بازاریابی اجتماعی: بازاریابی اجتماعی کاربرد فناوری های بازار یابی تجاری برای تحلیل، طراحی، اجرا و ارزیابی برنامه های طراحی شده به منظور تأ ثیر گذاری بر رفتار اختیاری مخاطبان هدف به جهت ارتقای سطح رفاه فردی آنها و جامعه شان است (آندریسین، ۱۹۹۵)^[۶].

وفاداری^[۷]: اولیور(۱۹۹۹)^[۸] وفاداری را به شرح زیر تعریف می کند: “وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا خدمت برتر در آینده اطلاق می شود، به صورتی که همان مارک یا محصول علی رغم تأ ثیرات و تلاش های بازاریابی بالقوه ی رقبا خریداری گردد( بیل و همکاران،۲۰۰۴)^[۹].
رفتار مطلوب اجتماعی^[۱۰] : جنبه ای از رفتار انسان که پیامدهای مثبتی برای دیگران به دنبال دارد، رفتاری که به قصد کمک کردن به دیگران، صرفا به خاطر نوع دوستی و نه به منظور رسیدن به منفعت خاصی انجام می شود(آذربایجانی و همکاران، ۱۳۸۵).
مشتری مداری (توجه به مخاطب)^[۱۱]: مشتری مداری به مجموعه باورهای اطلاق می شود که رفتار فرد را به سمت مشتریان و مراجعان هدایت می کند. در واقع زیر بنای این باورها، این نظر است که آنچه مورد توجه و علاقه مراجع یا مشتری است نسبت به هر چیز دیگری اولویت دارد(گل پرور و نادری ۱۳۸۸).
ماهیت( خدمات )^[۱۲]: خدمت، فعالیت یا منفعتی است که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند که اساسا نامحسوس بوده و مالکیت چیزی را در بر ندارد نتیجه ممکن است محصول فیزیکی یا غیره مادی باشد(کاتلر،۱۳۸۲).
آمیزه بازاریابی اجتماعی^[۱۳]: مجموعه ای از ابزار های قابل کنترل که با ترکیب آنها، امکان پاسخ گویی به بازار هدف و گروه مخاطب وجود دارد) کاتلر وآرمسترانگ، ۱۹۹۹ (.
۱-۷-۲- تعاریف عملیاتی
بازاریابی اجتماعی: در این پژوهش بازار یابی اجتماعی با بهره گرفتن از مدل مفهومی تحقیق از طریق چهار عوامل رفتار مطلوب اجتماعی کارکنان، آمیزه بازاریابی اجتماعی، توجه به مخاطب (مشتری مداری) و ماهیت خدمات بانک قرض الحسنه مهر ایران در شعب استان ادربیل و میزان تأثیر این عوامل در افزایش سطح رفاه فردی و اجتماعی مخاطبان و جامعه مورد سنجش قرار خواهد گرفت.
وفاداری: در این پژوهش وفاداری با بهره گرفتن از مدل مفهومی تحقیق که میزان تاثیر بازار یابی اجتماعی (رفتار مطلوب اجتماعی کارکنان، آمیزه بازاریابی اجتماعی، توجه به مخاطب (مشتری مداری) و ماهیت (خدمات) در وفاداری مشتریان بانک قرض الحسنه مهر ایران شعب استان اردبیل مورد ارزیابی قرار می گیرد تا مشخص شود کدام یک بیشترین تأثیر را در ایجاد وابستگی روانی و فکری مشتریان این بانک را دارد.
رفتار مطلوب اجتماعی: در این پژوهش رفتار مطلوب اجتماعی با گویه های مانند برخورد مؤدبانه، محترمانه و دوستانه، همدردی کردن و نودوستی، گوش دادن و اهمیت دادن به پرسشها و مشکلات مشتریان با صبر و حوصله، خدمت عاشقانه و صادقانه، رعایت عدالت و عدم تبعیض در ارائه خدمات و غیره مورد ارزیابی قرار می گیرد.
مشتری مداری (توجه به مخاطب): آنچه که مورد توجه مشتری است و رفتار های که در جهت رضایتمندی مشتریان می باشد. در این پژوهش با گویه های مانند سرعت بالای ارائه خدمات بانکی به مشتریان، اقدام طبق وعده های قبلی به مشتریان، درک موقعیت ها و نیاز های مشتریان و توجه به آنها، حل صادقانه مشکلات مشتریان، مناسب بودن ساعت کاری، اعطاء هدایا و لوح تقدیر به مشتریان خوش حساب و دایمی، رسیدگی به شکایات مشتریان در اسرع وقت، استقبال از مشتریان و درخواست کمک به آنها، گوش دادن به سخنان مشتریان و شنونده خوب بودن، دریافت دیدگاه ها و نظرات مشتریان در خصوص خدمات بانک، ایجاد باشگاه مشتریان و غیره مورد ارزیابی قرار خواهد گرفت.
ماهیت( خدمات ): ماهیت خدمات در این پژوهش با گویه های مانند تررویج سنت قرض الحسنه در جامعه، ترویج بانکداری خرد و بانکداری اسلامی و رفع نیازهای ضروری اقشار کم درآمد و برقراری عدالت اجتماعی سنجیده می شود.
آمیزه بازاریابی اجتماعی: در این پژوهش میزان تاثیر آمیزه بازار یابی اجتماعی (محصول، قیمت، مکان و ترویج) از عوامل بازاریابی اجتماعی در جذب مشتریان مورد ارزیابی قرار می گیرد یعنی کلیه اقداماتی که بانک انجام می دهد تا مشتری را به استفاده از خدمات خود ترغیب نماید.
محصول مبنای است که سایر عناصر آمیخته بازاریابی بر اساس آن تعیین می شوند. محصول در بازاریابی اجتماعی به عنوان رفتار مطلوب و مزایای مربوط به این رفتار تلقی می گردد که بازاریابی اجتماعی برای عرضه آن به مخاطبان هدف تلاش می کنند. در این پژوهش خدماتی که بانک در جهت افزایش رفاه جامعه عرضه می کند بعنوان محصول در نظر گرفته می شود و با گویه های مانند ارائه تسهیلات قرض الحسنه جهت ( ازدواج، تأ مین مسکن جوانان، درمان بیماران، کار آفرینان، دانشجویان و نخبه گان، تعویض خودروهای فرسوده، ایجاد اشتغال، واحدهای صنعتی که اصول زیست محیطی رعایت می کنند وغیره ) انجام فعالیتهای خیر خواهانه و بشر دوستانه، صدور کارتهای اعتباری قرض الحسنه برای کارمندان و کارگران، مشارکت در ساخت مساجد، مدرسه و بیمارستان در مناطق محروم، مشارکت در آزادی زندانیان مالی و دیه و جشن نفس، مشارکت در طرحهای ارتقای امور اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی، پرداخت تسهیلات بلند مدت و غیره مورد ارزیابی قرار خواهد گرفت.
قیمت در بازاریابی اجتماعی به هزینه ای بر می گردد که مخاطب در سازگاری با رفتار جدید متحمل می شود و هدف بازاریابی اجتماعی ایجاد این ادراک و آگاهی است که مزایای حاصله برابر یا بیشتر از هزینه های متحمل شده است. در حقیقت قیمت را می توان به هزینه های پولی و غیره پولی تقسیم نمود که البته هزینه های غیره پولی به بازار یابی اجتماعی مربوط تر است و می تواند شامل هزینه های عاطفی، ساختاری، جغرافیای و فیزیکی باشد در این تحقیق قیمت با گویه های مانند پرداخت تسهیلات قرض الحسنه، دادن تخفیف در ارائه خدمات بانکی به افراد خیر و مشتریان اصلی، دادن تخفیف در ارائه خدمات بانکی به افراد تحت پوشش سازمانهای حمایتی، موسسات خیریه و اقشار کم درآمد، نرخ پایین کارمزد خدمات بانکی برای سازمان های فرهنگی، عام المنفعه، موسسات خیریه، بنگاه های اشتغال زا و کار آفرین، ارائه خدمات سریع و به موقع به مشتریان، ارائه خدمات غیرحضوری، تسهیل در اعطای وام و تسهیلات تسریع در روند اغطای آنها، انجام کار یا خدمت وعده داده شده در زمان معین و در کمترین زمان، کاهش تشریفات زائد اداری در ارائه خدمات و غیره مورد سنجش قرار خواهد گرفت.
مجموعه های از سازمانهای وابسته به همدیگر است که کارشان تدارک کالا یا خدمت برای استفاده یا مصرف است که در اینجا شعبات بانک می باشد. بازاریابی اجتماعی همیشه به مبنای یک محصول فیزیکی نیست اگرچه ممکن است آن را نیز شامل شود. اطلاق واژه ای مکان ویا توزیع نمی تواند برای آن مناسب باشد. بازاریابی اجتماعی بیشتر وابسته به بازاریابی خدمات است که کلید اصلی آن قابلیت دسترسی است. در این پژوهش مکان با گویه های مانند وجود شعب بانک در مناسب ترین و در دسترسترین مکانها، مطلوب بودن امکانات فیزیکی داخل شعب در جهت رفاه مشتریان، مناسب بودن ساعت کار شعب در طول روز برای مشتریان، تمیز و مرتب بودن محیط داخلی شعب، با کیفیت بودن خدمات دستگاه خود پرداز و پوز شعبه ای، در دسترس بودن خدمات بانکداری الکترونیک در همه زمان و همه مکان، افزایش خدمات الکترونیکی جهت کاهش مراجعه مستقیم به بانک، مناسب بودن فضای شعب بانک و تعداد باجه ها باتوجه به تعداد مراجعین و غیره مورد ارزیابی قرار خواهد گرفت.
بازار یابی اجتماعی به ترفیع و تلاش های مبتنی بر تبلیغات، کمتر از بازاریابی تجاری تکیه می کند. در بازار یابی اجتماعی، ویژگی های گروه مخاطبین هدف تعیین کننده نوع کانال ارتباطی و ترفیع مناسب است، چنانچه در برخی موارد، زمان در دسترس بودن رسانه ها و یا ارتباطات شخصی می تواند نسبت به تلاش های تبلیغاتی گسترده، اثر بخش تر عمل کند. در این پژوهش ترویج با گویه های مانند تهیه و نصب بروشورهای تبلیغاتی مناسب خدمات بانک در داخل شعب، بازار یابی توسط کارکنان، تبلیغات از طریق خودپرداز، تهیه بروشورها، پلاکارتها و هدایای تبلیغاتی در مناسبتهای مختلف از طرف بانک، استفاده از مشتریان اصلی، افراد خیرو معتمد در تبلیغ بانک، استفاده از بازاریابی اینترنتی، تبلیغات در تلوزیون های شهری و غیره مورد سنجش قرار خواهد گرفت.
۱-۸- ساختار تحقیق
این پژوهش در پنج فصل ارائه شده است. فصل اول به کلیات طرح اختصاص دارد، در فصل دوم ضمن مرور مبانی نظری موضوع پژوهش چهار چوب لازم جهت حمایت از فرضیات پژوهش ارائه می شود. فصل سوم به روش شناسی پژوهش احتصاص دارد و در فصل چهارم داده های جمع آوری شده از مطالعه میدانی مورد تجزیه و تحلیل قرار می گیرد که در قالب اهداف پژوهش سعی شده است به سوالات پژوهش پاسخ داده شود. در فصل پنجم نتایج و پیشنهاداتی در زمینه موضوع مورد بررسی ارائه می گرد
فصل دوم
ادبیات تحقیق
۲-۱- مقدمه
در حوزه تجارت جهانی^[۱۴]، کسب سهم بیشتر از بازار مصرف، هدف اصلی شرکت ها و صاحبان صنایع به شمار می رود و هر چه می گذرد استفاده از اصول و فنون علمی بازاریابی مورد توجه بیشتر قرار می گیرد. در بین فعالیتهای مختلف کسب و کار، بیش از همه بازاریابی با مشتری سرو کار دارد. ساده ترین تعریف در یک جمله می تواند اینگونه باشد: بازاریابی، مدیریت رایطه سود آور با مشتری است. هدف دوگانه بازار یابی، جذب مشتریان جدید با ارائه ارزش بالاتر و حفظ مشتریان فعلی به وسیله جلب رضایت آنها است.
بازاریابی اجتماعی در دهه ۱۹۷۰ به عنوان یک حوزه علمی کامل و مستقل پا به عرصه گیتی نهاد. فیلیپ کاتلرو جرالد زآلتمن^[۱۵] دو تن از اندیشمندان و صاحبنظران مشهور بازاریابی، این حوزه علمی جدید را معرفی کردند.آنها عقیده داشتند که مفروضات و مفاهیم بازاریابی تجاری می تواند برای فروش اعتقادات، باورها، نگر ش ها و رفتارهای انسانی مورد استفاده قرارگیرد. این مفهوم آخرین و جدیدترین مفهومی است که در فلسفه های پنج گانه مطرح می شود. تعدادی از اندیشمندان و صاحبنظران دانش بازاریابی، عقیده دارند که تأکید مفهوم بازاریابی تنها بر تأمین نیازها و خواسته های مشتریان است و سلامت اجتماعی و جامعه جایگاهی در این فلسفه ندارد. آنها بر این باورند که مدیران سازمانها موظفند اهداف و مقاصد خود را گسترش دهند و ضمن آن تلاش کنند تا نیازها، خواسته ها و منافع بازارهای هدف خود را تعیین نمایند تا شرکتشان بتواند در مقایسه با شرکتهای رقیب این نیازها و خواسته ها را به صورت کارآمدتر و کاراتر تأمین نماید. این اقدامات به نوبه خود موجب خواهد شد که رفاه و تندرستی مشتری و جامعه فراهم شود.
در سبز فایل، توجه به رشد و توسعه وفاداری مشتریان به عنوان عاملی مهم در استراتژی بازاریابی شرکت ها که منجر به حفظ مشتریان فعلی می شود، افزایش یافته است. امروزه مفهوم وفاداری مشتری به عنوان دستورالعملی برای افزایش درآمد مطرح است. اما شاید این اولین قدم در تکامل مبحث مشتری مداری محسوب می شود. مشتری عاملی کلیدی و محوری در چابکی سازمان قلمداد و جهت گیری کلیه اهداف، استراتژیها و منابع حول محور جذب و نگهداری مشتری می باشد. حفظ و تقویت وفاداری مشتری برای شرکت های که دغدغه حفظ و توسعه جایگاه رقابتی خویش را در بازار دارند، چالشی استراتژیک تلقی می شود. چنانچه اگر سازمان در جلب رضایت و وفاداری مشتریان موفق شود و بتواند آنها را حفظ کند، زمینه رشد و بقای طولانی مدت خود را مهیا کرده است. واژه های رضایت و وفاداری مشتری در سازمان های خدماتی، خصوصاً بانک ها به دلیل وابستگی زیاد به مشتریان برای حفظ و بقای بانک از اهمیت به سزایی بر خوردار است. عرضه خدمات بانکی متنوع با هدف حفظ مشتریان موجود و وفادار کردن آنها، برای کسب سهم بیشتری از بازار رقابت بانکی دارای اهمیت است.
۲-۲- بازار یابی و بازاریابی اجتماعی
۲-۲-۱- تعریف و مفهوم بازار یابی
در بین فعالیتهای مختلف کسب و کار، بیش از همه بازاریابی با مشتری سرو کار دارد. ساده ترین تعریف در یک جمله می تواند اینگونه باشد: بازاریابی، مدیریت رایطه سود آور با مشتری است. هدف دوگانه بازار یابی، جذب مشتریان جدید با ارائه ارزش بالاتر و حفظ مشتریان فعلی به وسیله جلب رضایت آنها است. بازاریابی درست، برای موفقیت هر شرکتی حیاتی است. بنگاههای اقتصادی بزرگ همچون پرو کتراند گمبل، سونی، ول مارت و آی بی ام، از بازار یابی استفاده می کنند.
بازار یابی چست؟ بعضی افراد تصور می کنند که بازاریابی تنها تبلیغ کردن و فروش است. اما ما هر روزه با پیامهای بازرگانی تلوزیونی، نامه های پستی، آگهی های تبلیغاتی در روزنامه ها و اینترنت بمباران می شویم؛ بنا براین فروش و تبلیغات تنها قسمت نمایان روش های بازاریابی است که همچون یک قطعه یخ شناور، نیمه نمایان آن بسیار کمتر از کل آن می باشد( کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۹).
تعریفهای گوناگونی برای بازاریابی بیان شده است، مانند گروهی از فعایتهای تجاری وابسته؛ پدیده ای بازرگانی؛ فرایندی اقتصادی؛ فرایند مبادله یا انتقال مالکیت محصولات؛ فرایند تعدیل عرضه و تقاضا؛ و بسیاری معانی دیگر. هرکدام از این تعاریف بیان کننده گوشهای از فعالیت های بازاریابی است، ولی تعریف کامل و منطبق بر گرایش بازاریابی جدید نیست. امروزه صاحبنظران، بازاریابی را فرایند ارضای نیازها و خواسته های بشر تعریف می کنند. به نظر فیلیپ کاتلر، بر جسته ترین صاحبنظر در این رشته، بازاریابی عبارت است از: « فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و خواسته ها از طریق فرایند مبادله»(روستا و همکاران، ۱۳۸۶).
ارتباطات
کالا ها و خدمات
بازار( مجموعه خریداران)
صنعت (مجموعه فرو شندگان)
پول
اطلاعات
شکل۲-۱- یک سیستم ساده بازاریابی ( نیازی و منتظری، ۱۳۹۱)
۲-۲-۲- عوامل موثر بر بازاریابی
عوامل متعددی بر بازاریابی تاثیر داردکه عبارتند از:
۱ ) محیط ها: شامل محیط های اقتصادی و جمعیتی، تکنولوژیک و طبیعی، قانونی و سیاسی و اجتماعی و فرهنگی هستند.
۲) عرضه کنندگان خدمات و کالاها، رقبا و واسطه های بازاریابی
۳) فرایند برنامه ریزی، تجزیه و تحلیل، کنترول و اجزای بازاریابی
۴) آمیزه بازاریابی شامل محصول، قیمت، مکان و ترویج و دیگر بخش های آن در مرکز این مجموعه نیز مصرف کننده یا مشتری قرار می گیرد.
۲-۲-۳- فرایند بازاریابی
امروزه، بازاریابی را نباید همچون گذشته معادل فروش در نظر گرفت که شامل معرفی و فروش بود، بلکه بازاریابی به معنی بر آورده کردن نیازهای مشتری می باشد. در تعریفی جامع تر، بازاریابی فرایند اجتماعی و مدیریتی است که به وسیله آن، هر فرد نیازها و خواسته های خود را از طریق تبادل ارزش با دیگران بر آورده می سازد.به زبانی ساده تر، بازاریابی شامل ایجاد رابطه تبادلی و پر ارزش با مشتری است. بنابراین، بازاریابی فرایندی است که در آن شرکت برای مشتری ارزش ایجاد کرده و رابطه مستحکمی با او بر قرار کند تا بتواند در عوض از مشتری ارزش دریافت کند.