منبع : محاسبات تحقیق
طبق جدول بالا مدل رگرسیونی با توجه به آماره F و  به دست آمده معنی‌دار نیست که این موضوع بیانگر عدم تأثیر کلی متغیرهای مستقل بر روی متغیر وابسته است که برای تعیین اثر هریک از این متغیرها در ادامه آزمون معنی‌داری ضرایب انجام و اعتبار مدل را نیز از طریق ضریب تعیین مشخص می‌شود.

از طرف دیگر با توجه به مقدار ضریب تعیین مدل که ۰٫۱۷۹ است می‌توان نتیجه گرفت که در حدود ۱۷٫۹ درصد تغییر در متغیر وابسته توسط متغیرهای مستقل توضیح داده می‌شود. همچنین آماره دوربین- واتسون نیز برابر ۲٫۰۴۵ است که چون عددی نزدیک ۲ است بنابراین خودهمبستگی در مدل وجود ندارد.
۴-۳-۳-۱-۱- بررسی پیش‌فرض‌های مدل
در مرحله بعد برای اطمینان از درستی آزمون، پیش‌فرض‌های مدل رگرسیون که عبارت است از آزمون مستقل بودن خطاها، آزمون ثابت بودن واریانس خطاها، آزمون نرمال بودن خطاها و متغیر وابسته است و در صورت درست بودن آن نتایج آزمون پذیرفته خواهد شد.
یکی از پیش‌فرض‌های مدل ثابت بودن واریانس خطا است برای بررسی این فرض هم از نمودار استفاده می‌کنیم. نمودار خطاها در مقابل مقادیر برآورد شده^[۳۶] برای آزمون ثابت بودن واریانس استفاده می‌شود بدین صورت که اگر شکل کلی (دامنه تغییرات) نمودار بصورت افزایشی یا کاهشی باشد (اصطلاحا نمودار به شکل قیفی به سمت چپ یا راست باشد) واریانس ثابت نیست که با توجه به نمودار زیر فرض ثابت بودن واریانس خطاها پذیرفته می‌شود. همچنین یکی از پیش‌فرض‌های مدل رگرسیونی مستقل بودن خطاها^[۳۷] (مانده‌ها یا قدرمطلق مقدار واقعی متغیر وابسته منهای مقدار برآورد شده) است برای بررسی این فرض از نمودار خطاها در مقابل ترتیب زمانی برای فرض مستقل بودن استفاده می‌شود بدین ترتیب که اگر روند این نمودار دارای نظم خاصی باشد (مثلا روند سینوسی و …) خطاها مستقل نیستند. با توجه به نمودار زیر فرض مستقل بودن خطاها پذیرفته می‌شود. از جمله مفروضات در نظر گرفته شده در رگرسیون آن است که خطاها دارای توزیع نرمال با میانگین صفر می‌باشند. نرمال بودن خطاها بدین معنا است که میانگین خطاها صفر و واریانس خطاها ثابت باشد. بدیهی است در صورت عدم برقراری این پیش فرض، نمی‌توان از رگرسیون استفاده کرد. بدین منظور باید مقادیر استاندارد خطاها محاسبه شود و نمودار توزیع داده و نمودار نرمال آن رسم شود و سپس مقایسه‌ای بین دو نمودار صورت گیرد. این فرض با رسم نمودار مستطیلی  و نمودار احتمال نرمال  انجام می‌شود. در این نمودار همان طور که ملاحظه می‌شود مقادیر احتمال نرمال (محور عمودی) در مقابل مقادیر خطاهای مدل (محور افقی) رسم می‌شود. بطور منطقی محل انطباق این دو خط نیمساز می‌باشد و نقاط نشانگر مقادیر واقعی است که اگر این نقاط روی این خط یا در اطراف این خط باشند ( البته بطور تقریبی) فرض نرمال بودن پذیرفته می‌شود که با توجه به نمودار زیر فرض نرمال بودن متغیر وابسته پذیرفته می‌شود.
نمودار ۴-۱: نمودار پیش فرض‌های مدل

۴-۳-۳-۲- نرخ رشد تامین مالی داخلی( GR-IG)
در این حالت متغیر وابسته را GR-IG در نظر می‌گیریم. نتایج به صورت زیر هستند:
خلاصه نتایج مدل شامل مقدارضریب تعیین، تعدیل شده و همچنین انحراف استاندارد بدست آمده برای هر مدل رگرسیونی و برآورد ضرایب مدل و آزمون معنی‌دار بودن آنها در جدول زیر ارائه شده است که در آن مقدار ضریب تعیین و تعدیل شده نشان داده شده و ضریب تعیین نشان‌دهنده این موضوع است که تغییرات ناشی از رگرسیون چه درصدی از تغییرات کل را به خود اختصاص می‌دهد. هرگاه در مدل رگرسیون هر ضریب معنی‌دار نشود بدین معنی است که در مدل رگرسیون آن متغیر بر روی متغیر وابسته اثر ندارد که این آزمون با بهره گرفتن از بدست آمده در جدول که در مقابل هر ضریب نوشته شده انجام می‌شود بدین صورت که اگر کمتر از باشد ضریب معنی‌دار شود و اگر بیشتر از باشد ضریب معنی‌دار نمی‌شود.
جدول ۴-۸: خلاصه نتایج مدل رگرسیونی

منوچهری دامغانی که تخیّلی حیرتآور در تشبیه دارد، شعر یکی از معاصرانش را در شیرینی به شکر و درخوشی، به سمن، تشبیه میکند و میگوید:
تا همی‌خوانی تو اشعارش، همی‌خایی شکر تا همی‌گویی تو ابیاتش، همی‌بویی سمن
( منوچهری، ۱۳۸۷: ۲۰۵)
منوچهری ضمن ستایش شعر خود و استادش عنصری، شعر او و خود را به باغستانی پر از لاله وگُل تشبیه میکند که انواع پرندگان زیبا و خوش نوا چون دراج و قمری و طاووس، شعر آنان‌را میخوانند:
برشــــــــاخ درخت ارغوان بلبل ماند به جمیــــل معمــر عــذری
بــــی وزن عروض شعرها گــوید شاعر نبــود بــدین نکـــو شعری
طاووس مدیــــح عنصری خـواند دراج مسمّــط مـــــــنوچهـری
( همان: ۳۷۱)
منوچهری که استاد تصویرسازی درشعر است، در این بیت به زیبایی شاعران را به مرغان عاشقی تشبیه میکند که بر جمال گلها، عاشقانه، نوا سر میدهند :
گلبنان در بوستان چون خسروان آراسته مرغکان چون شاعران در پیش این یا زان فراز
( منوچهری، ۱۳۸۷: ۳۷۱)
ناصرخسرو، شعررا یکی از زیباترین جلوه‌های طبیعت، میداند که چون نرگس و شمشاد، چمن آرا هستند. لیکن او براین باور است که چنین پدیده زیبایی را حیف است که به مصرف افرادی برسانی که هرگز ارزش آن را ندارند. او معتقد است که شعر، تنها سزاوار« آل نبی» است و بس. تاشاید آنان دستگیر و شافی روز باز پسین او در هنگام حساب و کتاب باشند !

یاد ازیـــــرا کنم مر آل نبی را تا بــــــه قیامت کند خدای مرا یاد
شعر دریغ آیدم ز دشمن ایشان نیست سزاوار گاو نرگس و شمشـاد
(ناصر خسرو، ۱۳۸۷: ۳۱۰)
۵-۳-۲۳- رابطه شعر نیکو و افراد نیک
یکی دیگر از مضامینی که در شعر شاعران ادوار مورد مطالعه به چشم میخورد، پیوندی است که میان شعر خوب با افراد خوب و نیک سرشت وجود دارد. در این امر تردیدی نیست که در بسیاری از ادوار تاریخی که به واسطه جزر و مدهای سیاسی، افرادی نالایق و یا جرّار و خونخوار بر سریر قدرت جای میگیرند که صرف نظر از مطامع خود به فکر هیچ گونه عمران و آبادی و یا تقویت اصحاب اندیشه و هنر نیستند. چراغ فرهنگ وادب و هنر در این گونه ادوار تنها به همت افرادی نیک سرشت و خردمند با حمایت از شاعران و نویسندگان روشن میماند. فردوسی در سرودن شاهنامه از چنین افرادی یاد میکند و همچنین، اسعد گرگانی در ویس و رامین، خود را مدیون چنین افراد اندیشه پروری میداند. انوری ابیوردی در رابطه با پیوند افراد نیک و شعر چنین میگوید:
شعر نیکو نبود جز به محل قابل شرع کامل نبود جز به نبی مرسل
( انوری، ۱۳۷۶ :۴۱۰)
انوری، ضمن ستودن شعر خود به نیکی، از ممدوح خود، که رونق فزای شعر اوست، یاد میکند و به زیبایی این پیوند را نشان میدهد :
صاحبــا شعــر مــن از مـــدح تو بفزود بها من به تفصیل چه گویم سخن این است ببین
نامــــه تربیت من به همه نـــوع بخــــوان که بــــــود تربیت مـــن مدد شعـــر متین
آخــر از تــربیتی قیمت و مقـــدار گــرفت شعر حسان که همی کـرد رســولش تحسین
( همان: ۴۷۲)
او، عظمت شعر خود و بلند آوازگی آن را ناشی از تقرّبش به ممدوح که به نیکی از آن یاد میکند، دانسته و عنوان میکند:
چو من بنده در وصف انعام و شکرت کنــم نثـــری آغاز یـا شعری انشی
رسد در ثــــــــنای تو نثرم به نثره کشـد در مــدیح تو شعرم به شعری
عـــــــروسان طبعم کنند از تفاخر ز نعـت تو رفعت ز مـــدح تو فخری
( همان:۱۷۲)
منوچهری دامغانی نیز به همین نحو از بزرگی نام میبرد که دوست دار شعر و شاعران است و در پرتو همّت و حمایت او کارش را بر نظام میبیند:
طالب شعر و جوانمردترین همه خلق آن جوانمردست کو طالب اشعار بود
( منوچهری، ۱۳۸۷: ۱۰۷)
سخن های مــــــنظوم شاعر شنیدن بود سیرت و شیمت خــــــــسروانی
اگر چــــــــه رهی را تو کهتر نوازی نپرهیزی از دردســـــــــر و زگرانی
( همان:۳۶۱)
زیباتر از همه اینها داستانی است که فردوسی در توصیف جوانی جوانمرد و بزرگزاده میگوید و به نیکی، اساس و بنای کار خود را مدیون او میداند:
بدین نامه چون دست کردم دراز      یکــــی مهتری بود گردنفراز
جــــــوان بود و از گوهر پهلوان      خردمند و بیدار و روشن روان
خـــــداوند رای و خداوند شرم       سخن گفتن خوب و آوای نرم
( فردوسی، ۱۳۸۵: ج۱: ۴۳)
فردوسی، توضیح میدهد که چون او سرودن شاهنامه را آغاز کرد، جوانی جوانمرد و از ریشه پهلوانان او را مورد حمایت قرار داد و همه مایحتاج زندگیش را برایش فراهم آورد تا او بتواند بدون دغدغه خاطر به کارش بپردازد:
مـرا گفت کز مـــن چه باید همی   که جانت سخن بــرگـرایـد همی
به چـیزی که باشد مــرا دسترس    بکـــوشم نیـــازت نیارم به کس
همی داشتم چون یکی تازه سیب   که از باد نامــد به مـن بـر نهیب
( همان: ۴۳)
فردوسی در اثر حمایت‌های این جوان نیک سیرت، مشکلات زندگی خود را برطرف میبیند و او از هیچ حمایتی در این راه دریغ نمیکند:
به کیـــــوان رسیدم ز خـــــاک نژند   از آن نیــک دل نـــامــدار ارجمند
به چشمش همان خاک و هم سیم و زر    کریمی بــدو یــافتــه زیب و فـــر
سراسر جهان پیش او خـــــــوار بـود    جـــوانمرد بــــود و وفــادار بــود
( همان: ۴۳)
۵-۳-۲۴- توصیف شعر به عنوان درّ و گوهر و سنگ های قیمتی
توصیف دیگری که شاعران از شعر دارند، تشبیه آن به سنگ و جواهرات گران‌بها و زیباست. آنان اساس کار شاعری را چون زرگری ویا سفتن سنگ‌های قیمتی و زیبا چون دّر و مروارید و الماس میدانند که شاعر در فرایندی سخت و دشوار آن را به رشته‌ نظم میکشد. هم چنین آنان شعررا چون استخراج طلا از معدن اندیشه وذوق تشبیه میکنند. عطار در مصیبت نامه در این باره میگوید:

شکل ۲-۱۱): e-SCD 86
چکیده
هدف کلی این تحقیق تبیین فرایند وفاداری مشتریان بانکی از طریق سفارشی­سازی خدمات در شعب بانک ملی استان گیلان است. روش تحقیق از نوع توصیفی و از نظر هدف کاربردی است و روش گردآوری داده ­ها میدانی و ابزار آن پرسشنامه است. در تحقیق حاضر جامعه آماری مورد مشتریان برتر(ویژه) شعب بانک ملی گیلان با تعداد ۱۹۶۹ نفر است. با در نظر گرفتن تعداد کل جامعه آماری و با توجه به فرمول کوکران حجم نمونه ۳۲۰ نفر است که تعداد ۳۷۰ پرسشنامه با بهره گرفتن از روش نمونه­برداری غیراحتمالی در دسترس توزیع شد. در نهایت تعداد ۳۳۵ پرسشنامه از مشتریان جمع­آوری شد و اطلاعات مورد تجزیه تحلیل قرار گرفت. نتایج نشان داد که سفارشی سازی با رضایت مشتری، وفاداری مشتری، اعتماد مشتری و کیفیت درک شده در سطح ۹۵% اطمینان ارتباط مثبت و معنی داری دارد. همچنین رضایت مشتری و اعتماد مشتری، ارتباط بین سفارشی سازی خدمات و وفاداری مشتری را تعدیل می­ کند. بنابراین تمامی فرضیات پژوهش تایید شدند.

کلمات کلیدی: سفارشی سازی، رضایت مشتری، وفاداری مشتری، اعتماد مشتری، کیفیت درک شده، شعب بانک ملی استان گیلان
فصل اول
کلیات تحقیق

مقدمه
در محیط رقابتی و پرچالش امروزی، سازمان­ها بیش از هرچیز، بر ایجاد روابط پایدار و سودآور با مشتریان تأکید می­ کنند. بازاریابی سنتی در تئوری و عمل، همواره بر جذب مشتریان جدید و افزایش فروش تأکید می­کرده است؛ اما امروزه، این دیدگاه تغییر یافته و واقعیت­های جدیدی پیش روی بازاریابان شرکت­ها گشوده شده است. بازاریابی نوین، شرکت­ها را علاوه بر تلاش برای کسب مشتریان جدید، به حفظ و نگهداری مشتریان کنونی و ایجاد رابطه دائمی با آن­ها رهنمون می­سازد. وفاداری واقعی به یک رابطه بالغانه روانشناختی نسبت به یک نشان تجاری، محصول یا شرکت احتیاج دارد(حمیدی­زاده و همکاران،۱۳۸۸). در این راستا بسیاری از سازمان­ها برنامه ­های وفاداری مشتریان را به عنوان بخشی از فعالیت­های توسعه روابط گسترش داده­اند. وفاداری مشتری مفهوم پیچیده­ای می­باشد و به تمایل خرید دوباره و تحلیل قیمت مصرف­ کنندگان بر­میگردد. رشد وفاداری مشتری درآمد آینده را با مشتریان فعلی ایمن می­ کند، بر این اساس وفاداری مشتری هدف نهایی سازمان­ها و شرکت­ها می­باشد(Dick- Kunal,2011). در این میان صنعت بانک نیز از این قاعده مستثنی نمی ­باشد و برای جذب و حفظ مشتریان به دنبال استراتژی­ های گوناگون مدیریتی می­باشند. امروزه مدیران بانک­ها با توجه به فعال شدن بانک­های خصوصی برای جلوگیری از گرایش یافتن مشتری به سمت رقبا بیش از هر زمانی می­بایست در پی نیازها و خواسته­ های مشتریان باشند (خوش سیما؛۱۳۸۲).
با توجه به اینکه هدف اصلی این تحقیق تبیین فرایند وفاداری مشتریان بانکی از طریق سفارشی­سازی خدمات است، لذا در این فصل ابتدا به بیان مساله و در ادامه اهمیت و ضرورت موضوع تحقیق و چارچوب نظری و در نهایت مدل پیشنهادی تحقیق پرداخته می­ شود.

بیان مسأله
ضرورت بقای هر سازمانی این است که مشتریانش را حفظ کرده و از اتلاف منابع برای جذب دوباره مشتریان بپرهیزد. نتایج بررسی­ها نشان می­دهد که به طور معمول بانک­ها هرساله نزدیک به ۲۰ تا ۴۰ درصد از مشتریان خود را از دست می­ دهند. این آمار با کمی تغییر به سایر سازمان­های خدماتی نیز قابل تعمیم است. واقعیت آن است که در دنیای پر رقابت امروز حفظ و نگهداری مشتریان کنونی به مراتب کم هزینه­تر و ساده­تر از جذب مشتریان جدید است(فتاحی- اعظمی؛۱۳۸۸). وفاداری مشتری داشتن تعهدی عمیق برای خرید مجدد یا حمایت از یک محصول یا خدمت مورد علاقه است که علی رغم وجود تأثیرات موقعیتی و تلاش­ های بازاریابی رقبا، موجب تکرار خرید یک نام تجاری یا مجموعه محصولات یک نام تجاری در آینده می­ شود(Brodie et al,2009). اگر بازاریاب­ها، خدمات و محصولات سفارشی ارائه بدهند، آن­چه در مقابل دریافت می­ کنند وفاداری بیش­تر مشتریان است. پس سفارشی­سازی خدمات در واقع یک متغیر قانونی است که هر ارائه دهنده خدمات می ­تواند تجارت خود را با توجه به آن کنترل کند و با قراردادن سیاست­های تجاری خود بر مبنای آن به حفظ مشتریان خود بکوشد. ارائه کنندگان خدمات می­توانند از سفارشی­سازی به عنوان ابزاری موثر نه تنها برای ایجاد رضایت بیش­تر در مشتری بلکه برای افزایش وفاداری مشتریان نیز استفاده کنند(Coelho – Henseler,2013). کولهو و هنسلر^[۱] در تحقیقات خود یکی از مولفه­های موثر بر وفاداری مشتری را سفارشی­سازی خدمات می­دانند. سفارشی­سازی به معنای ارائه­ محصول به مشتری به گونه ­ای است که مشتری خود بتواند عناصر اساسی مربوط به محصول و آرایش آن را درون مجموع مدل­های انتخابی که از قبل تحت این برند یا نام تجاری تعریف شده است اصلاح و یا تعدیل نماید(مشبکی و همکاران؛۱۳۸۹). کولهو و هنسلر (۲۰۱۳) در تحقیقی که انجام دادند متغیرهای رضایت مشتری، اعتماد مشتری و کیفیت خدمات را به عنوان متغیرهای میانجی در رابطه­ بین سفارشی­سازی خدمات یا محصول و وفاداری مشتری مورد بررسی قرار دادند. رضایت مشتری احساس مثبتی است که در فرد پس از استفاده از کالا یا دریافت خدمت ایجاد می­ شود، احساس مورد نظر از تقابل انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده به وجود می‌آید (Brodie et al,2009). همچنین اعتماد مشتری به عنوان اعتقاد و یا انتظار از این­که گفته و یا تعهدی که فروشنده عنوان می­ کند، قابل اتکاء است و فروشنده از آسیب­پذیری خریدار سو استفاده نخواهد کرد، تعریف می­ شود (باصری و همکاران؛۱۳۹۱). علاوه بر این اساساً برای رابطه میان سفارشی­سازی سرویس­ها و کیفیت خدمات دو توضیح وجود دارد. نخست، سفارشی سازی خود نشانه­ای از کیفیت بالاست(این یعنی سفارشی سازی نقش ضامن کیفی را بازی می­ کند). دوم، سفارشی­سازی یک عامل محرک برای کیفیت خدمات است (Coelho – Henseler,2013). بنابراین کیفیت درک شده مجموعه ­ای از خصوصیات و مشخصات یک کالا یا خدمات است که احتیاجات و رضایت مصرف کننده را تأمین می­ کند (باصری و همکاران؛۱۳۹۱). بسیاری از بانک­ها بر این باورند که سودآوری مشتریانشان از قانون۲۰/۸۰ پیروی می­ کند یعنی اینکه ۸۰ درصد سودآوری بانک را ۲۰ درصد مشتریان تأمین می­ کنند و جذب مشتریان جدید، دارای هزینه­ای پنج برابر هزینه بازآوری مشتریان فعلی است به عبارتی افزایش در میزان وفاداری مشتریان بانک­ها از آن جهت مهم تلقی می­ شود که باعث کاهش هزینه­ های جذب مشتریان جدید شده، در نتیجه منجر به کسب مزیت رقابتی و نیز سودآوری مالی بانک خواهد شد (همان منبع).
با توجه به مطالب مطرح شده سوال اصلی تحقیق این است که: آیا می­توان از طریق سفارشی­سازی خدمات بانکی در مشتریان بانک ملی استان گیلان ایجاد وفاداری نمود؟

ضرورت و اهمیت تحقیق
بانکداری یکی از رقابتی­ترین فعالیت­ها در کشور می­باشد و این رقابت، بانک­ها و مؤسسات مالی را متوجه خواسته و نیاز مشتریان نموده است. لذا وفاداری مشتری در بانک­ها و مؤسسات مالی از اهمیت خاصی برخوردار است به طوری که ایجاد و حفظ وفاداری مشتریان عنصری اساسی و کلیدی در کسب مزیت رقابتی پایدار برای بانک­ها و مؤسسات مالی محسوب می­ شود(باصری و همکاران؛۱۳۹۱). توجه به مشتری به عنوان یگانه عامل تأمین منابع حیاتی مورد نیاز بنگاه­های اقتصادی، ارتقاء کیفیت و توسعه خدمات متناسب با خواسته ­ها و نیازهای مشتریان باید به طور دائمی در دستور کار بانک­ها قرار گیرد. به عبارت دیگر، تمامی فعالیت­های نرم افزاری و تجهیزات سخت­افزاری، باید مبین و نشان­دهنده خواست و انتظار مشتری باشد. وفاداری مشتریان کلید موفقیت تجاری قلمداد می­ شود، و مشتریان وفادار سودآوری بیشتری به وجود می­آورند، خریدهای مجدد بالاتری ایجاد کرده، سهم بازار را بالا می­برند و باعث گسترش معرفی بنگاه به دیگران می­گردند(Dick-Kunal,2011). با توجه به اثرات مثبت وفاداری برای سازمان­ها و نقش بانک­ها لازم است مدیران و مسئولین این نوع بنگاه­ها، به این مقوله توجه کنند و پیش از آنکه فقدان وفاداری یا وفاداری کم خریدان احساس شود، عوامل موثر بر وفاداری مشتریان را شناسایی کنند و با تقویت این عوامل از اثر منفی آنها بکاهند. مدیران این بنگاه­ها باید در استراتژی­ها و سیاست­های خود، برای وفاداری مشتریان جایگاه و اهمیت خاصی قائل شوند و تلاش خود را در جهت حفظ مشتریان به کار گیرند. زیرا کوتاهی در این کار منجر به نارضایتی، در نهایت از مراجعه مجدد به بانک صرف­نظر می­ کند، موضوع نارضایتی خود را به مشتریان دیگر منتقل می­ کند و سازمان با کاهش سهم بازار روبرو می­ شود. از آنجا که هزینه جذب یک مشتری جدید بالا است، با افزایش ضریب مشتری گریزی، هزینه­ های سازمان افزایش می­یابد؛ این موارد منجر به کاهش سودآوری می­گردد و در نهایت بقاء سازمان مورد تهدبد واقع شود. با توجه به اثرات مثبت وفاداری برای سازمان­ها و موسسات مالی و نقشی که بانک­ها در اقتصاد ایفا می­ کند ضرورت دارد که بانک­ها به این مقوله توجه کنند و پیش از آنکه عدم وفاداری یا وفاداری کم مشتریان احساس شود، عوامل موثر بر وفاداری مشتریان شناسایی شده و با تقویت این عوامل در سازمان از اثر منفی آنها، جلوگیری گردد. همچنین مدیران بانک­ها باید در استراتژی­ها و سیاست­های بازاریابی خود، برای “وفاداری مشتریان” جایگاه و اهمیت خاصی قائل بوده و تمام تلاش خود را در جهت حفظ و وفاداری مشتریان بکار گیرند(حمیدی­زاده و همکاران؛۱۳۹۰).
با توجه به اینکه در ایران تعداد بانک­ها رو به افزایش است صنعت بانکداری به یک فعالیت رقابت­پذیر تبدیل شده است و بانک ملی نیز از این دایره رقابت بدور نبوده و به منظور بقای خود باید تلاش کند. در این راستا مشتریان عامل اساسی می­باشند و از آنجایی که حفظ مشتری به صرفه تر از جذب مشتریان جدید است بانک باید بدنبال رفع نیازهای مشتریان خود باشد، بنابراین سفارشی کردن خدمات ممکن است روش موثری در حفظ وفاداری مشتری باشد.

اهداف تحقیق
۱-۴-۱) اهداف علمی
هدف اصلی این تحقیق پاسخ به سوال اصلی تحقیق در رابطه با چگونگی بهبود وفاداری مشتریان شعب بانک ملی استان گیلان از طریق سفارشی­سازی خدمات می باشد. در این راستا اهداف زیر قابل دستیابی­اند.
اندازه گیری متغیرهای موجود در مدل تحقیق شامل: سفارشی­سازی خدمات، کیفیت ادراک شده، وفاداری مشتریان، رضایت مشتری و اعتماد مشتری
سنجش تاثیر سفارشی­سازی خدمات بر وفاداری مشتریان در شعب بانک ملی استان گیلان
سنجش تاثیر سفارشی­سازی خدمات بر کیفیت ادراک شده در شعب بانک ملی استان گیلان
سنجش تاثیر سفارشی­سازی خدمات بر رضایت مشتری در شعب بانک ملی استان گیلان
سنجش تاثیر سفارشی­سازی خدمات بر اعتماد مشتری در شعب بانک ملی استان گیلان
سنجش نقش میانجی گری رضایت مشتری در تاثیر سفارشی سازی خدمات بر وفاداری مشتری
سنجش نقش میانجی گری اعتماد مشتری در تاثیر سفارشی سازی خدمات بر وفاداری مشتری
۱-۴-۲) اهداف کاربردی
بر اساس مدل تحقیق می توان چگونگی بهبود وفاداری مشتریان شعب بانک ملی استان گیلان از طریق سفارشی­سازی خدمات را تبیین نمود. در این راستا اهداف می­توان موارد زیر را در شرکت­ها و سازمان­های ذی­ربط بکار برد.
تبیین راه ­هایی برای افزایش و بهبود وفاداری مشتری با توجه به سفارشی سازی خدمات
ایجاد یک سیستم مدیریت کارا و پویا جهت بالا بردن وفاداری مشتری
بکارگیری نتایج حاصل از ارزیابی در برنامه های بهبود توسعه
چارچوب نظری تحقیق
چارچوب نظری بنیانی است که تمامی پژوهش بر آن استوار است. این چارچوب شبکه­ ای است منطقی- توصیفی و پرده مشتمل بر روابط موجود میان متغیرهایی که در پی اجرای فرایندهایی چون مصاحبه، مشاهده و بررسی پیشینه شناسایی شده ­اند(سکاران؛۹۴:۱۳۸۹). کولهو و هنسلر در سال ۲۰۱۳ در مقاله­ای با عنوان ایجاد وفاداری در مشتریان از طریق سفارشی سازی خدمات بیان کرد که سفارشی­سازی خدمات یکی از مهمترین فاکتورهایی است که فرایند وفاداری مشتریان بانکی را تحت تأثیر قرار می­دهد(Coelho – Henseler,2013). با توجه به مطالب مطرح شده، متغیر­های تحقیق شامل سفارشی­سازی خدمات، وفاداری مشتریان، کیفیت ­درک­شده، رضایت مشتری و اعتماد مشتری است؛ که در شکل(۱-۱)نشان داده شده است:
سفارشی سازی
H1
کیفیت درک شده
ارزش درک شده
H2
رضایت مشتری
H3
اعتماد مشتری
H5
H6
H4
وفاداری مشتری
شکل (۱-۱): مدل تحقیق(Coelho – Henseler,2013)

فرضیه ­های تحقیق

ـ حفاظت از منابع طبیعی
ـ ایجاد مناطق حفاظت شده و پارکهای ملی
ـ آگاهی مردم نسبت به ارزش ثروت طبیعی
ـ بهسازی محیط زیست و چشم‌اندازهای طبیعی

ـ تخریب مناطق طبیعی
ـ تخریب ایستگاههای حیات وحش و پوشش گیاهی
ـ آلودگی آب، هوا، صوتی و …
ـ تخریب یادمانهای باستانی

مأخذ : ضرغام، ۱۳۷۵ ، ص ۹۴
۲-۹- اجزاء و عناصر صنعت گردشگری
در خصوص اجزاء و عناصر گردشگری دیدگاه های و نظریه های مختلفی وجود دارد که در زیر به تعدادی از آنها پرداخته شده است .
الف ) دیدگاه Edward Inskeep
از نظر اینسکیپ، گردشگری و بازار گردشگران داخلی و خارجی به عنوان بستر تمامی فعالیت های گردشگری و خدماتی می باشد. در این بستر گردشگران داخلی و خارجی به عنوان استفاده کنندگان خدمات و زیر ساخت ها می باشند و محیط طبیعی ، اقتصادی ـ اجتماعی و اجزاء آن ( از جمله جاذبه ها، تاسیسات حمل و نقل، تاسیسات زیر ساختی، اقامتی و ….) به صورت یک نظام به هم پیوسته در حال خدمات رسانی به گردشگران می باشند. محیط مذکور علاوه بر خدمات رسانی به گردشگران در اختیار ساکنین و اهالی بومی منطقه نیز می باشند.
از نظر اینسکیپ تاسیسات حمل و نقل و زیر ساختی به صورت جداگانه و در ارتباط با دیگر عناصر محیط طبیعی، اقتصادی ـ اجتماعی، بستر ساز حضور گردشگران در مقاصد گردشگری می باشند.
شکل شماره = ۵ بازار گردشگری داخلی و بین المللی
منبع : Inskeep, Edward,”tourism planning” ۱۹۹۱: ۳۹))
ب )دیدگاه Gunn
گان معتقد است که تمام عناصر و اجزای نظام جهانگردی به دو گروه عرضه و تقاضا تقسیم می شود که تقاضا شامل بازارهای داخلی و بازارهای بین المللی و عرضه شامل جاذبه ها و فعالیت ها، تاسیسات اقامتی و دیگر امکانات و خدمات جهانگردی را در بردارد و ساکنین محلی که از جاذبه ها، تسهیلات و خدمات جهانگردی استفاده می نمایند
جدول شماره = ۴ نظام گردشگری از دیدگاه گان

عوامل تقاضا

عوامل عرضه

· بازارهای بین المللی جهانگردی

· جاذبه ها و فعالیت های خدماتی

· بازارهای داخلی جهانگردی

· اسکان

· بازارهای داخلی جهانگردی ، بازارهای خارجی

· سایر امکانات و خدمات جهانگردی

· استفاده ساکنین محلی از جاذبه ها، امکانات و خدمات جهانگردی

· حمل و نقل
· دیگر زیرساخت ها
· عناصر سازمانی

مأخذ: راجر داس ویل، مدیریت جهانگردی ، ۱۳۷۸ ، ص ۶۷
از نظر گان، سیستم و کارکرد سیستم گردشگری دارای دو بعد عرضه و تقاضا می باشد. تمام عناصر گردشگری به طور مجازی می توانند به عنوان اجزایی از این دو بعد نمایش داده شوند. به لحاظ پیوستگی بین این عناصر، برنامه ریزی برای گردشگری بدون درک روابط درونی هر یک از ابعاد و هم چنین روابط بین عرضه و تقاضا کارساز نخواهد بود.این عناصر در یک ساز و کار سیستمی، نواحی اعزام کننده گردشگر را به نواحی میزبان از طریق مسیر حمل و نقل متصل می کنند.

همان طور که در جدول و شکل مشاهده می گردد، تاسیسات حمل و نقل و زیرساختی، بخشی از عوامل عرضه گردشگری می باشد که در مقابل عوامل تقاضای گردشگری، مشغول خدمات دهی به نیاز های گردشگران می باشند. به دیگر سخن بخش حمل نقل و تاسیسات زیر ساختی بخش از عوامل موجود در مقاصد گردشگری و بستر گردشگری داخلی و بین الملی می باشد.
شکل شماره = ۶ سیستم گردشگری از دیدگاه گان
ماخذ:p 43 . Gunn, Clare, 2002

(۳-۸)
از جمع دو رابطه­ (۳-۲) و (۳-۳) به رابطه­ (۳-۴) برای  خواهیم رسید:

(۳-۹)
حال می­توان از طریق رابطه­ روبرو
با توجه به اینکه  است،  را محاسبه کرد.
(۳-۱۰)
حال اگر معادله را نسبت به  وردش دهیم؛ رابطه­ (۳-۶) را خواهیم داشت:
(۳-۱۱)
و با وردش کنش موردنظر برحسب  به قانون گوس در رابطه­ (۳-۷) می­رسیم:
(۳-۱۲)
ما مرتباً از چهار رابطه­ اصلی (۳-۴) تا (۳-۷) برای حل معادلات و به دست آوردن تانسور اینشتین، تابعیت  و نظایر آنها در محاسبات خود استفاده خواهیم کرد.
در این فصل ما حل­های موردنظر خود را برای این­گونه گرانش در رابطه با کرمچاله­ها به دست می­آوریم. حلی که ما در این گرانش برای کرمچاله به دست می­آوریم، مبتنی بر این فرض­های کیهان­شناسی است که جهان در مقیاس­های بزرگ همگن و همسان­گرد است.
برای استفاده از متریک مناسب ما ابتدا نگاهی به متریکی که در کیهان­شناسی از آن استفاده می­کنیم می­اندازیم؛ یعنی متریک رابرتسون­-واکر (RW):
(۳-۱۳)
که در آن فضا­- زمان دارای تقارن کروی و همسانگرد (ایزوتروپیک) است. ما متریک را کلی­تر کرده و آن را به شکل زیر درمی­آوریم:
(۳-۱۴)
که در آن تقارن کروی از میان رفته اما همسانگردی همچنان وجود خواهد داشت. ما سه نوع حل را منطبق بر سه نوع پتانسیل برای کرمچاله­ی موردنظر خود خواهیم داشت که البته در هر سه کلاس  (ضریب کوپل­شدگی) را اختیار می­کنیم که درواقع میدان دایلتون ما با میدان الکترومغناطیسی کمترین جفت­شدگی را خواهد داشت که نکته­ی مطلوبی در فیزیک مسئله ما به شمار می­رود. در کلاس اول  خواهد داشت. در کلاس دوم  یعنی از پتانسیل کلاین­-گوردون برای مقاصد خود استفاده خواهیم کرد. در کلاس سوم  که همان پتانسیل لیوویل است، مورد استفاده قرار خواهد گرفت.
با توجه به متریک (۳-۸) خواهیم داشت:
(۱۵-۳)  و  و  و

که در آن  تابعی بر حسب  است و نیز با توجه به رابطه­ اینشتین خواهیم داشت:
(۳-۱۶)
(۳-۱۷)
(۳-۱۸)
(۳-۱۹)
(۳-۲۰)
و استفاده از فرمول­های بالا و متریک (۳-۸) رابطه­ های زیر را برای تانسور اینشتین خواهیم داشت:
(۳-۲۱)
(۳-۲۲)
(۳-۲۳)

۱.­ دسته اول:
حل کرمچاله برای دسته اول:
(۳-۲۴)
و رابطه­ (۳-۵) در فصل قبل به صورت زیر ساده خواهد شد:
(۳-۲۵)
چون  در ۴- بعد دارای trace (رد) صفر می­باشد:
(۳-۲۶)
و نیز رابطه (۳-۶) به صورت زیر درخواهد آمد:
(۳-۲۷)
در اینجا ما فرض  ، را خواهیم داشت که در آن p یک ثابت اختیاری است.
با جایگزین کردن این فرض در روابط (۳-۸) و (۳-۹) به رابطه­ زیر خواهیم رسید:
(۳-۲۸)
که در آن  مشتق بر حسب  است.
(۳-۲۹)
(۳-۳۰)
(۳-۳۱)
(۳-۲۹)
(۳-۳۲)
(۳-۳۳)