عنصر رایج دیگری که در تبلیغات موبایلی موفق یافت شد این بود که آنها اغلب مخاطبان جوان را مورد هدف قرار می دادند.از ۹۱ مورد ، ۱۱ مورد به طور خاص جوانان را مورد هدف قرار می دهند که افراد را از ۱۳ تا ۹۰ سال طبقه بندی کرده اند.امروزه جوانان درک بالایی از تکنولوژی دارند و همچنین مقدار زیادی درآمد مصرف شدنی که تمایل دارند که خرج کنند ، که این موارد آنها را یک مخاطب مورد هدف خوب برای تبلیغات موبایلی می سازد.یک مطالعه که توسط هاقیریان و همکارانش) et al. 2005 Haghirian (. انجام شد، دریافت که جوانان بسیار نسبت به تبلیغات موبایلی پذیرنده تر از مخاطبان مسن تر هستند که نسبت به این شکل از تبلیغات مشکوکند.آنها همچنین دریافتند که ، برخلاف مشتریان مسن، مشتریان جوان ، ارزش بیشتری به تبلیغات موبایلی نسبت می دهند.ترکیب این عوامل ، جوانان را مخاطبان هدف ایده آلی در خلق یک کمپین تبلیغاتی موفق می سازد.دلیل دیگر برای تمرکز بر جوانان ، آشنایی آنها با تکنولوژی جدید مثل اس ام اس و ام ام اس می باشد.گرچه، یک سدی وجود دارد که مانع افراد مسن تر در بکاربردن فعالانۀ روش های جدید ارتباطات مثل پیام دادن ، می باشد.در مراحل اولیۀ معرفی تکنولوژی جدید، ایمن تر است که نسلی که نسبت به چیزهای جدید بازتر است را مورد هدف قرار دهیمT Park et al. 2008 ) (.
عوامل محیطی :
تبلیغات موبایلی از ترکیبی از رسانه ها مثل تبلیغات چاپی یا تلویزیون برای کسب تمایل مشتریان استفاده می کند.
اغلب تبلیغات موبایلی ، نوعی ترکیبی از رسانه ها را برای کسب تمایل مشتریان بکار می برند قبل از ارسال تبلیغات برای آنها.این روش بسیار بکار می رود به این دلیل که اطمینان حاصل کند که مشتریان تبلیغات موبایل را به عنوان اسپم فرض نکنند.این اغلب از طریق بکارگیری تبلیغات چاپی ، مثل بردهای آگهی، مجلات و روزنامه ها ، یا از طریق تبلیغات تلویزیونی و رادیویی صورت می گیرد.بر طبق مطالعات موردی ، ۴۳% از تبلیغات موبایلی با مجلات و بیلبوردها ترکیب شده اند، %۹۷ با وب و ایمیل و % ۱۴ با تلویزیون و رادیو.
انواعی از تبلیغات از کاربر درخواست می کنند که یک شماره را برای دریافت برخی جوایز یا اطلاعات ، اس ام اس کنند، سپس آنها پیام های تبلیغاتی را بعد از دریافت شماره تلفن و اطلاعات کاربر ارسال می کنند.یکی از کمپین های تبلیغاتی موفق که این شکل از تبلیغات را بکار برد، یک کانال موسیقی به نام بود.از مشتریان از طریق تبلیغات تلویزیونی تقاضا می شد که ثبت نام کنند و بعد از آن باکس (Box ) تبلیغات پیامکی برایشان ارسال می شد که آنها را متقاعد می کرد که این کانال را تماشا کنند تا مسابقات را ببرند.این کمپین ، نرخ پاسخش % ۱۹ بود. یکی از دلایل اصلی ای که این کمپین موفق شد، به خاطر این بود که در یکی از قویترین کانالهای موسیقی در انگلیس انجام شد و همچنین برای بردن جایزه ، تماشاگر می بایست کانال را تماشا کند بنابراین ، میزان تماشا را افزایش می داد T Park et al. 2008 ) (.
مشاهدۀ چهارم :تبلیغاتی موبایلی اغلب جوایز بین رنج ۰ تا ۱۰ دلار را پیشنهاد می کنند.
از بین مطالعات موردی بررسی شده در تحقیق آقای پارک و همکارانش) ۲۰۰۸ ( ، بالاترین درصد جوایز ارائه شده، در رنج ۱۰- ۰ دلار است. اینها اغلب به شکل کپن هایی برای محصولات رایگانی است که مشتری می تواند بلادرنگ به هنگام بازدید از فروشگاه های منتخب ادعا کند.شرکت دانکین دونتس۱ به طور بسیار موثری ، این شکل تبلیغات را بکار برد .آنها به مشتریان از طریق کپن های موبایلی ، قهوۀ رایگان ارائه می کردند، در عوض % ۳۰ از مشتریانی که از کپن استفاده می کردند ، محصول دیگری را نیز می خریدند.از طریق استفاده از این روش تبلیغاتی ،شرکت دانکین دونتس % ۳۱ افزایش در تردد در فروشگاه را تجربه کرد.یک مطالعه که توسط پاستور) al,2008 Pastor 2002,cited in Park T. et ( صورت گرفت دریافت که ۸۸ درصد از ” بازار اصلی تلفن همراه ” طرح تبلیغاتی ،علاقه دارند که در آن یک کپن دریافت می کنند که توسط آن ، هزینه ای برای آنها پرداخت می شود ، و ۳۱ درصد بعدی نیز اشتیاق بیشتری را نشان دادند با بیان این مطلب که آنها در حقیقت از این نوع بازاریابی استقبال می کنند. زمانیکه به مشتری جوایزی را پیشنهاد می کنید، دیده شده است که پیشنهاد تعداد زیادی جوایز کوچک ، ثابت شده است که موفق تر است حتی از پیشنهاد تعداد کمی جوایز بزرگ .این اصل ، که توسط مجلۀ گرل فرند۲ بکار رفت، نتیجه داد زیرا مخاطبان احتمالی ، خودشان را محتمل تر می بینند که برنده شوند زمانیکه تعداد زیادی جوایز کوچک ارائه شده است
Bentley 2004 ,cited in Park T. et al. 2008) (.بنابراین ، می توان نتیجه گرفت که پیشنهاد جوایز کوچک در برابر پیشنهاد جوایز بزرگتر به طور مثبتی به اثربخشی یک کمپین تبلیغاتی کمک می کند (Park T. et al. 2008,p 370 (.
۲-۳-۲٫ مدل ریتی پنت و همکارانش
مدل دیگری که در اینجا تشریح می شود را ریتی پنت و همکارانش۳ (۲۰۰۹) مطرح کردند.آنها عوامل تاثیر گذار بر پاسخ مشتریان تایلندی به تبلیغات پیامکی و پیان چند رسانه ای را مطالعه کردند .عواملی که مورد
| ۱ Dunkin’s Donuts ۲ Girlfriend ۳ Rittipant N. et al |
توجه قرار گرفته است، خصوصیات دموگرافیک )مثل، سن، جنسیت، تحصیلات و حرفه (، آشنایی با برند ، مرتبط بودن به تبلیغات، و نگرش نسبت به پیامک و پیام چند رسانه ایست.و این عوامل را در دو دستۀ عوامل آگاهانه و ناآگاهانه طبقه بندی کردند. عوامل ناآگاهانه شامل نگرش نسبت به تبلیغات پیامکی که نشان می دهد چیزی ادراک مشتریان نسبت به تبلیغات پیامکی چیست، و خصوصیات دموگرافیکی.در مورداین متغیرها، مشتری نسبت به اثرات آنها بر تصمیمش نسبت به دادن اجازه برای دریافت تبلیغات، آگاه نیست.این عوامل به طور غیر مستقیم بر تصمیم در مورد اجازه دادن یا ندادن ، موثر است. عوامل آگاهانه شامل مرتبط بودن تبلیغات پیامکی که بدین معنی است که مشتریان به آن محصول علاقمند هستند یا تبلیغات پیامکی در مورد نیازهای مشتریان هست، و آشنایی با برند، که بدین معنی است که آیا محتمل است مشتریان به تبلیغات پیامکی پاسخ دهند.در اینجا، مشتریان می توانند عوامل را پیش از اینکه انتخاب کنند، تحلیل کنند.این عوامل مستقیماٌ بر تصمیم مبنی بر اجازه یا عدم اجازه ، موثر است. مدل تحقیق ارائه شده در این پژوهش در شکل شماره ۲-۱، نشان داده شده است.
نمودار شماره ۲-۱ : مدل تحقیق ریتی پنت و همکارانش
عوامل ناآگاهانه عوامل آگاهانه
مرتبط بودن با تبلیغات
نگرش نسبت به پیامک
پاسخ
خصوصیات دموگرافیک ، سن ، جنس ، شغل ، تحصیلات
آشنایی با برند
نتایج این مطالعه به شرح زیر است :
خصوصیات دموگرافیک
از چهار عامل دموگرافیک، که جنسیت ، سن ، شغل و تحصیلات است، نتایج نشان می دهد که هیچ عامل قابل توجهی از خصوصیات دموگرافیک بر نگرش نسبت به خرید محصولات وقتی که پاسخ دهندگان تبلیغات پیامکی را دریافت می کنند، وجود ندارد.بنابراین، خصوصیات دموگرافیک هیچ اهمیتی در پاسخ ندارد.و از نظر ارتباط، ارتباط تقریباً ضعیفی با پاسخ دارد.ضریب همبستگی پیرسون توجیه کرد که یک عامل هست که ارتباط مستقیم با نگرش نسبت به خرید دارد، که آن هم سن است. بیش از این، دو عامل هست که رابطۀ معکوس با نگرش به خرید دارد: جنسیت و شغل. داده ها نشان می دهد که مردها نگرش مثبت بیشتری به خرید دارند تا زنها ۵۳) Rittipant N. et al ,2009 ,p ( .
آشنایی با برند
در تحقیق ریتیپنت و همکارانش فرستندۀ پیامک به سه گروه تقسیم شده است : فرستندۀ ناشناس، فرستنده ای که شما با آن آشنایی دارید، فرستنده ای که شما عضوی از آن هستید. نتایج این تحقیق نشان داد که آشنایی با برند ، عامل مهمی است که به نگرش مشتری مرتبط است و پیامکی که از یک فرستندۀ آشنا ارسال شده است، بیشترین ارتباط را با پاسخ دارد) Rittipant N. et al ,2009 (.
نگرش نسبت به تبلیغات پیامکی
در این پژوهش، نگرش پاسخ دهندگان به تبلیغات پیامکی را به پنج دسته تقسیم کرده است: نگرش پاسخ دهندگانی که دوست دارند از پیامک برای ترفیع یک محصول استفاده کنند،نگرش پاسخ دهندگانی که فکر می کنند تبلیغات پیامکی ایدۀ خوبی است، نگرش پاسخ دهندگانی که فکر می کنند دریافت تبلیغات پیامکی یک سرگرمی است،نگرش پاسخ دهندگانی که از تبلیغات پیامکی آزرده خاطر می شوند، نگرش پاسخ دهندگانی که به تبلیغات پیامکی پاسخ می دهند مانند اینکه بعد از دریافت یک پیام بخواهند خرید کنند.که چهار نگرش اول به عنوان متغیرهای مستقل و نگرش آخر) تمایل به خرید( به عنوان متغیر وابسته که همان پاسخ است ، در نظر گرفته شده است. نتایج این مطالعه نشان داد که دو نوع نگرش هست که بر پاسخ به تبلیغات پیامکی تاثیر دارد، نگرش پاسخ دهندگانی که دوست دارند از پیامک برای ترفیع یک محصول استفاده کنند و نگرش پاسخ
دهندگانی که فکر می کنند دریافت تبلیغات پیامکی یک سرگرمی است.این دو نگرش به همراه نگرش پاسخ دهندگانی که فکر می کنند تبلیغات پیامکی ایدۀ خوبی است با نگرش پاسخ دهندگانی که به تبلیغات پیامکی پاسخ می دهند ) پاسخ مورد نظر ( ارتباط مستقیم دارند.و نگرش پاسخ دهندگانی که ازتبلیغات پیامکی آزرده خاطر می شوند ، ارتباط مستقیم اندکی با پاسخ دارد. نگرش مشتریانی که تمایل دارند از تبلیغات پیامکی برای ترفیع یک محصول استفاده کنند، بیشترین ارتباط را با پاسخ دارد.بنابراین ، مشتریانی که نگرش خوبی نسبت به تبلیغات پیامکی دارند بیشترین شانس برای پاسخ دادن را) Rittipant N. et al ,2009 (.
مرتبط بودن تبلیغات
برای اندازه گیری تاثیر مرتبط بودن تبلیغات با پاسخ، آزرده شدن به علت محتوای پیامک را به عنوان متغیر مستقل و تمایل به خرید محصول بعد از دریافت پیامک به عنوان متغیر وابسته یا همان پاسخ در نظرگرفته شده است .نتایج نشان داده است که مرتبط بودن با تبلیغات، بر پاسخ مشتریان اثر می گذارد ) Rittipant N. et al ,2009 ( .
۲-۳-۳٫ مدل اسکارل و همکارا نش
مدل دیگری که از تبلیغات موبایلی موفق را اسکارل و همکارانش ) ۱۲۰۰۵ ( مطرح کردند .این مدل ارتباط
بین عوامل موفقیت و واحدهای موفقیت باورها ، تمایلات و رفتارهای مشتری را پیشنهاد می کند.این مدل، متغیرهای مستقل موفقیت بازاریابی موبایلی را به دو دسته تقسیم می کند: پیام و رسانه. عواملی که در این مدل آمده است ، بر نگرش مشتری نسبت به خدمات موبایلی، ادراک این خدمات و رفتار نهایی اش تاثیر می گذارد. توجه مشتری، تمایل مشتری و رفتار مشتری ، سنجه های موفقیت بازاریابی پیامکی در این مدل هستند.توجه مشتری به میزان زیادی بستگی به محتوای پیام دارد.به عنوان مثال، پیامهایی که متناسب با علایق و ترجیحات مشتری هستند ، به طور مثبتی هم توجه و هم نگرش مشتری را تحت تاثیر قرار می دهند
Scharl et al. 2005) (. در ادامه شکل مدل و توضیحات مختصری از عوامل آن، ارائه می شود.
نمودار شماره ۲-۲ : مدل تبلیغات پییامکی موفق اسکارل و همکارانش
| واحدهای موفقیت باورها عوامل موفقیت |
فرم در حال بارگذاری ...
|
[یکشنبه 1400-08-02] [ 12:45:00 ب.ظ ]
|
