ارباب رجوع زمانی از دریافت محصول یا خدمت راضی و خشنود خواهد بود که خدمات دریافت شده برابر یا فراتر از ارزش مورد انتظارش باشد. برخی از مدیران بر این باورند که چون شکایتی از ناحیه ارباب رجوع نسبت به نوع و ارائه خدمات واحد مورد نظر مطرح نمی شود، سطح ارائه خدمات واحد در حد مطلوبی قرار دارد و مراجعه کننده نیز راضی است. چرا که آموخته ایم سکوت نشانه رضایت است. سازمان های موفق و اثربخش همیشه سعی می کنند تا نسبت ارزش دریافتی گروه های مختلف مشتریان را بالاتر از عدد یک نگه دارند و حتی آن را به عددهای بالاتر برسانند و موجبات خشنودی آنان را فراهم سازند. به طور کلی ارزش دادن به خواسته مشتری باید در همه سطوح سازمان و هر یک از واحدهای تابعه آن سازمان جریان یکسان و دایم داشته باشد. برای نمونه، ترغیب کارکنان در تماس با مشتریان به رفتارهای مودبانه و محترمانه در حد دادن جواب سلام، بالا بردن سر و توجه کردن به مشتری، پاسخگویی به سئوالات، رعایت ارزش های انسانی و اخلاقی و همدلی کردن به جای مقابله با ارباب رجوع باید مورد توجه همه عناصر سازمان قرار گیرد. البته تغییر رفتار کارکنان به سادگی امکان پذیر نیست و نیازمند تجدید ساختار سازمانی، ایجاد و گسترش فرهنگ مشتری مداری، ارتباطات موثر و بهبود سیستم های مدیریت منابع انسانی درسازمان است ( کفیلی ۱۳۸۹) .

۵-۳-۲ معیارهای تعیین کننده در جلب مشتریان:
بسته به نیازهای فردی و رقابت موجود مشتریان ، عرضه کننده ای را انتخاب می­ کنند که از معیارهای زیر برخوردار باشند : ( اگر چه نمی توان ادعا کرد که این فهرست کامل است) .موجود بودن ، قابل دسترس بودن: یک خدمت چقد در دسترس است. بهره گیری از عابر بانک ها توسط بانک ها باعث شده است که مشتری بتواند در هر ساعت از شبانه روز از خدمات بانکی استفاده کند. ( یعنی ارائه خدمات فراتر از ” ساعات معمول کاری ” ) ، راحتی ، محل و موقعیت عرضه خدمات ، قابلیت اعتماد و اطمینان : یک خدمت چقدر قابل اعتماد است ، شخصی بودن : آیا با شما مثل یک فرد خاص برخورد می کنند ، قیمت : رقابت کردن بر سر قیمت خدمات مانند رقابت کردن بر سر قیمت کالا چندان موثر نیست زیرا اغلب اوقات مقایسه هزینه های خدمات شرکت ها با یکدیگر دشوار است، کیفیت : کیفیت خدمات تابعی است از رابطه بین انتظارات اصلی یک مشتری و تجربه و درک او از خدماتی که دریافت کرده است، درک او حین و پس از دریافت خدمات. برخلاف کیفیت کالا ، کیفیت خدمت براساس فرایند تحویل و ارائه خدمات و هم براساس نتیجه خدمات ارائه شده ارزیابی می شود ، شهرت و اعتبار: وقتی مشتری در انتخاب عرضه کننده خدمات تردید دارد اغلب با دیگران در این خصوص مشورت می کند برخلاف یک کالا اگر خدمات خوب ارائه و تحویل نشود مشتری نمی تواند آن را به عرضه کننده پس دهد یا تعویضش کند. نظر مثبت دیگران درباره یک شرکت ، موثرترین راه تبلیغ برای آن شرکت است.
برخی از معیارها را می توان تعیین کننده^[۱۳] نامید زیرا وجود این ابعاد برای ورود یک خدمت یا کالا به بازار ضروری است قبل از اینکه شرکت خدماتی بتواند به یک رقیب جدی در بازار تبدیل شود باید به سطح مشخصی برای هر بعد رقابتی خدمات دست یابد. ناتوانی در تحویل خدمت در حد انتظار یا فراتر ازحد انتظار یک بعد خدمت می تواند منجر به نارضایتی مشتری و از دست دادن همیشگی او شود. دلایل مختلفی مانند قابلیت اعتماد و اطمینان ، شخصی بودن و سرعت می تواند در تبدیل شدن به بازندگان خدمت موثر باشد. (فیتز سیمونز، ۱۳۸۲ ; ۱۴۱- ۱۳۷ ) .
۴-۲ رضایت و رضایت­مندی :
هر سازمان مشتریانی دارد که باید رضایت آنان را جلب کند.هدف هر کار وپیشه ای جلب رضایت وحفظ مشتری است. رضایت مشتری یعنی برداشت مشتری ها از آنچه که می خرند وتعریف آنها از خوب یا بد بودن محصولات و خدمات ما،تعیین کننده موفقیت یا عدم موفقیت یک شرکت است.اصولا رضایت مشتریان را درسه سطح میتوان در نظر گرفت. سطح اول، تامین نیازهای اولیه مشتریان. سطح دوم، تامین انتظارات مشتریان به نحویکه بار دیگر به ما مراجعه کنند. سطح سوم، توجه وتامین انتظارات مشتریان وارائه خدمات بیش از آنچه که ممکن است انتظار داشته باشند) کفیلی ، ۱۳۸۹) .
تعداد فزاینده­ای از بانکها،استراتژیهای خود را به سمت کسب رضایت مشتری هدایت می کنند.در حقیقت محققان نشان داده­اند که رضایت مشتری بصورت یک پل ارتباطی برای دستیابی و رسیدن به رفتار با اهمیت مشتری مانند خرید متقاطع،کلمات شفاهی مثبت و تمایل برای پرداخت قیمت بیشتر و تمایل برای ادامه رابطه با بانک می باشد(وینستنلی; ۱۹۹۷٫اهیگی:۲۰۰۶،دوبیسی:۲۰۰۶،)^[۱۴]
در بررسی ادبیات مرتبط با موضوع ،با دو رویکرد برای تعریف رضایت مواجه می شویم:
-رویکرد اول عقیده دارد، رضایت حالتی است که پس از مصرف محصول یا استفاده از خدمت برای مشتری حاصل می شود.
- در رویکرد دوم ، رضایت به عنوان فرایند درک و ارزیابی مشتری از تجربه مصرف محصول یا استفاده از خدمات تعریف می شود.
براساس رویکرد دوم تعریف ذیل ارائه می گردد: رضایت مندی واکنش اساسی مشتری است که از تعامل با سازمان عرضه کننده یا مصرف محصول حاصل می گردد. رضایت از درک متفاوت ، بین انتظارات مشتری و عملکرد یا سازمان حاصل می شود. تجربیات قبلی مشتری از مصرف محصول و همچنین تجربه او از تعامل با سازمان عرضه کننده در شکل دهی انتظارات وی ، نقشی اساسی ایفاء می کند. عقیده براین است، رضایتمندی مشتریان ،عکس العمل های آتی آنان رادر قبال سازمان تحت تاثیر قرار خواهد داد از جمله آمادگی واشتیاق جهت استفاده مجدد، تمایل برای توصیه به سایرین و رغبت برای پرداخت بهای محصول بدون چانه زدن یا تلاش برای یافتن عرضه کنندگانی که محصول مشابه را با قیمت کمتری عرضه دارند. ( کاووسی و سقایی ، ۱۳۸۴،۵-۶) .
رضایت­مندی و ارضای نیاز مشتریان کلید نهایی موفقیت هر سازمانی است. اگرچه نه تنها رضایت­مندی مشتریان مهم است بلکه نارضایتی آنها نیز از اهمیت بسزایی برخوردار است. رضایت مندی و یا نارضایتی مشتری تنها حاصل و نتیجه ارزیابی وی از خدمت دریافت شده گذشته­اش می باشد. مشتریان ناراضی می توانند کسب و کاری را به نابودی بکشانند . تحقیقات انجام شده در این زمینه نشان داده است که مشتریان ناراضی احتمالا تجربیات بد خود را به ده تا بیست نفر منتقل می کنند . این تعداد سه برابر افرادی است که مشتریان راضی ، تجربیات خوب خود را به آنها انتقال می دهند ( روستا و همکاران ، ۱۳۷۵، ۲۲۷ ) .
در بحث رضایت مشتری دو اصل مهم جلوه‌گر می‌شود یک اصل : نوع خدمات ارائه شده می‌باشد و دراصل دوم نحوه ارتباطات انسانی و کارگزار مورد توجه قرار می‌گیرد . از آنجا که بانک ها و تشکیلات موازی با نحوه خدمات یکسان در حال رقابت با هم می‌باشند، مهمترین اصل در انتخاب مشتری برای آنان، همانا ارتباط انسانی است .در محیط بانک می‌توان با بهره‌گیری از ارتباطات انسانی ضمن برقراری ارتباطی مطلوب، مشتریان بالقوه را تبدیل به مشتریان بالفعل نمود و ایشان را از مشتری که تنها یکبار قصد استفاده از خدمات بانک را داشته، به مشتری دائمی تبدیل کرد.باید توجه داشت بین ارائه دهنده خدمت و خدمت تولید شده رابطه تفکیک ناپذیر وجود دارد . درزمان تولید خدمات آنچه بیشتر مورد توجه قرار گیرد نوع برقراری ارتباط بین ارائه دهنده خدمت و مشتری است. تحقیقی که دریکی از بانک های کشور، برای شناسایی نیازها و عوامل موثر بر رضایت مشتریان انجام گرفت نشان داد ۶۰ درصد کل واریانس تغییرات رضایت مشتریان از طریق هفت مولفه «۱-  طرز رفتار و نحوه برخورد کارکنان شعب با مشتریان بانک ۲- جوابگویی  ۳- سود و تسهیلات ۴- سرعت در کار ۵- کیفیت ارائه خدمات  ۶- موقعیت مکانی بانک ها ۷- کیفیت ارسال حواله » قابل تعیین است و در بین این هفت مولفه نحوه و طرز برخورد کارکنان شعبه با مشتریان بانک، دارای بیشترین اهمیت است. 

۱-۴-۲ماهیت روابط با مشتری:
رابطه با مشتری اساسا بر مبنای تبادل ارزش پولی میان طرفین می باشد. از این رابطه انتظار می رود که تنها تا هنگامی که طرفین سود میبرند ادامه یابد. طرفی که بیشتر تمایل به خاتمه دادن رابطه دارد طرفی است که قدرت بیشتری دارد. به همین خاطر است که در اقتصاد جدید همانگونه که بازارها کارامد و رقابتی تر می شوند جهت گیری به سمت مشتری به طور قاطع در حال تغییر می باشند . مد نظر قراردادن شناسایی نیازهای مشتریان می‌تواند مزایای بیشماری برای بانک ها فراهم کند از جمله اینکه یکی از مهمترین دارایی یک بانک مشتریان آن هستند، حفظ مشتریان فعلی وترغیب آنان به مراجعات مجدد زمینه ساز بقای بانک است که هدف اصلی هر بانکی می باشد ( نیکخواه ، ۱۳۸۷ ) .
جارولین و لتینن^[۱۵] در سال ۱۹۹۶ کیفیت رابطه به عنوان برداشت مشتری از این که این رابطه چه میزان نیازها، انتظارات و اهداف وی را برآورده می کند توصیف کردند. این توصیف را^[۱۶] . وکلی(۱۹۹۷)وانگ و سوهال(۲۰۰۲). هم به کار بردند.
هنینگ و تورا (۱۹۹۷) اشاره کردند که کیفیت می تواند به عنوان سطحی که نیازهای مشتری بر اساس رابطه برآورده می شود، تشریح شود.(وانگ و سوهال،۲۰۰۲)
کیفیت رابطه ، چند جزء کلیدی را در بر می گیرد که رابطه بین شرکت و مشتریان را بازتاب می کند. این سه ساختار شامل اعتماد، رضایت و تعهد می باشد.
معمول ترین نتیجه رفتاری حاصل از ارتباط با مشتری، وفاداری، ماندگاری مشتری و تمایل به پیشنهاد به دیگران می باشد (سیواراکس و همکاران،۲۰۱۱ ) .
روسی ^[۱۷](۱۹۹۸) در تحقیق خود نشان داد که زمانی که شرکت تمایل دارد با مشتریان خود ارتباط دوستانه ای داشته باشد، تاثیر مثبتی روی وفاداری مشتری دارد. رندی^[۱۸] نیز در سال ۲۰۰۰ نشان داد که ارتباط بین کارمند و مشتری اساساً میزان رضایت و وفاداری مشتری را مشخص می کند.
^[۱۹]بل و سوی در سال ۲۰۰۳ و^[۲۰] شن و چیو در سال ۲۰۰۶ در تحقیقات خود ثابت کردند که وفاداری مشتریان ناشی از رضایت بالای آنهاست.یون و جانگ ^[۲۱]در سال ۲۰۱۲ نشان دادند که متغیرهای حاصل از وفاداری مشتری و تعهد با رضایت مشتریان ارتباط بسیار نزدیکی دارد.
بنابراین می‌توان دریافت، کارکنانی که با مشتری تماس دارند، باید ویژگی های رفتاری خاص نظیر توانایی در برقراری ارتباط موثر با مشتری، غلبه بر احساسات نامطلوب خود و برخورد صمیمانه بالایی داشته باشند. بخش عظیمی از نیروی کار جامعه در بخش خدمات مشغول کارند و به طور مستقیم با مشتریان در ارتباط هستند بانک نیز از جمله مراکز مهمی است که عهده‌دار مسئولیت خدمات رسانی بوده و کیفیت خدمات آن در جذب نقدینگی نقش مهمی دارد. تلاش بانک ها برای توسعه ارتباط بلند مدت با مشتریان، برمبنای ایجاد ارزش برای هر دو طرف از اهداف اصلی مدیریت ارتباط با مشتری است به عبارت دیگر هدف ارتباط با مشتری ارائه مزایایی از طریق مبادله دو جانبه و عمل به وعده‌ها و یک راهبرد کسب و کار است که با پیشرفت‌ فناوری تقویت می‌شود و از طریق آن، بانک ها به ایجاد ارتباطات سودمند بر پایه بهینه سازی ارزش دریافتی و ادراکی مشتریان می‌پردازند.    
  با اجرای برنامه های مواظبت از مشتری و رابطه با مشتری نیز می توان در جهت افزایش ارزش افزوده برای مشتری گام برداشت. برنامه های مواظبت از مشتری، برنامه هایی هستند که نیازهای مشتری را در همه مراحل “چرخه عمر مشتری” ارضا می نمایند. هدف از چنین برنامه هایی تسهیل تعامل مشتری با سازمان می باشد. برنامه های رابطه با مشتری، برنامه هایی هستند که صریحا به منظور تقویت روابط با مشتری طراحی می شوند، مثل برنامه های شناسایی مشتری. برنامه های نگهداری مشتری زیرمجموعه ای از برنامه رابطه با مشتری هستند که بطور مشخص درباره مشتریانی که ریسک از دست دادنشان وجود دارد، بکار می رود ( نیکخواه ، ۱۳۸۷ ) .
 در یک نگرش کلی، ارتباطات انسانی همراه با احترام به مشتری، ایجاد محیط مناسب، زیبا، گرم و صمیمی همراه با امکانات مطلوب در محیط شعب برای مشتری، توجه به خواسته‌ها و نیازهای مشتریان، عمل و فعالیت در جهت ارضای این نیازها و برآوردن این خواسته‌ها، توجه  وافر به کیفیت خدمات و ارتقا سطح آنها، توجه به مشتریان فعلی درجهت جذب مشتریان جدید و … همه و همه سبب می‌ شود تا بانک ضمن ایجاد رضایت مشتری، سطح وفاداری وی را به بانک افزایش داده و علاوه بر کسب منافع بیشتر، در میدان رقابتی نیز حضوری بهتر و قوی‌تر داشته باشد.به طورکلی نیازها و توقعات مشتریان که باعث رضایت آنها می شود، تحویل به موقع محصول یا خدمت، قیمت مناسب در مقابل محصولات یا خدمات مشابه (رقابتی)، کیفیت قابل قبول ومورد اطمینان، تحویل یا دریافت محصول و خدمات مطابق با نیاز (نه مشابه آن) و خدمات مناسب و قابل قبول بعداز فروش میباشد (پورحسین، ۱۳۷۷، ۵۴-۵۵).
برخی از خدمات بانک در ایجاد رضایت نقش نسبتا با اهمیتی دارند ، در حالیکه سایر خدمات در کسب رضایت مشتری ضروری نیستند اما عملکرد نامطلوب در آنها ممکن است منجر به نارضایتی شود( ^[۲۲]آربور و همکاران،۲۰۰۹) .
به طور کلی هزینه و مخارج لازم برای جلب مشتری جدید حدود پنج برابر بیشتر از هزینه لازم برای جذب یک مشتری است و هزینه ای که برای اعاده رضایت یک مشتری ناراضی باید صرف شود حدود ده مرتبه بالاتر است ) پیرز و راجرز ، ۱۳۸۱، ۴۳ ) . بنابراین برای پرهیز از این هزینه سنگین سازمانهایی موفق خواهند بود که با تامین نیازهای مشتریان خود ، رضایت آنان را تامین نمایند چرا که سازمانهایی نظیر بانکها به مشتریان خود وابسته اند و به همین دلیل بایستی پاسخگوی نیازهای آنان باشند. لذا باید در فواصل زمانی معین،نیاز مشتریان و میزان رضایت آنان را سنجید. مهمترین اثرات رضایت مشتری بر فرایندهای یک سازمان، کاهش مستمر هزینه ها و کوتاه شدن زمان چرخه های کاری به دلیل استفاده موثر از منابع، بهبود نتایج عملیات و سازگار و قـــــابل پیش بینی شدن این نتایج (توصیه های بهبود)، ایجاد امکان پرداختن به فرصتهای متمرکز و اولویت بندی شده برای انجام عملیات بهبود، افزایش توانایی ایجاد ارزش برای هر دو طرف، انتقال اهمیت تامین خواسته های مشتری و همچنین الزامات قانونی و مقررات به سازمان، و پایه گذاری خط مشی کیفیت می باشد (مقصودی، ۱۳۸۲، ۲۶۰).
گروهی از محققان نواندیش از جمله اشنیدر و بوان (۱۹۹۵ ) نیز اعتقاد دارند که رضایت مشتری تنها به انتظارات آنان برنمی گردد . بلکه توجه به نیازهای آنان به ویژه نیازهای اساسی مانند نیازهای ایمنی ، احترام و عدالت اهمیت دارد چون نیازها با انتظارات فرق دارند . انتظارها آگاهانه ، مشخص ، کوتاه مدت و سطحی هستند در حالی که نیازها تا زمانی که فعال نشده اند ، ناآگاهانه ، کلی ، عمیق و دراز مدت هستند (اشنودر و بوان،۱۹۹۵)^[۲۳].
در مجموع از مشتریان رضایت مند انتظار می رود کهبرای مدت زمان طولانی تر ،درزمره مشتریان سازمان باقی بمانند. با پیام کلامی مثبت درباره سازمان به سایرین (مشتریان بالقوه)،موجب افزایش علاقمندی آنان برای استفاده از محصولات سازمان باشند و برای برخورداری از محصولاتی که به بهترین نحو ، احساس رضایت مندی آنان راتامین می کند،سهم خرید خویش را از سازمان افزایش دهند. از طرفی ایجاد فرایند پایش رضایت مشتری سازمان را جهت شناسایی مشکلات بالفعل و بالقوه ،پیش از آنکه موقعیت تجاری سازمان را با مخاطرات جدی روبرو سازد ،یاری می نماید(کاووسی و سقایی،۱۳۸۴ ،۱۴ -۱۳) .
۲-۴-۲رابطه بین کیفیت خدمات و رضایت :
مباحثات زیادی درباره اختلاف و ارتباط بین کیفیت خدمات و رضایت مشتریان وجود دارد تحقیات تجربی بسیاری رابطه علت و معلولی بین کیفیت و رضایت را تائید میکند در مطالعه ای که توسط کرونین وتیلور ( ۱۹۹۲ ) انجام شد رابطه علت و معلولی بین کیفیت خدمات و رضایت مشتریان مورد آزمون قرار گرفت. آنها در نهایت براساس تحلیل هایشان گزارش دادند که کیفیت خدمات دریافت شده منجر به رضایت می شود.
“کیفیت” که یک مفهوم و دغدغه دیرپای مدیریت است نیز امروزه در رابطه با رضایت مشتری تعریف شده و گفته می‌شود: “کیفیت یعنی جوابگویی به نیازهای مشتری.” در شرایط رقابتی تمام دغدغه سازمانها آن است که نه تنها مشتریان جدید را جذب کنند، بلکه مشتریان قدیمی خود را نیز نگه دارند. شاید به جرأت بتوان ادعا کرد که نگهداری مشتریان قدیمی برای شرکتها و مؤسسات بیش از جذب مشتریان جدید اهمیت دارد ( نیکخواه ، ۱۳۸۷) .
در مطالعه دیگری نیز رابطه کیفیت خدمات و رضایت مورد تائید قرار گرفته است. در این مطالعه اسپرنگ و ومک کوی ( ۱۹۹۶ ) مدلی را که توسط اولیور ( ۱۹۹۳ ) پیشنهاد شده بود را مورد آزمون قرار دادند نتیجه مطالعات اسپرنگ و همکاران نیز نشان میدهد که کیفیت خدمات منجر به رضایت می شود ( ونوس صفائیان ،۱۳۸۱ ، ۵۷ ).
هر سازمان موفقی در صدد ارائه خدماتی است که بتواند رضایت مشتریان را فراهم سازد اما این تنها هدف آنها نیست شرکتها در موسسات نمی توانند اهداف اساسی کسب و کار خود نظیر دستیابی به مزیت رقابتی یا ایجاد سود را نادیده بگیرند سطوح بالاتر رضایت مشتریان باعث وفاداری آنها به سازمان می شود، حفظ مشتریان خوب در بلند مدت نسبت به جلب مشتریان جدید ، برای جایگزینی مشتریانی که با شرکت قطع رابطه کرده اند سودمند تر است مشتریانی که رضایت زیادی از سازمان دارند تجربیات مثبت خود رابرای دیگران بازگو می کنند و به این ترتیب وسیله تبلیغ برای سازمان می شوند)شکل ۱-۲) .
تداوم حمایت و وفاداری را تشویق می کند دور کردن مشتریان از رقبا
تبلیغات مثبت دهان به دهان را افزایش می دهد ایجاد مزیت های رقابتی
کاهش هزینه های جلب مشتریان جدید کاهش هزینه های ناشی از اشتباه
(شکل ۲-۱ مزایای رضایت مشتری و کیفیت خدمت)
(منبع : لاولاک ، کریسیتوفر و رایت ، لارن ؛ اصول بازاریابی خدمات ؛ ترجمه دکتر ابوالفضل ( اردشیر ) تاج زاده نمین ، چاپ اول، انتشارات سمت ، تهران ۱۳۸۲٫ ۱۷۵)