شکل ۲-۱۱): e-SCD 86
چکیده
هدف کلی این تحقیق تبیین فرایند وفاداری مشتریان بانکی از طریق سفارشی­سازی خدمات در شعب بانک ملی استان گیلان است. روش تحقیق از نوع توصیفی و از نظر هدف کاربردی است و روش گردآوری داده ­ها میدانی و ابزار آن پرسشنامه است. در تحقیق حاضر جامعه آماری مورد مشتریان برتر(ویژه) شعب بانک ملی گیلان با تعداد ۱۹۶۹ نفر است. با در نظر گرفتن تعداد کل جامعه آماری و با توجه به فرمول کوکران حجم نمونه ۳۲۰ نفر است که تعداد ۳۷۰ پرسشنامه با بهره گرفتن از روش نمونه­برداری غیراحتمالی در دسترس توزیع شد. در نهایت تعداد ۳۳۵ پرسشنامه از مشتریان جمع­آوری شد و اطلاعات مورد تجزیه تحلیل قرار گرفت. نتایج نشان داد که سفارشی سازی با رضایت مشتری، وفاداری مشتری، اعتماد مشتری و کیفیت درک شده در سطح ۹۵% اطمینان ارتباط مثبت و معنی داری دارد. همچنین رضایت مشتری و اعتماد مشتری، ارتباط بین سفارشی سازی خدمات و وفاداری مشتری را تعدیل می­ کند. بنابراین تمامی فرضیات پژوهش تایید شدند.

کلمات کلیدی: سفارشی سازی، رضایت مشتری، وفاداری مشتری، اعتماد مشتری، کیفیت درک شده، شعب بانک ملی استان گیلان
فصل اول
کلیات تحقیق

مقدمه
در محیط رقابتی و پرچالش امروزی، سازمان­ها بیش از هرچیز، بر ایجاد روابط پایدار و سودآور با مشتریان تأکید می­ کنند. بازاریابی سنتی در تئوری و عمل، همواره بر جذب مشتریان جدید و افزایش فروش تأکید می­کرده است؛ اما امروزه، این دیدگاه تغییر یافته و واقعیت­های جدیدی پیش روی بازاریابان شرکت­ها گشوده شده است. بازاریابی نوین، شرکت­ها را علاوه بر تلاش برای کسب مشتریان جدید، به حفظ و نگهداری مشتریان کنونی و ایجاد رابطه دائمی با آن­ها رهنمون می­سازد. وفاداری واقعی به یک رابطه بالغانه روانشناختی نسبت به یک نشان تجاری، محصول یا شرکت احتیاج دارد(حمیدی­زاده و همکاران،۱۳۸۸). در این راستا بسیاری از سازمان­ها برنامه ­های وفاداری مشتریان را به عنوان بخشی از فعالیت­های توسعه روابط گسترش داده­اند. وفاداری مشتری مفهوم پیچیده­ای می­باشد و به تمایل خرید دوباره و تحلیل قیمت مصرف­ کنندگان بر­میگردد. رشد وفاداری مشتری درآمد آینده را با مشتریان فعلی ایمن می­ کند، بر این اساس وفاداری مشتری هدف نهایی سازمان­ها و شرکت­ها می­باشد(Dick- Kunal,2011). در این میان صنعت بانک نیز از این قاعده مستثنی نمی ­باشد و برای جذب و حفظ مشتریان به دنبال استراتژی­ های گوناگون مدیریتی می­باشند. امروزه مدیران بانک­ها با توجه به فعال شدن بانک­های خصوصی برای جلوگیری از گرایش یافتن مشتری به سمت رقبا بیش از هر زمانی می­بایست در پی نیازها و خواسته­ های مشتریان باشند (خوش سیما؛۱۳۸۲).
با توجه به اینکه هدف اصلی این تحقیق تبیین فرایند وفاداری مشتریان بانکی از طریق سفارشی­سازی خدمات است، لذا در این فصل ابتدا به بیان مساله و در ادامه اهمیت و ضرورت موضوع تحقیق و چارچوب نظری و در نهایت مدل پیشنهادی تحقیق پرداخته می­ شود.

بیان مسأله
ضرورت بقای هر سازمانی این است که مشتریانش را حفظ کرده و از اتلاف منابع برای جذب دوباره مشتریان بپرهیزد. نتایج بررسی­ها نشان می­دهد که به طور معمول بانک­ها هرساله نزدیک به ۲۰ تا ۴۰ درصد از مشتریان خود را از دست می­ دهند. این آمار با کمی تغییر به سایر سازمان­های خدماتی نیز قابل تعمیم است. واقعیت آن است که در دنیای پر رقابت امروز حفظ و نگهداری مشتریان کنونی به مراتب کم هزینه­تر و ساده­تر از جذب مشتریان جدید است(فتاحی- اعظمی؛۱۳۸۸). وفاداری مشتری داشتن تعهدی عمیق برای خرید مجدد یا حمایت از یک محصول یا خدمت مورد علاقه است که علی رغم وجود تأثیرات موقعیتی و تلاش­ های بازاریابی رقبا، موجب تکرار خرید یک نام تجاری یا مجموعه محصولات یک نام تجاری در آینده می­ شود(Brodie et al,2009). اگر بازاریاب­ها، خدمات و محصولات سفارشی ارائه بدهند، آن­چه در مقابل دریافت می­ کنند وفاداری بیش­تر مشتریان است. پس سفارشی­سازی خدمات در واقع یک متغیر قانونی است که هر ارائه دهنده خدمات می ­تواند تجارت خود را با توجه به آن کنترل کند و با قراردادن سیاست­های تجاری خود بر مبنای آن به حفظ مشتریان خود بکوشد. ارائه کنندگان خدمات می­توانند از سفارشی­سازی به عنوان ابزاری موثر نه تنها برای ایجاد رضایت بیش­تر در مشتری بلکه برای افزایش وفاداری مشتریان نیز استفاده کنند(Coelho – Henseler,2013). کولهو و هنسلر^[۱] در تحقیقات خود یکی از مولفه­های موثر بر وفاداری مشتری را سفارشی­سازی خدمات می­دانند. سفارشی­سازی به معنای ارائه­ محصول به مشتری به گونه ­ای است که مشتری خود بتواند عناصر اساسی مربوط به محصول و آرایش آن را درون مجموع مدل­های انتخابی که از قبل تحت این برند یا نام تجاری تعریف شده است اصلاح و یا تعدیل نماید(مشبکی و همکاران؛۱۳۸۹). کولهو و هنسلر (۲۰۱۳) در تحقیقی که انجام دادند متغیرهای رضایت مشتری، اعتماد مشتری و کیفیت خدمات را به عنوان متغیرهای میانجی در رابطه­ بین سفارشی­سازی خدمات یا محصول و وفاداری مشتری مورد بررسی قرار دادند. رضایت مشتری احساس مثبتی است که در فرد پس از استفاده از کالا یا دریافت خدمت ایجاد می­ شود، احساس مورد نظر از تقابل انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده به وجود می‌آید (Brodie et al,2009). همچنین اعتماد مشتری به عنوان اعتقاد و یا انتظار از این­که گفته و یا تعهدی که فروشنده عنوان می­ کند، قابل اتکاء است و فروشنده از آسیب­پذیری خریدار سو استفاده نخواهد کرد، تعریف می­ شود (باصری و همکاران؛۱۳۹۱). علاوه بر این اساساً برای رابطه میان سفارشی­سازی سرویس­ها و کیفیت خدمات دو توضیح وجود دارد. نخست، سفارشی سازی خود نشانه­ای از کیفیت بالاست(این یعنی سفارشی سازی نقش ضامن کیفی را بازی می­ کند). دوم، سفارشی­سازی یک عامل محرک برای کیفیت خدمات است (Coelho – Henseler,2013). بنابراین کیفیت درک شده مجموعه ­ای از خصوصیات و مشخصات یک کالا یا خدمات است که احتیاجات و رضایت مصرف کننده را تأمین می­ کند (باصری و همکاران؛۱۳۹۱). بسیاری از بانک­ها بر این باورند که سودآوری مشتریانشان از قانون۲۰/۸۰ پیروی می­ کند یعنی اینکه ۸۰ درصد سودآوری بانک را ۲۰ درصد مشتریان تأمین می­ کنند و جذب مشتریان جدید، دارای هزینه­ای پنج برابر هزینه بازآوری مشتریان فعلی است به عبارتی افزایش در میزان وفاداری مشتریان بانک­ها از آن جهت مهم تلقی می­ شود که باعث کاهش هزینه­ های جذب مشتریان جدید شده، در نتیجه منجر به کسب مزیت رقابتی و نیز سودآوری مالی بانک خواهد شد (همان منبع).
با توجه به مطالب مطرح شده سوال اصلی تحقیق این است که: آیا می­توان از طریق سفارشی­سازی خدمات بانکی در مشتریان بانک ملی استان گیلان ایجاد وفاداری نمود؟

ضرورت و اهمیت تحقیق
بانکداری یکی از رقابتی­ترین فعالیت­ها در کشور می­باشد و این رقابت، بانک­ها و مؤسسات مالی را متوجه خواسته و نیاز مشتریان نموده است. لذا وفاداری مشتری در بانک­ها و مؤسسات مالی از اهمیت خاصی برخوردار است به طوری که ایجاد و حفظ وفاداری مشتریان عنصری اساسی و کلیدی در کسب مزیت رقابتی پایدار برای بانک­ها و مؤسسات مالی محسوب می­ شود(باصری و همکاران؛۱۳۹۱). توجه به مشتری به عنوان یگانه عامل تأمین منابع حیاتی مورد نیاز بنگاه­های اقتصادی، ارتقاء کیفیت و توسعه خدمات متناسب با خواسته ­ها و نیازهای مشتریان باید به طور دائمی در دستور کار بانک­ها قرار گیرد. به عبارت دیگر، تمامی فعالیت­های نرم افزاری و تجهیزات سخت­افزاری، باید مبین و نشان­دهنده خواست و انتظار مشتری باشد. وفاداری مشتریان کلید موفقیت تجاری قلمداد می­ شود، و مشتریان وفادار سودآوری بیشتری به وجود می­آورند، خریدهای مجدد بالاتری ایجاد کرده، سهم بازار را بالا می­برند و باعث گسترش معرفی بنگاه به دیگران می­گردند(Dick-Kunal,2011). با توجه به اثرات مثبت وفاداری برای سازمان­ها و نقش بانک­ها لازم است مدیران و مسئولین این نوع بنگاه­ها، به این مقوله توجه کنند و پیش از آنکه فقدان وفاداری یا وفاداری کم خریدان احساس شود، عوامل موثر بر وفاداری مشتریان را شناسایی کنند و با تقویت این عوامل از اثر منفی آنها بکاهند. مدیران این بنگاه­ها باید در استراتژی­ها و سیاست­های خود، برای وفاداری مشتریان جایگاه و اهمیت خاصی قائل شوند و تلاش خود را در جهت حفظ مشتریان به کار گیرند. زیرا کوتاهی در این کار منجر به نارضایتی، در نهایت از مراجعه مجدد به بانک صرف­نظر می­ کند، موضوع نارضایتی خود را به مشتریان دیگر منتقل می­ کند و سازمان با کاهش سهم بازار روبرو می­ شود. از آنجا که هزینه جذب یک مشتری جدید بالا است، با افزایش ضریب مشتری گریزی، هزینه­ های سازمان افزایش می­یابد؛ این موارد منجر به کاهش سودآوری می­گردد و در نهایت بقاء سازمان مورد تهدبد واقع شود. با توجه به اثرات مثبت وفاداری برای سازمان­ها و موسسات مالی و نقشی که بانک­ها در اقتصاد ایفا می­ کند ضرورت دارد که بانک­ها به این مقوله توجه کنند و پیش از آنکه عدم وفاداری یا وفاداری کم مشتریان احساس شود، عوامل موثر بر وفاداری مشتریان شناسایی شده و با تقویت این عوامل در سازمان از اثر منفی آنها، جلوگیری گردد. همچنین مدیران بانک­ها باید در استراتژی­ها و سیاست­های بازاریابی خود، برای “وفاداری مشتریان” جایگاه و اهمیت خاصی قائل بوده و تمام تلاش خود را در جهت حفظ و وفاداری مشتریان بکار گیرند(حمیدی­زاده و همکاران؛۱۳۹۰).
با توجه به اینکه در ایران تعداد بانک­ها رو به افزایش است صنعت بانکداری به یک فعالیت رقابت­پذیر تبدیل شده است و بانک ملی نیز از این دایره رقابت بدور نبوده و به منظور بقای خود باید تلاش کند. در این راستا مشتریان عامل اساسی می­باشند و از آنجایی که حفظ مشتری به صرفه تر از جذب مشتریان جدید است بانک باید بدنبال رفع نیازهای مشتریان خود باشد، بنابراین سفارشی کردن خدمات ممکن است روش موثری در حفظ وفاداری مشتری باشد.

اهداف تحقیق
۱-۴-۱) اهداف علمی
هدف اصلی این تحقیق پاسخ به سوال اصلی تحقیق در رابطه با چگونگی بهبود وفاداری مشتریان شعب بانک ملی استان گیلان از طریق سفارشی­سازی خدمات می باشد. در این راستا اهداف زیر قابل دستیابی­اند.
اندازه گیری متغیرهای موجود در مدل تحقیق شامل: سفارشی­سازی خدمات، کیفیت ادراک شده، وفاداری مشتریان، رضایت مشتری و اعتماد مشتری
سنجش تاثیر سفارشی­سازی خدمات بر وفاداری مشتریان در شعب بانک ملی استان گیلان
سنجش تاثیر سفارشی­سازی خدمات بر کیفیت ادراک شده در شعب بانک ملی استان گیلان
سنجش تاثیر سفارشی­سازی خدمات بر رضایت مشتری در شعب بانک ملی استان گیلان
سنجش تاثیر سفارشی­سازی خدمات بر اعتماد مشتری در شعب بانک ملی استان گیلان
سنجش نقش میانجی گری رضایت مشتری در تاثیر سفارشی سازی خدمات بر وفاداری مشتری
سنجش نقش میانجی گری اعتماد مشتری در تاثیر سفارشی سازی خدمات بر وفاداری مشتری
۱-۴-۲) اهداف کاربردی
بر اساس مدل تحقیق می توان چگونگی بهبود وفاداری مشتریان شعب بانک ملی استان گیلان از طریق سفارشی­سازی خدمات را تبیین نمود. در این راستا اهداف می­توان موارد زیر را در شرکت­ها و سازمان­های ذی­ربط بکار برد.
تبیین راه ­هایی برای افزایش و بهبود وفاداری مشتری با توجه به سفارشی سازی خدمات
ایجاد یک سیستم مدیریت کارا و پویا جهت بالا بردن وفاداری مشتری
بکارگیری نتایج حاصل از ارزیابی در برنامه های بهبود توسعه
چارچوب نظری تحقیق
چارچوب نظری بنیانی است که تمامی پژوهش بر آن استوار است. این چارچوب شبکه­ ای است منطقی- توصیفی و پرده مشتمل بر روابط موجود میان متغیرهایی که در پی اجرای فرایندهایی چون مصاحبه، مشاهده و بررسی پیشینه شناسایی شده ­اند(سکاران؛۹۴:۱۳۸۹). کولهو و هنسلر در سال ۲۰۱۳ در مقاله­ای با عنوان ایجاد وفاداری در مشتریان از طریق سفارشی سازی خدمات بیان کرد که سفارشی­سازی خدمات یکی از مهمترین فاکتورهایی است که فرایند وفاداری مشتریان بانکی را تحت تأثیر قرار می­دهد(Coelho – Henseler,2013). با توجه به مطالب مطرح شده، متغیر­های تحقیق شامل سفارشی­سازی خدمات، وفاداری مشتریان، کیفیت ­درک­شده، رضایت مشتری و اعتماد مشتری است؛ که در شکل(۱-۱)نشان داده شده است:
سفارشی سازی
H1
کیفیت درک شده
ارزش درک شده
H2
رضایت مشتری
H3
اعتماد مشتری
H5
H6
H4
وفاداری مشتری
شکل (۱-۱): مدل تحقیق(Coelho – Henseler,2013)

فرضیه ­های تحقیق