مصرف‏ کنندگان از نظر سن، درآمد، میزان تحصیلات، سلیقه و عوامل دیگر با یکدیگر تفاوت بسیاری دارند. رفتار مصرف‏کننده تحت تأثیر خصوصیات فردی و فرایند تصمیم‏ گیری او قرار می‏گیرد. خصوصیات فردی از چهار عامل اصلی فرهنگی، اجتماعی، شخصی و روانی تشکیل می‏شود. در ادامه هر یک از این عوامل به اختصار توضیح داده می‏شوند.
الف) عوامل فرهنگى
عوامل فرهنگى داراى بیشترین و عمیق‌ترین تأثیرات بر رفتار مصرف‏کننده هستند. به عنوان نمونه‏ای از عوامل فرهنگی می‏توان به فرهنگ، خُرد‌ه‌فرهنگ، طبقه اجتماعى و … اشاره نمود.
ب) عوامل اجتماعى
رفتار مصرف‌کننده تحت تأثیر عوامل اجتماعى نیز قرار مى‌گیرد. این عوامل اجتماعى از گروه‌هاى کوچک، افراد فامیل و جایگاه و نقش اجتماعى مصرف‌کننده تشکیل مى‌شوند. شرکت‌ها باید هنگام تدوین خط‌مشى‌هاى بازاریابى خود این عوامل را دقیقاً مدنظر قرار دهند، زیرا این عوامل بر واکنش‌هاى مصرف‌کننده شدیداً تأثیر مى‌گذارند.
ج) عوامل شخصى
تصمیمات یک خریدار تحت تأثیر خصوصیات فردى او نیز قرار مى‌گیرد. این خصوصیات شامل سن و مرحله زندگی، شغل، وضعیت اقتصادی، سبک زندگى و شخصیت و تصویر شخصى مى‌شوند.
د) عوامل روانى
انتخاب و خرید شخص، تحت تأثیر چهار عامل روانى عمده، شامل انگیزش، درک، یادگیرى و باورها و عقاید نیز قرار مى‌گیرد.
رفتار مصرف‏کننده در محیط دیجیتال
محیط دیجیتال^[۴۹] فضای مبتنی بر شبکه است که امکان ارتباط مستقیم مصرف‏ کنندگان و تولیدکنندگان همچنین ارائه‏کنندگان اطلاعات کالاها و خدمات را فراهم می‏کند. ساختار ذهنی، در مطالعه رفتار مصرف‏کننده در محیط دیجیتال بسیار مهم است زیرا مفهوم ساختار ذهنی در برگیرنده گرایشات شناختی افراد است(فرید^[۵۰]،۲۰۰۶: ۹۰-۱۰۰). محیط دیجیتال می‏تواند این گرایشات و در نتیجه ساختار ذهنی افراد را تغییر داده و بدین ترتیب آنها را به‏سوی خرید سوق دهد. در این صورت ممکن است مصرف‏کننده بالقوه‏ای که تنها با انگیزه تفریح به سایت دلخواه مراجعه کرده، تبدیل به مصرف‏کننده‏ای بالفعل شده و از سایت خرید نماید. به عبارت دیگر، ساختار ذهنی لذت‏جو و تجربه‏گرا، او را به ساختار ذهنی عملگرا سوق می‏دهد. بدین ترتیب می‏توان «مدل شکل‏گیری و تأثیر ساختار ذهنی» را معرفی نمود.
رفتار ارتباطی مصرف‏ کنندگان در محیط دیجیتال
در حال حاضر به‏کارگیری رفتارهای مرتبط برای دستیابی به اثربخشی بیشتر در تصمیم‏ گیری‏ها، کاهش هزینه‏ های پردازش اطلاعات، دستیابی به شناخت بیشتر مطابق با تصمیمات آن‏ها و کاهش ریسک مربوط به انتخاب از جمله تمایلات مصرف‏ کنندگان در محیط دیجیتال می‏باشد. بعد از چند مبادله موفق، مصرف‏ کنندگان به تأمین ‏کنندگان خدمات و عرضه‏کنندگان کالاها اعتماد می‏کنند. زمانی که اعتماد آن‏ها جلب گردید، آن‏ها می‏دانند که این شرکت‏های مجازی قادر به تأمین نیازها و خواسته‏هایشان می‏باشند و به آن‏ها متعهد می‏شوند.

محیط دیجیتال به مصرف‏ کنندگان کمک می‏کند تا با فراهم کردن انتخاب گسترده، ارزیابی اطلاعات، دقت و مقایسه کالاها زمان کمتری را صرف تصمیم‏ گیری نمایند. این محیط اطلاعات مقایسه‏ای و ارزیابی شده‏ای را فراهم می‏کند و ممکن است هزینه جستجوی اطلاعات و تلاش برای تصمیم خرید را کاهش دهد. اگرچه مصرف‏ کنندگان اینترنتی عمدتاً در تعامل با سیستم‏های کامپیوتری هستند و نمی‏توانند به طور فیزیکی کالای واقعی را لمس و احساس کنند، ولی آن‏ها با بهره گرفتن از اطلاعات فراهم‏شده به وسیله فروشگاه‏های دیجیتال می‏توانند به شکل الکترونیکی تصمیم‏ گیری کنند(جری^[۵۱]،۲۰۰۶ :۴۵).
بنابراین بحث در مورد عوامل مهم در رفتار خرید مصرف‏ کنندگان در محیط تجارت الکترونیکی نیازمند تمرکز بر قابلیت دسترسی اطلاعات است. موفقیت در خرید دیجیتالی با توانایی استفاده از اطلاعات برای پیش‏بینی و پاسخ به نیازهای مصرف‏ کنندگان ارتباط دارد. نیاز اساسی برای ترغیب مصرف‏کننده به خرید اینترنتی عبارت است از کاهش هزینه جستجوی اطلاعات و افزایش قابلیت پیش‏بینی(زالاتمان^[۵۲]،۲۰۰۳ :۱۲).
منافع زیادی برای مصرف کننده در محیط دیجیتال وجود دارد که از جمله آن‏ها می‏توان به صرفه‏جویی در زمان، افزایش سهولت و کاهش ریسک عدم رضایت خرید اشاره کرد. براساس مطالعات انجام شده، کیفیت اطلاعات و کیفیت ارتباط مصرف‏ کنندگان بر رضایت اطلاعاتی مصرف‏ کنندگان تأثیر می‏گذارد. اطلاعات فراهم‏شده توسط فروشگاه‏های دیجیتال به اطلاعات در مورد کالا و اطلاعات در مورد خدمات تقسیم می شود. اطلاعات کالا شامل نشانه‏های کالا، توصیه به مصرف‏ کنندگان و ارائه گزارش‏های ارزیابی است. اطلاعات خدمات نیز شامل اطلاعات در مورد اعضا، شیوه‏های پاسخ‏گویی، ارائه اطلاعات در مورد تحویل و سفارش کالا و تبلیغات می‏شود(زانگ و پریباتگ، ۲۰۰۵). از آنجا که ناتوانی سیستم، بخشی از خطر احتمالی است و اغلب با یک نقصان همراه است، فهمیدن اینکه خطر احتمالی چگونه می تواند بر کیفیت خدمات الکترونیکی و خشنودی مشتری های الکترونیکی تأثیر بگذارد، آسان است. لپز نیکلاس و مولینا کاستیلو (۲۰۰۸) و گفن ات ال (۲۰۰۳) بیان کردند که خطر احتمالی بر عملکرد خرید و تمایل به خرید الکترونیکی تأثیر می گذارد: خطرات بالاتر، تمایل مشتری الکترونیکی برای خرید را کم می کند. خطر درک شده احساسات خوب یابد را تحریک می کند که ممکن است عقاید، نگرش ها و تمایلات رفتاری را تغییر دهد. (پالو، ۲۰۰۳). زانگ و پری باتک (۲۰۰۵) بیان کردند که خطر احتمالی، تأثیر گذار برجسته ای بر کیفیت خدمات الکترونیکی دریافت شده توسط مشتری الکترونیکی و خشنودی مشتری دارد. به هر حال چانگ ات ال (۲۰۰۵) بازنگری مفاهیم برای مشخص کردن تأثیر خطر درک شده بر خرید آن لاین را در میان عوامل دیگر پیشنهاد کرد و نتیجه گرفت در حالی که برخی پژوهش های تأثیرات منفی عمده ای را یافته اند.
متغیر وابسته متغیر مستقل
تمایلات رفتاری مشتری
کیفیت سرویس وب
۲-۱۱٫ مدل نهایی
در تلاشی که برای این پژوهش انجام شده، یک مدل مفهومی برای آزمایش تأثیر کیفیت خدمات وب، برنگرش های مصرف کنندگان انتخاب شده در زمینه خطر احتمالی، رضایتمندی حاصل، تمایل رفتاری، تسهیلات خدماتی رضایت و تمایل رفتاری پیشنهاد کردیم مدل روابط و فرضیه های مرتبط بیان شده اند.
متغیر مستقل
سهولت خدمات
کیفیت خدمات ارائه شده
رضایت مشتری
تمایلات رفتاری
مهارت های pc
محتویات وب سایت
ریسک درک شده
متغیر وابسته
(سینکلر، ویکس و سیمون ،^[۵۳]۲۰۰۶)
نوآوری مدل: