شکل ۲-۱۱): e-SCD 86
چکیده
هدف کلی این تحقیق تبیین فرایند وفاداری مشتریان بانکی از طریق سفارشی­سازی خدمات در شعب بانک ملی استان گیلان است. روش تحقیق از نوع توصیفی و از نظر هدف کاربردی است و روش گردآوری داده ­ها میدانی و ابزار آن پرسشنامه است. در تحقیق حاضر جامعه آماری مورد مشتریان برتر(ویژه) شعب بانک ملی گیلان با تعداد ۱۹۶۹ نفر است. با در نظر گرفتن تعداد کل جامعه آماری و با توجه به فرمول کوکران حجم نمونه ۳۲۰ نفر است که تعداد ۳۷۰ پرسشنامه با بهره گرفتن از روش نمونه­برداری غیراحتمالی در دسترس توزیع شد. در نهایت تعداد ۳۳۵ پرسشنامه از مشتریان جمع­آوری شد و اطلاعات مورد تجزیه تحلیل قرار گرفت. نتایج نشان داد که سفارشی سازی با رضایت مشتری، وفاداری مشتری، اعتماد مشتری و کیفیت درک شده در سطح ۹۵% اطمینان ارتباط مثبت و معنی داری دارد. همچنین رضایت مشتری و اعتماد مشتری، ارتباط بین سفارشی سازی خدمات و وفاداری مشتری را تعدیل می­ کند. بنابراین تمامی فرضیات پژوهش تایید شدند.

کلمات کلیدی: سفارشی سازی، رضایت مشتری، وفاداری مشتری، اعتماد مشتری، کیفیت درک شده، شعب بانک ملی استان گیلان
فصل اول
کلیات تحقیق

مقدمه
در محیط رقابتی و پرچالش امروزی، سازمان­ها بیش از هرچیز، بر ایجاد روابط پایدار و سودآور با مشتریان تأکید می­ کنند. بازاریابی سنتی در تئوری و عمل، همواره بر جذب مشتریان جدید و افزایش فروش تأکید می­کرده است؛ اما امروزه، این دیدگاه تغییر یافته و واقعیت­های جدیدی پیش روی بازاریابان شرکت­ها گشوده شده است. بازاریابی نوین، شرکت­ها را علاوه بر تلاش برای کسب مشتریان جدید، به حفظ و نگهداری مشتریان کنونی و ایجاد رابطه دائمی با آن­ها رهنمون می­سازد. وفاداری واقعی به یک رابطه بالغانه روانشناختی نسبت به یک نشان تجاری، محصول یا شرکت احتیاج دارد(حمیدی­زاده و همکاران،۱۳۸۸). در این راستا بسیاری از سازمان­ها برنامه ­های وفاداری مشتریان را به عنوان بخشی از فعالیت­های توسعه روابط گسترش داده­اند. وفاداری مشتری مفهوم پیچیده­ای می­باشد و به تمایل خرید دوباره و تحلیل قیمت مصرف­ کنندگان بر­میگردد. رشد وفاداری مشتری درآمد آینده را با مشتریان فعلی ایمن می­ کند، بر این اساس وفاداری مشتری هدف نهایی سازمان­ها و شرکت­ها می­باشد(Dick- Kunal,2011). در این میان صنعت بانک نیز از این قاعده مستثنی نمی ­باشد و برای جذب و حفظ مشتریان به دنبال استراتژی­ های گوناگون مدیریتی می­باشند. امروزه مدیران بانک­ها با توجه به فعال شدن بانک­های خصوصی برای جلوگیری از گرایش یافتن مشتری به سمت رقبا بیش از هر زمانی می­بایست در پی نیازها و خواسته­ های مشتریان باشند (خوش سیما؛۱۳۸۲).
با توجه به اینکه هدف اصلی این تحقیق تبیین فرایند وفاداری مشتریان بانکی از طریق سفارشی­سازی خدمات است، لذا در این فصل ابتدا به بیان مساله و در ادامه اهمیت و ضرورت موضوع تحقیق و چارچوب نظری و در نهایت مدل پیشنهادی تحقیق پرداخته می­ شود.

بیان مسأله
ضرورت بقای هر سازمانی این است که مشتریانش را حفظ کرده و از اتلاف منابع برای جذب دوباره مشتریان بپرهیزد. نتایج بررسی­ها نشان می­دهد که به طور معمول بانک­ها هرساله نزدیک به ۲۰ تا ۴۰ درصد از مشتریان خود را از دست می­ دهند. این آمار با کمی تغییر به سایر سازمان­های خدماتی نیز قابل تعمیم است. واقعیت آن است که در دنیای پر رقابت امروز حفظ و نگهداری مشتریان کنونی به مراتب کم هزینه­تر و ساده­تر از جذب مشتریان جدید است(فتاحی- اعظمی؛۱۳۸۸). وفاداری مشتری داشتن تعهدی عمیق برای خرید مجدد یا حمایت از یک محصول یا خدمت مورد علاقه است که علی رغم وجود تأثیرات موقعیتی و تلاش­ های بازاریابی رقبا، موجب تکرار خرید یک نام تجاری یا مجموعه محصولات یک نام تجاری در آینده می­ شود(Brodie et al,2009). اگر بازاریاب­ها، خدمات و محصولات سفارشی ارائه بدهند، آن­چه در مقابل دریافت می­ کنند وفاداری بیش­تر مشتریان است. پس سفارشی­سازی خدمات در واقع یک متغیر قانونی است که هر ارائه دهنده خدمات می ­تواند تجارت خود را با توجه به آن کنترل کند و با قراردادن سیاست­های تجاری خود بر مبنای آن به حفظ مشتریان خود بکوشد. ارائه کنندگان خدمات می­توانند از سفارشی­سازی به عنوان ابزاری موثر نه تنها برای ایجاد رضایت بیش­تر در مشتری بلکه برای افزایش وفاداری مشتریان نیز استفاده کنند(Coelho – Henseler,2013). کولهو و هنسلر^[۱] در تحقیقات خود یکی از مولفه­های موثر بر وفاداری مشتری را سفارشی­سازی خدمات می­دانند. سفارشی­سازی به معنای ارائه­ محصول به مشتری به گونه ­ای است که مشتری خود بتواند عناصر اساسی مربوط به محصول و آرایش آن را درون مجموع مدل­های انتخابی که از قبل تحت این برند یا نام تجاری تعریف شده است اصلاح و یا تعدیل نماید(مشبکی و همکاران؛۱۳۸۹). کولهو و هنسلر (۲۰۱۳) در تحقیقی که انجام دادند متغیرهای رضایت مشتری، اعتماد مشتری و کیفیت خدمات را به عنوان متغیرهای میانجی در رابطه­ بین سفارشی­سازی خدمات یا محصول و وفاداری مشتری مورد بررسی قرار دادند. رضایت مشتری احساس مثبتی است که در فرد پس از استفاده از کالا یا دریافت خدمت ایجاد می­ شود، احساس مورد نظر از تقابل انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده به وجود می‌آید (Brodie et al,2009). همچنین اعتماد مشتری به عنوان اعتقاد و یا انتظار از این­که گفته و یا تعهدی که فروشنده عنوان می­ کند، قابل اتکاء است و فروشنده از آسیب­پذیری خریدار سو استفاده نخواهد کرد، تعریف می­ شود (باصری و همکاران؛۱۳۹۱). علاوه بر این اساساً برای رابطه میان سفارشی­سازی سرویس­ها و کیفیت خدمات دو توضیح وجود دارد. نخست، سفارشی سازی خود نشانه­ای از کیفیت بالاست(این یعنی سفارشی سازی نقش ضامن کیفی را بازی می­ کند). دوم، سفارشی­سازی یک عامل محرک برای کیفیت خدمات است (Coelho – Henseler,2013). بنابراین کیفیت درک شده مجموعه ­ای از خصوصیات و مشخصات یک کالا یا خدمات است که احتیاجات و رضایت مصرف کننده را تأمین می­ کند (باصری و همکاران؛۱۳۹۱). بسیاری از بانک­ها بر این باورند که سودآوری مشتریانشان از قانون۲۰/۸۰ پیروی می­ کند یعنی اینکه ۸۰ درصد سودآوری بانک را ۲۰ درصد مشتریان تأمین می­ کنند و جذب مشتریان جدید، دارای هزینه­ای پنج برابر هزینه بازآوری مشتریان فعلی است به عبارتی افزایش در میزان وفاداری مشتریان بانک­ها از آن جهت مهم تلقی می­ شود که باعث کاهش هزینه­ های جذب مشتریان جدید شده، در نتیجه منجر به کسب مزیت رقابتی و نیز سودآوری مالی بانک خواهد شد (همان منبع).
با توجه به مطالب مطرح شده سوال اصلی تحقیق این است که: آیا می­توان از طریق سفارشی­سازی خدمات بانکی در مشتریان بانک ملی استان گیلان ایجاد وفاداری نمود؟

ضرورت و اهمیت تحقیق
بانکداری یکی از رقابتی­ترین فعالیت­ها در کشور می­باشد و این رقابت، بانک­ها و مؤسسات مالی را متوجه خواسته و نیاز مشتریان نموده است. لذا وفاداری مشتری در بانک­ها و مؤسسات مالی از اهمیت خاصی برخوردار است به طوری که ایجاد و حفظ وفاداری مشتریان عنصری اساسی و کلیدی در کسب مزیت رقابتی پایدار برای بانک­ها و مؤسسات مالی محسوب می­ شود(باصری و همکاران؛۱۳۹۱). توجه به مشتری به عنوان یگانه عامل تأمین منابع حیاتی مورد نیاز بنگاه­های اقتصادی، ارتقاء کیفیت و توسعه خدمات متناسب با خواسته ­ها و نیازهای مشتریان باید به طور دائمی در دستور کار بانک­ها قرار گیرد. به عبارت دیگر، تمامی فعالیت­های نرم افزاری و تجهیزات سخت­افزاری، باید مبین و نشان­دهنده خواست و انتظار مشتری باشد. وفاداری مشتریان کلید موفقیت تجاری قلمداد می­ شود، و مشتریان وفادار سودآوری بیشتری به وجود می­آورند، خریدهای مجدد بالاتری ایجاد کرده، سهم بازار را بالا می­برند و باعث گسترش معرفی بنگاه به دیگران می­گردند(Dick-Kunal,2011). با توجه به اثرات مثبت وفاداری برای سازمان­ها و نقش بانک­ها لازم است مدیران و مسئولین این نوع بنگاه­ها، به این مقوله توجه کنند و پیش از آنکه فقدان وفاداری یا وفاداری کم خریدان احساس شود، عوامل موثر بر وفاداری مشتریان را شناسایی کنند و با تقویت این عوامل از اثر منفی آنها بکاهند. مدیران این بنگاه­ها باید در استراتژی­ها و سیاست­های خود، برای وفاداری مشتریان جایگاه و اهمیت خاصی قائل شوند و تلاش خود را در جهت حفظ مشتریان به کار گیرند. زیرا کوتاهی در این کار منجر به نارضایتی، در نهایت از مراجعه مجدد به بانک صرف­نظر می­ کند، موضوع نارضایتی خود را به مشتریان دیگر منتقل می­ کند و سازمان با کاهش سهم بازار روبرو می­ شود. از آنجا که هزینه جذب یک مشتری جدید بالا است، با افزایش ضریب مشتری گریزی، هزینه­ های سازمان افزایش می­یابد؛ این موارد منجر به کاهش سودآوری می­گردد و در نهایت بقاء سازمان مورد تهدبد واقع شود. با توجه به اثرات مثبت وفاداری برای سازمان­ها و موسسات مالی و نقشی که بانک­ها در اقتصاد ایفا می­ کند ضرورت دارد که بانک­ها به این مقوله توجه کنند و پیش از آنکه عدم وفاداری یا وفاداری کم مشتریان احساس شود، عوامل موثر بر وفاداری مشتریان شناسایی شده و با تقویت این عوامل در سازمان از اثر منفی آنها، جلوگیری گردد. همچنین مدیران بانک­ها باید در استراتژی­ها و سیاست­های بازاریابی خود، برای “وفاداری مشتریان” جایگاه و اهمیت خاصی قائل بوده و تمام تلاش خود را در جهت حفظ و وفاداری مشتریان بکار گیرند(حمیدی­زاده و همکاران؛۱۳۹۰).
با توجه به اینکه در ایران تعداد بانک­ها رو به افزایش است صنعت بانکداری به یک فعالیت رقابت­پذیر تبدیل شده است و بانک ملی نیز از این دایره رقابت بدور نبوده و به منظور بقای خود باید تلاش کند. در این راستا مشتریان عامل اساسی می­باشند و از آنجایی که حفظ مشتری به صرفه تر از جذب مشتریان جدید است بانک باید بدنبال رفع نیازهای مشتریان خود باشد، بنابراین سفارشی کردن خدمات ممکن است روش موثری در حفظ وفاداری مشتری باشد.

اهداف تحقیق
۱-۴-۱) اهداف علمی
هدف اصلی این تحقیق پاسخ به سوال اصلی تحقیق در رابطه با چگونگی بهبود وفاداری مشتریان شعب بانک ملی استان گیلان از طریق سفارشی­سازی خدمات می باشد. در این راستا اهداف زیر قابل دستیابی­اند.
اندازه گیری متغیرهای موجود در مدل تحقیق شامل: سفارشی­سازی خدمات، کیفیت ادراک شده، وفاداری مشتریان، رضایت مشتری و اعتماد مشتری
سنجش تاثیر سفارشی­سازی خدمات بر وفاداری مشتریان در شعب بانک ملی استان گیلان
سنجش تاثیر سفارشی­سازی خدمات بر کیفیت ادراک شده در شعب بانک ملی استان گیلان
سنجش تاثیر سفارشی­سازی خدمات بر رضایت مشتری در شعب بانک ملی استان گیلان
سنجش تاثیر سفارشی­سازی خدمات بر اعتماد مشتری در شعب بانک ملی استان گیلان
سنجش نقش میانجی گری رضایت مشتری در تاثیر سفارشی سازی خدمات بر وفاداری مشتری
سنجش نقش میانجی گری اعتماد مشتری در تاثیر سفارشی سازی خدمات بر وفاداری مشتری
۱-۴-۲) اهداف کاربردی
بر اساس مدل تحقیق می توان چگونگی بهبود وفاداری مشتریان شعب بانک ملی استان گیلان از طریق سفارشی­سازی خدمات را تبیین نمود. در این راستا اهداف می­توان موارد زیر را در شرکت­ها و سازمان­های ذی­ربط بکار برد.
تبیین راه ­هایی برای افزایش و بهبود وفاداری مشتری با توجه به سفارشی سازی خدمات
ایجاد یک سیستم مدیریت کارا و پویا جهت بالا بردن وفاداری مشتری
بکارگیری نتایج حاصل از ارزیابی در برنامه های بهبود توسعه
چارچوب نظری تحقیق
چارچوب نظری بنیانی است که تمامی پژوهش بر آن استوار است. این چارچوب شبکه­ ای است منطقی- توصیفی و پرده مشتمل بر روابط موجود میان متغیرهایی که در پی اجرای فرایندهایی چون مصاحبه، مشاهده و بررسی پیشینه شناسایی شده ­اند(سکاران؛۹۴:۱۳۸۹). کولهو و هنسلر در سال ۲۰۱۳ در مقاله­ای با عنوان ایجاد وفاداری در مشتریان از طریق سفارشی سازی خدمات بیان کرد که سفارشی­سازی خدمات یکی از مهمترین فاکتورهایی است که فرایند وفاداری مشتریان بانکی را تحت تأثیر قرار می­دهد(Coelho – Henseler,2013). با توجه به مطالب مطرح شده، متغیر­های تحقیق شامل سفارشی­سازی خدمات، وفاداری مشتریان، کیفیت ­درک­شده، رضایت مشتری و اعتماد مشتری است؛ که در شکل(۱-۱)نشان داده شده است:
سفارشی سازی
H1
کیفیت درک شده
ارزش درک شده
H2
رضایت مشتری
H3
اعتماد مشتری
H5
H6
H4
وفاداری مشتری
شکل (۱-۱): مدل تحقیق(Coelho – Henseler,2013)

فرضیه ­های تحقیق

ـ حفاظت از منابع طبیعی
ـ ایجاد مناطق حفاظت شده و پارکهای ملی
ـ آگاهی مردم نسبت به ارزش ثروت طبیعی
ـ بهسازی محیط زیست و چشم‌اندازهای طبیعی

ـ تخریب مناطق طبیعی
ـ تخریب ایستگاههای حیات وحش و پوشش گیاهی
ـ آلودگی آب، هوا، صوتی و …
ـ تخریب یادمانهای باستانی

مأخذ : ضرغام، ۱۳۷۵ ، ص ۹۴
۲-۹- اجزاء و عناصر صنعت گردشگری
در خصوص اجزاء و عناصر گردشگری دیدگاه های و نظریه های مختلفی وجود دارد که در زیر به تعدادی از آنها پرداخته شده است .
الف ) دیدگاه Edward Inskeep
از نظر اینسکیپ، گردشگری و بازار گردشگران داخلی و خارجی به عنوان بستر تمامی فعالیت های گردشگری و خدماتی می باشد. در این بستر گردشگران داخلی و خارجی به عنوان استفاده کنندگان خدمات و زیر ساخت ها می باشند و محیط طبیعی ، اقتصادی ـ اجتماعی و اجزاء آن ( از جمله جاذبه ها، تاسیسات حمل و نقل، تاسیسات زیر ساختی، اقامتی و ….) به صورت یک نظام به هم پیوسته در حال خدمات رسانی به گردشگران می باشند. محیط مذکور علاوه بر خدمات رسانی به گردشگران در اختیار ساکنین و اهالی بومی منطقه نیز می باشند.
از نظر اینسکیپ تاسیسات حمل و نقل و زیر ساختی به صورت جداگانه و در ارتباط با دیگر عناصر محیط طبیعی، اقتصادی ـ اجتماعی، بستر ساز حضور گردشگران در مقاصد گردشگری می باشند.
شکل شماره = ۵ بازار گردشگری داخلی و بین المللی
منبع : Inskeep, Edward,”tourism planning” ۱۹۹۱: ۳۹))
ب )دیدگاه Gunn
گان معتقد است که تمام عناصر و اجزای نظام جهانگردی به دو گروه عرضه و تقاضا تقسیم می شود که تقاضا شامل بازارهای داخلی و بازارهای بین المللی و عرضه شامل جاذبه ها و فعالیت ها، تاسیسات اقامتی و دیگر امکانات و خدمات جهانگردی را در بردارد و ساکنین محلی که از جاذبه ها، تسهیلات و خدمات جهانگردی استفاده می نمایند
جدول شماره = ۴ نظام گردشگری از دیدگاه گان

عوامل تقاضا

عوامل عرضه

· بازارهای بین المللی جهانگردی

· جاذبه ها و فعالیت های خدماتی

· بازارهای داخلی جهانگردی

· اسکان

· بازارهای داخلی جهانگردی ، بازارهای خارجی

· سایر امکانات و خدمات جهانگردی

· استفاده ساکنین محلی از جاذبه ها، امکانات و خدمات جهانگردی

· حمل و نقل
· دیگر زیرساخت ها
· عناصر سازمانی

مأخذ: راجر داس ویل، مدیریت جهانگردی ، ۱۳۷۸ ، ص ۶۷
از نظر گان، سیستم و کارکرد سیستم گردشگری دارای دو بعد عرضه و تقاضا می باشد. تمام عناصر گردشگری به طور مجازی می توانند به عنوان اجزایی از این دو بعد نمایش داده شوند. به لحاظ پیوستگی بین این عناصر، برنامه ریزی برای گردشگری بدون درک روابط درونی هر یک از ابعاد و هم چنین روابط بین عرضه و تقاضا کارساز نخواهد بود.این عناصر در یک ساز و کار سیستمی، نواحی اعزام کننده گردشگر را به نواحی میزبان از طریق مسیر حمل و نقل متصل می کنند.

همان طور که در جدول و شکل مشاهده می گردد، تاسیسات حمل و نقل و زیرساختی، بخشی از عوامل عرضه گردشگری می باشد که در مقابل عوامل تقاضای گردشگری، مشغول خدمات دهی به نیاز های گردشگران می باشند. به دیگر سخن بخش حمل نقل و تاسیسات زیر ساختی بخش از عوامل موجود در مقاصد گردشگری و بستر گردشگری داخلی و بین الملی می باشد.
شکل شماره = ۶ سیستم گردشگری از دیدگاه گان
ماخذ:p 43 . Gunn, Clare, 2002

(۳-۸)
از جمع دو رابطه­ (۳-۲) و (۳-۳) به رابطه­ (۳-۴) برای  خواهیم رسید:

(۳-۹)
حال می­توان از طریق رابطه­ روبرو
با توجه به اینکه  است،  را محاسبه کرد.
(۳-۱۰)
حال اگر معادله را نسبت به  وردش دهیم؛ رابطه­ (۳-۶) را خواهیم داشت:
(۳-۱۱)
و با وردش کنش موردنظر برحسب  به قانون گوس در رابطه­ (۳-۷) می­رسیم:
(۳-۱۲)
ما مرتباً از چهار رابطه­ اصلی (۳-۴) تا (۳-۷) برای حل معادلات و به دست آوردن تانسور اینشتین، تابعیت  و نظایر آنها در محاسبات خود استفاده خواهیم کرد.
در این فصل ما حل­های موردنظر خود را برای این­گونه گرانش در رابطه با کرمچاله­ها به دست می­آوریم. حلی که ما در این گرانش برای کرمچاله به دست می­آوریم، مبتنی بر این فرض­های کیهان­شناسی است که جهان در مقیاس­های بزرگ همگن و همسان­گرد است.
برای استفاده از متریک مناسب ما ابتدا نگاهی به متریکی که در کیهان­شناسی از آن استفاده می­کنیم می­اندازیم؛ یعنی متریک رابرتسون­-واکر (RW):
(۳-۱۳)
که در آن فضا­- زمان دارای تقارن کروی و همسانگرد (ایزوتروپیک) است. ما متریک را کلی­تر کرده و آن را به شکل زیر درمی­آوریم:
(۳-۱۴)
که در آن تقارن کروی از میان رفته اما همسانگردی همچنان وجود خواهد داشت. ما سه نوع حل را منطبق بر سه نوع پتانسیل برای کرمچاله­ی موردنظر خود خواهیم داشت که البته در هر سه کلاس  (ضریب کوپل­شدگی) را اختیار می­کنیم که درواقع میدان دایلتون ما با میدان الکترومغناطیسی کمترین جفت­شدگی را خواهد داشت که نکته­ی مطلوبی در فیزیک مسئله ما به شمار می­رود. در کلاس اول  خواهد داشت. در کلاس دوم  یعنی از پتانسیل کلاین­-گوردون برای مقاصد خود استفاده خواهیم کرد. در کلاس سوم  که همان پتانسیل لیوویل است، مورد استفاده قرار خواهد گرفت.
با توجه به متریک (۳-۸) خواهیم داشت:
(۱۵-۳)  و  و  و

که در آن  تابعی بر حسب  است و نیز با توجه به رابطه­ اینشتین خواهیم داشت:
(۳-۱۶)
(۳-۱۷)
(۳-۱۸)
(۳-۱۹)
(۳-۲۰)
و استفاده از فرمول­های بالا و متریک (۳-۸) رابطه­ های زیر را برای تانسور اینشتین خواهیم داشت:
(۳-۲۱)
(۳-۲۲)
(۳-۲۳)

۱.­ دسته اول:
حل کرمچاله برای دسته اول:
(۳-۲۴)
و رابطه­ (۳-۵) در فصل قبل به صورت زیر ساده خواهد شد:
(۳-۲۵)
چون  در ۴- بعد دارای trace (رد) صفر می­باشد:
(۳-۲۶)
و نیز رابطه (۳-۶) به صورت زیر درخواهد آمد:
(۳-۲۷)
در اینجا ما فرض  ، را خواهیم داشت که در آن p یک ثابت اختیاری است.
با جایگزین کردن این فرض در روابط (۳-۸) و (۳-۹) به رابطه­ زیر خواهیم رسید:
(۳-۲۸)
که در آن  مشتق بر حسب  است.
(۳-۲۹)
(۳-۳۰)
(۳-۳۱)
(۳-۲۹)
(۳-۳۲)
(۳-۳۳)

دهه ۱۹۶۰-۱۹۷۰: تنش های بسیاری در خصوص مباحث استقلال و پاسخگویی بین دولت ها و مراکز آموزش عالی وجود داشته است.
دهه ۱۹۷۰-۱۹۸۰: در این دهه دولتها در پی اعمال کنترل بیشتر بر اقدامات، رسالتها و اهداف موسسات آموزش عالی برآمده اند.
ازدهه ۱۹۹۰ و ۱۹۸۰ به بعد: در طی این دهه ها، بحث پاسخگویی و استقلال با تأکید بر عملکرد موسسات آموزش عالی مورد توجه قرار گرفته است(تقی پور ظهیر و صفایی،۱۳۸۸، ۱۰۹).
در پژوهشی که توسط دایجل و کیوکو،(۲۰۰۲) انجام شده است، انواع مختلف پاسخگویی، چگونگی کاربرد آن در آموزش عالی امریکا و نقش فناوری اطلاعات در پاسخگویی مورد بررسی قرار گرفته است. نتایج بررسی ها نشان داده است که پاسخگویی در مراکز آموزش عالی آمریکا به عنوان یک چالش مهم و اساسی مطرح شده است که درک آن به مؤسسات کمک می نماید تا با افزایش پاسخگویی به نحو موثرتری عمل نمایند(تقی پور ظهیر و صفایی،۱۳۸۸، ۱۰۹).
فصل سوم
روش شناسی تحقیق
۳-۱- مقدمه:
هدف از تحقیق، کشف حقایقی است که بتواند مشکلات و نواقص زندگی را برطرف نماید. هرکار پژوهشی علمی نیازمند برخورداری از یک چارچوب منسجم درساختار و ظاهر و رویکرد و رهیافتی روشمند در متن و محتوا و باطن پژوهش است. اساساً نوشته‌ها و گفته‌های فاقد این ویژگی ها، هرچند مملو از دانش و تجربه و اطلاعات باشند، ارزش علمی ندارند. از این‌رو محققان همواره بعد از انتخاب موضوع تحقیق، با روش‌ها، چارچوب‌ها و رهیافت‌های متعدد برای انجام پژوهش مواجه اند که یکی از مهمترین و ضروری ترین آن‌ها روش شناسی است. روش‌شناسی مهارت و شیو‌ه‌های گوناگون برای تحقیق یا پژوهش است و مجموعه‌ای از فنون و مهارت‌هایی است که از طریق آن‌ها می‌توان پدیده‌ها و موضوعات را درحوزه‌های مختلف علوم پژوهش کرد. این روش شناسی شامل طرح تحقیق، برنامه‌ریزی تحقیق، فرایند تحقیق، متغیرها، جمع آوری اطلاعات، اندازه‌گیری، نمونه‌گیری و روش های تجزیه و تحلیل داده می شود. شناسایی این که چه روشی برای کدام نوع از پژوهش ها مناسب است و نیز آشنایی با ابزارها و شیوه های گردآوری داده ها از ملزومات روش شناسی تحقیق به شمار می رود.این فصل تحقیق به روش شناسی پژوهش حاضر می پردازد.

۳-۲- روش تحقیق:
تحقیق حاضر از نظر هدف کاربردی، از حیث روش توصیفی- همبستگی می باشد.
۳-۳- جامعه آماری تحقیق:
جامعه آماری این تحقیق کلیه مراجعه کنندگان ادارت دولتی شهرستان ملکان می باشد که در بازه زمانی ۱/۳/۹۳ الی ۲۰/۵/۹۳ به ادارات دولتی مراجعه نموده اند و از وب سایت های این ادارات استفاده نموده اند.
۳-۴- نمونه آماری و تعیین حجم نمونه:
به منظور گردآوری داده‌های مورد نیاز درباره افراد جامعه می‏توان یکی از روش‌های زیر را انتخاب و بکار برد:
الف) گرد آوری داده‌ها از همه افراد جامعه (سرشماری)
ب) گرد آوری داده‌ها از طریق نمونه گیری
عمده‌ترین‌ مسئله‌ نمونه‌گیری‌، انتخاب‌ واقعی‌ نمونه‌ است‌، ملاحظه‌های‌ نظری‌ که‌ در این‌ رابطه‌ باید مورد توجه‌ قرار گیرد، عبارتست‌ است‌ از: الف‌) نماینده‌ واقعی‌ جامعه ب‌) تصادفی‌ بودن‌ (سرمد و دیگران، ۱۳۸۱، ۱۲۴).
برای تخمین حجم نمونه از فرمول “تعیین حجم نمونه کوکران” که در آن توزیع p یعنی نسبت یک صفت در جامعه شکل نرمال (یا تقریبا نرمال) دارد و به جای شاخص انحراف استاندارد جامعه واریانس نسبتی از جامعه که دارای ویژگی مورد نظر باشد، یعنی مقدار pq قرار می گیرد، استفاده شده است. (هومن، ۱۳۷۳، ۱۹۰) با توجه به عدم اطلاعات در مورد ویژگی های موجود در گروه نمونه درصد بیشینه یعنی مقادیر ۵/۰ برای بود و نبود ویژگی و صفت مورد اندازه گیری لحاظ شده است. همچنین برای خطای اندازه گیری مقدار ۰۶/۰ (خطای حدی) انتخاب شده است. در تحقیق حاضر به خاطر نامشخص بودن تعداد جامعه آماری از فرمول زیر برای بدست آوردن حجم نمونه استفاده شده است که براساس فرمول تعیین حجم نمونه کوکران، تعداد ۲۶۷ نفر برای مطالعه برآورد گردید.
فرمول تعیین حجم نمونه :
۹۶/۱=t 06/0=ε ۵/۰=q 5/0=p
۳-۵- ابزارهای جمع آوری داده های تحقیق:
برای جمع‌ آوری اطلاعات از نمونه آماری و به منظور آزمون فرضیه‌های تنظیم‌شده تحقیق حاضر از پرسشنامه‌ایی که با توجه به متغیرهای تحقیق و عملیاتی نمودن آنها تنظیم‌شده، استفاده گردیده‌است.
پرسشنامه تحقیق متشکل از دو دسته سوال است. دسته اول، که با حروف الفبا کدگذاری شده است به منظور تعیین و مشخص شدن مشخصات نمونه آماری از لحاظ جنسیت،وضعیت تأهل، سنوات خدمت، تحصیلات و سن کارکنان و دسته دوم به منظور آزمون فرضیه‌های تحقیق حاضر در دو بخش تنظیم گردیده است. بخش اول شامل سوالات استقرار دولت الکترونیک است که شامل ۱۷ سوال دو گزینه ای تنظیم گردیده است.
بخش دوم سوالات برای سنجش متغیر پاسخگویی در قالب ۱۵ سوال براساس نظریه جنسن(۲۰۰۱) و در قالب مقیاس پنج گزینه ای لیکرت تنظیم گردیده است. جدول شماره ۳-۱ تعداد سوالات استقرار دولت الکترونیک و پاسخگویی را برای هریک از ابعاد در نظر گرفته شده را نشان می دهد.
جدول شماره ۳-۱: تعداد و نحوه توزیع سؤالات پرسشنامه ها

یکی از رویکردهای تحلیل داده‌ها، رویکرد داده کاوی می‌باشد که به کشف دانش می‌پردازد. برای این منظور، الگوریتم‌های مختلفی توسعه داده شده است. یکی از این الگوریتم ها که به خوبی می تواند تحلیلگران را در استخراج دانش از داده‌ها یاری رساند، الگوریتم استاندارد CRISP-DM می‌باشد. از آنجایی که متدولوژی مذکور مستقل از نوع داده‌ها بوده و به خوبی می تواند جهت آنالیز داده ها به صورت عام مورد استفاده قرار گیرد، در این پژوهش از آن به عنوان مبنا برای آنالیز داده‌ها در سازمان استفاده شده است.

گروه سولیکو به عنوان یکی از هولدینگ‌های برتر کشور در طول سال‌های فعالیت خود بر مشتری مداری و اهمیت درک نیازهای مشتری به عنوان اصول بنیادی شرکت تاکید ویژه‌ای داشته است. علاوه بر این با توجه به ماهیت کالاهای ارائه شده توسط سازمان و پراکندگی زیاد بین زمان‌های خرید مشتریان، مشخص نبودن زمان بازگشت، لزوم شناسایی مشتریان رویگردان اهمیت ویژه ای دارد. شرکت پخش و توزیع ارومیه که یکی از شرکت‌های توزیع محصولات گروه سولیکو بین مشتریان و در ارتباط مستقیم با آنها می‌باشد به عنوان گروه هدف این مطالعه انتخاب شده است.
به طور کلی مجموعه داده در اختیار این مطالعه که جامعه آماری آن را تشکیل می‌دهد داده‌های ۵۰۷۹ مشتری در بازه زمانی ۰۸/۰۴/۲۰۱۰ تا ۰۸/۰۹/۲۰۱۲ بر اساس ۱٫۰۲۴٫۱۷۰ فاکتور فروش می باشد.
پس از اتمام مرحله پیش پردازش داده‌ها، مرحله مدل سازی با دو زیر مرحله: مدل شناسایی گروه مشتریان با ارزش و مدل پیش بینی رویگردانی آغاز می شود. مدل شناسایی گروه مشتریان با ارزش در فرایند مدیریت رویگردانی مشتری تمرکز بر تمام پایگاه داده مشتریان ضروری نمی‌باشد زیرا بر اساس تحقیقات انجام شده معمولا ۸۰ درصد سود یک سازمان تنها از ۲۰ درصد مشتریانش تامین می شود که این قانون به قانون پارتو یا قانون ۸۰:۲۰ مشهور می‌باشد. بنابراین همه مشتریان از ارزش یکسان و لزوم برقراری بلند مدت برخوردار نمی باشند. در این مطالعه به منظور شناسایی مشتریان رویگردان و وفادار در سازمان، تمرکز اصلی بر گروه مشتریان با ارزش می‌باشد. ارزش گذاری مشتریان در سازمان بر اساس مدل RFM صورت می‌پذیرد که در این بخش بندی، ارزش‌گذاری مشتریان بر اساس مشخصه‌ های تاخر(مدت زمان سپری شده در آخرین تراکنش مشتری با سازمان)، تناوب خرید (تعداد تراکنش‌های مشتری در بازه زمانی مشخص) و ارزش پولی (میزان پول خرج شده توسط مشتری در سازمان در یک بازه) محاسبه می‌شود. مشخصه‌ های RFM، پیش بینی کنندگان خوبی برای ارزش عمر مشتریان هستند. این متغیرها به روش‌های متفاوتی برای ارزش گذاری مشتریان به کار گرفته می‌شوند. در یکی از این روش‌ها، هر کدام از متغیر های R، F و M دارای ارزش یکسانی هستند. در یک رویکرد جدید در این مدل، به هر یک از متغیرها وزنی اختصاص داده می‌شود. سپس بر اساس وزن‌های مورد نظر ارزش‌گذاری مشتریان انجام می‌شود. از آنجایی که تعیین اوزان بر اساس نظر خبرگان سازمان صورت می پذیرد به آن رویکرد RFM قضاوت محور گفته می‌شود که در این مطالعه از این رویکرد استفاده شده است.
از تعداد ۵۰۷۷ مشتری که از سازمان خرید داشته اند، ۴۶۱۸ مشتری دارای تناوب خرید می‌باشند یا به بیانی  می‌باشد. این مشتریان به طور کلی ۹۳ درصد کل پایگاه داده را تشکیل می‌دهند. در این پایگاه داده ۴۵۹ مشتری تنها یک بار از سازمان خرید نموده اند که از آنها صرف نظر می‌شود. این تعداد ۷ درصد کل پایگاه را تشکیل می‌دهند. با بهره گرفتن از اجرای پرس و جو‌های تجمیعی بر روی پایگاه داده موجود، مشخص شد که متوسط تناوب خرید بین مشتریانی که تکرار خرید داشته اند ۴۰ می‌باشد. بنابراین مشتریانی به عنوان با ارزش شناسایی می‌شوند که تناوب خرید آنها از متوسط تناوب خرید مشتریانی که تکرار خرید داشته‌اند بیشتر باشد. با این وجود با بررسی پایگاه داده مشخص شد که ۱۵۸۴ مشتری در سازمان در دسته مشتریان با ارزش قرار می‌گیرند. این گروه ۲۴ درصد کل پایگاه داده و ۳۰/۳۴ درصد مشتریانی که تکرار خرید داشته اند را تشکیل می‌دهند. بر اساس مطالعه انجام شده بر داده‌های مشتریان با ارزش و بررسی وضعیت آنها در سازمان مشخص شد که متوسط تناوب خرید در گروه مشتریان با ارزش ۹۱ بار می باشد که این میزان نسبت به متوسط تناوب مشتریانی که در سازمان تکرار خرید داشته‌اند دو برابر و نسبت به کل پایگاه داده ۲٫۵۷ برابر شده است. علاوه بر این مجموع پول خرج