جمع آوری از منابع مختلف
همان طور که در جدول (۲-۱) مشاهده می شود ، در صنعت موادغذایی تقریباً بیش از ۱۰ درصد فروش بودجه تبلیغات تعیین می شود و این در حالی است که در صنعت خودرو سازی و موتورسیکلت این مقدار ۵/۲ درصد فروش صرف بودجه تبلیغات می شود.
شدت تبلیغات و میزان فروش
چادوری[۶۶] در تحقیق خود نشان می دهد تبلیغات برند به صورت مستقیم و غیر مستقیم با میزان فروش برند مرتبط است. وی معتقد است تبلیغات به صورت غیر مستقیم از طریق تمایزسازی برند و شهرت برند، فروش ان را افزایش می دهد. همچنین اسمیت و پارک[۶۷] نشان دادند رابطه مثبت و معناداری بین تمایزسازی از طریق تبلیغات و سهم بازار وجود دارد. مطالعه آن ها نشان می دهد برندهای متمایز، سهم بازار بیش تری داشته و می توانند محصولات خود را با قیمت بالاتری بفروشند، چرا که شهرت محصولاتشان در بازار نسبت به رقبا بیش تر است.
رفتار مصرف کننده
مفهوم بازاریابی[۶۸] ” دلالت بر این عقیده دارد که صنعت، فرایند رضایت مشتری[۶۹] است نه فرایند تولید کالا[۷۰]. یک صنعت با مصرف کننده و نیازهایش شروع می شود نه به وسیله حق امتیاز، مواد خام و یا مهارت فروش “. تنها وقتی یک سازمان می تواند به بقای خود ادامه دهد که بتواند نیازها و خواسته های مصرف کننده را با درکی صحیح و جامع از طرف مقابلش (مشتری) برآورده کند که این اهمیت مطالعه مصرف کننده را نشان می دهد. (موون و ماینور ،۱۳۹۱،ص ۱۸).
رفتار مصرف کننده رشته نوپایی است، اولین کتابهایی که در این زمینه نوشته شده اند مربوط به دهه ۱۹۶۰ بوده اند. با این وجود سابقه آن به پیشتر بر می گردد، برای مثال در اوایل دهه ۱۹۰۰، نویسندگان در مورد چگونگی استفاده از اصول روانشناسی در تبلیغات به بحث پرداخته اند. در دهه ۱۹۵۰ ایده های فروید توسط محققین انگیزش تعمیم داده شد و توسط بازاریابان مورد استفاده قرار گرفت و این مقارن با زمانی بود که نیاز، به مطالعه رفتار مصرف کننده در بازاریابی مطرح گردید. مفهوم بازاریابی در برگیرنده این دیدگاه است که “یک صنعت فرایند ارضا کننده مشتری است و نه فرایند تولید کالاها، صنعت با شناخت مشتری و نیازهای او آغاز می شود ونه با مواد خام و مهارت فروش و غیره". پذیرش کلی این مفهوم که، هدف شرکت های بازرگانی ارضاء خواسته ها و نیازهای مصرف کنندگان، با شناخت طرف های مبادله می باشد اساس مطالعه رفتار مصرف کننده را شکل می دهد. (صمدی، ۱۳۸۲،ص ۲).
در زمان های گذشته، فروشندگان با بهره گرفتن از تجربیات روزانه خود، حاصل از فروش مستقیم کالا به مشتریان، اطلاعات و شناخت لازم را نسبت به آنها به دست می آورند. ولی با بزرگ شدن تدریجی شرکت ها و بازارها، بسیاری از تصمیم گیرندگان بازاریابی تماس خود را با مشتریان از دست داده و اکثراَ روی به تحقیق و مطالعه رفتار مصرف کننده آورده اند. امروزه بودجه های اختصاص داده شده برای به دست آوردن شناخت بیشتر از رفتار مصرف کننده در حال افزایش است. به راستی خریداران چه کسانی هستند و چگونه خرید می کنند ؟ آنا چه موقع خرید می کنند ؟ اصولاَ چرا خرید می کنند؟ (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۷،ص ۱۷۷)
ویلکی[۷۱]و سالمون[۷۲]رفتار مصرف کننده را بدین صورت تعریف می کنند : ” فعالیت های فیزیکی، احساسی و ذهنی ای که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده، دور انداختن کالاها و خدمات در جهت ارضای نیازها و خواسته های خود درگیر آنها هستند .
هاوکینز[۷۳]، مصرف کننده را یک واحد تصمیم گیری (افراد، خانوار یا شرکت) می داند که به جمع آوری اطلاعات و پردازش آنها (آگاهانه یا نا آگاهانه) در پرتو موقعیت موجود پرداخته و جهت دستیابی به رضایت و بهبود سبک زندگی اقدام می کند .
موون[۷۴]رفتار مصرف کننده را مطالعه ” واحدهای خرید" [۷۵] و فرآیندهای مبادله مشمول خرید، مصرف، دور انداختن کالاها، خدمات و ایده ها تعریف می کند. (صمدی، ۱۳۸۲،ص ۳)
یک مشخصه کلیدی رشته رفتار مصرف کننده، پایگاه تحقیقاتی آن می باشد این رشته به عنوان یک شاخه از رشته های علوم اجتماعی از روشها و رویه های تحقیقاتی هر یک از علوم رفتاری بهره می برد. تحقیقات انجام شده بر روی رفتار مصرف کننده جهت راهنمایی به سه جنبه تقسیم بندی شده است. این تقسیم بندی به عنوان راهنما در مورد این که چگونه فکر کنیم و عوامل موثر در رفتار اکتسابی مصرف کننده را شناسایی کنیم عمل می کند؟ ۱- دیدگاه تصمیم گیری ۲- دیدگاه تجربی ۳- دیدگاه تاثیر رفتاری (موون و مینور،۱۳۹۱،ص ۲۵)
در هر حوزه مطالعاتی نظریات و فرضیه های اساسی وجود دارد که متخصصان برای هدایت نظریاتشان به سوی موضوع مورد نظر از آنها استفاده می کنند. در این قسمت، به منظور شناخت بهتر رفتار مصرف کننده هفت مفهوم اساسی که مورد تایید اکثر صاحبنظران این حوزه می باشد، مورد بررسی قرار می گیرد. این مفاهیم به طور خلاصه عبارتند از:
رفتار مصرف کننده برانگیخته است : این بدین معنی است که عموماَ رفتار مصرف کننده، در راستای رسیدن به هدفی خاص برانگیخته است. رفتار، وسیله ای برای رسیدن به هدف (ارضای نیاز) است.
رفتار مصرف کننده در برگیرنده فعالیت های زیادی است : ویژگی اساسی تعریف ارائه شده از رفتار مصرف کننده تمرکز بر فعالیت هاست .
شناخت فعالیت های مصرف کننده مهم است، چرا که رفتار مصرف کننده ابعاد مختلفی دارد. هر مصرف کننده ای دارای افکار، احساسات، برنامه ها، تصمیمات و خریدهای متعددی است. فردی که تنها به فعالیت خرید توجه می کند خیلی از فعالیت های مرتبط با آن را نادیده گرفته است. بازاریابان باید طیف وسیعی از فعالیت های مصرف کننده شامل اندیشیدن به محصول، کسب اطلاعات، توجه به تبلیغات، خرید، مصرف، رضایت و رجوع مصرف کننده را مورد بررسی قرار می دهند.بیان این نکته ضروری است که فعالیت های مصرف کننده دو نوع می باشد. نوع اول، فعالیت های آگاهانه[۷۶] را در بر می گیرد، مثل بحث با فروشنده و تصمیم خرید. نوع دوم، فعالیت های اتفاقی و تصادفی[۷۷] می باشد، مانند خرید وسایلی از یک فروشگاه زنجیره ای بزرگ که اصلاَ قصد خرید آنها را نداشته ایم (جمالی نژاد، ۱۳۸۸،ص ۲۶).
رفتار مصرف کننده یک فرایند است : مباحث انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالا بر فرآیندی بودن رفتار مصرف کننده دلالت می کنند. فرایند رفتار مصرف کننده سه مرحله مرتبط فعالیت های قبل از خرید، فعالیت های ضمن خرید و فعالیت های بعد از خرید را در برمی گیرد.
رفتار مصرف کننده از نقطه نظر “زمانی” و “پیچیدگی” متفاوت است : منظور از پیچیدگی” تعداد فعالیت ها ” و “سختی” یک تصمیم است. زمانبری و پیچیدگی با یکدیگر مرتبطند، یعنی با ثابت در نظر گرفتن بقیه عوامل، هر چه تصمیمی پیچیده تر باشد، زمان بیشتری صرف آن خواهد شد. در حقیقت، بسیاری از تصمیمات مصرف کنندگان نسبتاَ پیچیده بوده اما از آنجا که انجام تمام این فعالیت ها مستلزم تلاش زیادی است افراد معمولاَ از روشهایی جهت ساد سازی و تسهیل فرایند تصمیم استفاده می کنند. برخی از روش های ساده سازی عمده تصمیمات عبارتند از:
افراد به جای اینکه بهترین گزینه را انتخاب کنند بر تصمیمات ” رضامندانه" [۷۸] اکتفا می کنند
در مورد خرید، بر توصیه های دیگران اتکا می کنند.
وفادار به یک برند خاص گشته و صرفاَ از آن خریداری می کنند.
از سوی دیگر ساده سازی تصمیمات ممکن است با هدف ارضای نیاز مصرف کنندگان ایجاد تضاد و تعارض کند. افراد معمولاَ برای اجتناب از این تعارض به انعطاف بخشیدن به فرایند خرید خود روی می آورند.
رفتار مصرف کننده تحت تاثیر عوامل خارجی قرار دارد : بر مفهوم ” تاثیر گذاری ” چون اهمیت ویژه ای در درک رفتار مصرف کننده دارد، تمرکز زیادی می شود. اساساَ این مفهوم منعکس کننده این نکته است که رفتار مصرف کنندگان ماهیت ” انطباقی ” دارد. مصرف کنندگان با محیط پیرامون خود منطبق می شوند و تصمیمات آنها تا حد زیادی تحت تاثیر نیروهای خارجی هستند. برخی از این عوامل عبارتند از : فرهنگ، طبقه اجتماعی، خانواده، گروه های مرجع و غیره
افراد مختلف رفتار مصرف کننده مختلفی دارند: آشکار است که افراد مختلف با توجه به ترجیحات مختلفی که دارند رفتار مصرف متفاوتی از خود بروز می دهند و این امر نیز به واسطه تفاوت های فردی است. به همین دلیل است که بازاریابان به تقسیم بازار برای افراد مختلف روی می آورند (صمدی، ۱۳۸۲،ص ۶).
رفتار مصرف کننده نقش های مختلفی را در بر می گیرد: تشخیص نقش خرید در مورد بسیاری از کالاها کار ساده ای است. مردان معمولاَ وسایل اصلاح صورتشان را مشخصاَ خودشان خریداری می کنند و زنان هم تعدادی از اقلام پوشاکی خود را، خودشان می خرند. اما حتی در اینجا هم بازاریابان باید در تصمیمات هدف گیری خود نهایت دقت را به عمل آورند، چرا که نقش خرید تغییر می کند. مردم در تصمیم گیری خرید پنج نقش مختلف را ایفا می کنند:
پیشقدم[۷۹]: کسی که اولین بار پیشنهاد خرید کالا یا خدمت را می دهد.
تاثیر گذار[۸۰] :کسی که نظر یا توصیه اش بر تصمیم خرید اثر می گذارد.
تصمیم گیرنده[۸۱]: کسی که درباره هر یک از اجزاء تصمیم گیری خرید یعنی اینکه
آیا خرید انجام شود، چه خریده شود، چه طور خریده شود یا از کجا خریداری شود، تصمیم می‌گیرد.
خریدار[۸۲]: کسی که خرید را انجام می دهد.
استفاده کننده[۸۳]: کسی که از کالا یا خدمت استفاده می کند یا آن را به مصرف می رساند. هر مصرف کننده ای می تواند ترکیب متفاوتی از این نقش ها را بازی کند. (کاتلر، ۱۳۸۵،ص ۲۲۵)
تصمیم گیری مصرف کننده [۸۴]به عنوان فرآیندهایی شامل شناخت مساله، جستجوی راه حل ها، ارزیابی بدیل ها، انتخاب از میان گزینه ها و ارزیابی نتایح انتخاب تعریف می شود. مصرف کنندگان نه تنها در مورد اینکه کدام گزینه های برند را انتخاب کنند تصمیماتی می گیرند بلکه علاوه بر این تصمیم می گیرند چه مقداری از آن کالا را خریداری کنند. در این فرایند مصرف کنندگان اهدافی را دنبال می کنند که شامل داشتن بهترین انتخاب از میان گزینه های موجود، کاستن از میزان تلاش در تصمیم گیری، به حداقل رساندن هیجانات منفی و به حداکثر رساندن توانایی توجیه تصمیم می‌باشند.
تاکنون مدل های گوناگونی برای تشریح فرایند تصمیم گیری مصرف کننده و توجیه رفتار خرید او ارائه شده اند اولین مدل که در سال ۱۹۸۸ ارائه شد فرایند تصمیم گیری مصرف کننده (C D P) [۸۵]یا مدل تصمیم گیری [۸۶] نامیده می شود. این مدل مراحلی را که مصرف کنندگان هنگام تصم گیری از آنها عبور می نمایند شناسایی می کند. در این مدل پنج مرحله وجود دارد :
شناخت مساله[۸۷]،
جستجو[۸۸]،
ارزیابی گزینه ها[۸۹]،
خرید[۹۰] ،
ارزیابی پس از خرید[۹۱] ،
شناخت مسئله
جستجو
ارزیابی گزینه ها
انتخاب
ارزیابی پس از خرید
نمودار ۲-۱- روند کلی از فرایند تصمیم گیری مصرف کننده (موون و مینور، ۱۳۹۱،ص ۲۸۳)
در مرحله شناخت مسئله، مصرف کنندگان تشخیص می دهند که نیازی وجود دارد. اگر نیاز مزبور به قدر کافی نیرومند باشد ممکن است شخص را برانگیزاند تا وارد مرحله دوم یعنی جستجوی اطلاعات شود . جستجوی اطلاعات ممکن گسترده یا محدود باشد که بستگی به سطح درگیری مصرف کننده دارد. در مرحله سوم، مصرف کنندگان گزینه های شناسایی شده را ارزیابی می کنند. این ارزیابی مترادف با شکل گیری باورها و نگرش های مرتبط با گزینه ها می باشد. مرحله چهارم، خرید است. در این مرحله مصرف کننده به طور مثال در رابطه با انتخاب یک برنامه خاص، خرج کردن یا پس انداز کردن پول خود، انتخاب فروشگاه و غیره تصمیم می گیرد و خرید می کند و بالاخره، در مرحله آخر، خریدار به مصرف و استفاده از آنچه خریداری شده می پردازد و معیارهایی را که پیش از خرید در نظر داشته با معیارهایی که هم اکنون در مورد محصول تحقق می یابد، مورد مقایسه قرار می دهد. به عبارتی انتظاراتی که مصرف کننده پیش از خرید کالای مورد نظر داشته است با نقش هایی که کالا پس از خرید ایفا می کند، مورد ارزیابی قرار می گیرد. در صورتیکه انتظارات او برآورده شده باشد، او از خرید خود لذت می برد و در غیر اینصورت تصویری بسیار منفی از محصول در ذهن مصرف کننده بر جای واهد ماند. (موون و مینور، ۱۳۹۱،ص ۲۸۲).
دیدگاه های رفتار مصرف کننده
دیدگاه تصمیم گیری[۹۲] : در طول دهه ۱۹۷۰ و اوایل ۱۹۸۰، پژوهشگران بر این نظریه که مصرف کنندگان تصمیم گیرندگانی عقلایی هستند تمرکز کردند. با توجه به دیدگاه تصمیم گیری خرید درمی یابیم که مصرف کنندگان اولاَ به وجود یک مسئله پی می برند ودر خلال سلسله مراحلی سعی در حل منطقی مسئله دارند. این مراحل شامل تشخیص مسئله، تحقیق، ارزیابی گزینه، انتخاب وارزیابی بعد از انتخاب می باشد ریشه های این رویکرد در روانشناسی شناختی [۹۳] و اقتصاد قرار دارد .
دیدگاه سنتی تصمیم گیر تاکید بر رویکرد خردگرا و اطلاعات پردازانه در مورد رفتار خرید مصرف کننده دارد. این دیدگاه رابطه نزدیکی با رویکرد سلسله مراتب درگیری ذهنی بالا در خصوص شکل گیری نگرش دارد. بنابراین رویکرد، مصرف کنندگان از میان هر یک از مراحل فرایند تصمیم گیری به روش خطی [۹۴] حرکت می کنند و در همان حال سطوح بالایی از پردازش اطلاعات به وقوع می پیوندد. با این حال، محققین در دهه هفتاد تشخیص دادند که مصرف کنندگان همواره از یک فرایند گسترده تصمیم گیری [۹۵] گذر نمی نمایند. بلکه تحت شرایط درگیری ذهنی پایین تصمیم گیری محدود[۹۶] صورت می گیرد و رفتار جستجویی کمتری از آنها سر می زند. گذشته از این، از آنجا که سلسله مراتب درگیری ذهنی پایین اثرات [۹۷]، هنگام وقوع تصمیم گیری محدود اثر گذار می باشد، مرحله ارزیابی گزینه عمدتاَ در فرایند تصمیم گیری وجود ندارد. بنابراین در تصمیم گیری محدود، انتخاب میان برندهای جایگزین به طریقی ساده انجام می گیرد و از قواعد ساده شده تصمیم [۹۸]استفاده می شود. در مجموع دیدگاه تصمیم گیری، هم شامل مسیرهای درگیری ذهنی بالا و هم شامل مسیرهای درگیری ذهنی پایین به سوی تصمیم گیری است.
دیدگاه تجربی [۹۹]: دیدگاه تجربی در مورد نحوه خرید مصرف کنندگان بیان می دارد که مصرف کنندگان در بعضی از مواقع بر اساس تصمیم گیری کاملا عقلایی خرید نمی کنند در مقابل آنها گاهی تنها برای سرگرمی، خیال پردازی و هیجانات و احساسات مبادرت به خرید کالا و خدمات می کنند. خریدهایی که در دیدگاه تجربی طبقه بندی می شوند خریدهای بی برنامه [۱۰۰] و تنوع طلبانه[۱۰۱] هستند. تنوع طلبی زمانی اتفاق می افتد که مصرف کننده محصولات را پی در پی عوض کند تا سطح یکنواختی محصولات پیشین را کاهش داده و تحریک[۱۰۲] حاصل شود. این فرایند را می توان اینگونه توصیف کرد که مصرف کنندگان خریدهایشان را بر اساس حساب سرانگشتی [۱۰۳] ” چه احساسی در مورد آن دارم ” انجام می دهند.
در مقایسه با دیدگاه تصمیم گیری، دیدگاه تجربی مصرف کنندگان را علاوه ر اندیشمند ” احساس مند ” نیز در نظر می گیرد، بدین معنا که آنها بسیاری از انواع محصولات را برای احساسات، تصورات ذهنی و هیجانات که محصولات مزبور ایجاد می کنند مصرف می نمایند. هنگامی که مسائل از دیدگاه تجربی بررسی می شوند، مدیران تمرکز خود را به جای کالاهای مصرفی کارکردی تر بر روی محصولات سرگرم کننده، هنری و تفریحی قرار می دهند .
دیدگاه تجربی این شناخت را ایجاد می کند که محصولات دارای معانی نمادین ذهنی[۱۰۴]برای مصرف کنندگان هستند. به ویژه محصولاتی مانند گل، جواهر، عطر، نرم کننده های پس از اصلاح صورت و نظایر آنها عمدتا به جهت معانی که ارائه می کنند خریداری می شوند.
از دیدگاه تجربی شناخت مسئله ناشی از تشخیص[۱۰۵] وجود اختلاف بین حالت های عاطفی واقعی و مطلوب می باشد به عبارتی، فرایند جستجو شامل اطلاعات یابی در رابطه با تاثیر عاطفی گزینه های انتخاب [۱۰۶] است. در مرحله ارزیابی گزینه ها، گزینه ها بر اساس کیفیت عاطفی اشان ارزیابی می گردند. انتخاب مبتنی بر معیارهای عاطفی است (مثلا وقتی می پرسیم ” کدام محصول احساس بهتری را در من ایجاد می کند) و بالاخره اینکه بعد از خرید مبتنی بر اینکه آیا نتایج حاصله، توقعات هیجانی مصرف کننده را برآورده می کند، می باشد.
|
[شنبه 1400-08-01] [ 11:53:00 ب.ظ ]
|
