با وجود پیشرفت های صورت گرفته موانع زیادی برای دسترسی هرچه راحت‌تر بازاریابان به نقشه‌های برند وجود دارد. در رویکرد نقشه‌یابی از طریق مصرف‌کنندگان فرایند بدست آوردن این نقشه‌ها از طریق هر یک از مصرف‌کنندگان و اجماع تمامی این نقشه‌های فردی برای بدست آوردن یک نقشه یکپارچه و جامع فرآیندی بسیار زمان­بر و پرکار به حساب می‌آید و نیازمند متخصصین بامهارت و باتجربه می­باشد. به عنوان مثال روش ZMET نیازمند انجام دادن مصاحبه‌های طولانی مدت توسط افرادی خبره و آموزش دیده در زمینه‌هایی مانند علوم عصب شناختی و روانشناسی گفتاری است. روش­های تحلیلی نقشه­یابی فرآیندی آسان­تر را ارائه می‌کنند که از تحلیل های کمی بهره می‌برد اما این روش­ها نیازمند تسلط بر روش­های آماری می‌باشند که اکثر محققان بازاریابی با آن‌ها نا آشنا هستند. به عنوان مثال تجزیه تحلیل شبکه ای روشی شناخته شده و پرکاربرد در حوزه جامعه شناسی است ولی برای بسیاری از شرکت های تحقیقات بازاریابی روشی نامعلوم است (جان و همکاران،۲۰۰۶)

در پژوهش حاضر، پژوهشگر از روشی به نام نقشه‌های مفهومی برند (BCM) استفاده خواهد کرد که روشی آسان­تر و استانداردتر برای بدست آوردن نقشه‌های برند می­باشد. این روش که توسط جان و همکاران (۲۰۰۶) ارائه شده در ادامه به طور کامل تجزیه و تحلیل خواهد شد.
روش به کار گرفته شده، روشی به مراتب آسان‌تر برای اجرا است (در مقایسه با سایر روش­های موجود مانند ZMET) و نیازمند استفاده از مصاحبه گران خبره نیست و وقت بسیار کمتری را از پاسخگو می‌گیرد. علاوه بر این BCM می‌تواند روشی منعطف است که می‌تواند در بسیاری از زمینه‌ها و با حجم بالای نمونه نیز مورد استفاده قرار بگیرد و ازین طریق بخش های مختلف بازار را تحت پوشش قرار دهد. در مقایسه با روش­هایی مانند تجزیه و تحلیل شبکه ای، این روش از روشی بسیار استاندارد‌تر برای اجماع نقشه‌های انفرادی و رسیدن به یک نقشه جامع با بهره گرفتن از تعدادی قوانین و گام های نسبتا آسان بهره می‌برد و نیاز به استفاده از روش­های پیچیده آماری نیز ندارد. در ادامه روش­های ZMET و BCM به تفصیل شرح داده خواهند شد.
تکنیک های نقشه‌یابی از طریق مصرف‌کننده
تکنیک های نقشه‌یابی از طریق مصرف‌کننده به سه مرحله تقسیم می‌شوند. در مرحله اول که مرحله استخراج است، تداعی‌های پراهمیت برند از نظر مصرف‌کنندگان، از خود آن‌ها استخراج میشود. در مرحله دوم، مصرف‌کنندگان نقشه‌هایی را با بهره گرفتن از تداعی‌های به دست آمده در مرحله قبل ترسیم می‌کنند تا نشان دهند که چگونه این تداعی‌ها به یکدیگر و به برند مرتبط هستند. در مرحله سوم، محقق از این نقشه‌های انفرادی را یکپارچه کرده تا به یک نقشه اجماعی می‌رسد. در این بخش بررسی خواهد شد که این مراحل به چه صورت در هر یک از این تکنیک­ها اجرایی می‌شود. همچنین به ارزیابی هر یک از این روش­ها پرداخته می‌شود.
روش زیمت ZMET
تعریف و توضیح
روش استخراج استعاره زالتمن یا زیمت یک تکنیک تصویری است ZMET برای استخراج فرایندهای فکری انسان از طریق استعاره به کار می‌رود با این فرض که بیش از ۸۰ درصد از گفتار انسان غیر شفاهی است. در مرحله استخراج، تعداد اندکی از شرکت کنندگان در حدود ۲۰-۲۵ نفر انتخاب می‌شوند و برند مربوطه به آن‌ها معرفی می‌شود. از شرکت کنندگان خواسته می‌شود که حداقل ۱۲ تصویر و عکس که بیانگر رابطه آن‌ها و نظراتشان با برند مورد تحقیق است را جمع آوری کنند. هفت تا ده روز بعد، افراد موارد گفته شده را به همراه خود می‌آورند و طی مصاحبه ای دو ساعته از آن‌ها خواسته می‌شود که هر تصویر را شرح داده و دلیل انتخاب این تصویر را بیان کنند. همچنین هر مسئله و مواردی را که قادر به یافتن تصویری در آن خصوص نبوده اند را نیز شرح دهند. مصاحبه گر از روش­های کیفی مانند “شبکه چهارخانه کلی^[۷۳]” استفاده می‌کند که بر پایه ساختار های گفتاری است (در این روش مصاحبه شونده باید از میان سه مورد جفت های مرتبط را شناسایی کند) و یا تکنیک نردبانی^[۷۴] (که فرد مورد مصاحبه باید یک زنجیره وسیله-هدف را شناسایی کند که شامل ویژگی‌ها، نتایج و ارزش باشد) و ازین طریق ساختارهای ذهنی مصاحبه شوندگان استخراج می‌شود. افراد مصاحبه کننده نیز افرادی آمورش دیده و آشنا با مباحثی مانند عصب شناختی و روانشناسی گفتاری می‌باشند. مرحله بعدی که مرحله ترسیم نقشه است، فرد مصاحبه شونده نقشه مورد نظر خود را با بهره گرفتن از سازه‌های استخراج شده ترسیم می‌کند. از او خواسته می‌شود که ارتباطات مهم بین ساختارها را در نقشه ترسیم کند. در مرحله اجماع نقشه‌ها، محقق باید نقشه ای واحد را از تمامی نقشه‌های افراد پاسخ دهنده تهیه کند که نشان دهنده مهمترین ساختارها و رابطه بین آن‌ها در خصوص برند باشد. یادداشت ها، نوار های صوتی ضبط شده، تصاویر و مصاحبه‌ها همگی در این مرحله مورد استفاده قرار می‌گیرند. بعد از کدگذاری تمامی اطلاعات در دست، محقق باید تصمیم بگیرد که کدام یک از ساختارها و به چه شکلی باید در نقشه واحد مورد استفاده قرار بگیرد. مرحله نهایی نیز مشخص کردن ارتباطات میان ساختارها می­باشد (زالتمن و کولتر، ۱۹۹۶).
ارزیابی ZMET
مهمترین مزیت روش زیمت توانایی نشان دادن احساسات شخصی مصرف‌کنندگان، رفتار های بی­خردانه و غیر منطقی و نگرش های سرکوب شده آنان می­باشد که از طریق تکنیک­های مصاحبه متعارف به سختی قابل به دست آوردن است. همچنین با بهره گرفتن از این روش محققان می­توانند جنبه‌های غیر شفاهی افکار مشتریان که در ضمیر ناخودآگاه آنان قرار دارد را شناسایی کنند. از سوی دیگر، این روش مخصوصاً مرحله استخراج تداعی‌ها فرآیندی بسیار پیچیده و دشوار است. مصاحبه گر می‌بایست به طور کامل در زمینه روانشناسی شناختی آموزش دیده باشد همچنین لازم است که مصاحبه شوندگان دو مرحله طولانی مصاحبه را پشت سر بگذارند (سلین و چارلز، ۲۰۱۰؛ جان و همکاران، ۲۰۰۶). تمامی این محدودیت ها و الزامات منجر شده است که این روش به تکنیکی نه چندان مورد علاقه تبدیل شود و در نهایت انعطاف پذیری آن در حوزه‌های مختلف تحقیق کم شود.
روش BCM
متدلوژی نقشه مفهومی
روش نقشه بردرای مفهومی برای اولین بار توسط جوزف نواک و تیم تحقیقاتی وی در دانشگاه کورنل در سال ۱۹۷۰ ارائه شد وی درصدد بود تا بتواند دانش کودکان از علوم را متوجه شود و معتقد بود که این روش بهترین روش شناختی برای پی بردن به ساختار دانشی است (جوینر^[۷۵]، ۱۹۹۸).
در یک نقشه مفهومی، مفاهیم به صورت دایره یا مستطیل نمایش داده میشوند که هر یک نیز با خطوطی به تعدادی دیگر متصل هستند. این اتصالات کمک می‌کند که نشان دهد که یک مفهوم که در یک حوزه از دانش وجود دارد به چه صورتی به مفهوم دیگری که در حوزه­ دیگری از دانش قرار گرفته است ارتباط دارد (نواک و کاناس، ۲۰۰۸) در نتیجه می‌تواند رابطه میان تداعی‌ها را به خوبی نشان دهد. با این وجود نقشه‌های مفهومی فرآیندی را برای جمع آوری و یکپارچه سازی نقشه‌های انفرادی ارائه نمی­کردند.
پیش زمینه روش BCM
روش BCM توسط جان و همکاران(۲۰۰۶) بر پایه مجموعه ای از تکنیک های اندازه گیری بنا شده است که به نام نقشه‌های مفهومی CM شناخته می‌شوند. نقشه‌های مفهومی بیش از ۲۰ سال است که در زمینه علوم فیزیکی به کار گرفته می‌شود تا دانشی را که افراد در مورد مفاهیم علمی دارند را استخراج کند و مشخص نماید که آن‌ها چطور با یکدیگر ارتباط دارند (جان و همکاران، ۲۰۰۶) .
فرایند تهیه نقشه‌های مفهومی، فرآیندی منعطف است که شامل روش­های ساختار نیافته (که فرد پاسخ دهنده مفاهیم مورد نظر خود را می‌سازد و نقشه‌ها را نیز با توجه به چندین دستور العمل ساده تهیه می‌کنند) و روش­های ساختارمند (که لیستی از مفاهیم استخراج شده در اختیار پاسخ دهنده قرار می‌گیرد و وی با توجه به چند دستور العمل و کمک گرفتن از یک نقشه کمکی می‌تواند نقشه مورد نظر خود را تهیه کند (رویز پریمو و همکاران، ۱۹۹۶). جوینر در سال ۱۹۹۸ از روش ساختار نیافته نقشه‌یابی مفهومی برای به دست آوردن نقشه برند توسط مصرف‌کنندگان استفاده کرده است. پاسخ دهندگان دستورالعمل ساده ای را مرور می‌کنند و یک نقشه نمونه نیز در اختیارشان قرار می‌گیرد. از آن‌ها درخواست می‌شود که با فکر کردن در مورد برند، آنچه که به ذهنشان در مورد برند تداعی می‌شود را در ساخت نقشه مفهومی به کار گرفته و آن‌ها را به یکدیگر وصل کنند.
با این وجود، روش­های موجود در مورد نقشه‌های مفهومی، فرآیندی را برای جمع آوری و یکپارچه سازی نقشه‌های انفرادی ارائه نمی‌کنند. نقشه‌های انفرادی جمع آوری شده که از طریق روش غیر ساختاری بدست آمده اند همان مشکلاتی را دارند که روشی مانند ZMET به همراه دارد. به همین خاطر روش­ها باید با این نگاه ابداع شوند که فرآیندی را برای بدست آوردن نقشه واحد ارائه می‌کنند. به همین منظور روش BCM که در پژوهش حاضر نیز مورد استفاده قرار گرفته است از فرآیندی ساختارمند در مراحل استخراج نقشه‌یابی و یکپارچه سازی بهره می‌برد که شرح کامل این روش به تفضیل در فصل ۳ ارائه خواهد گردید.
تشریح BCM
جان و همکاران نشان دادند که ادراک مشتریان از برند به صورت شبکه ای از تداعی‌ها ساختار یافته است و به تجربه فرد از آن برند ارتباط دارد. بدین منظور روش BCM به منظور ارئه روشی آسان‌تر و استانداردتر در ایجاد نقشه‌های برند معرفی گردید. بنیان مفهومی برای این روش بر روی تئوری فعالسازی و مدل شبکه تداعی‌های ذهن بنا شده است (سلین و چارلز، ۲۰۰۶).
مدل حافظه‌ی شبکه ای تداعیات ذهنی اولین بار توسط آندرسون(۱۹۸۳) مطرح گردید. این مدل ،حافظه‌ی افراد را به عنوان مجموعه ای از گره‌ها و رشته‌های ارتباطی ترسیم می‌کند. هرکدام از این گره‌ها نمایانگر مجموعه ای از اطلاعات ذخیره شده هستند که از طریق رشته‌های ارتباطی به هم متصل شده اند. این رشته‌های ارتباطی از نظر میزان قدرت با هم متفاوت هستند. هر نوع اطلاعاتی اعم از انتزاعی،تصویری و کلامی می‌تواند در شبکه‌ی حافظه فرد ذخیره شود.
مهمتر آنکه هنگامی که یک تداعی, فراخوان دیگر تداعی‌های متصل را تحریک می‌کند، اطلاعات برند از طریق فرایند “فعالسازی ” از حافظه به خاطر آورده می‌شوند. فرایند فعال سازی از یک تداعی به دیگر تداعی‌ها گسترش می‌یابد (آندرسون ۱۹۸۳، فرنچ و اسمیت ۲۰۱۳). این روش به منظور استخراج شبکه تداعی‌های برند (نقشه) مصرف‌کنندگان و یکپارچه سازی نقشه‌های انفرادی برای رسیدن به یک نقشه اجماعی شبکه تداعی‌های برند استفاده می‌شود تا نشان می‌دهد. این نقشه اجماعی شامل تداعی‌های اصلی است که تصویر ذهنی از برند را نشان می‌دهد و مشخص می‌کند که کدام تداعی‌ها مستقیما و کدام یک به صورت غیر مستقیم به برند ارتباط دارند و همچنین این تداعی‌ها چگونه به یکدیگر پیوند خورده اند (جان و همکاران، ۲۰۰۶).
در شکل ۲-۱ می‌توانید نمونه ای از یک نقشه جامع شبکه تداعی‌ها در خصوص کلینیک درمانی مایو را مشاهده نمایید.
شکل ‏۲‑۱ نقشه مفهومی برند کلینیک مایو (جان و همکاران، ۲۰۰۶)
در این نقشه مشاهده می‌کنید که نه تنها تداعی‌های با اهمیت برند مشخص است بلکه مشخص می‌کند که اینها چگونه به برند و به یکدیگر متصل شده اند. در وهله اول این نقشه مشخص می‌کند که برخی از تداعی‌ها مانند “بهترین پزشکان” و “پیشرو در تحقیقات پزشکی” به صورت مستقیم به برند مربوطه متصل شده اند. از همین رو این تداعی‌ها برای معنای برند نقش پر رنگ‌تری را ایفا می‌کنند. دوماً، این نقشه نشان می‌دهد که چگونه تداعیهای دیگر به تداعی‌های اصلی متصل شده اند. به عنوان مثال ” بهترین پزشکان ” تداعی است که به “کار گروهی پزشکان” متصل شده است. نهایتا اینکه این نقشه ارتباطات دیگری را نیز نشان می‌دهد . به عنوان مثال ” پیشرو در تحقیقات پزشکی” به “پیشرو در ارائه جدیدترین روش های درمانی” که هردو نیز از تداعی‌های اصلی هستند متصل شده است ولی به “شناخته شده در جهان” متصل نیست.
ارزیابی ‌BCM
در مقایسه با سایر روش­های ترسیم نقشه مانند زیمت، BCM ادراکات مشتریان را از طریق روشی ساختاریافته در مراحل استخراج تداعی‌ها، ترسیم نقشه و فرایند اجماع به دست می‌آورد که در نتیجه مدیریت این روش آسانتر، هزینه آن کمتر و کمتر ذهنی می‌باشد (جان و همکاران ۲۰۰۶، اشنیتکا، ساتلر و زنکر ۲۰۱۳).
افراد مصاحبه کننده نیازمند تخصص های کمتری هستند و فرایند تکمیل نقشه‌های انفرادی نیز زمان چندانی از پاسخ ­دهندگان نمی‌گیرد (در حدود ۱۵ الی ۲۰ دقیقه برای هر نفر). از تحقیقات پیشین بازاریابی در خصوص تداعی‌های برند نیز می‌توان در مرحله استخراج به خوبی استفاده کرد. ازین رو این روش به عنوان یک روش منعطف به شمار می‌رود (جان و همکاران، ۲۰۰۶). به دلیل همان زمان اندک ترسیم نقشه توسط افراد،
با این حال، ضعف روش BCM درمقایسه با روش ZMET در این است که صرفا تداعی‌های کلامی را در بر می‌گیرد و تداعی‌هایی که به دست آوردن آن‌ها نیازمند کاوش هایی عمیق می‌باشد بعید است که توسط این روش بتوان به آن‌ها دست یافت. به همین دلیل برخی محققان این دو روش را ترکیب کرده و به منظور استخراج تداعی‌ها از روش ZMET استفاده کرده اند.بخش دوم پیشینه تحقیق
مطالعات صورت گرفته درداخل وخارج از کشور
پژوهش های داخلی
استفاده از تکنیک های نقشه‌یابی از طریق مصرف‌کننده (روش ZMET و BCM) در پژوهش های داخلی تاکنون محدود به چهار مورد بوده است که در زیر خواهد آمد.
زرافشان (۱۳۹۱) در تحقیقی با عنوان ” نگاشت شبکه‌ی وابستگی برند بانک ملت از منظر مشتریان با بهره گرفتن از روش نقشه مفهومی برند ” روش BCM را با هدف استخراج و ارزیابی شبکه تداعی‌های بانک ملت به کار گرفته اند.
محمدی (۱۳۹۳) در تحقیقی با عنوان “نگاشت شبکه وابستگی نام تجاری بیمه گذاران با بهره گرفتن از روش BCM” این روش را به منظور استخراج شبکه تداعی های بیمه ملت به کار برده اند.
رستم پور (۱۳۹۳) در تحقیقی با عنوان “نگاشت شبه تداعی های برند با بهره گرفتن از BCM” شبکه تداعی های دانشگاه علامه طباطبایی را از منظر دانشجویان استخراج کرده اند.
معزی (۱۳۹۱) با ارائه پایان نامه “ استخراج مدل ذهنی مصرف‌کنندگان پوشاک تهرانی با بهره گرفتن از تکنیک زیمت” با دستیابی به استعاره‌های مصرف‌کننده به ویژه استعاره‌های عمیق با بهره گرفتن از روش ZMET، نقشه اجماعی مردان و زنان مصرف‌کننده پوشاک را استخراج کرده است.
پژوهش های خارجی
جان و همکاران (۲۰۰۶) برای اولین بار تکنیک BCM معرفی نمودند و این روش را جهت شناسایی شبکه تداعی‌های برند یک مرکز خدمات درمانی(مایو) از دیدگاه بیماران و غیر بیماران به کار بردند. همچنین به منظور بررسی همبستگی بین نتایج این روش با روش­های پیمایشی، از گروه نمونه دیگری نیز در خصوص برند مد نظر نظرسنجی به عمل آمد و روایی همگرا روش BCMبه اثبات رسید. در نقشه اجماعی بیماران، تداعی‌های اصلی بیشتر، تداعی‌های مرتبه اول بیشتر، لینک های بیشتر و ارتباطات قوی‌تری بین تداعی‌ها به چشم می‌خورد. نقشه اجماعی بیماران شامل تداعی‌هایی مانند “مراقب و مهربان” “توجه بیشتر به افراد به جای پول” می‌باشد. تداعی‌هایی مانند “رهبر در تحقیقات پزشکی” “شناخته شده در سطح جهانی” در هر دو نقشه وجود دارد.
سلین و چارلز^[۷۶] (۲۰۰۸) روش BCM را در بازاریابی شهری در خصوص برند یک شهر دانشگاهی (لیژ) به کار بردند.هدف از این تحقیق تعیین معیارهای سرنوشت ساز و قطعی دانشجویان برای انتخاب شهر دانشگاهی و همچنین افزایش دامنه استفاده از روش BCM عنوان شده است. و نتایج نشان می‌دهد که شهر لیژ بلژیک از جهت تقریحات شبانه، جمعیت جوان و میراث تاریخی اش شناخته شده است بر پایه نتایج این تحقیق متخصصان و اعضای شورای شهر قادر خواهند بود که ارزیابی کنند که چگونه دانشجویان را جذب کنند و چگونه تصویر ذهنی برند شهر را بهبود بخشند
فرنچ و اسمیت (۲۰۱۰) BCM را در حوزه برند های سیاسی به کار گرفتند و به بررسی ادراک رای دهندگان از احزاب سیاسی پرداختند. هدف این تحقیق شناسایی و ارزیابی دیدگاه رای دهندگان در خصوص برند های سیاسی (حزب کارگر و محافظه کار) انگلیس از طریق تجزیه و تحلیل نقشه ذهنی رای دهندگان می‌باشد. نتایج این تحقیق به دید عمیقی در خصوص تداعی‌های دو برند سیاسی منجر شد و تداعیات کلیدی و محوری هر حزب در ذهن رای دهندگان مشخص گردید. یافته‌ها نشان داد که از لحاظ ارزش ویژه برند، حزب محافظه کار قدرتمند‌تر از حزب کارگر می‌باشد. در این تحقیق از سنجه‌های تجزیه تحلیل شبکه ای برای ارزیابی نقشه نهایی نیز استفاده شده است.
فرنچ و اسمیت (۲۰۱۱) روش BCM را با هدف بررسی تغییرات تصویر ذهنی مردم از نام رهبران احزاب در اول و انتهای رقابت انتخاباتی پارلمان انگلیس، به کار برند. در این تحقیق در نظر گرفته شده است که آیا در طول مبارزات انتخاباتی ، تعداد تداعی‌های رهبران افزایش پیدا کرده است یا خیر،کدام سیاست با کدام رهبر تداعی می‌شود و مطلوبیت تداعی‌ها برای هر یک از رهبران چگونه است.
سلین و چارلز (۲۰۰۶) روش BCM را در خصوص چای سبز لیپتون به کار بردند و بازار مصرف‌کنندگان چای سبز لیپتون را بر اساس تصویر ذهنی شان بخش بندی کردند. در این تحقیق از روش زیمت برای استخراج تداعی‌ها واز روش BCM در سایر مراحل استفاده شد
هو و ونگ^[۷۷] (۲۰۱۱) در پژوهشی با هدف درک مفهوم سازی کمک های مردمی به سازمان­های مذهبی محلی از چشم انداز بازاریابی غیرتجاری^[۷۸]، از روش BCM استفاده کرده اند. این تحقیق به دو قسمت عمده تقسیم می‌شود. در قسمت اول تحقیق تاکید دارد بر اینکه کمک مالی به معبد یا سازمان‌های مذهبی چگونه مفهوم سازی شده است( ادراک شده است)، البته بدون آنکه نهاد مذهبی خاصی مورد توجه قرار گیرد. در قسمت دوم دو نهاد خاص، با اندازه‌ی متفاوت و جمعیت پیروان و مکان های متفاوت انتخاب شدند. این تقسیم بندی به دلیل این است که مفهوم کمک به نهاد ها را هم به طور کلی و هم در مورد نهاد های خاصی بررسی شود. نتایج نشان داد که شبکه‌ی تداعی‌ها در حافظه اهدا کنندگان، شامل عناصر مختلفی است که ارزش های مربوط به اهدا کنندگان را تشکیل می‌دهند. تداعی‌هایی مانند به دست آوردن شایستگی، دعا برای صلح، برگشت از طریق جامعه (بازخورد) وهمچنین الگوهای اتصال بین این باورها، مشخص شد. نتایج این پژوهش می‌تواند در استراتژی جمع آوری پول قویا کمک کننده باشد.
هو و لی^[۷۹] (۲۰۱۲) روش BCM را با هدف درک مفهوم سازی مسولیت اجتماعی در سازمان‌های ورزشی از چشم انداز طرفداران به کار برده اند و بدین منظور دو تیم بیسبال مطرح را مورد مطالعه قرار داده اند. یافته‌ها، روابط متقابل و پیچیده بین تداعی‌ها در این دو تیم را نشان داده است. همچنین در نقشه اجماعی هر دو تیم تداعی"تبانی” به چشم می‌خورد. این درحالی است که تنها یکی از این دو تیم در رسوایی مربوط به تبانی در بازی که چندین سال قبل افشا شد، مشارکت داشت. با اینکه هر دو تیم در فعالیت های خیریه و اجتماعی شرکت داشته اند ولی اینگونه فعالیت ها به خاطر نمانده است که این به دلیل تاثیر اخبار مربوط به رسوایی تبانی بر تیم ها بوده است. هم چنین می‌تواند به دلیل پوشش رسانه ای ضعیف و آگاهی پایین مردم از فعالیت های اجتماعی آن‌ها باشد.
مارکسینی، هاسیمو و کاناواری^[۸۰] (۲۰۰۹) نحوه ادراک مصرف‌کنندگان چینی از غذاهای ارگانیک را با بهره گرفتن از روش BCM مورد بررسی قرار دادند.در این تحقیق از تجزیه تحلیل شبکه ای برای تحلیل نقشه اجماعی مصرف‌کنندگان استفاده شده است. تداعی “سلامت” و سپس تداعی‌های “بی خطر” و “گران” سه تداعی اصلی بودند که بین پاسخ دهندگان زیادی مشترک بودند. تداعی‌هایی مانند “غذای سبز” “خوشمزه” ” طبیعی” “انتخاب کم و دسترسی کم” نیز جزو تداعی‌های اصلی بودند. نتایج به دست آمده نشان می‌دهد که غذا های ارگانیک، سالم و به خطر و گران ادراک شده اند. همچنین اتیکت یا برچسب ارگانیک قویا با برچسب غذاهای سبز بر حسب تصویر و جایگاه در بازار رقابت می‌کند زیرا به هم مرتبط هستند و اغلب اشتباه گرفته می‌شوند
اشنیتکا، ساتلر و فارسکی^[۸۱] (۲۰۱۳) در تحقیقی با هدف ارزیابی تاثیر اطلاعات مثبت یا منفی حمایت مالی (اسپانسر بودن) بر مطلوبیت و ساختار شبکه تداعی‌های برند اسپانسر، روش BCM را به کار برده اند و نشان داده اند که چگونه ترکیب شبکه تداعی‌های برند در اثر اطلاعات مثبت و یا منفی در خصوص اسپانسر بودن، تغییر کرده است. نمونه‌ها ۴ وضعیت مجزا مورد ارزیابی قرار گرفتند: در وضعیت کنترل، در وضعیت مواجهه با اعلانیه حمایت مالی شرکت از جام جهانی ۲۰۱۰، در وضعیت مواجهه با اطلاعات منفی در خصوص حمایت مالی، در وضعیت مواجهه با اطلاعات مثبت در خصوص حمایت مالی. برند انتخابی جهت ایفای نقش اسپانسر فولوکس واگن گلف در نظر گرفته شد. جام جهانی فیفا ۲۰۱۰ در آفریقای جنوبی نیز به عنوان رویدادی که مورد حمایت مالی قرار گرفته است تعیین گردید . اطلاعات منفی اذعان می‌کند که این رویداد ورزشی ممکن است به دلیل عدم اتمام ساخت و ساز ورزشگاهها در زمان مقرر کنسل گردد و امنیت توریست ها تضمین نمی‌شود و بسیاری از مردم افریقا جنوبی از منافع حاصل از این رویداد طبق نظر دولت محروم می‌مانند.. اطلاعات مثبت بیان می‌کند که ساخت و سازها در زمان مقرر به اتمام می‌رسد و امنیت توریست ها تضمین می‌شود و اقتصاد افریقای جنوبی از این رویداد سود خواهد برد. نتایج نشان داد که اطلاعات منفی در خصوص حمایت مالی، به طور نامطلوبی بر ساختار شبکه تداعی‌های گلف فولکس واگن تاثیر دارد و شامل تداعی‌های برند کمتر، تداعی‌های مرتبه اول کمتر و پیوند تداعی‌های برند کمتر می‌شود. برخلاف انتظار یافته‌ها نشان داد که اطلاعات مثبت در خصوص فیفا ۲۰۱۰ تاثیر مثبتی بر ساختار شبکه تداعی‌های گلف فولکس واگن در مقایسه با گروهی که صرفا در معرض اعلامیه حمایت مالی قرار گرفته اند ندارد، و ساختار بدون تغییر باقی می‌ماند.
نتیجه گیری
با نگاهی بر تحقیقات خارجی انجام شده خلا کاربرد روش­های نقشه‌یابی از طریق مصرف‌کننده مانند BCM و ZMET در داخل آشکارا احساس می‌شود.
روش زیمت به دلیل برخی از محدودیت ها و برخی از پیچیدگی‌های ساختاری دارای مقبولیت و همچنین قابلیت اجرایی کمتری می‌باشد
در این فصل در ابتدا در مورد ارزش ویژه برند توضیحاتی ارائه گردید و عنوان شد که تمرکز این تحقیق بر رویکرد کلر در ارزش ویژه برند می‌باشد. همچنین مقایسه ای میان روش­های رایج برای بدست آوردن تداعی‌های ذهنی مشتریان انجام شد و نقاط قوت و ضعف هر یک از آنان نیز مورد بررسی قرار گرفت. در انتهای این بخش روش نقشه مفهومی به تفصیل مورد مرور و بررسی قرار گرفته شد تا با علم بدین موضوع بتوان مطالب فصل بعدی را به درستی درک کرد.
روش شناسی تحقیق