خواسته مصرف کنندگان برای تنوع بیشتر

استفاده کامل از ظرفیت هایتولیدی
استفاده از فضای طبقات فروشگاهی بیشتر
چرا تعمیم خط مورد استقبال است ؟
براساس تحقیق کوئلچ و کنی^[۵۴] عوامل موثر در اقبال شرکت ها از استراتژی تعمیم خط را می توان به شرح زیر خلاصه نمود:
بخش بندی مشتریان: تعمیم خط یک استراتژی کم هزینه و کم خطر برای ارضای نیازهای بخش های مختلف بازار است
اشتیاق مصرف کنندگان: کاهش وفاداری مشتریان به برند و اتخاذ تصمیم خرید در محل فروشگاه، موجب شده که داشتن یک خط کامل برند باعث جلب توجه بیشتر مشتریان شود.
گستره قیمت گذاری: تعمیم خط موجب می شود بازاریاب ها بتوانند محصولات متنوع را با تغییرات گسترده قیمتی عرضه کنند.
ظرفیت مازاد: تعمیم خط امکان استفاده کاملتر از ظرفیت های تولیدی را به وجود می آورد.
سود کوتاه مدت: بسیاری از بازاریاب ها تاثیر تعمیم خط را مثل تاثیر سیاست های ترویج فروش، سریع و کوتاه مدت می دانند که با خطر کم باعث افزایش سود می شود.
فشردگی رقابت: تعمیم خط موجب پر کردن فضای قفسه های فروشگاه ها می شود. برند های معتبر با سرعت بیشتری از تعمیم خط استفاده می کنند تا با این ترتیب هزینه پذیرش برندهای جدید یا برندهای خصوصی به قفسه فروشگاه ها را برای رقبای کوچکتر سخت تر کنند
فشار شبکه توزیع: رشد و تنوع مراکز توزیع مختلف که غالبا متقاضی برندهای خاص و مناسب بازار هدفشان هستند، ارائه تعمیم خط متنوع تر را ضروری نموده است.
خطرات تعمیم خط
تعمیم خط بیش از حد موجب از دست دادن معنی و مفهوم برند در ذهن مصرف کنندگان می شود
تعمیم خط بیش از حد موجب سردرگمی و ناراحتی مصرف کنندگان می شود (۱۵۰ برند غلات صبحانه در قفسه فروشگاه ها وجود دارد)
افزایش فروش یک برند خاص می تواند به بهای کاهش فروش سایر اقلام همان خط منجر شود^[۵۵]
تعمیم رده
استفاده از موفقیت یک برند برای عرضه کالاهای جدید یا اصلاح شده در رده های کالایی دیگر (مثلا، نام باربی^[۵۶] از عروسک به لوازم آرایشی، لوازم برقی، کتاب فروشی، لوازم ورزشی، و حتی گروه های موسیقی با همان نام تعمیم داده شده است).شاید بتوان از اشی مشی، به عنوان مصداقی از برندهای ایرانی که از این استراتژی استفاده می کنند نام برد.
اهداف استفاده از این استراتژی:
شناسایی و پذیرش فوری محصول جدید
صرفه جویی درهزینه های تبلیغات محصول جدید
خطرات تعمیم رده
احتمال شکست تعمیم رده ها وجود دارد (برندهایی مثل: غذای حیوانات هینز^[۵۷] ، جوراب شلواری بیک^[۵۸]، آدامس لایف سیور^[۵۹]).
تعمیم رده می تواند موجب تضعیف ذهنیت از برند اصلی در ذهن مصرف کنندگان شود.
شکست تعمیم رده، به مجموعه محصولات دارای یک برند لطمه می زند.
استفاده از تعمیم رده برای برخی محصولات (مثلا، شیر تکزاکو^[۶۰]، یا روغن نباتی بوینگ^[۶۱]) مناسب نیست .
تعمیم رده بیش از حد، به جایگاه سازی^[۶۲]صورت گرفته در ذهن مصرف کنندگان در مورد برند اصلی لطمه می زند.
سبد برند
استفاده از برند های جدید در یک رده خاص کالایی (شرکت پی اند جی^[۶۳] در هر یک از رده های کالایی خود برندهای جدید و متعددی را عرضه می کند).مانند ده نوع پودر رختشویی با ویژگی های گوناگون
اهداف استفاده از این استراتژی:
پاسخگویی به انگیزه های متفاوت خریداران، به ارائه ویژگی های گوناگون
اختصاص فضای بیشتر در فروشگاه ها
حمایت و تقویت برند اصلی، با ارائه برند (های) جناحی و فرعی
خطرات سبد برند
ممکن است هر برند سهم بازار اندکی را به خود اختصاص داده و سود آور نباشد
شرکت هایی که از سبد برند استفاده می کنند، منابع خود را روی یک یا چند برند عمده که سود آوری زیادی داشته باشند اختصاص نمی دهند (ازمنابع خود استفاده بهینه نمی کنند).
برند جدید
استفاده از برند جدید برای ورود به عرصه رقابت در رده کالایی که هیچکدام از برندهای موجود یک شرکت مناسب آن نیستند (مثلا. تویوتا برای ورود به عرصه اتوموبیل های لوکس، از برند لکسوس^[۶۴] استفاده کرد؛ یا شرکت ژاپنی میتسوبیشی از برندهای متفاوتی مثل، تکنیکس^[۶۵]، پاناسونیک^[۶۶]، ناسیونال^[۶۷]، و کواسر^[۶۸]برای خانواده های مختلف محصولاتش استفاده می کند).
اهداف استفاده از این استراتژی:
هدف قرار دادن بخش های مختلف بازار
ایجاد شانس استفاده از تعمیم های آتی در برند جدید
ایجاد ذهنیت جدید در مورد شرکت
خطرات برند جدید
شرکت هایی که از برند جدید استفاده می کنند، منابع خود را روی یک یا چند برند عمده که سود آوری زیادی داشته باشند اختصاص نمی دهند (ازمنابع خود استفاده بهینه نمی کنند).
مصرف کنندگان و خرده فروش ها در بازار کالاهای مصرفی نگران برندهای پر تعدادی هستند که تمایز زیادی به یکدیگر ندارند.
اخیرا، شرکت های بزرگی مثل پی اند جی و فریتولی^[۶۹] و سایر شرکت های بزرگ عرصه کالاهای مصرفی به استراتژی مگابرند^[۷۰]روی آورده اند (برندهای ضعیف خود را وجین می کنند و منابع مالی خود را صرف آن برندهایی می کنند که بتوانند در رده کالایی خود سهم بازار اول یا دوم را به خود اختصاص دهند.[۱۶]
بهتر است رویکرد تخصصی داشته باشیم یا گسترده؟ نمی توان یک پاسخ کلی به این سوال داد.باید به یاد داشته باشیم که نام تجاری مخیّر است و می تواند هر مسیری را که می خواهد در پیش گیرد.اگر راهبرد شرکتی این است که بر روی «یک» اسم سرمایه گذاری کند تا در هزینه تبلیغاتش صرفه جویی شود در صدد است یک نام تجاری با طیف گسترده برای خود انتخاب کند.