۱

شرکتهای مورد مصاحبه و بنگاهها وموسسات نمونه

جهت بهبود مدیریت ارتباط با مشتری

۲

کلیه دانشجویان و پژوهشگران

منبع در تحقیقات مشابه

۱-۷ تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها
تعریف مفهومی متغیرها

• • اجرای مدیریت ارتباط با مشتری: مدیریت ارتباط با مشتری یکی از استراتژیهای تجاری است و در راستای انتخاب و مدیریت هر چه بهتر ارتباط با مشتری استقرار می‌یابد که به یافتن مشتریان جدید و راضی نگه داشتن آنها که منجر به ایجاد سود برای شرکت می‌شود، می پردازد.

• جهت یابی اطلاعات مشتری: منظور از جهت یابی اطلاعات مشتری، جمع آوری و به کارگیری تمامی داده های پیش از خرید، هنگام خرید و رفتار های پس از خرید مشتریان جهت ارتقای واحد های مختلف شرکت از جمله بازاریابی و فروش می باشد.

• عملکرد شرکت: عملکرد، نتیجه یک عمل است، ویا انجام دادن چیزی است با یک قصد و نیت خاص (مثلاً ایجاد ارزش).

بنابراین می‌توان گفت که عملکرد هم به عمل، هم به نتیجه عمل اشاره دارد. به عبارت دیگر، عملکرد به عنوان عمل امروز که مقدمه تولید مقدار مشخصی از  ارزش خروجی شرکت است، تعریف می‌شود.
تعریف عملیاتی متغیرها

• اجرای مدیریت ارتباط با مشتری: رویکردی است چند جانبه، جامع و گسترده برای ایجاد هماهنگی بین میزان فروش، خدمات مشتریان، بازاریابی، پشتیبانی و دیگر فعالیت‌های مربوط به مشتری .

• جهت یابی اطلاعات مشتری: اندازه‌گیری این متغیر از طریق سازه‌های زیر بر مبنای مجموعه‌ای از پاسخ‌ها به آن بخش از پرسش‌نامه که مربوط به آن می‌باشد، انجام می‌گیرد:

۱- پایگاه داده های بازاریابی ۲- میزان استفاده مدیران از این داده ها ۳- سیستم های تشویق فروشندگان

• عملکرد شرکت: اغلب عملکرد با کارایی (Efficiency) و اثربخشی (Effectiveness) تعریف شده است. مثلاً .Neely et al در سال ۱۹۹۵ بیان می‌کنند که چون اثربخشی بیانگر میزان دستیابی به اهداف بوده و کارایی به این موضوع اشاره دارد که منابع از نظر اقتصادی، چگونه برای کسب هدف بکار رفته‌اند، می‌توان آنها را دو بعد مهم عملکرد دانست. یعنی هم علل داخلی (کارایی) و هم دلایل خارجی (اثربخشی) برای بخشهای خاص عملکرد، می‌توانند وجود داشته باشند. از اینرو عملکرد تابعی از کارایی و اثربخشی فعالیتهای صورت گرفته است.

۱-۸ محدودیت‌های تحقیق
محدودیت‌هایی که در این پژوهش، نگارنده با آن‌ها مواجه است، عبارتند از:
۱) همکاری ضعیف افراد جامعه آماری در پرکردن اطلاعات مربوط به پرسش‌نامه، که با پیگیری مصرانه و مکرر و همچنین برقراری ارتباطات رسمی و نیز غیررسمی محقق با مدیران، مرتفع گردید.
۲) بدبینی و بی‌تفاوتی مدیران نسبت به امر تحقیق و در نتیجه اکراه در همکاری صمیمانه.
۳) محدودیت‌های مالی و زمانی، جهت دسترسی به تعداد بیشتری از دست‌اندرکاران و همچنین بررسی گستره وسیع‌تری از شرکت ها.
١-۹ ساختار پژوهش
این پژوهش در پنج فصل ارائه شده است. فصل اول، به کلیات پژوهش اختصاص داده شده است. در فصل دوم، ضمن مرور مبانی نظری پژوهش، چارچوب لازم جهت حمایت از فرضیه های تحقیق ارائه می‌شود. فصل سوم، به روششناسی پژوهش میپردازد. در فصل چهارم، داده های جمعآوری شده از مطالعه اسناد و مدارک و پرسش‌نامه، مورد تجزیه و تحلیل قرار میگیرند و در نهایت در فصل پنجم، نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده ها بیان میشود و پیشنهاداتی در زمینه موضوع مورد پژوهش ارائه میگردد. شکل۱-۲ ساختار پژوهش را نشان میدهد.
شکل ۱-۳: ساختار پژوهش
فصل دوم
ادبیات موضوع
۲-۱- مقدمه
” هنر بازاریاب امروز ، فروش یخچال به اسکیمو نیست ؛ بلکه اسکیمو را به عنوان یک مشتری خشنود ، همواره در کنار داشتن است . (Kattler, 2000,1) ” امروزه بسیاری از مفاهیم ، تئوری ها و بطورکل ادبیات مدیریت بر محور مشتری بازنگری و بازنویسی شده اند.” مشتری تاج سر ماست ” دیگر یک شعار نیست بلکه مشتری ، محور فعالیت سازمانها قرار گرفته است ، بطوری که بیانیه ماموریت سازمانهای مدرن بر محور مشتری تعریف می شوند .
کیفیت که یک مفهوم و دغدغه دیر پای مدیریت است نیز امروزه در رابطه با رضایت مشتری تعریف شده و گفته می شود: کیفیت یعنی جواب گویی به نیاز های مشتری. لذا سازمانی با کیفیت است که با نیاز های مشتریان خود منطبق تر باشد ، بطوریکه کالا و خدمات خود را با کیفیت مطلوب مشتری ، در زمان مورد نظر مشتری و با قیمت قابل قبول مشتری در اختیار او قرار دهد(ابراهیمی، ۱۳۷۸).
هشدار به مدیران در اینجاست که “محیط تغییر کرده است اما مدل بازاریابی همچنان ثابت مانده است” .
بازاریابی دیروز تنها در اندیشه یافتن مشتری بود و بازاریابی امروز دا نش و هنر یافتن و نگه داری مشتریان است . در بازاریابی سنتی موفقیت سهم از بازار بود ولی در بازاریابی مدرن ملاک سهم از مشتری است . محصولات می آیند و می روند ولی آنچه که امروز برای سازمانها ارزش می آفریند ایجاد رابطه مستمر با مشتری است و سازمانهای موفق تنها سا زمانهایی هستند که قادرند تا مشتریان تمام عمر برای خود ایجاد کنند . به طوری که تحقیقات نشان می دهد پاره ای از شرکتهای بسیار موفق از نرخ بالای ۹۰ % ماندگاری مشتریان خود برخوردار هستند . تلاش این سازمانها نه تنها جلب و آفرینش مشتری است ، بلکه مهمتر از آن مایلند تا او را در تمام عمر برای خود نگاه دارند (پپرز، ۱۳۷۹ ،(۱۲ . در یک بازار رقابتی در جایی که اندیشه سنتی از وفاداری مشتری سرنگون و نابود است خوب یا بد ، خدمات مشتریان به سمت پیچیدگی میل می کند . مدیریت ارتباط با مشتری می تواند به طور موثری خدمات مشتریان را بالا ببرد و حفظ مشتریان را مطمئن سازد. (Nexien, 2006,4)مدیریت ارتباط با مشتریان یک استراتژی جامع و فرایندی از انبار ، مدیریت و اشتراک داده با مشتریان کلیدی برای خلق ارزشهای عالی برای شرکت و مشتریان می باشد(Parvatiyar, A. & Sheth ,2004, 64 ).
بعضی از شرکتها به طور موثر رقابت می کنند و بخاطر به کار گیری اصول ارتباط با مشتری در بازار یابی در این رقابت برنده هستند چون استراتژی ها و تکنولوژی های شان مبتنی بر به کارگیری مدیریت ارتباط با مشتری است (Xu,Y,2002,p.422).
مسایل اندکی در دنیای اقتصاد جدید مطرح شده اند که مثل مدیریت ارتباط با مشتری مباحث و نگرانی های قابل ملاحظه ای را برانگیخته باشند. یکی از واقعیت های جالب در مورد CRM این است که با وجود نرخ بالای شکست این سیستم ها که حدود۶۰ %سیستم هایی می شود که توسعه یافته اند، شرکت ها و سازمان ها هم چنان در پی خرید آن هستند.
گرچه انتظار می رود که بازار نرم افزارCRM از ۷ میلیارد دلار در سال ۲۰۰۰ به ۲۳ میلیارد در سال ۲۰۰۵ برسد، نتایج نشان می دهد که ۳۰ تا۵۰ درصد پروژه های CRM اهداف شرکت را برآورده نمی سازند و با شکست روبه رو می شوند و ۲۰ درصد آن ها حتی به روابط با مشتری صدمه می زنند.
همان طور که در بالا بدان اشاره شد، مفهوم CRMبه نیازهای امروزی مدیران برای رقابت پاسخ می دهد ولی در عین حال گزارش های بسیاری مبنی بر شکست CRMوجود دارد که شرکت ها را برای سرمایه گذاری در این مورد به شک وا می دارد. پتانسیل بالای “مدیریت ارتباط با مشتری"، با عدم اطمینان ناشی از شکست های قبلی همراه است که این امر، لزوم تعیین عوامل موثر بر CRM برای به کارگیری آن را مطرح کرده است .(Brown, S.A, 2000,p6)
در این پروژه ضمن بیان تعاریف مختلف از مدیریت ارتباط با مشتری و شناخت کلی موضوع ، و بر مبنای چرخه تجاریCRM که شامل -۱ درک نیازهای مشتریان و تمایز بر مبنای مشتریان ۲- توسعه و بهبود بر مبنای مشتریان ۳ - تاثیر متقابل و تعامل با مشتریان ۴ - نگهداری و حفظ مشتریان با ارزش می شود، بررسی می شود تا به شناخت هر چه بهتر آن منجر گردد.
۲-۲- انواع مشتریان