جدول 2- 1 بسته های نرم افزاری موجک چندگانه

11-2 نهان نگاری تصاویر دیجیتال با بهره گرفتن از موجک های چندگانه

پژوهش هایی که در حوزه نهان نگاری تصاویر دیجیتال ارائه شده اند ، نسبت به تبدیل موجک گسسته بسیار ناچیز می باشد به گونه ای که تا سال 2007 این تعداد انگشت شمار بوده است . با در نظر گرفتن این مورد مروری اجمالی خواهیم داشت به اندک مقالاتی که در حوزه نهان نگاری تصاویر دیجتال ارائه شده اند . [11]
کن^[69] و تفیک^[70] یک طرح نهان نگاری تطبیقی در حوزه تبدیل موجک چندگانه با استفاده کوانتیزاسیون متوالی زیر باند و یک مدل مدل ادراکی ارائه داده اند . کن و همکارانش در سال 2002 ایده ای که توسط کن و تفیک ارائه شده بود را گسترش دادند .[14]
کامسوات^[71] و همکارانش ، پنج سیستم نهان نگاری مختلف مبتنی بر موجک چندگانه را با استفاده نهان نگاری مبتنی بر طیف گسترده مورد بررسی قرار دادند . DGHM ، CL ، SA4 ، CD2 و BAT2 پنج سیستم مورد بررسی بودند . نتایج این تحقیق نشان داد که موجک چندگانه پایه انتخابی در کیفیت سیستم نهان نگاری تاثیر خواهد داشت . [15]
ژانگ^[72] و همکارانش یک سیستم نوین نهان نگاری تصاویر در سال 2002 ارائه دادند . در این سیستم، جاگذاری نهان نگار با بهره گرفتن از شبکه های عصبی پس انتشار استفاده شده است . به خاطر قابلیت یادگیری و تطبیقی بودن شبکه عصبی پس انتشار طرح پیشنهادی یک نهان نگار مستحکم را نتیجه می دهد . [16]
ژانگ و ژیونگ درسال 2004 مقاله ای ارائه کردند که در آن با کوانتیزاسیون میانگین ضرایب متناظر در چهار بلاک موجود در زیر باند با فرکانس پایین بیت های، نهان نگار را در تصویر میزبان جاساز کردند . سیستم پیشنهادی این دو محقق نسبت به روش مشابه موجود در حوزه تبدیل موجک اسکالر عملکرد بهتری دارد . [17]
کامسوات و همکارانش در سال 2004 به بررسی کیفیت نهان نگاری با توجه به انتخاب نوع متد انتقال پرداختند . در این پژوهش ، کیفیت نهان نگاری با بهره گرفتن از تبدیل گسسته سینوسی ، تبدیل موجک گسسته و تبدیل موجک چندگانه گسسته مورد بررسی قرار گرفت و نتیجه این تحقیق حاکی از آن است که سیستمی که از تبدیل موجک چندگانه گسسته استفاده کرده است کیفیت بالاتری نسبت به دو مورد دیگر برخوردار می باشد . اما در مقابل فشرده سازی JPEG 2000 ، به منظور تعیین استحکام سیستم پیشنهادی تبدیل گسسته سینوسی عملکرد بهتری داشته است . در برابر عملیات پردازش تصویر معمول نیز این تبدیل گستته سینوسی بود که هنوز از عملکرد بهتر ی برخوردار بود . [18]
در مقاله ای دیگر ، کامسوات و همکارانش از تکنیک های هوش مصنوعی برای بهینه سازی سیستم های نهان نگاری موجود استفاده کرده اند . در این تحقیق ، الگوریتم جاگذاری و آشکار سازی نهان نگار که توسط دوگاد و همکارانش ارائه شده بود با به کار گیری الگوریتم ژنتیک اصلاح شد . متد ارائه شده در این تحقیق بر روی هر نوع تصویری قابل اجرا می باشد . [19]

ژائو^[73] و همکارانش طرحی مبتنی بر تبدیل موجک چندگانه برای نهان نگایر تصاویر دیجیتال ارائه دادند . [20]
گوتی^[74] و همکارانش یک طرح نهان نگاری منطبق با تصویر با به کار گیری موجک چندگانه متوازن ارائه دادند تا بتوانند ظرفیت نهان نگار را با به کارگیری مدل های آماری مختلف برای تصویر میزبان افزایش دهند .[21]
سردین^[75] و همکارانش در مقاله ای در سال 2007 موجک های اسکالر را در برابر موجک های چند گانه در برابر حملات مختلف از لحاظ کارایی مورد بررسی قرا داده اند . [11]
بار دیگر کامسوات و همکارانش یک متد نهان نگاری مبتنی بر تبدیل موجک چندگانه بر اساس جاگذاری نهان نگار در درخت سه گانه موجک چندگانه به وسیله تکنیک QIM ارائه کردند . سپس توسط الگوریتم ژنتیک مقاومت و غیر قایل مشاهده بود را در این سیستم بهبود بخشیدند .[22]
شوجیا^[76] ، یک الگوریتم جدید در حوزه تبدیل موجک چندگانه متوازن و متقارن برای تصاویر رنگی RGB ارئه داد. طرح پیشنهادی از لحاظ مقاومت و شفافیت کیفیت قابل مشاهده ای از خود نشان داده است . همچنین این تکنیک باعث کاهش زمان اجرا شده است . [23]
یان لو ^[77]و همکارانش با به کارگیری موجک چندگانه SA 4 به جاگذاری نهان نگاری دیجیتال پرداختند . و از بهینه سازی چند هدفه مبتنی بر الگوریتم ژنتیک برای تنظیم پویای نهان نگار جاساز شده توسط ضرایب استفاده کرده است . [24]
مینگ یانگ ^[78]و همکارانش یک الگوریتم نهان نگاری دیجیتال مبتنی بر موجک چندگانه متوازن ارائه دادند . [26]
ژانگ^[79] و همکارانش یک الگویتم نهان نگاری کور مبتنی بر موجک چند گانه متوازن پیشنهاد داده اند .این روش نهان نگار را می تواند در هر دو ناحیه فرکانسی می تواند ذخیره کند و در نتیجه ظریفت پنهان سازی بالایی را فراهم می کند . اگرچه این روش از لحاظ غیر قابل مشاهده بودن و استحکام کیفیت قابل ملاحظه ای دارد اما در مقابل چرخش نمی تواند مقاومت کند . [26]

فصل سوم

نهان نگاری تصاویر دیجیتال با موجک های چندگانه

1-3 مقدمه

در فصل قبل به شناخت و بررسی مفاهیم نهان نگاری و متعاقبا تبدیل موجک پرداختیم . در این فصل قصد داریم تا یک الگوریتم نهان نگاری کور جهت بهبود سیستم نهان نگاری تصاویر دیجیتال ارائه دهیم .

2-3 نهان نگاری تصویر دیجیتال با موجک های چندگانه

در فصل قبل با ساختار کلی سیستم نهان نگاری در شکل های (1-2) و (2-2) آشنا شدیم . در سیستم پیشنهادی ما حالتی خاص از این سیستم را برای فرایند نهان نگاری به کار می گیریم .در شکل (3 -1) نمای کلی از درج نهان نگار در سیستم مورد استفاده و به دنبال آن در شکل (3-2 ) فرایند استخراج نهان نگار را مشاهده می کنید. در این سیستم ما از یک تصویر با اندازه 512 * 512 خاکستری به عنوان رسانه پوششی استفاده کرده ایم . نهان نگار مورد استفاده یک تصویر باینری با اندازه 64 * 64 می باشد .
شکل 3- 1 فرایند درج نهان نگار در سیستم مورد استفاده
شکل 3- 2 فرایند استخراج نهان نگار

3-3 تبدیل موجک چندگانه تصویر

در قسمت اعمال تبدیل موجک چندگانه به تصویر میزبان از موجک چند گانه GHM با یک سطح تجزیه استفاده کرده ایم. نتیجه حاصل از تجزیه تصویر خاکستری باربارا^[80] با اندازه 512 * 512 در شکل (3-3 ) قابل مشاهده می باشد .
شکل 3- 3 تصویر تبدیل یافته باربارا با تبدیل موجک چندگانه GHM
GHM ، یکی از مشهورترین سیستم های موجک چندگانه می باشد که توسط گرونیمو ، هاردین و مسوپوست ساخته شده است که به GHM مشهور است.سیستم ایجاد شده توسط آنان دارای دو تایع مقیاس و دو تابع موجک می باشد .
سیستم به کار گرفته شده ، تصویر باربارا را همانطور که در تصویر (3-3) مشاهده می کنید به 16 باند فرکانسی تقسیم کرده است که با جزئیات آن در فصل قبل آشنا شدیم .
در بخش بعدی به دنبال این هستیم تا مکان مناسبی برای درج نهان نگار از بین این 16 زیر باند انتخاب کنیم .

4-3 انتخاب مکان مناسب برای درج نهان نگار

ﺑﺨﺎﻃﺮ ویژگی ﻣﺤﻠﯽ ﮐﺮدن ﻋﺎﻟﯽ تصویر ، تبدیل موجک چندگانه ﺑﺮاي تعیین ﻧﻮاﺣﯽ از تصویر ﮐﻪ نهان ﻧﮕﺎر ﺑﻄﻮر ﻣﻮﺛﺮﺗﺮي ﻗﺎﺑﻞ درج ﺑﺎﺷﺪ بسیار ﺧﻮب ﻣﯽ ﺑﺎﺷﺪ. ﺑﻄﻮر ﺧﺎص این ویژگی اﺟﺎزه ﺑﻬﺮه ﺑﺮداري از اﺛﺮ ﻣﺎﺳﮏ سیستم بینایی اﻧﺴﺎن را ﻣﯽ دﻫﺪ، بطوریکه اﮔﺮ ضرایب تبدیل موجک چندگانه تغییر یابند ، ﻓﻘﻂ ﻧﻮاﺣﯽ ﻣﺘﻨﺎﻇﺮ ﺑﺎ آن تصویر تغییر ﺧﻮاﻫﺪ یافت. ﻋﻤﻮﻣﺎً بیشتر اﻧﺮژي تصویر در زیر ﺑﺎﻧﺪ هایی ﺑﺎ ﻓﺮﮐﺎﻧﺲ پایین LL ﻣﺘﻤﺮﮐﺰ ﻣﯽ ﺑﺎﺷﺪ، بنابراین درج ﭘﻨﻬﺎن ﻧﮕﺎر در این زیر ﺑﺎﻧﺪ ﻫﺎ ﻣﻤﮑﻦ اﺳﺖ کیفیت تصویر را ﺗﺎ ﺣﺪ ﻗﺎﺑﻞ ﺗﻮﺟﻬﯽ ﮐﺎﻫﺶ دﻫﺪ. ﺑﻬﺮ ﺣﺎل درج ﭘﻨﻬﺎن ﻧﮕﺎر در زیر باندهایی ﺑﺎ ﻓﺮﮐﺎﻧﺲ پایین مقاومت را ﺑﻄﻮر ﻗﺎﺑﻞ ﻣﻼﺣﻈﻪ اي افزایش ﺧﻮاﻫﺪ داد. ﻣﺼﺎﻟﺤﻪ اي ﮐﻪ بسیاری از روش ﻫﺎي ﻣﺒﺘﻨﯽ ﺑﺮاین تبدیل ﺑﮑﺎر ﻣﯽ ﺑﺮﻧﺪ درج نهان ﻧﮕﺎر در زیر باندهایی ﺑﺎ ﻓﺮﮐﺎﻧﺲ میانی ﻣﯽ ﺑﺎﺷﺪ ﮐﻪ ﻫﻢ از ﻟﺤﺎظ غیر ﻗﺎﺑﻞ ﻣﺸﺎﻫﺪه ﺑﻮدن و ﻫﻢ از ﻟﺤﺎظ اﺳﺘﺤﮑﺎم نتیجه ﺧﻮﺑﯽ در ﺑﺮ دارد. بدین منظور ما زیر باند را از بین زیر باندهای برای درج نهان نگار انتخاب میکنیم ، تا بین استحکام و غیر قابل مشاهده بودن نهان نگار در تصویر نهان نگاری شده توازن برقرار گردد . شکل (3-5 ) مکان مورد نظر ما برای درج نهان نگار را بر روی تصویر باربارا نمایش می دهد .
شکل 3- 4 مکان مورد نظر برای درج نهان نگار

5-3 الگوریتم جاگذاری نهان نگار

برای درج نهان نگار در ضرایب فرکانسی بدست آمده از تبدیل موجک چندگانه به شکل زیر عمل می کنیم.

1. 1. ابتدا با بهره گرفتن از تبدیل موجک چندگانه GHM با یک سطح تجزیه ، تصویر اصلی را به باندهای فرکانسی آن تجزیه می کنیم .

1. 1. از میان 16 زیر باند فرکانسی حاصل ، زیر باند را برای درج نهان نگار انتخاب می کنیم

1. 1. مولفه های فرکانسی زیر باند مورد نظر را به به بلوک های 2*2 تقسیم می کنیم.

1. 1. دو مولفه فرکانسی از بلوک 2*2 انتخاب می کنیم ، در الگوریتم پیاده سازی شده مولفه های قطر اصلی بلوک مورد نظر را انتخاب کرده ایم ، و سپس توسط الگوریتم زیر مورد مقایسه قرا می دهیم.

1. 1. بعد از درج نهان نگار ، با بهره گرفتن از معکوس تبدیل موجک چندگانه GHM تصویر نهان نگاری شده حاصل می شود .

6-3 الگوریتم آشکار سازی نهان نگار

برای استخراج نهان نگار در سیستم پیشنهادی مراحل زیر را طی می کنیم .

1. ابتدا با بهره گرفتن از تبدیل موجک چندگانه GHM با یک سطح تجزیه، تصویر نهان نگاری شده را به باندهای فرکانسی آن تجزیه می کنیم .

قلمرو مکانی این پژوهش واحد امور مشترکین شرکت مخابرات شیراز میباشد .
۱-۷ تعریف واژگان و اصطلاحات مفهومی
۱-۷-۱ خدمات الکترونیکی
خدمات الکترونیکی مفهومی جدید برای مدیریت و تقویت نوآوری است و شامل فرآیندهایی است که به کمک اینترنت، فرصت های مناسب نوآورانه ای را برای توسعه دهنده های فردی با تیم های سراسر جهان، توزیع می کند. از دیگر سو، رشد فزاینده ی اینترنت، که از مشخصه های جامعه ی اطلاعاتی می باشد، وتأثیر همه جانبه و اساسی آن در تمامی ابعاد زندگی امروزنشان می دهد که جهان ما توسط ابزاز جدید در حال تغییر شکل است و توسط همین ابزار، مجازی بودن در همه ی زمینه ها پشتیبانی می شود( آن کرانی، ۲۰۰۵).

۱-۷-۲ داده های تحلیلی کسب وکار
کسب و کار الکترونیکی حوزه وسیع تری از تجارت الکترونیکی است که شامل خدمات مشتری(مدیریت ارتباط با مشتری) و فرآیندهای بین شرکای تجاری(مدیریت زنجیره تامین) نیز می شود. کسب و کار الکترونیکی اغلب به جای تجارت الکترونیکی و بالعکس به کار می رود.(توربان^[۱۷]،۲۰۰۴).
۸-۱ تعاریف عملیاتی
۱-۸-۱ خدمات الکترونیکی
دراین پژوهش به منظور سنجش خدمات الکترونیکی از پرسشنامه استفاده شده است. پرسشنامه خدمات الکترونیکی را از طریق مولفه های: سهولت استفاده (۵ سوال) ، کیفیت فنی(۴ سوال )، رفتار آتی(۵ سوال)، استفاده و بکار بردن (۳ سوال)، تمایل به استفاده (۲ سوال)، می سنجد.
۱-۸-۲ داده های تحلیلی کسب وکار
در این پژوهش کسب و کار الکترونیکی به طور بالقوه ارزش را برای همه ذینفعان شبکه، که همان مشتریان، تامین کنندگان و سایرین هستند، ایجاد می کند و یکپارچگی و انعطاف پذیری بیش از پیش طرح ها، فرآیندها، تجهیزات و سیستم های تجاری که در راستای برآورده سازی نیازهای در حال تغییر مشتریان صورت می گیرد، که از جانب تمامی مخابرات های سطح شهر شیراز است که پرسشنامه آن را از طریق مولفه های محتوای آموزشی (۵ سوال) حمایت آموزش دهنده (۴ سوال)، خود ارزیابی (۳ سوال)، انجمن آموزش الکترونیکی (۳ سوال)، شخصی سازی (۴ سوال)، خواهد سنجید.
مدل مفهومی پژوهش ۱-۹
رسیدن به اهداف
مفید واقع شدن
میزان رضایت کاربران
خدمات الکترونیکی
معیارهای رفتارهای آتی
عملکرد تکنیکی
بهره وری و کیفیت
(لوکیس و دیگران^[۱۸]، ۲۰۱۲)
روشی برای تبدیل داده‌های کاربران به داده‌های تحلیل کاربردی کسب و کار ارائه و ارزیابی می‌کنیم که حامی‌ پیشبرد ارزش‌ها و نتایج است. دیدگاه ما مبنی بر تعریف یک مدل سه لایه‌ای برای یک خدمات الکترونیکی معین است. این شامل زوایای اصلی‌ و ارزش‌هایی است که خدمات ایجاد می‌کند و مرتبط با منابع و توانائی‌هایی است که برای کاربران فراهم می‌کند. اولین لایه بر زوایای کارآمدی تمرکز می‌کند. همچنین پشتیبانی‌ که برای کاربران در انجام امور گوناگون و دستیابی به اهداف گوناگون فراهم می شود را نیز مورد بررسی‌ قرار می دهد. این لایه دوم موثر بودن است. علاوه بر آن، دیدگاه ما تاثیر بر رفتار آتی کاربر را مورد مطالعه قرار می دهد. این لایه سوم شامل رفتار آتی و عواقب آن است. روش پیشنهادی مبتنی‌ بر تخمین مدل خدمات الکترونیکی است که شامل ابعاد کلیدی و روابط میان آنها است که در سه لایه ایجاد می شود:
معیارهای کارآمدی که کیفیت منابع پایه و ظرفیت‌های که خدمات الکترونیک به کاربران خود ارائه می دهد را در بر می‌گیرد از جمله کیفیت اطلاعات و خدمات ارائه شده و همچنین عملکرد تکنیکی‌ آن همانطور که توسط تحقیقات مدل IS پیشنهاد می شود.
معیار‌های استفاده و مفید واقع شدن که میزان استفاده از خدمات و نتایج آن، میزان کارآمدی خدمات الکترونیک برای کاربران در تکمیل کارهای خود، رسیدن به اهدافشان، ارائه لذت به آنها و رضایتشان را در بر می‌گیرد.
معیارهای رفتارهای آتی کاربر که میزان تاثیر خدمات الکترونیک بر رفتار آتی کاربر را مورد بررسی‌ قرار می دهد برای مثال میزان تمایل آنها به استفاده مجدد در آینده و یا پیشنهاد خدمات به همکاران و دوستان.
این معیار‌ها در لایه اول جای می گیرند و نشان‌دهنده معیارهای کارآمدی هستند، مستقل بوده که تحت کنترل ارائه کننده خدمات هستند که تصمیمات مستقیم برای بهبود منابع و ظرفیت‌های خدمات الکترونیک را می گیرند. بر خلاف آن معیارهای لایه دوم متغیر‌های وابسته هستند. تحت نظارت مستقیم ارائه کننده خدمات نیستند، متغیر‌های مستقل در مورد اسباب عمل می کنند و متغیر‌های وابسته در مورد نتایج و حاصل آنها.
با تعریف مدل ارزیابی خدمات الکترونیک شروع می‌کنیم. ابعاد اصلی‌ ارزیابی در هر لایه تعریف می شوند. آنها با ماهیت منابع و کیفیت خدمات ارائه شده مرتبط هستند. همچنین به سطح استفاده و کمکی که به کاربران در رسیدن به اهداف و لذت بردن از خدمات می شود مرتبط هستند. همچنین با تاثیر آتی بر رفتار کاربر ارتباط دارند.سپس برای هر یک از این ابعاد معیار‌های خاص تعریف می شوند.آنها میبایست بر اساس ادبیات پیشین انتخاب شوند و باید بر مبنای اهداف، خصوصیت، منابع و ظرفیت‌های خدمات الکترونیکی خاص باشند.
ما از این مدل ارزشی برای جمع‌ آوری داده از کاربران از طریق پرسشنامه آنلاین در تارنماهای خدمات الکترونیکی‌ استفاده می‌کنیم و سپس به پردازش داده می‌پردازیم. بر اساس این داده ها، از امتیازبندی کاربران میانه برای محاسبه تمامی‌ ارزش ها، ابعاد و لایه‌ها استفاده می‌کنیم. اولین کلاس تجزیه و تحلیل کسب و کار به ما امکان تشخیص نقاط ضعف و قوت خدمات الکترونیک را در سطوح مختلف می دهد. سپس، تاثیر هر یک از ابعاد لایه اول که بستگی به متغیر‌های تحت کنترل فراهم کننده خدمات الکترونیک دارد بر متغیر‌های وابسته سطح بالاتر که تحت کنترل فراهم کننده خدمات نیستند تاثیر می گذارند. در عوض آن، آن‌ها متکی‌ بر متغیر‌های وابسته هستند و توسط آنها شکل می گیرند. آنها یک شخص ارائه می کنند که برای کاربران حائز اهمیت است توسط کمی سازی تاثیر آن بر لایه‌های ارزشی بالاتر (سالاگارا ^[۱۹]،۲۰۱۲) .
کلاس دوم تحلیل کسب و کار وابسته به تاثیرات می تواند در رابطه با کلاس اول محاسبه شود. این امر این امکان را فراهم می آورد که درک بهتری از مکانیزم ایجاد ارزش خدمات الکترونیک ایجاد شود و همچنین تعریفی منطقی‌ از اولویت‌ها ارائه شود. علاوه بر آن به ما این امکان را می دهند که منابع و ظرفیت‌های خدمات الکترونیک را از طریق ارزیابی کاربران به عنوان سطوح پایین تعریف کنیم. همچنین تاثیری عمیق بر ارزش‌های سطح بالاتر دارند و می توانیم اولویت‌های مهم پیشرفت را به آنها ارتباط دهیم. این کلاس‌های کسب و کار پایه های مناسب برای مشاهده، بهبود و بهینه سازی دائم خدمات الکترونیکی فراهم می کنند. این به دلیل تغیرات و به روز رسانی‌های دائم که معمولاً از طریق زندگی‌ عملی‌ ایجاد می شوند لازم است تا کاربران به پیشنهادات جدید رقیبان پاسخ داده و از منابع محدود انسانی‌ و مالی نهایت استفاده را ببرند (لوکیس، ۲۰۱۲).
فصل دوم
مبانی نظری و پیشینه پژوهش
۲-۱ مقدمه
در آغاز هزاره سوم بسیاری از دولتها برای ارتقا کارآمدی خود از فناوری اطلاعات در بخش های مختلف به منظور افزایش بهره وری، ارتقا سطح و کیفیت خدمات رسانی، کاهش هزینه ها، افزایش سرعت و دسترسی زمانی و مکانی به خدمات، کاهش اطلاعات تکراری و نامنسجم و رشد منابع سود می جویند. رسیدن به راه کارهای ارائه خدمت به صورت آسان، کم هزینه و آن لاین و ارتباط دو سویه بین مردم و دولتمردان زمینه را برای توجه بیش از این را به مکانیزم ارائه خدمات فراهم می نماید، بررسی های اکتشافی نشان داده است که ارائه خدمات الکترونیکی در حال حاضر با وجود اجبارهای قانونی و سند برنامه چهارم به صورت آزمون و خطا صورت گرفته است، در صورت توجه اصولی به آن شاهد افزایش بهره وری و ارتقا سطح خدمات رسانی و رضایت مردم خواهیم بود. دولت الکترونیک بهترین کمک رسان و اهرم برای ارائه خدمات می باشد. اما در بررسی های انجام گرفته چنین به نظر می رسد که به لایه های فنی کار بیش از الزامات و اهداف و استراتژی های ارائه خدمت توجه شده است . بسیاری از شرکت های نرم افزاری در جهت راه اندازی و فراهم نمودن زیرساخت ها تلاش می نمایند اما حلقه مفقوده ای اینجا به چشم می خورد و آن اینکه بین حجم فعالیت های مهندسی و میزان توجه به رسالت ، اهداف دولت الکترونیک و تنظیم استراتژی ارائه خدمات تناسبی وجود نداشته و فقدان به راهبردهای ارائه خدمت در سطح عملیاتی و اجرایی منجر به ایجاد شکاف میان مردم و دولت شده است(کفاش پور، ۱۳۸۶). از دولت الکترونیک تعاریف متعددی به عمل آمده است این تعاریف از استفاده از تکنولوژی اطلاعات IT برای حرکت آزاد واطلاعات جهت چیره شدن بر حدود فیزیکی ، سیستم های مبتنی بر کاغذ تا استفاده از تکنولوژی جهت افزودن دسترسی و ارائه خدمات دولت برای بهره مند شدن بیشتر شهروندان ، شرکتهای تجاری و کارمندان از این خدمات در تغییر است.ایده اصلی در پشت این تعاریف آن است که دولت الکترونیک شامل خودکارسازی و کامپیوتری کردن رویه های کاغذ مبنای موجود می باشد که روش جدید رهبری، راه های جدید تصمیم گیری ، روش های جدید دادوستد ، روش های جدید ارتباط با شهروندان و انجمن ها و سازماندهی و تحویل اطلاعات را موجب می شود. لذا می توان خدمات الکترونیکی را به صورت های زیر تعریف نمود(پرابهو^[۲۰]،۲۰۰۴):
- تعهدی پایدار از سوی دولت برای بهبود ارتباط میان شهروندان حقیقی و بخش های عمومی از طریق ارائه خدمات انبوه، دانش و اطلاعات با هزینه مناسب و کارآمد.
- بکارگیری فناوری اطلاعات در بخش های مختلف دولت به منظور افزایش بهره وری و ارتقا سطح خدمات رسانی.
- تغییر شیوه امور حاکمیتی و بهبود نظام مدیریت دولتی بر امور اجرایی کشور.
- اطلاع رسانی و خدمات رسانی به موقع، دقیق و کارآ در ۲۴ ساعت شبانه روز،۷ روز هفته و تمامی روزهای سال از طریق وسایل ارتباطی گوناگون مانند تلفن و اینترنت.
کارآیی، مزیت کسب و کار الکترونیکی را در کاهش هزینه های داد و ستد آشکار می سازد (از این روی شامل هزینه داد و ستد است)(ویلیامسون^[۲۱]، ۱۹۷۵). با بهره گرفتن از کسب و کار الکترونیکی جستجوی تامین کنندگان، برقراری ارتباط و داد و ستد با آنها و مشتریان سریعتر و آسانتر می شود. در نتیجه، هزینه ها کاهش می یابند، و انتخابهای بیشتری در انتخاب شرکای داد و ستد در دسترس قرار می گیرند. با بهره گرفتن از کسب و کار الکترونیکی، اطلاعات بیشتری در مورد طرف مقابل داد و ستد در دسترس است، که این امر عدم تقارن اطلاعات را جاهش می دهد، که این کاهش نیز به نوبه خود ریسک را – برای هر دو طرف داد و ستد- پایین می آورد(هدمن و کالینگ^[۲۲]،۲۰۰۳). بنا به تحقیق آمیت و زوت، کسب و کار الکترونیکی به طور بالقوه ارزش را برای همه ذینفعان شبکه، که همان مشتریان، تامین کنندگان و سایرین هستند، ایجاد می کند. چارچوب “آمیت و زوت” غنی و جامع است. با این حال، یک نقطه ضعف مقاله “آمیت و زوت” این است که آنها فرایندهای پیاده سازی و مسایلی را که شرکت ها در زمان راه اندازی اقدامات همراه با ریسک کسب و کار الکترونیکی با آنها مواجه هستند، توصیف نمی کنند. این موضوع, با درنظر گرفتن رویکرد آنها، که عبارت است از شناخت موانع ارزش در کسب و کار الکترونیکی، چندان عجیب به نظر نمی رسد. به هر حال، ممکن است کسی این مطلب را بیان کند که درک کامل منابع ارزش می بایست شامل درک عواملی که مانع ارزش می شوند نیز باشد. از این حیث، مقاله “آمیت و زوت” نماینده رویکرد خوش بینی جدید نسبت به فناوری اطلاعات است، کف توسط خوش بینی نسبی و فقدان کسب و کارهای الکترونیکی بادوام که می توانند موضوع تحقیقات دیگری باشند، هدیت می شود. (هدمن و کالینگ،۲۰۰۳). تحقیقات موجود در فناوری اطلاعات و استراتژی منحصراً بر روی کسب و کار الکترونیکی تمر کز نمی کند، اگر چه این موضوع، زمینه اصلی و مرکزی تحقیق است. تحقیقات در مورد سیستم ها و برنامه های کاربردی پیشرفته دیگری نیز انجام می شود، مانند سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری، سیستم های برنام ریزی منابع سازمانی، سیستم های مدیریت زنجیره تامین، سیستم های مدیریت دانش، اینترانت و شبکه ها(هدمن و کالینگ،۲۰۰۳).
۲-۲ بیان مساله
امروزه در بسیاری از کشورهای جهان سهم مهمی از تولید ناخالص ملی مربوط به بخش خدمات است. با افزایش تعداد سازمان‌های خدماتی و پیرو آن رقابت فزاینده، همچنین تغییر بی وقفه و مداوم سلیقه‌های مشتریان و بالا رفتن سطح انتظارات آنها، بزرگترین چالشی که این سازمان‌ها با آن مواجه هستند، حفظ و ایجاد مزیت رقابتی است(آواد و آگتی^[۲۳]،۲۰۱۱). از طرفی وجود رقابت دربین موسسه‌ها و بنگاه‌های خدماتی برای کسب سهم بیشتر از بازار و تلاش مشتریان برای رسیدن به رضایتمندی بیشتر موجب شده است که هم بنگاه‌ها به دنبال کسب موقعیت ممتاز در بازار بوده و هم مشتریان درپی یافتن سرنخ هایی برای رسیدن به بهترین تامین کنندگان باشند. رسیدن به این اهداف با بررسی دو مفهوم ارتباط نزدیکی دارد،کیفیت خدمات و رضایت مشتریان. بررسی این دو مفهوم در بازارهای خدماتی به دلیل ویژگی‌های خاص خدمات حساس‌تر و مهمتر بوده و برای سازمان‌های ارائه دهنده خدمات نیز از اهمیت ویژه ای برخوردار است(حسینی و دیگران، ۱۳۸۹). اندازه گیری کیفیت خدمات از دیدگاه مشتریان و رضایت مشتریان از جمله اقدامات داخلی محسوب می شود که نمایانگر جهت گیری سازمان‌ها به سمت کیفیت می باشد( فتحیان و دیگران، ۱۳۸۶).کیفیت خدمات عبارت است از آماده بودن خدمت برای استفاده کننده که خود نیازمند کیفیت، طراحی ،انطباق و در دسترس بودن مکان ارائه خدمات است(کویوتتیس^[۲۴]، ۱۹۹۲). در تبیین اهمیت بین کیفیت خدمات و رضایت مندی مشتریان همین بس که صاحب نظران مدیریت کسب رضایت مشتری را از مهمترین وظایف واولویت‌های مدیریت شرکت‌ها بر شمرده و لزوم پایبندی همیشگی و پایدار مدیران عالی برجلب رضایت مشتریان را پیش شرط اصلی موفقیت به حساب آورده اند(سجادی، ۱۳۷۷). کیفیت خدمات عامل حیاتی و تعیین کننده ای در عملکرد فعالیت تجاری و سوددهی بلند مدت یک بنگاه تجاری است چرا که کیفیت خدمات منجر به رضایت مندی مشتریان می گردد و به این ترتیب اثر مثبتی بر روی تبلیغات دهان به دهان، وفاداری نگرشی و نیات خرید مشتری می گذارد(پاراسورامان و دیگران^[۲۵]، ۱۹۸۵). داده‌های بزرگ نوین، که اغلب داده‌های چندساختاری خوانده می‌شود، فرصت‌هایی را در زمینه‌ بهینه‌سازی فرآیندهای عملیاتی و ابداع فرآیندهای نوین و همچنین در علم تحلیل و هوش کسب‌وکار به وجود آورده است.
- توسعه مدل کسب‌وکار با بهره گرفتن از داده‌های بزرگ(فتحی، ۱۳۸۸):
ایجاد درآمد و توسعه‌ مدل کسب‌وکار، به خصوص در صنعت خرده فروشی و کالاهای مصرفی که در آن یک تعامل گسترده‌ مستقیم بین‌سازمان‌ها و بازارهای مصرفی بزرگ وجود دارد، از طریق دسترسی به داده‌های بزرگ بسیار آسان می‌شود. بخش بازاریابی در شرکت‌های پیشرو از اطلاعات رسانه‌های اجتماعی هم از جهت محتوایی و هم از جهت رابطه‌ای استفاده می‌کنند و رویکرد خود را از نمونه‌گیری به سمت دربرگرفتن تمامی داده‌ها تغییر داده‌اند. آن‌ها شیوه‌ بخش‌بندی بازار خود را تغییر داده و از تحلیل درازمدت روندهای داده‌های تاریخی عدول کرده و روی به واکنش فوری به رخدادهای تازه آورده‌اند. پیش‌بینی رفتار مشتریان و نتایج اقدامات پیشنهادی اجازه‌ خلق شدن و آزمون شدن را به مدل‌های تازه‌ کسب‌وکار می‌دهد. بنابراین این مطالعه بنا بر هدف ذکر شده به بررسی تأثیر خدمات الکترونیکی بر داده های تحلیلی کسب وکار پرداخته است.
۲-۳ اهمیت موضوع:
به کارگیری و گسترش خدمات الکترونیک غالبا در جهت انجام تغییرات در فرآیندهای دولتی نظیر تمرکززدایی، بهبود کارایی و اثربخشی است، خدمات الکترونیک استانداردهای جدیدی را از جمله قراردادها، مذاکرات، و ارتباطات معرفی می کند. برای مثال استانداردهای قراردادی عبارتند از: تعداد قراردادهای فعال، میانگین تعداد قراردادهای تکمیل یافته در هر روز، تعداد قراردادهای مختل شده. خدمات الکترونیک درک درستی از مولفه های خدمات است که کاملاً دینامیک می باشد که در راستای سرمایه گذاری برای تامین کیفیت بالا و خدمات با ارزش تر به کاربرهای نهایی و تجارت های فرا اینترنتی ارتباط برقرار می کند. اتوماسیون، پویایی و مشخصات یکپارچه در خدمات الکترونیکی تحولات مازادی را در سرمایه گذاری های سنتی و مدیریت تجارت الکترونیکی و ارائه خدمات از جمله در سازمان ها چه دولتی و چه خصوصی داشته است(احسانی، ۱۳۸۹). تمایل به ارائه خدمات با کیفیت نقش مهمی در صنایع خدماتی نظیر خدمات بیمه ای، بانکی و … ایفا می نماید چرا که کیفیت خدمات برای بقا و سودآوری سازمان امری حیاتی به شمار می رود. در واقع امروزه رضایت مشتری و کیفیت خدمات به عنوان مسائل حیاتی در اغلب صنایع خدماتی به شمار می ­روند. به­ ویژه این موضوع در رابطه با خدمات مالی که به طور کلی متمایزسازی خدمات در آن مشکل است، حائز اهمیت بیشتری می باشد(مهدی زاده،۱۳۹۱). بر خلاف روش های سابق مبادله که نیازمند حضور فیزیکی بود، شیوه های نوین مبادله روز به روز سمت فضای مجازی کشیده شده وحضور فیزیکی افراد و وسیله مبادله(پول) کم رنگ و کم رنگ تر می شود. شبکه جهانی بستر مناسبی است که مبادله از راه دور را ممکن ساخته و اساس بسیاری از سیستم های پرداخت جدید است(عابدین پور، ۱۳۹۱). یکی از گزینه های دولت ها برای ارتقاءِ کیفیت خدمات و دگرگونیِ آن، بهره گیری از فناوری اطلاعات و ارتباطات و دولت الکترونیک می باشد. کانال و رسانه اصلی ارائه خدمات الکترونیک نیز همان وب سایت سازمان است که تمامی خدمات از آن طریق ارائه می شود. در اینجاست که دیگر سنجش کیفیت خدمات سازمان از محیط فیزیکی و ساختمان سازمان بیرون می آید و وارد دنیای وب سایت ها یعنی دنیای مجازی می شود. بنابراین با این تغییر بزرگ در شیوه ارائه خدمات قائدتاً شیوه سنجش آن هم تغییر می کند و شاخص های جدیدی برای سنجش و ارزیابی این نوع خدمات مورد نیاز می­باشد. نکته دیگری که اهمیت سنجش کیفیت خدمات الکترونیک را برای ما افزون تر می کند این است که هر از چند گاه شاهد هستیم که سازمان هایی ادعای الکترونیک شدن و ارائه خدمات الکترونیک در سازمان خود را مطرح می کنند. سنجش کیفیت خدمات الکترونیک در بخش عمومی می‌تواند در نقد این ادعاها به ما کمک کند(زاهدی و بی نیاز، ۱۳۸۷).
روابط عمومی واحد اصلی ارتباط سازمان­ها با مخاطبین است و در عصر انفجار اطلاعات، باید اولین واحد در دسترسی به شبکه های ارتباطی محلی، ملی و جهانی باشد. در بستر توسعه فن آوری اطلاعات و ارتباطات در کل و دولت الکترونیکی به صورت خاص، باید جایگاه و روابط عمومی­ها به صورت ویژه ای به چشم می ­آید تا بستر رشد و توسعه در سایر عرصه ها فراهم گردد(زارعیان، ۱۳۷۸). روابط عمومی الکترونیک تنها واژه ای نیست که این روزها به فن یا علم روابط عمومی مدرن اطلاق می­ شود. روابط عمومی جدید و مبتنی بر تکنولوژی اطلاعات، انواع و اقسام مختلفی دارد و چه بسا دایره فعالیت هر یک از آنها با دیگری تفاوت اساسی داشته باشد. روابط عمومی الکترونیک، روش بکارگرفتن فن‌آوری جدید ارتباطی و رسانه‌های نوین اطلاع رسانی برای ارائه خدمات منطبق بر خواسته‌ها و نیازهای مخاطبان به طور برخط به منظور تحقق بخشیدن به هدف‌های روابط عمومی است. راه‌اندازی روابط عمومی الکترونیک رسیدن به زمانی است بتوان تمام خدمات یک سازمان را بطور شبانه‌روزی و بدون نیاز به مراجعه فیزیکی مخاطبان آن سازمان و تنها با اتصال پایگاه‌های الکترونیکی آن نهاد انجام داد. روابط عمومی نقش مهم و برجسته‌ای در برخورد با مخطبان سازمان دارد و به علت حجم فراوان و ارتباط آن با تعداد بسیاری از مخاطبان که درخواست اطلاعات می‌کنند، می‌تواند روش مناسبی در اختیار مدیران سازمان و حتی وب‌سایت اینترنتی سازمان قرار دهد. هم‌چنین از این طریق مردم می‌توانند نظر خود را راحت‌تر و سریع‌تر به مسئولان سازمان برسانند. سرعت اطلاع رسانی اصلی‌ترین عاملی است که روابط عمومی الکترونیک را به روابط عمومی سنتی تحمیل می‌کند. شاید بتوان گفت کامل ترین و جامع ترین شکل متصور برای روابط عمومی الکترونیک، روابط عمومی سایبر است. منظور از روابط عمومی سایبر، فرآیندی است که در آن روابط عمومی به صورت کاملاً آنلاین درآمده که ویژگی تعاملی و مشارکت پذیری آن بسیار برجسته و بارز است. مخاطب یا مشتری در روابط عمومی سایبر در جایگاه اول اهمیت ایستاده است و به جای توده­های انبوه به تک تک افراد توجه کامل می شود. هیچ نامه­ای بدون پاسخ نمی ماند و هیچ انتقادی از نظرها پنهان نمی شود. کارکنان روابط عمومی سایبر نه فقط در ساعات اداری، بلکه در تمام مدت شبانه روز و در تمام ایام هفته (بدون تعطیلی) و در تمام زمان ها و مکان ها به انجام فعالیت می­پردازند. چرا که، گاهی رخدادی در یک روز تعطیل نیازمند توجه، واکنش یا پاسخ است و این کار باید توسط کارکنان روابط عمومی سایبر و با بهره گرفتن از اختیارات و سطوح دسترسی آنها به وب سایت سازمانی یا پست الکترونیک یا پیام رسانان فوری صورت گیرد(ضیایی، ۱۳۸۵). روابط عمومی الکترونیک به عنوان یکی از اجزای اصلی در ایجاد دولت الکترونیک بیان شده است. از این رو، چنانچه کشورهای در حال توسعه بتوانند کاربرد فناوری اطلاعات و ارتباطات را در جامعه خود توسعه دهند و به اصلاح بستر دولت الکترونیک را ایجاد کنند، از مزایای متعددی برخوردار خواهند شد. در این فرایند، بهره­مندی واحدهای روابط عمومی از سایر واحدها بیشتر است. در زیر به نمونه هایی از آنها اشاره می کنیم:(زارعیان، ۱۳۷۸):
۱- افزایش کیفیت خدمات دولتی
۲- به روز بودن خدمات دولتی
۳- دسترسی ۲۴ ساعته و به هنگام شهروندان به اطلاعات و خدمات دولتی
۴- افزایش پاسخگویی دولت در مقابل شهروندان
۵- امکان سفارشی سازی و ارائه خدمات با توجه به نیازهای گروه ­های خاص
۶- گفتگو و ارتباط مناسب با مردم با مسئولین دولتی
۷- گسترش مشارکت مردم در ارتباط با دولت
۸- تمرکز خدمات دولتی بر نیازهای شهروندان
۹- توسعه و گسترش بخش خصوصی، تسهیل خدمات تجاری و اداری بخش خصوصی
۱۰- ایجاد بستر مناسب برای تجارت الکترونیک

وفاداری رفتاری به تکرار خرید و معامله گفته می شود. حداقل کردن رفتارهایی از قبیل تغییر محصول، خدمات و یا سازمان و نیز انتخاب طولانی مدت یک مارک یا سازمان در رویکرد وفاداری رفتاری ملاحظه می شوند. وفاداری رفتاری را گاهی اوقات می توانیم به سادگی تنها با تکنیک های مشاهده ای بسنجیم.

رفتاری

رویکرد نگرشی به نگرش های مشتریان در رابطه با اثرات مثبت یک کالا، خدمات یا سازمان و نیز تمایل به حفظ آن رابطه بر می گردد. نیات خرید، ترجیح یک مارک یا یک سازمان، تمایل به تحمل افزایش قیمت به جای تعویض سازمان، توصیه یک مارک یا خدمت به دیگران. . . در رویکرد نگرشی مورد ملاحظه قرار می گیرد.

نگرشی

۲-۶-۲٫ اهمیت وفاداری
نویسندگان و محققان زیادی اثر قدرتمند وفاداری مشتریان را بر بهبود و پیشرفت سازمان ملاحظه نمودند. برای مثال، برخی نویسندگان (لم و همکاران^[۱۰۰]، ۲۰۰۴; راست و همکاران^[۱۰۱]، ۲۰۰۰; ریچهلد و تیل^[۱۰۲]، ۱۹۹۶) اعتقاد دارند که مشتریان وفادار یک جریان ثابت از سود را برای یک سازمان به وسیله باقی ماندن بر برند، تولید کننده و صرفنظر کردن از پیشنهادات رقبا فراهم می کنند. با ملاحظه این امر با ماهیت خرید و تراکنش‎های زیاد در زمینه تجارت پاداش های عظیمی برای آن دسته از تولید کنندگانی وجود دارد که در ایجاد و حفظ مشتریان وفادار موفق بودند.

۲-۶-۳٫ اعتماد و وفاداری
بلویس ۱۹۹۹ طرح اعتماد را با علاقه موجود در بازاریابی اعتماد به طور کلی و خصوصا در مفهوم تجارت پیوند می دهد. چندین نویسنده اعتماد را به صورت یک طرح مرکزی برای توسعه ارتباطات موفق خدمات در بازارهای تجاری و برای دستیابی به وفاداری در نظر می گیرند. پاراسورامان و همکاران (۱۹۸۵) اعتماد را به عنوان یک فاکتور بحرانی موفقیت در ارتباطات موفق خدمات معرفی نمودند. مشتریان نیاز دارند تا در خرید و فروش هایشان با تولید کنندگان احساس امنیت کرده و نیاز به این تضمین دارند که تعامل آن ها به شکلی بنیادی باشد که آن ها قادر به اعتماد نسبت به تولید کنندگان خود باشند. برری(۱۹۹۵، ص۲۴۲) پیشنهاد می کند که “بازاریابی ارتباط بر اساس اعتماد ایجاد شده است". در ارتباط با وفاداری مشتری، ریچهلد و چفتر(۲۰۰۰، ص ۱۰۷) اهمیت اعتماد را به شکلی برجسته می سازند که ” جهت دستیابی به وفاداری مشتریان، شما باید در ابتدا اعتماد آن ها را به دست آورید". بعلاوه، اعتماد یک ویژگی یا جنبه مهم در ایجاد و توسعه ارتباط های کیفیت از طریق فرایندی از ایجاد و حفظ تعهدات می باشد. (گرونروس، ۱۹۹۰; هیوت و بیردن^[۱۰۳]، ۲۰۰۱; رایرن و میللر۲۰۰۷)
برخی تحقیق ها وفاداری مشتری را به صورت پیامد اعتماد نشان داده اند. گواه تجربی اثرات مستقیمی از اعتماد بر وفاداری را نشان می دهد. چادهوری و هولبروک^[۱۰۴](۲۰۰۱)، نشان می دهد که اعتماد نقش مهمی در حوزه برند ایفا می کند.
دل گادو بالستر^[۱۰۵] و مانرا آلمن^[۱۰۶](۲۰۰۱)، با بهره گرفتن از تعهد مشتری به عنوان شاخصی از وفاداری مشتری، به طور تجربی دریافت که اعتماد برند دارای اثر مستقیمی بر تعهد مشتری بوده و بنابراین به طور غیرمستقیمی می تواند بر سطح تحمل مشتری اثر بگذارد.
۲-۶-۴٫ قصد خرید
قصد خرید یعنی احتمال اینکه یک فرد خرید را انجام دهد. از نظر رفتاری مشتری این قصد را دارد که اطلاع لازم را جمع آوری کند و معامله را به انجام برساند، و همچنین سرمایه لازم جهت پرداخت هزینه کالا را در اختیار دارد ولی از نظر رفتاری قصد و نیت به طور کامل لازم و ملزوم رفتار واقعی نیست. یک نفر ممکن است به خاطر محدودیت های پیش روی خود، کارهایی را انجام دهد که کمتر قصد انجام آنها را داشته است (چن و دیگران، ۲۰۰۲) ؛ و یا کاری را که قصد انجام آنرا داشته، انجام ندهد. این نظریه به عوامل کنترل رفتاری معروف می باشد.
در تحقیق حاضر قصد خرید افراد در مورد خدمت دریافتی از موسسه خدماتی مانند بانک مورد بررسی قرار می گیرد و به این دلیل که نمونه آماری از بین مشتریان موجود چند بانک انتخاب می شوند و آن ها در گذشته از خدمات این بانک استفاده کرده اند و به این دلیل که در این تحقیق تصمیم مشتریان برای خرید مجدد از یک موسسه خدماتی به تجربیات مشتری از ارزش دریافت شده در گذشته و ادراک آنها از ارزش دریافتی آنها (نه ارزش درخواست آنها) بستگی دارد، بنابراین قصد خرید مجدد آنها در آینده مورد بررسی قرار می گیرد. در نتیجه در ادامه قصد خرید مجدد توضیح داده شده است.
۲-۶-۵٫ خرید مجدد
خرید مجدد فرایندی است که طی آن مشتری اقدام به خرید دوباره از یک شرکت بعد از اولین تجربه خرید خود می کند. به عبارت دیگر مشتری به شرکت بر می گردد و یا وفادار به آن می ماند که این زنجیره را وفاداری مشتری می نامند. خرید مجدد می تواند به ارتقای رشد و سودآوری شرکت از طریق افزایش خرید مشتریان و تمایل آن ها برای پرداخت پول بیشتر، کاهش هزینه های بازاریابی و تبلیغات و نیز کاهش آسیب پذیری شرکت شود(اندرسون، فورنل، لهمن، ۱۹۹۴؛ هسکت، جون، لاومن، ساسر؛ ۱۹۹۴؛ ایتنر ولارکر، ۱۹۹۶)^[۱۰۷].
تصمیم مشتریان برای خرید مجدد از یک ارائه دهنده خدمات به تجربیات مشتری از خدمات دریافت شده در گذشته (وسنه و همکاران، ۲۰۰۱)^[۱۰۸] و ادراک آنها از ارزش خدماتی که قبلا” دریافت کرده اند (بولتون و همکاران، ۲۰۰۰)^[۱۰۹] و انتظارات مشتری از ارتباطاتی است که احتمالا” با شرکت یا سازمان ارائه دهنده خدمت خواهند داشت، بستگی دارد. بهبود و ارتقاء سطح ارزش و منافع محصول یا خدمات برای مشتری منجر به رضایت بیشتر مشتری و کسب وفاداری وی میشود (کایناک، ۲۰۰۳)^[۱۱۰]. به عبارت دیگر ارزشی که فرد در نتیجه معاملات قبلی درک کرده مانند مناسب بودن عملکرد شرکت ارائه دهنده و منافعی که از این معامله عاید او شده ونیز ملاحظات مربوط به هزینه ها نقش مهمی را در تمایل مشتری برای خرید و مراجعه مجدد به همان شرکت ها ایفا می کنند(کومار، ۲۰۰۲)^[۱۱۱]
یکی از مهم ترین عواملی که باعث شده شرکت ها به حفظ مشتریان فعلی توجه نمایند و در آنها برای خرید مجدد تمایل ایجاد کنند، این است که نگه داشتن مشتریان فعلی بسیار کم هزینه تر از جذب مشتریان جدید برای شرکت هاست. برخی بر این باورند که ارتباط با مشتریان همیشه برای مشتریان سودآور خواهد بود درحالی که در برخی از صنایع و کسب و کارها، بعضی از مشتریان در واقع برای شرکت مضر هستند (استروباکا، استرانویک و گرونروس، ۱۹۹۴)^[۱۱۲]
۲-۶-۶٫ تبلیغات شفاهی
در دنیای رقابتی امروز که اعتماد مشتریان به سازمان ها و تبلیغات( اعم از تبلیغات در تلویزیون، رادیو، کاتالوگ ها و تبلوهای تبلیغاتی) کاهش یافته، تبلیغات شفاهی راهی برای رسیدن به یک مزیت رقابتی پایدار می باشد( کنفرانس بین المللی تبلیغات شفاهی، ۲۰۰۵)^[۱۱۳].
تحقیقات زیادی، اهمیت تبلیغات شفاهی در شکل گیری نگرش ها، در زمینه تصمیم گیری خرید و نیز کاهش ریسک مرتبط با تصمیمات خرید مشتریان را نشان داده است. (وانگنهیم و بایون، ۲۰۰۳). امروزه از تبلیغات شفاهی مثبت، به عنوان ابزاری بسیار قدرتمند در پیشبرد فروش محصولات یا خدمات یاد می کنند، به طوری که محصولات و خدمات گمنام را به سرعت در مسیر شهرت و آوازه تجاری لجام گسیخته ای قرار می دهد. (دای، ۲۰۰۰)^[۱۱۴]. بازاریابان بسیاری نیز تبلیغات شفاهی مثبت را به عنوان یکی از قدیمی ترین شکل های ارتباطات بازاریابی مورد توجه قرار داده اند. در بسیاری از شرایط، ممکن است که آن یکی از قدیمی ترین انواع ارتباطات به ویژه وقتی که به وسیله شخصی که ما او را می شناسیم و به او اعتماد داریم باشد. (ان نیو، بانرجی و لی، ۲۰۰۰، ۷۵)^[۱۱۵]. بسیاری از مردم عقیده دارند که تبلیغات شفاهی مثبت در مورد محصولات، عمدتا به دلیل نیک اقبالی آنان است، در حالی که تبلیغات شفاهی مثبت ریشه در برنامه های دقیق بازاریابی دارد(دای، ۲۰۰۰، ۲۴۱). مدیران باید در جستجوی راه هایی باشند که تبلیغات شفاهی مثبت را برانگیزند و مراحلی را که تبلیغات شفاهی منفی و اثرات آن را کاهش می دهد را توسعه بخشند(استاکس و لوماکس، ۲۰۰۲)^[۱۱۶].
بر اساس یکی از مهم ترین تحقیقاتی که در سال ۲۰۰۶ توسط شرکت هریس در آمریکا انجام شد، مشخص گردید تبلیغات شفاهی و توصیه دوستان، آشنایان و همکاران بیشترین تاثیر را در رفتار خریداران هنگام خرید غذاهای آماده و سرد، برخی از داروها و مکمل های غذایی دارند. در رابطه با خرید رایانه و کلا محصولاتی که از تکنولوژی بالایی برخوردارند نیز مشتریان بیشتر به نظر متخصصین و توصیه های آن‎ها اعتماد می کنند(مجله تحقیقات بازاریابی، ۲۰۰۷)^[۱۱۷]. هوگان^[۱۱۸] در سال ۲۰۰۴ بر اساس تحقیقات خود به این نتیجه رسید که تبلیغات شفاهی می تواند میزان تاثیر تبلیغات را سه برابر کنند.
۲-۶-۶-۱٫ تعریف تبلیغات شفاهی
عبارت تبلیغات شفاهی اولین بار توسط “ویلیام وایت” حدود ۴۰ سال پیش طی یک مطالعه کلاسیک بازاریابی در مجله فورچون منتشر شد. اگر چه مطالعه شبکه های اجتماعی در جامعه شناسی به طور مفصل مورد بحث قرار گرفته، اما در طول سال های اخیر به دلیل مشخص تر شدن اثرات بارز آن بر رفتار مشتریان مورد توجه پژوهش گران بازاریابی قرار گرفته است ( موون، ۱۹۹۶، ۳۵۴ )^[۱۱۹]. آرندتز^[۱۲۰](۱۹۴۷) تبلیغات شفاهی را این گونه تعریف کرده است:
ارتباط رو در روی بین افراد که شخص دریافت کننده درباره نام و نشان محصول و یا خدمت، اطلاعاتی را از کانال های غیرتجاری دریافت می کند.
تبلیغات شفاهی فرایند تاثیرگذار شخصی است که در آن ارتباطات میان فردی بین فرستنده و گیرنده پیام، می تواند رفتار و یا نگرش گیرنده را تحت تاثیر قرار دهد(دربایکس و ونهمه، ۲۰۰۳)^[۱۲۱]. به عبارت ساده تر می توان گفت که تبلیغات شفاهی فرایندی است که در آن مشتریان فعلی، اطلاعاتی را برای سایرین فراهم می آورند. تاثیر ارتباطات میان فردی بر عقاید طرفین، توسط بسیاری از روان شناسان که اهمیت “رهبران عقیده” را در این فرایند معرفی کردند، به اثبات رسیده است. (کاتز و لازارسفلد، ۱۹۹۵). یکی از مهم ترین علایق سازمان ها، توانایی افراد (مشتریانشان) در تاثیرگذاری بر عقاید دیگران است؛ به خصوص زمانی که محصول تا قبل از خرید غیرقابل آزمایش باشد، این مساله اهمیت دوچندان می یابد(راجرز، ۱۹۹۵)^[۱۲۲]. نکته حائز اهمیت این است که فقط ایجاد تمایل در مشتریان برای تبلیغات شفاهی کافی نیست، بلکه باید کاری کرد تا دریافت کننده پیام نسبت به این تبلیغات و شرکت واکنشی مثبت و واقعی بروز دهد.
تبلیغات شفاهی رفتاری است که شباهت زیادی با خرید مجدد دارد ولی بیشتر به تمایل در مشتری برای توصیه شرکت به دیگران مربوط می شود. (ورنرفلت، ۱۹۸۷؛ پاراسورامان، فورنل و زیتامل، ۱۹۹۴؛ داوکینس و ریچالد، ۱۹۹۰)
تبلیغات شفاهی در شرکت های خدماتی که غیرقابل لمس بودن خدمات، هر گونه امکان آزمایش قبل از خرید را سلب می کند، نقش به سزایی را ایفا می کند(زیتامل، ۱۹۸۱؛ بری، ۱۹۸۰). اهمیت این تبلیغات به خصوص زمانی که خدمات بسیار پیچیده، هزینه بر و پرریسک هستند، می توانند تاثیر بیشتری بر سایرین داشته باشند(بری، ۱۹۸۰؛ زیتامل، ۱۹۸۱).
تبلیغات شفاهی یا همان طور که اخیرا لقب گرفته"بازاریابی کوچه بازاری”^[۱۲۳] هم چنان به عنوان عنصر مهمی برای بازاریابان مطرح است. مطالعات پیشین بیان گر آن هستند که تبلیغات شفاهی می توانند تاثیر قابل ملاحظه ای روی رفتارهای خرید مصرف کنندگان و رضایت آن ها از محصولات و خدمات داشته باشد. به علاوه مصرف کنندگان تمایل دارند به اطلاعاتی که از منابع شخصی به دست می آورند بیشتر اعتماد کنند(بوش و همکاران، ۲۰۰۵، ص. ۲۵۷)^[۱۲۴]. بنا به گفته لورا رایز^[۱۲۵](۲۰۰۲) آن چه دیگران در مورد نام و نشان تجاری شما می گویند به مراتب قوی تر است از آن چه خود در مورد آن می گویید. به همین دلیل است که کسب معروفیت، موثرتر از تبلیغات است(لورا رایز، ۲۰۰۲).
۲-۶-۶-۲٫ اهمیت تبلیغات شفاهی
اعتقاد بر این است که تبلیغات شفاهی مثبت عامل موثری در جذب مشتریان جدید است(ان نیو و بانرجی و لی، ۲۰۰۵). ادبیات معتبر و قابل توجهی درباره تبلیغات شفاهی در زمینه بازاریابی و رفتار مصرف کننده وجود دارد. (استوکس و لوماکس، ۲۰۰۲، ص. ۳۵۰). ارزش تبلیغات شفاهی زمانی معلوم می شود که پیامدها و اثرات آن بر روی خریداران بالقوه و واقعی را مشاهده کنیم. توضیحات و تفسیرهای مثبت از سوی مشتریان خشنود می تواند موجب افزایش خریدها شود و این در حالی است که توضیحات و تفاسیر منفی از سوی مشتریان ناخشنود می تواند به کاهش خریدها منجر گردد(ان نیو، بانرجی و لی، ۲۰۰۰ ). تبلیغات شفاهی در میان خانواده، دوستان و آشنایان و همسالان به عنوان یکی از موثرترین و قدرتمندترین روش ها در انتخاب کالاها و خدمات است. (بوش و همکاران، ۲۰۰۵، ص۲۶۲). تبلیغات شفاهی مثبت سبب کاهش مخارج بازاریابی شده و می تواند موجب افزایش درآمد شود، البته در صورتی که بتوان مشتریان جدید را جذب کرد(سادرلاند، ۱۹۹۸، ص۱۷۰)^[۱۲۶].
دلیل خوبی وجود دارد که تبلیغات شفاهی اثر بالقوه بیشتری در مقایسه با دیگر کانال های ارتباطی بر جای می گذارد(گادز و مایزلین، ۲۰۰۴، ص. ۵۴۵)^[۱۲۷]. کتز ولازارسفلد عنوان داشته اند که نفوذ شخصی و تبلیغات شفاهی، هفت برابر، موثرتر از تبلیغات مجلات و روزنامه ها در ترغیب زنان خانه دار برای تغییر مارک محصولات خانگی است. به طور مشابهی بیل و روجرز دریافته اند که منابع بین فردی از موثرترین راه‎ها در ترغیب و تشویق زنان خانه دار برای امتحان کردن محصولات جدید و تغییر سوپرمارکت ها هستند (ان نیو، بانرجی و لی، ۲۰۰۰). هم چنین هریر^[۱۲۸] و همکارانش اظهار داشته اند که تبلیغات شفاهی موثرتر از منابع چاپی حاوی اطلاعات درباره محصول یا خدمت است. بنابراین شرکت ها به طور فزاینده ای کوشش می کنند تا از قدرت و نفوذ تبلیغات شفاهی بهره برداری کنند(استوکس و لوماکس، ۲۰۰۲، ص. ۳۵۰).
۲-۶-۶-۳٫ تبلیغات شفاهی مثبت و ارجاع
سالمینن و مولر^[۱۲۹] در سال ۲۰۰۴ طی بررسی هایی که انجام دادند، به این نتیجه رسیدند که ارتباط مستقیمی میان تبلیغات شفاهی و ارجاع وجود دارد. منظور از ارجاع این است که یک عرضه کننده یا ارائه دهنده خدمات به مشتریان جدیدش لیست مشتریان قبلی خود را ارائه می دهد تا آنها بتوانند با این مشتریان تماس گرفته و درباره نحوه عملکرد شرکت اطمینان حاصل کنند. این کار از طرفی می تواند باعث کاهش ریسک و نگرانی مشتریان جدید شده و از طرف دیگر می تواند برای شرکت، اعتبار و تصویری مناسب نزد مشتریان جدید ایجاد کند؛ چرا که آن ها در می یابند که شرکت از لحاظ تکنیکی دارای شایستگی های لازم است. در واقع ارجاع، ارزیابی شفاهی و کتبی مشتریان موجود یا قبلی درباره ارائه دهنده خدمات یا کالاهاست. (سالمینن و مولر، ۲۰۰۴، ص. ۱۳۵)
۲-۶-۷٫ مروری برابعاد وفاداری مشتریان
مهمترین ابعاد وفاداری مشتریان در جدول ۲-۱۱ آورده شده است:
جدول ۲-۱۱: برخی ابعاد وفاداری

شاخص

ــــــ . “کلمه ملاء و ترکیب آخوند” [پرسش و پاسخ]. یغما. س۱۳. ش ۹. پیاپی ۱۴۹. آذر ۱۳۳۹، ص ۱۶۰ـ۱۶۱.
الف ممدود در ملاء؛ وجه تسمیه آخوند در چند فرهنگ.
ــــــ ."مشکل زبان فارسی".رشد آموزش ادب فارسی. س۱۱.پیاپی۴۱.زمستان۱۳۷۵،ص ۲ـ۱۶.
آنچه آینده زبان فارسی را تهدید می‌کند؛ آمیختگی زبان و ادب؛ چه باید کرد؟.
ــــــ . “مشکلات زبان فارسی در حال و آینده"، در سمینار نگارش(تهران، ۱۱ـ۱۴ شهریورماه ۱۳۶۳)، زبان فارسی، زبان علم، مجموعه سخنرانی‌های دومین سمینار نگارش. [تهران]: مرکز نشر دانشگاهی، ۱۳۶۵، ص ۱۹ـ۲۸.
زبان علم و واژه‌های بیگانه؛ تبعیت واژه‌های بیگانه از صرف و نحو فارسی؛ نگاهی به فرازها و فرودهای زبان فارسی؛ چه باید کرد؟.
ــــــ ."مشکل‌های زبان فارسی"، در: نامواره دکتر محمود افشار. به کوشش ایرج افشار، با همکاری کریم اصفهانیان. تهران: بنیاد موقوفات دکتر محمود افشاریزدی، ج ۱، ص ۲۵۰ـ۲۶۳.
(این مقاله با عنوان دیگری در کتاب زبان فارسی، زبان علم، مجموعه سخنرانی‌های دومین سمینار نگارش چاپ شده است.)
شهیم، سیما. “رشد صامت‌های فارسی در کودکان۲ تا۶ ساله". علوم تربیتی. دوره جدید. س۱۵. ش ۱ـ۲. ۱۳۷۱، ص ۷۵ـ۸۷ .
چگونگی فراگیری و ادای اصوات جدید درمیان کودکان؛ سه طریق به منظور تشخیص تلفظ اصوات؛ رشد فونتیک براساس خصوصیات اصوات از لحاظ ساخت و نحوه تولید.
شیخ احمدی، اسعد. “آوردن مصدر «نمودن» در معنی «کردن» و سیر تدریجی آن". رشد آموزش ادب فارسی. س۹. پیاپی ۳۶. بهار ۱۳۷۴، ص ۳۲ـ۳۳.
“نمودن” در معنی اصلی خود؛ علت آوردن “نمودن” در معنی “کردن".
شیری، علی‌اکبر. ” فعل مرکب". رشد آموزش زبان و ادب فارسی. س۱۴. پیاپی ۵۴. بهار ۱۳۷۹، ص ۵۹.
تغییر معیارهای تشخیص فعل مرکب؛ تعریف فعل مرکب.
ــــــ . “گروه اسمی نمودارها". رشد آموزش زبان و ادب فارسی. س۱۵. پیاپی ۵۶. زمستان ۱۳۷۹، ص ۵۸ـ۶۲.
تعریف “گروه اسمی"؛ نمودار درختی؛ گروه اسمی و کتاب‌های درسی.
ــــــ ."نگاهی به وندها". رشد آموزش زبان و ادب فارسی. س۱۳.پیاپی۴۸.پاییز۱۳۷۷،ص ۵۱.
تعریف وند؛ انواع وند؛ زایایی وندهای تصریفی.
شیلی، محمد صدیق‌خان. “سهم فارسی در تشکیل زبان فارسی"، در سمینار پیوستگی‌های فرهنگی ایران و شبه قاره (مکان، زمان؟)، مجموعه سخنرانی‌های نخستین سمینار پیوستگی‌های فرهنگی ایران و شبه قاره.تهران: مرکز تحقیقات فارسی ایران و پاکستان؛ اسلام‌آباد: مرکز مطالعات و تحقیقات فرهنگی بین‌المللی، ۱۳۷۲، ج ۲، ص ۶۹ـ۹۵.
بعضی تصرفات اردو درکلمات فارسی؛ استعمال وندهای فارسی در اردو؛ نکات دستوری مشترک در اردو و فارسی.
شین، الف. “تا می‌توانیم غلط بنویسیم". آدینه. پیاپی ۷۲. مرداد ۱۳۷۱، ص ۴۸.
چند اشتباه دستوری درباره “را"؛ ماضی و مضارع “بایستن"؛ رابطه فعل و فاعل ذی‌روح.
ــــــ . “تا نفس داریم غلط بنویسیم". آدینه. پیاپی۷۳ـ۷۴. شهریور۱۳۷۱، ص۱۷.
اشاره به چند نکته دستوری درباره چند جمله از یک کتاب؛ گذاشتن و گزاردن.
شین‌توک، گلوریا. “شکل‌گیری افعال انضمامی (مرکب) در زبان فارسی"، ترجمه ابراهیم جدیدی سلیمی. نشریه دانشکده ادبیات و علوم انسانی تبریز. دوره ۳۲. ش ۳. پیاپی ۱۳۳. پاییز ۱۳۶۳، ص ۱۲۷ـ۱۵۲.
افعال انضمامی و مشخصات متمایزکننده آنها؛ افعال انضمامی و بومی کردن واژه‌های دخیل در زبان فارسی؛ نظراتی در مورد چگونگی تحول تاریخی.
صادق‌پور، حافظ. “تاریخچه دستور زبان فارسی". کیهان فرهنگی. س۲۰. پیاپی ۲۰۴، مهر ۱۳۸۲، ص ۶۶ـ۶۹.
آثار مربوط به دستور زبان از قرن هفتم تا قرن دهم؛ کتاب‌های دستور در قرن سیزدهم؛ کتاب‌های دستور در میانه قرن سیزدهم و اوایل قرن چهاردهم.
صادقی، علی‌اشرف. “از بین رفتن گروه صامت آغازی در زبان فارسی". سخن. دوره ۲۰. ش ۶. آبان ۱۳۴۹، ص ۵۴۳ـ۵۵۰؛ نیز: در کنگره تحقیقات ایرانی (تهران، ۱۱ـ۱۶ شهریورماه ۱۳۴۹)، مجموعه خطابه‌های نخستین کنگره تحقیقات ایرانی. به کوشش مظفر بختیار. تهران: دانشگاه تهران، ۱۳۵۰، ج ۱، ص ۲۱۳ـ۲۲۴.
تلفظ گروه صامت آغاز کلمات فارسی و عربی؛ گروه دو صامت در زبان‌های ایرانی باستان و ایرانی میانه؛ تحولات گروه صامت آغازی فارسی میانه در فارسی دری.
ــــــ . “استقلال نحوی و عناصر مستقل در جمله". نشریه دانشکده ادبیات و علوم انسانی دانشگاه تبریز. س۲۵. پیاپی ۱۰۷. پاییز ۱۳۵۲، ص ۳۲۷ـ۳۴۶.
عناصر متممی مرتبط به هسته مرکزی جمله؛ واژه متمم به جای قید.
ــــــ . مسایل تاریخی زبان فارسی، مجموعه مقالات: “التقای مصوت‌ها و مسأله صامت‌های میانجی". تهران: سخن، ۱۳۸۰، ص ۲۵ـ۵۰.
۱ـ صامت‌های میانجی آوایی ۲ـ صامت‌های میانجی صرفی ـ آوایی ۳ـ صامت‌های میانجی در آغاز کلمات مستقل ۴ـ ملاحظات تاریخی ۵ـ سابقه تحقیقی.
ــــــ . “التقای مصوت‌ها و مسأله صامت‌های میانجی در زبان فارسی". زبان شناسی. س۳. ش ۲. پیاپی ۶. پاییزـ زمستان ۱۳۶۵، ص ۳ـ۲۲.
ماهیت صامت میانجی وابسته به: ۱ـ شرایط آوایی مصوت‌های رویاروی ۲ـ شرایط صرفی ـ آوایی تکواژهای درگیر ۳ـ شرایط صرفی تکواژهای درگیر؛ بررسی‌ای مطابق با فارسی گفتاری تهران.
ــــــ . “ام‌الکتاب و زبان آن"، در: یکی قطره باران (جشن‌نامه استاد دکتر عباس زریاب خویی). به کوشش احمد تفضلی. تهران: [بی‌نا]، ۱۳۷۰، ص ۶۰۵ـ۶۳۵.
۱ـ درباره متن ۲ـ زبان کتاب: ویژگی‌های آوایی، ویژگی‌های دستوری، واژگان.
ــــــ . “بازْـ بازِ، بازآنکه، چندْ، چندِ". زبان شناسی. س۱۵. ش ۲. پیاپی ۳۰. پاییز ـ زمستان ۱۳۷۹، ص ۲ـ۱۳.
۱ـ کاربردهای دیگر کلمه “باز” درمتون کهن، شواهدی که “باز” با یکی از حروف اضافه تقویت می‌شود ۲ـ چندْ ـ چندِ
ــــــ . “بترون، بترای، برای". نامه فرهنگستان زبان فارسی. دوره ۶. ش۲. پیاپی ۲۲. بهمن ۱۳۸۲، ص ۹ـ۱۴.*

ــــــ . “بررسی زبان شناختی گویش زرند” [نقد اثر علی بابک]. زبان شناسی. س ۱۶. ش ۱. پیاپی ۳۱. بهارـ تابستان ۱۳۸۰،ص ۹۱ـ۹۵.
ــــــ . “بررسی گویش بویراحمد و …” [نقد اثر افضل مقیمی]. زبان شناسی. دوره جدید. س۱۴. ش ۱ـ۲. پیاپی ۲۷ـ۲۸. ۱۳۷۸، ص ۱۴۲ـ۱۴۴.
ــــــ . “بررسی گویش جیرفت و کهنوج” [نقد اثر اسلام نیک‌نفس دهقانی]. زبان شناسی. س۱۶. ش ۱. پیاپی ۳۱. بهارـ تابستان ۱۳۸۰، ص ۹۶ـ۹۹.
ــــــ . “برنامه‌ریزی برای زبان فارسی"، در سمینار نگارش فارسی (مکان، زمان؟)، زبان فارسی، زبان علم، مجموعه سخنرانی‌های دومین سمینار نگارش فارسی. تهران:مرکز نشر دانشگاهی، ۱۳۶۵، ص ۱۶۹ـ۱۷۰.*
ــــــ . “بعضی تحولات ناشناخته کلمات عربی در زبان فارسی". زبان شناسی. س ۱۱. ش۱. پیاپی ۲۰. بهارـ تابستان ۱۳۷۳ (تاریخ انتشار: آذر ۱۳۷۵)، ص ۲ـ۱۱.
چند نمونه از تغییرات آوایی و نحوی واژه‌های قرضی عربی.
ــــــ . “بعضی ملاحظات تاریخی درباره لهجه مازندرانی” [با اشاره به مقاله ویلهم گایگر]. زبان‌شناسی. س ۷. ش ۲. پیاپی ۱۴. ۱۳۶۹، ص ۷۰ـ۷۷.*
ــــــ . “تاریخ زبان فارسی، ج۱” [نقد اثر پرویز ناتل‌خانلری]. راهنمای کتاب. ش۱۰ـ۱۲. دی ـ اسفند ۱۳۴۹، ص ۷۸۷ـ۷۹۷.
ــــــ . “تبدیل «آن» و «آم» به «اون» و «اوم» در فارسی گفتاری و سابقه تاریخی آن". زبان شناسی. س۱. ش۱. بهارـ تابستان ۱۳۶۳، ص ۵۲ـ۷۱؛ نیز در: علی‌اشرف صادقی. مسایل تاریخی زبان فارسی (مجموعه مقالات). تهران: سخن، ۱۳۸۰، ص ۷۷ـ۱۰۱.
قدیمی‌ترین نمونه تبدیل âN بهuN ؛ تبدیل âN به uN در لهجه‌های محلی؛ شرایط وقوع تبدیل؛ پاره‌ای ملاحظات کلی.
ــــــ . “تحول افعال بی‌قاعده زبان فارسی". مجله دانشکده ادبیات و علوم انسانی مشهد. س۶. ش ۴. پیاپی ۲۴. زمستان ۱۳۴۹، ص۷۹۱ـ۸۰۱؛ نیز در: علی‌اشرف صادقی. مسایل تاریخی زبان فارسی (مجموعه مقالات). تهران: سخن، ۱۳۸۰، ص ۱۳۳ـ۱۴۱.

۳

۱.۷۶

۲

جمع

۱۷۰

۱۰۰.۰

۱۰۲

۳-۶ ابزار تحقیق
داده ها را میتوان به روش های گوناگون، در مکانهای مختلف و از انواع منابع گردآوری نمود (سکاران، ۱۳۸۱، ۲۴۳). اما آنچه مهم است، این است که ابزار مورد استفاده، اعتبار پژوهش را دچار خدشه نکرده و از طرفی، نقاط قوت ابزار، موجب تقویت پژوهش گردد. جهت جمع آوری اطلاعات مورد نیاز پژوهش حاضر ازپرسشنامه محقق ساخته زیر استفاده شده است:
۳-۶-۱ پرسشنامه محقق ساخته
این پرسشنامه شامل ۲۵ سوال می باشد، ۵ سوال اولیه مربوط به ویژگی های بیوگرافی آزمودنی ها است و ۲۰ سوال دیگر مربوط به گویه های سنجش فرضیه ها می باشد. در پرسشنامه مربوطع ۵ سوال مربوط به عوامل فرهنگی، ۵ سوال مربوط به عوامل تبعیض و نابرابری جنسیتی ، ۵ سوال مربوط به عوامل اجتماعی و ۵ سوال مربوط به تضاد کار و خانواده می باشد.
الف) سوالات عمومی
در سوالاتعمومی به عنوان سوالات جامعه شناختی و دموگرافی، سن، جنس ،سابقه کاری و سطح تحصیلات پاسخدهندگان، مورد بررسی قرارگرفته است.
ب) سوالات تخصصی
این بخش شامل ۲۰ سوال است که شکل کلی و امتیازبندی طیف به صورت ذیل است:
جدول ۳-۲ : شکل کلی و امتیازبندی پرسشنامه براساس طیف لیکرت

شکل کلی

خیلی کم

کم

متوسط

زیاد

خیلی زیاد

امتیازبندی

۱

۲

۳

۴

۵

۳-۶-۲ نحوه محاسبه روایی و پایایی ابزار سنجش
پیش از اجرای ابزارهای اندازه گیری و بهکارگرفتن آنها در مرحله اصلی جمعآوری داده ها، ضروری است که پژوهشگر از طریق علمی، اطمینان لازم را نسبت به پرسشنامه مورد استفاده حاصل نماید. بدینمنظور، باید روایی و پایایی پرسشنامه بررسی شود. زیرا ردّ یا تایید فرضیه های تحقیق و سایر نتایج آن، بر مبنای داده های جمعآوری شده از طریق پرسشنامه صورت میگیرد.
پایایی^[۵۴] یک وسیله اندازه گیری، به دقت، اعتمادپذیری، ثبات یا تکرارپذیری نتایج آزمون اشاره دارد (بهعبارتی صحت در اندازه گیری را نشان میدهد). مقصود از پایایی آن است که اگر ابزار اندازه گیری را در یک فاصله زمانی کوتاه، چندین بار و به گروه واحدی از افراد بدهیم، نتایج حاصل، نزدیک به هم باشد(مومنی، ۱۳۸۶، ۲۰۶).
برای اندازه گیری پایایی از شاخصی به نام ضریب پایایی استفاده میکنیم و دامنه ضریب، قابلیت اعتماد از صفر (عدم ارتباط) تا ۱+ (ارتباط کامل) است. ضریب قابلیت اعتماد نشانگر آن است که تا چه اندازه ابزار اندازه گیری، ویژگیهای با ثبات آزمودنی و یا ویژگیهای متغیر و موقتی وی را میسنجد (سرمد و دیگران، ۱۳۸۳، ۱۶۶).

همچنین مفهوم اعتبار، به این پرسش پاسخ میدهد که ابزار اندازه گیری تا چه حد خصیصه مورد نظر را میسنجد. به عبارت دیگر، روایی مستلزم آن است که ابزار پژوهش، همان متغیری را اندازه گیری کند که پژوهشگر قصد اندازه گیری آن را دارد (صفرزاده و فرهنگی، ۱۳۸۷، ۲۳۵).
وقتی محقق ابزار سنجش را طراحی نمود، لازم است آن را به صورت آزمایشی به مورد اجرا گذارد. نتایج گردآوری شده بعد از اجرای مرحله پیش آزمون، به محقق کمک میکند تا اصلاحات لازم را در بخشها و مراحل گوناگون تحقیق به عمل آورد؛ زیرا محقق میتواند براساس نتایج آزمایش، مراحل بعدی کار را نتیجهگیری کند و ببیند تا چه اندازه روش کار و ابزار سنجش میتواند اهداف تحقیق را برآورده نماید (حافظنیا، ۱۳۷۶، ۱۳۶-۱۳۵).
۳-۶-۲-۱ روایی^[۵۵]