شناسه­ی هوادار، به تعهد شخصی و درگیری احساسی فرد به یک بازیکن، تیم یا سازمان ورزشی گفته می­ شود (قهفرخی, ۱۳۸۹, ص. ۱۵۴). که در پرسشنامه سوالات ۱الی۶ مربوط به شناسه­ی هواداری می­باشد.
۲-۷-۱) شناسه­ی تیم^[۲۶]
شناسه­ی تیم به عنوان درک تماشاگران در ارتباط با یک تیم و تجزیه­ی نقاط ضعف و دستاوردهای تیم به عنوان مالک تعریف می­ شود(گوینر و اسوانسون، ۲۰۰۳، ص۲۷۶). که در پرسشنامه سوالات ۲۷الی۳۱ مربوط به شناسه­ی تیم می­باشد.
۱-۷-۱) اشتیاق هوادار^[۲۷]
اشتیاق هوادار، به میزان وابستگی، انگیزش و درگیری فرد با یک رشته ورزشی بخصوص اشاره دارد(مینگهان^[۲۸]، ۲۰۰۱، ۲۷۶). که در پرسشنامه سوالات ۳۲الی۳۵ مربوط به اشتیاق هوادار می­باشد.
۲-۷-۱) تعلق به تیم ورزشی^[۲۹]
تعلق عبارت است از ارتباط یا وابستگی احساسی فرد به یک رویداد یا تیم ورزشی(مادریگال^[۳۰]، ۲۰۰۰، ص۱۶). که در پرسشنامه سوالات ۲۳الی۲۶ مربوط به متغیر تعلق می­باشد.
۳-۷-۱) مشارکت هوادار
به حضور هواداران که به حمایتهای مادی و معنوی از تیم می­پردازند مشارکت هوادار گفته می­ شود(ولفر، کاپیتان و انادئو^[۳۱]، ۲۰۰۸، ص). که سوالات ۳۶الی۳۸ مربوط به مشارکت هوادار می­باشد.
۳-۷-۱) وجهه و اعتبار
عبارت است از اینکه یک محیطی که در آن هوادار بتواند احساس غرور و افتخار کند و از بودن در کنار تیم احساس بزرگ بودن داشته باشد(گوینر و اسوانسون، ۲۰۰۳، ص۵). که در پرسشنامه سوالات ۷الی۱۰ مربوط به وجهه و اعتبار می­باشد.
۳-۷-۱) مشارکت در ورزش
به میزان درگیری یک فرد که در زندگی خود به ورزش اختصاص می­دهد گفته می­ شود(گوینر و اسوانسون، ۲۰۰۳، ص۶). که در پرسشنامه سوالات ۱۱الی۱۴ مربوط به متغیر مشارکت در ورزش می­باشد.
۳-۷-۱)حامی­گری
یکی از شیوه ­های سرمایه ­گذاری در ورزش است در سایه­ی آن رویدادهای سازماندهی شده مورد حمایت قرار می­گیرد حامی­گری یکی از محورهای بازاریابی است(حمیدی،۱۳۸۴،ص۵۴). در تحقیق حاضر حامیان مالی تیم تراکتورسازی (شرکت تراکتورسازی تبریز، شرکت مخابرات ایران، مجتمع اداری-تجاری-تفریحی آیسان تبریز، موسسه مالی و اعتباری کوثر) مورد بررسی قرار می­گیرد.
۳-۷-۱) حمایت حامیان مالی
به میزان تعهد افراد نسبت به حامیان مالی گفته می­ شود(گوینر و اسوانسون، ۲۰۰۳، ص۸). در پرسشنامه سوالات ۱۵الی۱۸ مربوط به متغیر حمایت حامیان مالی می­باشد.
۳-۷-۱) رضایت حامیان مالی
ارزیابی پس از مصرف که به موجب آن هواداران “یک سطح لذت بخش از اجرای مربوط به مصرف را” تجربه میکنند(گوینر و اسوانسون، ۲۰۰۳، ص۹). در پرسشنامه سوالات ۱۹الی۲۲ مربوط به متغیر رضایت حامیان مالی می­باشد.
۳-۷-۱) نگرش نسبت حامیان مالی
به میزان احساساتی که فرد نسبت به حامیان مالی دارد.(صمدی، ۱۳۸۶، ص۱۴۱). در پرسشنامه سوالات ۳۹الی۴۱ مربوط به متغیر نگرش نسبت به حامیان مالی می­باشد.
۳-۷-۱) میزان شناخت حامیان مالی
به توانایی تشخیص صحیح حامیان مالی گفته می­ شود(گوینر و اسوانسون، ۲۰۰۳، ص۸). که در پرسشنامه سوالی برای شناخت صحیح و همچنین تعداد حامیان مالی تیم تراکتور سازی آورده شده است.

۸-۱) استفاده‌کنند‌گان از نتایج تحقیق
می­توان بیان کرد که این تحقیق با توجه به اهدافی که دنبال می­ کند، در حوزه بازاریابی ورزشی و رفتار مصرف کننده در رابطه با حامیان باشگاه­های ورزشی قرار دارد؛ چراکه این تحقیق به بررسی چگونگی پاسخ­گویی هواداران ورزش به برنامه ­های حامی­گری می پردازد.
در نتیجه، شرکت­های فعال در صنعت حامی­گری می­توانند با بهره گرفتن از نتایج این تحقیق اثربخشی برنامه ­های حامی­گری خود را ارزیابی کنند.
همچنین شرکت­هایی که قصد ورود به حوزه حامی­گری را دارند و می­خواهند از آن به عنوان یک راهبرد موثر در ارتباطات بازاریابی خود استفاده کنند، می­توانند از نتایج این پژوهش بهره­جویند. تیم­های ورزشی نیز می­توانند با توجه نتایج این تحقیق راهبرد­های مناسبی برای شناسایی هواداران خود و جذب حامی اتخاذ کنند.

۱-۲) مقدمه
امروزه ورزش به عنوان یک صنعت تجاری بزرگ، مفهومی آشنا در کشورهای پیشرفته به شمار می­رود. مدیران بنگاه­های اقتصادی به اهمیت ورزش در بازاریابی آگاه گشته­اند و سعی می­ کنند تا با بهره گرفتن از مشاوران و کارشناسان بازاریابی و به کارگیری انواع شیوه ­های تبلیغات و روش­های پیشرفته بازاریابی بتوانند نگرش مردم نسبت به محصولات و خدمات خود را تحت تاثیر قرار دهند. یکی از روش­های پیشرفته­ای که بدین منظور در بازاریابی ورزشی مورد استفاده قرار می­گیرد، حامی­گری ورزشی است. حامی­گری یکی از باارزش­ترین ابزارهای بازاریابی است که شرکت­ها با بهره گرفتن از آن می­توانند به اهداف بازاریابی خود دست یافته و روابط خود را با مشتریان حفظ نمایند. (محرمزاده, ۱۳۸۸, ص. ۱۱۷).
به­منظور بررسی نتایج حاصل از حامی­گری و عوامل اثر گذار بر این نتایج، لازم است ابتدا مروری بر مفاهیم نظری و مباحث مطرح در حوزه حامی­گری صورت گیرد. بدین منظور در بخش اول این فصل ابتدا مباحث اولیه حامی­گری و تاثیر و تاثری که از شناسه­ی هواداری می­پذیرید و همچنین تاریخچه و تعاریف مختلف آن ارائه می­ شود. سپس در بخش دوم به بررسی روند مطالعات حامی­گری و انواع الگو­های مطرح شده در این حوزه پرداخته می­ شود. در بخش سوم، ابعاد مدیریتی حامی­گری از جمله پیش­آیند­ها و پس­آیندهای آن مطرح شده و در نهایت، نگاهی خواهیم داشت بر تحقیقات انجام شده در حوزه حامی­گری و نتایج حاصل از آنها.
۲-۲) بخش اول: سیر تاریخی، تعاریف و حوزه ها
قبل از ورود به مباحث اصلی حامی­گری و بیان چگونگی کارکرد و نتایج حاصل از آن، نیاز است تا آشنایی اولیه با مفهوم حامی­گری صورت گیرد. در نتیجه، در این بخش به ارائه دانش اولیه درباره حامی­گری و بیان چگونگی تکامل آن از یک فعالیت کوچک به یک صنعت تجاری بزرگ، پرداخته می­ شود. سپس تعاریف حامی­گری از دیدگاه محققین مختلف مطرح شده و تعریف مناسب با توجه به اهداف این تحقیق انتخاب می­ شود و در نهایت، حوزه ­های مختلفی که حامیان می­توانند در آن حوزه ها فعالیت کنند و نیز تاثیر و تاثری که بر شناسه­ی هواداری دارد، بیان می­ شود.
۱-۲-۲) سیر تاریخی حامی­گری
حامی­گری^[۳۲] با وجود اینکه به عنوان یک فعالیت تجاری مدرن به حساب می ­آید، اما از مدت­ها پیش مورد استفاده بشریت قرار می­گرفته است. گیلبرت (۱۹۸۸) بیان می­ کند که اولین کاربرد حامی­گری را می­توان به ۶۵ سال قبل از میلاد مسیح نسبت داد، جایی که پادشاهان با بهره گرفتن از اثر تبلیغاتی گلادیاتور­ها، به پیشبرد منافع خویش می­پرداختند. کارناول (۱۹۹۵) و والتون (۱۹۸۸) بیان کرده ­اند که عمل سرپرستی^[۳۳]، که در دوران رنسانس به طور فزاینده­ای رایج بود، خود نوعی از فعالیت حامی­گری به ­حساب می ­آید. در این دوره (قرن ۱۴ الی ۱۷) سرپرستان و قیمان بسیاری به حمایت از نقاشان، موسیقی دان­ها و مخترعین می­پرداختند (به عنوان مثال، لئونارد داوینچی، که تحت حمایت خانواده مدیشی^[۳۴] قرار گرفت). همچنین جفکینز (۱۹۸۴) بیان می­ کند که می­توان سفر کریستف کلمب، که توسط ملکه اسپانیا مورد حمایت قرار گرفت را نیز در زمره فعالیت­های حامی­گری قرار داد(لی^[۳۵]، ۲۰۱۰، ص۸).
اما این فعالیت­های مربوط به حامی­گری که قبل از قرن نوزدهم انجام می­شد با مفهوم امروزی آن متفاوت است. نخست اینکه، در آن زمان بیشتر حامیان اعضای خانواده­های سلطنتی و اشراف بودند و نه یک شرکت یا بخشی از آن. دوم، تصمیمات مربوط به میزان حمایت مالی از یک فرد یا یک رویداد به­ طور عمده­ای به نظر شخصی حامی بستگی داشت و نه سیاست­های تجاری شرکت. سوم، بدلیل نبود وسایل ارتباط جمعی، آشکارسازی و ارائه این فعالیت به عموم بسیار محدود بود و این آشکار­سازی اغلب از طریق ارتباطات فردی انجام می­گرفت. و در نهایت اینکه، حمایت از رویدادهای ورزشی به گستردگی امروز وجود نداشت(لی و فیلدینگ^[۳۶]، ۲۰۰۹، ص۳).
در قرن نوزدهم و به­ ویژه پس از دوران انقلاب صنعتی، ماهیت حامی­گری دچار تغیرات گسترده­ای شد. در سال ۱۸۵۲، اولین حامی­گری ورزشی مدرن در آمریکا انجام شد که در آن یک شرکت حمل و نقل ریلی حمایت از یک تیم درمسابقات قایقرانی سرعت را به­­عهده گرفت تا بتواند خدمات خود را به تماشاگران مسابقه معرفی نماید(اسمیت^[۳۷]، ۱۹۸۸، ص۷). پس از آن شرکت­های کوکاکولا و کداک در اولین المپیک مدرن سال ۱۸۹۶ در آتن به میدان آمدند و تبلیغات خود را بین برنامه ­های مختلف به نمایش گذاشتند(لی، ۲۰۱۰، ص۱۱). به­دنبال آن، اولین دوره مسابقات اتوموبیل رانی سرعت^[۳۸] در سال ۱۹۱۱ برگذار شد که توسط شرکت فایراستون^[۳۹] مورد حمایت قرار گرفت. بنا به دلایل زیر می­توان گفت که حامی­گری ورزشی مدرن در اواسط قرن نوزدهم ظهور کرد:
(۱) نیاز به تبلیغات بخاطر افزایش تولید
(۲) ظهور وسایل ارتباط جمعی و
(۳) افزایش محبوبیت رویدادهای ورزشی(لی و فیلدینگ، ۲۰۰۹، ص۶).
علاوه بر این، حامی­گری ورزشی مدرن (۱۸۵۰ الی ۱۹۵۰) در مقایسه با حامی­گری ورزشی تجاری، که از سال ۱۹۷۰ به بعد رواج یافت، ویژگی­های متمایزی داشت. هدف اصلی حامی­گری ورزشی مدرن، تضمین کفیت محصولات شرکت حامی بود و بیشتر حامیان به طور مستقیم به رویداد ورزشی مورد نظر مربوط بودند. به­عنوان مثال تولید­کنندگان کالاهای ورزشی را می­توان بهترین نمونه حامیان ورزشی مدرن به حساب آورد(لی و فیلدینگ، ۲۰۰۹، ص۷).
باوجود اینکه حامی­گری ورزشی مدرن در اواخر قرن نوزدهم معرفی شد، اما فعالیت­های حامی­گری تا سال ۱۹۷۰ بسیار محدود بود. مینگهان (۱۹۸۳،۱۹۹۸) می­گوید که حامی­گری تجاری در دهه ۱۹۷۰ توسعه یافت. وی همچنین چهار عامل زیر را در به وجود آمدن حامی­گری تجاری ذکر می­ کند:
تدوین آیین­ نامه منع تبلیغات دخانیات و مشروبات الکلی
افزایش هزینه­ های تبلیغات
رشد فعالیت­های ورزشی در بین مردم
و افزایش پوشش رسانه­ای در دهه ۱۹۶۰ و ۱۹۷۰
پس از تدوین آیین نامه­ های مربوط به محدودیت تبلیغات دخانیات، بسیاری از شرکت­های دخانی به حوزه حامی­گری روی آوردند تا بتوانند محصولات خود را از این طریق تبلیغ کنند. به عنوان مثال فلچمن و پیرس (۱۹۹۸) بیان کردند که در سال ۱۹۷۱ شرکت دخانیات رینالد^[۴۰] حمایت مسابقات اتوموبیل رانی ناسکار^[۴۱] را به عهده گرفت و این دوره مسابقات به نام جام وینستون^[۴۲] شناخته شد. این رویداد بزرگ درست یک سال پس از تدوین قانون منع تبلیغ دخانیات در سال ۱۹۷۰ بو­قوع پیوست. شرکت رینالد برای اینکار صد هزار دلار هزینه کرد و این دوره مسابقات بیش از دو برابر دوره قبل درآمد کسب کرد(لی، ۲۰۱۰، ص۵).
رویداد بزرگ دیگری که در حوزه حامی­گری تجاری می­توان ذکر کرد، المپیک تابستانی سال ۱۹۸۴ بود. می­توان گفت که اولین رویداد ورزشی که به طور کامل توسط بخش خصوصی حمایت شد، المپیک ۱۹۸۴ بود(ودکیند و دگراس، ۲۰۰۸، ص۵۰). سلون (۱۹۸۴) بیان کرده است که حامیان اصلی این المپیک که عبارت بودند از کوکاکولا^[۴۳]، مک­دونالد^[۴۴]، بوش^[۴۵] و هواپیمایی آمریکا^[۴۶]، حدود ۱۰۰ میلیون دلار بخاطر کسب عنوان حامی این دوره از مسابقات به کمیته بین المللی المپیک پرداخت کردند.
به­ طور خلاصه، می­توان بیان کرد که پیشینه فعالیت­هایی که یک شرکت یا شناسه^[۴۷] را به رویدادی متصل می­ کند به حدود ۱۰۰ سال پیش باز می­گردد، جایی که اولین برنامه تبلیغاتی در المپیک سال ۱۸۹۶ مورد استفاده قرار گرفت. با این وجود، اکثر محققین المپیک تابستانی سال ۱۹۸۴ را عامل توجه بازاریابان به حوزه حامی­گری معرفی کرده ­اند(کیهان^[۴۸]، ۲۰۰۶، ص۴۲).
کارناول (۱۹۹۵) دو جنبه از حامی­گری را که از اواسط قرن هجدهم به بعد دستخوش تغییر و تحول گشته است به شرح زیر بر می­شمارد: (۱) حامی­گری از حالت خیرخواهانه و بشر دوستانه خارج شده و جنبه تجاری به خود گرفته است، (۲) میزان سرمایه گذاری در این حوزه بصورت چشم گیری رشد کرده است.
خارج شدن از حالت خیر خواهانه و تجاری شدن
از اواسط قرن هجدهم به بعد، ماهیت حامی­گری که قبلا به عنوان بخشی از مسئولیت اجتماعی و فعالیت­های بشر دوستانه شرکت به حساب می­آمد، تغییر یافت و به یک فعالیت هدفمند و وسیله­ای برای بازاریابی راهبردی شرکت­ها تبدیل شد. مطابق با مینگهان (۱۹۹۸)، ادراک قبلی از حامی­گری، آن را در زمره کمک­های بلاعوض قرار می­داد و تنها منتفعین این فرایند، دریافت­کنندگان این کمک­ها بودند و شرکت­ها بدون چشم داشت سود و اغلب بخاطر حس بشر دوستی مالکان شرکت، اقدام به این کار می­کردند. این ادراک اولیه از حامی­گری بخوبی در تعریفی که مینگهان (۱۹۹۸) ذکر کرده است، نمایان است:
“ حامی­گری عبارت است از اهداء یا وام دادن منابع، توسط افراد یا سازمان­های خصوصی به سایر افراد یا سازمان­هایی که به تولید محصولاتی مشغولند که در بهبود کیفیت زندگی نقش دارند(مینگهان^[۴۹]، ۱۹۹۸، ص۱۰).
اما این دیدگاه نسبت به حامی­گری با مرور زمان دچار تغیرات گسترده­ای شد(کورنویل، ۱۹۹۵، ص۱۸). افزایش میزان سرمایه ­گذاری در این حوزه و گسترش رسانه ­ها، نقش بسزایی در این تحولات ایفا کرد(مینگهان، ۱۹۹۸، ص۱۲). امروزه بندرت می­توان شرکتی را یافت که در حوزه حامی­گری سرمایه گذاری کند و انتظار بازدهی نداشته باشد. به­ عبارت دیگر امروزه هم شرکت حامی و هم سازمان یا نهاد حمایت شونده به دنبال حالت برد- برد هستند تا هر دو بتوانند از مزیت­های این کار بهره­مند شوند. به عنوان مثال ساتر و لوید (۲۰۰۴) بیان می­ کنند که امروزه حمایت شرکت­ها از ورزشکاران، تیم­ها و رویدادهای ورزشی به منظور ارتقاء تصویر شناسه و افزایش فروش، به امری عادی تبدیل شده است(کیهان، ۲۰۰۶،ص۳۵).
رشد حامی­گری در ورزش
صنعت ورزش در چند دهه­ گذشته از رشد قابل توجهی برخوردار بوده است. یکی از مهمترین دلایل این رشد، حامی­گری ورزشی است چرا که حامی­گری ورزشی، منبع درآمد قابل توجهی برای صنعت ورزش به وجود آورده است(لی، ۲۰۱۰،ص۴).
همان­طور که در بخش قبل نیز گفته شد، صنعت ورزش از دهه ۱۹۷۰ بسرعت در حال رشد بوده است. مخارج حامی­گری اروپا در سال ۱۹۷۰ حدود ۴ میلیون پوند بوده که این مبلغ در سال­های ۱۹۸۰، ۱۹۹۰ و ۱۹۹۹ بترتیب به ۳۵، ۲۸۱ و ۴۹۱ میلیون پوند افزایش یافته است(مینگهان ۱۹۹۸، ص۱۹). میزان درآمد جهانی از حامی­گری در سال ۲۰۰۸ نزدیک ۵/۴۳ میلیارد دلار تخمین زده شده بود که این میزان در سال ۱۹۹۶ حدود ۴/۱۳ میلیارد دلار و در سال ۱۹۸۴ تنها ۲ میلیار دلار بوده است(مینگهان ۱۹۹۱، ص۷).
میزان مخارج جهانی حامی­گری در سال ۲۰۱۰ حدود ۳/۴۶ میلیارد دلار گزارش شده که این رقم در سال ۲۰۰۷، ۹/۳۷ میلیارد دلار بوده است. از این میزان حدود ۲/۱۷ میلیارد دلار به آمریکا و کانادا تعلق داشته و ۹/۱۲ میلیارد دلار مربوط به اروپا، ۱۰میلیارد دلار مربوط به آسیا، ۵/۳ میلیارد دلار مربوط به آمریکای مرکزی و جنوبی و ۹/۱ میلیارد دلار مربوط به سایر کشور­ها بوده است (IEG, 2011). این مخارج مربوط به حامی­گری در حوزه ­های مختلفی همچون ورزش، هنر، رویدادها و … بوده است. نکته جالب توجه این که حامی­گری ورزشی ۶۵ الی ۷۰ درصد کل مخارج حامی­گری را به خود اختصاص داده است(یوکامن^[۵۰]، ۱۹۹۹، ص۱۲).