• • اطلاعاتی که برای مشتریان تامین می شود

• پاسخ دهی به سوالات و درخواست ها

۲-۲-۳- چرا مشتریان وفادار سودآورند
صاحب نظران دانش بازاریابی مزایای زیادی را برای وفاداری برشمرده اند که برخی از بارزترین آنها عبارتند از :

• کاهش هزینه های جذب مشتریان جدید

• کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمت ها

• منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری

• عملکرد مثبت از طریق افزلیش قدرت پیش بینی

• افزایش موانع برای ورود رقبای جدید

اما باتمام این ها، مزایا و منافعی که در اثر بلوغ مشتریان در شرکت ها و در بلند مدت حاصل می شود دارای اجزای زیر است :

• هزینه های جذب : این هزینه ها دارای قیمتی است که شرکت در بار اول برای جذب هر مشتری متحمل می شود. این قیمت شامل هزینه های مستقیم، کمسیون فروش،نیروهای فروش ،ترفیعات و ….است که مستقیما برای جذب این مشتریان پرداخت می شود این هزینه در سال های اول نمی تواند درآمدهای حاصله تسویه گردد.

• سود پایه : به تفاوت درآمدهای حاصل از فروش نهایی شرکت و هزینه های شرکت در سال دوم مربوط می شود.

• رشد درآمد : سود واقعی در حقیقت از آنجا شروع می شود که مشتری خریدهایی به مقدار و انواع بیشتر انجام می دهد و ارزش های حاصل از وفاداری خود را نشان می دهد.

• صرفه جویی : شرکت ه و مشتریان هر دو با افزایش تجربه یاد می گیرند که چطور عملکرد مؤثرتری داشته باشند و صرفه جویی های اقتصادی در خصوص سرعت و زمان و …. صورت می گیرد.

• مراجعات : افزایش قدرت پیش بینی شرکت ها از طریق مشتریان وفادار و کاهش ریسک مشتریان برای بازگشت مجدد برای خرید، در کل به بهبود نرخ بازگشت سرمایه شرکت و افزایش سود عملیاتی شرکت ها منجر می گردد.

• صرف قیمت : مشتریان وفادار اغلب تمایل به پرداخت دارند و برای استفاده از کوپن های تخفیف و دیگر ابزارهای ترفیعی علاقه اندکی از خود نشان می دهند. در حقیقت آنها به قیمت ها حساسند(مکی زاده و همکاران،۱۳۸۸).

۲-۲-۴- وفاداری کارکنان
محققان دیدگاه های مختلفی درخصوص مفهوم وفاداری کارکنان دارند.اچ بکر ۱۹۶۰ وفاداری را به شکل یک فرایند شرح داده است، این محقق معتقد است که اگر فردی با وجود آگاهی از شرایط بهتر یک شغل، حقوق بیشتر و شرایط مناسبتر، از پذیرش آن شغل به منظور حفظ شغل فعلی اش، امتناع کند، وفاداری فرد به سازمان پنداشته می شود. از دیدگاه آلن و مایر وفاداری با ۳ فاکتور قابل شناسایی است:

• اعتقاد قوی به ارزش های سازمان

• تلاش زیاد برای تحقق اهداف سازمان

• تمایل زیاد برای ماندن در سازمان ، در این مدل وفاداری فرد به سازمان، به دلیل تعهدی است که

فرد نسبت به سازمان و اهداف آن دارد(قرچه،دابوئیان،۱۳۹۰،ص۳۱).
شاخص هایی برای وفاداری کارکنان در نظر گرفته شده است که عبارتند از:

• تمایل به تداوم همکاری با سازمان

• انجام کار بیشتر

• احساس تعلق به سازمان

• پذیرش مسئولیت های بیشتر(Yee, et al ,2009, p108).

۲-۲-۵- رابطه میان وفاداری کارکنان و وفاداری مشتری
محققان توانسته اند ارزش اقتصادی حفظ مشتری و نیز حفظ کارکنان را با دلیل و مدرک اثبات نمایند . بررسی ارتباط میان رضایت کارکنان و رضایت مشتری، همچنین وفاداری کارکنان و وفاداری مشتری و اثرات آن بر سودآوری سازمان در مطالعات مختلف جهانی از سال ۱۹۸۰ به تدریج توجه پژوهشگران را به
خود جلب کرده است .(Bulgarella, 2005,p2)
از میان این مطالعات میتوان به مطالعات گران هلت و مارتنسن۲۰۰۱) ) و یی و همکاران ( ۲۰۰۹ ) اشاره کرد . در هر دوی این مطالعات، رابطه میان وفاداری کارکنان و وفاداری مشتری و تاثیر آن بر سودآوری سازمان، مورد تأیید قرار گرفته است (Yee et al ,2009,p109).
مطالعات نشان می دهد، خدمات بهتر و حفظ مشتریان مهمتر همگی ناشی از افزایش کارکنان با سابقه ای است که به مشتریان علاقه مندند و دارای آگاهی و انگیزه هستند. مشاغل تکراری، خسته کننده و با حقوق کم و حداقل آموزش احتمالاً خدمات ضعیف و جابه جایی کارکنان را افزایش می دهد . خدمات ضعیف باعث تغییر موضع مشتریان مهم می گردد و حتی محیط کار را کم جاذبه تر می نماید. در نتیجه شرکت، همه منابع خود را برای جذب مشتریان و کارکنان جدید صرف می کند . برعکس، کارکنان وفادار، شغل و در اکثر موارد مشتریان را نیز می شناسند.(Han, et al, 2011,p 617)
۲-۲-۶- رابطه میان رضایت مشتری و وفاداری مشتری
بر مبنای مطالعات انجام شده، اثبات شده است که تأمین رضایت مشتری به تدریج سبب ایجاد حس وفاداری و اعتماد به سازمان در مشتری خواهد شد. یک مشتری وفادار، علاوه برآنکه بارها و بارها جهت خرید مجدد محصولات و استفاده از خدمات، به سازمان مورد علاقه خویش رجوع می کند، به عنوان یک عامل مضاعف در زمینه تبلیغ محصولات و خدمات سازمان، از طریق توصیه و سفارش به خویشاوندان، دوستان و یا سایر مردم، نقشی حائز اهمیت در ارتقای میزان سودآوری و بهبود تصویر سازمان در ذهن مشتریان بالقوه ایفا می کنند (دادخواه، ۱۳۸۸،ص۵۲). بین وفاداری مشتریان و رضایتمندی آنها رابطه مثبت برقرار است و رضایت، پیش نیازی برای وفاداری شمرده شده است از سویی دیگر، تعداد مشتریانی که بر رضایت خود تأکید دارند، هنوز تمایل به استفاده از خدمات رقبا داشته و مشتریان ناراضی هم هرازگاهی به استفاده از خدمات ادامه می دهند، به هر حال مشتریانی که خیلی راضی هستند، تمایل بسیار کمی برای استفاده از سایر محصولات بازار دارنند.(Han, et al, 2011,p 619)
سیمون تئوریسین علم مدیریت در این رابطه می گوید:« هنگامی که یک سازمان، موفق به جلب یک مشتری جدید می شود، رضایت مشتری نقطه آغاز برقراری یک رابطه طولانی مدت مابین مشتری و سازمان خواهد شد (کاوسی و سقایی، ۱۳۸۸،ص۳۸۴ ). همواره باید به این نکته توجه کرد که تنها راه ایجاد وفاداری در مشتریان و حفظ و نگهداری آنها، برآوردن نیازها، خواسته ها و انتظارات آنان و در یک کلان تأمین رضایت آنان است. به علاوه، میزان همبستگی مابین رضایت مشتری و وفاداری مشتری به شدت تحت تاثیر شرایط بازار است. درمقابل، وجود شرایط انحصاری در بازار، فقدان رقابت یا هزینه بسیار بالا برای تعویض تأمین کننده، مشتری چاره ای جز وفادار ماندن نخواهد داشت . این نوع وفاداری، وفاداری کاذب نام دارد. به عبارت دیگر، در صورتی که شرایط انحصاری به سوی بازار رقابتی تعدیل شود با کاهش وفاداری مشتریان روبرو خواهیم شد (دادخواه، ۱۳۸۸،ص۵۳).
۲-۲-۷- جنبه های مختلف رابطه رضایت و وفاداری
به اعتقاد Henning-Thurau and klee مطالعات انجام شده بر روی رضایت و وفاداری به سه دسته تقسیم می شوند. دسته اول از ادبیات مدیریت خدمت (service managment) اقتباس شده است و مطالعات روی رابطه رضایت و وفاداری به صورت کلی و در سطح شرکت می باشد. طبق مطالعات آنها رضایت پیش زمینه ای از وفاداری است که بر سودآوری شرکت اثر می گذارد. دسته دوم بر سطح فردی تمرکز کرده و حفظ (نگهداری) مشتری را براساس قصد خرید دوباره مشتری، مورد مطالعه قرار داده اند. این عوامل دارای یک نقص مهم بدلیل وجود تفاوت بین قصد فرد و رفتار او، است. دسته دوم ادعا می کنند که وفاداری تحت تأثیر رضایت بوده است، حتی اگر نوع رابطه آنها منطقی نباشد. گروه سوم که تعداد کمی را تشکیل میدهند، بر رابطه رضایت و وفاداری در سطح فردی بر مبنای داده های خرید واقعی تمرکز کرده اند. یافته های آنها حاکی از یک رابطه ضعیف یا بی اهمیت بین رضایت و رفتار خرید تکراری (وفاداری) استBodet,2008,p157)).
Davis- sramek و سایرین پیشنهاد کردند که ارتباط بین رضایت و وفاداری رفتاری، خطی نیست و دارای دو سطح آستانه بحرانی است. شکل ۱ نشان میدهد وقتی که رضایت به بالای سطح آستانه معین (certain threshold) برسد (ناحیه اطمینان) رفتار خرید به سرعت افزایش می یابد. وقتی رضایت به سطح آستانه پایین تر کاهش پیدا میکند (ناحیه گریز) رفتار خرید به سرعت کاهش می یابد. بین سطوح آستانه (ناحیه تأمل) رفتار خرید ثابت است. آنان معتقدند که رضایت باید به اندازه کافی زیاد باشد تا وفاداری رفتاری را تحریک کند یا به اندازه کافی کم باشد تا آن را کاهش دهد.
Defection zone
ناحیه گریز
ناحیه تأمل
Considration zone
ناحیه اطمینان
(trust zone)
حفظ و نگهداری مشتری
(وفاداری)
رضایت مشتری
نمودار ۲-۹- رابطه رضایت و رفتار خرید (Davis-sramek ,et al,2007,p7)