را به روشی شعاعی به زیر اساسی منتقل می کنند. قبر وآجر نشانی از کفپوش نرم همگن میی باشد که روی ماسه چیده می شود. و اما کفپوشهای سخت شامل(قالب های بتن آرمه، یا کفپوشهایی که زیر اساس آنهابا ملاط پوشیده شده است) و تفاوت بین کفپوشهای نرمو سخت برای ضخامتی که بارهای نختلفی را تحمل می کنند ((w.harrs&t. dines 1995:440-
«انتخاب مصالح کفپوش معمولأ با توجه به مقیاس (عملکردی) پیاده رو، مشخصه های کلی و مقاصد طراحی خیابان و شرایط آب و هوایی محلی انجام می شود، در شهرهایی که آب و هوای سردتری دارند، استفاده از مصالح مقاومتر که امکان انبساط و انقباض را در شرایط حاد تغییر دما فراهم سازند و توانایی مقاومت در مقابل نمک وسایر مواد ذوب کننده را نیز داشته باشند، توصیه می شود.
در مکان هایی که میزان بارش بیشتری در سال دارند، از مصالحی با بافت سطحی بیشتر و قدرت جذب فزون تر، مفید است. در برخی از مناطق بیسار سرد (یخبندان)، برای ذوب و برف از شبکه های الکتریکی گرما ساز در میان کف سازی ها استفاده می شوند. افزون بر آنها ماندگاری زیاد و سهولت تعویض نیز در فرایند طراحی در نظر گرفته می شود( استاندارد های برنامه ریزی و طراحی شهری انجمن شهرسازی آمریکا:۳۵۹)
کف سازی های خاص در محل عبور پیاده یا تمامی کفتقاطع ها با توجه به اهداف طراحی، یا به عنوان وسیله آرام سازی ترافیک، انجام نشدنی اند. کف سازی و یا بتن های رنگی در محل تداخل پیاده روها نشانه ای بصری برای تغییر ویژگی و مشخصه خیابان به شمار می آیند و تقاطه های برجسته ( بالا آمده) رانندگان را از حضور در پهنه های پیاده آگاه می سازد( همان منبع : ۳۶۰)
نمونه ای از الگوهای کف سازی و خطوط عابر را در تصویر شماره (۴-۲) در پایین نشان داده شده است.
۱-۱-۱۸-۲ :نکات کلیدی، شرایط کفپوش
۱) نوع چشم انداز؛ که دلالت بر ظرفیت تحمل پتانسیلی بار و احتمال استفاده ی گسترده از آن را دارد، نوع کفپوش منطقه را مشخص می کند. استفاده ازبرنامه ریزی و طراحی اساس های سنگدانه و ظرفیت های کفپوش مناسب در ارتباط با عابرین پیاده و وسایل نقلیه می باشد، که نوع کفپوش منطقه را مشخص می کند.
۲ ) دوره های یخبندان و فشار رطوبت عوامل اقلیمی مهمی در تعیین نوع کفپوش منطقه می باشد کفپوشها باید متناسب با تحمل فشارهای اقلیمی و عملیات حفاظت که در هر منطقه مورد نیاز است، باشند.
۳ ) اقلیم های یخبندان و خاک های کلویید زهکشی شده در طراحی کفپوش تاثیر بسزایی می گذارد. هم مواد زیر اساس سنگدانه ای و هم زهکشی مطلوب در این مناطق مورد نیاز می باشند.
۴ ) در شرایط کاهش بودجه، بهترین راه حل کاستن از ظرافت سطح کفپوش به جای کاهش هزینه ی آماده سازی زیر اساس یا جااای گزین اساس سنگدانه ای برای عملکرد بهتر در دراز مدت می باشد.
۵ )هزینه های نگهداری دراز مدت و تخمین طول سیرویس دهی باید ردر اهداف هزینه در نظر گرفته شود. استفاده از کفپوش بدون توجه به حفاظت ادواری عمر مفید آن را به سرعت کاهش خواهد آورد.( ibid:440-6)
۲-۱-۱۸-۲ :رنگ کفپوش
رنگ ها می توانند با گرمی و سردی خود، با تظاهر و فروتنی خود، ایجاد تنش و یاآرامش کرده و به هر حال در وزن ایجاد نمایند ( بحرینی، ۲۴۷:۱۳۷۷)
در کاربرد رنگ در کف سازی باید در نظرداشت، که نگ های روشن نور را می تابانند و رنگ های تیره و جذب نور، مقاومت کمتری در برابر حرارت دارند. استفاده از رنگ های طبیعی سنگ ها و مصالح برتری دارد. (شیخانی، ۱:۱۳۷۵)
کف سازی فضاها نیز مستلزم توجه و دقت خاصی است. زیرا رنگ، شکل و سایر خصوصیات مربوط به کف سازی این فضا می تواند نقش عمده ای در عملکرد موثر آن داشته باشد.( بحرینی،۲۵۲:۱۳۷۷)
توجه به شرایط اقلیمی منطقه ی مورد نظربرای و طراحی و درک رنگ های غالب، در گزینش رنگ بسیار موثر است(مرتضایی، ۲۹:۱۳۸۱)
بنابراین در انتخاب رنگ شرایط اقلیمی، تجانس و هویت مکانی یک منطقه و نیز جنبه های زیبا شناسی ملاحظه و رعایت شود. اگر این امر به وقوع بپیوندد، میتواند محیطی جذاب، خوشایند، مطلوب و جزو آن را بوجود آورد.
باید به اثرات زیر در موقع انتخاب رنگ مواد توجه کرد( گیبونز و اوبرهولستر، ۱۴:۱۳۸۰)
- رنگ های روشن نور را منعکس کرده و باعث خیره گی می شوند.
- رنگ های تیره، حرارت را جذب کرده و ممکن است موجب ابجایی واحدهای سنگفرشی شوند.
- رنگ های مات و تیره می اتواند، لکه های روغن و جزو آن را استتار کند.
- رنگ باختن بلوک رنگ شده می بایست پیش بینی شود، در حالی که رنگ های طبیعی سنگ و سفال نه تنها کمتر تغییر کرده، بلکه در معرض عوامل جوی بهتر نیز می شوند، تضاد در رنگ سنگفرش ها می باید به اندازه ای باشد که علی رغم رنگ باختگی محسوس باقی بماند.
تصویر شماره(۶-۲) نمونه ای از مدل های متنوع کفپوشی
۲-۱۸-۲ :نیمکت و صندلی خیابانی
نیمکت عمومی اختراعی است از قرن نوزدهم که از تجهیزات فضاهای سبز سرچشمه گرفته است. از آن زمان تاکنون این وسیله ی شهری جزو عناصر ضروری تجهیزات فضای عمومی بوده است. ( موره و دیگران، ۲۲:۱۳۷۳)
در انتخاب جایی برای نشستن، معمولاً یک نوع استفاده کوتاه یا بلند مدت مد نظر است. برای نشستگاه بلند مدت که الزامات و تسهیلات خاص خود از جمله: مدولاریته، فرم، آرگونومی و قطعات اضافی که اکثراً از نیمکت های پشتی دار و دسته دار استفاده می شود و برای استفاده کوتاه مدت می توانترکیب ساده و متنوع تری در نظر داشت. نیمکت های یکپارچه با گلدان و روشنایی و زباله دان یا نیمکت های دیواری و پایه کوتاه روی دیار که اکثراً این نیمکت ها سنگی یا بتنی بدون پشتیهستند. نیمکت بدون پشتیبا استفاده از مصالح بنایی و هماهنگی کوتاه روی دیوار میتوان برای نشستن و نشستگاه چند حالت زیر قائل شد:
رو در رو برای ارتباط، مکالمه و صحبت
پشت به پشت بدون هیچ تماسی
نشستن در کانون توجه و فعالیت مانند میدان ها و تفریحگاه ها
نشستن برای مقاصد خاصی مانند سرپناه ایستگاه اتوبوس یا کافه
نشستنگاههای مدولا که در واحدهای کوچک قابلیت ایجاد فرم گرد و منحنی را دارند، بویژه برای گرد تا گرد درخت و گلدان مفیدند.
نیمکت و صندکیدنج و پنهان که با گلکاری یا گیاه پایه بلند گلدانی ادغام میشود و فضای کاملی را با پرایوسی مناسب خلف می کند (مرتضایی، ۵۲:۱۳۸۱)
۱-۲-۱۸-۲ :ارگونومی
ابعاد نیمکت وصندلی خیابانی از نسبت های متفاوتی پیروی می کنند که در طراحی هر سیستم مبلمان شهری بویژه نشستگاه، رعایت ابعاد آنترومتریکی جامعه مورد نظر بسیار اهمیت دارد. با این حال، ابعاد اصلی و تعیین کنننده یک نیمکت عمومأ به شرح زیر است:
«ارتفاع نشستن از کف زمین برای مردان وزنان ۴۴۰ میلی متر، عمق نزد مردان ۴۸۰ و زنان ۴۲۰ میلی متر، متوسط ارتفاع پشتی از کف ۷۲۰ میلی متر(برای نشستگاه پایه بلند طیفی بین ۶۰۰ تا ۶۵۰ میلی متر) و پهنا در قسمت کفل برای مردان ۳۷۰ و زنان ۴۰۰ میلی متر، برای راحتی بیشتر نشیمنی کوتاه تر و عمیق تر رتجیح داده می شود(حالتی شبیه لم دادن) با ارتفاعی تابین ۳۹۵ تا ۴۳۰ میلی متر و عمقی حدود ۴۹۰ تا ۶۳۵ میلی متر. در ضمن هرچه، پروفیل عرضی به فرم بدن نزدیکتر باشد و پشتی و کف شیبی ملایم داشته باشد بهتر است» (گیبونز و اوبرهولستر، ۱۳۸۰: ۶۳)
تصویر شماره(۷-۲) ابعاد گوناگون ارگونومیک نیمکت یا صندلی
در مقایسه این اندازه ها، اندازه های پیشنهادی دیگر نیز حتصل می شود که در جدول زیر نشان داده می شود:

تئوری رفتار منطقی که برپایه­ی نظریه­ های روان­شناسی اجتماعی ایجاد شده است یکی از مهم­ترین و پرنفوذترین تئوری­های در حوزه­ رفتار انسان است که برای پیش ­بینی طیف وسیعی از رفتار­ها به کار می­رود دیویس و دیگران این مدل را برای تبیین پذیرش فناوری مطرح نموده و شاخص­ هایی از آن را جهت توجیه این رفتار به کار گرفته­اند.

نگرش نسبت به رفتار

احساس مثبت یا منفی (ارزیابی) اشخاص درباره ی عملکرد سیستم هدف

هنجارهای ذهنی

درک شخص نسبت به این که که اغلب مردمی که مهم هستند یا او آن ها را مهم می­داند از این سیستم استفاده نموده و عملکرد آن را تائید می­نماید.

مدل پذیرش فناوری با زمینه­ فناوری اطلاعات متناسب است و برای پیش ­بینی پذیرش فناوری اطلاعات و استفاده از آن در شغل به کار می رود. در این مدل برای توصیف بهتر قصد از متغییر علاقه استفاده شده است که مدل توسعه یافته پذیرش فناوری هنجارهای ذهنی را هم به عنوان پیش ­بینی کننده­ اضافی …به نمونه­های اجباری اضافه نموده است مدل پذیرش فناوری در نمونه­های متعدد فناوری مورد استفاده قرار می­گیرد.

سودمندی درک شده

در ادبیات رفتار مصرف­­کننده سودمندی درک شده عبارت از درجه­ای که شخص باور دارد استفاده از یک سیستم خاص عملکرد شغلی او را بهبود می بخشد (Taylor,S.,&Todd,P., 1995, p. 152)

سهولت درک شده

میزانی که کاربر انتظار دارد استفاده از سیستم مورد نظر، نیاز به تلاش نخواهد داشت تعریف می­ شود. (Davis ,F.D.,Bagozzi,R.P.,&Warshaw,P.R., 1989, p. 985)برخی از مقالات از عاملی به عنوان نقطه مقابل سهولت تحت عنوان پیچیدگی یاد می­ شود. این امر عبارت از میزان سختی است که درفهم یا استفاده یک نوآوری جدیدتوسط مصرف­ کنندگان احساس میشود.

علاقه

علاقه درجه ای از تمایل است که اشخاص به استفاده از سیستم واقعی دارند. (Davis, 1993) علاقه بیانگر احساس فرد نسبت به یک مفهوم و اندیشه بوده (East, 1997) و نقش مهمی را در انتخاب یا استفاده از سیستم ایفا میکند(Davis , F.D;,Bagozzi,R.P.,Warshaw,P.R, 1989, pp. 982-1003) در حوزه­ تبیین رفتار مصرف ­کننده علاقه به عنوان عامل ذهنی که به تولید و ارزیابی رفتار پرداخته و برای پیشبینی رفتار به کار می­رود مطرح می باشد . (Yang & Yoo, 2004)

تئوری رفتار برنامه­ ریزی شده: رفتار برنامه­ ریزی شده بر مبنای تئوری رفتار منطقی به علاوه­ی سازه­ی کنترل رفتاری درک شده است. که در این تئوری این سازه برای تبیین قصد و رفتار به کار گرفته شده است.

نگرش به رفتار

مشابه تئوری رفتار منطقی

هنجارهای ذهنی

مشابه تئوری رفتار منطقی

کنترل رفتار­های درک شده

کنترل رفتاری درک شده درجه ی سهولت یا سستی درک شده انجام رفتار در حوزه­ فناوری اطلاعات نسبت به درک سازه­های خارجی یا داخلی رفتار کننده است.

ترکیب تئوری رفتار برنامه­ ریزی شده و مدل پذیرش فناوری : این مدل به ترکیب سازه­ی پیش ­بینی کننده تئوری رفتار برنامه­ ریزی شده در کنار سودمندی درک شده از مدل پذیرش فناوری برای فراهم نمودن یک مدل ترکیبی بهره برده است

نگرش نسبت به رفتار

برگرفته از تئوری رفتار برنامه ریزی شده

هنجارهای ذهنی

برگرفته از تئوری رفتار برنامه ریزی شده