۴-۱ مقدمه
پژوهشگر پس از این که روش تحقیق خود را مشخص کرد و با بهره گرفتن از ابزارهای مناسب، داده‌های مورد نیاز را برای آزمون فرضیه‌های خود جمع آوری کرد، اکنون نوبت آن است که با بهره گیری از تکنیک‌های آماری مناسبی که با روش تحقیق، نوع متغیرها و… سازگاری دارد، داده‌های جمع آوری شده را دسته‌بندی و تجزیه و تحلیل نماید و در نهایت فرضیه‌هایی را که تا این مرحله او را در تحقیق هدایت کرده‌اند در بوته آزمون قرار دهد و تکلیف آن ها را روشن کند و سرانجام بتواند راه‌حل و پاسخی برای پرسش تحقیق بیابد. پیوند دادن موضوع تحقیق به رشته ای از اطلاعات موجود مستلزم اندیشه‌ای خلاق است، معمولاً موضوعی به ذهن محقق خطور می‌کند که یافتن منابع داده‌های موجود برای بررسی آن مستلزم خلاقیت ذهنی محقق است، آرایش و تنظیم داده‌ها نیز مستلزم خلاقیت است. فرایند تجزیه و تحلیل داده‌ها فرآیندی چند مرحله ای است که طی آن داده هایی که از طریق بکارگیری ابزارهای جمع آوری در جامعه (نمونه) آماری فراهم آمده‌اند خلاصه، کد بندی و دسته‌بندی… و در نهایت پردازش می‌شوند تا زمینه برقراری انواع تحلیل ها و ارتباط ها بین این داده‌ها به منظور آزمون فرضیه‌ها فراهم آید.

تجزیه و تحلیل اطلاعات به عنوان مرحله ای علمی از پایه های اساسی هر پژوهش علمی به شمار می‌رود که به وسیله آن کلیه فعالیت های پژوهش تا رسیدن به نتیجه، کنترل و هدایت می‌شوند. در این فصل نیز به توصیف داده‌های پژوهشی و تجزیه و تحلیل تجزیه و تحلیل داده‌هایی که به وسیله پرسشنامه از افراد نمونه گردآوری شده‌اند پرداخته خواهد شد و سپس به هر یک از سوالات و فرضیات پاسخ داده می‌شود.
۴-۲آمار استنباطی و بررسی وضعیت متغیرهای تحقیق
آمار استنباطی آن ‌قسمت ‌از آمار است‌ که ‌به ‌برآورد و آزمون فرضیه ها در خصوص پارامترهای‌ جامعه ‌ازروی ‌نمونه ‌می‌پردازد.استنباطهایی ‌که ‌از نمونه ‌می‌شود نمی‌تواند قطعی ‌باشد و این ‌استنباطها احتمالی‌ هستند و لذا باید مبانی‌ نظریه‌ احتمال‌ را در بیان‌ آنها بکار گیریم‌. در واقع هدف نهایی آمار استنباطی برآورد ویژگیهای جامعه است. به منظور تحلیل داده های پژوهش از تحلیل های گوناگون استفاده شده است. در مرحله اول به منظور شناسایی آمیحته بازاریابی در خرید یخچال از آزمون فرض آماری میانگین یک جامعه یا به عبارتی از آزمون T یک نمونه‌ای (One-Sample Test)استفاده گردیده است که در واقع تفاوت بین میانگین نمونه مورد بررسی را با یک مقدار مفروض مورد آزمون قرار می‌دهد. پس از آن به رتبه بندی این عوامل با بهره گرفتن از تحلیل سلسله مراتبی پرداخته می‌شود.
۴-۲-۱ شناسایی عوامل موثر بر خرید یخچال
در مرحله اول به بررسی وضعیت متغیرهای تحقیق از آزمون فرض آماری میانگین یک جامعه یا بعبارتی از آزمون T یک نمونه ای (One-Sample Test )استفاده گردیده است که در واقع تفاوت بین میانگین نمونه مورد بررسی را با یک مقدار مفروض مورد آزمون قرار می‌دهد. بدین وسیله شناسایی عوامل صورت می‌پذیرد.
با استناد به نمرات بدست آمده از نمونه و انجام آزمون T یک نمونه ای نتایج تحلیل در جدول ۵-۴ و ۶-۴ آمده است. همانطور که مشاهده می‌شود مقدارp-value یا بعبارتی مقدار Sig برای ۲۴ مولفه از مقدار ۰۵/۰α= کوچکتر گردیده است لذا فرض صفر مبنی اینکه میانگین این ۲۴ مولفه مساوی ۳ می‌باشد تایید نگردیده است؛ از طرفی دو عدد نشان داده شده در ستون مربوط به فاصله اطمینان ۹۵ درصدی تفاوت میانگین شامل عدد صفر نمی‌باشد لذا این عامل خود موید رد فرض صفر می‌باشد. مثبت بودن حد بالا و پایین این فاصله نیز بیانگر این نکته می‌باشد که میانگین این ۲۴ مولفه بیشتر از عدد ۳ می‌باشد. نتیجه کلی بدین صورت قابل تبیین خواهد بود که وضعیت این ۲۴ مولفه با توجه به میانگین آنها در جامعه آماری در حد نسبتاً بالایی می‌باشد. همچنانکه در جدول پائین مشخص است مقدار آماره t از ۹۶/۱ بزرگتر است و در ناحیه بحرانی آزمون قرار دارد و به بیان دیگر اختلاف میانگین از عدد ۳ معنی‌دار می‌باشد.
ولی برای ۶ مولفه مشخص شده در جدول(بسته بندی، مرجوعی ها، شرایط اعتبار، سرعت و کیفیت ترابری، کانال توزیع الکترونیکی و اینترنتی، بهره گیری از اینترنت) دارای میانگین نمونه پایین بوده و آماره تی آن که از ۹۶/۱ کوچکتر می‌باشد که نشان دهنده این موضوع می‌باشد که این مولفه ها بر خرید مشتریان موثر نمی‌باشند و باید از مدل تحقیق حذف گردند.
جدول ۴-۱ : آماره های یک نمونه ای